Характеристика основных средств традиционной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

I. Введение

II. Основная часть

2.1 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и его структура

2.2 Коммуникационные особенности структуры традиционной рекламы

2.3 Основные признаки классификации рекламных средств

2.4 Характеристика основных средств традиционной рекламы

2.5 Изучение и анализ традиционной рекламы на примере радиостанции «Европа Плюс» и телеканала ООО ТРК «Русский Север» на территории города Вологды

III. Заключение

Список используемой литературы

Приложение



I.Введение

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. В одном из изданий Большой Советской Энциклопедии было написано: Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества. Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально - необходимый вид деятельности.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора…Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы в той или иной ситуации. Определяет что хорошо, и что плохо. Жак Сигель, маэстро рекламы говорил так: « Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличии от экономически развитых стран Запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы, данное выбранное средство распространения, оказалось как можно эффективнее. От правильности сделанного выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой - либо ситуации.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы углубить и расширить теоретические знания в области основных признаков классификации рекламных средств, а также особенностей структуры традиционной рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Ознакомится с понятием комплекса маркетинговых коммуникаций

2.Рассмотреть коммуникационные особенности структуры традиционной рекламы

3.Углубить знания в области основных признаков классификации рекламных средств

4.Рассмотреть характеристику основных средств традиционной рекламы

5.Проанализировать и изучить традиционную рекламу на примере радио - и телерекламы на территории города Вологды

6. Сформировать выводы и предложения.

Объектом моего исследования является радиостанция «Европа Плюс» и телеканал «Русский Север» на территории города Вологды.

Я считаю, что выбранная мною тема актуальна в данное время. Актуальность темы заключается в выборе правильных методов рекламы, повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами, рекламная работа приобретает новое значение, отличается целям рядом специфических черт, значение и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих, следовательно, тема актуальна.



II. Основная часть

2.1 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и его структура

Рассматривая рекламу как маркетинговую коммуникацию (МК), рекламисты сравнительно недавно, в конце 1990 - х годов, в понимание термина «реклама» стали включать широчайший набор приемов и технологий, для обозначения которого ввели термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (КМК).

Комплекс маркетинговых коммуникаций - набор технологий, направленный на установление и поддержание определенных запланированных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций между рекламодателем и потребителем. Любое предприятие, функционирующее на рынке, должно обеспечивать эффективные коммуникации с рыночной средой - посредниками, собственным персоналом, средствами массовой информации, со своей целевой аудиторией. Важным адресатом маркетинговых коммуникаций является целевая аудитория покупателей продукции, а главной целью - формирование спроса и стимулирование сбыта.

В настоящее время систематизация маркетинговых коммуникаций достаточно расплывчата. Рекламисты предлагают множество их классификаций. Трудности структурирования комплекса маркетинговых коммуникаций связаны с тем, что сегодня рекламные мероприятия многообразны и многочисленны. Кроме того, свойства, приемы и функции многих маркетинговых комплексов, так тесно связаны между собой, что их трудно разграничить, выделить в «чистом » виде.

Наиболее простым и историческим оправданным подходом к систематизации маркетингового комплекса является их условное разделение на традиционную и нетрадиционную рекламу (рисунок 2.1).

В современной рекламной практике приняты аббревиатуры ATL (от английского above tbe line - над чертой) и BTL (от английского below tbe line - под чертой). В трактовке этих терминов можно встретить большие разночтения. И если термин «ATL» понимается достаточно однозначно ( к нему относятся прямая реклама в прессе, на телевидении, радио, наружная реклама, кинореклама и некоторые виды рекламы в интернете), то сфера, охватываемая BTL - рекламой, на сегодняшний день очерчена нечетко. Рекламисты пока не сформировали единого мнения относительно того, какие инструменты входят в это направление маркетинговых коммуникаций, а какие - нет.

Поскольку многие ведущие специалисты к BTL относят большинство основных видов нетрадиционной рекламы, в наше й классификации мы поступим также.

Вместе с тем использование этой терминологии представляется недостаточно обоснованным по следующей причине. Существует история о том, как появились эти термины. Топменеджер компании Procter & Gamble составил смету рекламных расходов, подвел под нею итоговую черту, но вспомнил, что не включил в нее стоимость раздачи бесплатных образцов и организации праздника в городе, проводимого с рекламными целями. Пришлось дописывать эти статьи под чертой. С тех пор к рекламе такого рода стали применять термин BTL . Это, конечно, условное деление МК, и введение в рекламную практику соответствующих аббревиатур являются удачным ПР - ходом, компании Procter & Gamble, приемом , заставляющим постоянно говорить об этой компании, поскольку без поясняющей истории, смысл терминов непонятен. Вместе с тем термины ATL и BTL сегодня широко используются в специальной и учебной литературе, лексике профессионалов - рекламистов и рекламной практике.

