Конкуренция и конкурентоспособность товара. Контроль в маркетинге. Чай и чайные напитки

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Профессионально-педагогический колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

вариант 30,59,72

Конкуренция и конкурентоспособность товара. Контроль в маркетинге. Чай и чайные напитки

Студента 1 курса

группы К-11

Г.Е. Веряскина

Руководитель:

Л.В. Чернецова

2013

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.» Профессионально-педагогический колледж

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студент Веряскин Геннадий Евгеньевич , группа К-11 (Ф. И. О., группа)

Тема курсовой работы: Конкуренция и конкурентоспособность товара.

Контроль в маркетинге. Чай и чайные напитки

Аннотация задания (план):

Раскрыть социально-экономическую сущность, роль и содержание понятия «конкуренция». Проанализировать показатели, раскрывающие конкурентоспособность товара. Рассмотреть процесс контроля в маркетинге, определить его объекты, виды и характеристики эффективности. Разработать стратегию маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта на примере магазина чая и чайных напитков.

Список рекомендуемой литературы и источников

1.Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст]: учебник / В.А. Алексунин - 5-е изд. перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К, 2009. - 216с.

2.Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник /Г.Л. Багиев, И.М. Тарасевич,

Х. Анн - 3-е изд., перер. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

3.Григорьев, М. Н. Маркетинг [Текст]: учебник / М. Н. Григорьев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с. : ил. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учебник/ И. А. Дубровин. - М.: ИТК "Дашков и К", 2009. - 580 с. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]: учебник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер- 12-е изд. - СПб. [и др.] : Питер , 2009. - 816 с.

4.Мазилкина, Е.И. Условия успешного продвижения товара [Текст]: прак. пособие / Е.И. Мазилкина - М.: ИТК «Дашков и К», 2008. - 172 с.

5.Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик - 3-е изд., перер. и доп. - СПб.: Питер, 2009. - 384 с.

6.Рычкова, Н.В. Маркетинговые инновации [Текст]: учеб. пособие /Н.В. Рычкова - М.: Кнорус, 2009. - 226 с.

Руководитель ______________ / Л.В. Чернецова/

подпись И.О. Фамилия

Задание принял к исполнению___________ /Г.Е. Веряскин/

подпись И.О. Фамилия

Дата _________

конкурентоспособность товар коммуникация стимулирование сбыт

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Теоретическая часть

1 КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1Конкуренция: содержание понятия, социально-экономическая роль

1.2 Показатели, раскрывающие конкурентоспособность продукции, товара, услуги

2. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Объекты маркетингового контроля

2.2 Виды маркетингового контроля

2.3 Характеристики эффективного контроля, обратные связи в системе контроля маркетинга

Практическая часть

3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и стимулирования (Чай и чайные напитки)

3.2 Стимулирование сбыта

3.3 Реклама

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение А «Анкета изучения потребительского спроса на чай и чайные напитки»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и практическая значимость курсовой работы «Конкуренция и конкурентоспособность товара. Контроль в маркетинге» объясняется тем, что в настоящее время трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкуренцию считают самым важным элементом рынка как хозяйственной системы. Участниками конкурентной борьбы являются, прежде всего, фирмы, которые соревнуются друг с другом за рынок сбыта товаров, работ, услуг. Функция контроля играет важнейшую роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса, учет которой позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Объект исследования - теория конкуренции и контроля как элемента современной маркетинговой деятельности.

Предмет исследования - показатели, раскрывающие конкурентоспособность товара на рынке; объекты, виды и характеристики контроля в маркетинге; современные технологии стимулирования продаж вкусовых товаров.

Цель курсовой работы - выявить социально-экономическую роль конкуренции и контроля в маркетинге на основе изучения теоретико-методологических основ данных категорий и разработать программу маркетинговых коммуникаций в отношении вкусовых товаров.
Поставленная цель определила логику и структурное построение теоретической части курсовой работы, которое сводится к решению следующих задач:

- изучить содержание понятия «конкуренция»;

-исследовать параметры конкурентоспособности товара;

-описать функцию контроля в маркетинге;

-предложить стратегию маркетингового стимулирования продаж вкусовых товаров.

