Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

Отечественный исследователь С.И. Шелонаев выделяет ступени в структуре медиа пространства, именуемые им «медиа-агентами»Шелонаев С.И. Медиапространство: структура и распределение социального капитала медиа-агентов // Общество. Среда. Развитие. 2011, № 4. С. 81-85.: творцы, которые являясь носителями общественных интересов, достигают своих целей с помощью влияния массовой коммуникации на сознание людей; журналисты, достигающие удовлетворения своих личных экономических, творческих мотивов; владельцы медиа, стремящиеся к коммерческой выгоде; массовая аудитория, которая с помощью получения новой информации стремится получить ориентиры в среде существования, для них информация - часть собственностиГостенина В.И. Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2009. С.89..

Безусловно, что основой информационного общества и медиа пространства служит большое количество информационных сообщений СМИ, а также средства производства и распространения этих сообщений. Однако понятия информационное общество и медиа пространство нельзя назвать синонимами, т.к. мы больше склоняемся к точке зрения, что медиа пространство является частью информационного обществаСм.: Хлопаева Н.А. Социологические медиа- исследования в информационном обеспечении управленческой деятельности. Автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2007..

Проанализировав понятия и основные подходы к понятию медиа пространства, можно прийти к следующим выводам: основа медиа пространства - это СМИ, формирующие другие виды пространств: информационное, образовательное, культурное; социальное; элементы медиа пространства связанны и зависимы друг от друга, поэтому изменение одного элемента влечет за собой трансформацию остальных; развитое медиа пространство, обеспечивающее доступ социума к медийным потокам различных уровней, к информационным ресурсам и удовлетворение его медийных потребностей, является отличительной чертой информационного общества Лизунова И.В. Указ.соч.С. 78.; к роли медиа пространства можно отнести трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов; одной из форм репрезентации медиа пространства является символическое пространство; информационные потоки, образы, передаваемые внутри медиа пространства обладают следующими характеристиками: они имеют универсальный язык, делающий информацию доступной для широкой аудитории, при этом они имеют определенные адресаты, т.е. направлены на обслуживание различных социальных групп и отдельных граждан.

Как было отмечено ранее, одной из составляющих медиа пространства является его символическая часть. Масс-медиа активно пользуются определенным языком знаков и символов в процессе передачи информационных сообщений по каналам коммуникации. В современном мире этот язык претерпевает определенную деформацию.

Подобные изменения рассматривал, а также феномен знаков и символов современного мира рассматривал французский философ Ж. Бодрийяр. В основе этих изменений лежит эволюция потребления. Изначально в индустриальную эпоху, человек стремился просто удовлетворить свои насущные потребности, в постиндустриальном мире потребление вещей, услуг приобрело значение статуса культуры общества. Ж. Бодрийяр пишет, что потребление стало деятельностью, направленной на «систематическое манипулирование знаками»Гараджа А.В. Бодрийар // Современная западная философия. М., 1991. С.45;Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино, 2001. С.213., своего рода институтом, ставящим потребление во главу угла, тем самым навязывая определенную систему ценностей субъектам, участвующим в потреблении. Возрастает роль символических посредников - СМИ, и других масс-медийных агентств.

Особенности знаково-символического пространство Ж. Бодрийяр выводит из концепции симулякров. Если по Делезу Ж. симулякр это «изображение, лишенное сходства; образ, лишенный подобия»¹, то Ж. Бодрийяр подразумевает под этим понятием образы, являющиеся фантомами, которые вытесняют реальность. По мнению исследователя, в постмодернистском обществе на первое место выходят - симуляции, которые меняют мир реальный на виртуальное пространство, знаковую реальность. В эпиграфе к своей книге «Симулякры и симуляция», он пишет: «Симулякр никогда не скрывает правду, он и есть правда, которая скрывает, что ее нет»См.: Baudrilard J. Selected Writings.Stanford, 1988.. Исследователь Григорьева, рассматривает симулякры неотделимым элементом коммуникативной среды современного сообщества, вместе с другими образами, производимыми разнообразными информационно- коммуникативными технологиями конца XX-начала XXI века, включая также виртуальную реальность, создают «весьма эффективную мотивационную область ценностного сознания человека постиндустриальной эпохи» .

Являясь искусственным, он обладает большей притягательной силой и эмоциональной насыщенностью нежели реальная вещь. «Симулякр - четвертая ступень развития знака: первая - отражение глубинной реальности; вторая - маскировка и извращение этой реальности; третья - маскировка отсутствия всякой глубинной реальности; четвертая - утрата всякой связи с реальностью и переход от видимости к симулякру»Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.,2000. С.3, С.20, С. 268, С. 360.. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла (означаемого), а значит, и реальности. Фазлеева Р.Р. Гиперреальная религия и гиперреальный атеизм как новые формы существования в пространстве знаково-символического потребления // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2016.

№ 6(68): в 2-х ч. Ч. 1. C. 197-199.Знаки становятся замкнуты сами на себя, их нельзя обменять на реальной, когда как первоначальной их функцией было отображать реальность.

