PR-технологии в социально-культурной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Технология «паблик рилейшинз» в социально-культурной сфере как объект научного исследования

1.1 Понятие «паблик рилейшинз», сущность, содержание

1.2 Возникновение и развитие рекламной деятельности. Исторические предпосылки

1.3 Формы и методы «паблик рилейшинз»

2. Технологии «паблик рилейшинз» для продвижения и реализации социально-культурных проектов

2.1 Мировой опыт PR в социально-культурной сфере

2.2 Использование PR в России

2.3 Применение технологий PR на региональном уровне

3. Применение технологий PR в деятельности Пермского академического Театра

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность данной работы состоит в том, что в последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Свободное время населения теперь становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и это требует от них инновационных подходов и технологий.

В данной работе автором будет рассмотрен PR, как одно из направлений деятельности организации, в частности - учреждения культуры.

Цель данной работы изучить Public Relations (PR) как один из элементов социально-культурной сферы.

Для достижения данной цели, автором были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие «паблик рилейнз», раскрыть сущность этого понятия

- изучить формы и методы «паблик рилейшнз»

- сравнить отечественный и зарубежный опыт PR в СКС

- проанализировать опыт применения технологии PR на региональном уровне

- проанализировать опыт применения технологии PR на примере Пермского академического Театра-Театра.

При написании данной работы были применены следующие методы исследования:

- анализ;

- дедуктивный метод;

- наблюдение;

- сравнение;

- диагностика.

Предметом данного исследования являются технологии «паблик рилейшнз».

Объектом исследования являются технологии «паблик рилейшнз» в учреждениях культуры.

Научная новизна. История «паблик рилейшнз» в целом, насчитывает около 200 лет, но как изучаемая наука, это понятие еще очень молодо. Современное общество движется, развивается, прогрессирует, а значит и технология влияния на это общество тоже должно развиваться и изучаться.

Социальная значимость. Public Relations в переводе с английского означает «связи с общественностью», социо - в свою очередь переводиться как общество, следовательно социальная значимость данной темы имеет высокий уровень.

Практическая значимость. Современное общество не всегда успевает за прогрессом, и задача PR-технологий в короткие сроки анализировать рынок и предлагать нужный товар в нужное время.

Степень разработанности. «Паблик рилейнзн» насчитывает многолетнюю историю, и трудов, посвященных данной теме существует немало. Теорию технологий «паблик рилейнзн» подробно опысывают такие авторы, как С. Блэк, Д. Доти, А.Б. Зверинцев, С. Катлип, Г. Брум, А. Сентер В.Г. Королько.

Практический опыт «паблик рилейнзн» достигался методом проб и ошибок. Эволюционируя, методы и формы «паблик рилейнзн» принимали более совершенный вид. Более подробно эта тема была раскрыта Г.Л. Тульчинским, Л. Хромовым, Г.Г. Почепцовым, Т.Ю. Лебедевой, И.П. Яковлевым, М.А. Шишкиной, А. Н. Чумиковым.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы и приложений.

1. Технология «паблик рилейшинз» в социально-культурной сфере как объект научного исследования

Деловая репутация любого социально-культурного учреждения, дома культуры, театра, клуба, его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью pr (пиар, или связей с общественностью).

Широко применяемые на западе пиар-технологии дали мощный толчок к развитию самых инертных и ранее убыточных областей экономики - в первую очередь образовательных и культурно-досуговых учреждений.

Однако, несмотря на то, что сегодня впервые российская интеллигенция обрела подлинную свободу творчества, политическую независимость, способность к самовыражению, учитывая сложное финансовое положение культурной сферы, происходит коммерциализация культуры, и немалая заслуга в этом как раз в развитии пиар-бизнеса в данной сфере.

Это огромная проблема - создавать имидж, репутацию учреждения, оставляя на первом месте его культурные и просветительские функции, цели СКД. Потому что связи с общественностью - это, в первую очередь, прибыльный бизнес, но, который, в то же время, необходим современному заведению, чтобы оставаться на плаву, функционировать соответствуя современным требованиям, запросам общества.

В данной главе автор рассмотрит понятие «паблик рилейшнз», его сущность, содержание, формы и методы с точки зрения социально-культурной сферы. А также проанализирует исторические предпосылки возникновения рекламной деятельности. Ранее данная тема была рассмотрена следующими авторами: Г.Л. Тульчинский, Т.В. Козлова, Е.Ю. Бурдовская.

