СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятие и виды рекламы. Реклама как коммуникационный процесс

1.2. Брэндинг -- высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе

1.4. Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае

1.5. Рекламный текст. Принципы эмоционального воздействия

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

ГЛАВА 2. ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ БРЭНДОВ (НА АНГЛИЙСКОМ И КИТАЙСКОМ ЯЗЫКАХ)

2.1. Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя

2.2. Реклама и теория речевого воздействия

2.3. Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

ВВЕДЕНИЕ

С ростом экономики, повышением уровня потребления в обществе производителями особое место уделяется рекламе. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Также растет важность правильного перевода рекламных тестов. Это актуально особенно сейчас, когда, на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия.

Анализ сложившейся практики в этой сфере позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное особая коммуникативная направленность рекламных сообщений, а также менталитет и особенности культурного восприятия нации, для которой и производится то или иное рекламное сообщение. В связи с этим актуальность научных исследований в области рекламы, ее восприятия и особенностей перевода рекламных текстов, очевидна.

Объектом исследования являются рекламные тексты на английском и китайском языках. Предметом выступают фонетическо-графические, лексические, грамматические характеристики рекламных текстов на английском и китайском языках.

Степень научной разработанности темы. Усовершенствовать качество рекламной продукции и ее перевода можно только на основе ее глубокого изучения. Реклама уже стала объектом изучения ряда филологических дисциплин, что воплощено в большом количестве книг, статей, диссертаций по языку рекламы. На русском языке активно выходят книги, посвященные теории и практике рекламы, особенно много - за последние пять лет. Такого рода издания носят не столько теоретический, сколько прикладной характер, изобилуют живыми, легко узнаваемыми примерами. Например, «Управление качеством рекламы» Э. А. Смирнова (2001), «Манипулятивные приемы в рекламе» Л. И. Рюмпшной (2004), «Тексты печатной рекламы» X. Кафтанджиева (1995), ряд книг А. Н. Назайкина «Эффективная реклама в прессе» (2000), «Рекламная деятельность газет и журналов» (2002), «Практика рекламного текста» (2003) и др.

В рекламе активно работают филологи, которые приносят в практику ее создания современные лингвистические теории, а затем создают пособия на серьезной филологической (семиотической) базе. Здесь надо упомянуть, прежде всего, работы Ю. К. Пироговой (в коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» (2000), и др. статьи); книга И. Морозовой «Слагая слоганы» (1998), «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства» (2002), «Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи» (2004); И. Имнпшецкой «Креатив в рекламе» (2002) и «Жанры печатной рекламы» (2003). Современный филологический анализ рекламы носит лингвосемиотический характер, анализ лингвостилистический становится его частным аспектом. Это ярко проявилось в таких новейших работах по рекламной филологии, как книга С. Фещешсо «Рекламный текст» (Спб., 2003), монография «Рекламная коммуникация» и учебник «Основы рекламоведения», принадлежащие Е. В. Медведевой, раздел «Язык рекламы» в вузовском учебнике «Стилистика русского языка и литературное редактирование» (М., 2004), автором которого является проф. Ю. А. Бельчиков, и нек.др.

Целью данной работы является анализ речевого воздействия рекламы на потребителя и изучение принципов при построении рекламного текста на примерах рекламных текстов на английском и китайском языках.

Для достижения данной цели были определены следующие задачи:

– анализ определения рекламы и классификация ее видов;

– описание и выделение подсистемы языковой информации с точки зрения теории речевого воздействия.

– выявление соотношения между эмоциональным и рациональным принципом воздействия рекламного текста на потребителя, с точки зрения новейших разработок когнитивной лингвистики, теории осознанных действий, информационной теории и теории эмоционального воздействия;

– описание основных языковых средств, обладающих речевоздействующим потенциалом, на различных уровнях языка.

Научно-методологической основой исследования являются современные концепции культуры речи, функциональная стилистика, семиотика СМИ, риторика (как общая риторика, так и частная риторика рекламы), теория речевых актов и теория речевого воздействия. Изучаются закономерности построения рекламных текстов как воздействующих, увещевающих; рекламные тексты изучаются с экспрессивно-стилистической точки зрения. Кроме того, мы уделяем внимание нормативному аспекту текстов и анализируем с этой точки зрения отрицательный лингвистический материал, понимаемый достаточно широко: не только как языковые ошибки, но и как нарушения речевых норм.

