Виды оценочных исследований в современном рекламном мире
Общее представление о сущности и роли оценочных исследований в современном рекламном мире. Принципы и основные этапы медиапланирования. Показатели обратной связи в рекламе. Оценка коммуникативной эффективности, степени внедрения рекламной информации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.04.2011 |
| Размер файла | 217,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Самый ответственный момент мы рассматриваем в последнюю очередь. Именно на этом этапе рекламодатель должен окончательно убедить потенциального потребителя согласиться на пробное использование товара. В прямом маркетинге существует много примеров успешных предложений. В частности, список из 99 позиций приведен в книге Джима Кобса "Рентабельный прямой маркетинг". В основном это бесплатное пробное использование, бесплатные подарки, бесплатная информация или анализ, бесплатные образцы, бесплатные предварительные просмотры, запросы дополнительной информации без обязательств, скидки, распродажи, ограниченные во времени предложения, специальные привилегии, издания с ограниченным тиражом, конкурсы, лотереи и эксклюзивное членство. Сегодня как никогда прежде предложение должно сопровождаться дополнительным элементом, который мы назвали "доказательством".
Современные потребители -- это скептически настроенные, циничные "тертые калачи", которые отчаянно сопротивляются попыткам "всучить" им что-нибудь. Они уверены: если какое-то предложение кажется слишком выгодным, чтобы быть правдой, то тебя уж точно пытаются обмануть. Обычным ответом на такие предложения может быть: "А почему это вдруг они так добры ко мне?" Вот почему потребителю необходимо предоставить неопровержимые доказательства того, что рекламодатель отвечает за свои слова, что его товар соответствует обещаниям, что предложение честное и открытое, а цена более чем справедлива. Что может служить таким доказательством? Например, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя купленным товаром. Достоверные свидетельства признанных экспертов, знаменитостей и видных общественных деятелей; положительный личный опыт использования товара обычными людьми, о которых наш потребитель может сказать "Они такие же, как я". Газетные статьи. Результаты исследований. Сравнение с известным конкурентом по цене или качеству. Испытание товара на дому у потребителя, чтобы он "лично убедился". Доказательство того, что товар использует какая-нибудь уважаемая организация -- правительственное учреждение, некоммерческая ассоциация, больница, университет, успешная и заслужившая доверие потребителей компания и т.д. Какие же предложения самые эффективные? Какие доказательства самые убедительные? Я и сама хотела бы это знать. Но ответы на такие вопросы различны в каждом отдельном случае прямого маркетинга. Добавьте к этому превратности нашего непостоянного мира, перемены в отношении потребителей к марке, колебания экономического климата, усталость потребителей от постоянных и похожих, как две капли воды, предложений, и вы поймете, что прямой маркетинг подобен попыткам выиграть в игре, правила которой кто-то постоянно меняет.
Но есть и хорошие новости. Компании, использующие прямой маркетинг, имеют в своем распоряжении, во-первых, "встроенный барометр", предсказывающий грядущие перемены, и во-вторых, безотказный способ предварительной проверки жизнеспособности того или иного предложения. Компания может проверить обоснованность своих предположений непосредственно на рынке, на тех самых потребителях, которым она собирается продавать свой товар. Поскольку реклама с обратной связью -- это учетная реклама, в течение всего нескольких недель можно получить точные ответы. Модельное агентство, в котором я работала, в свое время протестировало кредитную карточку, выпущенную крупной компанией по продаже бензина. Эта карточка, как и у большинства других подобных компаний, бесплатна для потребителя, но он должен запросить ее. Без просьбы потребителя карточку не высылают. Мы разработали четыре варианта пакета для прямой почтовой рекламы. Каждый содержал свое, отличное от остальных трех, предложение или позиционирование. Мы сделали это, чтобы определить, какой из вариантов скорее побудит потребителя запросить карточку. Читателю предлагается по последующему описанию самостоятельно определить лучший вариант. В первый пакет мы вложили ваучеры на 10 долл., по которым можно было заправиться или получить техническое обслуживание на станциях компании, но при условии наличия у потребителя рекламируемой кредитной карточки. "Вложенные 10 долл., -- говорилось в письме, -- это практически наличные деньги в Вашем кармане. Правда, купить на них продукты питания или одежду нельзя. Но Вы можете использовать эти 10 долл., чтобы заправить машину бензином или получить услуги на любой нашей СТО. При условии, что Вы предъявите нашу кредитную карточку".
