Анализ особенностей сбытовой политики туристской компании "СИА-Тур"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Система управления сбытом является важнейшим элементом экономической деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечивающей реализацию тех продуктов, товаров, услуг, которые были произведены в процессе ведения деятельности данного субъекта. Несоответствие системы управления сбытом современным требованиям сводит на нет все усилия по повышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия, так как в результате прерывается процесс продвижения, заключительной и важнейшей фазой которого является, сбыт продукции конечному потребителю.

Целью настоящей дипломной работы является анализ особенностей сбытовой политики туристской компании «СИА-Тур», выявление тенденций, преимуществ и недостатков применяемой сбытовой политики.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Раскрыты теоретические основы управления сбытом и влияния на данную систему уровня конкурентоспособности предприятия.

2. Проведен анализ конкурентоспособности и уровня сбыта компании «СИА-Тур».

з. Проведен анализ особенностей российского рынка туристских продуктов и выявлены перспективы его дальнейшего развития.

4. Проведен анализ маркетинговой стратегии предприятия и предложены мероприятия по совершенствованию.

Таким образом, объектом данного исследования является «СИА-Тур», предметом - особенности сбытовой политики и ее применения на российском рынке туристских услуг.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, диалектический метод изучения экономической сущности предмета исследования, анализ и синтез, обобщение и современные методы построения моделей систем, статистического анализа, проведения исследований в области маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В процессе проведенного исследования рассмотрены теоретические аспекты сбытовой политики туристского предприятия, в частности:

- определена структура туристского продукта;

- рассмотрен процесс стимулирование продаж, пропаганда туристского продукта и продвижение туристского продукта на рынке;

- рассмотрен процесс разработки программы стимулирования сбыта.

Осуществлен анализ сбытовой политики туристской фирмы «СИА-Тур», в частности:

- проведен анализ финансово-экономических показателей и управленческой деятельности «СИА-Тур»;

- осуществлена оценка эффективности сбытовой политики предприятия;

- предложены рекомендации по совершенствованию сбыта туристского продукта «СИА-Тур».

Проведен анализ эффективности сбытовой политики и разработка маркетинговой стратегии для «СИА-Тур», в частности:

- оценена готовность организации к реализации новой маркетинговой стратегии;

- разработана новая маркетинговая стратегия для обеспечения сбытовой политики «СИА-Тур»;

- произведена экономическая оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности компании «СИА-Тур» было установлено:

1. Компания «СИА-Тур» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы реализуемых услуг.

2. Компания «СИА-Тур» имеет достаточный потенциал для реализации новых методов ведения бизнеса.

з. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;

4. Технико-экономические показатели компании, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

В ходе написания дипломной работы было установлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечению покупателей. Были определены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.

Реализация данных мероприятий позволит компании получить экономический эффект - рост валового дохода на 1з,09%, что составляет 40 491,52т.р. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий будет обеспечен за счет новой маркетинговой стратегии. Однако наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Сокращения, условные обозначения, символы и единицы измерения

г. - год

гг. - года

г. - город

д. - дом

др. - другое

доп. - дополнение

дн. - дни

изд. - издательство

М. - Москва

ООО - общество с ограниченной ответственностью

пер. - перевод

пр. - прочее

ред. - редакция

пол. - полугодие

руб. - рубль

рис. - рисунок

т.р. - тысяча рублей

СПб - Санкт-Петербург

см. - смотри

с. - страницы

стр. - строение

т.д. - так далее

т.е. - то есть

т.п. - тому подобное

ул. - улица

чел. - человек

% - проценты

Введение

Проблемы формирования стратегических направлений развития и повышения качества экономического роста занимают одно из центральных мест в дискуссиях ученых самого широкого круга. Их значимость можно объяснить тем, что только растущий объем реального производства позволяет разрешить проблему, с которой сталкивается любая хозяйственная система - ограниченность ресурсов при безграничности человеческих потребностей.

Для России эта проблема является острой, так как речь идет об обеспечении устойчивого экономического развития в условиях высокой мировой конкуренции и создании конкурентных преимуществ отечественного производства. И поскольку проведение глубоких структурных преобразований обычно сопровождается снижением темпов роста, важно оценить возможность эффективного совмещения таких процессов, как осуществление прогрессивных структурных изменений и поддержание при этом высоких темпов экономического роста. Это предполагает необходимость решения целого комплекса вопросов, связанных с формированием стратегических направлений развития: определение источников, факторов и пределов экономического роста; возрождение базисной роли обрабатывающего сектора и отраслей инвестиционного комплекса; сочетание инвестиционного экономического роста с социально ориентированным развитием; оценка внутренних и внешних рисков, способных нарушить экономическую стабильность и осложнить решение этих задач. Требуется тщательное обоснование механизмов и рычагов, которые позволили бы осуществить эффективное развитие рыночного сектора экономики, при одновременной минимизации побочных негативных эффектов.

