Разработка мероприятий синхромаркетинга, направленных на повышение эффективности деятельности гостиницы

59

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

В данном проекте рассмотрена разработка мероприятий синхромаркетинга, направленных на повышение эффективности деятельности гостиницы в период сезонного спада спроса на услуги.

В первой главе рассмотрены теоретические основы синхромаркетинга в сфере услуг на основе обзора литературы в области маркетинга.

Во второй главе проведен анализ экономической и маркетинговой деятельности ООО «Менеджмент Компани», сделаны выводы и определены основные проблемы.

В третьей главе дается разработка комплекса мероприятий синхромаркетинга для ООО «Менеджмент Компани» и приводится ее экономическое обоснование.

Abstract

In this project considers the development of measures synchromarketing aimed at improving the performance of the period CE-zone recession of demand for services.

In the first Chapter deals with the theoretical basis синхромаркетинга in services on the basis of a review of the literature in the field of marketing.

In the second Chapter the analysis of economic and marketing activities of LLC «Management Company», the conclusions are drawn and defined main the problem.

The third Chapter is given to development of complex measures синхромаркетинга to LLC «Management Company» and is its economic rationale.

The graduation project consists of 82 page, 25 tables, 9 figures, 49 sources of literature, 2 application.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИНХРОМАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Особенности функционирования рынка гостиничных услуг

1.2 Понятие и сущность синхромаркетинга в сфере услуг

1.3 Особенности планирования маркетинговой деятельности в условиях сезонных колебаний спроса

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИ»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ СИНХРОМАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА ООО «МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИ»

3.1 Реализация проекта мероприятий синхромаркетинга

3.2 Экономическое обоснование проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время гостиничный бизнес привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частных предпринимателей.

При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малые гостиницы. Многолетняя эволюция гостиничного бизнеса привела к появлению следующей тенденции: 60% постояльцев обслуживают крупные отели, 40% потока туристов - гарантированная доля малого гостиничного бизнеса.

Отметим, что развитие гостиничного бизнеса направлено на решение таких народнохозяйственных задач, как:

- эффективное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, невостребованных в крупном производстве;

- создание инновационного потенциала для внедрения технических новшеств;

- формирование конкурентной среды;

- быстрое реагирование на спрос и заполнение рыночных ниш;

- снижение уровня безработицы;

- смягчение социальной напряженности;

подготовка кадров для крупных гостиничных объектов;

- частичная трансформация теневой экономики в легальный малый бизнес.

Однако анализ развития малых и средних гостиниц в России показывает, что уникальная роль данного сектора экономики пока еще плохо осознается в нашей стране. В общем количестве функционирующих в России на сегодняшний день отелей малые гостиницы занимают весьма скромное место. Так, например, в Москве на их долю приходится чуть более 5% гостиничного рынка, в то время, как, например, в Лондоне на малые отели приходится 15% рынка.

Кроме того, развитие малых и средних гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативных факторов, к которым относятся:

- отсутствие в достаточном количестве свободных площадей, пригодных для использования под малые отели;

- сложности по переводу помещений малых гостиниц из жилого фонда в нежилой;

- возникновение трудностей у малых отелей в кадровой сфере;

- наличие высокой доли переменных издержек;

- неправильная оценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговой политики малых гостиниц.

Таким образом, перед малыми российскими гостиницами и отраслью в целом встает задача поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой малой российской гостиницы в отдельности и способствовали бы тем самым дальнейшему развитию всей отрасли индустрии гостеприимства в целом.

При этом одной из существенных проблем, сдерживающих развитие малых гостиниц является присущая данной сфере деятельности сезонность. Исследования в этой области носят фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического обеспечения по определению мероприятий, направленных на сглаживание сезонных колебаний.

Таким образом, актуальность темы дипломного проекта «Разработка проекта мероприятий синхромаркетинга для предприятия гостиничного хозяйства (на примере ООО «Менеджмент Компани»)» заключается в том, что осенью заканчивается туристический сезон, и на фоне продолжающихся последствий мирового финансового кризиса и общего спада в отрасли гостиницам Санкт-Петербурга необходимы мероприятия по повышению эффективности их деятельности во избежание получения убытков.

Целью дипломного проекта является разработка мероприятий синхромаркетинга, направленных на повышение эффективности деятельности гостиницы в период сезонного спада спроса на услуги.

