Маркетинговая логистика

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Маркетинговая логистика

1. Теоретические аспекты маркетинговой логистики

1.1 Сущность и значение маркетинговой логистики

1.2 Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики

2. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ

2.1 Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ

2.2 Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ

Заключение

Список использованных источников

маркетинговая логистика работоспособность

Введение

Сегодня происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу. Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект. Таким образом, в современных условиях исследование данной темы является актуальным.

Исследованием данной темы занимались такие ученые как Альбеков А.У., Митько О.А., Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д., Гаджинский A.M., Дегтяренко В.Н., Котлер Ф., Лубочнов В., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н., Сергеев В.И., Тяпухин А.П. Но несмотря на это необходимо отметить недостаточность разработанности данной темы исследования в научных исследованиях на современном этапе развития общества, таким образом существует необходимость изучения проблемы в новых современных социально-экономических, политических и иных условиях и т.д.

Цель данной работы - исследовать сущность маркетинговой логистики, а так же провести анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ.

Задачи данной работы:

- раскрыть сущность и значение маркетинговой логистики;

- охарактеризовать состав и содержание комплекса маркетинговой логистики;

- обозначить особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ;

- предложить пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ.

Методы исследования, использованные в процессе выполнения работы: - изучение и анализ научной литературы; моделирование, сравнение, анализ.

Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в практической деятельности.

1. Теоретические аспекты маркетинговой логистики

1.1 Сущность и значение маркетинговой логистики

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей, по мнению Дегтяренко В.Н., - части единого целого.

Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук (см. приложение А).

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики.

Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах. Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня. В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических потоков.

Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли.

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.

Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

- целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;

- активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;

- объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий;

- организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы;

- созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.

Таким образом, маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения.

1.2 Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики

Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики.

Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом. В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания. Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков .

Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий.

Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции.

Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности и система маркетинговой логистики.

Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.

Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания».

В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие:

1) «минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество над конкурентами».

Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами.

Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий. Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.

Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения. Однако в данном определении есть два недостатка:

1) нет указания на участников системы;

2) отсутствует целевая заданность системы.

Система маркетинговой логистики должна выполнять не только логистические функции в области снабжения и распределения.

Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками. Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица - участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы:

1) субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами - поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

2) субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» - элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

Принципы организации логистики и маркетинговой логистики - ожидание спроса и ответ на спрос соответственно - имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками.

Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

Работа в ожидании спроса - это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий. Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени.

Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

«Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости.

В заключение, отметим, какие реальные результаты может принести внедрение концепции маркетинговой логистики в компании. В качестве основных можно выделить следующие:

1. Благодаря более точному размещению запасов и контролю над ними достигается увеличение объема продаж и обеспечение более высокого уровня обслуживания потребителей (определяемого, главным образом, с точки зрения доступности продукции).

2. Система маркетинговой логистики, обладающая способностью быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и на изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение «цикла обслуживания потребителя» (времени между подачей заявки и доставкой продукции) и, следовательно, сокращение запасов у потребителя. Это дает компании-поставщику серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка.

3. Система маркетинговой логистики способствует упрочению и закреплению связей поставщика с потребителями.

4. Разработка более эффективных методов «физического распределения» дает существенную экономию издержек, которую можно распространить и на потребителя в форме скидок с оплаты за доставку продукции и др.

5. Внедрение эффективной системы маркетинговой логистики дает компании возможность более успешно и прибыльно конкурировать на отдаленных рынках.

2. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ

2.1 Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ

Успешное проведение в России и других странах экономических реформ многие ученые и практики связывают с возможностями использования на всех уровнях управления народным хозяйством классических инструментов: менеджмента, маркетинга, логистики и др.

