Анализ маркетинговой деятельности на примере АКГУП санаторий "Обь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

1.2 Аналитический этап планирования

1.3 Процесс разработки плана маркетинга

1.4 Организация продаж продукции и услуг

2. Маркетинговое планирование на примере «АКГУП санаторий «Обь»

2.1 Краткая характеристика предприятия АКГУП санаторий «Обь» как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Анализ методики планирования на предприятии

2.3 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь»

2.4 Рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии АКГУП санаторий «Обь»

Заключение

Библиографический список

Введение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. И здесь одну из главных ролей играет именно маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями в процессе деятельности в условиях рынка [3]. Планировать маркетинг фирмы означает разработать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период времени.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях. План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включено данных за прошлый период, прогнозов на будущее, целей и методов или стратегий достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

Таким образом, планирование маркетинговой деятельности - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности на примере АКГУП санаторий «Обь» и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятии.

Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

? изучение сущности, принципов и функций маркетинга;

? рассмотрение сущности планирования, его принципов и видов;

? проведение анализа деятельности АКГУП санаторий «Обь»;

? проведение анализа организации маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь»;

? обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

? разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является АКГУП санаторий «Обь».

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь».

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрывается сущность планирования маркетинговой деятельности, его аналитический этап, процесс разработки плана маркетинга, а также особенности организации продаж продукции и услуг.

Во второй главе дана краткая характеристика АКГУП санаторий «Обь», представлены цели и задачи, проведён анализ внутренней и внешней среды. Также в этой главе представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в АКГУП санаторий «Обь».

маркетинговый сегментация конкурентоспособность

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

Планирование является важным элементом в работе любого предприятия и ему нужно оказывать большое внимание.

Под планированием принято понимать процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению, за конкретный промежуток времени, которые следует строить исходя из предположений о возможных будущих условиях выполнения плана [1].

Для планирования маркетинговой деятельности на предприятии создаются планы маркетинга. План маркетинга - это организационно-управленческий документ, который позволяет соединить все необходимые виды маркетинговой деятельности в соответствии с организационными целями, ресурсами и управленческой деятельностью организации. Основываясь на данном плане, формируют бюджет маркетинга, осуществляют контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы.

Маркетинговые планы играют важную роль в планировании маркетинговой деятельности. Они нужны организации для того, чтобы своевременно и в установленных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, регулировать изменение цен, оптимально рассредоточивать во времени рекламные усилия, а также целенаправленно развивать сбытовую активность [2].

Маркетинговые планы можно разделить по длительности, масштабу и методам разработки. Они бывают краткосрочными (длительностью на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Наиболее оперативные среди них - это кратко- и среднесрочные планы, они достаточно хорошо детализированы. Долгосрочные планы, чаще всего, ограничиваются только прогнозированием внешней среды на заданный период и определением потребностей самой организации.

Маркетинговые планы также могут различаться по своему охвату. Можно создать отдельный план на каждый продукт или услугу фирмы или один интегрированный план на всю продукцию, общий хозяйственный план с разделом, который посвящен маркетингу. Разработкой маркетинговых планов обычно занимаются отделы продаж, рекламы либо другие службы маркетинга на предприятии, в некоторых случаях планы централизованно направляются и контролируются руководством.

Если планы маркетинга разработаны службами маркетинга, именно теми структурами, которые отвечают за его реализацию, то планирование бюджета маркетинга, прогнозирование сроков реализации выглядит более реалистичным, так как основано на оперативной информации. Но в этом случае могут возникать проблемы с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план [3].

В случае, когда имеет место централизованное руководство этой деятельностью, вышеперечисленных трудностей можно избежать, но при этом снизится вовлеченность подразделений в процесс планирования и, тем самым, упадет мотивация сотрудников.

Важным является именно стратегическое планирование маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование - это совокупность действий и решений, предпринятых руководством, которые направлены на разработку специфических стратегий по достижению целей организации. Процесс стратегического планирования помогает в принятии управленческих решений. Его задачей является обеспечение нововведениями и изменениями организации в нужной степени. Существуют четыре основных вида управленческой деятельности, входящих в процесс стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный комплексный всесторонний план, который предназначен для того, чтобы гарантировать осуществление миссии организации и достижение её целей. Основные тезисы, касающиеся стратегии, должны быть поняты и, что наиболее важно, приняты высшим руководством. Хотя реализация стратегии и предполагает участие всех уровней управления, она, прежде всего, формулируется и разрабатывается высшим руководством [4].

