Виды оценочных исследований в современном рекламном мире

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСИТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет: Коммерция

Кафедра: Торговля

на тему: " ВИДЫ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ МИРЕ"

Студент: Мешадизаде Сабир

Руководитель: доц. Г.И.Гашимов

ПАРАГРАФ 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РОЛИ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ МИРЕ

ПАРАГРАФ 2 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ПАРАГРАФ 3. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ В РЕКЛАМЕ

ПАРАГРАФ 4. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Не всегда наличие рекламы у производителя гарантирует успех товара. Парой реклама не только не вызывает заинтересованности у публики, а напротив, действуют отталкивающе.

Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведённой рекламной кампании. Измерение коммуникативной (психологической) эффективности показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.

А насколько увеличивается объём продаж, если реклама повышает уровень осведомлённости о данной торговой марке на 20%, а уровень предпочтения к ней - на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эффект от рекламы, чем результат её воздействия на потребителя. Следует отметить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов - свойства товара, его цена и доступность.

Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Ещё один способ - экспериментальный. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу компания Coca Cola могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе, в два раза превышающую обычную в третьем регионе.

ПАРАГРАФ 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РОЛИ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ МИРЕ

Успешное внедрение рекламных образов в сознание людей может рассматриваться как их знание о существовании фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции представляют безусловный интерес и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат рекламы, и его выяснение имеет отношение не столько к эффективности рекламы, сколько к общественному мнению. Информация о марке могла быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет.

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление - и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

"Внедрение" Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями.

Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.

Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.

Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.

"Вовлечение в потребление" В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших покупку под воздействием объявления.

Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих".

Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".

Показатели различной степени строгости. Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место. При правильном выборе критериев количественное выражение этого показателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности.

Следует помнить, что экспеpиментальное сpавнение обpазцов pекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет пpедсказать (и пpичем довольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулиpовать потребление. Даже самая подуманная имитация ситуации принятия решения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых может сыгpать опpеделяющую pоль.

Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднего показателя [для данной группы товаров] число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.

Получение количественных результатов возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросных бланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют и стандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.

Значения оценок представляются в виде “ящика с усами” (box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками. Пример такого результата представлен на следующем графике.

Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.

Суть коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большого числа потребителей продукта с целью увеличения объёма продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведённых кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20,% по крайней мере, не несли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% компаний. Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но оценивать рекламные расходы, безусловно, необходимо. Определение расходов на рекламу ожжет помочь предприятию не затеряться в тени своих конкурентов.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путём измерения её влияния на товарооборот. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время, при покупке потребителем дорогостоящего товара, длительного пользования, обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

где Э -- экономический эффект рекламирования, ман.; Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ман.; Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up -- расходы на рекламу, ман.; Uд-- дополнительные расходы по приросту товарооборота, ман.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Первичная аудитория - читательская аудитория которое получает издание по подписке или приобретает её в розницу. Например, еженедельная газета «Зеркало» имеет тираж около трёх тысяч экземпляров. Это значит, что у «Зеркало» такое число первичных читателей.

Вторичная аудитория прессы (pass-along audience) - это читатели, которые одолжили издание, у знакомых, соседей, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два-три раза и более может превосходить первичную аудиторию.

Охват (Reach)- это количество людей контактирующих с рекламоносителем.

Частота (Frequency) - Количество контактов между рекламоносителем и населением, т.е. сколько раз потребитель рекламы увидит, услышит или прочтёт (увидит) объявление в единицу времени.

«Плавающее» размещение - обычно размещение с целью охвата определённого числа телезрителей с оговорённым количеством совокупных рейтингов, приобретаемых рекламодателем. В плавающем размещении не указывается конкретные временные отрезки «Плавающие» споты продаются по оговорённой цене за один рейтинговый пункт, т.е. устанавливается только количество «покупаемых» телезрителей.

Доля аудитории (Share of audience, share). Для аудитории - это процент аудитории, смотрящей программу, от общей аудитории, включившей телевизор. Долю аудитории не следует путать с рейтингом. Например, программу «А» в какой-то период смотрели 2% населения, а программу «Б» - другие 2% от общего числа населения. При этом лишь 4% населения смотрели телевизор вообще. Таким образом, доля программы «А» - 50%, «Б» - тоже 50%.

Средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). AIR - процент людей читавших один номер исследуемого издания, процент от общего числа опрошенных. Обычно вычисляется как среднее арифметическое аудиторий каждого из номеров издания, опубликованных в течение исследуемого периода. Для журналов, как правило, AIR вычисляется из аудиторий 12 номеров, вышедших в течение года.

Тв-метры (peoplemetres) - Электронное устройство для измерения аудитории телевизионных программ. Тв-метры установлены во всех крупных и средних городах. Эти Тв-метры принадлежат компании Gallup Media.

Рейтинговый пункт (television Raiting Point) - Это один процент от числа опрошенных зрителей, контактирующих с измеряемым рекламоносителем. Например, рейтинг фильма показанного на АНС, равняется 19. Это означает, что из общего числа опрошенных телезрителей 19% сообщили, что смотрели этот фильм. Понятие рейтинг применяется и для аудитории прессы.

Рейтинг совокупный (валовый) ( Gross Raitig Points, GRP). - GRP - арфметическая сумма рейтингов различных программ, использованных в рекламной кампании. Например, 4 ролика, размещаемых в программесрейтингом 25, дают 100 GRP. Подсчёт GRP необходим для оценки суммарного «веса» кампании, её интенсивности.

GRP отдельного рекламоносителя (рекламного средства) расчитывается умножением охвата потребителей рекламы на частоту контактов:

Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand, CPT). CPT (Си-Пи-Ти) - число, применяемое для сравнения эффективности в разных рекламносителях. Вычисляется делением затрат на количество контактов рекламносителя с аудиторией и умножением полученного значения на 1000. Скажемзаказчик потратил на телевидении 50 тыс. долл. И получил в ходе общеазербайджанской рекламной кампании 125 совокупных реутингов, т.е. 125 GRP. А если 125 GRP - это 125%,значит, 125 GRP - это 1,25 нашей аудитории.

В Азербайджане почти 2 млн телезрителей. Это значит, накопив 125 GRP по Азербайджану, рекламодатель получил: 2 000 000 х 1,25 = 2 500 тыс. контактов. Таким образом, получаем: CPT = 50 000 долл. : 2 500 тыс. контактов = 0,02. Это значит, что стоимость одного контакта равна 0,02 цента. Это низкий, очень хороший Си-Пи-Ти. Такую рекламную кампанию можно назвать удачной. Но необходимо помнить, что 0,02 - это стоимость тысячи контактов, а не тысячи телезрителей. Потому что при 125 GRP (больше чем 100%) некоторые телезрители контактировали с роликом более одного раза.

CPT используют для сравнения разных типов медиа - дорогого общенационального ТВ с дешевым региональным ТВ, дорогих глянцевых журналов с дешевым радио и т.д.

«Суточная запоминаемость рекламы» (Day - After Recall). Способ тестирования телевизионных роликов. Тестовые ролики транслируются по ТВ как обычная реклама. Через 24 часа проходит телефонный опрос, в котором респондентов просят рассказать о том, что они смотрели по ТВ накануне. Респондентов, которые сообщили, что смотрели программу с тестовым роликом, спрашивают о конкретных подробностях ролика; закадровом голосе, элементах видеоряда и пр. Тестовым роликам присваиваются баллы - в зависимости от размерах аудитории, запомнившей ролики, и от количества названных деталей.

Индекс соответствия(Affinity index). Индекс соответствия применяется для сравнения зрительских (читательских, потребительских и пр.) предпочтений различных групп аудитории. Например, бразильский сериал смотрели 10% опрошенных. При этом из опрошенных его смотрели всего 2% мужчин, 20% женщин. Индекс соответствия сериала у мужчин составляет: (2% : 10%) x 100=20; у женщин- (20% : 10%) x 100=200. Таким образом, индекс соответствия для исследуемой группы - отношение процента данной группы ко всей аудитории.

Доля голоса (Share of Voise). «Доля голоса» - показывает долю кампании в общем рекламном крике (или рекламном шуме). Например, фирма набрала в ходе рекламной кампании 500 GRP по Азербайджану. А конкуренты все вместе набрали 3000 GRP по Азербайджану. Это значит, что «доля голоса» фирмы в «рекламном шуме конкурентов» составит 500:3000 = 16,7% т.е. примерно 17%.

Иногда вместо GRP друг на друга делят рекламные расходы и называют это долей голоса. Но может получиться так, что, получив долю по GRP -17%, вы потратили 5000, а конкуренты -25 000. Тогда получается, что доля фирмы по денежным расходам - 20%, а по реальным результатам (GRP) - всего 17%. Это говорит о переплате фирмы по сравнению с конкурентами. А может получиться и, наоборот: по GRP - 20%, а по денежным расходам - 17%. Значит, ваша реклама дешевле, чем у конкурентов.