BTL - сегмент развивается очень высокими темпами и все больше вытесняют прямую рекламу. Его ежегодный прирост составляет не менее 25%. Рекламодатели все большее внимание обращают на нестандартные способы продвижения.

Их важнейшие преимущества состоят в том, что они привлекательны с точки зрения стоимости, в большинстве случаев сфокусированы на точно выбранной аудитории, обеспечивают индивидуальное и диалоговое общение с клиентами. Индикатором перемен на рекламном рынке является Каннский фестиваль. В последние годы в рамках фестиваля появились такие BTL - номинации, как Direct Lions.

Экспертный совет АКАР начиная с 2003 года дает оценку рынку BTL - услуг. Затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу в 2009 году достигли 51,2 млрд рублей и составили 20% общих расходов.

Итак, МК сегодня представляют собой набор многообразных технологий традиционной и нетрадиционной рекламы. Каждая из них с разной эффективностью решает стоящие перед фирмой или иные маркетинговые задачи. В связи с этим при планировании рекламной компании важно точно отобрать из них несколько наиболее целесообразных и взаимодополняющих.

Таким образом, для того чтобы на практике грамотно использовать инструментарий КМК, надо понимать сущность, основные приемы и особенности коммуникационных характеристик отдельных его составляющих, их возможности, преимущества и недостатки.

2.2 Коммуникационные особенности традиционной рекламы

К традиционной рекламе относят рекламу в СМИ (в прессе, на радио, на телевидении), в кинотеатрах, в интернете, наружную рекламу, оплачиваемую рекламодателем по установленным расценкам, с четко указанным рекламодателем. Это те средства, которые еще совсем недавно только и включали в понятие «реклама». Такую рекламу иначе называют прямой. Выделим наиболее важные характеристики традиционной рекламы.

Основные коммуникационные черты традиционной рекламы заключаются в следующем:

1)имеет неличностный характер (коммуникационный сигнал от рекламодателя к потребителю поступает не лично, а через посредников - СМИ и другие средства рекламы)

2)имеет одностороннюю направленность обращения рекламодателя к объекту воздействия (в большинстве случаев это монолог с аудиторией, ответная реакция получателя часто отсутствует или задерживается на значительное время)

3)характеризуется неопределенностью в измерении эффекта (сложно измерить эффективность, так как факт покупки часто зависит от многих факторов, не имеющих отношения к рекламе: качества продукта, способов продажи, действий конкурентов)

4)не претендует на беспристрастность (в традиционном рекламном объявлении акцент делается только на преимуществах рекламируемого товара, недостатки не упоминаются)

5)оплачивается по установленным тарифам

6) зачастую охватывает большой объем бесполезной аудитории (в большинстве случаев объявление не фокусируется на узком круге зрителей, слушателей, читателей)

7)четко указывается рекламодатель

8)в большинстве случаев имеет невысокую стоимость одного рекламного контакта благодаря большому охвату аудитории (так, в среднем на телевидении стоимость 1000 контактов составляет 1 доллар, а в BTL один контакт стоит в среднем 1 доллар).

Таким образом, традиционная реклама - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.

2.3 Основные признаки классификации рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления -- это средства рекламы, флакон из - под одеколона -- это носитель рекламной этикетки).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресата.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, -- от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев рассмотрим основные:

1.В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов:

реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле - продаже, о знаменательных событиях.

реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама.

слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама.

зрительно - слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле - и кинореклама, демонстрация мод.

зрительно - осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых.

зрительно - обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).

зрительно - вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино- , видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);

живописно - графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

внутри магазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов)

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр) и массовые (объявления, листовки, телефильмы).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Таким образом, все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

2.4 Характеристики основных средств традиционной рекламы

традиционная реклама коммуникационная телеканал

Печатная реклама

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

1)Каталог

С брошюрованное и переплетенное печатное издание содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрировано фотографиями товаров, в текстовой части как правило в начале дается не большая вводная статья о предприятии. Каталог - это многокрасочное объемное издание рассчитанное на длительное пользование.

Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

2)Проспект

Сброшюрованное или переплетенное печатное издание информирующее о каком - либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрированных. В отличии от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Рекламный проспект -- это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные рекламные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках.

Существуют следующие виды проспектов:

проспект - письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;

проспект с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);

проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;

проспект - брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

3)Буклет

В отличии от проспекта и каталога не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (сложенное в гармошку) является не дорогим и экономичным изданием изготовляемым большими тиражами и рассчитанное на кратковременное использование.

Главное назначение рекламного буклета -- показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст рекламного буклета сводится к заглавию, заглавию и слогану компании и коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет можно легко пересылать по почте без опасения его испортить. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

4)Плакат

Крупноформатное не сфальцованное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат, часто вводится календарная сетка.

5)Листовка

Малоформатное не сфальцованное или однозгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламных изделий с подробным писанием и характеристиками.

6)Новогодние рекламно - подарочные издания

Является очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайной высокой проникающей способностью. В этих изданиях обязательно присутствует новогодняя символика.

7)Фирменные настенные и настольные календари

Содержат фирменную символику организации заказчика, изображение товаров и услуг, их характеристику, а также календарную сетку.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч, переговоров, распространяются на ярмарках.

Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений необходимых для включения в рекламные средства.

Эти сведения сводятся к следующему:

Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки

Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать

Подборка сведений типа таблиц и прочих характеристик.

Таким образом, печатная реклама является своего рода витриной по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых товарах.

Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама - это зрительно - звуковая реклама (кино- , видео-, слайд - фильмы , видеоклипы), созданная профессиональной творческой группой или рекламным агентством по заказу рекламодателя и рекламирующая марку, фирму, товар, услугу.

1)Рекламные ролики

Это короткие рекламные фильмы продолжительностью от пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанный на показ широким слоям населения, рекламирующие как правило товары народного потребления, строятся как правило на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязок.

2)Рекламно - технические фильмы

Это рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии. Создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижности. Рекламно - технические фильмы по жанру ближе к научно - популярным. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах.

3) Рекламная видео - экспресс информация

Это специфический вид рекламы, она представляет собой оперативно сделанный видео сюжет о каком - либо выдающемся событии в жизни организации рекламодателя ( выпуск новой линии, подписание крупной сделки, выпуск партии новых товаров).

4)Рекламные слайд - фильмы

Представляет собой программу из автоматически сменяющихся диапозитивов выведенные на экран. Такая программа сопровождается специально подготовленными фотографиями.

Таким образом, преимущества данного рекламного средства: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. 

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд - фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радиореклама

Радиореклама является одним из самых массовых по охвату потребителей средствам рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования она конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт ежедневно включая радио мы слушаем и радиорекламу - это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему - наиболее экономичное и оперативное. На подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно. Строить радиорекламу следует в развлекательной, познавательной, не навязчивой форме. Если газетные и журнальные объявления носят в основном формальный и содержательный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными с большой долей импровизации. Легко воспринимается рекламное объявление примерно за 30 секунд до 1 минуты, в сопровождении музыкой. Следует помнить, что восприятие радио имеются свои особенности. Радиореклама действует однократно и в запланированное время, поэтому требуется чтобы в момент трансляции рекламную передачу слушала соответствующая целевая аудитория (например, с 8 утра рабочие, служащие, студенты; днем домохозяйки и пенсионеры).

В радио рекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной рекламе прибегать к приему повторения. Наиболее эффективно радиореклама, которая транслируется в строго определённое время и особенно ценно, если каждая радиореклама начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Рекламу подразделяют на внемагазинную и внутри магазинную:

Внемагазинная реклама осуществляется через радио транслируемую сеть;

Внутри магазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радио транслируемые установки. Текст объявлений передается через микрофон. Внутри магазинная реклама может включать объявление о поступлении новых товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями:

Выбирать товары о которых можно ясно рассказать.

Рекомендуется использовать для рекламы те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно.

Обязательно упоминается цена товара, чтобы покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре.

Самым распространенным видом рекламы по радио является:

Радиообъявление - это информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - это специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и как правило в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах, услугах.

Радиожурнал - это тематическая радиопередача информационно - рекламного характера.

