Вивчення ролі упаковки в системі планування і збуту продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

на тему:

«Вивчення ролі упаковки в системі планування і збуту продукції»

Зміст

Вступ

Розділ 1. Упаковка як елемент маркетингової діяльності

1.1 Сутність та функції упаковки

1.2 Класифікація упаковки

1.3 Аналіз кольорових рішень упаковки

1.4 Характеристика основних вимог до упаковки товарів

Розділ 2. Аналіз пакування лікарських препаратів «ХФЗ «Червона зірка» та розробка рекомендацій щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів

2.1 Характеристика та історія розвитку хіміко-фармацевтичного заводу «Червона зірка»

2.2 Аналіз пакування продукції “ХФЗ “Червона зірка”

2.3 Рекомендації щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

На сьогоднішній день в Україні визначається порівняльна відсталість виробництва тари й упаковки для фармацевтичної продукції й медико-біологічних виробів як на технологічному рівні, так і по дизайну й ергономіці, що робить її неконкурентоспроможною і, в багатьох випадках, непривабливою для споживача. Багато в чому це пов'язано з відсутністю наукових досліджень стану та напрямків покращення оформлення тари й упаковки для продукції фармацевтичних підприємств. Сьогодні в боротьбі за покупця упаковці відводиться одне з провідних місць. Поряд з назвою та ціною вона відіграє величезну комунікативну роль і значно полегшує просування товару: допомагає позиціонувати товар, полегшує впізнавання товару, формування та підкріплення відмінних рис товару, є невід'ємним елементом бренду. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний тиск з боку реклами, і саме упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару "правильної"упаковки безпосередньо впливає на продажі.

Тому вивчення проблем удосконалення оформлення тари й упаковки для продукції вітчизняних фармацевтичних підприємств з урахуванням її специфіки і створення на цій основі науково обґрунтованих напрямків по їх вирішенню є важливим і актуальним завданням.

Метою курсової роботи є: вивчення ролі упаковки в системі планування і збуту продукції.

Для досягнення мети були поставлені такі завдання як:

- узагальнити поняття та функції упаковки;

- вивчити класифікаційні аспекти упаковки;

- охарактеризувати основні вимоги до упаковки товарів;

- проаналізувати пакування лікарських препаратів «ХФЗ «Червона зірка»;

- розробити рекомендації щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів.

У курсовій роботі використано такі методи як:

- метод теоретичного узагальнення;

- статистичні методи;

- економіко-математичні методи.

Об'єктом дослідження є хіміко-фармацевтичний завод «Червона зірка».

упаковка лікарській препарат

Розділ 1. Упаковка як елемент маркетингової діяльності

1.1 Сутність та функції упаковки

Упаковка є важливою частиною продукту. Це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу.

Упаковка також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму - виробника, про правила користування, про терміни зберігання, склад виробу і т.д. Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм та інших елементів образотворчого ряду. Упаковка допомагає неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних і, за інших рівних умов, забезпечує продукт перевагу споживача. [7]

Для того щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій. Якщо виходити із найнеобхідніших вимог до упаковки, то слід виділити чотири функції: локалізація продукту, захист його від зовнішнього середовища, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізаційна функція. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються в однаковій мірі мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгової угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, воно повинно забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їх особливого упакування.[7]

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалася, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання.

Комунікаційна функція. Упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Упаковка - це деталь, яка, перш за все, впадає в очі і наочно показує специфіку продукту. З цієї точки зору вона, перш за все, покликана:

-ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню;

-інформувати покупця про те, що вдає із себе продукт і як його використовувати;

-спонукати покупця до придбання продукту.

-У ряді робіт американських авторів упаковка називається "мовчазним торговцем". Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує, насамперед, завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

Добре розроблена упаковка має певну цінність з точки зору зручності - в очах споживачів і з точки зору просування товару - в очах виробника. Таким чином, можна відзначити, що упаковка стала дієвим інструментом маркетингу, адже пакувальне господарство вторглося нині практично в усі галузі економіки від виробництва до споживання, має великий вплив на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту і т.д.

1.2 Класифікація упаковки

Призначення упаковки прийнято вважати найбільш істотним класифікаційним ознакою. За цим критерієм упаковка ділиться на:

* споживчу;

* виробничу;

* транспортну;

* спеціальну.[10]

Споживча упаковка призначена для товарів масового споживання; вона є частиною товару, входить у його вартість, а після реалізації товару переходить у повну власність покупця.

Споживчу упаковку поділяють на індивідуальну та групову. Індивідуальна призначена для розливу одиниці продукції. У групову упаковується декілька одиниць продукції.

По відношенню до упаковуваного продукту споживчу упаковку поділяють на внутрішню і зовнішню. Внутрішня упаковка призначена для розміщення товару і перебуває з ним у безпосередньому контакті. Зовнішня упаковка служить захистом для внутрішньої і, як правило, виконує додаткові функції, наприклад інформаційну (надання інформації про властивості товару) і маркетингову (стимулювання збуту товару).

Виробнича упаковка призначена для виконання внутрішньозаводських (внутрішньо-і міжцехових), а також міжзаводських перевезень, зберігання виробів, напівфабрикатів, матеріалів та сировини.

Транспортна упаковка призначена для перевезення, складування і зберігання продукції, вона утворює самостійну транспортну одиницю.

З точки зору логістики її головне завдання - забезпечення можливості раціональних складування і транспортування товарів.