«Стоимость пункта» (cost per raiting, или cost per point, или CPP). Си-Пи-Пи необходим для того, чтобы обосновано покупать эфирное время на ТВ (радио). Фактически же рекламодателей интересует не само время, а охват максимального количества телезрителей. Рейтинг - это и есть степень охвата телезрителей. СPP - это стоимость одного пункта рейтинга, т.е. одного процента «покупаемой» аудитории. Для того чтобы покупать рейтинги, нужно иметь данные исследований аудитории.

Индекс развития бренда (Brend development index). Этот индекс получают делением числа пользователей бренда на каком-либо рынке на общее население рынка.

Чем ближе этот индекс к единице, тем лучше. Лучше всего, когда он равен единице, т.е. когда число пользователей бренда равно населению. Но так бывает очень редко.

В последнее время очень бурное развитие получило реклама в интернете. Для оценки эффективности рекламы в интернете используются ряд вышеперечисленных методов. Также при оценке эффективности интернет-рекламы, очень важна роль сетевых счётчиков, среди которых уверенно можно выделить Google Analytics.

Google Analytics (сокращённо GA) -- бесплатный сервис, предоставляемый Google для создания детальной статистики посетителей веб-сайтов. Статистика собирается на сервере Google, пользователь только размещает JS-код на страницах своего сайта.

Бесплатная версия ограничена 5 миллионами просмотров страниц в месяц. Пользователям с активным аккаунтом Google AdWords предоставляется возможность отслеживания неограниченного числа просмотров страниц. Особенностью сервиса является то, что вебмастер может оптимизировать рекламные и маркетинговые кампании Google AdWords при помощи анализа данных, полученных при помощи сервиса Google Analytics, о том откуда приходят посетители, как долго они остаются на сайте и где они находятся географически.

Сервис интегрирован с Google AdWords. Пользователи видят группы объявлений и отдачу от ключевых слов в отчётах. Также доступны дополнительные возможности включая разделение посетителей на группы.

Пользователи сервиса могут определить цели и последовательности переходов. Целью может выступать страница завершения продаж, показ определённых страниц, или загрузка файлов. Используя данный инструмент, маркетологи могут определять, какая из рекламных кампаний является успешной, и находить новые источники целевой аудитории.

Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. Однако из-за огромного наплыва посетителей, новые регистрации были приостановлены спустя несколько дней. По мере наращивания мощностей, Google ввёл регистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис стал доступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 года.

Любой пользователь может добавить до 50 профилей сайтов. Каждый профиль обычно соответствует одному сайту.

ПАРАГРАФ 2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии: Рейтинг, G.R.P., C.P.T., а также:

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком.

ПАРАГРАФ 3. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ В РЕКЛАМЕ

Например, на конвертах, в которых рассылались рекламные материалы, призывающие оформить подписку на новый журнал о туризме, была напечатала такая строка: НАКОНЕЦ-ТО ПОЯВИЛСЯ ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ЛЮБИТ ТУРИЗМ, НО НЕ ЖУРНАЛЫ О ТУРИЗМЕ. В рекламу колготок для крупных женщин включили такой заголовок: РАЗВЕ КРУПНЫЕ ЖЕНЩИНЫ НЕ ИМЕЮТ ПРАВА НА УДОБНЫЕ КОЛГОТКИ? Крупных мужчин, порой испытывающих трудности с подбором одежды своего размера, тоже не обошли вниманием: КРУПНЫЕ МУЖЧИНЫ, ВЫСОКИЕ МУЖЧИНЫ... 287 РУБАШЕК, КОТОРЫЕ ПРИДУТСЯ ИМ ВПОРУ. Реклама нового способа укладки волос начиналась такими словами: ВАЖНЫЕ НОВОСТИ ДЛЯ ЖЕНЩИН С ПРЯМЫМИ ИЛИ РЕДЕЮЩИМИ ВОЛОСАМИ. Краткость -- сестра таланта: МОЗОЛИ? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только это одно слово? Никто, за исключением человека с мозолями.