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план позволяет фирме обрести некую определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать работников определенных типов, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Такой план открывает перспективы для организации, направляя ее сотрудников, привлекая новых работников и помогая продавать товары и услуги. К тому же, стратегические планы должны разрабатываться так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию [5].

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- Продуктовый план (что и когда будет выпускаться).

- Исследования и разработки новых продуктов.

- План сбыта (возможности повышения эффективности сбыта: численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).

- План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).

- План цен, включая изменение цен в будущем.

- План маркетинговых исследований.

- План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).

- План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Общий стратегический план представляет собой определенную программу, которая дает направление деятельности фирмы в течении достаточно продолжительного периода времени. Также следует уделять внимание тому аспекту, что противоборствующая и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка вносит постоянные корректировки, которые являются неизбежными [6].

Рис 1. Процесс стратегического планирования

Некоторые организации, как и индивиды, способны достичь необходимого уровня успеха, не затрачивая при этом большого труда на формальное планирование. К тому же, стратегическое планирование само по себе не дает гарантии успеха. Но формальное планирование способно создать ряд важных существенных благоприятных факторов для успешного функционирования организации. То, как на современном этапе развития общества происходит изменение и преумножение знаний, позволяет понять необходимость стратегического планирования, как единственного способа формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшее руководство средством создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование является также основой при принятии решений. Понимание и знание того, чего организация стремится достичь, позволяет найти наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование также позволяет снизить риски при принятии решений. Когда принимаются обоснованные и систематизированные плановые решения, снижаются риски принятия неправильного необоснованного решения по причине использования ошибочной или недостоверной информации о перспективах организации или о её конкурентах [7].

Планирование помогает создать единую общую цель внутри организации, поскольку служит для формулирования поставленных целей. На сегодняшний день, стратегическое планирование является скорее правилом, чем исключением.

Но ни одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей маркетинговой деятельности. Причины этих неудач могут быть различны, рассмотрим наиболее часто встречающиеся.

Первая группа причин порождается некорректностью целевой ориентации фирмы. Может существовать несогласованность между требованиями организации и ценами на продукцию. Если выбранная цель будет направлена против потребителя, то, в итоге, вероятна неудача.

Вторую группу причин определяет недочеты команды составителей, разработчиков плана. Пусть некоторые из её членов могут быть не вполне профессиональны, хуже, если они будут равнодушны к качеству разработки и выполнению плана. Это может происходить из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Также причиной может служить то, что в команде не сформировалось взаимодействие её участников или отношения между подчиненными и руководством. Состав команды тоже играет важную роль: если планировать будут одни работники, а выполнять другие, не участвовавшие в самой разработке плана, то успешная реализация может не состояться.

Значительная группа причин возможных неудач заключается в дефектах содержания самого плана. Например, он может оказаться не комплексным. Если из ранее приведенной схемы исключить хотя бы один раздел или его часть, это может привести к прекращению функционирования остальных разделов и, возможно, плана в целом. Существую ещё типичные ошибки этой группы. К примеру, неточность в определении задач и потребностей в ресурсах, «кабинетность» разработки плана, основа исключительно на информации из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов [8].

Неудачность плана может также быть предопределена дефектами структуры управления и взаимоотношений в целом. План, который слабо поддерживается со стороны руководства, выполняется бесконтрольно и при низком статусе маркетинга изначально обречен на неудачу. То же происходит, если между подразделениями-участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности [9].

1.2 Аналитический этап планирования

Рыночная среда представляет собой большое количество внешних сил, которые прямо или, в некоторых случаях, косвенно влияют на получение предприятием доходов и выпуск продукции.

Для того, чтобы отследить изменения в среде рынка, организациям необходимо систематически ее анализировать и обследовать. Обследование среды - процесс получения различных данных из отраслевой прессы, отчетов государства, информационных служб, баз данных, маркетинговых исследований и т.д.