Спеціальна упаковка призначена для захисту від зовнішніх впливів, впливів кліматичних факторів при транспортуванні і зберіганні різних виробів. Як правило, спеціальній упаковці піддаються великогабаритні установки, машини, механізми і прилади. [10]

Зокрема, у виробництві ГЛФ прийнята наступна класифікація упаковки. Первинна упаковка, у якій мається безпосередній контакт утримання з матеріалом упаковки. Вона призначена для здійснення необхідних умов, забезпечуючи тривале зберігання заключної в ній лікарської форми.

Первинною упаковкою може бути флакон з упаковочним засобом, ампула, контурна упаковка і т.д. Вторинна - упаковка призначена для захисту первинних упаковок (їх зберігання) і для більш докладного комплексу інформаційних відомостей. Так, наприклад, в останній час на використаних упаковках друкується текст листівки - обкладки на приймання ліків. Вторинна упаковка забезпечує найбільш простий і зручний облік і контроль продукції.

В якості вторинної упаковки приймають картонні або полімерні пачки, коробки. В разі випадку вторинної упаковки здійснює додаткову герметизацію, захист первинних упаковок від впливу зовнішніх факторів. Вторинні упаковки також відносяться до споживчих.[3]

Групова упаковка (або блокова) пред'являє собою групу первинних або вторинних упаковок і формується в машинах або автоматах при упаковці продукції в термоприсадну клейонку, папір, картонні коробки.

Транспортна упаковка - це упаковка в транспортній тарі, в котрій продукцію доставляє до місця розпреділення і реалізації. Вона повинна бути єдиною для кожної серії лікарських засобів.

1.3 Аналіз кольорових рішень упаковки

Тональний розбір

Дуже важливо чітко розбити упаковку по тону. Якщо він відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити зображення на три основні групи тонів:

А - найясніші тони;

Б - середні (і / або основні) тони;

В - найтемніші тони.

Тональну композицію можна визначити, змалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів. При аналізі варто пам'ятати, що зближені тони без тональних акцентів або наявність численних тональних акцентів рівною мірою працюють проти помітності упаковки в магазині. [5]

Найбільш суттєвою є вивчення розташування образотворчих елементів найясніших і найтемніших тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності та впевненості, надійності і солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості. Розташування тональних груп має бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих плям повинна перебувати в районі композиційного центру і активно брати участь у його функції по залученню уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинно мати виражене напрямок: горизонталь, вертикаль або діагональ.

Відсутність вираженого композиційного центру, співпідпорядкованості, чітко проглядається структури і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, правда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисна маскувальна забарвлення здатна заховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вже тут говорити про покупця, вибирає товар у магазині?!

Кольори і форма

Світлі об'єкти здаються ближчими і більша, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, ніж такі самі об'єкти холодних кольорів. Ці особливості слід враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими за кольором. Недарма прикрашає фасади ліпнина робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які знаходяться на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.[6]

Колірним і тональним рішенням можна як посилити, так і послабити сприйняття форми покупцем. Невдале колористичне рішення може звести нанівець старання розробників складною, цікавої форми. І дуже шкода - зробити упаковку нетрадиційної форми технічно непросто, та й витрати на це досить високі.

Характер ліній

Змінюється товщина ліній може додати їм виразний і енергійний характер. Такі лінії подібні напруженим м'язам людського тіла, їхнє застосування на упаковці має тонізуючу вплив на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Незграбні і ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використовувати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибух смаку». Розхристані і хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «розпродати всі дешево з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.[6]

1.4 Характеристика основних вимог до упаковки товарів

Пакування суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ньому відтворюється торгова марка. Тому до упаковки висувають такі основні вимоги: безпека, екологічні властивості, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпека упаковки - це необхідність забезпечити безпеку людини при користуванні упаковкою. Вимоги безпеки упаковки є пріоритетними у встановленні її якості. Якщо вони не дотримуються, то важливість інших споживчих властивостей тари або пакувального матеріалу стає незначною.[1]

Споживач має право на те, щоб товар (і його упаковка) за звичайних умов його використання, зберігання, транспортування та утилізації був безпечний для життя і здоров'я споживачів, навколишнього середовища. З цією метою необхідно встановити контроль за дотриманням вимог стандартів, санітарних норм та інших нормативних документів, щоб небезпечні товари не потрапили в продаж.

Екологічні властивості упаковки - передбачають відсутність негативного впливу на навколишнє середовище при виробництві, транспортуванні, зберіганні та експлуатації упаковки, а так само і після її функціонального використання. Гостра екологічна проблема виникла в області застосування пакувальних матеріалів у зв'язку з великими витратами сировини та енергії при їх виробництві, а так само з забрудненням навколишнього середовища як в ході процесу виробництва, так і після використання таропакувальних матеріалів.

Екологічні властивості упаковки підвищуються, якщо вона використовується багаторазово (поворотна тара) або піддається вторинній переробці (наприклад, папір і деревину переробляють в картон).

Надійність упаковки - здатність зберігати механічні властивості і герметичність протягом тривалого часу.

Завдяки цій властивості упаковка забезпечує належну збереженість товарів, причому спроможність різних видів упаковок зберігати упаковані товари неоднаково, про що вже було сказано раніше.

Сумісність упаковки - здатність не змінювати споживчі властивості упакованих товарів.

Для цього упаковка повинна бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (вода, жири тощо).

Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром.

Взаємозамінність - здатність упаковок одного виду замінити упаковки іншого виду при використанні по одному функціональному призначенню. Наприклад, герметичні металеві банки можуть бути замінені скляними банками з металевими кришками, ящики - контейнерами або картонними коробками.

Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і в першу чергу для споживчої тари. Естетичність упаковки досягається шляхом застосування привабливих матеріалів (фольга, целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама й малюнки).[9]

Зазначені вимоги зумовлюють вибір упаковки в залежності від її призначення. Найбільш важливими критеріями вибору служать безпека, надійність і сумісність, а також економічна ефективність упаковки та термін зберігання упакованих товарів.

Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, а також ціною експлуатації і ціною утилізації.

Таким чином, така кількість і розмаїтість що пред'являються до упаковки вимог висувають необхідність проведення їх системного аналізу. Деякі вимога виявляються спільними для багатьох функцій, деякі - суто специфічними, характерними для якої-небудь однієї функції. А деякі вимоги суперечать один одному. У цьому випадку доводиться знаходити компромісне рішення.

Розділ 2. Аналіз пакування лікарських препаратів «ХФЗ «Червона зірка» та розробка рекомендацій щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів

2.1 Характеристика та історія розвитку хіміко-фармацевтичного заводу «Червона зірка»

Вітчизняний фармацевтичний ринок України сьогодні переживає перерозподіл структури споживчих переваг від кількісних до якісних показників. Виробники лікарських засобів завойовують довіру покупців не тільки за рахунок доступної ціни, але і шляхом інформування останніх про якість виготовленого препарату і його безпеки щодо здоров'я людини. Для провізорів аптек не в новинку питання покупця: «А хто власне є виробником даного лікарського засобу?» Оригінальна чи це розробка чи на ринку є пропозиції й інших виробників, в будь-якому випадку лояльність покупця до препарату залежить від сформованого образу (іміджу) торгової марки.

ВАТ «ХФЗ« Червона зірка »є одним з перших фармацевтичних підприємств України. Зберігаючи виробничі традиції, ми вдосконалюємо процес створення затребуваних ринком фармацевтичних препаратів. Історія ВАТ «ХФЗ« Червона зірка »бере свій початок в 1923 році. На той час завод є виробником хімічних реактивів, складних ефірів та парфумерної продукції. До 1940 року завод поступово переходить до виготовлення лікарських субстанцій. Виробнича програма розширювалася, масштаби збуту збільшувалися, і вже в 1967 році продукція нашого підприємства експортувалася в 23 країни світу. 1991 рік, коли Україна отримала статус незалежної держави, став переломним етапом в історії заводу - підприємство перепрофілювалося на випуск готових лікарських засобів. Першими лікарськими препаратами ВАТ "ХФЗ" Червона зірка "були: таблетки« Аспаркам », мазі« Левосин »,

« Еспол »і« Левомеколь ".

На сьогоднішній день асортимент продукції заводу включає в себе препарати 25 фармакотерапевтичних груп і охоплює тверді (таблетки, капсули), м'які (мазі, гелі, лініменти) і рідкі (спиртові настоянки і розчини) лікарські форми. Крім того, на підприємстві випускається лікувальна косметика та добавки дієтичні. Особливе місце у товарному портфелі відведено фітопрепаратам, які знайшли своїх споживачів завдяки поєднанню безпеки та ефективності. Що ж в асортиментній політиці заводу в найближчій перспективі? ВАТ ХФЗ «Червона зірка» планує освоєння 10 нових лікарських засобів і продовження серії лікувальної косметики.

2.2 Аналіз пакування продукції “ХФЗ “Червона зірка”

Тара й упаковка відіграють істотну роль у збереженні продукції, інформуванні продукції фармацевтичних підприємств, коли тара й упаковка повинні забезпечувати надійне й бережливе транспортування лікарських засобів та інших виробів медичного призначення, зберігаючи їх якість; надавати споживчу інформацію про лікарський засіб, його ціну, засоби споживання й використання, термін придатності. Тара й упаковка повинні бути невід'ємною частиною виходу продукції вітчизняних фармацевтичних підприємств на внутрішній та зовнішній ринок.[8]

На сьогоднішній день в Україні визначається порівняльна відсталість виробництва тари й упаковки для фармацевтичної як на технологічному рівні, так і за дизайном й ергономікою, що робить її менш конкурентоспроможною і, частіше, непривабливою для споживача. Багато в чому це пов'язано з відсутністю наукових досліджень стану та напрямків покращення забезпечення тарою й упаковкою продукції вітчизняних фармацевтичних підприємств. Серед можливих напрямків можна виділити основні: естетичні, функціонально-ергономічні та екологічні вимоги.

До естетичних вимог відносять кольорово-графічну, пластичну, композиційну виразність, цілісність, оригінальність та новизну, стильову відповідність, тектонічність, якість виконання, раціональність морфології, конструктивно-технологічну зумовленість, наявність попереджуючої інформації.

До функціонально-ергономічних вимог відносять стійкість до динамічних навантажень, тепло-, світло-, водостійкість, радіаційну непроникливість, герметичність, цілісність інформаційно-естетичних, фізичних параметрів, захист від несанкціонованого доступу до початку реалізації, переваги складування та транспортування, гігієнічність, вигода у процесі споживання, наявність додаткових функцій та ін.[8]

До екологічних вимог відносять можливість повторного використання, технологічну можливість утилізації.

Поряд з вказаними напрямками особливого професійного значення щодо продукції фармацевтичної промисловості набуває зв'язок між властивостями і функціями тари й упаковки та вмістом в них лікарських засобів, інших медико-біологічних виробів.