Основные методы исследования: сравнение, интервьюирование, обобщение, анализ и синтез, абстрагирование, методы конкретизации и статистической обработки.

Теоретико-методологическую основу и информационную базу теоретической части работы составляют научные труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга: Ф. Котлера, Т.Д. Масловой, В.А. Алексунина, О.С. Габинской, И.М. Лифиц.

Структура и объем курсовой работы определены целью и задачами исследования и состоят из введения, 3 глав, заключения, списка литературы, включающего 19 наименований и 1 приложение.

Текст курсовой работы изложен на 35 страницах и содержит 11 рисунков и 1 таблицу.

1. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1 Конкуренция: содержание понятия, социально-экономическая роль

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция -- это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция -- это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства [6, с.82].

Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами [7, с.18].

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция - это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход [8, с.206]. Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия, основные из которых представлены на рисунке 1.

Условия существования конкуренции на рынке
1 количество действующих фирм на рынке
2 свобода входа и выхода предприятий на рынок
3 дифференциация товаров
4 совместный контроль фирм за рыночной ценой

Рисунок 1 - Условия существования конкуренции на рынке

Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические [1, с.136]. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого -- в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий -- это сила, у мелких фирм -- гибкость, у специализированных компаний -- приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов -- преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что, в конечном счете, эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция -- это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции [19, с.148].

1.2 Показатели, раскрывающие конкурентоспособность продукции, товара, услуги

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности не существует. Обычно под конкурентоспособностью понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Конкурентоспособность продукции -- это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами [13, с.13]. В этом определении заложены три отличительных признака: 1) пространство -- конкретный рынок (страна, сегмент рынка); 2) период -- фиксированный отрезок времени; 3) познаваемость в сравнении.

Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня -- наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность фирмы (предприятия) -- это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг -- обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель конкурентоспособности для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Конкурентоспособность товара -- совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. конкурентоспособность товара -- это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др. [5, с.246].

Однако конкурентоспособность товара на рынке -- это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное -- максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны.

Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью конкурентоспособности товара [15, с.301]. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то конкурентоспособность товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность - так или иначе, это решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке, означающий соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама), как показано на рисунке 2.

Майкл Портер популяризовал мысль о том, что компания добивается успеха благодаря именно обретению устойчивых конкурентных преимуществ в соответствующей области.

Все это так, однако, сегодня такого рода преимущества в большинстве своем носят временный характер. Они недолговечны и быстро теряют прежнее значение.



Рисунок 2 - Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

Все чаще компании побеждают своих соперников не с помощью какого-то одного преимущества, а с помощью нескольких, последовательно накладываемых друг на друга. Подлинными мастерами такой борьбы выступили японцы, которые сначала вышли на рынок с низкими ценами, потом - с лучшими характеристиками продукции, после этого- с высоким качеством и в довершение всего - с высокой производительностью. Они поняли, что маркетинг - это гонки без финиша [10, с. 60].

Итак, компании могут черпать свои конкурентные преимущества из множества разных источников, таких как превосходство в качестве, скорости, безопасности, обслуживании, дизайне и надежности, более низкая себестоимость, сниженная цена и т.д. Успех компании на рынке чаще обеспечивается не одним из этих параметров, а уникальным их сочетанием. У выдающейся компании комплекс преимуществ, усиливающих друг друга, сгруппирован вокруг определенной базовой идеи.

2. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Объекты маркетингового контроля

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности [9, с.104]. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

2.2 Виды маркетингового контроля

В настоящее время выделяют четыре вида контроля маркетинговой деятельности.

1 Контроль ежегодных планов

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что, прежде всего, руководство ставит цели -- на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Подчеркнем, что данную модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия. Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа, представленные на рисунке 3.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа
1 Анализ сбыта
2 Анализ доли рынка
3 Анализ соотношения затраты/объём продаж
4 Финансовый анализ
5 Маркетинговый оценочный анализ

Рисунок 3 - Виды анализа, применяемые для контроля за выполнением плана

2 Контроль прибыльности

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий [12, с.63].

3 Контроль эффективности

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль.