Рыночная среда, как правило, делится на макросреду и микросреду.

Основными элементами макросреды являются, во-первых, правовые силы, так как на деятельность маркетинговых служб влияет большое количество законов.

Во-вторых, регулирующие силы: важна верная интерпретация законов, а также знание полномочий различных органов власти и негосударственных регулирующих органов.

В-третьих, элементом макросреды являются общественные силы или культура. Важно понимать, что до тех пор, пока компании не начинают затрагивать выбор и стиль жизни населения, их деятельность остается незамеченной. Один из самых актуальных и распространенных примеров - потребительское давление на компании, выпускающие продукцию, производство которых вредно для окружающей среды, а их потребление негативно сказывается на здоровье человека.

В-четвертых - политические силы. Существует необходимость следить за изменениями политической сферы.

В-пятых, технологические силы, под которыми понимается количество опыта, знаний, необходимых для достижения целей организации. С их помощью можно определить, какие продукты организация может предложить и представить потребителям.

Спрос покупателей, их готовность тратить деньги, а также состояние экономики в целом сказывается на любом рынке. Данные аспекты должны отслеживаться каждой компанией; следует учитывать и то, что они постоянно меняются. Для этого существует SWOT-анализ.

Его цель заключается в нахождении слабых и сильных сторон предприятия в отношении конкурентов, а также в выделении факторов, которые влияют на деятельность самого предприятия.

Существует ряд правил, которыми следует оперировать при проведении SWOT-анализа:

· Максимальная сфокусированность. На уровне, например, отдельного сегмента потребителей, географической территории или даже какого-либо товара. После определения рамок анализа нужно использовать только имеющую прямое отношение к товару информацию.

· Положение компании по отношению к конкурентам

· Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку.

1.3 Процесс разработки плана маркетинга

Обычный план маркетинга состоит из нескольких разделов. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программа действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением.

Рис. 2. Схема Ф. Котлера [10]

Рассмотрим каждый из перечисленных разделов более подробно.

Сводка контрольных показателей. Начинаться план должен с краткой сводки основных целей и рекомендаций, о которых будет идти речь в самом плане. Сводка контрольных показателей способна помочь высшему руководству разобраться в основной направленности плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Это первый основной раздел плана. В нем дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на данном рынке. Составитель плана должен описать следующие характеристики рынка: его величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфические факторы среды, сделать обзор основных товаров, перечислить конкурентов и указать каналы распределения.

Опасности и возможности. Данный раздел предназначен для того, что руководители взглянули на перспективы и смогли представить возможности и опасности, которые могут возникнуть на пути продвижения товара. Целью всего этого будет возможность заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на деятельности фирмы. Руководители должны перечислить максимально возможное количество опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Под опасностью понимается осложнение, которое возникает в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, способное - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - привести к трудностям реализации товара или невозможности его реализации.

Маркетинговой возможностью является привлекательное направление усилий маркетинга, с помощью которой конкретная фирма сможет добиться конкурентного преимущества. Руководству необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности, а также их последствия для организации [11].

Задачи и проблемы. После изучения и формулировки, связанных с товаром опасностей и возможностей, руководитель в состоянии поставить задачи и охарактеризовать круг возникающих при этом проблем

Задачи, в свою очередь, должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

Стратегия маркетинга. Этот раздел плана представляет собой широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - это логическое, рациональное построение, под руководством которого организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет руководителю разработать соответствующий бюджет, который является, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков фирмы. Графа «Поступления» дает прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утверждается и изменяется бюджет только высшим руководством организации. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. Это последний раздел плана, в нем излагается порядок контроля за ходом выполнения всего, что было намечено. Как правило, цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это дает возможность высшему руководству оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, с целью выявления производства, которое не сумело добиться поставленных перед ним целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать, чтобы исправить положение [12].

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

- программ действий;

- организационной структуры;

- систем решений и поощрений;

- людских ресурсов;

- управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и организационная структура управления маркетингом уже были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений -- это формальные и неформальные рабочие процедуры, которые определяют содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы -- люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации, во-первых, определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными; во-вторых, степенью жесткости контроля над рабочим коллективом.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации[14].

