Исходя из полученных в таблице 1.7 данных можно сделать вывод, что, так как текущий потенциал рынка равен 30300 ед. и он меньше страхового потенциала, равного 200000 ед., внедрение электроплиты на рынок Швеции нецелесообразно, так как может повлечь за собой негативные последствия для компании.

1.4 Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме

Прогнозирование продаж состоит в определении их объема в денежном или количественном выражении на определенные периоды времени в будущем. Оно является инструментом выявления будущих прибылей компании. Прогнозирование позволяет улучшить контроль за товарами, оборудованием и операциями, а также за размещением и использованием всех ресурсов: финансовых, трудовых и материальных. Правильно рассчитанный прогноз позволяет оптимизировать расходы, более эффективно вести бизнес.

1.4.1 Оценка сезонности спроса (прогнозирование экспоненциальным сглаживанием)

Оценка сезонности спроса - одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка, которое позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года.

Метод экспоненциального сглаживания представляет собой своеобразную модификацию метода скользящего усреднения. Он предполагает перемещение «акцента» на анализ наиболее свежих данных относительно наблюдаемых уровней спроса. Иными словами, новейшим данным, характеризующим состояние спроса, придается больший вес по сравнению с данными за предшествующие интервалы времени.

Объемы продаж электроплит Electrolux представлены в таблице 1.13:

Таблица 1.13 - Объемы продаж электроплит Electrolux, млн.у.е.

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

Q_i = б*Q_i-1 + (1-б)*Q_i-2, (1.1)

где б - константа сезонности, равная 0,5;

Q_i - величина объемов продаж.

2009 год:

Q_I = б*Q_IV(08) + (1-б)*Q_III(08) = 0,5*390+(1-0,5)*410 = 400

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_IV(08) = 0,5*390+(1-0,5)*390 = 390

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*420+(1-0,5)*390 = 405

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*380+(1-0,5)*420 = 400

Q_? = 1595

2010 год:

Q_I = б*Q_IV(09) + (1-б)*Q_III(09) = 0,5*360+(1-0,5)*380 = 370

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_IV(09) = 0,5*370+(1-0,5)*360 = 365

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*450+(1-0,5)*370 = 410

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*370+(1-0,5)*450 = 410

Q_? = 1555

2011 год:

Q_I = б*Q_IV(10) + (1-б)*Q_III(10) = 0,5*410+(1-0,5)*370 = 390

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_IV(10) = 0,5*480+(1-0,5)*410 = 445

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*370+(1-0,5)*480 = 425

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*350+(1-0,5)*370 = 360

Q_? = 1620

2012 год:

Q_I = б*Q_IV(11) + (1-б)*Q_III(11) = 0,5*380+(1-0,5)*350 = 365

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_IV(11) = 0,5*450+(1-0,5)*380 = 415

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*480+(1-0,5)*450 = 465

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*390+(1-0,5)*480 = 435

Q_? = 1680

Исходя из рассчитанных показателей оценки сезонности спроса, выполненных экспоненциальным сглаживанием, можно сделать вывод, что в период с 2009 по 2012 годы спрос на электроплиты увеличился на 85 млн. у.е. или на 5,3%.

Графическая интерпретация оценки сезонности спроса представлена на рисунке А1 (Приложение А).

1.4.2 Прогноз сглаживания кратным делением

Сглаживание применяется для получения стабилизирующих показателей в промышленном маркетинге для того, чтобы спланировать закупки необходимых материалов.

Оценка возможности прогнозирования кратным делением осуществляется с использованием формулы (1.2):

, (1.2)

где Q_i - величина объемов продаж;

n - количество временных периодов;

i - степень.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = 370

2010 год: Q = 369,4

2011 год: Q = 400

2012 год: Q = 419,4

Используя прогнозирование сглаживанием кратного деления, выяснили, что за рассматриваемый период спрос на электроплиты возрастает с 370 млн. у.е. в 2009 году до 419,4 млн. у.е. в 2012 году.

1.4.3 Прогнозирование по среднему гармоническому

Прогнозирование продаж по среднему гармоническому происходит с использованием формулы (1.3):

, (1.3)

2009 год: Q = 386,3

2010 год: Q = 397,4

2011 год: Q = 389,3

2012 год: Q = 429,7

Средняя гармоническая - более сложный показатель, чем средняя арифметическая. Его применяют для расчетов тогда, когда в качестве весов используется не единицы совокупности - носители признака, а произведения этих единиц на значения признака. В нашем случае необходимо прибегнуть к использованию средней гармонической для определения объемов продаж электроплит. Расчеты показывают, что наибольший спрос на электроплиты был достигнут в 2012 году и составил 429,7 млн. у.е., а наименьший - в 2009 году и составил 386,3 млн. у.е.