Оценка эффективности работы торгового персонала - руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

* число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

* время одного телефонного контакта;

* доход из расчета на один звонок;

* затраты из расчета на один звонок;

* затраты на прием посетителей;

* число новых покупателей за определенный период;

* число утерянных покупателей за тот же период;

* затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

Оценка эффективности рекламы - общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

* затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

* процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

* мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

* число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

Оценка эффективности стимулирования сбыта - необходимо отслеживать следующие показатели:

* процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

* сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

Оценка эффективности распределения - компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок.

Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и, в конце концов, объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

4 Стратегический контроль

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка эффективности маркетинга - характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

* направленностью на покупателя;

* маркетинговой интеграцией;

* адекватностью информации;

* стратегической ориентацией;

* оперативной эффективностью.

Разработка стратегического плана развития фирмы, который был бы реальным по времени достижения, диагностичным по целям и реальным, - дело весьма не простое. И ошибки в стратегическом планировании могут стать главной угрозой для выживания предприятия в условиях рынка [2, с 62].

Маркетинговый аудит -- это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Рассмотрим в таблице 1 четыре характерные черты маркетингового аудита.

Таблица 1 - Характерные черты маркетингового аудита

Черты	Характеристика
1 широта охвата маркетинговых показателей	следует рассматривать не только "болевые точки", но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем
2 системность	аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микро- маркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий
3 независимость	лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты
4 периодичность	обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга

2.3 Характеристики эффективного контроля, обратные связи в системе контроля маркетинга

Традиционно маркетологи использовали в качестве своих контрольных показателей объем продаж компании, ее рыночную долю и прибыль. Но ориентироваться только на эти показатели не всегда правильно. Для планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия понадобится набор дополнительных показателей [10, с.66].

Контрольные показатели для маркетинга:

· число новых клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

· число потерянных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

· число возращенных клиентов (в процентах от среднего числа клиентов);

· соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворенных клиентов (в процентах);

· процент клиентов, которые говорят, что они еще что-нибудь бы купили у компании;

· процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют вашу компанию другим людям;

· процент клиентов, которые говорят, что продукты компании - их выбор в данной категории;

· процент клиентов, которые правильно определяют запланированное позиционирование и дифференциацию компании;

· средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента [10, с.66].

Информационная система в рамках своей основной деятельности по сбору и обработке информации, поступающей из внешней и внутренней среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на управляемые факторы. Эта своеобразная обратная связь в режиме контроля маркетинга должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной кампании, политики цен, товарной политики, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж.

Очевидно, наиболее объективными показателями и объектами контроля через обратные связи являются рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т.п. [11, с.101].

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется при контроле годовых планов маркетинга. Затем при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняется исследование продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Исследование продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдения за изменением отношения к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Контроль эффективности обычно осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, например, контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных торговых кампаний и других элементов комплекса продвижения (стимулирования торговли и потребителей, проведения ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя развивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены - затраты - прибыль»; результатов разработки новых продуктов. Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом сконцентрирован на приобретении информации, нужной для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия необходимых решений со стороны топ-менеджмента предприятия. Как правило, итоги контроля озвучиваются на совете директоров каждый месяц

Таким образом, успешное решение вопросов и проблем, касающихся обеспечения конкурентоспособности товаров/услуг, и качественного функционирования системы контроля в маркетинге, обеспечивает значительное повышение эффективности практически любой деятельности человека и, бизнеса, прежде всего.

3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и стимулирования вкусовых товаров (Чай и чайные напитки)

Рынок чая в мире и Российской Федерации продолжает развиваться и является одним из самых стабильных. Причиной этому служит высокая традиционная популярность чая. Создаваемая мною компания «Плантация», будет представлять собой сеть магазинов чая и чайных напитков от недорогих до элитных. Предполагается открытие 3-х магазинов в г. Саратове в помещениях ТЦ «Форум», ТЦ «Аврора» и ТЦ «Манеж». Ориентировочная схема будущих магазинов/отделов представлена на рисунке 4:

Рисунок 4 - Примерный план-схема будущих магазинов «Плантация»

При закупке чая решено руководствоваться следующими принципами:

· отсутствие посредников (закупка чая непосредственно на плантациях и у заводов-производителей);

· ручной подход к выбору ассортимента и постоянное его обновление;

· обязательная трёхступенчатая дегустация каждой партии, - при покупке в Китае, перед отправкой в Россию, и при получении в России;

· оперативная логистика (чай не залёживается, мы покупаем чай небольшими объёмами, быстро реализуем, и снова закупаем);

· наивысшее внимание к качеству чая.