1.4 Организация продаж продукции и услуг

Процесс продажи товаров зависит от форм и методов продажи, ассортимента товаров и покупательского спроса. Степень активности продавцов и покупателей в продаже и покупке товаров может быть различной.

Традиционные методы продажи с наличием прилавков требуют большей активности от продавцов и ограничивают самодеятельность покупателей. Прогрессивные методы продажи товаров способствуют активизации покупателей в процессе продажи товаров. Но, несмотря, на принципиальные отличия в организации продажи товаров с применением прогрессивных и традиционных методов, они имеют и общие черты.

Начальным элементом продажи товаров и услуг является выявление спроса, задача которого состоит в выявлении запросов покупателей в отношении моделей, фасона, качества, цены и других признаков товаров.

Показ и предложение товаров и услуг - важный составной элемент процесса обслуживания покупателей, особенно по товарам сложного ассортимента. Правильная организация предложения товаров и услуг обуславливается хорошо продуманной схемой размещения товаров, применения эффективных способов и методов выкладки их. Организация показа должна обеспечить покупателям наилучшие возможности для самостоятельного, всестороннего ознакомления с товарами, непосредственного осмотра. Наилучшие условия для показа товаров и ознакомления с ними покупателей создаются в магазине при открытой выкладке товаров на торговом оборудовании.

Для ознакомления покупателей с товаром важное значение имеет фронт выкладки, показа в торговом зале магазина. В связи с этим необходимо наиболее полно использовать торговую площадь для размещения оборудования, показа и выкладки на нем товаров. Для этого необходимо выбирать соответствующее торговое оборудование, которое обеспечивает не только удобства осмотра товаров, но и достаточный фронт показа и площадь выкладки.

Одним из условий всестороннего ознакомления покупателей с товаром является демонстрация их в действии, особенно технически сложных товаров. Демонстрация товаров в действии, расширяя познания покупателей о товарах, способствует увеличению объема их продажи и улучшению обслуживания покупателей.

В целях ускорения процесса продажи товаров и повышения культуры торговли показ и демонстрация товаров в действии дополняется консультацией о качестве товара, назначении, отличительных особенностях однородных товаров разных марок, способах эксплуатации и обращения с товарами, о питательных свойствах, нормах потребления отдельных товаров. Консультация продавца должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетических вкусов покупателей, содержание консультации во многом определяется характером вопросов покупателя и его осведомленностью о товаре.

Выдача покупки и расчет с покупателями завершает процесс обслуживания покупателей и могут осуществляться на рабочем месте контроллера-кассира, где покупатель предъявляет товары, самостоятельно отобранные в магазинах самообслуживания, на рабочем месте продавца после уплаты наличных денег или предъявления кассового чека.

Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли [19].

Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.

Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.

Оптовые и розничные торговцы принимают следующие маркетинговые решения:

1) Решение о целевом рынке. Оно предполагает выбор целевого сегмента рынка, составление портрета своего потребителя и регулярные маркетинговые исследования, определяющие степень удовлетворенности клиентов. Это одно из самых важных решений, пока оно не принято, невозможно принимать и все остальные.

2) Решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка, торговому посреднику необходимо определиться с его широтой и глубиной [29].

Важно для потребителя и то, какие услуги он получит в дополнение к приобретению товара. Например, как розничный, так и оптовый магазины могут предлагать своим клиентам бесплатные доставку товара и автостоянку. В розничном магазине могут проходить показы модной одежды, работать кафе, химчистка, аптека, детская и мужская комнаты, кинотеатр, туалет. Кроме того, клиентам можно предложить услуги по подгонке и настройке товара (например, одежды и музыкальных инструментов), оформлению подарков, а также услуги дизайнера и модельера.

Атмосфера магазина предполагает определенную планировку и впечатление, которое он производит на посетителей. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам целевых клиентов и оказывать положительное влияние на совершение покупок.

С целью воздействия на потребителя розничные магазины используют зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители; все направлено на то, чтобы клиент как можно дольше задержался в магазине и не ушел без покупки.