Радиорепортажи о каких либо ярмарках, выставках и других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Таким образом, если в радиоролике фоном звучит музыка из те-леролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

Дополнительные музыкальные или шумовые эффекты, профес-сионально используемые в рекламе на радио, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты. Такая радио реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекла-мируемый товар (услугу).

Телереклама

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

Телеролики - это видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 или3 минут, демонстрированная по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут включатся различные популярные и художественные передачи, программы. Зарубежной и отечественной практики.

Телеобъявление - это рекламная информация читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы о шоу, викторины, репортажи, интервью по ходу, которых активно рекламируются те или иные товары.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста, к музыке различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты. Или заполняют паузы между различными телепередачами.

Таким образом, преимущество телерекламы заключается в ее особой оперативности. Поскольку в принципе рекламное сообщение может найти в эфире сразу же после поступления в редакцию. Наиболее эффективно применение этого средства при рекламе товаров и услуг массового спроса. Рассчитана на потребление широкими слоями населения. Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей.

Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок

Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством для рекламы потребительских товаров поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. В последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий объединенных концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков, марочных названий, эмблем.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу она представляет собой как краткое и выразительное сообщение. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Среди многообразных видов наружной рекламы можно выделить:

Рекламные щиты, пано, транспаранты могут размещаются на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, ярмарках, выставках, на спортивных аренах, и местах большого скопления людей. Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию установленную как правило в дали дорог. Транспаранты ( растяжки) размещаются над проезжей частью , информируют как правило о предстоящих событиях в жизни города, торгового предприятия, фирмы.

Световые вывески, электронное табло и экраны используют для рекламы самых разных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях. Электронное табло и экраны демонстрируют, как правило, различные видео и ролики не продолжительные по времени.

Реклама на транспаранте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспарантных средствах. Иногда рекламное сообщение размещают в салонах транспортных средств.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, специальной одежды персонала являются важными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Рекламодателям и рекламные агентствам, работающим, с наружной рекламой следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнения рекламы размещаемой в других СМИ путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия позволяющее настичь человека не дома и не на работе, а на улице, во время поездок.

Для наружной рекламы существуют 5 наиболее важных требований:

Часто не попадаться на глаза

Привлекать к себе внимание

Быть краткой

Быть без труда читаемой на ходу

Быть понятной

Из - за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью изображения и краткого текста.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает или информирует. Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы должны взять на себя выбор для размещения рекламы, оформления и согласования паспорта, на это место, создания и изготовления эскизов, рекламной конструкции, а также установку конструкции. Паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами. Например, на установке газонов и скверов города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения. Эскиз рекламы и проект конструкции требует согласования со службами архитектуры. Кроме, того во многих городах России самовольная установка наружной рекламы запрещена.

2.5 Изучение и анализ радио и телерекламы на территории Вологды«Европа плюс» FM 100.2

Реклама на радиостанции «Европа Плюс»: Сравнительный анализ столичных и региональных слотов.

Реклама столичной и сетевой станции «Европа Плюс»: определяются основные виды и жанры, которые чаще всего используют копирайтеры, особое внимание уделяется использованию формообразующих и выразительных средств, а также на лексике рекламных текстов.

Для того чтобы выделить особенности рекламы на «Европе Плюс», необходимо обратиться к характеристике радиостанции. «Европа Плюс» - первое российское коммерческое русско - французкое радио, которое было создано 30 апреля 1990 года и стало ведущей музыкальной станцией в России. Радиостанция ориентируектся главным образом на современных, активных людей от 25 до 35 лет со средним и высоким уровнем дохода. В эфире радио «Европа Плюс» звучит популятная музыка для взрослых с преобладанием ритмичных мелодий. Согласно классификации форматов радиостанций, данной В.В. Смирновым, мы определим формат «Евпоры Плюс» как CHR с подформатом Rhuhmik. Рекламные блоки на радиостанции выходят на 55 - ой минуте каждого часа.

«Европа Плюс - Вологда» - одна из сетевых станций, которая появилась 22 августа 1997 года. Рекламные блоки на радиостанции выходят на 20 - ой и 35 - ой минуте каждого часа, однако лимит времени нередко завышается.

В ходе исследования рекламы на данной радиостанции было выявлено, что используемые формы, направления и жанры разнообразны: информационные радиообъявления и игровые ролики, в том числе имиджевые музыкальные ролики (песня), различные игры, программы, модули, розынрыши, а также комплексные рекламные компании, выходящие за рамки радиорекламы. Также в эфире радиостанции существует так называемая «часовая отбивка» - размещение рекламного слота в начале часа. Кроме того, радиостанция «Европа Плюс - Вологда» использует программу «Презент» в качестве фирменной программы, где в течении всего часа информация о фирме - спонсоре занимает около 14 минут.

