Роль СМИ в формировании общественного поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине «Связи с общественностью»

На тему

Роль СМИ в формировании общественного поведения

Введение

XXI век - век информационных технологий. Трудно представить современную жизнь без средств массовой информации (СМИ). На данный момент информация является первым и наиважнейшим товаром человечества. Она решает все. Что бы мы делали без телевизора с бесчисленным рядом телеканалов, без радио, без газет, журналов и Интернета? На этот вопрос проще промолчать, чем дать правильный ответ, либо близкий к истине. В своей исследовательской работе я постараюсь определить, какую же роль средства массовой информации играют в формировании потребительского поведения. Но для этого мне нужно четко выделить объект и предмет исследования, а также поставить цель и определить задачи.

Объект исследования - формирование потребительского поведения под влиянием СМИ (рекламы).

Предмет исследования - методы влияния СМИ (рекламы) на потенциального потребителя.

Цель - изучение СМИ в качестве одного из факторов, влияющих на формирование потребительских взглядов, предпочтений, определенных отношений к товарам и услугам.

Задачи - изучить, что входит в понятие «СМИ»; выявить место и роль СМИ в жизни современного российского потребителя; определить задачи рекламы (рекламного продукта); определить эффективность информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя.

Основные понятия, которые в дальнейшем используются неоднократно и являются ключевыми:

Потребность - внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению определенных форм активности, необходимых для сохранения и развития. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Пресс, 2004. - 194 с.

Поведение потребителя - действия, имеющие непосредственное отношение к получению и потреблению товаров и услуг, включая стадии принятия решения, предшествующие этим действиям и следующие за ними. Поведение потребителя. Практикум: Пособие./Авт.-сост.: Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002. - 5с.

Мотив - цель, которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется. Там же, где 1

Мотивация - совокупность факторов, которые определяют готовность к достижению цели; то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом. Там же, где 2

Поиск информации - мотивированная активизация знания, хранящегося в памяти или приобретенной информации из окружающей среды; стадия процесса принятия решения. Там же, где 2

В качестве гипотезы исследования я хотела бы выдвинуть следующее высказывание:

«…информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда…». Там же, где 1. - 55 с.

Глава 1. Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения

1.1 Средства массовой информации

Понятие СМИ.

Термин «СМИ» появился относительно недавно и отражает не просто терминологическую, но и определенную социальную эволюцию. Каждое из слов этого термина несет определенную смысловую нагрузку.

Информация. Вне зависимости от того, как определяется данное понятие - как мера организации Н. Винер. Кибернетика или управление и связь в животном. 2-е изд. М.: Советское радио, 1968. - 245с., как снятая неопределенность Женнон К. Э. Работы по теории информации и кибернетики/ под ред. Р. Л. Добрушина, О. Б. Луканова. М.: Изд-во «Иностранная литература», 1963. - 829 с. или как отраженное разнообразие (Д. Урсул), - оно призвано зафиксировать главное: отображение элементов одного множества в другом (тексте, картинке и пр.). Информация - отображение и, следовательно, та или иная версия (социального) мира. При этом информация актуализируется только в том случае, когда облекается в определенную форму и, таким образом, интерпретируется.

Массовость. Фиксирует взаимодействие массовых субъектов: газетная статья или телепередача обращены не к каждому в отдельности, но и не ко всем сразу. Это придает коммуникации и информации особый характер - «сжатость», «свернутость», «упакованность», предполагает потерю определенных информационных нюансов, вместе с тем - неэлитарность и общедоступность. «Массовость» характеризует корпоративное качество производство информации Я. Засурский, М. Алексеева, Л. Болотова. Система средств массовой информации. М.: Аспект - пресс, 2003. - 259 с..

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют ввиду особых посредников, появление которых стало возможным лишь на определенном этапе общественного развития. Эти технические посредники иногда именуются «коммуникационными» средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и пр.). То есть СМИ (или масс-медиа) - это не просто канал общения, беспрестанно передающий информацию. Едва ли случайно термин «информация» в данном словосочетании нередко заменяется термином «коммуникация». Это связано с увеличением интерактивного, воспитательного и пропагандистского потенциала масс-медиа. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве, в частности и в обществе в целом.