Оптовики уделяют гораздо меньше внимания атмосфере своего торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются профессионалы, для которых этот фактор не так значим, как для конечных потребителей. Именно поэтому оптовые магазины представляют собой подобие склада, главное - чтобы клиент увидел ассортимент оптовика.

3) Решение о ценах. Цены - ключевой фактор позиционирования, они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассортименту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.

4) Решение о методах стимулирования. Для привлечения потребителей предприятия розничной торговли используют разнообразные средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, дегустации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют этому вопросу гораздо меньшее внимание.

5) Решение о месте размещения предприятия. Розничные магазины располагаются, исходя из удобства потребителей; места их размещения выбираются с учетом соотношения оживленности района и размера арендной платы, а также местоположения магазинов конкурентов [20].

Определить эффективность продаж в магазине позволяют следующие показатели:

? число людей, проходящих около магазина в среднем за день;

? процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;

? процентная доля посетителей, совершивших покупку;

? средний объем покупки.

Для владельцев предприятий оптовой торговли главным критерием выбора места для магазина часто выступает уровень арендной платы за землю и помещения: они останавливаются на районах, где этот показатель ниже (промзоны, «спальные» районы и пригород), тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

? за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

? удержать привязанность потребителя к продукции;

? продвинуть на рынок новый товар;

? взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

? большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

? большое количество методов стимулирования;

? повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

? объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

? имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность [17].

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

5. Сувениры - маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация товара - изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

9. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение [16].

Таким образом, стимулирование сбыта позволяет повысить объем продаж, привлечь новых потребителей и удержать старых, закрепить конкурентные позиции на рынке, повысить имидж компании.

Глава 2. Планирование маркетинговой деятельности на примере АКГУП санаторий «Обь»

2.1 Краткая характеристика АКГУП «Обь» как субъекта маркетинговой деятельности.

Санаторий «Обь» расположен в г. Барнаул, Алтайский край, Змеиногорский тракт,77.

Санаторий предоставляет следующие услуги:

- SPA лечение;

- грязелечение;

- иппотерапия;

- бассейн;

- аренда помещений для проведения мероприятий;

- полное обследование организма;

- услуги конференц-зала, детской комнаты;

- услуги общественного питания.

Санаторий расположен в экологически чистой нагорной части города Барнаул, в одном из живописных мест соснового бора, на левом берегу реки Обь. По заключению специалистов Томского НИИ курортологии и физиотерапии, район санатория «Обь» относится к местностям I ранга - особо благоприятных для рекреации и климатолечения.

Санаторий “Обь” предлагает отдыхающим проживание в комнатах различной комфортности:

- двухместная;

- одноместная;

- люкс.

Размещение секционного типа. Каждая секция включает в себя два номера. На каждую секцию туалетная комната, ванная комната и холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

В стоимость лечебной путевки входит: проживание, 4-х разовое питание, лечение (комплекс медицинских услуг определяется врачом санатория индивидуально каждому отдыхающему с учетом его основного и сопутствующего заболевания)

Отделения санатория:

Гастроэнтерологическое

Неврологическое

Кардиологическое

Пульмонологическое

SPA-терапии

Для родителей с детьми

Для беременных женщин.

В здравнице работает молочная кухня, изготавливаются лечебные кисломолочные продукты, содержащие лактобактерии и бифидобактерии. Их назначение повышает иммунологическую устойчивость организма, способствует усилению противовоспалительной и гипосенсибилизирующей терапии. В лечении больных используется большой арсенал преформированных физических факторов.

В санатории имеются все современные методы физиотерапии:

· лазерная терапия

· магнитотерапия

· озонотерапия и другие.

Водолечебница представлена бальнеотерапией и гидротерапией, назначаются различные виды ванн (жемчужные, соляно-хвойные, йодобромные, пантовые, скипидарные с белой и желтой эмульсией, углекислые, в том числе и сухие, с морской или океанической солью, с экстрактами водорослей, эфирными маслами, пенные ванны с экстрактом корня солодки), лечебные души (Шарко, циркулярный, восходящий).