В день, когда программа «Презент» готовится совместно с фирмой заказчиком (предприятием, магазином) в эфире радио выходят анонсы, которые завершаются «спонсорской фразой». Приведен пример такой рекламы. В конце рекламного блока, когда до начала музыкально - развлекательной программы остается меньше часа, звучит следующая фраза: «сегодня программа «Презент» готовится совсестно с развлекательным центром «Ключ». Далее в эфире звучит самостоятельный рекламный ролик РЦ «Ключ».

Нередко в эфире программы «Презент» проходят розыгрыши призов, которые предоставляются фирмой - спонсором. Чтобы получить приз, необходимо ответить на вопросы, касающиеся специфики услуг спонсора. То есть викторина выполняет рекламные функции.

Одним из самых распространенных жанров рекламы на радио «Европа Плюс - Вологда» является информационный жанр. В блоке рекламы звучит не менее шести объявлений, однако их объем невелик. Это объясняется прежде всего общей динамикой программ радиостанции и концепцией вещания. Блок объявлений на радио обрамлен вступительной фразой диктора и заключительным слоганом, который гласит, что «реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно!». После внимательного прослушивания ряда радиообъявлений нами было выявлено следующее: одним из принципов их размещения в суточной сетке вещания является время выхода. Рассмотрим один из блоков радиообъявлений. (Музыка)

«Универмаг «Центральный» приглашает за покупками! На 2 - ом этаже в секции «Женская одежда» новое поступление весеннелетней коллекции. Нарядные костюмы, юбки, жакеты, брюки, топы. Размеры: с 56 по 66. В секции «Мужская одежда» новое поступление ветровок. Размеры: с 46 по 54.

В салоне на Герцена, 70 открылась новая секция посуды. Большой выбор кастрюль, термосов с металической колбой, посуды из термостойкой керамикипроизводства Германии. А также новое поступление обуви весна -т лето: туфли, босоножки, сабо. (Музыка)

«Межрайонный отдел технического осмотра ГИББД «Мотор - 1» проводит технический осмотр легковых автомобилей на лигии №2 по адресу (адрес). Ежедневно с 7 до 19 часов.Перерыв на обед с 12:30 до 13:30». (Музыка)

«Специализированный магазин «Двигатель» предлагает качественные запчасти для вашего автомобиля. В наличии и на заказ - все для ремонта двигателей, коробок передач, подвески, смазочные материалы, аксуссуары и безналичный расчет. Для специалистов по ремонту двигателей - скидки! Магазин « Двигатель». Чехова,15. Телефон: 72 - 66 87.

В дневном эфире радиостанции чаще всего появляется реклама спортивных клубов, а вечером - развлекательных клубов. Все это позволяет сделать вывод о том, что реклама на радио «Европа Плюс Вологда» размещается, учитывая не только состав аудитории или «портрет» слушателя, но и следующую градацию по времени: утро и посде полудня - время домохозяек, вечер - время молодежи, после полудня в выходные - время спортсменов, воскресенье утром - туристов, около 8 вечера - время служащих, ночью - время работников транспорта. Такая градация довольно относительна, но в целом она совпадает с эфиром радио «Европа Плюс».

Было замечена еще одна особенность выхода рекламных сообщений в основных блоках. Так, на столичной радиостанции «Европа Плюс» после современной, мелодичной музыкальной композиции популярного исполнителя в эфире появился рекламный блок, начинающийся сообщением следующего содержания: « Прикосновенте Юга. Звуки Юга. Вкус Юга. Для отдыхы вы выбираете лучшее! Курорты Краснодорского края».

Несомненно, что такое размещение рекламы курортов Краснодарского края оказалось выгодным для рекламодателя. Предшевствующая музыкальная композиция вызвала в состоянии слушателя соответствующие приятные ассоциации, которые были продолжены релаксирующей музыкальной подложкой рекламы. Текст прочитан приятным мужским голосом размеренно, в паузах между предложениями был слышен шум моря, крик чайки.