Практическая значимость исследования. Основные положения и выводы выпускной квалификационной работы могут быть использованы в качестве дополнительного материала при изучение и разработке таких курсов в ВУЗах, как «Введение в языкознание», «Общее языкознание», «Теория перевода и переводческая практика», а также в практике обучение английскому и китайскому языкам, в процессе подготовки курсовых работ и выпускных квалификационных работ.

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 97 наименований на русском, английском и китайском языках, списка используемых словарей, приложения. Общий объем выпускной классификационной работы составляет 78 страниц.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цели и задачи, описывается материал и методы исследования, а также теоретическая и практическая значимость данной работы.

Первая глава «Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста» посвящена определению рекламы и общей характеристике рекламы как прикладного коммуникативного процесса; рассматривается процесс создания брэндинга и основные способы завоевания и удержания потребителей. В этой главе также рассматриваются особенности современного международного рекламного процесса, затрагиваются особенности рекламной деятельности США, Великобритании и Китая.

Во второй главе «Принцип эффективного речевого воздействия рекламных технологий на примере мировых брэндов (на материале английского и китайского языков)» рассматривается язык рекламы как управляющая информация в теоретическом и практическом плане, на всех уровнях языковой системы (фонетическом, грамматическом и лексико-семантическом). Теоретические положения и выводы проиллюстрированы примерами из периодических изданий на английском и китайском языках.

В заключении подводятся основные итоги проделанной работы, формулируются выводы и намечаются перспективы дальнейшего исследования проблемы.

ГЛАВА 1.

РЕКЛАМА КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта, оплачиваемое точно установленным заказчиком. Реклама ? это обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем».

1.1. Понятие и виды рекламы. Реклама как коммуникационный процесс

Идея рекламы далеко не нова, Ричард Ф. Тафлинджер делает предположение о том, что реклама появилась много тысяч лет назад. Он считает, что наскальные рисунки в пещере Ласко (Северная Португалия), которым, по меньшей мере, 16 тысяч лет, можно рассматривать как первую рекламу, если, конечное, допустимо предположение о том, что ее потребителями были духи животных, которым первобытные охотники пытались внушить идею помочь именно им в охоте.

Исследователи данного вопроса согласны с тем, что реклама как таковая появилась около 10 тысяч лет назад. В то время она использовалась для объявления о местах проведения представлений (цирк, Колизей) и объявляла о конкретных услугах, определенными качествами рекламы обладали, также знаки на тавернах, гостиницах. Только после Индустриальной Революции и распространения массового производства, в начале 19 века, появилась собственно реклама товаров [Айзенберг, 1993. С. 12].

С точки зрения подхода к рекламе, обычно выделяются три эры сбыта товаров:

1. Первая эра была ориентирована на товары. В то время, когда масс-производство было еще ограничено, спрос на товары значительно превышал предложение, то есть, в начале 19 века в рекламе не было необходимости, так как все производимые изделия тот час же раскупались.

2. Второй период получил название «эры сбыта». Развитие производственных технологий привело к значительному избытку товаров. Компании производили то, что им заблагорассудится, не принимая во внимание потребности потребителей, и, рассчитывая сбыть свою продукцию с помощью рекламы.

3. Следующий период, включающий в себя и наше время, называется эрой маркетинга. Со временем, однако, предложение настолько превысило спрос, что уже никакая реклама не могла обеспечить полный сбыт всей продукции, к тому же, покупатель выработал своеобразный иммунитет к настойчивой рекламе, использовавшей достаточно грубые и примитивные технологии. Теперь, прежде чем начинать выпуск товаров, компании производители собирали данные исследований потребительского рынка, ориентировались на потребности покупателей [Добросклонская, 2000. С. 10].