Соответствие рекламы потребностям потенциального потребителя и особенностям товара не ограничивается только заголовком (рекламным слоганом). Она вся должна подчиняться правилу соответствия. Например, когда крупная компания -- производитель товаров для бритья выводила на рынок новый бритвенный станок, она решила рассылать по почте очень личные рекламные обращения к тем молодым мужчинам, которые только начинали бриться. "ЭТО ТВОЙ ПОДАРОК НА 18-ЛЕТИЕ" -- сообщалось на красивой коробке, приходившей по адресу юноши накануне его дня рождения (компания старалась как можно точнее рассчитать день доставки). Внутри находился бритвенный станок, кодированные купоны для приобретения сменных кассет (кодировка применялась для внесения ответов в таблицы) и письмо с личным обращением к юноше, которое начиналось такими словами: Дорогой Джон! 18 лет -- поворотный пункт в жизни человека. Время, когда действительно важно хорошо выглядеть. А для этого юноше нужно быть хорошо выбритым. Мы хотим, чтобы ты начал бриться с помощью лучших из существующих бритвенных принадлежностей. Таким образом компания сделала свой бритвенный станок частью нового жизненного этапа "уже не мальчика, но мужа".

Иногда задача прямого маркетинга усложняется тем, что потенциальный потребитель сам не осознает своей проблемы. Хороший пример -- это потенциальный покупатель страхового полиса на случай инвалидности. Прежде всего, никто не любит страховаться. Еще важнее, что люди не любят платить за страховку на случай такого события, которое, как они думают, с ними никогда не произойдет. И никто не верит в вероятность несчастного случая или болезни, способного приковать к постели на такой срок, что человек утратит возможность зарабатывать себе на жизнь. Хотя потенциальный потребитель в данном примере известен, реклама для начала должна убедить его в существовании проблемы. В почтовом рекламном обращении от крупной страховой компании для решения этой задачи использовали пример из игры в покер. Надпись на конверте обещала: Здесь лежат Ваши пять карт для игры в покер и подарочный сертификат на остальные карты колоды. Внутри конверта находилась карточка для ответа. В проделанную в ней прорезь вставлены пять произвольно отобранных игральных карт, запечатанных в пластик таким образом, чтобы потребитель мог видеть только верхнюю. На карточке напечатано: "Прежде чем разорвать упаковку, ответьте: какой суммой Вы готовы рискнуть с такими картами?" Ниже шел полный текст. Уважаемый г-н Бакстон, Прежде чем Вы взглянете на пять карт, которые Вам раздали для игры в покер, ответьте: сколько Вы готовы поставить на то, что с этими картами Вас ждет выигрыш, а не поражение? Пятьдесят центов? Доллар? Пять? Возможно. Но готовы ли Вы поставить на кон Ваш дом? Машину? Образование Ваших детей? Конечно же, нет! Ведь никто не станет рисковать такими жизненно важными вещами. Но мы готовы поспорить, что в реальной жизни Вы чрезвычайно опрометчиво рискуете всем своим привычным образом жизни, полагаясь на шанс столь же призрачный, какой обещают розданные Вам втемную эти пять карт.

Иногда негативный опыт использования некоторого товара или услуги приводит потребителя к неприятию всей товарной категории. В таких случаях создатель рекламы с обратной связью должен найти способ изменить это отрицательное отношение. С подобной ситуацией столкнулся известный почтовый книжный клуб. Выход был найден. Кампания прямой почтовой рекламы, направленная на привлечение новых членов, включала такой парадоксальный для рекламы книжного клуба слоган: "КНИЖНЫЕ КЛУБЫ БЫВАЮТ ЧЕРТОВСКИ ПЛОХИМИ!" Установив такой фразой эмоциональную связь с обиженным потребителем, реклама дальше объясняла, что данный книжный клуб очистил условия членства в нем ото всех тех "чертовски плохих" ограничений, которые обычно ассоциируются с подобными организациями. Какой у меня товар? Что он обещает потребителю? Здравый смысл, в том числе здравый смысл в прямом маркетинге, подсказывает: если хочешь продать товар, его нужно показать потенциальному покупателю. Люди хотят видеть то, что они покупают. Но в наше время уже недостаточно просто показать товар; необходимо еще продемонстрировать, что он обещает потребителю, что данный товар сделает для приобретшего его человека.