1.1 Понятие «паблик рилейшинз», сущность, содержание

Паблик рилейшнз (PR, в переводе с англ. отношения с общественностью) - очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:

«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности». [6]

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».[15]

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью». И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут:

«Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности». [24]

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз - это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».[20]

Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования». [24]

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [6]

Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива - его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия».

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут:

«Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».[7]

Другой, хорошо известный россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».[11]

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«PR ... - связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения».

«PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации».

«Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».

«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью.

Общественность - это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя: - население в сфере влияния; - структуры самоуправления; - СМИ; - общественные объединения; - сотрудников администрации; - вышестоящие органы власти; - ключевые аудитории в кризисных ситуациях; - производственные и другие органы.

Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.[14]

Сегодня закулисный подкуп - лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него. [14]

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко дает следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». [16]

Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR и пропаганды является вопрос информационной политики.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как PR и реклама.

Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

- Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

- Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

- Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. [22]

Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR-это:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой; - теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям; - искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

1.2 Возникновение и развитие рекламной деятельности. Исторические предпосылки

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая, обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины. [Приложение 1]

В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах.

Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей и посетителей. Именно эти выкрики торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про рекламу, как лучшее средство найти новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама произошло от латинского гесlamo - выкрикиваю.

К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные объявления о тавернах, кабаках. Кроме самих вывесок использовались текстовые объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Надписями подобного типа снабжались и римские бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.[18]

В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия особое клеймо, которое сообщало о надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них изображался предмет, ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой лавки или услуги. Например, над входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а над мастерской кузнеца - железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом и видом деятельности. Интересен факт, что уже в те времена наглядная реклама приносила прибыль: чем приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у торговца или ремесленника. Кроме того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе.

В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши - прародители современных рекламных плакатов. Поначалу они размещались на почтах и гостиницах, оповещая посетителей о месте и времени проведения мероприятия. Постепенно рекламные листовки начинают приобретать новые формы и содержат не просто текст, но и графический рисунок.

Со временем в Европе создаётся разнообразный печатный рынок, начинает появляться конкуренция, в результате которой реклама книжной продукции становится более осознанной и продуманной. Тогда же и появляется такой вид рекламы, как аннотация.

Вскоре власти европейских стран стали издавать первые указы, запрещающие или ограничивающие расклейку и распространение рекламы и летучих листков. Однако это обстоятельство не помешало рекламе проникнуть практически во все сферы жизни.

Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.

Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что человек с давних времен осознавал потребность в рекламировании своей деятельности, для привлечения наибольшего числа потребителей.

С возникновением печатных изданий эта задача значительно упростилась. Стали появляться новые технологии рекламы. Но чем виртуозней становится реклама, тем придирчивей к ней потребитель и привлечь его становится все сложнее.

С появлением современной техники реклама стала искусством. Обычная реклама теряет свою привлекательность для потребителя. В современном мире реклама - это не только «двигатель торговли», но и информатор о техническом и научном прогрессе, поэтому она должна быть яркой, содержательной, интеллектуальной.

1.3 Формы и методы «паблик рилейшинз»

Среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий. Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. [9]

Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций). [14]

Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

Лоббирование. Под лоббированием, как уже упоминалось ранее, понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия..

Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения. [8]

Таким образом, понятие «паблик рилейшнз» включает в себя комплекс форм и методов направленных на изучение объекта, и разработку конкретных индивидуальных действий к нему.

2. Технологии «паблик рилейшинз» для продвижения и реализации социально-культурных проектов

Технология «паблик рилейшнз» - одна из важнейших технологий для продвижения и реализации социально-культурных проектов на рынке услуг. Без должной репутации и рекламы невозможно продать не один проект.

В современном мире требование потребителя к социально-культурным услугам достаточно велико. При грамотном использовании PR-технологий, гарантии на повышение спроса к тому или иному товару или услуге резко возрастают. Технологии «паблик рилейшнз» включают в себя разноплановые формы и методы, что позволяет информировать различные слои население о проекте.

В данной главе автором будут рассмотрены пиар-кампании и специфика их проведения на мировом, федеральном и региональном уровнях. Данная тема была рассмотрена такими авторами, как Е.А. Лебедева, Т.В. Козлова, М.А. Шишкина.

2.1 Мировой опыт PR в социально-культурной сфере

Одним из ярких примеров применения технологий PR стал Столетний юбилей Нью-Йоркской публичной библиотеки (Премия «Серебряная наковальня» за1996г.). Данная PR-кампания проводилась по следующим этапам.