Данная цель определила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть ключевые вопросы понятия и измерения сезонности;

- охарактеризовать особенности организации маркетинговой политики для предприятий гостиничной индустрии;

- провести комплексный анализ деятельности предприятия;

- проанализировать внешнюю среду предприятия;

- проанализировать внутреннюю среду предприятия;

- предложить мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия в период сезонного спада спроса на услуги;

- дать экономическое обоснование сезонных мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Менеджмент Компани» (Отель «Стоуни Айленд»).

Предмет исследования - мероприятия синхромаркетинга по устранению эффекта сезонного спада спроса на услуги гостиницы.

Теоретическую основу исследования составляют отечественные и зарубежные разработки в области экономических исследований в индустрии гостеприимства, нормативно-правовая документация по управлению в данной сфере.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИНХРОМАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

синхромаркетинг гостиница услуга

1.1 ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Для гостиничного рынка и связанной с ним туристской индустрии характерны значительные сезонные колебания спроса на гостиничные услуги. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое.

Механизм функционирования гостиничного рынка - это система действий экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на гостиничные услуги, на обмен «деньги - услуга», на денежные потоки и потоки гостиничных услуг [42].

Следовательно, можно сделать вывод, что спрос на гостиничные услуги обусловлен определенными предпосылками предъявителей спроса (туристов):

- люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;

- люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень гостиничного обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-переводчика и автотранспорта и т.п.);

- люди с покупательским поведением.

Развитие туризма и гостиничного рынка имеет большое экономическое значение, так как помогает решить общие экономические проблемы. Развитие туризма требует также динамичного развития всех отраслей хозяйства.

Гостиничный рынок по отношению к экономике любой страны характеризуется двухцикличностью. Это выражается в том, что высокоразвитый гостиничный рынок ведет к богатству государства, а несовершенный и слаборазвитый гостиничный рынок характеризует его бедность.

Развивающаяся экономика туризма не имеет возможностей удовлетворить все потребности и желания туристов. В свою очередь, изобилие гостиничных ресурсов предполагает создание довольно сложной и многообразной материально-технической базы туризма.

При увеличении экономической отдачи от гостиничной индустрии одна часть дохода используется для удовлетворения новых туристских потребностей, а другая может быть направлена на развитие других сфер экономики, в том числе и промышленности.

Следовательно, нельзя односторонне развивать гостиничный бизнес. Для его быстрого подъема требуется гармоничное развитие всех отраслей экономики страны и одновременное увеличение их экономической активности.

Функционирование гостиничного рынка и связанных с ним предприятий туристской индустрии подвержено резким сезонным колебаниям спроса на гостиничные услуги.

Под сезонностью понимается устойчивая закономерность внутригодовой динамики того или иного явления, которая проявляется во внутригодовых повышениях (понижениях) уровней того или иного показателя на протяжении ряда лет [37].

В более узком определении сезонность - это периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть, и не привязана жестко к определенному времени года.

Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.

Отметим, что с сезонностью в продажах, так или иначе, сталкивается практически любой бизнес.

Например, для гостиничного рынка и связанной с ним туристской индустрии характерны значительные сезонные колебания спроса на гостиничные услуги, т.е. туристский спрос носит ярко выраженный сезонный характер с пиками в определенное время года и спадами в остальные месяцы. В странах северного полушария с умеренным климатом основными туристскими сезонами являются летний (июль - август) и зимний (январь - март).

Кроме того, выделяются межсезонье (апрель - июнь, сентябрь) и так называемый мертвый сезон (октябрь - декабрь).

Сезонность в туризме усложняет развитие гостиничного хозяйства, обостряя противоречия между эластичным спросом на гостиничные услуги и сравнительно стабильным туристским предложением, тем самым вызывая проблемы в обслуживании туристов.

Таким образом, в экономике туризма принято различать четыре сезона туристской активности [14]:

Сезон «пик» - период, наиболее благоприятный для организации рекреационной деятельности людей, характеризующийся максимальной плотностью туристов и наиболее комфортными условиями для рекреации.

Сезон «высокий» - период наибольшей деловой активности на туристском рынке, время действия наиболее высоких тарифов на туристский продукт и услуги.

Сезон «низкий» - сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для которого характерны самые низкие цены на туристский продукт и услуги.

Сезон «мертвый» - период, максимально неблагоприятный для организации рекреационной деятельности (например, дискомфортные погодные условия) [16].