Символ обладал функцией представлять действительность, симулякр же не имеет никакого соответствия, он соотносится лишь со своей собственной реальностью. Вещь заменяет человеку других людей, да и сам человек становится по сути всего лишь объектом, обладающим определенным функционалом. Вещи заменяют конкретные межличностные и социальные отношенияКирюшин А.Н., Асташова А.Н. Идея симулякра в понимании виртуального: от Платона к постмодернизму // Гуманитарные научные исследования. 2012. № 8 , она может решить конфликт, возникший в обществе, подменив его иллюзией благополучия. Потребление вещи, её покупка заменяет механизм социального решения или биологической адаптации Там же.. Если смотреть на всё в этом ракурсе, «машина отнюдь не является знаком могущества социального строя, но знаменует нередко его бессилие и паралич»Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С.106.. Подобные изменения ломают традиционную систему понимания вещей, теряет идентичность, индивидуальностьСавельева Е.А. Симулякр как новое социокультурное понятие в теории Жана Бодрийяра // Материалы. IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том второй. Общественные науки. Ставрополь, 2010. С.378-379..

Бодрийяр Ж. утверждает, что потребление как таковое не является теперь собственно физическим актом приобретения или использования товараБодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С.113-115.. Теперь человек ориентирован на потребление знаков, т.е. знаковое пространство - источник «реального» потребления: «В современном же распространении предметов- знаков, предметов потребления, мы замечаем непрозрачность, т.е. тотальное принуждение кода, который управляет социальной значимостью, именно особый вес знаков, руководящих социальной логикой обмена»Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2004. С.63.. Можно отметить, что само по себе наличие знака, философ связывает с трансформацией изначальных традиционных символических структур в знаки, которые незначительно соотносятся с изначальными межличностными отношениями людей. Новая реальность моделировалась посредством трансформации символического на семиотическое.

Именно в этом контексте философ говорит об «утрате реальности». На смену постмодернистской эпохи приходит гиперреальность бытияКостина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М., 2008. С.73.. Ж. Бодрийяр делает акцент на том, что гиперреальность создается образами- знаками-симулякрами, подразумевая, что гиперреальность - пространство в котором происходит постоянное увеличение информации, но при этом информация имеет всё меньше и меньше внутреннего смысла. Гиперреальность - это «разубеждение в возможности хоть какой-то реальности. Разубеждение, которое подавляет реальность тем, что заставляет её постоянно разрастаться, становиться гиперочевидной и, однако, навязывать себя снова и снова. История социального никогда не приведет к революции - она навсегда остановлена знаками социального и революции. Социальное никогда не подойдет к социализму - оно наткнулось на непреодолимую для себя преграду в лице гиперсоциального, гиперреальности социального. Реального как системы координат больше нет, оно живет жизнью модели. Но тем самым гиперреальность устраняет и социальное»Бодрийяр Ж. В тени молчаливоо большинства, или конец социального. Екатеринбург. 2000. С.93 -94..

Сложные технологии, изобретенные человеком и применяемые им для изменения материальной природы, в том числе массмедиа, создают мир состоящий из символов, знаков, определенных моделей и виртуальных образов. Симулякры свидетельствуют скорее об избыточной, имеющей другое качество реальности. По сути, концепция симулякров раскрывает новое измерение социокультурной реальности Савельева Е.А. Симулякр как новое социокультурное понятие в теории Жана Бодрийяра // Материалы. IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том второй. Общественные науки. Ставрополь, 2010. С.378-379.. Творческая деятельность людей выходит на первое место в создании этой реальности. Игра в виртуальное, воспринимается человеком как, объективная реальность, а не как нечто, созданное психическими процессами воображения человека в собственной голове. Четкие границы стираются, делая невозможным отделить реальное от виртуального. По мнению исследователя Холодаревой, «Сегодня мы живем в воображаемом мире экрана, интерфейса, удвоения, смежности, сети. Все наши машины - экраны, внутренняя активность людей стала интерактивностью экранов»Холодарева В. И. Жан Бодрийяр. Свобода как симулякр // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. № 7. 2008. С. 129..

Потребление знаков становится основным действием характерным для всех сфер жизни общества: культурной, социальной, досуговой, религиознойФазлеева Р. Р.Указ.соч. С. 197-199. и др. Знак обладает противоположным значением: с одной стороны помогает человеку совладать с окружающей его реальностью, с другой - уничтожает её, становясь этой реальностью. Человеку становится сложно удержаться в постоянно меняющемся мире потребления. Он погружается в состояние «онтологической неуверенности», человек ощущает чувство морального вакуума, гиперболизированное чувство угрозы личного существования Nixon А. Contemporary Atheism as Hyper-Real Irreligion: The Enchantment of Science and Atheism in This Cosmos // Handbook of Hyper-Real Religions / ed. A. Possamai. Leiden: Brill, 2012. Vol. XIV. P. 382..

По мнению, ученого Костиной А.В. Ж. Бодрийяр «отразил парадокс развития «общества знания», доказав, что увеличение количества информации, изоляция от которой практически невозможна, приводит не к информированности, а значит, накоплению знания человека о мире, а к поверхностности - сначала восприятия, затем - мышления»Костина А.В., Интернет-сообщества: что обсуждают в Интернете? От думеров - до фурри. От игнора - до троллинга, М.: Урсс, 2011. С. 81.. В таком обществе индивид теряет способность анализировать поступающую информацию, а также «утрачивает способность оперировать завершёнными текстами и логическими конструкциями, что «формирует реальность из фрагментов впечатлений и обрывков текстов...» .

Мир постмодерна, сотканный из разноформатных фрагментов, между которыми нет причинно-следственных связей и каких бы то ни было ценностных ориентиров - мир, в котором живет современный человек. При этом утверждается всеобщая терпимость, размытые минимальные ценности¹.