Однако, как показал опыт реформирования отечественной экономики эти инструменты, хорошо зарекомендовавшие себя в стабильной экономике развитых стран и даже для их выхода из периодических кризисов и спадов, далеко не всегда и не везде успешно применяются в нашей деформированной экономике переходного периода. С одной стороны, прогрессивно нарастает не только число зарубежных (переводных) и отечественных работ, научных разработок по указанным дисциплинам, но также и организационных форм по обучению и пропаганде знаний и навыков в этой области (кафедр, учебных центров, специальных программ, факультетов и др.). С другой стороны, очевидно слабое востребование предпринимательскими структурами России различных форм собственности и уровня интегрированности перечисленных научно-практических инструментов. Это в значительной степени напоминает известную ситуацию с применением экономико-математических моделей, методов и средств вычислительной техники для реанимации социалистической экономики. Такую негативную тенденцию трудно объяснить только недостаточной подготовкой отечественных специалистов, хотя это обстоятельство нельзя сбрасывать со счетов.

Селекционный механизм рынка достаточно быстро оценивает и отбирает наиболее выгодные формы и методы хозяйствования, что заставляет искать более серьезные причины нарастающего разрыва между теорией и практикой эффективного управления рыночной экономикой России.

Это относится в первую очередь к маркетинговой логистике, которая в отличие от менеджмента до сих пор не имеет четкого концептуального оформления, как в части содержательного определения этой сравнительно новой научной дисциплины, так и в части сфер ее эффективного использования.

Неоправданно широкий разброс задач, функций и объектов применения логистики, перечисленных в зарубежной и отечественной литературе, затрудняют объективную оценку эффективности и целесообразности применения конкретных форм и методов маркетинговой логистики в различных хозяйственных структурах, а также разработку конструктивной программы мероприятий по подготовке этих структур к продуктивной логистизации. Кроме того, недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом в деле повышения конкурентоспособности хозяйственных систем и их доходности.

Рассмотрим некоторые из этих актуальных проблем.

Маркетинговая логистика является прежде всего частью общей теории управления, но выделяется из него своей спецификой - управлением различными потоковыми процессами, имеющие пространственно-временную последовательность. В этом смысле совершенно неправомерно ограничивать сферу эффективного использования логистики управлением материало- и товародвижением или другими физическими потоками. В действительности же объектом использования логистики может быть любая деятельность, где совокупность процессов или событий, а также их промежуточных результатов имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени, а следовательно, и многовариантность организации и управления такой деятельности по определенным критериям. Это относиться к материальным, товарным, транспортным, финансово-кредитным, информационным потокам, банковской, юридической и лечебно-профилактической деятельности, военным и другим потоковым процессам.

Это первая особенность маркетинговой логистики, выделяющая ее из общего управления.

Второй особенностью маркетинговой логистики является ее способность не только управлять потоковыми процессами, которое осуществлялось до логистики и без нее, поскольку всякая общественная деятельность всегда есть результат какого-то более или менее успешного управления. Логистика обеспечивает именно организацию рационального (оптимального) управления упомянутыми процессами с целью выявления и реализации скрытых, т. е. неиспользованных без ее применения резервов управления, главным образом в виде дополнительных доходов и прибыли хозяйственных и других рыночных структур.

Однако эти потенциальные резервы каждая предпринимательская структура в условиях «мозаичного» рыночного хозяйства отдельных экономически самостоятельных собственников, может задействовать, как показал опыт России и других стран, за счет трех групп факторов, т.е. источников получения дохода и прибыли: общественно-полезных, главным образом производительных факторов (роста производительности труда, снижение ресурсоемкости и себестоимости продукции, улучшения ее качества, увеличения объема продаж и др.); непродуктивных факторов, связанных с распределением и утилизацией ранее созданного национального богатства или перераспределением дохода и прибыли других хозяйственных систем. Это характерно не только для торгово-посреднических, но и производственных структур, которые в силу каких то причин обеспечили себе более привилегированные «правила игры»; антиобщественных и даже криминальных факторов и источников (теневой экономики, коррупции, рэкета, контрабанды, мошенничества, хищения и пр.).

Естественно, что каждая из этих групп факторов в том числе и разных комбинаций из них создают различные проблемные ситуации, из которых вытекают разные постановки задач организации и управления потоковыми процессами.

В этих условиях неразвитого, нестабильного, т.е. деформированного рынка даже традиционный маркетинг, как предпринимательская деятельность, направленная на более полное удовлетворение потребностей и нужд покупателей, следует рассматривать как частный случай.