Диагностическая база имеет в своем распоряжении: клиническую и биохимическую лаборатории, рентгеновский кабинет, кабинеты функциональной диагностики (спирографии, электрокардиографии и велоэргометрии, холтеровского мониторирования ЭКГ и АД, реогастрографии, реоэнцефалографии, реовазографии), кабинеты эндоскопии (фиброгастроскопия ректороманоскопия). В кабинете фиброгастроскопии установлено новейшее оборудование: видеогастроскоп, 01Р - V 70 с видеоцентром.

Дополнительные сервисные услуги (инфраструктура): вечерние концертные программы лучших солистов и коллективов города Барнаула и Новосибирска. Людям преклонного возраста будут интересны литературно-музыкальные салоны и ретро-вечера с баяном. Есть конно-спортивный клуб.

Детей принимают на лечение и отдых детей в рамках программы "Мать и дитя".

Организационная структура санатория «Обь» выглядит следующим образом:

1. Генеральный директор - определяет общие направления политики предприятия; принимает решения, ориентированные на выбранный сегмент рынка, которые направлены на удовлетворение клиентских потребностей;

2. Управляющий, функциями которого является наблюдение за качеством номеров перед заселением, а также контроль за работой отдела размещения клиентов, медицинского персонала.

3. Заместитель директора по хозяйственной части, который проверяет состояние медицинской техники и оборудования, контролирует поставку необходимых материалов для проведения капитального и текущего ремонтов.

4. Руководитель отдела номерного фонда. Поддерживает номерной фонд в соответствии с принятыми в санатории стандартами, а также следит за заселением в номера в указанный срок.

5. Административная служба осуществляет оформление при выезде и въезде из санатория, расчет с клиентами, резервирование номеров для клиентов, решение возникающих вопросов.

6. Служба горничных осуществляет уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений.

7. Служба безопасности.

8. Экономисты, целью которых является повышение качества услуг, выполнение плана прибыли, выполнение договорных обязательств, анализ выполнения плана предоставления услуг по объему и качеству и т.д.

9. Бухгалтерия

10. Медицинский персонал.

2.2 Анализ методики планирования маркетинговой деятельности на рассматриваемом предприятии

Чтобы точнее представить маркетинговый план санатория «Обь», воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером.

Текущая маркетинговая ситуация.

В Алтайском крае и г. Барнаул существует довольно-таки большое количество организаций типа санаторий «Обь», каждая из которых - конкурент рассматриваемого учреждения.

Большинство этих санаториев - современные оздоровительные комплексы, однако «Обь» отличается своей тихой и благоприятной для лечения атмосферой, природными условиями, приближенными к условиям дикой природы с «островками цивилизации» в виде корпусов, где и проходит оздоровление, а также отдых клиентов.

Санаторий, несмотря на вышеперечисленные обстоятельства, на рынке услуг первое место не занимает. Возможно, все дело в отсутствии рекламы, которая привлекала бы большее количество людей, желающих пройти лечение.

Опасности и возможности.

Опасность, вероятно, заключается в том, что организации-конкуренты в скором времени будут не только расти и развиваться, осваивая новые технологии, более современные методики лечения, но и громко заявлять о себе, занимая тем самым активную позицию на данном рынке, привлекать большее количество посетителей.

Возможность - заявить о себе, о своих услугах в регионах России, в том числе и в Кемеровской области, наладить сотрудничество с предприятиями, являющимися посредниками в сфере туристических услуг.

Задачи и проблемы.

Руководству санатория «Обь» требуется грамотно сформулировать для себя основные задачи и организовать эффективную маркетинговую компанию.

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [16].

Целевые рынки.

Основными потребителями предоставляемых санаторием услуг являются жители города Барнаул и других близлежащих населенных пунктов со средним уровнем достатка.

Комплекс маркетинга.

Рассматриваемое учреждение использует стратегию улучшения качества имеющихся услуг, что необходимо в условиях совершенствования организаций-конкурентов. Также, понимая, что этого недостаточно для завоевания новых целевых групп потребителей, постоянно разрабатывается комплекс услуг, которые не были предложены ранее. Существует проблема привлечения людей с высоким уровнем достатка из-за популярности заграничных курортов, а также курортов общероссийского масштаба.

Уровень затрат на маркетинг.