77 зареєстрованих препаратів випускаються у наступних різновидах упаковок, які наведені у табл. 2.1 та на рис. 2.1.

Перелік різновидів упаковок, які випускає “ХФЗ “Червона зірка” Таблиця 2.1.

Різновид упаковки	Кількість препаратів	Доля, %
Контурна безчарункова упаковка	2	2,6
Контурна чарункова упаковка	25	32,47
Блістер	11	14,29
Туба	13	16,88
Банка	7	9,09
Флакон	10	12,99
Бутлі	3	3,9
Пляшка	2	2,59
Не вказано	4	5,19
Всього	77	100



Рис 2.1. Доля різновидів упаковок, які випускає “ХФЗ “Червона зірка”

Найбільша кількість препаратів на “ХФЗ “Червона зірка” випускається у контурній чарунковій упаковці (25 препаратів), найменша - у контурній безчарунковій упаковці та пляшках (по 2 препарати).

Нами проводилось опитування спеціалістів у галузі фармації щодо визначення їх відношення до препаратів “ХФЗ “Червона зірка” та оформлення пакування препаратів зокрема. Було опитано 46 респондентів. Ними виявилися усі жінки з вищою фармацевтичною освітою - провізори. Усі спеціалісти були опитані у м. Харкові. Їх стаж роботи складав від 5 до 14 років (табл. 2.2. та рис. 2.2.).

Із табл. 2.2. видно, що найбільша кількість опитаних має стаж роботи у фармації від 5 до 8 років та складає 12 та 11 спеціалістів. Їх відсоткова доля у загальній кількості опитаних складає 26,1 % та 23,9 % відповідно. Трохи менше провізорів працюють у аптеках 11-12 років, що складає 19,6 %. 9 - 10 та 13-14 років працює найменша кількість опитаних, яка складає по 8 та 6 спеціалістів, що відповідає 17,4 % та 13 % від загальної кількості опитаних. [4]

Оцінку погодженості експертів та точності динамічного ряду відгуків, які отримані у результаті анкетування, проводили відповідно коефіцієнту Спірмена, варіації та конкордації.

Через коефіцієнт Спірмена (S) визначали критерій Т, який порівнювали з критичним значенням розподілу Стьюдента з таблиці, для перевірки нульової гіпотези.

Стаж, кількість та посади опитаних респондентів Таблиця 2.2.

Кількість відпрацьованих років	Кількість спеціалістів	Доля, %
5 - 6	12	26,1
7 - 8	11	23,9
9 - 10	8	17,4
11 - 12	9	19,6
13 - 14	6	13
Всього	46	100

Рис. 2.2. Стаж роботи опитаних та їх відсоткова доля

Для оцінки точності динамічного ряду відгуків, які отримані у результаті анкетування, нами був розрахований коефіцієнт варіації. При цьому використовувалась формула розрахунку середньоквадратичного відхилення:

.

Надійність інтервалу визначалась співвідношенням:

де: - квантиль розподілу Стьюдента порядку з зі ступенем свободи, у нашому випадку при 46 відповідях різних експертів квантиль розподілу Стьюдента дорівнює 1,679.[4]

Розрахунок коефіцієнту конкордації (W) робили наступним способом:

,

де: d - відхилення суми рангів по кожному критерію від середнього значення; n - кількість експертів; m - кількість факторів.

Отримані результати свідчать про достатньо хорошу погодженість думок провізорів та їх компетентності як експертів, оскільки розраховані коефіцієнти варіації не виходять за норми відхилень, а коефіцієнт конкордації дорівнює 0,76.

На перше запитання, де йшлося про те, у яких виробників упаковки препаратів оформлені краще, усі респонденти відповіли одностайно (100 %), що найкраще оформлені упаковки у зарубіжних виробників. Це говорить про те, що оформлювачам вітчизняних препаратів треба покращити свою працю та краще оформлювати лікарські препарати виробництва власних підприємств. [2]

На думку наших респондентів серед українських виробників зовнішні пакування оформлені краще у наступних виробників:

- “Дарниця” - 32 спеціалісти (71 %);

- “Здоров'я” - 22 спеціалісти (49 %);

- “Фармак” - 14 спеціалістів (31 %);

- “Київмедпрепарат” - 13 спеціалістів (29 %);

- “Борщаговський ХФЗ” - 9 спеціалістів (20 %);

- “Червона зірка” - 5 спеціалістів (11 %);

- “Стірол” - 5 спеціалістів (11 %).

Більше усього респондентів задоволені зовнішнім пакуванням лікарських препаратів у “Дарниці”, що відповідає 71 % опитаних. “Здоров'я” знаходиться на другому місці та відповідає 49 %. Майже однаково задоволені зовнішнім пакуванням виробників “Фармак” та “Київмедпрепарат”, які займають по 31 % та 29 % відповідно. Борщаговський ХФЗ розташовується на передостанньому місці та відповідає 20 %. “Червона зірка” та “Стірол” знаходяться на останньому місці та займають по 11 % серед опитаних респондентів.

Внутрішні (споживчі) пакування лікарських засобів оформлені краще дещо у інших виробників. Результати мають наступний вигляд:

- “Дарниця” - 27 спеціалісти (60 %);

- “Здоров'я” -18 спеціалісти (40 %);

- “Борщаговський ХФЗ” - 18 спеціалістів (40 %);

- “Червона зірка” - 14 спеціалістів (31 %);

- “Київмедпрепарат” - 9 спеціалістів (20 %);

- “Стірол” - 9 спеціалістів (20 %).