Система управления сбытом является важнейшим элементом экономической деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечивающей реализацию тех продуктов, товаров, услуг, которые были произведены в процессе ведения деятельности данного субъекта. Несоответствие системы управления сбытом современным требованиям сводит на нет все усилия по повышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия, так как в результате прерывается процесс продвижения, заключительной и важнейшей фазой которого является, сбыт продукции конечному потребителю.

Целью настоящей дипломной работы является анализ особенностей сбытовой политики туристской компании «СИА-Тур», выявление тенденций, преимуществ и недостатков применяемой сбытовой политики.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы управления сбытом и влияния на данную систему уровня конкурентоспособности предприятия.

2. Провести анализ конкурентоспособности и уровня сбыта компании «СИА-Тур».

з. Провести анализ особенностей российского рынка туристских продуктов и выявить перспективы его дальнейшего развития.

4. Провести анализ маркетинговой стратегии предприятия и предложить мероприятия по совершенствованию.

Таким образом, объектом данного исследования является «СИА-Тур», предметом - особенности сбытовой политики и ее применения на российском рынке анализируемой компании.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, диалектический метод изучения экономической сущности предмета исследования, анализ и синтез, обобщение и современные методы построения моделей систем, статистического анализа, проведения исследований в области маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

1. Теоретические аспекты сбытовой политики туристского предприятия

1.1 Структура туристского продукта

Успех предпринимательской деятельности на рынке туризма зависит, в основном от наличия заманчивого туристского продукта. Как правило, туристский продукт представляет собой систему весьма сложных разнородных составляющих. В состав туристского продукта входят: Аванесова Г.А. «Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент»: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 318с.

- природные составляющие (воздух, море, солнце, ландшафт и т.п.);

- достопримечательности: культурные, архитектурные, исторические, привлекающие туристов и подталкивающие к совершению путешествия;

- гостиницы, рестораны, места для отдыха, тренажерные залы и т.п., которые сами по себе не влияют на желание путешествовать, но при их отсутствии возникают многочисленные сложности для комфортабельного путешествия;

- транспорт. Оценивается с точки зрения экономической доступности, быстроты передвижения.

Туристский продукт - это результат усилий многих организаций. Основная деятельности маркетинга в туризме направлена на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности.

Потребители покупают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять конкретную человеческую потребность. Таким образом, турист оплачивает не проживание в гостинице, а ощущения от знакомства с чем-то новым, не ужин в ресторане, а удовольствие от него. Только после того как человек осознает, что товар способен удовлетворять определенную потребность, он становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей определить, где должны быть необходимые потребителям товары, в каком месте и по какой приемлемой стоимости. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. «Маркетинг»: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005

Это обусловливает необходимость детального изучения потребительских качеств и свойств туристского продукта, определение его наиболее привлекательных сторон для туристов.

По сути дела, туристский продукт - это любая услуга, обеспечивающая удовлетворение потребностей туристов во время путешествий и подлежащая оплате.

На практике работает понятие основных и дополнительных туристских услуг. Однако с точки зрения потребительских качеств, существенных отличий между ними нет. Включенные в комплексный сервис экскурсии считаются основными услугами, но если их турист покупает самостоятельно в месте нахождения, то они становятся дополнительными. Разница между дополнительными и основными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в едином комплексе.

Туристский продукт состоит из трех составляющих: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги и товары (рис. 1).

Рис. 1. Структура туристского продукта

Отличие туристического продукта от туристического пакета в том, что туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - это обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в обозначенные сроки (рис. 2).

Рис. 2. Структура тура

По аналогии с продуктами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте выделяют три уровня: Бушуева Л.И. «Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием» // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета, 2006, 1.

- продукт по замыслу;

- продукт в исполнении;

- продукт с сопровождением.

Во-первых, в основе любого туристского продукта находится необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому основу продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной задачи, удовлетворение конкретной нужды.