В этих условиях фирмы-поставщики продукции и услуг могут устанавливать выгодные для себя отношения со своими покупателями независимо от степени удовлетворения потребностей последних. И только при ориентации предпринимательских структур на общественно полезные и прежде всего производительные источники получения доходов и прибыли, одновременно реализуется тот или иной вариант классического маркетинга.

Это же относится и к маркетинговой логистике. Если рассматривать логистику только как общесистемный методический инструмент, нейтральный по отношению к целепологанию рыночных структур и вытекающей из него социально-экономической постановки задач управления (определение целевой функции, критериев, системы ограничений), то логистизация предпринимательской деятельности (рациональная и оптимальная организация) сводиться к совокупности общих логистических приемов или методов, позволяющих задействовать любые средства и источники для приращения целевых функций любых рыночных структур, в том числе непродуктивных и даже криминальных. Однако при этом существенно обедняется содержательная сторона логистики как суммы знаний и навыков, накопленных зарубежной наукой и практикой для их применения в развитом цивилизованном рынке, и как средство для достижения целей современного маркетинга.

Одновременно мы вынуждены предполагать наличие трех различных по набору знаний и навыков маркетинговой логистики, две последние из которых предназначены для непродуктивной и антиобщественной (криминальной) экономики, что исключает если и не совсем временную их актуальность, то во всяком случае историческую перспективность.

Таким образом, третьей особенностью маркетинговой логистики является ее предназначение осуществлять рационализацию организационных структур, форм и методов управления потоковыми процессами с целью выявления и использования дополнительных резервов управления главным образом за счет общественно-полезных и особенно производительных факторов и источников. Это является наиболее характерным для эволюционно отлаженной рыночной экономики развитых стран.

Маркетинговая логистика является научно-практическим инструментом совместного хозяйствования многих экономически самостоятельных рыночных структур, позволяющих достигать рациональной (оптимальной) организации потоковых процессов, протекающих в пространственно-временной последовательности, с целью выявления и реализации потенциальных резервов управления и получения в конечном счете дополнительных доходов и прибыли этими структурами преимущественно за счет общественно-полезных, главным образом производительных факторов и источников.

Такое толкование логистики с одной стороны объясняет устойчивую невостребованность практикой отечественного предпринимательства современных форм и методов маркетинговой логистики, широко распространенных за рубежом, с другой стороны в условиях проводимых в России реформ ставит на повестку дня ряд актуальных проблем. К их числу относятся: определение степени подготовленности посткризисной экономики России и других стран к непосредственному использованию классических инструментов эволюционно отлаженного рыночного механизма, особенно маркетинговой логистики, а также путей и условий подготовки к этому хозяйственных и других предпринимательских структур. Это во многом предопределяет эффективность, и следовательно, и целесообразность применения в настоящее время в нашей стране маркетинговой логистики и ряда других прогрессивных нововведений; разработка более широкой и содержательной программы логистизации потоковых процессов и создания логистических систем как на отдельных участках и стадиях циклично воспроизводимой деятельности так и по всей логистической цепи; установление более четкого и продуктивного взаимодействия между маркетинговыми службами и другими подразделениями хозяйственных структур с их логистическими системами как в организационно-методическом, так и экономическом аспектах; использование достаточно объективных и надежных критериев общественной и рыночной эффективности программ логистизации, ее отдельных мероприятий; решение логистических (информационных и оптимизационных) задач в различных звеньях логистической цепи с целью определения зон взаимной выгоды и перспективного компромисса для нескольких собственников или распорядителей сопряженных логистических систем; применение и развитие логистики, а также ее новых форм взаимоотношения с маркетингом в экономике России как базовой части ее национальной модели.