Споживчі пакування безперечно дуже добре оформлені у Дарниці. За неї свої голоси віддали 27 спеціалістів, що становить 60 % опитаних. ФК «Здоров'я» та Борщагівський ХФЗ стоять на другому місці. Їх вибрали 18 респондентів, які займають по 40 %. Внутрішнім пакуванням “Червоної зірки” задоволені 14 опитаних (31 %). “Київмедпрепарат” та “Стірол” знаходяться на останньому місці. За них віддали свої голоси лише по 9 спеціалістів, які займають по 20 %.

Що стосується ранжирування привабливості упаковки деяких фармацевтичних заводів України за п'ятибальною шкалою, то воно має наступний вигляд, наведений у таблиці 2.3.

“ХФЗ “Червона зірка” має загальну оцінку у 171 бал та середню - 3,8. Він посідає п'яте місце у рейтингу серед наведених фармацевтичних заводів. Це говорить про те, що він займає відповідну позицію серед українських фармацевтичних підприємств та користується популярністю у працівників аптек.[2]

Присвоєні оцінки фармацевтичним заводам опитаними респондентами Таблиця 2.3.

№ п/п	Виробник ЛЗ	Загальний бал	Середній бал
1.	“Дарниця”	198	4,4
2.	“Здоров'я”	189	4,2
3.	“Київський вітамін. з-д”	184,5	4,1
4.	“Борщаговський ХФЗ”	180	4
5.	“Червона зірка”	171	3,8
6.	“Стірол”	171	3,8
7.	“Вітаміни”	162	3,6
8.	“Ейм”	162	3,6
9.	“Здоров'я народу”	153	3,4
10.	“Ефект”	153	3,4
11.	“Київмедпрепарат”	144	3,2
12.	ДП “ДНЦЛЗ”	144	3,2
13.	“Галичфарм”	135	3
14.	“Лубнифарм”	130,5	2,9
15.	“Стома”	130,5	2,9
16.	“Біолік”	126	2,8

Те, що “ХФЗ “Червона зірка” має середній бал 3,8 з 5 можливих, опитані респонденти пояснювали наступним чином:

- замало яскравості - 67 %;

- недостатня якість очистки препаратів - 12 %;

- велика кількість in bulk індійського виробництва - 17 %;

- гарно оформлене пакування - 4 % (рис. 2.3.).



Рис. 2.3. Пояснення респондентів щодо виставлення таких оцінок ХФЗ “Червона зірка”

Із рис. 2.3. видно, що переважаюча більшість опитаних вважає пакування заводу замало яскравим і лише 4 % опитаних воно подобається. Це дуже малий відсоток. Маркетологам та дизайнерам треба переглянути кольори пакувань та додати побільше яскравості та кольорів.[4]

Оцінка пакування ЛФ, які випускає фармзавод “Червона зірка”, за п'ятибальною шкалою наведена у табл. 2.4. та 2.5.

Оцінка зовнішньої (вторинної) упаковки Таблиця 2.4.

Вид лік. форми	Долі	Всього
	5	4	3	2	1
Таблетки	15 %	65 %	16 %	4 %	-	100 %
Капсули	31 %	43 %	12 %	14 %	-	100 %
Настоянки	16 %	37 %	41 %	6 %	-	100 %
Мазі	13 %	61 %	26 %	-	-	100 %
Креми	10 %	56 %	34 %	-	-	100 %
Гелі	8 %	33 %	46 %	13 %	-	100 %
Лініменти	-	16 %	56 %	28 %	-	100 %
Масла	-	18 %	65 %	17 %	-	100 %

Оцінка внутрішньої (первинної) упаковки Таблиця 2.5.

Вид лік. форми	Долі	Всього
	5	4	3	2	1
Таблетки	-	56 %	41 %	3 %	-	100 %
Капсули	12 %	46 %	33 %	9 %	-	100 %
Настоянки	-	58 %	30 %	12 %	-	100 %
Мазі	7 %	51 %	37 %	5 %	-	100 %
Креми	12 %	62 %	24 %	2 %	-	100 %
Гелі	4 %	47 %	41 %	8 %	-	100 %
Лініменти	-	43 %	34 %	23 %	-	100 %
Масла	17 %	32 %	58 %	9 %	-	100 %

Як ми бачимо з табл. 2.4., більшість респондентів поставила зовнішній упаковці 4 бали, окрім гелів, лініментів та масел. Вони займають лише 3 бали. Майже однакова кількість опитаних розділилась між 3 та 4 балами у оцінці настоянок. Один бал зовнішній упаковці не дав жоден респондент.

З табл. 2.5. видно, що внутрішнє (первинне) пакування лікарських форм, які випускає “ХФЗ “Червона зірка”, переважно має 4 бали. Більшість респондентів поставила 3 бали упаковці масел, тобто флаконам та банкам. Один бал внутрішній упаковці також не дав жоден респондент.[4]

При оцінці упаковки нових препаратів заводу “Червона зірка”, серед яких, такі як “Фітосед”, “Фітодент”, “Угрин”, “Сондокс”, спеціалісти у галузі фармації відповіли наступним чином:

- Гарно оформлені - 52 %; Недостатньо яскраво оформлені - 46 %;

- Мають непримітну упаковку - 19 %; Зручні при застосуванні - 21 %;

- Зручно зберігаються - 34 %.

На дане питання жоден з опитаних респондентів не дав відповідь у виді свого варіанту або того, що він ніколи не стикався з цими препаратами, тому не може відповісти.

