Український ринок молока та його сегментація

РОЗДІЛ 3. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ МОЛОКА УКРАЇНИ

3.1 Сегментація ринку молока за основними товаровиробниками

Складна структура ринку молока та молочних продуктів відкриває товаровиробникам широкі можливості для унікального позиціонування й забезпечення конкурентоспроможності, адже жодне молокопереробне підприємство не може бути успішним на всіх сегментах ринку молока та молокопродуктів. Рівень диверсифікації й фінансові параметри діяльності підприємства, його партнерська база й інші чинники повинні забезпечувати цілісність функціонування й сприйняття споживачами образу та товарів кожного конкретного виробника.

Найбільш крупними сегментами ринку молока та молочної продукції можна вважати такі:

1) ринок споживачів - окремі особи, які купують свіжу і перероблену продукцію для задоволення особистих потреб;

2) ринок виробників - покупці свіжої продукції як сировини для переробки, або готової продукції та напівфабрикатів для використання в процесі виробництва в закладах громадського харчування, на підприємствах харчової промисловості для виготовлення інших продуктів харчування (наприклад, кондитерських і хлібобулочних виробів);

3) ринок проміжних продавців - покупці продукції з метою подальшого перепродажу (в основному заклади оптової та роздрібної торгівлі);

4) ринок державних установ - державні організації, які купують продукцію для передачі медичним закладам, дитячим будинкам, військовим частинам та ін.;

5) зовнішній ринок.

В даному розділі курсової роботи буде розглянуто сегмент ринку виробників молока в Україні.

Протягом досліджуваного періоду відбувся поділ ринку між операторами сектору перероблення молока і виробництва молокопродуктів. Виокремилися всеукраїнські та регіональні лідери. Станом на 2011 рік серед основних гравців сектору перероблення молока та виробництва молочних продуктів ? ТОВ «Юнімілк-Україна» (ТМ «Био-Баланс», «Галактон», «Кремез», «Простоквашино», «Украинское»), ПАТ «Вімм-Білль-Данн Україна» (ТМ NEO, «Чудо», «Любимый», «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Слов'яночка»), група «Милкиленд-Україна» (ТМ «7-я», «Добряна», «Коляда», «Крынка»), ПрАТ «LACTALIS Україна» (ТМ «President», «Galbani», «Parmalat», «Дольче»), ПАТ «Ковель-молоко» (ТМ «КОМО», «Молочна родина», «Гурманика»), ПрАТ «Геркулес» (ТМ «Геркулес», «Добрыня», «Глечик», «Утречко»), «Західна молочна група» (ТМ Optimal, «Гурманіка», «Молочна родина»), ТОВ «Люстдорф» (ТМ «На здоровье», «Селянське», «Бурёнка», «Тотоша»), «Рейнфорд» (ТМ «Щодня»), ПрАТ «Галичина» (ТМ «Галичина», «Молочар», «Чабаны»), ПАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (ТМ «Злагода»), група «Danone» (ТМ «Activia», «Actimel»), група «Молочний Альянс» [10, 17, 18].

У 2009 році в Україні 11 найбільш потужних компаній займали 60,2% ринку незбираного молока, тоді як на долю інших понад як 300 виробників приходилось 39,8% ринку (табл. 3.1).

Взагалі сегментація ринку за видами молочної продукції дозволяє говорити про те, що найбільш значна частка ринку припадає на незбиране молоко, кисломолочні продукти, йогурти, сметану, сир і вершки. Частка незбираного молока на ринку становить близько 84% у кількісному вираженні. Наступними за значимістю для споживання видами молочної продукції є сир, займана частка ринку близько 8%, потім масло з часткою ринку 5%.

Таблиця 3.1 Сегментація виробників продукції з незбираного молока

Назва виробника	Частка в загальному об'ємі ринку (в натуральному вираженні), %
Юнімілк-Україна	8,4
Вімм-Білль-Данн Україна	6,5
Галичина	6,0
Геркулес	5,7
Люстдорф	5,7
Милкиленд-Україна	5,6
LACTALIS Україна	5,2
Рейнфорд	4,9
Західна молочна група	4,6
комбінат «Придніпровський»	3,8
Danone	3,8
Разом	60,2

Вищезазначені лідери ринку, потужність підприємств яких становить понад 150 т молока за добу, конкурують на національному рівні, при цьому середні (50-150 т молока за добу) та малі (до 50 т молока за добу) підприємства завойовують обласні, а іноді міські ринки [27].

Згідно з інформацією Союзу молочних підприємств України, найбільшу питому вагу в структурі виробництва молочної продукції (у натуральному вимірі) мають такі компанії як: ПАТ «Вімм-Біль-Данн» (14%), ТОВ «Юнімілк-Україна» (13%), ПрАТ «Лакталіс» (11%), ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» (11%), ПрАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (6%), ПАТ «Павлоградський молочний комбінат» (5%), ТОВ «Danone» (5%), ПАТ «Криммолоко» (4%), ПАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (3%), інші (28%) - рис. 3.1.