Учитывая масштабы организации, количество людей, проходящих лечение, уровень затрат на маркетинг довольно-таки низкий.

Программа действий.

Что будет сделано?

Планируется замена оборудования в неврологическом и кардиологическом отделениях, косметические ремонты в зонах отдыха, замена напольного покрытия в подсобных помещениях, ремонт фонтана, привлечение специалистов для проведения мастер-классов(гончарная лепка, игра на народных инструментах, бальные танцы и т.д.), расширение зоопарка.

Когда это будет сделано?

Июнь-сентябрь 2014 г.

Кто это будет делать?

Строительные бригады, специалисты разных областей деятельности для мастер-классов, ветеринары для осмотра животных Порядок контроля.

Контроль будет осуществляться еженедельно, что позволяет более точно оценивать достигнутые или, напротив, недостигнутые результаты.

2.3 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь»

Целью данной организации, как и любой другой фирмы, которая занимается предоставлением подобного рода услуг, является удовлетворение потребностей клиентов. В данном случае клиент, приезжая в санаторий, стремится получить качественное обслуживание за свои деньги или деньги муниципальных организаций, которые предоставили путевку. Под качественным обслуживанием подразумевается диагностика и лечение заболеваний, комфортные условия проживания, возможность занять себя в свободное от процедур время, благоприятные природные условия, питание [15].

Судя по материалам, приведенным выше, санаторий вполне соответствует этим стандартам.

Ссылаясь на вышесказанное, можно выделить программу деятельности данного учреждения:

- Прием и размещение клиентов;

- Проведение обследования, назначение программы лечения;

- Прокат технических средств (мультимедийный проектор, компьютер и т.д.)

- Услуги развлекательного характера баня, бильярд, зоопарк, детские площадки)

- Услуги технического персонала;

- Предоставление прилежащего парка для прогулок всем желающим (в дневное время).

Цели санатория «Обь».

У данного учреждения, как и у любой другой организации, существует большое количество целей: во-первых, удовлетворение потребностей своих клиентов в оказании им оздоровительных услуг, обеспечение комфортных условий проживания; во-вторых, получение максимально возможного количества прибыли.

Для получения большего количества прибыли можно максимально увеличить цены на проживание, диагностику, оздоровление. Однако данный метод следует применять лишь на завершительных этапах существования организации, потому как приток людей может значительно уменьшиться в будущем.

Возможен вариант увеличения количества и качества предоставляемых услуг, проведения мощной рекламной компании. Также необходимо тщательно изучить целевую аудиторию: ее особенности и предпочтения, дабы привлечь желающих оздоровиться именно в данном санатории людей.

Возможна ситуация, когда вышеназванные стратегии не оправдают себя, хотя будет потрачено колоссальное количество средств и ресурсов, т.е. имеются некоторые риски. Однако они вполне могут быть оправданы в случае успеха. Предприятие может добиться значительного увеличения числа клиентов с высоким и средним уровнями дохода, заслужив их доверие повысив тем самым свое благосостояние, престиж [5].

Что касается максимального удовлетворения потребностей клиентов, то речь идет не только о повышении уровня предоставляемых услуг, но и о расширении целевой аудитории. В настоящее время санаторий пользуется спросом преимущественно у жителей г. Барнаул, а также близлежащих населенных пунктов Алтайского края. Наблюдается небольшой приток желающих посетить санаторий среди жителей Кемеровской области.

В данный момент, как было сказано выше, организация не выделяет должного количества средств для осуществления маркетинговой деятельности, что обуславливает недостаточную популярность учреждения среди населения как края, так регионов, находящихся поблизости.

В данном случае речь идет об оценке всех производств и услуг, которые входят в состав фирмы. Главный предоставляемый продукт - размещение и лечение. Необходимо приложить немалое количество усилий для сохранения и возможного увеличения его рентабельности. Хозяйственный портфель санатория развит недостаточно хорошо, поэтому планы по развитию имеют место быть:

- Увеличение количества и усовершенствование предоставляемых услуг.

- Проведение мощной рекламной кампании.

- Увеличение целевой аудитории.