Покупці лікарських засобів у аптеках ще жодного разу не відмовлялися від купівлі препарату із-за незадовільного, на їх погляд, зовнішнього вигляду пакувань препаратів.

На думку опитаних респондентів, тільки 29 % вітамінних препаратів фармзаводу “Червона зірка” можуть конкурувати за пакуванням з аналогічними зарубіжними препаратами.

Свої стверджувальні відповіді спеціалісти пояснювали тим, що деякі зарубіжні препарати мають подібну непримітну упаковку або покупці інколи бажають придбати виключно вітчизняний препарат. Але стверджувальних відповідей замало, лише 29 %.

За те, що вітамінні препарати фармзаводу “Червона зірка” не можуть конкурувати з зарубіжними аналогами, віддали свої голоси 71% опитаних від загальної кількості респондентів. Вони пояснювали це тим, що у даних пакувань не вистачає яскравості, зарубіжні препарати оформлені краще, треба вдосконалити зовнішній вигляд і т. ін.

На тарі й упаковці лікарського засобу колір повинен виконувати головні функції: привертати увагу, забезпечувати певний психологічний вплив, відображати зміст продукції, тим самим надаючи можливість швидкого виділення лікарського препарату фахівцем (лікарем, фармацевтом) та покупцем (хворим) серед великого асортименту інших.[2]

Рекомендовані домінуючі кольорові аспекти тари й упаковки в залежності від виду лікарської форми Таблиця 2.6.

Групова належність	Вид лікарської форми	Рекомендовані кольори	Вірогідність використання, %
Рідкі	Екстракти	Зелений	97,0
	Настоянки	Коричневий/зелений	87,0
	Розчини	Коричневий/синій	80,0
	Краплі	Червоний/чорний/синій Чорний	71,4 15,7
	Лініменти, суспензії, емульсії	Коричневий/оранжевий	85,7
Ін'єкційні розчини	Внутрішньовенні	Червоний	98,5
	Внутрішньом'язові	Синій	97,1
	Підшкірні	Коричневий	95,7
М'які	Мазі	Жовтий/коричневий	87,1
	Капсули	Оранжевий	97,1
Тверді	Порошки	Рожевий/жовтий	85,7
	Гранули	Рожевий/чорний/зелений	82,8
	Таблетки	Рожевий/зелений	87,1
	Драже	Рожевий/сірий	84,2
Газоподібні	Аерозолі	Фіолетовий/жовтий Фіолетовий	85,7 10,0
Вироби санітарного призначення	Бинти стерильні, ватно-марлеві подушечки, серветки марлеві	Бірюзовий Блакитний	91,4 5,7
	Пластирі	Салатний/блакитний Блакитний	71,4 15,7
	Засоби по догляду за хворими	Бірюзовий	92,8

На наступному етапі нами досліджені можливі кольорові аспекти тари й упаковки безпосередньо для фармацевтичних підприємств. Встановлено, що з урахуванням специфіки лікарських засобів та інших виробів медичного призначення доцільно використовувати 30 кольорів та варіантів їх поєднання (табл. 2.6.).

Виходячи з приведених вище даних, зробимо висновок щодо використання кольорів та їх поєднань для оформлення пакувань лікарських засобів: для кожної лікарської форми притаманний власний колір та у більшій мірі підходить саме їй.

Порівняємо кольори, які використовує “ХФЗ “Червона зірка” у оформленні пакувань деяких своїх препаратів, з кольорами, які наведені у матеріалі, зазначеному вище та зробимо висновки. [4]

Якщо взяти настоянки “Фітосед” та “Фітодент”, то вони оформлені у біло-зеленій гамі кольорів, де на пакуванні нанесені лікарські трави, які входять до складу препарату. Ці кольори заспокоюють, сприяють довірі пацієнта до препарату, демонструють натуральність сировини.

Настоянка за доглядом по обличчю “Угрин” випускається у флаконах, які вкладені у коробки. Ці коробки мають біло-синій колір з рожевим написом. Дані кольори надають відчуття легкості, сприяють релаксації організму, наче кажучи, що в подальшому все буде гаразд.

Таблетки “Сондокс”, де діючою речовиною є доксиламіна сукцинат, які застосовуються при порушенні сну або безсонні, випускаються у бузково-фіолетовому кольорі, де на пакуванні намальований місяць на фоні нічного неба, який міцно спить. Це зображення викликає довіру у покупця (хворого) та запевняє його, що він буде спати так само.

Вітамінно-мінеральний комплекс для лікування та профілактики кальцій-дефіцитних станів “Кальцій-Остеовіт” оформлений у червоних та синьо-білих кольорах. Червоний колір у пакуванні даного препарату збуджує, закликає до дії купити його негайно, а не зволікати.

Таблетки “Реональгон”, які мають знеболювальну дію, оформлені білим кольором з синіми та зеленими написами. Ці кольори розташовують до себе, обіцяють допомогти та вилікувати.[4]

Деякі лікарські форми, які випускає “ХФЗ “Червона зірка”, відповідають кольоровим аспектам, які приведені у вищезазначеній таблиці 2.6. До цих лікарських форм можна віднести наступні: настоянки, таблетки, капсули. Мазі не відповідають даній кольоровій гамі, вони не оформлені у жовтих або коричневих кольорах; у своїй більшості в них переважають інші кольори, серед яких: білий, синій, зелений, рожевий та інші.

Таким чином, асортимент “ХФЗ “Червона зірка” частково відповідає рекомендаціям щодо оформлення кольорової гами лікарських препаратів.