Строжайшее следование этим правилам - это именно то, что даст право авторитетно заявлять от имени сети магазинов «Плантация» - «Наш чай - это натуральный чай наивысшего качества». В сети магазинов «Плантация» будет всегда лучший сервис - продавцы-консультанты - настоящие профессионалы, они всегда смогут проконсультировать клиента по всем интересующим вопросам, подобрать чай по характеру человека, вкусовым предпочтениям, рассказать о правильном приготовлении выбранного вида напитка. Слоган созданной компании - «Чай - энергия нового дня».

Товарный знак представлен на рисунке 5:

Рисунок 5 - Товарный знак компании

На рисунке 6 представлен логотип сети магазинов «Плантация»

Рисунок 6 - Логотип сети магазинов «Плантация

Для того чтобы привлечь покупателей, узнать об их вкусовых предпочтениях, мнении о видах чая, было проведено анкетирование. Вопросы анкеты представлены в Приложении А. В анкетировании приняли участие мужчины и женщины 23-55 лет со средним уровнем достатка 15 000 руб, поскольку именно они являются целевым сегментом для данной продукции. На рисунке 7 представлена сегментация покупателей чая сети «Плантация».

Рисунок 7 - Целевой сегмент созданной сети магазинов «Плантация»

Результаты опроса показали, что большинство наших соотечественников остаются потребителями традиционного черного чая. Кроме того, россияне расширяют свои предпочтения, переходя на зеленые, фруктовые и травяные чаи, как показано на рисунке 8.

Рисунок 8 - Предпочтение потребителей в выборе чая

3.2 Стимулирование сбыта

Для стимулирования сбыта чайной продукции в магазинах «Плантация» решено использовать следующие методы:

1) В ТЦ «Форум» в меню кофейни «Сofe - Time», расположенной рядом с будущим магазином «Плантация» будет предложены 4 лучших вида чая, продаваемых у нас. Официант при выборе блюд и напитков предложит продегустировать чай, а после этого приобрести его в нашем магазине.

2) Метод сэмплинга ( т. е бесплатная раздача образцов товара на входе в ТЦ) позволит достичь сразу несколько целей: информировать саратовскую общественность о новом магазине чая, открывшемся в ТЦ, получить заметное конкурентное преимущество, увеличить товарооборот, а, следовательно, выручку и прибыль от продажи чая, заработать благоприятный имидж нового магазина. Предполагается раздавать рассыпной белый китайский чай с фруктами в форме маленьких подарочных коробочек для домашней дегустации, как показано на рисунке 9.

Рисунок 9 - Упаковка для бесплатной раздачи чая в ТЦ

3) Моральная и материальная мотивация торгового персонала - лучший вариант, по нашему мнению, - фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца напрямую зависит от того количества товара, которое он продаст.

4) Раздача купонов на скидку конкретным сегментам покупателей (молодежный день, детский день, родительский день, день бабушек и дедушек). Предполагается раздача купонов на скидку в размере 10% при покупке в день получения купона и 5% в течение текущего месяца. Данная акция способствует мгновенному притоку клиентов, старающихся не упустить выгоду в размере потерянных 5%.

5) При единовременной покупке от 1000 руб. выдается подарок - 50 гр. пробная коробочка белого китайского чая с фруктами и билет в кинотеатр.

3.2 Реклама

Так как реклама в современном мире - первый спутник бизнеса и двигатель торговли, сеть магазинов «Плантация» будет рекламировать свою продукцию и свои магазины следующим образом:

1 Публикация рекламных листовок для раздачи промоутерами на улицах города, как показано на рисунке 10.

Рисунок 10 - «Рекламная листовка»

2 на рисунке 11 показан рекламный штендер, который будет установлен напротив входа в ТЦ.