Ринок кисломолочних продуктів, за даними Food&Drinks, представлений ПАТ «Вімм-Біль-Данн» (5%), ПАТ «Харківський міськмолкомбінат» (6%), ПАТ «Галактон» (7%), ЗАТ «Галичина» (7%), ПрАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (7%), інші (68%). Не дивлячись на те, що для всіх перерахованих компаній характерне постійне зростання випуску кисломолочних напоїв, найактивнішим на ринку все ж є ПрАТ «Галичина».

Рис. 3.1. Частка основних товаровиробників молочної продукції України

За оцінками операторів ринку, третину кефіру було вироблено на потужностях молочних лідерів першої п'ятірки, де річні обсяги напою коливаються від 10 до 20 тис. тонн і вище. При цьому найміцніші позиції у сегменті «кефіру» займала продукція ПАТ «Галактон» (10%), ПрАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (7%), ПАТ «Кременчуцький міськмолокозавод» (7%), ПАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%), ПАТ «Харківський молкомбінат» (5%).

П'ятірку лідерів у 2008 році в «сметанному» сегменті очолили ПАТ «Харківський молкомбінат» (9%), ТОВ «Молочний дім» (6%), ПрАТ «Галичина» (5%), ПАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%) і ПАТ «Галактон» (4%). Сумарно ці підприємства забезпечили близько третини загальнонаціонального виробництва сметани, випередивши колег з ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» і ПрАТ «Лакталіс-Ніколаєв». Рокіровка ролей серед виробників сметани сталася, на думку експертів, завдяки значним інвестиційним вкладенням на ПрАТ «Галичина» і ПАТ «Київський міський молочний завод №3».

Йогурт і йогуртові напої як і раніше залишаються привабливими і для виробників, насамперед, з погляду широких асортиментних можливостей. Більшість молочних холдингів і великих молокопереробних підприємств постійно оновлюють асортимент, реєструючи все нові торгові марки. В поточному році в Україні 52% йогуртів і йогуртових напоїв було вироблено на ПрАТ «Галичина» (12%), ПАТ «Харківський мол комбінат» (11%), ТОВ «Молочний дім» (8%), ПАТ «Вімм-білль-данн Україна» (8%), ПАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (7%) і ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» (6%). Найбільший приріст у виробництві йогурту зараз спостерігається в ПрАТ «Галичина».

Останніми роками питома вага ряжанки в обсягах усіх вироблюваних в Україні кисломолочних продуктів стабільно займала нішу в межах 11%. Не став виключенням і минулий рік. До найбільших гравців у сегменті «ряжанки» можна віднести ПрАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (10%), ПАТ «Харківський молокомбінат» (8-9%), ПАТ «Галактон» (6%), ПрАТ «Молочний завод «Родич» (близько 5%) і ПАТ «Київський міський молочний завод №3» (близько 5%). У сумі лідерів «першої п'ятірки» припало на частку більше ніж 21 тис. тонн ряжанки, або близько 36% ринку. Серед «аутсайдерів» кисломолочних продуктів як і раніше залишаються маслянка і кисле молоко.

Аналізуючи тенденції концентрації та інтеграції на українському молочному ринку необхідно відмітити, що найбільш інтенсивно процеси злиття та поглинання мали місце протягом 2006-2008 років. Це обумовлено швидким зростанням ринку, інвестиційною привабливістю, доступністю дешевого капіталу для поглинань, наявністю вільних коштів, доступністю кредитних ресурсів, високим попитом серед інвесторів. Експерти відмічають, що щорічно з 2001 по 2007 рік місткість вітчизняного ринку продукції з незбираного молока збільшувалася в середньому на 11%. Найбільш високі темпи приросту внутрішнього споживання були характерні для йогуртів (23% в рік) та сирних виробів (27% в рік ).

Серед найбільших угод цього періоду необхідно виділити наступні: придбання у 2006 році російським інвестиційним фондом Renaissance Capital за $197 млн. компанії «Клуб Сиру»; купівлю французькою компанією Bel Group Шосткінського міського молочного комбінату за суму близько $50 млн.; у 2007 році французька компанія Lactalis придбала українську компанію «Фані» приблизно за $40-45 млн., у 2008 р. американський фонд Сonsoris Capital за $10 млн. купив Великобурлуцький сироварний завод; у 2009 році британський Monteforte Holding Ltd придбав у кіпрської компанії Ukrfunding Ltd 95,7% акцій Канівського маслосирзаводу (КМСЗ, Черкаська обл.), що входить у корпорацію «Клуб Сиру».