При этом сезонность в туристической сфере характеризуется следующими признаками:

- туристский регион, туристская фирма в зависимости от развития вида туризма могут иметь один или несколько туристских сезонов;

- развитые в туристском отношении страны, регионы, центры, фирмы имеют более продолжительный главный туристский сезон («высокий» сезон), а интенсивность туристского потока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, то есть значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристского предложения;

- сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма по времени.

Сезонность в туризме определяется рядом факторов, к которым относятся:

- природно-климатические - количество и качество специфических благ для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма;

- экономические - структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения;

- социальные - наличие свободного времени;

- демографические - дифференцированный спрос по половозрастному составу и другие признакам;

- психологические - традиции, мода, подражание;

- материально-технические - развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания;

- технологические - комплексный подход в предоставлении качественных услуг [34] .

Сезонный спад вызывает временное высвобождение рабочей силы. Влияет он и на распределение издержек производства, что тесно связано с политикой цен на товары и услуги для туристов и т. д. Отметим, что сезонность определяется целым рядом факторов.

Факторы сезонных колебаний в литературе подразделяются на первичные и вторичные. К первичным факторам сезонных колебаний относятся факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий, количества и качества специфических благ для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма. Природно-географические условия являются определяющими в выборе туристами того или иного района для посещения.

К вторичным факторам сезонных колебаний относятся:

- экономические -- структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения;

- демографические -- дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим признакам;

- психологические -- традиции, мода, подражание;

- материально-технические -- развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания;

- технологические -- комплексный подход в предоставлении качественных услуг;

- политическая обстановка и международное окружение.

Сезонность гостиничного бизнеса ведет к сезонному характеру занятости работников гостиничной индустрии. Это имеет свои положительные и отрицательные стороны.

С одной стороны, туризм порождает неравномерное распределение рабочего времени (сверхурочные в туристский сезон и недостаточная загруженность рабочих в межсезонье) и, как следствие, значительный удельный вес не полностью занятых работников и текучесть кадров.

С другой стороны, сезонность туризма стимулирует многопрофильный характер рабочих мест, когда один и тот же работник выполняет разные функции в зависимости от сезонных особенностей. Кроме того, сезонная работа выгодна для многих категорий населения как источник дополнительного дохода.

Сезонность туризма влияет на структуру занятости работников в гостиничной индустрии, особенностями которой являются [24]:

- значительный удельный вес неполной занятости;

- сезонные колебания объема занятости и трудовой нагрузки;

- низкий удельный вес квалифицированного персонала;

- ограниченные возможности профессионального роста;

- значительный удельный вес женского труда.

Учитывая факторы, влияющие на сезонность деятельности предприятий гостиничной сферы, можно осуществить влияние на сезонную неравномерность спроса.

Так, например, в настоящее время на гостиничном рынке экономически развитых стран прослеживается тенденция к снижению сезонной неравномерности в услугах туризма за счет опережающего развития предложения относительно спроса.

Удлинение главного туристского сезона оказывает сильное влияние на эффективность работы туристской фирмы, так как:

- во-первых, «консервация» или снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристской фирмы;

- во-вторых, обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица;

- в-третьих, повышается уровень использования основных фондов других отраслей - транспорта, питания, коммунально-бытового хозяйства и др.;

- в-четвертых, сглаживание сезонных колебаний ведет к более рациональному использованию природных ресурсов.

Для успешного ведения гостиничной деятельности фирмам нецелесообразно распылять свои усилия, а рекомендуется сосредоточиться на определенном круге потребителей туристского продукта и строить свою политику поведения на рынке услуг проживания таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности именно этого узкого сегмента путешественников.

Поэтому проводится сегментация туристского рынка, т. е. разделение его на однородные удельные рынки, сегменты. В основе сегментации лежит стремление фирм получить монопольное положение если не на всем рынке, то, по крайней мере, в той его части, которая наиболее предпочтительна с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Разделение рынка на сегменты должно производиться по определенным критериям. Наиболее соответствует современным задачам развития туристской индустрии метод сегментации, который базируется на трех группах критериев: географических, социальных и психологических [18].

1.2 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СИНХРОМАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Можно привести основные определения, касающиеся понятия синхромаркетинга:

«Маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры» [30].

«Вид деятельности фирмы по регулированию колеблющегося спроса, возникающего в связи с сезонным характером производства и/или потребления, а также из-за несовпадения по времени предложений товаров с потреблением» [31].