Таким образом, можно охарактеризовать медиапространство, как пространство, в котором происходит коммуникативное взаимодействие или интеракция (обмен символами) между её медианосителями, а именно производителями и потребителями информационных потоков. Важной ролью медиапространства можно назвать трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов с помощью создания знаково - символического пространства. Многообразие видов коммуникаций в современном медиапространстве порождает разные виды коммуникационного общества. Определяющую роль в формировании коммуникаций социальных медиа начинает играть в большей мере интернет-пространство, потеснив с первого места средства массовой информации².

Коммуникации в режиме реального времени становятся возможны благодаря гаджетам, а создание и потребление массовой информации в процессе коммуникаций происходит ежесекундно. Сами способы передачи информационного сообщения меняются, так как в условиях информационного общества потребитель слишком перегружен большим объемом информацииТам же.С.80.. Сообщения становятся более короткими, несущими определенный единичный смысл. Получение информации сжатыми короткими выдержками влияют на формирование клипового мышления. Возрастает значимость знаков и символов, упрощающих информацию и делающих её доступной различным группам населения.

Медийные средства, такие как, средства массовой информации, телевидение и интернет формируют гиперреальность бытия, виртуальную реальность, совершенно дематериализованную. В постиндустриальном обществе выделяется возрастающая роль потребления и постоянное приумножение предметов потребления: различных товаров и услуг. При чем, интерактивность, присущая медиапространству предполагает не обыкновенное пассивное потребление, к которому привык индивид в индустриальную эпоху, а большую погруженность в процесс потребления, включенность. Сам акт потребления становится актом общения индивида с самим собой, с окружающими людьми.

В эпоху информационной перенасыщенности, люди оказываются вовлечены в мир, не столько вещей, а скорее знаковых функций оных. И как следствие, индивид избегает стрессовых ситуаций, ненужной ответственности и перенапряжения, переходя на игровой стиль не только общения, но и в процессе жизнедеятельности. Благодаря медиапространству стирается грань между производителем и потребителем. Медиапространство перенасыщено образами и готовыми моделями восприятия реальности, которые создаются с помощью массмедиа. Информационная перенасыщенность, изменение свойств знаково- символической системы меняет традиционную систему ценностной картины мира человека и понимание вещей. В этих условиях человек теряет идентичность, свою индивидуальность.

1.3 Кризис идентичности и его влияние на самоопределение индивида

Процессы глобализации, информатизации и виртуализации различных сфер жизни общества, а также изменение сущностных категорий знаково- символической системы трансформируют не только политические и экономические отношения внутри общества. Вышеперечисленные явления кардинально меняют мировоззрение человека, что вызывает внутреннюю неудовлетворенность, психологическое напряжение, а также идеологические и культурные конфликты в ходе межличностных отношений. Не случайно, что во многих современных научных работах на первое место вышла проблема идентичности и интеграции личности.

Следствием информатизации общества повлияло на изменение человека в техногенном мире. Формы коммуникаций принятых в индустриальную эпоху были разрушены, на их место пришла новая коммуникативная среда, важными элементами которой являются интернет и компьютерные технологии, отчасти заменяющие связи внутри социума. Обретение личностью собственной идентичностью напрямую зависят от этих обстоятельств. Однако трансформация социальных реалий общества, в том числе неподготовленность индивида к усвоению огромных объемов информации, позволила говорить о появлении кризиса идентичности.

По мнению современного ученого, Скорик Г.В., «Развитие информационного общества в условиях глобализации сопровождается углублением тенденции к его атомизации, что согласуется с постмодернистской парадигмой, отражающей современное состояние радикальной плюральности, эклектичности западной культуры», а состояние «постмодерна усугубляет проблему идентичности, поскольку ведет не только к эклектичности социокультурного пространства, но и самого человека. По этой причине становится необходимым выявление специфики и особенностей бытия человека в условиях новой социальной реальности» Скорик, Г. В. Указ.соч.С.137-138..

Поиск новые способов самоидентификации человек ищет в техногенной структуре, порождаемой массмедиа, интернетом и другими технологиями. Сетевые сообщества занимают в этом процессе значительную роль. Сетевую структуру, Лысак И.В. доктор философских наук и профессор Южного федерального университета, а также Косенчук Л. Ф. заведующая лабораторией кафедры философии Инженерно-технологической академии Южного Федерального университета, определяет как «децентрализованный комплекс взаимосвязанных узлов, способный расширяться путем включения новых звеньев, что придает сети гибкость и динамичность»Лысак И.В. , Косенчук Л.Ф. Современное общество как общество сетевых структур// Информационное общество. 2015. № 2-3. С.49.. Характерными чертами сетевых структур, исследовательницы называют: полицентричность, т.к. центром формирования этих структур может стать любой индивид, и целостность, которая реализуется посредством эффективных каналов коммуникации. Всемирное внедрение сетевых структур и сетевой логики говорит о новой культуре, которая была названа сетевой. Она формируется информационно-коммуникационными сетями и строится по принципам сети. Такой культуре присущи темпоральная изменчивость, асинхронность, нелинейность, семантический и аксиологический плюрализм, доминирование публичности Там же. С. 50..

Сетевые сообщества строятся на основе передачи информации по коммуникационным каналам, а если брать во внимание о том, что коммуникации - первоочередный фактор идентичности в современном мире, видна взаимосвязь возможной идентичности личности посредством общения в виртуальном пространстве. Однако этим проблема кризиса идентичности не исчерпывается.

Проблема интеграции личности, взаимосвязана концептами: идентификация, идентичность личности и кризис идентичности. Идентификация (от лат. identificare- «отождествлять», «устанавливать совпадение») - процесс отождествления одного человека (субъекта) с другим (объектом) Лейбин В.М. Психоанализ: учебное пособие. 2-е издание. Питер, 2008. С.21 .