Рисунок 11 - Уличный рекламный штендер

3 Планируется провести рекламную акцию в сети фитнес-клубов Fit-Curves. В ходе рекламной акции будет проведена дегустация и лекция о пользе зеленого чая для похудения, что особенно актуально в наши дни. Планируется раздача рекламных буклетов, купонов на скидку в сети магазинов «Плантация».

4 Публикации, например, в журнале «Телесемь», газете «Спрос». Планируется напечатать статью в журнале следующего содержания:

«В течение тысячелетий любители чая ценили его за освежающий вкус и целебные свойства. Однако лишь совсем недавно исследованиями было научно доказано, что чай приносит огромную пользу всему организму:

Профилактика рака - относительно низкая заболеваемость раком в азиатских странах, где регулярно пьют зеленый чай, в последнее время стала объектом исследования сотен научных работ. Полученные результаты заставляют предположить, что чай каким-то образом помогает организму сопротивляться многим видам рака, включая рак мочевого пузыря, молочных желез, толстой кишки, пищевода, поджелудочной железы, прямой кишки и желудка.

Здоровое сердце - в ряде научных работ высказывается предположение, что у активных потребителей чая (тех, кто выпивает две-три чашки зеленого или черного чая каждый день) на 56% больше шансов выжить после сердечного приступа, чем у тех, кто вообще не пьет чая.

Кроме того, антиоксиданты, содержащиеся в чае, не дают липопротеинам низкой плотности (”плохому” холестерину) накапливаться в сосудах. Таким образом, потребители чая менее подвержены сердечным заболеваниям.

Борьба с лишним весом - антиоксидант ЭГКГ (эпигаллокатехин галлата), обнаруженный в зеленом чае, помогает организму сжигать жир. Исследования швейцарских ученых показали, что те участники эксперимента, которые ежедневно выпивали количество зеленого чая, эквивалентное двум чашкам, дополнительно сжигали 80 калорий без повышения частоты сердечных сокращений.

Здоровая печень - ученые предположили, что зеленый чай помогает печени двумя способами: стимулируя иммунную систему и смягчая действие вредных токсинов, таких как алкоголь и сигаретный дым.

Крепкие зубы - азиатские врачи издавна отмечали позитивное влияние зеленого чая на здоровье полости рта. Сейчас эта древняя гипотеза доказана в современной научной и медицинской литературе; исследования объясняют, как зеленый чай борется с бактериями, вызывающими кариес. Зеленый чай также содержит фтористые соединения, которые помогают предотвратить кариес.

Другие возможные плюсы для здоровья - поиск полезных для здоровья свойств чая продолжается. Например, в одном из многообещающих исследований показано, что употребление чая может стимулировать нервные клетки к более интенсивной выработке протеина apo-A, который, предположительно, замедляет развитие старческого слабоумия, наступающего в результате болезни Альцгеймера.

Ежедневно выпивайте хотя бы две чашки объемом 230 мл черного, зеленого или белого чая. Заваривайте белые чаи в течение 1-3 минут, зеленые - в течение 3-5 минут, а черные - в течение 4-6 минут, чтобы извлечь максимальную пользу из действия антиоксидантов.

Пейте свежезаваренные чаи высокого качества, как те, что предлагает сеть магазинов «Плантация» (горячие или со льдом). Тогда вы сможете быть уверены, что пьете чай с максимальным количеством антиоксидантов, которые разрушаются в растворимых чаях под действием дополнительной обработки.

1 думается целесообразно открыть свой фирменный сайт «Плантация», на

котором можно разместить подробную информацию:

· о предлагаемом ассортименте вкусовых товаров (а именно, чая), его изменениях, обновлениях;

· ценовой политике магазина;

· о предоставлении скидок покупателям;

· о проведении рекламных компаний и акций магазина;

· о трудовых вакансиях;

· о проведении конкурсов и викторин для покупателей;

· о появлении новых магазинов фирменной сети;

· о режиме работы магазинов сети;

· об отзывах покупателей и т.д.