Результати дослідження показали, що ВАТ “ХФЗ “Червона зірка” займає не останню позицію серед фармацевтичних підприємств України. Він посідає п'яте місце у рейтингу серед наведених фармацевтичних заводів. Це говорить про те, що у нього є прагнення розширювати та вводити у виробництво нові препарати. Маючи гарні позиції на ринку України, можна знайти собі вигідних партнерів та покращити збут своїх лікарських засобів і за її межами.

Останнім часом виросла роль упаковки як інструменту позиціонування лікарських препаратів, яку виробники ліків останніми роками успішно використовують для цілей позиціонування продукції. Розробкою дизайну упаковки на ХФЗ «Червона зірка» займається дизайнер. Є розроблений алгоритм впровадження упаковки у виробництво. Виходячи з цього алгоритму, розробники ставлять технічне завдання начальнику відділу, аналізу і маркетингу у вигляді службової записки.

У свою чергу начальник аналітичного відділу маркетингу формує завдання дизайнеру відділу. Дизайнер розробляє упаковку згідно з прийнятим корпоративним стилем компанії, який був затверджений генеральним директором компанії.

Розробка упаковки залежить і від фармакологічної групи, до якої належить препарат.[4]

Якщо препарат є аналогом імпортного препарату, тоді упаковка розробляється схожою на упаковку такого препарату, для чого вивчається товарною вид упаковки в аптечній мережі.

Якщо ставиться мета підкреслити якийсь фармакологічний напрям препаратів, на їх упаковці схемою можуть наноситись яскраві зображення систем організму (наприклад: на упаковці препарату Цинатропил зображений головний мозок людини).

Якщо препарат є оригінальним, тоді використовуються авторські нестандартні рішення, які повторюються і в рекламних матеріалах.

Також на упаковці підкреслюються приємні для споживачів зображення у вигляді фруктів, як смакових інгредієнтів препарату (наприклад: на упаковці препарату Грипоцитрон зображені частинки апельсину).

2.4 Рекомендації щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів

Останнім часом портфель фармацевтичних підприємств України оновлюється все більш дорогими упаковками з яскравими іміджевими компонентами.

Так, упаковка препаратів компанії “Здоров'я“ містить смуги, що перехрещуються. Ці фірмові смуги на упаковці символізують образ людини, яка піклується про якість свого життя, вибираючи здоров'я (горизонтальні смуги символізують стандарт GMP, ISO; вертикальні - гарантію ефективності, безпеки і зручності препаратів компанії “ Здоров'я“). Перекрести смуг утворюють 9 квадратів - 9 характеристик здорової людини: хороша людина; щаслива людина; успішна людина; вільна людина; сильна людина; мудра людина; творча людина; багата людина; людина, яка дає нащадків.

Така присутність фірмових смуг і логотипу ФК “ Здоров'я“ («Здоров'я - якість Твого життя») на упаковці препаратів дозволяє як споживачам, так і працівникам аптек безпомилково ідентифікувати продукцію компанії.

Розвиток упаковки як інструменту просування товару стає все більш необхідним і рентабельним. За оцінками виробників, тільки зміна упаковки приводить до зростання продажів препаратів на 5-30 %.

Упаковка дійсно здатна поліпшити продаж товару. Вона повинна примусити відмітити товар; повідомити споживачам необхідну інформацію про препарат; підкреслити індивідуальність ліків, відмінність від препаратів конкурентів; сформувати сприйняття товару, переконати, що його потрібно купити; закріпити образ товару в свідомості споживачів.[2]

Застосування упаковки - це кінцевий етап виробництва лікарського препарату як товару. До розробки упаковки підключається велика кількість фахівців творчих, комунікаційних професій: дизайнери, маркетологи, рекламісти. Вона повинна бути зручною і безпечною, забезпечувати зберігання лікарського препарату, містити все необхідні відомості про нього. Відомо, що перевага надається товару в хорошій упаковці.

Тому упаковка лікарського препарату повинна мати відповідну форму, пропорції, кольорове і графічне оформлення. Ці суб'єктивні параметри також не менш важливі для успішного просування на ринок.

Однією з наших рекомендацій є розміщення захисної голограми на упаковці препаратів.

Оригінальні голограми - це ефективне і наочний засіб просування препарату і захисту його від підробок.

Ці голограми можуть бути однією з конкурентних переваг компанії. Сьогодні голографічні рішення для блистерних упаковок лікарських препаратів починаються з дизайну упаковки. Якщо банки або коробочки прикрашаються насиченими поліграфічними етикетками, тоді блистерні упаковки для пігулок, як, правило, надруковані одним кольором, і не мають принципових відмінностей з якоюсь іншою.

Компанія Хологрейт запатентувала і почала випускати індивідуальну «під замовника» голографічну блистерну фольгу для упаковки пігулок і пломбуючих кришечок для баночок. Цей продукт, який був розробленим спеціально для упаковки ліків, одержав назву HoloPfarm. Упаковка препарату за цією технологією набуває оригінального зовнішнього вигляду, який привертає увагу.

Індивідуальний для шкірного замовника малюнок голограми неможливо відтворити звичайними способами і важко інтегрувати в блистерну упаковку. Впровадження HoloPfarm відбувається без додаткових витрат на устаткування або переустановлення. Вартість впровадження такого захисту від підробок можна порівняти з вартістю голографічного стікера, але рівень захисту набагато вищий.

Дуже важливою якістю голографічних ефектів є здатність обертати до себе увагу потенційних покупців за рахунок яскравих і рухомих ефектів. Для повної реалізації цих переваг необхідно розробити дизайн голограми і способу її нанесення разом із загальним дизайном упаковки.