Характеристика СМИ.

Система СМИ определяется посредством нижеследующих характеристик:

· информативная насыщенность;

· публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;

· наличие специальных, технических приборов, аппаратуры для передачи сообщения;

· непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров;

· однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, ограниченность обратной связи;

· непостоянный и рассредоточенный тип аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате концентрации общего внимания на том или ином сообщении (статья, теле-, радиопередача).

Классификация СМИ.

Классификация СМИ по критерию потребления:

· для конечных потребителей. Считается, что СМИ выполняют специальные основные функции: информировать, образовывать, развлекать аудиторию. Но на самом деле в рамках этих функций так называемая типология СМИ чрезвычайна широка и связана с удовлетворением различных потребностей тех или иных групп потребителей. В этой связи для каждого СМИ решается вопрос, насколько они универсально или специализированно, какие именно потребности должно удовлетворять, на какую группу должно быть нацелено;

· для промежуточных продавцов: реклама промышленных товаров, оптовых поставок;

· для рекламодателей: предоставление места и времени, соответственно, в печатных и электронных СМИ для рекламы, а в конечном итоге создание аудитории для рекламодателей с помощью содержательной наполненности СМИ (контента);

· для производителей информации: возможность доведения собственной точки зрения на те или иные события, «корпоративной» идеологии и мировоззрения до массовой аудитории.

Исходя из технических способов распространения информация и налагаемых этими способами ограничений СМИ можно рассматривать как систему, состоящую из 3 основных подсистем:

· пресса (печать) - средства распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения;

· радио - передача звуковой информации с помощью электромагнитных волн;

· телевидение - передача звуковой и видеоинформации с помощью электромагнитных волн;

· фактически под определение «СМИ» подходит и Интернет, хотя законодательство большинства стран его к таковым и не относит

СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами.

Учитывая, что СМИ являются одним из основных инструментов коммуникации (которую можно также понимать в качестве синонима «информации») в обществе в целом, а в данном случае и в сфере торговли, необходимо рассмотреть ее роль и место в торговой системе общества.

Место СМИ в процессе принятия решения о покупке потребителем.

Любой продавец стремится к тому, чтобы покупатель отдал свои финансовые ресурсы ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, понимать особенности его поведения, чем оно мотивировано, и как можно на него повлиять. Ему следует хорошо знать склад характера покупателя, его культурные и социально-демографические характеристики и психологический тип.

При совершении даже самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 1 представлена анатомия процесса принятия решения о покупке.

Схема 1.1.

Второй этап в схеме принятия решения о покупке - осведомленность о товаре, которые характеризуется поиском информации. Именно на этом этапе СМИ вступают в процесс формирования потребительского поведения.

Люди используют информацию различными способами. Далеко не каждый из нас при принятии решений действует как профессиональный аналитик. Да и не все проблемы можно подвергнуть логическому анализу. Некоторые из них решаются на уровне интуиции. Под эту категорию обычно попадают решения стратегического характера. По мере приближения к моменту покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. Например, вместо того, чтобы пассивно просматривать или даже игнорировать рекламу о каком-то продукте, они могут начать активно ее отыскивать и изучать самым внимательным образом.

Поведение потребителя в свете теории когнитивного диссонанса.

Потребитель не всегда в состоянии разобраться в достоинствах того или иного продукта. Причиной тому может быть отсутствие необходимой информации, отсутствие доверия к информации, отсутствие времени или сил на поиск и анализ необходимой информации о товаре и т.д. В этих условиях потребитель начинает опираться на произвольно избираемую информацию, которая отбирается сознательно или непроизвольно по тем или иным внутренним критериям. Избирательное восприятие, помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, защищает потребителя от столкновения с неприятной или нежелательной для него действительностью. Предположим, что потребителю понравился какой-либо товар. Подсознательно он начинает искать ту информацию, которая подтверждает правильность его выбора. Информация, опровергающая его выбор, вызывает в нем внутренний дискомфорт, и он старается ее не замечать.