Анализ низкой востребованности рыночными структурами России зарубежных и большинства отечественных разработок по маркетинговой логистике показал, что большинство из них сориентировано на иные более строгие и стабильные «правила игры» по сравнению с российской действительностью. В результате подавляющая часть знаний и навыков современной логистики, рассчитанных на более благоприятные, т.е. характерные для развитого цивилизованного рынка «правила игры», предлагают отечественным структурам такие «рациональные» или «оптимальные» варианты организации управления потоковыми процессами, которые либо не выполнимы в российских условиях, либо ухудшают результаты бизнеса в случае их реализации, особенно по сравнению с конкурентами, которые проигнорировали логистизацию и соответственно предъявляемые ее требования и обязательства. В результате даже там, где с помощью привлеченных со стороны разработчиков делаются попытки использования логистики в практике предпринимательства, предлагаемая программа логистизации вступает в противоречие с российскими реалиями. Поэтому она отторгается работниками хозяйственных систем или ими используется лишь незначительно.

Неподготовленность действующих в переходный период систем управления России к непосредственному использованию маркетинговой логистики требует более широкой и содержательной трактовки логистизации рыночных структур. Основным ядром и целью логистизации остается обеспечение необходимой рациональности (оптимальности) управления потоковыми процессами и реализация тем самым дополнительных резервов за счет осуществления более успешных вариантов взаимодействия производительных сил. Величина этих резервов зависит от выполнения системами управления требования объективного закона - закона необходимого разнообразия, согласно которому управляющие и управляемые системы должны быть адекватны по своей сложности и структурному многообразию объекту управления. Поскольку объекты общественной деятельности, особенно экономические объекты, непрерывно усложняются под влиянием разделения труда, научно-технического прогресса и других факторов, что особенно наглядно проявляется в повышении степени связности и взаимообусловленности производительных сил, требуется периодическая реорганизация (рационализация) более консервативных управленческих структур. В этом заключается основная задача логистизации и образованных в результате этого логистических систем.

В содержательном же отношении процесс рационализации управления потоковыми процессами с помощью логистики сводится к трем основным проблемам: формализации и моделированию возникающих проблемных ситуаций и улучшению тем самым постановки задач управления на всех уровнях; разработка на этой основе более рациональной (оптимальной) «технологии» управления потоковыми процессами на отдельных участках или по всей логистической цепи в виде пространственно-временной последовательности разработки и исполнения управленческих решений распорядительными центрами различных рыночных структур; использование более совершенных, организационных структур, форм и методов, технических средств и кадров управления, адекватных новой «технологии» управления для более полного и точного решения логистических (информационных и оптимизационных) задач.

В решении указанных проблем логистика сохраняет тесную преемственность с научными разработками по оптимальному управлению социалистической экономикой, особенно в отношении систем материально-технического обеспечения. Фонд этих разработок с необходимыми поправками на требования многоукладной рыночной экономики может быть успешно использован в будущей логистизации российской экономики, особенно в координации межсистемной деятельности.

Следует также заметить, что преимущества, а следовательно, эффективность и целесообразность использования маркетинговой логистики, возрастает по мере усложнения информационных и роста числа оптимизационных логистических задач, что наблюдаются при интегрировании рыночных структур в корпоративные и ассоциативные объединения, а также при более тесном их взаимодействии, исходя из взаимной выгоды.

Однако рассмотренная рационализация управления потоковыми процессами становится необходимой и возможной в условиях экономики России переходного периода только при обеспечении минимально-необходимой работоспособности систем управления отечественных рыночных структур.

Работоспособность рыночных систем управления характеризуется следующими основными параметрами, составляющими ее необходимые и достаточные условия.

Необходимым условием работоспособности являются параметры управляемости и адаптивности рыночных структур.

Простая форма управляемости оценивается способностью и готовностью распорядительных центров рыночных структур и их подконтрольных органов соблюдать исполнительную дисциплину т. е. выполнять законодательные акты, приказы, распоряжения, а также другие конкретные решения и команды с достаточной полнотой и точностью.

Однако большинство законодательных актов и решений разрабатываются и направляются в виде заданий нижестоящим подконтрольным структурам с достаточно высокой степенью неопределенности, чаще всего в виде нормативной социально-экономической постановки задач управления (общей целевой функции, подлежащей экстремизации, критериев-показателей прироста ее значений, а также системы ограничений, т.е. требований, при обязательном соблюдении которых только и допускается максимизация или минимизация целевой функции). Так любая подконтрольная структура может получить от материнской фирмы задание увеличить общий объем товарооборота при соблюдении качества продукции, ассортимента и сроков поставки; минимизировать транспортные издержки при соблюдении общего объема продаж, сроков поставки и качества продукции; увеличить доходы и прибыль соблюдая все гарантии перспективного функционирования и развития фирмы и т.д.