Что же в итоге приобретает турист? На самом деле, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор характеристик, а его способность удовлетворить определенную потребность.

Следовательно, для туристской компании огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своих клиентов.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно конкретный набор характеристик, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить определенную потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: престиж, уровень качества, комфорт, экономичность, безопасность и т.п.

Третий уровень - это туристский продукт с сопровождением. Деятельность туристской компании должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть достигнуто высоким уровнем качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.п.

Сопровождение туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов за компанией. Так, качество обслуживания определяется: Герчикова И.Н. «Менеджмент»: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 511с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников».)

- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

- вежливостью в обслуживании, внимательностью к запросам каждого клиента, терпение при обсуждении маршрута путешествия;

- соответствием предлагаемого туристического путешествия реальному содержанию.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента компании:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, визы, билетов и пр.);

- сроками получения справочной информации.

Хотя информационное обеспечение и предоставляется бесплатно, именно благодаря ему туристские компании в значительной степени обеспечивают реализацию своих туристских продуктов.

Для информирования клиентов обычно используются каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, информационные листы, содержащие подробные сведения о пакете услуг, его содержании, качестве, стоимости и т.д. Такие материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, намерившемуся приобрести тот или иной тур. Кроме того, клиент должен получить исчерпывающую информацию и консультации о порядке оплаты, бронировании, изменении и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (таможенном, паспортно-визовом и валютном регулировании, природно-климатических особенностях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.п.), связанных с путешествием.

Наличие информационного сопроводительного материала, его знание персоналом туристской компании и свободное представление по запросу клиента, является основным требованием формирования туристского продукта и успешной реализации его на рынке.

Идея сопровождения туристского продукта заставляет внимательно взглянуть на поведение потребителя, к тому, как он системно подходит к проблеме, которую решает благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения рыночной конкуренции, такой подход позволяет туристской компании определить возможности усиления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.

1.2 Стимулирование продаж и пропаганда туристского продукта

Концепцией маркетинга предусмотрено, что рекламная деятельность туристских компаний через средства массовой информации дополняется прочими средствами, способствующими активизации продажи туристских продуктов и призванными ускорить или усилить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение компаний. Эти меры ориентированы на потенциального туриста - потребителя туристских продуктов, а также на туристских агентов и других посредников.

Основной задачей этих мер является поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение приобрести услуги, которыми клиент ранее не пользовался, привлечение внимания к туристскому предложению клиентов покупающих туры у конкурентов.

Применительно к розничным туристским агентствам этими задачами являются: поощрение продажи новых туристских продуктов; подрыв мер стимулирования, используемых конкурентами; формирование приверженности к сотрудничеству и проникновение туроператора на новые сбытовые территории.

Для стимулирования потенциальных клиентов используются: Юрик Р.А. «Маркетинг как необходимый инструмент управления туристкой фирмой» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 109-118.

1. Скидки с цен на туры, например, в случае предварительного их бронирования ранее установленной даты. «Горящие путевки», цель которых заинтересовать большее число покупателей низкой ценой на путевки.

2. Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1 - з дней, если турист купит туристский продукт с максимальной продолжительностью поездки. Предоставление бесплатного тура после приобретения 6-8 туров.

з. Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (посещение дискоклуба, пляжа, пользование площадками для мини-гольфа, теннисного корта и т.п.).

4. Проведение компанией лотерей или викторин для покупателей туристских продуктов, в которых победитель получает как награду бесплатную туристскую поездку. Таким образом, компания добивается привлечения к себе внимания и, тем самым, дополнительного числа потенциальных покупателей.

5. Раздача фирменных сувениров покупателям продуктов, организованных компанией. Таким образом, делается расчет на поднятие авторитета в глазах покупателя и вовлечение их в число постоянных клиентов данной компании.

6. Оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов компании путем размещения их в более престижных номерах гостиницы, на лучших местах в ресторане, дорогостоящих сувениров, рассылки поздравлений по случаю праздников, торжественных дат и прочее.

7. Торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100-тысячных) туристов. Организация по этому поводу сообщений в прессе, на радио, телевидении. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им значительных льгот при покупке тура.

Стимулирование розничных агентств включает целый ряд мероприятий: Шарков Ф.И. «Современные маркетинговые коммуникации» - М.: Альфа-Пресс, 2006 - с. 52

1. Проведение презентаций туроператора и его туристского продукта с организацией розыгрыша призов (бесплатной туристской поездки) для розничных туристских агентств.

2. Установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты.

3. Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период, если туристское агентство гарантирует рост объемов несезонного туризма.

4. Бесплатное обслуживание работников иностранного туристского агентства, сопровождающих туристские группы в поездке.

5. Организацию рекламных поездок работников иностранных туристских агентств бесплатно или с предоставлением значительных скидок с объявленных цен (порядка 75%). Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление их с туристской индустрией посещаемой страны, ее туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.

6. Вручение представителям иностранных туристских агентств подарков и сувениров.

7. Участие в туристских биржах, где бронирование и продажа туров производятся на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.).

Так же как и рекламная деятельность, мероприятия по стимулированию сбыта проводятся в календарные сроки: это могут быть периоды заключения соглашений с туристскими агентствами, активной продажи туров на предстоящий год, сроки, совпадающие со знаменательными событиями в мире туризма.

Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или доходов компании, и критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна сопровождаться оценкой эффективности их результатов, для чего используются методы опроса иностранных туристов, сравнительного анализа объемов продаж туристских продуктов в предыдущие годы.

Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, туристские компании часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. Различные мероприятия, обозначаемые термином «связи с общественностью», выполняют задачи обеспечения компании и ее продукции известности, для чего используются следующие средства. Федько В.П. и др. «Основы маркетинга для студентов вузов», Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 479 с.

1. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами туристской компании. Эта некоммерческая реклама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета компаний, предприятий. Применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.

2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туристским продуктам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни компании и т.п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет компании поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

з. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики компании. К мерам общефирменной коммуникации относятся, например, участие компаний в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство.

4. Туристская пропаганда. Деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, пропагандистских кампаний под лозунгами «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

5. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.

6. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности туристской компании.

Прямой маркетинг означает персональную работу сотрудников туристской компании с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных и общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание их приобрести.

Как правило, потенциальный потребитель, откликаясь на рекламное обращение туристской компании, посещает ее торговый зал, чтобы на месте окончательно определиться с выбором тура. Но часто, не получив удовлетворительной информации или должного внимания со стороны персонала, он покидает туристскую компанию, не подобрав подходящей для себя поездки. Поэтому для туристской компании очень важно организовать работу своего персонала так, чтобы как можно больше посетителей решили совершить покупку. В этих целях прямой маркетинг предусматривает обучение персонала по следующим аспектам: Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. «Маркетинговые коммуникации» - М.: Дашков и Ко, 2008 - с. 124

- уметь разбираться в потребностях, желаниях и ожиданиях клиентов;

- проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопереживание, доверительность;

- акцентировать внимание клиентов на выгодных сторонах предлагаемых туров;

- использовать иллюстративные рекламные материалы;

- повышать заинтересованность покупателей, ссылаясь на положительные отзывы и собственный опыт;

- уметь преподносить сувениры, вызывая тем самым положительные эмоции у посетителей;

- уметь грамотно вести разговор с клиентами по телефону.

1.3 Продвижение туристского продукта на рынке

Система продвижения туристского продукта через посреднические организации (операторы-оптовики, агентства, субагентства, агенты) называется каналом продвижения. «Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе»: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

Первая схема продвижения туристского продукта. Чаще всего работают мелкие туристские фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возможна лишь при малом объеме услуг (не более десяти групп в год). Обычно она сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туроператора такой вид продаж неприемлем.

Вторая схема продвижения туристского продукта. В основном работают более крупные туроператоры, имеющие уже достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько туристских агентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников - туристских агентств и частных агентов.

Третья схема продвижения туристского продукта. Канал продвижения туристского продукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициативных операторов в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.

В практике торговли туристскими услугами приоритетное значение приобретают договорные отношения между туристскими операторами, которые, как уже говорилось, по характеру своих операций подразделяются на рецептивные (принимающие) и инициативные (направляющие).

Четвертая схема продвижения туристского продукта. Канал продвижения туристского продукта с участием оптовиков. Это посредническая туристская операторская компания, которая обычно работает в пределах определенного региона, централизованно закупая туры у отечественных и зарубежных туристских операторов. Некоторые оптовики специализируются на продаже инклюзив-туров, созданных более мелкими туристскими операторами и представленных оптовику на продажу.

Традиционно туристские операторы-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (туристских агентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и организовать эффективную продажу туристского продукта. По данным мировой статистики, более 80% объема туристского продукта реализуют именно мелкие агентства.