Изучая этот явление человеческой психики, американский психолог Леон Фестингер Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - М.: Ювента, 2000. - 320 с. разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Согласно этой теории, потребитель либо отвергает внутренне ту информацию, которая свидетельствует о его неправильном выборе или поведении, либо принимает ее и в соответствии с ней меняет свое поведение.

Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хонду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Обучение и развитие привычек у покупателей.

Поведение потребителя основывается не только на полученных им знаниях, но и на выработанных него привычках. Деятели рынка напрямую заинтересованы в изучении того, как потребители приобретают новые знания и как у них формируются привычки, чтобы использовать эти знания при продвижения своих товаров на рынке.

Обучение - это последовательный процесс изменения поведения человека, многократно подкрепленный практическими действиями. Теорий обучения множество, но большинство из них сводится к двум основным теориям: когнитивной теории и теории стимула-реакции.

Схема 1.2.

Когнитивная теория рассматривает обучение как внутренний процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта теория возникла в США в 1950-60 гг. и основывается она на предположении, что обработка информации в человеке происходит таким же образом, как и в вычислительном устройстве. Одной из основных задач когнитивной теории становится доказательство того, что решающим фактором, определяющим поведение человека, является знание. Поведение потребителя при этом носит рациональный характер: он сперва думает, потом действует, получает результат и вместе с ним новую информацию для размышления.

Теория стимула-реакции выдвигает на первый план не знание, а действие. Потребитель сперва возбуждается под действием некоего стимула, затем действует, получает некий результат, оценивает этот результат и снова действует - так же, как и раньше, если возбуждение было снято, либо иным образом, если возбуждение снято не было. Таким образом, теория стимула-реакции рассматривает обучение как процесс накопления знаний в результате проб и ошибок. В случае повторного действия реакция закрепляется в сознании потребителя и со временем превращается уже в привычку.

Привычка - это приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической. Привычка есть естественное продолжение обучения. Здесь вполне уместна старая поговорка "Привычка - вторая натура". Существуют три причины, по которым поведение большинства покупателей основывается на привычке:

Привычка упрощает потребителю жизнь. Сознательный выбор товара всегда связан с затратами времени и сил на сбор информации, сравнение, оценку и принятие решения о покупке товара, которое к тому же может оказаться удачным или неудачным. Все это происходит при первой покупке. Привычка совершать повторные покупки избавляет нас от всех этих затрат, что очень удобно.

Привычка - осознанная необходимость. Представьте человека, который покупает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания).

Привычка - это накопленное знание. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие -- нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Здесь сказывается дополнительная ценность товара, создаваемая его маркой. Для потребителя - это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя - это средство формирования привычки и увеличения продаж.

Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

· Нарушение привычки, то есть изменение привычной модели потребительского поведения. Этой цели служит сравнительная реклама, которая подчеркивает достоинства товара рекламодателя и принижает достоинства товара конкурента. В качестве примера можно привести рекламу, направленную против популярного моющего средства Fairy.

· Приобретение привычки, когда потребителя заставляют приобрести привычку покупать определенный товар или посещать определенный магазин. На это рассчитана, например, реклама пива, сигарет. Другой пример - это «доказательная» реклама со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный потребительский опыт. Ярким примером такой «доказательной» рекламы является реклама стирального порошка «Tide».

· Укрепление привычки, т.е. убеждение покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Этой цели служит подкрепляющая и напоминающая реклама. Разумеется, что для укрепления привычки требуется постоянное качество товара, услуги или сервиса в магазине, которая подкрепляет каждый раз реакцию потребителя.

1.2 Реклама как инструмент воздействия на потребителя

Задача рекламы.