За останні роки на ринку молока відбулися істотні зміни у його сегментації. Великі підприємства витіснили дрібніші з основних міських ринків. Великі підприємства реалізують в магазинах оптово-роздрібної торгівлі свою молочну продукцію за високим цінами і мають високий рівень завантаженості та рентабельності. Молокозаводи із високим рівнем диверсифікації продукції рівень рентабельності виробництва є у 5-7 разів вищим, ніж на заводах, що виробляють лише масло і сир. Дані підприємства володіють низкою переваг у можливості впровадження нових технологій у виробництво, розширення асортименту, виходу на нові ринки збуту тощо.

Сьогодні на ринку молочної продукції спостерігається активізація процесів консолідації активів, злиття, що сприяє зростанню ступеня концентрації: в червні 2010 року французька група Danone, відомий виробник молочної продукції у світі, оголосила про злиття свого бізнесу в СНД з виробником аналогічної продукції - компанією «Юнімілк», що дозволить Danone стати найбільшим в Україні та Росії молочним холдингом з річним оборотом 1,5 млрд. євро, доля об'єднаної компанії на ринку молочних продуктів в Україні складе 12,2%, в Росії - близько 21%; мають намір об'єднатися компанії «Галичина» та «Західна молочна група»; компанія «Милкиленд-Україна» придбала частки в п'яти вітчизняних підприємствах (Миргородський сироварний комбінат, Перший Київський молочний завод, «Молдом», «Іскра», «Реверс») та заявляє про намір продати Європейському банку реконструкції та розвитку 25% своїх акцій; розширити свою присутність на ринку шляхом придбання молочних заводів в Україні має намір російська компанія «Вімм-Білль-Данн».

Отже, протягом останніх років на внутрішньому ринку змінилася структура виробників молочної продукції. Якщо раніше в Україні переважно були об'єднання, що сформовані за територіальним принципом, які виробляли весь спектр молочної продукції - від продукції з незбираного молока до сирів та молочних консервів, то сьогодні відбувається формування нових об'єднань, заснованих на принципі спеціалізації (наприклад, виробництво продукції з незбираного молока, виробництво твердих сирів). У подальшому українська молочна галузь розвиватиметься шляхом утворення нових спеціалізованих об'єднань, відбуватиметься подальше поглинання невеликих заводів та формування інтегрованих об'єднань.

Водночас спостерігаються деякі тенденції до дезінтеграції. Так, у середині січня 2011 року акціонери великого виробника молочних продуктів компанії «Молочник» («Укрпродукт Груп», ТМ «Наш молочник», «Народний продукт», «Ваш молочник» та «Вершкова долина») прийняли рішення ліквідувати компанію у зв'язку з податковим тиском. Станом на 31 грудня 2009 р. вартість чистих активів компанії склала 18,065 млн. грн., сума зобов'язань - 135,473 млн. грн. 2009 р. компанія закінчила із збитком 11,234 млн. грн. [3].

Лідери ринку почали впливати як на попит, стимулюючи підвищення вимог споживачів до якості продукції, так і на постачальників і роздрібну мережу, вимагаючи більш якісної сировини, кращих умов транспортування та зберігання товарів. Зусилля лідерів українського ринку зосереджені на розвитку асортименту і торгових марок. Це є підтвердженням того, що молочна галузь України переймає світовий і російський досвід, який свідчить, що збільшення товарообігу виробників молочної продукції досягається за рахунок розширення асортиментного ряду і вдосконалення упаковки, активної маркетингової стратегії.

Спростовуючи існуючі міфи щодо того, що після вступу України до СОТ вона буде завалена дешевим імпортним продовольством, слід сказати, що сьогодні в Європі дешевого продовольства немає, а є «дешевий неякісний непотріб, який намагатимуться завезти на наш ринок» [25]. І тут питання конкурентоспроможності української аграрної продукції тісно переплітається із необхідністю вдосконалення українського законодавства, яке повинно сприяти захисту нашого ринку від неякісної продукції, призначеної для харчування людей.

Великі молочні заводи, як правило, формують свою сировинну зону із відповідно крупних молокопродукуючих підприємств, при цьому не знижуючи закупівельної ціни. Відповідно, вони мають змогу одержувати якіснішу молочну продукцію і заощаджувати на транспортуванні її на переробку. Це й зумовлює відповідну сегментацію ринку продукції - дрібніші підприємства змушені виробляти низькорентабельну продукцію - сир і масло, оскільки їх сировинна зона не дозволяє виробляти високорентабельної продукції. При цьому і витрати на транспортування їх молокосировини на переробку також є вищими. Єдиною перевагою їх продукції є дещо вищий рівень її транспортабельності, нижчий рівень її питомої транспортоємкості та довший час зберігання. Проте очевидно, що в умовах СОТ доля цих підприємств є передбачувана.