Обзор. Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвований как от частных лиц, корпораций и фондов, таки от федеральных, местных властей и властей штата. В1995г. Библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея. Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Исследование. Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

-Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно. Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. [17]

Планирование. На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем. Ограниченный (90тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. Необходимость выделиться среди учреждений, празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории штаб-квартира ООН.

Цели: Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. Начала кампании по сбору 430млн.долл. Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка. Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия. Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле- и радиокомпаниями. Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа. [19]

Реализация. Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1. 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

2. 14 ноября--презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября--брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-йавеню, где перед десятитысячной толпой выступили: лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов. Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций: бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4млн.: радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям НьюЙорка; восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключеных к кабельному телевидению Time Warner; объявления распространяемых в сети городских супермаркетов; о выставках в рекламных проспектах ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's,Polo/ Ralph Lauren, Lord&Taylor, BrooksBrothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг. Оценка Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания. Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г. 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки. В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS--Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.В результате, 20мая. 20тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия. Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. Наконец, сбор средств. Были достигнуты значительных результата: взнос в 10млн.долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15млн.долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996г. Уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.[20]

Данное мероприятие вошло в число лучших зарубежных кампаний за всю историю PR-деятельности, как таковой. По данному образцу можно разрабатывать собственные пиар-кампании. Высокая степень освещенности в СМИ и использование современных технологий в данной акции способствовало охвату наибольшей территории и привлечению к данному мероприятию высокопоставленных чинов.

Вывод:

- для достижения поставленной цели необходимо использовать новые технологии;

- для привлечения внимания общественности предпочтительно использование так называемого «медийного лица»;

- для получения высоко результата, необходимо четко сформулировать цель, и рапланировать время проведения пиар-кампании.

2.2 Использование PR в России

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности».

Однако в современном мире сам факт общественно-полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества.

Между тем исследования показывают, что «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности. [24]

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

В рамках одного из них связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.[22]

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации - «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов». Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.[22]

По своей содержательной сути PR-реклама (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) - это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни - прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики». Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели - через социально-психологическое воздействие - PR-рекламу можно классифицировать на:

- запоминательную;

- утвердительную;

- напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR-действия следует подразделить на:

- одноразовые;

- многоразовые;

- серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR-рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда - эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR-рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно-пиаровские материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR-рекламного воздействия состоит из:

- привлечения внимания;

- вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

- атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям - в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально-психологического PR-рекламного воздействия и/или влияния:

- субъект;

- объект;

- способы влияния;

- средства;

- механизмы.

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR-рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту. [21]

Предметом PR-рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит - поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг-девиз и т. п. - все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.[17]

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR- кампании.

Так, например в г. Благовещенске традицией стало проведение благотворительных теле- и радиомарафонов, презентация социальных служб и социально-культурных учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Благовещенск» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR-кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по-прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя». [21]

Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).[4]

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально-уязвимых слоев населения и общества в целом.

2.3 Применение технологий PR на региональном уровне

На территории Перми и Пермского края PR-технологии применяются, но чаще всего напрямую сопряжены с рекламой. В большинстве своем, PR-технологии используются социально-культурными учреждениями развлекательно характера, как например клубы, театры, и т.д.

Дворцы и дома культуры используют рекламу и PR-технологии, но не в достаточном объеме. В большинстве своем они используют промо-акции и печатную рекламную продукцию. Территория распространения обычно ограничено районом, где находиться данное учреждение. Так называемая «раскрутка» не используется за ненадобностью.

Основная доля пиара приходится на театры, клубы, кинотеатры, где от степени известности зависит прибыль учреждения. В деятельности подобных учреждений, опять же основной упор идет на рекламу. Создание имиджа, как одного из результатов применения PR-технологий, происходит посредством формирования общественного мнения, за счет отзывов, рекомендаций, критики. Например, пиар-деятельность в кинотеатре VeryVelly происходит по следующим пунктам:

- телевизионные ролики;

- спонсорство;

- печатная реклама (баннеры, афиши, листовки);

- реклама на радио;

- отзывы посетителей на сайте кинотеатра.

Театр «У моста» для пиара использует следующие действия:

- упор на эксклюзивность. Театр «У моста», единственный позиционирует себя как «мистический».

- освещение деятельности учреждения в СМИ. Отчеты о гастролях театра, о получении призов, грантов, наград. Интервью с художественным руководителем театра и ведущими актерами.