Исследователь Э. Эриксон в своей эпигенетической стадиальной концепции развития личностиХьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применение). СПб.: Питер, 1997. С. 219., утверждает, что целью развития личности является утверждение целостности, происходящее во время стадиального развития эго: «индивид оценивает себя с точки зрения того, как другие, по его мнению, оценивают его по сравнению с собой и в рамках значимой для них типологии; в то же время он оценивает их суждения о нем с точки зрения того, как он воспринимает себя по сравнению с ними и с типами, значимыми для него»Эриксон Э.. Идентичность: юность и кризис. - М.: Флинта: МПСИ: Прогресс, 2006. С.32..

Также он определял, что «сознательное чувство личностной идентичности основано на двух одновременных наблюдениях: восприятии себя как тождественного и осознании непрерывности своего существования во времени и пространстве, с одной стороны, и восприятии того факта, что другие признают мое тождество и непрерывность, -- с другой; переживание чувства идентичности с возрастом и по мере развития личности усиливается: человек ощущает возрастающую непрерывность между всем тем, что он пережил за все свое детство, и тем, что он предполагает пережить в будущем; между тем, кем он хочет быть, и тем, как воспринимает ожидания других по отношению к себе»См.: EricsonE. H. Identity, youthandcrisis. L.: Faber and Faber, 1968.. Введены пять разновидностей идентичности: первая - это зрелая психосоциальная идентичность. Она является внутренним ощущением приобщения к группе, накопленной в процессе жизни индивида, она сочетается с чувством тождествадля других, обнаруживаемая в реальной перспективе «карьеры»Тамже. С. 219.. Достигнутая идентичность, прежде всего, определяет способность чувствовать доверие, иметь свои убеждения и цели, осмысливать жизнь и одолевать жизненные трудности.

Третий вид идентичности - мораторий. Личность, пребывающая в этом состоянии, находится в кризисе идентичности и стремится найти пути для его разрешения. Преждевременная идентичность - четвертый вид идентичности. Этот тип идентичности характерен для индивида, справившегося с кризисом. В результате идентификации себя с родителями, индивид рано приобретает ценностные ориентиры и убеждения. Последний вид идентичности - диффузная, характерна для индивида переживающего негативные эмоциональные состояния, например, беспомощность, пессимизм и др. Эти эмоциональные состояния являются следствием отсутствия прочных жизненных целей и прочно устоявшейся ценностной картины мира. Индивид не стремится решить эти проблемы и поэтому находится в состоянии «упадка».

Представитель французского персонализма Э. Мунье раскрывает понятие идентичности под влиянием философии экзистенциализма. Целостность личности, которую Эриксон называл целью идентичности, Мунье видел «через построение идентичности как призвания, призыва к единству, самотворчества, коммуникации и единения с другими людьми»Мунье, Э. Персонализм/ перевод с фр. И.С. Вдовина. М.: Издательство гуманитарной литературы, 1992. С. 134., человек же «существует только в своем устремлении к "другому", познает себя только через другого и обретает себя только в "другом"», т.е. «Первичный опыт личности - это опыт "другой" личности» Там же.С.135.. Еще одним источником самоидентичности он называл субъективность как тождество самого себя, или обозначение сокровенного. Этот источник результат саморефлексии, подразумевающей не только погружение в себя, но и проекцию «Я». Желание личности обрести целостность, реализуется в результате большой концентрации сил: «сосредоточиваясь, чтобы обрести себя, затем рассредоточиться, чтобы обогатить свой внутренний мир, и вновь обрести себя...» .

Важным для понимания проблемы идентификации является концепция символического интеракционизма Дж.Мида См.: Мид, Дж. Интернализированные другие и самость./ Дж. Мид // Американская социалогическая мысль. М.: Международный институт бизнеса и управления, 2006.. Ключевой позицией Дж. Мида, является мнение о том, что идентичность социально обусловлена. Она не присуща индивиду с рождения, она проявляется в результате социальной активности индивида при взаимодействии с другими. «Самосознание по характеру совершенно отличная от собственно физиологического организма. Она является чем-то таким, что имеет свою эволюцию, она не существует от рождения, но возникает в процессе социального опыта и деятельности, то есть развивается в отдельном индивиде как результат его наставлений относительно такого процесса как целого и в отношении других индивидов в его пределах»Мид, Дж. Интернализированные другие и самость / Дж. Мид // Американская социалогическая мысль. М.: Международный институт бизнеса и управления, 2006. С.123.. Дж. Мид также вводит взгляд на человеческое «Я», как на комплексное и многоаспектное явление, состоящее из двух элементов: «1»и «me». Идентичность связывает эти два элемента. По Миду, человек «осознает и формирует себя в зависимости от взглядов и оценок других людей, т.е. от социальных ожиданий»Воропай Т.С. В поисках себя. Идентичность и дискурс. - М.:ХГПУ, 1999. С.38..

Эту же особенность отмечает философ Хёсле В.: «Я могу быть идентичен себе только в том случае, если являюсь индивидом, т. е. отличаюсь от других людей. В то же время я, будучи индивидом, жду признания себя со стороны других людей, что предполагает наличие у нас общих интересов и ценностей» . По мнению Хёсле, кризис идентичности заключается в том, что элемент «Я» отвергает самость.Данное явление может носить закрытый характер: «я», презрительно относящееся к собственной самости, захочет «обмануть себя с помощью лихорадочной деятельности, которая, подобно бессмысленному путешествию, имеет только одну цель -- отвратить внимание «я» от своей самости» . Хёсле также выделяет несколько причин кризиса идентичности: «первая состоит в неспособности человека идентифицировать себя со своим телом», вторая -«потеря памяти, которая затрудняет взаимосвязь самости с прошлым индивида, третья - отказ признать временную природу самости, в частности, смертность, четвертой причиной могут стать неверные описательный и нормативный образы собственной самости, и помощь человеку в освобождении от них достойна похвалы», пятая - «убеждение в том, что не существует никаких моральных норм, самой распространенной причиной кризиса идентичности является дисгармония между «я» и «социальным Я»»Хёсле В. Указ.соч. С. 123..