Соответственно и снижение управляемости (вплоть до неуправляемости) может проявляться в двух формах: в виде подмены или деформации заданной целевой функции, когда, например, работники предприятия или учреждения начинают работать по принципу «максимум привилегий и личных доходов, минимум неприятностей и забот об основной деятельности»; в виде нарушения требуемых ограничений, которые часто по своей важности и приоритетности в системе целей рыночных структур гораздо значительнее самих целевых функций. Это делает рассмотренную форму неуправляемости более опасной для жизнеспособности рыночных структур. К ней относится, например, увеличение доходов и прибыли за счет наркотиков, контрабандных товаров, запрещенной продажи оружия, недоброкачественных вино-водочных изделий, оправдания преступников, несоблюдение договорных обязательств контрагентами поставки и пр.

В условиях слабой управляемости все логические проекты по рационализации управления потоковыми процессами теряют свою ценность и смысл, поскольку обрекаются в этих условиях на полное или существенное невыполнение.

2.2 Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ

Для обеспечения минимально-необходимых параметров управляемости в любой ее форме процесс логистизации должен обязательно предусматривать наличие в рыночных структурах, использующих логистику, достаточно эффективной системы управляющих воздействий (положительных и отрицательных стимулов), которые бы побуждали, учитывая мотивацию деятельности всех работников этих структур, соблюдать как исполнительную дисциплину, так и нормативную социально-экономическую поставку и реализацию логистических задач.

Другим параметром работоспособности, который также составляет необходимые условия логистизации, является адаптивность рыночных структур.

Она состоит, во-первых, из их способности к самонастраиванию и саморегулированию в изменчивой внешней среде, главным образом, благодаря инвариантности построения их управляющих и управляемых систем, а также взятых на вооружение рыночных форм, методов и технических средств управления. Это позволяет управлять этими структурами из главных распорядительных центров по принципу «черного ящика», т е. по входным и выходным параметрам потоковым процессов, не вмешиваясь в регулирование внутрифирменных оборотов этого «черного ящика».

Повышению адаптивности способствует, во-вторых, наличие достаточно объективных и надежных индикаторов оценки последствий стратегических и тактических решений с использованием обратных связей. Без этого любая рыночная структура не в состоянии скорректировать свое функционирование и развитие особенно в нестабильных ситуациях.

И, наконец, в третьих, к адаптивности рыночной структуры следует отнести ее селекционную способность правильной оценки и отбора факторов жизнеспособности и жизнеобеспечения, адаптации и развития данной структуры в исторически определенной предпринимательской среде в соответствии с общественными ориентирами, ценностными установками и приоритетами.

Оба параметра работоспособности: управляемость и адаптивность рыночных структур сводятся к их готовности и способности реализовать свои общесистемные цели и составляют только необходимое условие как работоспособности, так и логистизации, поскольку не раскрывают содержательную сторону их целеполагания. Поэтому достаточным условием работоспособности этих структур и одновременно обязательной предпосылкой их логистизации является необходимая сопряженность интересов и целей хозяйственных систем с общественными интересами и целями. Это достигается путем более совершенного законодательства и других достаточно эффективных управляющих воздействий (положительных и отрицательных стимулов). Результатом такого сопряжения являются улучшение целеполагания распорядительных центров хозяйственных систем. Это означает, что нормативная постановка стратегических и тактических задач управления предусматривает экстремизацию их целевых функций (доходов, прибыли, рентабельности, издержек обращения, объема поставок, инвестиций, конкурентоспособности продукции и услуг и др.), главным образом, за счет производительных и других общественно полезных факторов и источников.