По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.

Розничные агентства - это, как правило, небольшие посреднические фирмы с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Однако через них происходит продажа большой части туристских поездок.

Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам для их личного некоммерческого использования. Розничные туристские агентства работают на основе прямых контактов с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристского обслуживания и транспорта.

Оптовыми туристскими фирмами, как правило, выступают крупные туристские операторы, которые проводят крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив-туров.

Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи.

Следует подчеркнуть особую роль оптовых туристских операторов в деле формирования рынка туристских услуг. По сути дела они являются главными генераторами организованного туризма, в том числе международного.

Пятая схема продвижения туристского продукта. Добавляется еще одно завершающее звено - агент как физическое лицо (коммивояжер). Агент - последнее и значительное звено в цепи участников процесса реализации туристского продукта. Он чаще всего работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и т.п.

В крупных городах цивилизованных стран много туристских агентств. И, тем не менее, наиболее значительная часть продаж совершается не в самих агентствах, я их агентами вне офисов. Люди, (потенциальные туристы) в силу ряда психологических факторов более склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положительную роль.

В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную. Михеев К.Н. «Особенности формирования конкурентных преимуществ компаний на российском рынке ИТ». М., 2008.

К традиционным форма продажи туристских услуг относятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых эта деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма.

Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают, и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, занимающих уже значительную долю в структуре туристского бизнеса.

Эти компании в своей конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, активно используют собственные многочисленные филиалы или пункты продажи, систем бронирования и резервирования. Авиакомпании, как правило, имеют многочисленные кассы по продаже билетов, свои системы бронирования, состыкованные с внешними системами. Банки также владеют многочисленными отделениями и филиалами, обслуживающими своих вкладчиков. У страховых обществ задействована чуть ли не армия страховых агентов. Торговые дома чаще всего предлагают туристические услуги деловым лицам, бизнесменам, связанным с ними деловыми отношениями. В универсальных магазинах создаются специальные секции, где посетители могут выбрать по каталогам и приобрести заинтересовавшую их туристскую поездку.

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т. д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента инсентив-туры - это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. Продажа таких туров производится на основе прямых контактов туристского оператора с предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.

Кроме того, нетрадиционными формами продажи туристского продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования, а также через Интернет. Этот способ продажи туров и туристских услуг широко внедряется как на международном, так и на отечественном рынке.

Встречаются на туристском рынке и комбинированные формы традиционных и не традиционных моделей организации сбытовой сети. В качестве примера можно привести технологию взаимодействия туристского оператор-агент, внедренную «Интуристом». Современный «Интурист» представляет собой группу компаний, способных наилучшим образом удовлетворить разнообразные запросы клиентов.

1.4 Разработка программ стимулирования сбыта

Разработка программ стимулирования сбыта туристского продукта, как правило, связана с решением ряда последовательных задач: Джулиана Камминз. «Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию» - М.: Инфра-М, 2006 - с. 108

- утверждение целей стимулирования сбыта туристского продукта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- обозначение круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- определение средств распространения информации о программах стимулирования;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий стимулирования;

- формирование бюджета мероприятий.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта туристского продукта довольно тесно связаны между собой. Дело в том, что механизмы стимулирования сбыта, могут быть ориентированы на:

- персонал компании, продающий услуги;

- торговых посредников;

- потребителей.

Стимулирование сотрудников компании является мотивацией персонала и направлено, как правило, на повышение качества обслуживания клиентов, рост профессионального мастерства, на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристской компании. С этой целью используются:

- обучение персонала;

- продвижение по службе;

- денежные премии;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников направлено на достижение следующих целей:

- поощрение к введению новых туристских услуг в свою торговую деятельность;

- достижение большего охвата системой распространения;

- сведение к минимуму эффекта мероприятий конкурентов по стимулированию сбыта;

- формирование лояльности к компании у розничных предприятий.