При этом синхромаркетинг базируется на общих принципах маркетинга, так как является одним из его видов. При синхромаркетинге изменяется роль и значимость различных мероприятий, связанных с процессом снижения колебаний спроса на товар или услуги.

Существует много определений понятия маркетинг, по определению американского ученого Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [27].

Дж.Р.Эванс и Б.Берман определяют маркетинг как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки продвижения и реализации.

Андреева О.Д. считает, что маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия [8].

Сходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.).

Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер

должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет [15].

Наиболее точно понятие маркетинг характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): маркетинг ? это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

- действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

- совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

- объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (услуги, идеи, организации, люди, территории);

- метод удовлетворения спроса (обмен) [22].

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг ? управление удовлетворением спроса путем торговли».

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос [31].

Существует множество определений и толкований понятия «маркетинговая политика» и связанных с ним слов - маркетинговые коммуникации, продвижение и т.п. Применение каждого обусловлено различными периодами и сферами экономической деятельности. Все это исследовано в настоящем параграфе первой главы дипломной работы.

Гостиницы постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

-проинформировать перспективных потребителей о своих услугах;

-убедить потребителя отдать предпочтение своей гостинице, за счет более выгодных цен на проживание, наличие широкого спектра дополнительных услуг, выгодного местоположения, а не гостиницам-конкурентам [17].

Эти цели достигаются с помощью грамотно разработанной маркетинговой политики гостиницы.

Понятие маркетинговая политика включает в себя: главную стратегию гостиницы, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые гостиницей; методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний, цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований.

Маркетинговая стратегия - это изучение предполагаемых потребностей человека и организаций. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи той или иной товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Товар, как таковой, ему, как правило, нужен менее всего. Таким образом, выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга [10].

В результате экономический потенциал предприятия будет сориентирован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.

Стратегическое маркетинговое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такой услуги, которая бы удовлетворяла потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации [41].

Цена является важнейшим элементом маркетинговой стратегии. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном итоге зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность как гостиничных услуг, так и на деятельность предприятия в целом [44].

При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере гостеприимства:

- высокая степень влияния конкурентов;

- необходимость сезонной дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку стоимость оказываемых услуг может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

Таким образом, при формировании ценовой стратегии необходимо учитывать соотношение спроса и предложения, целевого потребителя. Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничное предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования.

Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Стратегия ценообразования может представлять самые разнообразные цели, основные из которых представлены на рис.1.1.

Рис. 1.1. Основные цели ценообразования

Таким образом, для формирования правильной ценовой стратегии каждая гостиница, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить [31].

Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий.

Сегментамция - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегмент рынка - определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка. Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес.

Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов - это главный критерий сегментирования рынка.

Предприятие желает найти сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т.е. нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т.д.) [11].

Для определения нужд потребителей необходимо провести исследования. На первой ступени - это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени - обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей [19].

Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться по установленным признакам. Признак - это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психологические;

- поведенческие.

Можно выделить следующие методы, наиболее часто встречающихся в практике исследования рынка услуг:

- SWOT-анализ;

- позиционирование;

- оценка конкурентоспособности;

- сегментация.

SWOT-анализ является необходимым элементом анализа, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны

Weakness - слабые стороны

Opportunities - возможности

Threats - угрозы

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения [30].

При сегментации рынка по вышеуказанным признакам необходимо анализировать группы клиентов с учетом их особенностей и предпочтений.

Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая политика. Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:

-определение потенциала сегмента рынка;

- оценка доступности и существенности сегмента;

- анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Для проведения маркетинговых мероприятий необходимо ориентироваться на целевой рынок, на который сориентирована гостиница.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Понятие управление продвижением, в английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед» [39].

В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений [36].

Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как гостиница одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав [39].

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий гостя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу проживания в гостинице. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о гостинице и оказание влияния на отношение туриста к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на саму сферу услуг, так и на потребителей. Ориентированное на услуги стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий контрагентов. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок и многое другое [20].

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение.

Практика продвижения интересов гостиницы с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века [22].

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

- решения о продукте;

- ценовые решения;

- решения о каналах распределения;

- решения о продвижении [8].

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как цена. Из данного определения также вытекает, что различные гостиницы являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов [15].