Одним из самых удачных и популярных у водителей товаров именно этой компании была дорожная карта. Обычно дорожные карты раздаются бесплатно, но именно эту за счет ее высокой популярности автолюбителям приходилось покупать. Поэтому специальным предложением нашего второго пакета стала эта дорожная карта -- бесплатно. Более того, предложение было индивидуализированным: "Уже подготовлена новая карта Вашего штата Иллинойс. И даже именная -- с написанной на ней Вашей фамилией. Вам осталось только сказать "да" нашей кредитной карточке". По условиям третьего пакета вторым спонсором акции по распространению кредитных карт выступал владелец местной станции технического обслуживания. "Сэм Смит, управляющий нашей станции по адресу Вочестер, 1063, попросил нас выслать Вам прилагаемую форму "Запрос кредитной карточки", -- говорилось в рекламном письме. -- Мы с удовольствием выполнили его просьбу, поскольку очень ценим Сэма как нашего дилера...". Стратегия четвертого пакета заключалась в позиционировании решения о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющегося, не требующего лишних раздумий и колебаний. "Обработка" потребителя в этом направлении начиналась с конверта. На нем поместили надпись: Г-Н ИМЯРЕК, ВОПРОС ЗВУЧИТ НЕ "ПОЧЕМУ?", А "ПОЧЕМУ НЕТ?" В конверте находилось одностраничное письмо с крупными заголовками в начале каждого абзаца: "БЕСПЛАТНО", "ПРОСТО", "РАВНЫЕ УСЛОВИЯ", "В ВАШЕЙ МЕСТНОСТИ". Чтобы дополнительно подчеркнуть бесплатность предложения, форма заявки на кредитную карточку была фактически полностью заполнена. В письме также говорилось о равенстве цен при покупке за наличные или с помощью кредитной карточки и о наличии удобной СТО недалеко от места проживания потребителя (в качестве доказательства обоснованности предложения прилагалась небольшая, изготовленная на компьютере карта местности, на которой была помечена упомянутая СТО). Какой же пакет победил? Честно говоря, я считала самым выигрышным вариант с предложением ваучеров на 10 долл. Ведь все потенциальные пользователи кредитной карточки -- водители, для которых возможность залить в бак немного бесплатного бензина могла оказаться достаточным стимулом, чтобы заказать бесплатную же кредитку. Концепция с местным дилером -- это темная лошадка, которая тоже могла победить.
Но верх одержал последний вариант, позиционировавший решение о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющееся. Конечно, можно предложить гипотезу о том, почему победил вариант-аутсайдер. Понять причину можно интуитивно или на основе предыдущего практического опыта. Но в любом случае факт остается фактом: самый простой подход оказался и самым эффективным. И последний вопрос: свидетельствуют ли результаты данного тестирования в пользу большего творческого потенциала простейшего подхода по сравнению с остальными тремя концепциями? В мире рекламы с обратной связью можно определенно ответить: да, это так.
ПАРАГРАФ 4. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
где Д -- степень действенности рекламных объявлений; К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар; С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс -- автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).
В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет:
«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).
Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно -- соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это -- ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других».
Link. Компания Millward Brown разработала систему оценок рекламных роликов, называющуюся Link. В основе этой системы лежат сложные математические модели. Хотя в данном анализе приглашается группа людей (чаще по отдельности), и им демонстрируется набор рекламных роликов, дальнейшие события имеют более интересную направленность. После просмотра видео, респондент отвечает на разные вопросы, касательно увиденного, что позволяет определить некоторые характеристики ролика, которые впоследствии подвергаются анализу. В результате которого можно получить информацию о том, насколько хорош данный ролик в эмоциональном плане, доносит ли он главную идею бренда, достаточно ли информации сообщает, а также какова его запоминаемость и способность к убеждению.
Данная методика пользуется большим спросом среди компаний за счет того, что позволяет достаточно точно (если здесь вообще уместно такое слов) определить вероятность того насколько увеличатся продажи продукта после запуска рекламы. А также как долго продлится эффект от рекламы.
Publitest. Publitest был разработан компанией Research International, занимающейся оценкой эффективности рекламных кампаний. В основе данного метода исследования лежит когнитивный анализ, а это означает, что после просмотра ролика у респондента должны возникнуть определенные ассоциации. Если они соответствуют запланированным, то ролик справляется со своей задачей, в противном случае его идею стоит пересмотреть.