Конкретными способами стимулирования торговых посредников являются:

- прогрессивная комиссия на продажу туристских поездок сверх установленной нормы;

- увеличенные скидки на обслуживание в несезонный период при гарантиях со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

- обеспечение посредников представительскими подарками и сувенирами;

- предоставление скидок на групповые покупки туристских продуктов;

- организация бесплатных рекламных поездок работников розничных туристских компаний или с предоставлением им скидок;

- совместные рекламные компании;

- премии - «толкачи», предоставляемые розничным туристским фирмам за продвижение отдельных туристских продуктов, характеризующихся недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, для повышения заинтересованности посредников в реализации продуктов компании.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, обычно направлены на реализацию следующих целей:

- более интенсивное потребление туристских услуг;

- побуждение туристов к приобретению туристских продуктов, которыми они ранее не интересовались;

- «подталкивание» потребителей к покупке продукта;

- смягчение временных колебаний спроса;

- привлечение новых клиентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяется разнообразный инструментарий, который можно сгруппировать следующим образом. Энджел Д. «Поведение потребителей». - СПб.: Питер Ком, 2009.

1. Скидки. Являются одним из многочисленных и часто применяемых инструментов. Подразделяются:

- скидки на туристские услуги и поездки при предварительном бронировании;

- скидки в сезонные распродажи;

- скидки по категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

- бонусные скидки постоянным клиентам.

2. Образцы. В отличие от обычных товаров, имеющих физическую форму, туристские продукты не видны потребителю. Это значительно осложняет применение образцов в туризме. Поэтому их распространение происходит с помощью предоставления дополнительного бесплатного обслуживания.

з. Премии. Предоставляются, как правило, в вещественной форме в форме вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть разнообразных форм - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и т.п.

4. Зачетные талоны. Специальный вид премий, по которым вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется как талон, по которому его можно получить в другом месте.

5. Купоны. Своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов используются самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками компании, рассылка по почте, распространение через прессу.

6. «Подкрепление» продукта. Это меры, поддерживающие имидж туристской компании и способствующие привлечению новых клиентов. Это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты компании, а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение фирменных сувениров, поздравление клиентов с праздниками, рассылка рекламных материалов.

7. Экспозиции в местах продаж. Используются, как правило, для увеличения степени осведомленности клиентов о предлагаемых туристских продуктах. Однако отсутствие у туристского продукта в материальной форме значительно осложняет оформление экспозиций, что, безусловно, сказывается на результатах применения данного инструмента - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов планируемый интерес.

8. Презентации туристского продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских компаний. Проведение семинаров, консультационных дней и «выездных» показов содействует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования клиентов, создают специальные профессиональные команды, представляющие туристские продукты.

9. Конкурсы и игры. Довольно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения клиентуры. Определенным успехом такие мероприятия пользуются у молодежной аудитории. Тем не менее, конкурсы и игры могут использоваться для стимулирования потребления туристских продуктов, предназначенных для других сегментов рынка.

10. Лотереи и викторины. В этой сфере туристские компании обладают определенной свободой творчества, могут предлагать совершенно необычные условия, правила. В качестве приза, обычно, используются дорогостоящие товары, что обеспечивает дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы стимулирования сбыта происходит выявление круга участников. Это предполагает выделение определенных сегментов рынка для того, чтобы сконцентрировать основные усилия на конкретных целевых группах, которые компания хотела бы охватить реализуемыми мероприятиями.

Следующий этап разработки программы связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых инструментов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует принимать во внимание, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

Для осуществления программы необходимо распространить подобающие сведения о намечаемых рекламных мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения об использовании средств распространения информации о программе стимулирования сбыта туристской компании. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При определении средств распространения информации необходимо учитывать важность соотношения уровня эффективности и затратности.

Следующая задача - определение длительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы они воспользовались предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной продолжительности мероприятий, что может привести к снижению силы воздействия на клиента.

Эффективность стимулирования сбыта туристской компании во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенным сезонам. При этом необходимо не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской компании по стимулированию сбыта, окажется в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета программы стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристской организации. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта, как правило, рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого мероприятия, которые целесообразно сопоставить с объемом ожидаемой прибыли.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования сбыта необходимо убедиться, можно ли с помощью ее получить желаемый эффект. Это возможно путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их осуществления. Выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной механизм стимулирования, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет и уточнить объем планируемой прибыли.

Очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке механизмов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут намного меньше, чем возможные потери от провала всей программы.

Во время реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или не оправдываются предположения туристской организации относительно желаемой эффективности отдельных механизмов. При этом немаловажно своевременно вносить в программу необходимые корректировки в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния внешней среды.

Наряду с реализацией программы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туристских услуг и т.п.. Следует отметить, что анализ результатов программы стимулирования сбыта дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении.