Якщо поліграфічне оформлення буде зв'язано і продовжено в голографічному полі, то це майже гарантований захист від підробок і кардинальна відмінність від сусідніх товарів на полицях.

Препарати, які призначені для дітей, вже давно відрізняються яскравою упаковкою і приємним смаком - примусити дитину приймати гірку мікстуру в сірому флаконі достатньо складно. Сучасний засіб підвищення продажів ліків і вітамінів для дітей - це голографічні наклейки з героями улюблених мультфільмів або просто промоперсонажами рекламної кампанії, які будуть вкладені в упаковку.

Однією з технологій захисту упаковки є технологія «Дата Дот». Її вигідно відрізняють: неможливість підробки; простота в нанесенні; гарантія і простота в ідентифікації; невелика вартість; можливість індивідуального підходу до різних видів продукції.

Технологія Дата дот - це наклейка з двома рівнями захисту - тієї, що мі бачимо і захованим зображенням.

У наш час існує декілька варіантів маркіровки за технологією Дата дот, які спеціально розроблені для захисту оригінальних товарів від підробок. У області фармацевтики найбільш зручним є використання мікронаклейок Дат дот.[2]

Мікронаклейки Дата дот містять напис марки товару, який видно, а також мікронитку Дата дот шириною 1 або 0,5 мм. Мікронитка діаметром 0,5 мм може вміщати напис в 6 строчок (назва компанії-виробника, назва лікарського препарату, дата випуску), яка легко прочитується за допомогою мікроскопу або спеціального приладу. Останній встановлюють безпосередньо в аптеці, і він дозволяє споживачу на місці ідентифікувати лікарський препарат і переконатися в його достовірності.

Існує багато різновидів голограм. Деякі з них:

1.Цифрові методи запису голограм. Це такі методи записи, при яких голограма записується з готельних елементів по заданій заздалегідь програмі. Цифрова голограма може бути як з окремих елементарних голограм (звичайно плоскі дифракційні грати), так і з окремих елементів (штрихів).

2.2D-голограммы. Двомірна голограма є набором дифракційних грат, які відрізняються частотою і кутом нахилу штрихів.

3.3D (тривимірні) голограм. 3D-голограммы є тривимірними зображеннями об'єкту, мають ширину, довжину і глибину. Прикладом тривимірної голограми є зображення голуба на картці VISA. Зображення може бути розглянуто при освітленні білим кольором.

4. 2D/3D голограм. Веселкова голограма цього типа має 2 плани. Перший план співпадає з поверхнею голограми і на цьому плані може бути в наявності зображення або буквена інформація. Позаду першого плану, в глибині є другий план, який також містить якусь інформацію.[2]

Упаковка використовується для підкреслення фармакологічної спрямованості препаратів шляхом нанесення схематичних зображень систем органів (Цинатропил, Кардазин, Флогоксиб), забезпечення додаткових зручностей застосування (Грипоцитрон). Також на упаковці використовуються приємні для споживачів зображення у вигляді фруктів як смакових інгредієнтів препарату. Наприклад, на упаковці препарату Грипоцитрон зображені частинки апельсина, який підкреслює унікальність даної торгової пропозиції - натуральний апельсиновий смак препарату Гриппоцитрон на відміну від «синтетичних» присмаків аналогів.

Висновок

Таким чином, в ході курсової роботи виконано поставлені завдання і досягнуто поставленої мети.

По-перше, нами було проведено аналіз кольорових рішень упаковки та визначено, що тара й упаковка повинна виконувати встановлені функції, які забезпечують презентацію, патентний захист, надійність, збереження якості продукту і певного ступеню довіри хворого чи іншого споживача. На підставі критеріїв якості тари й упаковки визначені загальні вимоги до упаковки фармацевтичної продукції: основних вимог до упаковки серед яких виділяють: вимоги безпеки, надійності, сумісності, взаємозамінності, естетичні та екологічні вимоги ((безпека для навколишнього середовища; безпека виробництва; безпека знищення та переробки).

По-друге, нами проаналізовано та досліджено пакування лікарських препаратів хіміко-фармацевтичного заводу «Червона зірка» та розроблені рекомендації щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів. Зокрема, розроблені рекомендовані домінуючі кольорові аспекти тари й упаковки в залежності від виду лікарської форми.

Результати дослідження показали, що ВАТ “ХФЗ “Червона зірка” займає не останню позицію серед фармацевтичних підприємств України. Це говорить про те, що у нього є прагнення розширювати та вводити у виробництво нові препарати. Маючи гарні позиції на ринку України, можна знайти собі вигідних партнерів та покращити збут своїх лікарських засобів і за її межами.

Список використаних джерел

1. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.- К.:КНЕУ, 1997. - 156с.

2. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємовідносин зі споживачами. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

3. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2007. - 540 с.

4. Толочко В.М., Друговіна О.В., Зарічкова М.В. Сучасний стан та проблеми тари й упаковки в фармацевтичній галузі України // Вісник фармації. - 1997. - №.1 - С.27.

5. Ефимов А.В. Колористика. -- М.: Стройиздат, 1990.

6. Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение. -- М.: Б.С.К, 2000.

7. Хайн Т. Все об упаковке. -- М.: Арт-Родник, 1997.

8. Розанцева Э.Г. Тара и упаковка/Под ред.. -- М.: МГУПБ, 1999.

9. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

10. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика -- М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.

Размещено на Allbest.ru