С точки зрения Игрицкого Ю.И. кризис идентичности - это явление, проявляющееся в пересмотре традиций и приоритетов развития, и, как следствие - в переформулировании политических идей и политических курсов. Кризис многолик, он поражает международные организации, национальные государства, социальные слои, людей как носителей (приверженцев) политических и культурных ценностей»^:Игрицкий Ю.И.Кризис идентичности и размывание границ безопасности: характеристика XXI века? // Европейская безопасность: события, оценки, прогнозы.2003. №8.С. 12.

Коллективная идентичность также затронута кризисными явлениями. Общим смыслом, включенным во многие определения коллективной идентичности - является наличие общего чувства сопричастности или принадлежности к группе.

Альберто Мелуччи определяет коллективную идентичность, как «Such work acknowledges that collective identity is "an interactive and shared definition», that is evocative of "a sense of 'we,'" but then highlights the process through which social actors recognize themselves as a collectivity» («Интерактивное и общее определение, произведенное несколькими взаимодействующими людьми, которые обеспокоены ориентацией их действия, а также областью возможностей и ограничений, в которых имеет место их действие, но промежуточный процесс, в котором люди признают, что они разделяют определенные ориентации вместе, и на той основе решают действовать вместе»). По сути, он определяет коллективную идентичность, как процесс зависимый от трех элементов: познавательное определение, активные отношения и эмоциональные инвестицииSnow D.Collective Identity and Expressive Forms // University of California. Irvine. 2001.

Хёсле также затрагивает проблему кризиса коллективной идентичности. Причной этого явления он видит в «уменьшение идентификации индивидов с коллективной реальностью, которую они прежде поддерживали»¹. Причины же кризиса коллективной идентичности подобны причинам кризиса идентичности личностной. Причины этого кризиса отчасти аналогичны причинам кризисов индивидуальной идентичности. Однако он добавляет к ним несколько следующих факторов: «поскольку общественные институты онтологически зависят от поддерживающих их индивидов, кризис идентичности последних приведет к кризису идентичности зависящих от них институтов»Там же. С. 112- С. 123..

Если Хёслепредпосылками кризиса коллективной и индивидуальной идентичности называет скорее внутренние явления/изменения, происходящие в обществе, то Микерина Татьяна, в своей диссертационной работе «Информационная культура и кризис социокультурной идентичности в условиях глобализации» видит их именно в ясной связи между проявлениями глобализации и проблемой социокультурной самоидентичности социума и отдельных индивидов. Она считает, что «По мере усиления глобализационных тенденций социокультурная характеристика любого социума выходит на первое место», это в свою очередь «во многом связано с уровнем информационной культуры общества», однако становление общества нового типа «невозможно без учета того факта, что единственным и полноправным источником формирования чувства социокультурной идентичности является опыт социальной и духовной жизни всего общества»МикеринаТ.В. Информационная культура и кризис социокультурной идентичности в условиях глобализации // Дисс... канд.философ. наук. Санкт-Петербург, 2010. С.150 - С.151.. Микерина, также видит двоякость проблемы кризиса социокультурной идентичности, она акцентирует внимание на то, что кризис «может служить интегральным показателем уровня этого развития, являясь одновременно его причиной и следствием» Там же.С.2 - С.4..

По мнению известного ученого М. Кастельса, в современную информационную эпоху люди стремятся идентифицировать себя с начальными источниками идентификации: «Это не новый тренд, ибо идентичность, особенно религиозная и этническая идентичность, лежала у корней значения с начала человеческого общества. Однако в исторический период, характеризуемый широко распространенным деструктурированием организаций, делигитимизацией институтов, угасанием крупных общественных движений и эфемерностью культурных проявлений, идентичность становится главным, а иногда и единственным источником смыслов. Люди все чаще организуют свои смыслы не вокруг того, что они делают, но на основе того, кем они являются или своих представлений о том, кем они являются»Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000. С. 27..

Пузько В.И. выявляет общие тенденции характерные для идентичности в современную эпоху: 1) Рыночный характер отношений, конкуренция и обеднение значения мира как символического «другого», 2) Плюрализм как множественность и анонимный характер бытия личности, 3)«Контактный тип» социальной целостности и деперсонализация, 4) Прагматизм как мировоззрение и индивидуализм как способ бытия человека, 5) Укрупнение образа социума, интеграция социальной системы и потеря уникальности человека, 6) Информационное давление социального целого на сознание индивида посредством глобальных средств воздействия и деструкция самоидентификацииПузько В. И. Кризис идентичности в условиях глобализации // Философия и общество. 2007№ 4 (48) С.104-107.

На уровне индивида идентичность формируется на двух уровнях: персональном и социальном. Персональная идентичность вторична и выражает индивидуальную уникальность человека, социальная первична и связанна с интеграцией человека в различные группы (класс, этнос, нацию) Ильин И.П. Постмодернизм: от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М., 1998. С. 77-78.. В мире, которым правит потребление, на первое место выходят отношения производителей и потребителей, а не произведения высокой духовной культуры, это лишает личность основ для культурной идентичности. СМИ формирует отношение человека к происходящему, запирая в латентное состояние чувства и мысли индивида, тем самым замещая определенными моделями и образами саморефлексию человека.