Несмотря на ориентацию производителей на технологии маркетинга, реклама в настоящее время не потеряла своего значения, изменился только подход к ней. В 1938 году Федеральная торговая комиссия США издала указ о защите прав потребителя от «нечестной и вводящей в заблуждение рекламы». С того времени в рекламной индустрии сменилось несколько подходов к рекламным технологиям, несколько школ рекламы. В 1940-х ? 1950х гг. реклама базировалась на идее социального продвижения, в это же время процветала школа Россера Ривза, который считал грубое рекламирование товаров наиболее эффективным. Реклама действовала на получателя отупляющим образом, и ее главным козырем была повторяемость. Умственные способности потребителя ставились Ривзом под сомнение: он настаивал, что в рекламе должен выделяться только один аспект рекламируемого товара, так как Ривз считал, что потребитель может уследить только за одной мыслью в сообщении, не больше, и более того, эту мысль необходимо постоянно повторять. В 60-х годах появилось новое направление в рекламе, опиравшееся на технологию позиционирования. Рекламный текст рассказывал о достоинствах рекламируемого продукта, по сравнению с конкурирующими товарами, объяснял ситуацию на рынке. Наиболее известный пример такого рода подхода - это рекламная кампания Фольксвагена «Жука». Позиция Фольксвагена на рынке автомобилей была четко определена во всех рекламных роликах и объявлениях. Лозунг звучал: «Разумная альтернатива, для разумных людей». (Intelligent alternative for intelligent people). Это и было начало доминирующего сегодня «мягкого» подхода к рекламированию [Толкунова, 2001. С. 38].

Итак, сегодня, реклама ? это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Реклама необходима в следующих ситуациях:

когда появляется новая, никому неизвестная фирма;

когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;

когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рынков, привлечение новых клиентов [Гермогенова, 1994. С. 12].

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ? выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная ? формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ? стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.

Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.

Имидж-реклама. Ее основная роль ? закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43].

Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких как паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.

Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекламное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщения по радио.



Схема 1.1. Коммуникационное взаимодействие

Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор управляет процессом передачи информации.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказываются активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это связано, также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, не связаны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской коммуникации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован» заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиции коммуникатора.

Прикладной коммуникатор (продуцент рекламы) работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта, в достаточной степени, сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Эта цель достигается умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком.

1.2. Брэндинг -- высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брэнд ? интеллектуальная часть товара, выраженная в характерных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Следует различать брэнд и торговую марку (TM). Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка ? брэндом. ТМ становится брэндом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов [Викентьев, 2003. С. 12].

В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брэндом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брэндом.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

– сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

– набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

– информация о потребителе,

– обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя) [Hobson, 1972. P. 113].

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты, в том числе и лингвисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) ? функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) ? уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда ? это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда ? это гораздо более долгосрочное понятие.

Создание брэнда ? это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом ? его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) ? место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ? это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей ? нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистические средства [Chaudhuri, 1998. P. 73].

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ? что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение.

1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Для распространения международной рекламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111].

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» ? США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Востока.

Основная проблема невербальных языков -- это то, что они не являются универсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случаев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже если они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает «два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для американцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам также оскорбительно.

Проблема появляется из-за этноцентризма -- привычки полагать, что другие думают и поступают так же, как и мы. Этноцентризм -- одна из нескольких граней поведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что их мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других -- в лучшем случае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и открытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очень немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мировом масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рынках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу джинсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995].

Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа национальных характеристик:

Индивидуализм в сравнении с коллективизмом. Степень оценки данным со обществом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежностью к группе.

Избежание неопределенности. Степень, в которой данная этническая общность обязывает придерживаться правил и обычаев с целью устранения не определенности.

Дистанционирование от власти. Степень централизованности власти в обществе.

Мужское или женское начало. Степень проявления мужских качеств (уверенность в себе, приобретение богатства и достижение успеха) в сравнении с женскими качествами (склонность к воспитанию, заботе об окружающей среде и бедных).

Проницательные маркетологи с помощью лингвистов стремятся, чтобы их сообщения были оформлены в соответствии с каждой культурой.

Например, легкое бельгийское пиво Stella Artois рекламируют в Великобритании как лучшее пиво, а в самой Бельгии -- как пиво массового потребления. Интересно, что вся реклама этого пива в Соединенном Королевстве идет на французском языке (что, по-видимому, направлено на продвижение брэнда на рынок более дорогостоящих товаров, а потребителю необходим минимальный уровень образованности, чтобы понять рекламное сообщение), но пиво в действительности варится в Льювене, во фламандско-язычной части Бельгии.

Символы отличаются в разных странах. Британские специалисты по маркетингу могут использовать льва в качестве символа патриотизма, в то время как французские изобразили бы петушка, а американцы -- белоголового орла. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию [МакКрекен, 1986].

Менталитет нации - одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы. Рассмотрим несколько стран с их неповторимыми особенностями и предпочтениями в выборе рекламы.

1.4. Брэнд и характерные черты рекламы в США, Великобритании, Китае

Рассмотрим особенности рекламной деятельности в США.