1.5 Работа с агентской сетью

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга туристкой компании. В агентскую сеть входят все туристские агентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с туристкой компанией. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит, прежде всего, ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.п. В ходе деловых контактов появляются новая и/или дополнительная информация об агентах, которые также заносятся в базу данных. Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность»: экономика, стратегия, управление.- М.6ИНФРА-М. - 2005. - 312с.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений туристской компании (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.п.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают к агентам туристской компании, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации туристскому продукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети туристская компания организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым туристским продуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.п.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с туристским продуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (трансфер, перевозка, размещение, питание, мероприятия, экскурсии, сопутствующие услуги и т.д.), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов - отмечают в базе данных количество проданных туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

Важным фактором в туризме является работа с туристскими операторами за рубежом, то есть работа его зарубежных представителей. зарубежные представители туристского оператора - это те люди, которые заботятся о туристах в регионе (стране) назначения. От их компетенции, усердия и коммуникабельности зависит очень многое в обслуживании туристов. Они решают ежедневные вопросы обслуживания.

Иностранный претендент на должность зарубежного представителя имеет преимущества. Он знаком с географией, обычаями и привычками местных жителей, говорит на языке страны назначения или на местных диалектах, знает товары, которые производит местная промышленность, их качество, он может быть знаком с владельцами магазинов, продавцами, владельцами гостиниц, персоналом, что дает возможность быстрее и успешнее разрешить проблемы, связанные с «шопингом». Однако такой претендент менее знаком с культурой, привычками и языком своих клиентов, что может оказать на них негативное влияние, особенно в их первый приезд за границу. Наилучшим решением является прием на работу человека, постоянно живущего в стране (регионе) назначения, но несколько лет проведшего за границей в стране происхождения туристов.

Представители осуществляют контроль за соблюдением условий тура в стране назначения, чтобы покупатель, предварительно оплачивая тур, получил его того качества, на которое он рассчитывал. Представители могут также помочь с возвращением тем туристам, чьи планы изменились в результате чрезвычайной ситуации.

Самые напряженные дни работы зарубежного представителя - дни массового заезда туристов на курорт и отбытия с него. Он отвечает за прибытие автобуса, который развозит туристов по гостиницам, а в день выезда - до аэропорта из каждой гостиницы, проверяет, соблюдены ли все формальности, связанные с пребыванием туристов в отеле, обеспечивает условия для оплаты всевозможных услуг в аэропорту и т.п. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. «Основы маркетинга»: Учебно-методическое пособие. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2005. 180 с.

Присутствие зарубежного представителя - психологическая поддержка для людей в чужой стране. Например, если туристы хотят, чтобы им организовали незапланированную экскурсию, которая не включена в стоимость тура, они могут заказать ее через представителя. Если гости хотят арендовать машину, он поможет и в этом случае.

Представитель туристского оператора должен знать, что предложить семейным туристам, путешествующим с детьми, а что - туристам пожилого возраста или молодежи. Для представителя туристского оператора необходимо доскональное знание возможностей предложения на курорте, а также приоритетов потребностей у разных категорий потребителей.

Зарубежный представитель - одно из основных ответственных лиц при рассмотрении жалоб гостей, находящихся на обслуживании. Многие инициативные туристские операторы требуют составления актов или жалоб на месте происшествия с подписью зарубежного представителя для дальнейшего разбора в месте реализации путевок. Поэтому, тщательно разбираясь в обстоятельствах жалобы, зарубежные представители несут ответственность за снятие конфликтов на месте.

Наличие зарубежного представителя - очень удобная позиция для обеспечения поддержки туристов в стране назначения.

В международном туризме действует множество туристских операторов, представленных на рынке как в виде мелких и средних предприятий, так и в виде крупных корпораций. Однако, как и на любом другом рынке, на функционирование международного туристского рынка, создание и распространение высоких стандартов обслуживания и передовой технологии серьезное влияние оказывают крупные туристские компании и корпорации. Наряду с гостиничными корпорациями, распространившими свои филиалы и франчайзинговые предприятия по всему миру, рыночную политику формируют и крупные туристские операторы, имеющие свои агентства во многих городах и странах. Значительное влияние на развитие туристского рынка оказывают также независимые ассоциации туристских операторов и агентов.

Характерной особенностью последнего периода стало активное проникновение капитала отдельных компаний на зарубежные туристские рынки, а с образованием единого европейского рынка, предусматривающего свободное движение капиталов, этот процесс пойдет еще интенсивнее.