Чем эффективней работает сбыт на предприятии, в котором участвует несколько лиц, знающих, что такое «продать», как продать, где и кому продать, и чем эффективнее реклама, тем лучше продается произведенный товар. Сам же товар не может обладать эффективностью для потребителя в столь узком значении этого слова. В товаре она принимается как полезность. Чем больше ее в товаре, тем шире и интенсивнее, а самое главное - дешевле сбыт. Если полезности недостаточно, ее необходимо компенсировать эффективностью - рекламой.

В прошлом популярным средством для письма были авторучки, которые обладали широким рядом преимуществ перед гусиным пером, и тем более перед палочкой и восковой дощечкой. Это было связано с высокой полезностью авторучки, которая снижала ряд неудобств при использовании прежних средств для письма и улучшала качество последнего. Авторучка продавалась в своё время с минимальным рекламным уровнем, так как была единственным средством комфортного письма. Прежде всего, реклама рассказывала о преимуществах одной авторучки, одного производителя, перед другой, другого производителя: золотое перо лучше нержавеющего, более вместительная емкость для чернил лучше меньшей, стеклянный корпус хуже пластикового, а металлический лучше последнего, а также различного рода способы дизайна и конструкторских особенностей, снижающих риск «клякс».

Через некоторое время появилась шариковая ручка, которая стала революцией в таком виде человеческой деятельности, как письмо, которая своей конструктивной простотой убрала все недостатки предыдущих средств. Она главная. Теперь она продается с минимальным рекламным уровнем, опять же рекламируя только преимущества.

Но авторучка не прекратила свое существование. Нет, она не стала лучше, просто рекламный уровень компенсировал недостатки ее полезности перед шариковой и перед самим потребителем. Она по-прежнему остается популярной, как некий атрибут качественности, престижности и солидности (концепция рекламы). Рекламный уровень перьевой ручки настолько высок, что компенсирует и высокую, сравнивая с шариковой, цену. Авторучка имеет спрос.

Вырисовывается задача рекламы. Современное определение (их великое множество, но говорят они практически об одном) гласит: реклама- средство донести до широкой аудитории информацию о том или ином товаре, его особенностях, месте продажи и цене. Настоящее же определение, (по мнению Р. Левешко), заключается в следующем: задача рекламы - компенсировать недостаток полезности предлагаемого товара.

Потребитель, выбирая для себя тот или иной товар, оценивает его необходимость для себя, попросту - полезность: насколько мне нужен этот товар? Что он мне даст? Отвечая на эти вопросы, он создает у себя некую сумму мотивов, которые, достигнув определенного уровня, заставляют совершить сделку, купить товар. Если уровень мотивов недостаточен, покупка не произойдет.

Разработка сообщения (послания).

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Схема 1.3.

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа: - привлечение лидеров общественного мнения; - привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):



Схема 1.4.

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Мысли потребителя

Конечно, эффективные, оригинальные и недорогие с точки зрения воплощения зримые идеи придумать нелегко. Поэтому можно обратиться к еще одному источнику вдохновения - мыслям, воззрениям, восприятию потребителя.

Продавец ювелирных изделий говорит: «Покажите своей жене, что женились бы на ней снова». Производитель автомобилей сомневается, что ваша нынешняя машина так хороша, что вы не постесняетесь продать ее лучшему другу. Реклама напитка с незнакомым названием напоминает, что «первый блин всегда комом». Продавец косметики спрашивает: «Ваш муж смотрит на вас так же, как на других женщин?»

Проникновение в мысли потребителей - это наблюдения за жизнью. Это выхваченные из жизни моменты, мимолетные вторжения в реальную жизнь, откровения о том, что люди думают и как поступают. Если какой-то особый стиль мышления, переживания или поведения еще не был раскрыт или использован вашими конкурентами, то у вас еще есть шанс. У вас появляется отправная точка для очень «проникновенной», психологически точной рекламной кампании. Вы встречаете рекламное объявление с заголовком: «Наступило то трудное время, когда ваш босс моложе вас?». Если вопрос попал в точку, то объявление сразу вас «цепляет». Проникновение в мысли потребителя - это вторжение в реальную жизнь людей. Рекламодатель, точно изображающий ваши мысли и чувства, располагает к себе. Мы всегда тянемся к тем, кто понимает, что нами движет.

Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение потребителей. Любой продукт призван отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысль потребителей, мы вдыхаем жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит наша жизнь.

О том, какие мысли могут посещать покупателя в пределах государства Россия можно узнать, проанализировав типологию российских потребителей, которая представлена ниже.

Психографическая типология российских потребителей

R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицензии BMRB International (Британского Бюро Маркетинговых Исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Выводы

Подводя итоги по первой главе, можно сказать, что в процессе формирования потребительского поведения коммуникационные (информационные) потоки занимают одно из главенствующих мест. Как видно из определения СМИ не просто информируют нас, но еще и обучают, и оказывают влияние на спрос предлагаемых рекламным путем товаров и услуг. Сама же реклама в свою очередь является мощным инструментом воздействия на потребителя, формируя покупательские привычки и устойчивое представление о рекламируемом товаре (положительное или отрицательное). Однако чтобы реклама действовала эффективно, нужно максимально мотивировать потенциального покупателя, для чего необходимо быть не только профессиональным маркетологом, но и тонким психоаналитиком.

2. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации

Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров: физического объемы сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте Подробнее об это можно прочитать у Левешко «Анализ эффективности рекламы» , но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 года было до 50000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000-2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. О том, какой же на самом деле должен быть объем рекламного ролика, речь пойдет ниже.

Телевидение.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны производителей товаров и услуг в России слишком велик. Этому есть свое объяснение. Хорошо известно, что ТВ в России, как все, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем телевидение. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему безмерно верят. «Так сказали по телевизору», - остается главным аргументом в споре. Именно эта безграничная вера телеэкрану и позволяет утверждать, что ТВ в России больше, чем рекламоноситель. Телевидение - законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода информации на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

ТВ-реклама.

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1941 г., был 10-секундным). Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 1960-е ролики сократились до минуты, а в 1970-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 1980-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, чем длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказалась даже эффективнее, чем ее полные версии. Внимательное знакомство с этой публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с названным крупным Нью-Йоркским рекламным агентством (major New York-based advertising agency): все происшедшие улучшения эффективности (измеряемого по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределе ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает существенные подозрения (обычно уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40 %). Тем не менее, практика использования коротких роликов расширяется уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия. В результате делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В табл.1 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Таблица 2.1.Мнения и факты о короткой ТВ-рекламе.

Позиция об эффективности, метод исследования	Структура аргументации и комментарий	Автор, источник
Выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы: 15-секундных роликов составляемых 77% 30-секундных	Было выделено 24 типа рекламных аргументов и проведен контент-анализ 15- (380) и 30-секундных (221) роликов. Выяснилось, что за 15 секунд с среднем было использовано 4,39 аргументов, а в 30-секундном 5,67. также сразу после просмотра роликов респондентов (от 225 до 440 человек) просили отметить, какие аргументы они заметили в рекламе. Разница в количестве использованных и выявленных аргументов составила 77% Комментарий: лабораторное исследование с активным просмотром и оценкой каждой рекламы в отдельности не соответствует реальным условиям просмотра	Comparing the effectiveness of executional elements in TV advertising: 15-versus 30-versus commercials, John L. Stanton and Jeffry Burk, Journal of Advertising Research. 1998. Nov/dec
Эффективность 15-секундных роликов составляет по неподсказанному знанию 88% и по подсказанному знанию 72% 30-секундных	Интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, опрашивались заранее предупрежденные люди дома (175 человек). За 17 лет было проведено 39000 интервью после 224 рекламных блоков, содержащих 2677 выходов. Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: «профессиональный» респонденты, постоянно участвующие в исследовании	Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects. Rick G.M.Pieters, Tammo H.A.Bijmolt. Journal of Consumer Research. 1997. March. V. 23. N. 4. P. 362 (11)
Эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% 30-секундных	Включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения. Опрос через 30 минут после просмотра блока. Комментарий: лабораторное исследование, но довольно длительный период между просмотром и опросом, делающий данной исследование более экологичным	Television viewers' attituders and recall of 15 second and 30 versus 30 second commercials. James S. Gould
Эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8 % 45-секундных	Проведены пробные рекламные кампании 45-секундными в течение двух недель и 15-секундными роликами в течение 6 недель. Корректное запоминание сообщения было 30% в первом случае и только 4% во втором Комментарий: абсолютно корректное исследование	Max Sutherland & Alice Sylvester «Advertising and the mind of the consumer». P.186.
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена	Проводился анализ по многим товарным группам, по параметрам «подсказанное знание» в зависимости от объема рекламы в течение года. Выявлена линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказанного знания» только для роликов длительностью 20 секунд и более	Кокоркин А., 2000
Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена	Рекламная компания «Айворин». Трекинг в трех городах, общее количество опрошенных - более 7000 человек. Измеряемые параметры: спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупки	Дымшиц М. Н., 2004

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима деятельность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственным опытом. Сравните время, необходимое только для вступление в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-10 секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за такими роликами рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 1960-е годы электрофизиологические исследование продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется Krugman H. E., 1971, электрофизиологическая активность мозга при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличием которых часто пытаются убедить в более высокой эффективности телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нолей» дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагировал на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Данные по длине роликов.

В 2000 г. мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 г.): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени.

В результате на долю 15-секундных и короче роликов, составляющих более половины всех выходов, приходилось около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000г и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г. Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом случившихся рекламных событий с полной атрибуцией как принадлежащих более длительному событию.

Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не только себе не помогают, но еще и разрушают «образ брендов» более разумных конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!

Рисунок 2.1.Распределение роликов по длительности 19.10.2000 и 14-20 октября 2002 г. (Москва, 14 каналов

Распределение роликов по длительности 19.10.2000 г. (Москва, 14 каналов, всего 4396 роликов общей длительностью 22 часа 50 минут 35 секунд)

Радио

Для радио минимальная эффективная длительность рекламы составляет не менее 30 секунд. Результаты проведенного исследования мультимедийной реальной кампании продемонстрировали, что эффективность 15-секундных и микса 15/30-секундных роликов по сравнению со средним по выборке укладывается в ошибку выборки исследования (более подробный анализ выявил гораздо более сильное вторичное влияние социально-демографического профиля аудитории радиостанций, а не факта рекламирования), а при рекламировании и использованием 30-секундных роликов вероятность принятия предположения возрастала более чем на треть.

Рисунок 2.3. Результативность радиорекламы различной длительности

Необходимость более длительного по сравнению с ТВ-рекламой рекламного сообщение на радио обусловлена тем, что реакция на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является «фоновым» СМИ, т.е. его слушают, занимаясь в это время другими делами. Мы не обсуждаем даже творческие требования к самим рекламным материалам на радио, эта тема заслуживает отдельного подробного рассмотрения.

Пресса и другие печатные носители

Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10?15 (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не бренд. Полный эффект «замещения имени товара брендом» имеет место только с формата S (для А4), для меньших форматов происходит продвижение и бренда, и товарной категории. Для листовок существуют аналогичные площадные ограничения.

При рекламе в прессе параметр объема вообще-то наименее понятен среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях (типа «ЭКСТРА-М»): звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: «если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену». При этом игнорируется, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно этого предложения. В-третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает и в итоге покупает в том месте, которое занимало больше площади на газетном листе.

Конечно, все эти факты не применимы к строчной рекламе, получающей все большее распространение. Для определенного вида услуг необходимо просто присутствовать в этом столбце.