Хайдегер характеризовал такое существование «безличным», в таком мире человек привык жить как все и лишь в предельных состояниях способен понять смысл своего бытияХайдеггер, М. Время и бытие. - М.: Республика, 1993. Интернет и другие медийные средства формируют новый тип социальной целостности именуемый «контактным». Этот тип ослабляет реальную коммуникацию между индивидами, сводя межличностные отношения к взаимодействию «масок» и «социальных ролей» Шестов Л. Апофеоз беспочвенности. М.: Захаров, 2000. С. 14. Подобная деперсонализация, превращает личность в объект, определяемый не уникальностью, а лишь функциональным набором умений и качеств. Сокровенное больше не достояние отдельной личности, оно стало всеобщим. Это стало причиной размывания границ собственного «Я» человека. Но с исчезновением сокровенного, исчезла самостоятельность людей. Как заметил Швейцер, «когда общество воздействует на индивида сильнее, чем индивид на общество, начинается деградация культуры» .

По мнению Покасовой, современная особенность идентичности заключается в процессе «постоянного изменения, преодоления периода кризиса и становления новой идентичности в условиях быстрых и значительных изменений как в социокультурной среде в целом, так и в ситуации жизненного мира каждого»Покасова Е.В. Кризис идентичностив эпоху глобализации: утрата самости или обретение свободы? Вестник НГУ. Серия: Философия. 2013. Том 11. № 3. С. 43-47.. Если переформулировать, то базисом кризиса идентичности являются тревожность, нестабильность и другие социальные трансформации, преодолев которые произойдет становление новой идентичности.

Бадмаеев В. также отмечает процесс глобализации как катализатор «разнообразных социальных трансформаций, усложнения, дифференциации общества», в том числе она влияет на возникновение и распространение как образа жизни, экономической деятельности, различных технологий, так и многообразных культурных моделей, мотивов и ценностных ориентиров личности. Причиной же кризиса социо-культурной идентичности человека, становится несоответствие высоких темпов экономической, технико- технологической интеграции и низких темпов интеграционных процессов культур и традиций Бадмаев В.Н. Феномен глобализации и кризис идентичности //Вестникинститута комплексных исследований аридных территорий. 2002. №4. С.100-104..

Как было выше сказано, одной из попыток новой идентичности индивида становится виртуальная стратегия поиска идентичности. Подобная категория делает невозможным индустриальный способ самоидентификации «лицом к лицу»Скорик, Г. В. Указ.соч.С. 137.138.. Проблема идентичности персонифицируется и встает перед каждым индивидом.

Таким образом, в условиях динамичного, конфликтного, резко меняющегося информационного пространства нередко происходит нарушение тождества человека со своим персональным «Я» и коллективным «МЫ» тех сообществ, в которые он входит. Подобные изменения охватывают, сложившиеся в индустриальную эпоху пути самоидентификации и коллективной идентификации, что меняет положение человека в обществе. Вышеперечисленные процессы имеют противоречивый характер: с одной стороны технологии дают возможность решения тех или иных социальных проблем и открывают новые дороги для самореализации человека, с другой несут негативные последствия. К ним можно отнести отторжение традиционного пути социализации личности, переход к новым формам становления личности в обществе и вызывая кризисные явления в процессе идентичности человека или социальной группы.

Происходит деперсонализация личности, означивание её лишь с позиции функциональных умений, а не уникальности. Оказавшись в подобных условиях, человек стремится найти знакомые способы идентификации, обращаясь к традиционным институтам, знакомым знакам и символам коммуникаций, а также к потребительской концепции. Это обуславливает острую потребность в воссоздании стройной и прочной системы самоидентификации. И чем более зыбким оказывается пространство рациональных установок, традиционных представлений, привычных стандартов поведения и восприятия, тем большее значение приобретает иррациональное чувство правильности и справедливости, основанное на архетипах и не требующее рефлексивного осмысления.

Коллективное бессознательное оказывается тем источником самоидентификации, который позволяет человеку справить со стрессовым воздействием гиперреальности информационного общества. В этих явлениях первоочередную роль начинают играть виртуальные пространства и сетевые общества. И те и другие охватывают разнообразные формы коммуникаций, осуществляемые посредством медиасредства - Интернета. В частности сетевое общество порождает виртуальные пути обретения идентичности, заменяя традиционный способ идентификации человека «лицом к лицу» в реальной жизни. Высокая плотность коммуникаций и появление большого количества сетевых сообществ, ставят человека перед проблемой личного выбора в огромном поле новых связей, коммуникаций и различных путей идентификации.

Вывод по первой главе

Современное общество характеризуется быстрыми трансформациями различных сфер и структур общественной жизни, усложнением коммуникативных процессов, нестабильностью и определенной степенью размывания социального взаимодействия, диверсификацией культурного пространства. Информатизация выразилась в создании информационно-коммуникационных технологий, способствующих быстрому росту и доступности к большим объемам информации, создании в экономической сфере «глобальной сетевой экономики», позволяющей её участникам успешно взаимодействовать между собой. На первое место в подобном социуме - вышло «знание», как фактор, способствующий улучшению качества жизни индивида.