Итак, совершенно ясно, что без профессионально подготовленной и четко реализованной маркетологами стратегии маркетинговых коммуникаций и стимулирования в отношении продаж чая и чайных напитков, выиграть в конкурентной борьбе на этом рынке практически невозможно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в курсовой работе исследование позволяет сформулировать ряд обобщающих выводов и рекомендаций или предложений.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, предприниматель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

В практической части разработана стратегия маркетингового стимулирования на примере сети магазинов чая и чайных напитков «Плантация». Предложены оптимальные варианты для стимулирования сбыта и привлечения клиентов в магазины, описаны действия рекламного характера, подходящие для чайного магазина, размещенного на территории торгового центра. Таким образом, будущим специалистам в сфере коммерции следует особое, постоянное и системное внимание уделять вопросам и проблематике конкуренции, контроля в маркетинге и эффективного применения стратегий коммуникации и стимулирования продаж, иначе предприятию, в котором они трудятся, просто не выдержать в условиях современной жестко конкурентной среды бизнеса.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1 Акулич, И.Л. Маркетинг. [Текст]: - 6-е изд., испр. - Мн., 2009. -- 511 с.

2Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник. /под ред. В.А. Алексунина - 3-е изд. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

3Антипов, К.В. Основы рекламы. [Текст]: М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

4Габинская, О. С. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. - М.: ИЦ "Академия", 2010. - 240 с.

5Григорьев, М.Н. Маркетинг [Текст]: учебник / М. Н. Григорьев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с.

6Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности. [Текст]: - М.: «Инфра - М», 2008.-305с.

7Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций [Текст]: учебник/ под ред. М.М. Егоровой. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.

8Захаров, С.В., Сербиновский, Б.Ю., Павленко, В.И. Маркетинг [Текст]: - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. -- 361 с.

9Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. [Текст]: учебник - М., 2010. -- 176 с.

10 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. [Текст]: учебное пособие: - М.,2010. -- 211 с.

11Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / [Текст]: Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

12Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований [Текст]: учеб. пособие / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. - М.: ИЦ «Академия», 2008. - 240 с. 5 экз.

13Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. [Текст]: - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2009. -- 464 с.

14Мазилкина, Е.И. Условия успешного продвижения товара [Текст]: прак. пособие / Е.И. Мазилкина - М.: ИТК «Дашков и К», 2008. - 172 с.

15Океанова, З.К. Маркетинг [Текст]: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 424 с.

16Парамонова, Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли [Текст]: учеб. пособие/ Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк - М.: Кнорус, 2008. - 120 с.

17Рычкова, Н.В. Маркетинговые инновации [Текст]: учеб. пособие /Н.В. Рычкова - М.: Кнорус, 2009. - 226 с.

18Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: ИТК "Дашков и К", 2009. - 324 с.

19Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. [Текст]:учеб. пособие/ М., 2008. -- 533 с.

Приложение А

Анкета для проведения опроса потенциальных покупателей

№	Вопрос	Ответ
		Да	Нет	Прочее
1	Кто в Вашей семье обычно принимает решение о покупке чая? a) Я сам(а) b) Супруг(а) c) Ребенок d) Совместными усилиями
2	Какой чай Вы и Ваша семья пьете? a) зеленый b) черный c) травяной d) цветочный e) каркаде f) я пью кофе
3	Как часто Вы совершаете покупку чая? a) Каждый день b) 1 раз в неделю c) 2-3 раза в месяц d) 1 раз в месяц e) Реже 1 раза в месяц
4	Где Вы обычно совершаете свои покупки? a) В гипермаркетах b) В маленьких магазинах недалеко от дома c) В специализированных магазинах чая d) На рынках
5	Как часто Вы лично пьете чай? a) 4-5 раз в день b) 2-3 раза в день c) 1 раз в день d) Через день e) Несколько раз в неделю и менее
6	Ваши предпочтения по стране-производителю чая? a) Индийский b) Цейлонский c) Не имеет значения d) Китайский e) Индонезийский f) Японский
7	Чай в какой упаковке Вы предпочитаете? a) Пакетированный b) Непакетированный в картонной коробке c) Непакетированный в жестяной банке d) Рассыпной
8	При покупке чая вы чаще всего ориентируетесь на: a) качество b) цену c) марку d) рекламу e) прочее
9	Любите ли вы экспериментировать с выбором чая или постоянно придерживаетесь выбранной марки?
10	Какова для Вас приемлемая цена для 100 гр. чая? (руб.)

Благодарим за участие в опросе! Ваше мнение очень важно для нас!

Размещено на Allbest.ru