Еще один пример (текст плюс музыкальное оформление): «Вологодский кооперативный техникум приглашает выпускников получить специальности: менеджера, бухгалтера, маркетолога. Обучение платное. Телефон, адрес». Этот текст, как и любое радиообъявление, отвечает на главные вопросы: кто, что, когда, где, несет функцию оповещения и дает первоначальную информацию для заинтересованных лиц.

В другом рекламном объявлении, которое было нами замечено в основном блоке рекламы, использованы так называемые «приемы афиши». Текст носит рубленный телеграфный характер. Так проще управлять внимание слушателя, а главное, - повлиять на запоминаемость. Восприятие на слух диктует эти условия, ограничивая объем информации.

В отличии от сетевой станции, где, как было уже замечено, широко используется жанр информационного объявления, на столичной «Европе Плюс» такая реклама всречается реже. Приведен следующий пример (текст плюс музыкальное оформление): «Хочешь жить лучше? Хочешь, чтобы в сельском хозяйстве был порядок? Прими участие во Всероссийской сельскохозяйственной переписи! Отнесись к стране по - хозяйски! Всероссийская сельскохозяйственная перепись! С 1 по 25 июля. Телефон горячей линии».

Звуковые шумы (пенье петуха и мычание коров) привносят особый колорит и выполняют роль своеобразной акустической иллюстрации. Прослушивая рекламу на столичной станции «Европа плюс» можно заметить, что ролик, выполненный а жанре, близком к рекламному объявлению. Однако, кроме самой необходимой информации, он включает подробности, более развернутые оценки (текст плюс музыкальное оформление): «Он чувствует пульс большого города! Он живет в стремительном ритме. Вместе с ним вы передвигаетесь по городу легко и комфортно. Ниссан Алмера Классик - прибавление в семействе Ниссан Классик. Практичный, современный и доступный городской автомобиль. Он станет для вас по - настоящему надежным другом. Ниссан Алмера Классик. На встречу городу! Ниссан. Превосходя ожидания!».

В приведенном примере объем и наполнение текста больше, чем в рекламных объявлениях. Кроме того, не просто обращается внимание слушателю на товар, но и дается дополнительная информация о нем: названы основные достоинства автомобиля (практичный, современный, доступный),названа цена.

Рекламный ролик на радио «Европа Плюс», где шумы воздействуют с текстом, несущим ярко выраженную интонационную окраску. Голос злой колдуньи: «Так вот, Золушка, ровно а полночь твоя карета превратится в тыкву (раздается звук - «чпок!»…Кучер - в мышку( звук - «пи - пи!»…А вот туфельки (несколько останутся такими же красивыми, потому что…» Мужской голос: «Сто дней гаранти есть сто дней гарантии! Новая коллекция летней обуви в российской сети обувных салонов «Эколас! Ноге легко и кошельку удобно!».

В данном случае шумыовые средства минимальны. Они подчеркивают, усиливают интонацию голоса злой колдуньи. Можно сказать, что они звучат формально.

Отметим, что реклама лекарственных средств на радио «Европа Плюс» не превышает 2% от общего числа рекламных сообщений. Это связано прежде всего с целевой аудиторией радиостанции - активных людей от 25 до 35 лет, не испытывающих серьезных проблем со здоровьем. В большинстве рекламных текстов не было замечено явно завышенных эффективных действий преператов, использование слов «уникальный», тот, который вылечит сразу от нескольких заболеваний.Плотность рекламного текста достигается монтажной подачей сюжетов практически «в стык»с паузами в 2 - 3 секунды и локальным использованием музыки между ними. Хрономентраж сюжетов - от 15 до 27 секунд. Тексты представлены различными жанрами. Чередование ритмов, темпов, интонаций создает акустический объем разнообразия. В содержании текстов встречается и описание качества товара, упоминание цен (их доступность, расчет на разные бюджеты) - две основные опорные точки , придающее рекламе привлекательность.

Радио станция: «Европа плюс FM»

Дата создания: 22 августа 1997 года

Тематика: популярная музыка

Аудитория: свыше 250 000 человек

Волны вещания: FM 100, 2

Время и объем вещания: круглосуточно

Зона охвата: Вологодская область

Уникальность: «Европа Плюс» уже много лет является одним из бесспорных лидеров на российском рынке радиоволн. Основу эфира радиостанции составляет популярная европейская музыка. В эфире «Европы плюс» выходят по четыре выпуска оперативных новостей, а также развлекательные шоу «Playbox», «Презент», «Preпати» и «Европа плюс Он - Лайн». Также на «Европе плюс» онлайн Вологда всегда можно прослушать блок реклам ведущих компаний нашего города, что всегда послужит вам в помощь при выборе товаров и услуг. Пользоваться услугами любимого радио через интернет просто, легко и доступно.