Отсутствие требуемой сопряженности в недостаточно развитой и поэтому деформированной и нестабильной экономики России переходного периода позволяет хозяйственным системам реализовать свои целевые функции: получать прибыль, вытеснять конкурентов, расширить бизнес и т.д., не только и не столько за счет производительных, сколько за счет непродуктивных, а подчас и антиобщественных факторов и источников.

Поэтому стратегия и тактика их деятельности значительно ограничивает, а во многих случаях исключает эффективное использование знаний и навыков современной маркетинговой логистики, рассчитанных на другие более цивилизованные «правила игры», а именно на стабильную экономику и бизнес, с преобладанием производительных и других общественно-полезных факторов и источников своего успеха.

Комбинированное использование названных факторов и источников для достижения своих стратегических и тактических целей также ставит серьезные препятствия для эффективного использования маркетинговой логистики.

Таким образом, логистизацию рыночных систем управления следует осуществлять в двух главных направлениях: создавать необходимые условия для повышения степени управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания логистических систем в качестве предпосылок для их эффективной реализации; одновременно ориентировать формы и методы логистизации систем на реально достижимую к моменту создания микро- и макрологистических систем модель управления рыночными структурами. Это означает в свою очередь необходимость существенной модификации применяемых в экономически развитых странах знаний и навыков современной маркетинговой логистики с целью их адаптации к ограниченной работоспособности рыночных хозяйственных систем переходного периода.

Первое направление тесно увязывается с формированием в России смешанной экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию развития целостных общественных систем. Поэтому смешанная экономика является одновременно базисной частью постреформенной национальной модели рыночной экономики и наиболее благоприятным объектом применения логистики.

Второе направление представляет программу общесистемных и внутрифирменных мероприятий по логистизации хозяйственных и других систем неустойчивой экономики переходного периода.

Таким образом, логистизация рыночных структур в условиях реформируемой экономики России не может ограничиться только рационализацией их систем управления, а должна сопровождаться их параллельным преобразованием в логистические системы.

В результате эффект логистизации намного превышает дополнительную выгоду рыночных структур от рациональной (оптимальной) организации управления их потоковыми процессами.

Заключение

Итак, на современном этапе экономического развития маркетинговую логистику необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной рыночной стратегии компании.

Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками. Учитывая, что маркетинговая логистика носит координационный характер по отношению ко всем действиям, так или иначе имеющим отношение к обслуживанию потребителей, внедрение в хозяйственную практику принципов маркетинговой логистики и формирование ее системы предусматривает необходимость наличия мощной информационной системы, без которой невозможно эффективное управление бизнесом.

Логистизацию рыночных систем управления следует осуществлять в двух главных направлениях: создавать необходимые условия для повышения степени управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания логистических систем в качестве предпосылок для их эффективной реализации; одновременно ориентировать формы и методы логистизации систем на реально достижимую к моменту создания микро- и макрологистических систем модель управления рыночными структурами. Это означает в свою очередь необходимость существенной модификации применяемых в экономически развитых странах знаний и навыков современной логистики с целью их адаптации к ограниченной работоспособности рыночных хозяйственных систем переходного периода.

Первое направление тесно увязывается с формированием в России смешанной экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию развития целостных общественных систем. Поэтому смешанная экономика является одновременно базисной частью постреформенной национальной модели рыночной экономики и наиболее благоприятным объектом применения логистики.

Второе направление представляет программу общесистемных и внутрифирменных мероприятий по логистизации хозяйственных и других систем неустойчивой экономики переходного периода.

Таким образом, логистизация рыночных структур в условиях реформируемой экономики России не может ограничиться только рационализацией их систем управления, а должна сопровождаться их параллельным преобразованием в логистические системы. В результате эффект логистизации намного превышает дополнительную выгоду рыночных структур от рациональной (оптимальной) организации управления их потоковыми процессами.

Список использованных источников

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.- Ростов н/Д.: Феникс, 2012.- 416

Гаджинский A.M. Логистика: Учебник.- М.: Маркетинг, 2011.- 395 с

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2011.- 752 с.

Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.: Экономика, 2011.- 718 с.

Тяпухин А.П. Предпринимательство и коммерческая логистика // Риск, 2011.- № 4.- С. 3-9.

Размещено на Allbest.ru