Однако наравне с положительными сторонами процесса становления информационного общества, наметились серьезные культурные сдвиги, болезненно сказавшиеся на индивиде. Индивид теряется в информационной перенасыщенности, оказываясь в стрессовом эмоциональном состоянии, для которого характерна тревожность, страхи, растерянность и подавленность. Подобные настроения неизбежно сопряжены с кризисом идентичности, деформацией традиционной ценностной картины мира человека. Индивид теряет определенные социальные ориентиры, индивидуальность, и стремится перейти на новые формы социализации. Информационное пространство все в большей степени замыкает на себя деятельность различных общественных институтов, сосредотачивает в себе наиболее эффективные инструменты социального взаимодействия, становясь местом социализации современного индивида.

Такими местами оказываются медиапространство и сетевые сообщества. Медийные средства, такие как, средства массовой информации, телевидение и интернет формируют гиперреальность бытия, виртуальную реальность, совершенно дематериализованную. Медиапространство становится местом, в котором происходит коммуникативное взаимодействие или интеракция (обмен символами) между её медианосителями, а именно производителями и потребителями информационных потоков. Важной ролью медиапространства можно назвать трансляцию духовных ценностей посредством пропаганды определенных образов с помощью создания знаково-символического пространства. В постиндустриальном обществе выделяется возрастающая роль потребления и постоянное приумножение предметов потребления: различных товаров и услуг.

В эпоху информационной перенасыщенности, люди оказываются вовлечены в мир, не столько вещей, а скорее знаковых функций оных. Медиапространство перенасыщено образами связанными с трансляцией ценностных доминант рыночного потребления и готовыми моделями восприятия реальности, которые создаются с помощью массмедиа. Мир становится перегружен яркими визуальными образами, насаждаемыми массмедиа, образы заменяют реальность, чаще всего подменяя её, трансформирую в гиперреальность. Происходит деперсонализация личности. Индивид стремится преодолеть нарушение тождества своего персонального «Я» и коллективного «Мы» тех сообществ, в которые он входит.

Возрастает значимость знаков и символов, упрощающих информацию и делающих её доступной различным группам населения. Оказавшись в подобных условиях, человек стремится найти знакомые способы идентификации, обращаясь к традиционным институтам, понятным и доступным знакам и символам коммуникаций. Коллективное бессознательное оказывается тем источником самоидентификации, который позволяет человеку справить со стрессовым воздействием гиперреальности информационного общества. И чем более зыбким оказывается пространство рациональных установок, традиционных представлений, привычных стандартов поведения и восприятия, тем большее значение приобретает иррациональное чувство правильности и справедливости, основанное на архетипах и не требующее рефлексивного осмысления.

Глава II. Архетипический компонент рекламы

2.1 Понятие рекламной коммуникации: кодирование и декодирование визуальных образов рекламной коммуникации

Реклама стала частью, без которой невозможно представить процесс потребления товаров и услуг в современном обществе. Реклама явление сложное, противоречивое, общество реагирует на рекламный продукт как позитивными откликами, так и негативными. С наступлением информационной эры реклама стала меняться и приобретать новые функции, не относимые просто к функции привлечь внимание покупателя к рекламируемому продукту. Это связано с возрастанием роли культурных форм, продуцируемых средствами массмедиа и использующих новейшие технические и информационные новинки, что в свою очередь соответствует трансформациям социокультурного пространства.

Существует несколько подходов к пониманию сущности рекламы. Первоначальный подход рассматривает рекламу сугубо с экономической или по-другому коммерческой точки зрения и акцентирует внимание на функцию передачи информации от производителя потребителю о товаре, для привлечения его внимания и стимулирования последующей покупки. Полное в этом отношение определение рекламы, дает Федеральный закон: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный закон «О рекламе». Новосибирск: Изд-во Сиб. Ун-та, 2006. С..8..

В дальнейшем исследователи обращают внимание и на психологическую составляющую этого явления. В частности, ученый Феофанов, отзывается о рекламе, как о «комплексе психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С.55., тем самым акцентируя наше внимание на психологических технологиях и манипулятивной стороне рекламного продукта.

Третий подход к понятию сущности рекламы можно назвать культурологическим. В рамках этого подхода рекламу чаще всего относят к одному из направлений, получившее развитие из массовой коммуникации. Исследователи истории рекламы, Н.В. Старых и В.В. Учёнова отмечают, что «рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.»Учёнова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 1999. С.10..

Еще один исследователь рекламы, Билялова Альбина, также относя рекламу к одному из видов массовой коммуникации, отмечает её двойственную природу, работающую как в материальном, так и в идеальном пространстве . Надо заметить, что в последние годы изменились взгляды на рекламу с точки зрения эстетического феномена. В этом отношении М. М. Кузовлева и В. Л. Музыкант отмечают, что совсем недавно мысль о достоинствах рекламного продукта в художественном отношении, полностью отвергалась и именовалась абсурдной и кощунственной.Кузовлева М. М., Музыкант В. Л. Рекламная коммуникация как социокультурная форма: работа разума и духа // Вестник МГУКИ. 2012. №2. С.203-204. Это позволяет раскритиковать точку зрения Сомова А.Д. о том, что «в настоящее время ещё не появилось полное осознание рекламы как культурного феномена, что, в частности, обусловлено её изоморфностью, вариативностью, ориентированностью на сугубо прагматический результат»Сомов А. Д. .Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в экономической науке//Вестник университета Российской академии образования. 2013.№4 (67)С.88 - С.94.. Потому что мы видим вполне сформировавшееся представление о рекламе, являющейся социокультурным феноменом. Хотя исследователи Созонова Л.А. и Непомнящий Л.А. заявляют, что рекламная коммуникация - это закономерный результат культурогенеза, представляющий специфическую социальную форму, динамичные изменения которой обусловлены изменениями, доступными как на макро- так и на микроуровне культурной системы, подчеркивают, что самостоятельной культурной формой реклама стала только после того, как её креативность стала расцениваться и рекламистами и её заказчиками Созонова Л. А., Непомнящий Л. А.Реклама в системе социальных коммуникаций //Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки. 2010. Т.2. №6. С.311-312..