История возникновения

«Европа плюс» (100,2 FM; 69,8 УКВ) существует с 1990 года. Первая независимая отечественная музыкальная радиостанция. По ее инициативе 6 ноября 1990 г. в Москве создана «Российская ассоциация независимого вещания».

«Европа плюс» четырежды становилась лауреатом Национальной Премии «Овация» и обладательницей Первой российской профессиональной премии «Звезда» в области поп - музыки как лучшая музыкальная радиостанция страны, в 1999 г. Получила профессиональную премию Попова, в 2000 г. Была награждена особой премией «За выдающийся вклад в развитие музыкальных СМИ в уходящем тысячелетии».

Формат: музыкально - развлекательная радиостанция.

Самоопределение.

Независимая музыкальная радиостанция формата современного хит - радио. Коммерческая радиостанция.

Задача: развлекать, не давать низкопробной попсы.

Целевая аудитория

По данным редакции. Радио ориентировано на молодежь от 20 до 30 лет, со сложившимися жизненными и ценностными ориентирами, образованную, с хорошими доходами. (Таков же и возраст ведущих.)

Подробные данные о составе аудитории (портрет аудитории) приведены ниже. (Представляя расширенный портрет аудитории той или иной станции, автор понимает, что: любое социологическое исследование, как и сравнение, «хромает», то есть дает лишь приблизительно объективную картину, выявляя скорее общую тенденцию; сами результаты социологических исследований могут быть по - разному поданы; проведение таких исследований может носить «заказной» либо тенденциозный характер; наконец, нельзя сбрасывать со счетов, что любые социологические опросы и исследования - один из инструментов манипуляции общественным сознанием. Вместе с тем, говоря о том, кто, как и в каком объеме слушает ту или иную радиостанцию, невозможно не учитывать и не анализировать или хотя бы не иметь в виду данные социологических опросов. Сам анализ деятельности и действенности той или иной станции малоэффективен без учета данных о ее аудитории.

Такая радиостанция реально может претендовать на вовлечение своих слушателей в общемировое, или глобальное музыкальное пространство. Присутствие русскоязычных песен лишь дает «адресность» радиостанции - то есть то, что она работает в России. Слушая эту радиостанцию, не всегда понимаешь, в какое время живешь - какое сегодня число, как давно наступил новый год; ведение маловыразительное, ни о чем - набор пустых, ничего не говорящих фраз о праздниках, о слушателях; музыка, как и ведение. Она - легкая, приятная, но «не держит», то и дело отвлекаешься, отстраняешься. Это - хорошее «фоновое» радио - оно работает само по себе, не мешает, не вовлекает (в отличие, скажем, от шокирующих пошлостей «Русского радио», типа: «Моя жена не француженка, это ее хулиганы научили»). Настроиться на эту волну может любой слушатель.

Радиостанция «Европа Плюс» определяет себя как «крупнейшую сеть коммерческих радиостанций России с потенциальной аудиторией более 100 млн. человек». Сеть этого радио охватывает территорию России, Украины, Армении, Киргизии, Казахстана, Молдавии, Азербайджана; она включает 136 городов, в которых установлены передатчики. Благодаря спутникам «Экспресс 6» и "Интеллект 6 № 604» программы «Европы Плюс» могут приниматься на всей территории СНГ.

Высокий рейтинг этой радиостанции (согласно приведенным ниже данным) во многом объясняется многолетней стойкой привычкой аудитории, начавший слушать «Европу Плюс» с момента возникновения последней, когда она стала пионером независимого музыкального вещания, заполнив эфир (еще в последний год существования СССР) хорошей западной музыкой. Немаловажное значение имеет и сложившаяся сеть «Европы Плюс», и привлекательная для слушателей музыка, и четко выстроенная рекламно - пиаровская деятельность станции.

Демографический состав аудитории:

Ноябрь - декабрь 2012 г.