Наружная реклама

Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что принятие решения об изображении на щите происходит с листа А4 на расстоянии 30-40 см, возникает проблема. С такого расстояния легко читается размер и в 8-16 пунктов (около 2,5-5 мм высота буквы, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв получится в 50-100 мм, что недостаточно для прочтения с щита. Для прочтения неподвижным читателем с неподвижного щита 3?6 высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, тогда возникает проблема скорости движения. При скорости в 60км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел объема прочтения за те 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом, возможность их прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т.е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений наружной рекламы, что приводит к их восприятию как цветового пятна, без различения деталей, но это уже проблема образования дизайнеров.

Выводы

Итак, мы рассмотрели основные качественные и количественные характеристики рекламного продукта в СМИ, от которых зависит степень информированности потенциального потребителя. Все эти данные - основа формирования влияния рекламы на потребителя, так как без информации потребителю трудно, хорошее осведомление о том или ином товаре (услуге) сокращает поиск нужной вам вещи, и, соответственно, облегчает жизнь.

Еще раз хочу акцентировать внимание на основных положениях.

На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения составляет 20 секунд. Стандартной же длительностью ролика является 30 секунд (в том числе на российском телевидении). В прессе для получения минимального эффекта от брендовой рекламы объявление должно быть размером 10?15 см, горизонтально ориентированным. Оптимальным является размер объявления, близкий к форматам А4, т.е. 21?30 см. Длительность рекламы на радио должна быть не менее 30 секунд. Основным «объемным» лимитом наружной рекламы является размер используемого текста. Для стандартного щита 3?6 м высота букв должна быть не менее 30 см, в противном случае слова не прочитываются.

Заключение

На основании вышеизложенного материала, я могу сделать следующие выводы.

В понятие СМИ входит не только донесение информационного потока до аудитории. Средства массовой информации также являются коммуникационными средствами (общения), позволяя взаимодействовать производителю с потребителем и наоборот.

СМИ для современного российского потребителя играют очень важную роль, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг. Если говорить аллегорично, то СМИ - это некий фонарик, а товары производителей - огромный темный подвал. Если вам что-нибудь захочется достать из этого подвала, то результат ваших действий будет напрямую зависеть от качеств фонарика (большой он или маленький, ярко светит или тускло, на долго ли его хватит), а не от качеств подвала.

Продолжая метафору, можно сказать, что качественными характеристиками фонарика (СМИ) является реклама, задача которой «правильно» осветить предлагаемый товар, для того чтобы распознавание его проходило адекватно, в соответствие с действительностью. Но только в том случае, если сам товар не «светится», т.е. полезность его не является стопроцентной.

Если говорить о четвертой задаче исследования, то эффективность информационного (коммуникационного) воздействия на покупателя была рассмотрена в практической части, которая показала, что самое эффективное воздействие оказывает 30-секундная реклама. На данный момент рекламные ролики именно такой длительности используются на отечественном телевидении, являющимся авторитетным для российского потребителя. Сам этот факт не может ставить под сомнение силу информационного воздействия.

Исходя из сделанных выводов, я с уверенностью могу подтвердить гипотезу, выдвинутую в самом начале исследования, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. И это факт.

Список используемой литературы

потребительский поведение реклама информация

1. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Пресс, 2004;

2. Поведение потребителя. Практикум: Пособие./Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. - Мн.: Новое знание, 2002;

3. Я. Засурский, М. Алексеева, Л. Болотова. Система средств массовой информации. М.: Аспект - пресс, 2003;

4. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - М.: Ювента, 2000;

5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. - Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФИАР - ПРЕСС, 2002;

6. В. Коломниец. «Российское телевидение - рекламоноситель.»/ Рекламные технологии, журнал для практиков рекламного дела. 2003. - №5 (58), с.4;

7. Воскресенский. «Понятие СМИ» //ИГ «Юрист»/.2005. - №6, с. 36-37

8. «Вестник Инжэкома», /Демина Е. СМИ в развитии сферы услуг. 2005, №2(7), 173-174 с.;

9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Электронное пособие по маркетингу// http://www.aup.ru, 1999.

Размещено на Allbest.ru