На наш взгляд первые три подхода к сущности рекламы являются неполными и информируют нас лишь о какой-то одной стороне такого сложного и противоречивого явления как реклама. Взгляд на рекламу только в контексте коммерческой выгоды в современной науке несколько устарел. Реклама как явление менялась на протяжении всего своего существования, обретая качественные трансформации и присоединяя к экономическому информированию, культурные, религиозные, моральные и социальные элементы. Ведь, по сути, сам рекламный процесс включает в себя не только рассказ о достоинствах покупки. Современная реклама участвует в создании пространства, в котором живет и реализует себя человек. Она оказывает воздействие на его сознание, мотивируя к определенному поведению, и формирует образ окружающей его социальной жизни и современного мира.

Причем, как считает исследовательница Кива Л.А. рекламная коммуникация не только формирует мышление и социальное поведение её участников, но и формирует определенную улучшенную картину мираКива Л.А. Особенности рекламной коммуникации // Вологодские чтения. Владивосток: Дальневосточный университет. 2008.№ 67. Стр. 48-49..

Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума¹. Так как является проявлением массовости культуры и оформления в социальный институт массовых коммуникаций. Данный социальный институт определяет наличие «индустрии» сознания. То есть реклама является источником, по которому можно судить о массовых представлениях: определенных нормах, стереотипах и традициях, которые бытуют в обществе. В XX веке стали говорить о коммуникации, как о «механизме», с помощью которого «становится возможным реализация и существование человеческих отношений» Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX - XX веков: Хрестоматия. М., 1994. С.379.. Также при создании определенных условий, как заявляет в своей диссертационной работе исследовательница Кошетарова Людмила Николаевна, «реклама может быть способна к удовлетворению подлинных человеческих потребностей в общении, творчестве, самоидентификации, познании мира» .

В рамках нашего исследования представляется интересным подход к рекламного процессу как к одной из форм социальной коммуникации. Коммуникационный элемент рекламы в той или иной степени начинают отмечать различные исследователи в связи с развитием средств массовой информации и приобретения ключевой роли информации в современной среде⁴⁵⁶. Новое знаково-символическое пространство современного мира и развитие средств массовой информации, позволили по- новому взглянуть на рекламу как на «социальную коммуникацию, осуществляемую посредством обмена действиями порождения и интеграции специально созданных текстов и визуальных материалов» . Поэтому можно утверждение А.Я. Флиера, что «каналы и сети социальной информации и коммуникации выступают важнейшим условием распространения культурных форм и их трансляции от поколения к поколению»Флиер А.Я. Культурогенез. М.: Рос. Ин-т культорологии, 1995. С.28. отнести и к рекламной коммуникации.

Социолог Конецкая В.П. выводит три основные функции социальной коммуникации, деля их на информационную (передача информации), экспрессивную (выражение оценки данной информации), прагматическую (цель передачи информации, предполагающей воздействие на получателя данной информации)Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1998. С. 38-80.. Поэтому можно считать, что рекламная коммуникация, которая реализуется в определенном пространстве, выполняет вышеперечисленные функции социальной коммуникацииПядышева Т. Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №3. С.170.. А осуществление её последней функции - прагматической, увеличивает удельный вес суггестивного компонента .

Коммуникация многогранна и многофункциональна. Она может играть большую роль в социализации индивида, обновлению культурных знаний.Фурс В.Н., Философия незавершенного модерна Юргена Хабермаса. Минск, 2000.С. 113. Многомерность коммуникации отмечает также Никлас Луман, относя её к сути системы общества как таковой: «Под обществом понимается всеобъемлющая система отсылающих друг к другу осмысленных коммуникаций». Luhmann N., Systemtheoretische Argumentation. EineEntgegnung auf Jurgen Habermas. // Theorie der GesellschaftoderSozialthechnologie - Was leistet die Systemforschung? F.m., 1990. С. 63. Изначально коммуникационным процессом называют простой обмен информацией между его участниками. Однако реклама относится к более сложной форме коммуникативного действия, она не просто объединяет объекты материального мира, она предполагает определенное «общение» при прочтении информационного компонента рекламного сообщения. В этом контексте большое значение приобретает смысловая нагрузка этих рекламируемых сообщений.

Одновременно становится понятной фраза Билялевой Альбины о двойственной природе рекламы, ведь материальную составляющую в этом случае будет играть смыслы рекламных сообщений относимых к реальным объектам, а идеальный контекст будет виден при прочтении знаковой составляющей, так называемых скрытых смыслов. Основным тезисом по теории коммуникативного действия немецкого социолога и философа Ю. Хабермаса, является идея о символичности социального пространства, в котором индивид проявляет свою деятельность^:Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия // Вест. Моск. Ун-та. Сеп.7 Философия. 1993. №4. С.61.. Главное условие этого явления, является уход от идеологии к использованию символического языка в коммуникативном пространстве. Ведь язык - это инструмент, позволяющий человеку войти в социальное пространство и на равных принимать участие в коммуникационной деятельности всех членов общества. Символ выступает инструментом познания и конструирования действительности и культурыКассирер Э. Опыт о человеке // Проблема человека в западной философии. М. 1988. С.29..