мужчины - 43,9%

женщины - 56,1% (приложение 2)

по возрасту:

12 - 19лет - 24,7%

20 - 24 лет - 15,3%

25 - 39 лет - 38,2%

40 - 54 лет - 18,7%

55 лет и старше - 3,2% (приложение 3)

по материальному положению:

низкое - 4,9% 4,1%

(слушатели, которые не в состоянии обеспечить себя даже продуктами питания)

ниже среднего - 14,9% 13,8%

(слушатели, которые в состоянии обеспечить себя продуктами питания, но испытывают материальные затруднения при покупке одежды)

среднее - 27,1% 25,1%

(слушатели, которые в состоянии обеспечить себя продуктами питания и одеждой, но не могут делать более крупные покупки - такие, как крупная бытовая техника)

выше среднего - 24,7% 20,0%;

(слушатели, которые при необходимости могли бы сделать крупные покупки) (приложение 4)

по занятости:

Аудитория радиостанции «Европа плюс» 2012 г. 2013г.

Учащаяся молодежь - 25,8% 27,4%

Неработающие - 17,9%

Среднего возраста - 6,6%13,1%

Пенсионеры - 7,6% 1,6%

(приложение 5)

по образованию:

Ниже среднего - 14, 8%16,5%

Среднее - 52,9%48,4%

Высшее - 31,9%33,8%

(приложение 6)

Приведенные данные, а также «индекс соответствия» (безразмерная величина, равная умноженному на 100 отношению рейтинга радиостанции в определенной целевой группе к ее рейтингу в населении в целом) показывают, что основу аудитории радио «Европа плюс» составляют слушатели в возрасте 12 - 39 лет, со средним и выше среднего материальным положением, учащаяся молодежь, неработающие среднего возраста и работающие, с образованием ниже среднего и средним.

Место прослушивания «Европы плюс»:

Дома - 61 %; на работе - 13%; в машине - 27%.

По данным пересечения аудитории радиостанций (ноябрь-декабрь 2009г.), 45,9% слушателей «Европы плюс» слушают «Русское радио»; 29,9% - «Хит-FM»; 27,3% - радио «Максимум»; 23,2% - «Лав радио»; 21,8% - «Радио 7 на семи холмах».

По данным ГЭЛЛОП Медиа. Еженедельная аудитория: «Европу плюс» среди опрошенных в возрасте 16 лет и старше, проживающих в городах с населением более 100 000 человек (октябрь 2000 г.) слушают в России 28,3% -это лидирующая позиция (затем следуют «Русское радио» - 26,7%; «Радио России» - 26,6%; «Маяк» - 25,5%).

Среди опрошенных в возрасте 12 лет и старше в Москве «Европу плюс» слушают 25,8% - это третья позиция после «Русского радио» (33,1%) и «Маяка» (30,9%). Место прослушивания радио «Европы плюс» в Москве: дома - 75,1 %; на работе - 28,1%; в машине - 37,5%.

Анализ данных опросов по целевым группам показывает, что в Москве «Европу плюс» слушают около 50% среди обеспеченных, ведущих активный образ жизни людей, молодых специалистов, обеспеченных студентов.

Еженедельно эту радиостанцию слушают:

обеспеченные люди в возрасте 20 - 40 лет - 31,9%;

топ менеджеры, владельцы компаний с высокими доходами - 29,9%;

руководители коммерческих организаций - 27,2%;

обеспеченные молодые люди в возрасте 16 - 24 лет - 37,8%;

обеспеченные люди, занимающиеся спортом почти каждый день - 3 4,8%. (приложение 7)

По материальному положению:

высокообеспеченные - 7,3%;

обеспеченные - 39,6%;

со средним уровнем доходов - 39,5%;

малоимущие - 13,6%. (приложение 8)

Интересы:

слушают радио

занимаются домашними делами

встречаются с друзьями

ходят по магазинам

сидят в интернете

читают книги

ездят на машине, гуляют

ездят на дачу

занимаются животными

смотрят видео

прочие (приложение 9)

«Европа Плюс» в России это: 

радиостанция № 1 в стране;

24 часа вещания в 9 часовых поясах;

40 главных хитов недели в программе «Евро хит ТОП-40» - самом авторитетном черте страны;

100 ди - джеев и ведущих, прошедших школу «Европы Плюс», которые являются гордостью российского радиовещания

226 городов сети вещания в России, Украине, Белоруссии, Молдавии, Казахстане, Киргизии и Латвии, где работают партнёры «Европы Плюс»;

более 2.000 городов России, стран СНГ и Балтии, в которых можно слушать «Европу Плюс»;

более 25.000.0000 слушателей в России каждую неделю.

Целевая аудитория любит слушать радио и делает это осознанно и внимательно. Кроме того, занимаясь домашними делами, они тоже слушают вездесущее радио.