1.4.4 Прогнозирование по среднему геометрическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему геометрическому происходит с использованием формулы (1.4):

Q_i = (1.4)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 386,9

2010 год: Q = = 398,7

2011 год: Q = = 392

2012 год: Q = = 431,1

Средняя геометрическая применяется, если задана последовательность цепных относительных величин динамики. В данном случае этими величинами являются объемы продаж с 2009 по 2012 год, анализ которых устанавливает, что происходит положительная динамика увеличения спроса с 386,9 млн. у.е. в 2009 г. до 431,1 млн. у.е. в 2012 г. или на 11,4%.

1.4.5 Прогнозирование по среднему арифметическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему арифметическому осуществляется с помощью формулы (1.5):

Q_i = , (1.5)

где Q_i - величина объемов продаж,

n - количество временных периодов.

Используя исходные данные, рассчитываем прогнозируемые продажи:

2009 год: Q = = 387,5

2010 год: Q = = 400

2011 год: Q = = 395

2012 год: Q = = 432,5

Средняя арифметическая позволяет определить среднее значение рассматриваемых однородных данных. В данном случае можно отметить, что в среднем спрос за 4 года повысился на 11,6% или на 45 млн. у.е.

1.4.6 Прогнозирование по среднему квадратическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему квадратическому осуществляется с использованием формулы (1.6):

Q_i = , (1.6)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 388,1

2010 год: Q = = 401,4

2011 год: Q = = 398,2

2012 год: Q = = 433,9

Оценка возможности прогнозирования по среднему квадратическому позволила установить, что в период с 2009 по 2012 год объемы продаж электроплит увеличились на 11,8%.

1.4.7 Прогнозирование по среднему кубическому

Определение оценки возможности прогнозирования по среднему кубическому происходит с применением формулы (1.7):

Q_i = , (1.7)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 388,7

2010 год: Q = = 402,8

2011 год: Q = = 401,6

2012 год: Q = = 435,3

Использование показателя среднего кубического позволяет установить положительную динамику роста спроса на электроплиты за анализируемый период в размере 12%.

1.4.8 Прогнозирование по среднему биквадратическому

Прогнозирование объемов продаж по среднему биквадратического осуществляется по формуле (1.8):

Q_i = , (1.8)

где i - количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 389,3

2010 год: Q = = 404,2

2011 год: Q = = 405,1

2012 год: Q = = 436,7

Прогнозирование объемов продаж с использованием среднего биквадратического позволило определить уровень продаж на период времени с 2009 по 2012 год. Установили, что произошел рост спроса на 47,4 млн. у.е., или на 12,1%.

1.5 Построение и анализ сетки сегментации

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя.

Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Сегментация проходит в 5 этапов.

1. Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

2. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

3. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей.

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие [3].

Исходя из имеющейся информации, определим 10 наиболее вероятных сегментов рынка, где такой товар, как электроплита, будет наиболее востребованным, и определим самый привлекательный из них.

Сегменты рынка:

1) сфера питания (СП);

2) бытовая техника (БТ);

3) кулинария (К);

4) домашнее хозяйство (ДХ);

5) гостиничный бизнес (ГБ);

6) интерьер (И);

7) торговля (Т);

8) рекламный бизнес (РБ);

9) игрушки (ИГ);

10) строительство (С).

После того, как выбрали наиболее вероятные сегменты рынка, необходимо произвести их оценку (таблица 1.14) по соответствующей характеристике сегмента. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«-» 0;

« » 1;

« » 2;

«+» 3;

« » 4;

Таблица 1.14 - Тестирование сетки сегментации

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются сфера питания и домашние хозяйства, однако такие сегменты, как бытовая техника и кулинария, не на много отстают от вышеуказанных и также могут рассматриваться как целевые.

Разделение рынка на сегменты дает компании преимущества над конкурентами. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Также потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет, и повысить цены и увеличить чистую прибыль.

Так как с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей. Если рынок разделен на сегменты, у компании появляются возможности для разработки новых целевых предложений.

Таким образом, преимущества, которые получает компания, использующая стратегию сегментации, это:

1) Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя [4].

Выбранные целевые сегменты (сфера питания и домашние хозяйства) являются быстроразвивающимися и высокорентабельными. Разработка в данных сегментах инноваций, нацеленных на определенную группу покупателей и удовлетворяющих их нужды сполна, будет усиливать позиции компании в конкурентной борьбе, обеспечивать хорошую окупаемость вложений и, как следствие, приносить устойчивую прибыль.

2. Сбытовые стратегии

2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Временное удобство - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая в удобное для покупателя время. А интегрированные пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте [5].

Для оптимизации системы распределения продукции проведем оценку и корректировку товаропроводящей сети.

Таблица 2.1 - Качественный метод оценки длины каналов сбыта