- Различного рода акции и скидки(возможно - сезонные)

2.4 Рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии АКГУП санаторий «Обь»

Функционирование рассматриваемого предприятия, как и любых других коммерческих организаций, направлено на получение максимального количества прибыли посредством удовлетворения потребностей клиентов и получения максимально большой доли рынка санаторно-курортных услуг.

Широкое использование рекламы не предусмотрено, что является упущением. Также необходимо сотрудничество с другими схожими организациями как Алтайского края, так и Кемеровской, Новосибирской областей.

Важно проводить грамотную ценовую политику: повышая цены вместе с проведением мощной рекламной кампании, чтобы, несмотря на увеличение стоимости лечения и проживания, заинтересованность в покупке путевки не пропадала, а напротив - увеличивалась.

Вышеперечисленные мероприятия способны помочь предприятию максимально быстро и точно достигнуть поставленных целей, сохранив свою индивидуальность и привлекательность для людей, желающих получить набор предлагаемых услуг [15].

Предложения по организации решений:

- Очевидна необходимость в высококвалифицированном специалисте по маркетингу, который должен уметь воздействовать на спрос.

- Проведение мощной рекламной кампании.

- Размещение рекламы санатория в СМИ местного и, возможно, общероссийского масштаба.

- Размещение рекламных щитов

- Проведение акций, розыгрыш путевок, скидок на путевки

- Выступление в качестве спонсора на мероприятиях(розыгрыш путевок в качестве приза за участие в мероприятиях)

1. Расширение предоставляемых услуг, что уже, как было сказано выше, запланировано (проведение мастер-классов, увеличение числа нового медицинского оборудования и т.д.)

2. Привлечение новой целевой аудитории. В санатории «Обь» открыт доступ к посещению парка, просмотру животных, которые там обитают: медведи, белки, птицы, что может привлечь потенциальных клиентов.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты планирования в системе маркетинга, анализ маркетингового планирования в санатории «Обь», а также были предложены некоторые рекомендацию по его совершенствованию.

Маркетинг, по мере развития рынка, объединялся в систему управления предприятием, в которой в основе принятия каких бы то ни было решений лежит информация, поступающая от рынка.

Исходя из вышесказанного, неотъемлемой частью эффективного функционирования любого предприятия является проведение грамотной маркетинговой работы. Руководитель должен понимать, что необходимо предоставлять товары и услуги, которые потребитель хочет и может приобретать, и потому нужно привлекать специалистов, знающих, что потребителю нужно, умеющих планировать и реализовывать маркетинговую кампанию. Планирование - непрерывный процесс, который должен помочь организации приспосабливаться к переменчивой внешней среде. Только таким образом, возможно обеспечить себе прочное место на рынке данных услуг и обеспечить достойную прибыль.

Санаторий «Обь» не использует весь свой потенциал, что связано с несовершенством планирования маркетинговой деятельности. Необходимо выходить на новый уровень, привлекать новую целевую аудиторию, разрабатывать более детальный план маркетинга с помощью высококвалифицированных специалистов.

Прибыль санатория на данный момент достаточно велика, поэтому вышеназванные капиталовложения возможны, соответственно имеются все условия для дальнейшего развития и процветания.

Библиографический список

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2010. - 400-407 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Высшая школа, 2012. - 447-450с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М.: Издательский центр Книга, 2009. - 304 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2011. - 400-403 с

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 217-219 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Высшая школа. 2011. - 271 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2013. - 381-390 с.

8. Федцов В.Г. Культура сервиса - М., 2010 г

9. Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг/ М.: «Дело и сервис», 2011. - 216-218 с.

10. Камаев А.А. Экономическая теория. - М., 2010. - 504с.

11. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2013. - 688 с.

12. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. - 463-466с.

13. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 730-736с.

14. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 424 с

15. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер; - СПб: Питер Ком, - 2007. - 234с.

16. Кузнецов, О. Стимулирование личных продаж маркетинга / О. Кузнецов // Российская экономика, 2009. - № 4. - С.14-21.

17. Лаптев, А. Маркетинговые задачи торговых предприятий / А. Лаптев // Российская экономика, 2010. - № 4. - С.19-22.

18. Маркова, В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях/ В.Д. Маркова; - Новосибирск, 2012. - 356с.