Изобретатель Кока-Колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50$ . Из них 46 потратил на рекламу. Сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока-кола рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики - все, кому щедро платит фирма.

Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены американцу в среднем. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению.

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама ? это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo ? «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна ? как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает, так называемый, «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности ? любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию.

Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Это просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией ? у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ? хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

В Великобритании дело обстоит иначе. Великобритания ? страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ? спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ? отвечает он. ? Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ? «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».

У англичан великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти» и «в городе для них нет настоящей свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экономический рост.

Рекламу можно увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы.

И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.

До 1977 года реклама в Китае считалась злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был запущен.

Изначально китайская реклама выглядела как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно было увидеть ролики, рекламирующие промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать не было нужды, так как большая их часть, как и положено, при коммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательная система охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.

Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.

Печатная реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим и торговым темам.

Существует множество специфических проблем, которые должен знать каждый, кто хочет завоевать китайский рынок.

Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенного жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты - они хотят покупать лишь отечественные товары.

Следующее препятствие ? одно из самых главных ? языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ? это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени - только начало. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную стратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин - это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.

В Китае не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статистики, которая могла бы описать поведение потребителей. Большинство существующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положиться. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследований, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекламного текста.

1.5. Рекламный текст. Принципы эмоционального воздействия

В рамках данной работы целесообразно применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современного рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы считают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслительной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию.

В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама - это процесс передачи информации с целью мотивации потребителя, поэтому сначала необходимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте.

Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли на первый план.

По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизация товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение» [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд - это основанная на эмоциональной оценке и отношении связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта связь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (дизайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламные тексты несут в себе эмоцию.

Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям передавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребителя к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S. 1989. P. 97].

Эффективной можно считать такую рекламу, которая программирует потребителя таким образом, что при мысли о покупке какого-либо конкретного товара, у него сразу же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда. Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть тесно связано с определенной когнитивной структурой (информационной ячейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания потребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на подобные когнитивные категории влияют не только функциональная и рациональная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская стратегия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, при котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рассматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретения товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким образом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только функциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде.

Основным условием действенности рекламы является успешное использование эмоционального компонента, так как было отмечено, что именно эмоции в значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают положительную реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к положительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достаточной степени.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Решения о приобретении товара или оплаты услуги потребителем, в большинстве своем, рациональны и делаются вполне осознано. О качестве продукта судится по относительно объективной информации, заложенной в рекламном тексте (например, цена продукта).

Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больше объем рекламы товаров и услуг компании, тем больше внимания обращает потребитель на цену товаров, так как реклама является естественным источником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком, наоборот, считают, что увеличение качества рекламы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, которое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате компания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг

Поведение потребителя формируется, и его отношение к товару/ услуге меняется по мере поступлении информации о рекламируемом товаре/услуге, о фирме производителе и т.п. Для повышения эффективности рекламы рекламодатель должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пробникам» продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к выбору товар или услуг именно фирмы-заказчика рекламы, так как среднестатистический потребитель не имеет возможности попробовать и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данной конкретной области товаров и услуг.

ГЛАВА 2.

ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ)

Традиционно «реклама ? это средство массовой коммуникации, созданное для выполнения единственной прагматической функции ? продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ? мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем - реальным потребителем товара».

Можно предположить, что эффективный рекламный текст - это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.

В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий.

Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвистического исследования.

Психолингвистическое исследование - это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).

Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных рекламных текстов.

2.1. Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:

– играя на его эмоциях;

– за счет своей репутации;

– говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.

Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе

В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:

Ш “Some of our best men are women.”

«Некоторые из наших лучших людей - женщины».

UNITED STATES ARMY

(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

Ш “We're number two. We try harder”.

«Мы номер два. Мы стараемся дольше».

AVIS RENTAL CAR

(O, April 2001)

Ш “So creamy it's almost fattening.”

«Столь сливочный, он почти полнит».

BURMA SHAVE SHAVING CREAM

(Playboy, December 2001)

Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие - в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].

Оригинальное решение нашли авторы рекламы Finlandia Vodka:

Ш Voted #1 Vodka

Утвержденная #1 Водка

(Blindfold Optional)

(Завяжите глаза)

(Time, November, 2000)

(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).

Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:

Ш «It's what your right arm for»

«Что ваша правая рука для»

COURAGE BEER

ПИВО ХРАБРОСТИ

(Playboy, November 2001)

Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [Огилви Д., 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.