Рассмотрим пример. Во Франции население предпочитает газовое отопление электрическому. Причем настолько, что 69% владельцев домов согласны -- лишь бы не переходить на электрическое отопление -- мириться с расположенным во дворе газовым резервуаром не слишком эстетичного вида или с подземным, который необходимо каждые несколько лет выкапывать и заменять. Одной компании впервые удалось сконструировать подземный газовый резервуар, не требующий замены. И именно прямому маркетингу предстояло ознакомить с этим прогрессивным новшеством ведущие домостроительные компании Франции. Рекламодатель рассылал свои брошюры в конвертах, на которых была напечатана отличного качества фотография изумрудной лужайки. А что на траве? Ничего. На обложке брошюры -- тоже лужайка. И ни слова текста. Вообще ничего, что могло бы нарушить гармонию чудесного газона. Открыв брошюру, потребитель вновь видел лужайку -- на весь разворот, и теперь уже с несколькими словами на правой странице: "Жизнь прекраснее, когда "этого" не видно". У читателя возникал естественный вопрос: о каком таком таинственном "этом" идет речь? А получить ответ просто. Левая страница представляет собой головоломку-пазл, т.е. картинку, сложенную из отдельных фрагментов. Убрав их, обнаруживаешь "под газоном" сообщение о том, что изобретен новый газовый резервуар, который закапывается раз и навсегда; рядом иллюстрация этого резервуара. Ниже шла информация о подготовке, установке и техническом обслуживании оборудования. Таким способом рекламодатель убедительно продемонстрировал, что потребителю обещает товар.

Один специализированный магазин, позиционировавший себя как место продажи уникальных и необычных товаров, подготовил каталог ко Дню отца. В нем обещалась коллекция подарков, которые папа уж наверняка оценит. А в названии каталога содержалось доказательство обещанного -- "НЕ ГАЛСТУК". Журнал, рекламировавший себя как обязательный источник информации для женщин, заботящихся о своей красоте, разослал прямую почтовую рекламу в конвертах с надписью: "ВСЕГДА ЛИ ТОВАР ОПРАВДЫВАЕТ СВОЮ ЦЕНУ? КРЕМ ДЛЯ ЛИЦА ЗА $72 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $6? СТРИЖКА ЗА $200 ИЛИ ТАКАЯ ЖЕ ЗА $22,5? ТУШЬ ЗА $18 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $2,95?" Суть донесена до потребителей. Женщинам целевой группы теперь очевидно, что без такой информации им действительно не обойтись, если они хотят пользоваться качественными товарами и услугами, не переплачивая во много раз.

Лучшие примеры рекламных объявлений с обратной связью самим своим великолепным исполнением демонстрируют обещание товара. Образцом стала реклама города Мемфиса, штат Теннесси, как удобного места для проведения конференций и съездов. Рекламодатели послали каждому организатору таких массовых мероприятий бандероль, завернутую в мятую, грубую коричневую бумагу, с написанным от руки адресом. Бандероль выглядела совершенно естественно, как будто кто-то наспех упаковал ее и отослал по почте. Тем же почерком, каким написан адрес, на обертке было добавлено короткое сообщение: "Мы нашли в Мемфисе Ваш бумажник". Открыв бандероль, организатор действительно находил внутри бумажник и совет: "Почему бы в следующий раз Вам не прихватить его с собой?" "Мы знаем, что это не Ваш бумажник, -- говорилось в рекламном тексте. -- Мы использовали его лишь для того, чтобы сообщить Вам: тысячи организаторов массовых мероприятий уже убедились, что Мемфис относится к разряду самых экономически выгодных в США мест для проведения конференций и съездов". Бумажник был заполнен имитациями кредитных карточек, и на каждой из них находился текст о каком-то одном достоинстве Мемфиса как удачного места для проведения массовых мероприятий. Например, на обороте карточки, внешне имитирующей кредитку Diners Club, а также ее название -- "Dining Club" ("Ресторанный клуб"), -- приводился список лучших ресторанов города; на карточке "Accommodation Express Card" ("Экспресс-карта для проживания" -- как нетрудно догадаться, имитирующей внешний вид и название кредитки American Express) сообщались названия и телефонные номера хороших гостиниц Мемфиса. Очевидно, у потребителя даже не будет возможности понять товар и его обещание, если он (потребитель) не откроет конверт с рекламным объявлением. Если, как порой бывает, отправит нераспечатанный конверт в мусорную корзину. Но в случае с Мемфисом рекламодатель добился следующего: потребитель не мог не открыть бандероль и не ознакомиться с рекламой. Это дало рекламодателю шанс убедить потребителя в том, что Мемфис стоит рассмотреть как возможное место проведения массового мероприятия. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства?