Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Коммерческая работа по стимулированию сбыта товаров

1.1 Значение продвижения товаров и стимулирование сбыта

1.2. Методы стимулирования продажи товаров

1.3 Реклама как элемент сбыта

1.4 Перспективы развития дополнительных услуг

Глава 2. Коммерческая работа магазина по стимулированию сбыта товаров

2.1. Экономико-организационная характеристика магазина Мария-Ра г. Барнаул

2.2. Метод продажи, стимулирование сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

2.3. Разработка и продвижение собственной торговой марки, как метод стимулирования сбыта. Ассортимент магазина Мария-Ра

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Поэтому данную тему я считаю актуальной.

Цель курсовой работы - получить теоретические и практические знания по стимулированию сбыта товаров, изучить понятие реклама, как элемент сбыта на примере магазина Мария-Ра г. Барнаул.

Задачи курсовой работы:

1. Ознакомиться с теоретической и практической основой продвижения товаров, методами стимулирования продажи товаров

2. Изучить такие элементы сбыта, как реклама, продажа товаров со скидкой, продажа по сниженным ценам, предоставление образцов товаров

3. Представить наглядный пример коммерческой работы магазина по стимулированию сбыта товаров

Объект исследования - магазин Мария-Ра г. Баранул. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.



Глава 1. Коммерческая работа по стимулированию сбыта товаров

1.1 Значение продвижения товаров и стимулирование сбыта

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Приемами продвижения товаров являются [2, c.58]:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок [3, c.36]:

1) Личная продажа. Регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2) Реклама. Платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3) Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4) Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару; организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

5) Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6) Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс [4, c.14]: воздействие на целевую аудиторию; получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок. Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке. В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 1.1.1.

Таблица 1.1.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Средство коммуникации	Характеристика
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, через средства массовой информации от имени известного инициатора
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения комерческих сведений
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку
Стимулирвоание сбыта	Кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара

Относительная важность представленных в табл. 1.1.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 1.1.2).

Таблица 1.1.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

При работе с товарами индивидуального потребления	При работе с товарами производственного назначения
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Персональная продажа 4. Пропаганда 5. Паблик рилейшн	1. Персональная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда 5. Паблик рилейшн

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы [6, c.32]:

· источник информации (отправитель) - выступает само предприятие;

· информацию - сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

· кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок);

· каналы сообщения - указание средств массовой информации;

· адресата (получателя) - сегмент рынка, выбранный для работы;

· декодирование - ответную реакцию потребителей на информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом. Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта - побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда [4, c.41]:

· на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с равными потребительскими свойствами;

· для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

· продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам.

Один из эффективных методов стимулирования сбыта - разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя: товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке; логотип - специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров; фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия; фирменный цвет; фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля - обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному в Приложении 1. Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели. Бюджет стимулирования включает следующие затраты: на подготовку замысла стимулирования; на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы); на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования. Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача - установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками.

При этом уделяется внимание:

· установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

· осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

1.2 Методы стимулирования продажи товаров

стимулирование сбыт товар продвижение

Товародвижение - система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения - прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта [5, c.22]:

1) прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции потребителям может быть эффективной, если:

- количество поставляемого товара достаточно велико;

- потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

- реализуемая продукция требует высокоспециализированного обслуживания;

- имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

- цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если: потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками. Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать цели [5, c.14]:

- продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

- стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

- привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

- распродажа сезонных товаров в конце сезона;

- побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

- увеличение среднего чека;

- привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1) Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2) Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

3) Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать.

4) Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

5) Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

6) Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

7) Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8) Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

9) Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

- совершившие покупку на определенную сумму;

- купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

- дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

10) Принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

11) Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

- каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

- при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

- при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, продажи товаров).

Количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

12) Дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

13) Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции). Самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я -- спортивная семья»). Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д.

14) Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться [10, c.14]: бесплатная доставка товара до дома, включая подъем на этаж; бесплатная установка и техническое обслуживание товара; бесплатный ремонт товара; гарантийное обслуживание товара; подарочная упаковка товара; наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра; возможность приобретения товаров по каталогам; интернет-продажи; возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца Эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

- возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

- возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

- наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как: оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе; оказание помощи при перенесении покупок в машину; наличие информационной службы; возможность заказать товары, не выходя из дома.

Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

1.3 Реклама как элемент сбыта

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций [2, c.32]. Виды деловых коммуникаций различны: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста. Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков. Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ) (газеты, иллюстрированные издания, рекламки).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио. Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

· измерение эффективности мероприятий маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления)

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке );

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, дохоl);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· построение модели поведения покупателя;

· определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение) и позиции бренда;

· поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Реклама - процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Главная задача рекламы - обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер - рекламное обращение адресовано значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию - продавец может повторять свое предложение, покупатель - сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

- обезличенность - целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность - реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1. «знания - эмоции - действия» - потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2. «действия - эмоции - знания» - потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3. «эмоции - действия - знания» - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений [3, c.11]:

- сообщить о существовании или появлении нового товара ,торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- изменить представление о товаре;

- добиться признания товара потенциальными покупателями;

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

· что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

· как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

· в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование: электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.); печатных изданий (газет, журналов и т.д.); средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.); прямой рекламы («директ мейл»); сувенирной рекламы.

Необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы [8, c.47]:

1) коммерческая реклама - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

2) информативная реклама - информирование потребителей о товарах для создания спроса. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется для рекламирования товаров на стадиях внедрения и роста;

3) побудительная реклама - создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

4) сравнительная реклама - прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

5) реклама напоминание - напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов. Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг. Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам. Действенная реклама требует больших затрат.

1.4 Перспективы развития дополнительных услуг

Скидка - уменьшение продавцом ранее заявленной цены товара.

Чтобы повысить уровень продаж, привлечь как можно больше покупателей, заинтересовать их более выгодными, чем у конкурентов, условиями. Грамотно разработанная система скидок позволяет продавцу не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых, которые могут стать постоянными покупателями. На сегодняшний день изобретено огромное число различных способов предоставления скидок. Приведем лишь некоторые (наиболее популярные) из них.

Сезонные скидки - предоставляются на сезонные товары, как правило, в конце сезона. Большое распространение сезонные скидки получили в торговле одеждой и обувью.

Праздничные скидки - предоставляются на все или отдельные виды товаров в течение определенного периода. Действие таких скидок обычно приурочено к наиболее популярным праздникам.

Скидки постоянным покупателям - предоставляются обычно на все или отдельные виды товаров, начиная с определенной по счету покупки или начиная с определенной суммы. Для предоставления таких скидок необходимо вести персонифицированный учет по каждому покупателю. Наиболее распространенным способом ведения такого учета являются дисконтные карты. Порядок и условия выдачи дисконтных карт могут быть совершенно различными и разрабатываются продавцами самостоятельно.

Всем покупателям при первой покупке выдается дисконтная карта, дающая право на фиксированную скидку (например, 5%) при всех последующих покупках при условии предъявления этой карты. Иногда продавцы устанавливают определенный лимит стоимости покупки, дающий право на получение дисконтной карты.

Скидки могут быть и накопительными. В этом случае размер скидки по мере совершения следующих покупок увеличивается (с каждой следующей покупкой или при приобретении товаров на определенную сумму).

Система бонусов - всем покупателям при приобретении того или иного товара выдается подарок. Обычно бонусная система используется в рамках проведения отдельных рекламных акций для раскрутки нового товара или, наоборот, для ускорения сбыта старого (устаревающего) товара.

Применять скидки или не применять - этот выбор делает для себя каждый продавец самостоятельно. Налоговым органам предоставлено право при определенных условиях контролировать соответствие применяемых продавцом цен уровню рыночных цен и, если эти цены ниже рыночных, доначислять налоги исходя из рыночной цены.

Грамотно разработанная методика предоставления скидок, зафиксированная в качестве приложения к учетной политике организации, позволит продавцу применять любые скидки. Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара.

Совмещенная продажа - применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Образцы. К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

- во время выпуска товара в обращение;

- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов: от двери до двери: доставка на дом; по почте, через прессу, целенаправленное распределение образцов через журналы, в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Инструменты стимулирования - премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов, туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

В данном параграфе были рассмотрены дополнительные услуги стимулирования сбыта товаров.



Глава 2. Коммерческая работа магазина по стимулированию сбыта товаров

2.1 Экономико-организационная характеристика магазина Мария-Ра г. Барнаул

Торговая сеть «Мария-Ра» -- одна из крупнейших продовольственных розничных сетей в Сибирском регионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила в число 25 крупнейших сетей России. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная Сеть 2006», проводимым компанией BBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место в номинации «Лидеры формата».

По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009 года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный из ведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и, включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов и товаров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынке сотовой связи.

В марте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», под руководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положила начало развитию нескольких бизнес -- направлений: производству продовольственных товаров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему в одноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания. Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской, 3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула. Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделать сеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобству обслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей. В период с 2000 по 2003 год фирма открывает еще 21 магазин, в том числе, Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни, расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятник архитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и после реконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.

В ноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит за пределы Барнаула, начав строительство крупнейшего торгового центра в г. Рубцовске площадью 8000 кв.м., открытие которого состоялось в августе 2004 г. С 2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а также продолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельных регионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске. В настоящее время магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5 регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирская область, Кемеровская область, Томск, ежегодно открывая, в среднем, до 40 новых магазинов разного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» -- это 216 магазинов.

Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Мария-Ра» -- высококачественные продукты питания.

В настоящее время ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров. В сложившейся экономической ситуации компания пошла на определенную оптимизацию организационных процессов: штат сотрудников сократился, но это не повлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть «Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощью разработки собственных торговых марок, а использование различных методов стимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующих сетей.

Экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром для ритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

2.2 Метод продажи, стимулирование сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом не исключение.