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Поэтому управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями [19].

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

В прошлом гостиницы часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» [20].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие гостиницы традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов.

Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти [31].

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей услуги и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Во всей маркетинговой политике присутствуют четыре основных элемента:

- информирование и убеждение потребителей;

- цели коммуникации;

- участники маркетингового процесса;

- маркетинговые коммуникационные обращения.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных.

Гостиница, которой надо продать услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения [11].

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций. В отношении клиентов можно выявить:

- мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;

- процесс получения информации и процесс принятия решений;

- существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия ведущих гостиничных сетей;

- поведение потребителя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к гостиницам;

- сегментация клиентов, построенная на основе предпочтений и возможностей, характеризующих личность;

- изменение предпочтений различных групп клиентов;

- перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:

- разработать аргументацию при составлении текста рекламы;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;

- выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не «перенасыщены» ли клиенты рекламой услуги [29].

Таким образом, по первому параграфу: существует множество определений и толкований понятия «маркетинг» и связанных с ним слов. Применение каждого обусловлено различными периодами и сферами экономической деятельности.

В общем виде цели маркетинга для гостиниц ? это:

- максимально высокое достижение уровня загруженности гостиницы;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора.

С точки зрения управления гостиницей можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение дохода;

- рост объемов продаж;

- увеличение доли рынка;

- создание и улучшение имиджа, известности гостиницы.

1.3. ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ СЕЗОННЫХ КОЛЕБАНИЙ СПРОСА

Рассмотрим методы изучения сезонности и прогнозирования объемов продаж для нужд маркетинга. Как было указано выше, сезонные колебания - повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени.

Таким образом, наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.

При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.

В самой простой форме индекс сезонности рассчитывается как отношение среднего уровня объема продаж за соответствующий месяц к общему среднему значению показателя за год (в процентах) [13]:

К с = (ОП ср / ОП г) * 100, %, (1.1)

Где К с - индекс сезонности;

ОП ср - средний уровень объема продаж за соответствующий месяц;

ОП г - общее среднее значение объема продаж за год.

Все другие известные методы расчета сезонности различаются по способу расчета выравненной средней.

Чаще всего используются либо скользящая средняя, либо аналитическая модель проявления сезонных колебаний. Используя метод скользящей средней, необходимо последовательно осуществить следующие этапы [26]:

1. Решить, данные, за какой период времени должны быть включены в расчет. Можно использовать данные за один год, но для большей достоверности расчетов лучше использовать данные, по крайней мере, за два года, а если сезонные колебания значительны, то и более.

2. Рассчитать средний объем продаж.

3. Рассчитать индекс сезонности.

4. Обобщить данные о силе колеблемости показателей динамического ряда из-за их сезонного характера.

Другим методом расчета индексов сезонности, часто используемым в различного рода экономических исследованиях, является метод сезонной корректировки, известный в компьютерных программах как метод переписи (Census Method II). Он является своего рода модификацией метода скользящих средних.

Специальная компьютерная программа элиминирует трендовую и циклическую компоненты, используя целый комплекс скользящих средних.

Кроме того, из средних сезонных индексов удалены и случайные колебания, поскольку под контролем находятся крайние значения признаков.

Расчет индексов сезонности является первым этапом в составлении прогноза. Обычно этот расчет проводится вместе с оценкой тренда и случайных колебаний и позволяет корректировать прогнозные значения показателей, полученных по тренду. Обобщая результаты прогнозирования с помощью методов временных рядов, необходимо оценить точность расчетов, на основании которой можно сделать вывод об аппроксимирующей способности моделей.

Изучение сезонности в туризме позволяет [42]:

- определить степень влияния природно-климатических условий на формирование туристского потока;

- установить продолжительность туристского сезона;

- раскрыть факторы, обусловливающие сезонность в туризме;

- определить экономические последствия сезонности на уровне региона и туристской фирмы;

- разработать комплекс мероприятий по снижению сезонной неравномерности в обслуживании туристов.

Рассмотрим направления стимулирования сбыта услуг, в периоды сезонного спада спроса [11].

1. Один из основных приемов - расширение ассортимента за счет сильных групп услуг.

Иными словами: компании, в ассортименте которых есть летние позиции, делают ставку именно на них. Причем задолго до начала сезона. Для этого компании проводят маркетинговые исследования, изучают покупательский спрос, его динамику, положение дел у конкурентов. Отметим, что анализ необходимо проводить по каждой ассортиментной позиции.