Конечно, кроме этого респонденту задают множество вопросов, чтобы узнать, насколько хороша запоминаемость данного ролика, видны ли в нем ценности бренда и идея, которую тот несет. Также, в ходе данного исследования важно понять, как ассоциирует себя респондент с данным роликом. Это помогает выявить, на какую аудиторию имеет наибольшее влияние данный ролик. После чего можно сопоставить эти данные с целевой аудиторией продукта.
Данный метод получил широкое распространение по всему миру. К тому же он является достаточно эффективным, наравне с Link.
Brand & Advertising Attitude Research. Brand & Advertising Attitude Research достаточно популярный инструмент в анализе рекламных роликов. Он позволяет оценить реакцию респондента на отдельные составляющие ролика. Благодаря данной методике компании могут понять, что в ролике нравится респонденту, а что нет. Что вызывает теплые чувства, а что наоборот раздражает.
В ходе исследования респонденту показывают ряд рекламных роликов. Во время просмотра роликов на экране будут периодически возникать простые вопросы с вариантами ответов, которые и должен выбирать респондент при помощи специального пульта. Они и являются важнейшей составляющей данного инструмента.
Основные характеристики, которые способна выявить методика BAAR - это соотнесения человека с брендом, эмоции, которые вызывает ролик, а также чувство ожидания от рекламируемого продукта. По статистике, чем выше последнее, тем больше будет продаж.
В целом, все данные методы активно применяются сегодня при оценке рекламных роликов. Конечно, они не дают полной картины, и даже не могут точно сказать, будет ли данный ролик эффективным. Но они доносят важную информацию до компаний, пищу для размышлений, помогающую принять конечное решение. От которого и зависит успешность ТВ-рекламы, которая в России в отличие от тех же США пока еще имеет достаточно высокую эффективность. По крайне мере, если речь идет о продуктах массового потребления.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
С развитием рыночных отношений увеличивается и число этих отношений. На рынке каждый предлагает свой товар и стремится выделить свой товар от идентичных товаров, для формирования спроса на него, а значить и её реализации. В данном процессе очень важная роль принадлежит рекламе, которая, по сути, является двигателем рынка. Однако расходы на рекламу обязательно должны окупаться, и не только. Она должна обеспечить намеченный уровень сбыта рекламируемого товара.
Насколько эффективной была реклама, определяется при помощи её оценки. Оценка даёт полное представление об эффективности рекламы, как с экономической стороны, так и с коммуникативной точки зрения. Поэтому становится ясным, что оценка рекламных программ является важным процессом. И она должна осуществляться на основе маркетинговых данных с применением вышеперечисленных методов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1) Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы Рекламы: Учебник - 9-е издание
2) Котлер, Филип, Армстронг, Гари Основы Маркетинга, 9-е издание
3) Azerbaijan Business Center - www.abc.az
4) Последние новости Азербайджана - www.1news.az
5) Wikipedia Free Encyclopedia - www.wikipedia.org
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
История появления, понятие рекламной деятельности. Сущность и виды рекламы. Принципы Международного Этического Кодекса рекламной деятельности. Этическое и нравственные аспекты подготовки специалистов, моральная и этическая ответственность в рекламе.
курсовая работа [39,7 K], добавлен 13.12.2010Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении, его сущность, виды, структура и основные цели. Анализ эффективности применения аргументации в рекламе. Достоинства и недостатки приемов аргументации в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 11.11.2010Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе. Международный рекламный менеджмент. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления. Социально-этические аспекты и правовые нормы.
курсовая работа [56,8 K], добавлен 18.05.2005Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления. Цели, функции и стратегии развития рекламного менеджмента. Методы рекламы в среде Интернета.
курсовая работа [70,2 K], добавлен 14.01.2011Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.
презентация [540,8 K], добавлен 17.04.2014Анализ художественного дизайна в рекламе с позиции эстетического и социокультурного феномена на рекламе известных торговых марок. Основополагающие эстетические качества в рекламном образе. Роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.
курсовая работа [42,5 K], добавлен 24.02.2012Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.
контрольная работа [64,3 K], добавлен 19.10.2010Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".
курсовая работа [348,1 K], добавлен 15.08.2015Основные понятия и этапы медиапланирования. Организационно-экономическая характеристика магазина. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина. Требования и подходы к разработке медиаплана.
курсовая работа [73,1 K], добавлен 25.10.2010Сущность и задачи медиапланирования; его место в планировании рекламной деятельности. Этапы составления медиаплана: сбор данных, определение целевых рынков, работа с различными СМИ. Основные показатели, определяющие эффективность рекламной кампании.
курсовая работа [80,5 K], добавлен 16.10.2014