2. Второй, не менее эффективный, прием - ставка на новинки.

Эффективный способ увеличения объема товарооборота - ввод новых услуг, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей. Так что умение представить удачную новинку, способную стать хитом сезона, - отличный способ повысить спрос на услуги гостиничного предприятия.

3. Еще один способ нивелировать спад товарооборота - разнообразить бизнес за счет освоения так называемых смежных услуг.

Конечно, такая политика требует глубокого анализа и серьезного стратегического расчета, однако позволяет успешным игрокам практически полностью преодолеть зависимость от сезона.

4. Следующий способ - диверсификация оптовых заказов на услуги проживания.

Каким бы сильным ни был сезонный спад, всегда есть категории клиентов, у которых в это время наступает подъем. Нацелив свою рекламно-маркетинговую деятельность именно на этих заказчиков, можно сделать «мертвый сезон» вполне благоприятным.

5. Еще один прием - переориентация на другую целевую аудиторию.

Например, гостиничный бизнес «замирает» в зимнее время. И многие гостиницы «переключаются» на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению вечеринок, конференций, съездов и т. п.

6. Следующий способ - проведение различных рекламных мероприятий, т.е. стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг [33].

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

- быстро увеличить объем продаж;

- вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

- увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

- «освежить» покупательский интерес к своим услугам, компании, бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта их преимуществами могут быть:

- осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

- разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

- формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

- увеличение вероятности импульсных сделок;

- сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

- результат стимулирования краткосрочен;

- оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

- ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

- стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли.

Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

7. Еще один способ минимизировать экономические потери, возникающие вследствие сезонности - так называемые «специальные предложения».

Обычно речь идет о летних или новогодних предложениях. Кроме того, во время спада деловой активности многие гостиничные предприятия уделяют большое внимание вопросам подготовки и повышения квалификации персонала, особенно сотрудников торговых подразделений [23].

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИ»

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Краткие сведения о гостинице.

ООО «Менеджмент Компани» является юридическим лицом отеля «Стоуни Айленд». Отель «Стоуни Айленд» существует с 2004 года.

За 6 лет существования у гостиницы было несколько собственников: ООО «Отель «Стоуни Айленд», ООО «Эдельвейс», ООО «Стоуни Айлэнд» и ООО «Стоуни Айлэнд плюс». Однако с 2007 года организационно-правовой формой отеля «Стоуни Айлэнд» является общество с ограниченной ответственностью «Менеджмент Компани».

Юридический и фактический адрес ООО «Менеджмент Компани»: Российская Федерация, 197101, г. Санкт-Петербург, Каменноостровский проспект, д. 45, лит.А, пом. 3Н.

В единый государственный реестр юридических лиц ООО «Менеджмент Компани» был внесен 29 ноября 2007 года под №1079847107493.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный, и другие банковские счета, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание его место нахождения. Также общество имеет штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему и зарегистрированный в установленном порядке товарный знак. Уставный капитал составляет 12000 рублей.

ООО «Менеджмент Компани» входит в холдинг «Дэвис Энд Дэн», в котором присутствуют такие компании, как ООО «Эдельвейс», ООО «Система», ООО «Трапеза», ООО «Автоцентр на Благодатной», ООО «Тайфун», ООО «Кафе 2&2» и др. организации.

Каждый гость, приезжающий в город Санкт-Петербург, ждёт от предстоящего отдыха не просто физического и психологического восстановления организма, но и еще чего-то особенного и необычного. И одной из основных задач, стоящих перед руководством отеля «Stony Island», является не обмануть эти ожидания. Поэтому всё, что делается в отеле, направлено на организацию максимально комфортных условий для отдыха, создание атмосферы изобилия, праздника, в общем, всех тех предпосылок, при которых гостю вновь захотелось бы возвращаться именно в отель «Стоуни Айленд».

Здание гостиницы было построено в начале 20 века и находится в исторической части Санкт-Петербурга. В начале 2006 года была произведена полная реконструкция гостиницы.

«Стоуни Айленд Отель» отличается удачным расположением. Всего в нескольких минутах ходьбы от гостиницы расположены такие известные достопримечательности Санкт-Петербурга: Петропавловская крепость, крейсер «Аврора», Ботанический сад, мемориальные музеи-квартиры Шаляпина и Попова.