Аналіз тенденцій та перспектив розвитку українського ринку молока та молочних продуктів дозволяє зробити висновок, що ця ринкова ніша одна з найбільш динамічних та рентабельних, а, отже, і найбільш перспективних. Тому першочергове завдання держави полягає у створенні законодавчої бази, яка б забезпечувала умови для ефективної діяльності молокопереробних підприємств, створення конкурентного середовища у галузі та захист споживачів від неякісної молочної продукції. Увага найвищих владних структур має бути спрямована на вирішення наступних питань: по-перше, з місцевого бюджету мають надаватися кошти на оновлення виробництва підприємств АПК (за наявності чіткого бізнес-плану технічного переозброєння); по-друге, для стабілізації й розвитку молочних підприємств у країні необхідне створення стратегічної державної програми на основі вертикальної інтеграції аграрних і переробних підприємств. Важливо створити ефективний механізм реалізації та системного контролю за виконанням цієї програми.

3.2 Сегментація ринку молока за споживачами

Молоко та молокопродукти займають вагому частину у структурі продовольчого ринку України. Без ефективного його розвитку не можуть бути забезпечені високий рівень життя населення, продовольча безпека, а також стабільність економіки держави.

Однією із проблем функціонування продовольчого ринку є незбалансована структура споживання продуктів харчування населенням, яка викликана нерівномірним рівнем доходів та життя жителів міської та сільської місцевості. Дослідження процесу сегментації ринку молока та молокопродукції (наприклад, за середньомісячним доходом сім'ї) має велике практичне значення для визначення структури споживання населення, що дасть змогу удосконалити маркетингові стратегії для кожної групи споживачів молочної продукції.

Розглядаючи ринок, як неоднорідну структуру, яка може змінюватися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку, можна диференціювати цю структуру. Сегментація і виступає тим засобом, методом диференціації ринку на основі вивчення та аналізу індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетворюється в сукупність гетерогенних сегментів, яким можуть надаватися відповідні товар та комплекс маркетингу [5].

В цілому, сегментація ринку (market segmentation) являє собою процес виявлення всередині ринку груп споживачів, які характеризуються схожими потребами, звичками чи приблизно однаковим ставленням до тих чи інших товарів. Завдання полягає в тому, щоб виявити ці особливі сегменти. Наприклад, один із сегментів ринку молочної продукції може складатися із людей, які бажають обмежити споживання жирів і тому потребують молокопродуктів зі зниженим вмістом жирів. Інший сегмент можуть формувати люди, які віддають перевагу молокопродуктам із різноманітними смаковими добавками. Тобто, споживачі, які утворюють кожен такий сегмент, характеризуються схожими потребами і, як правило, прагнуть купувати такі продукти, які відрізняються за однаковими властивостями (наприклад, низькою ціною).

Отже, сегментація ринку з'являється тоді, коли існують споживачі, що мають різні уподобання, фінансові можливості тощо. Сегментація ринку молочної продукції - це постійний процес, що вимагає дослідження переваг споживачів та їх змін. При впровадженні нових продуктів можуть з'являтися нові сегменти ринку, сегменти ринку можуть звужуватися або розширюватися.

Як було розглянуто в першому розділі, при проведенні аналізу ринку та його сегментації маркетологи використовують певну сукупність критеріїв.

На ринку молочної продукції найважливішими критеріями є місце проживання споживачів (село, місто), рівень доходів, вид домогосподарства, кількість членів сім'ї, модель харчування тощо. У результаті окремих досліджень [24] виявлено, що у більшості випадків саме середньомісячний доход сім'ї є найвагомішим чинником, який впливає на попит на ринку молока і молокопродуктів.

В табл. 3.2 представлено розподіл населення України за рівнем середньодушових еквівалентних загальних доходів протягом 2010-2012 рр. [23].

Таблиця 3.2 Розподіл населення України за рівнем середньодушових грошових доходів

Середньодушові грошові доходи на місяць, грн.	Структура населення, %	Фактичне населення, тис. осіб
	2010 р.	2011 р.	2012 р.	2010 р	2011 р.	2012 р.
Усе населення	100,0	100,0	100,0	45962,9	45778,5	45633,6
до 480,0	0,7	1,8	0,2	321,7	824,0	91,3
480,1-840,0	13,2	6,2	8,3	6067,1	2838,3	3787,6
840,1-1200,0	31,5	25,4	17,6	14478,3	11627,7	8031,5
1200,1-1560,0	29,3	30,1	26,7	13467,1	13779,3	12184,2
1560,1-1920,0	9,5	16,3	19,6	4366,5	7461,9	8944,2
1920,1-2280,0	15,8	20,2	13,0	7262,1	9247,3	5932,4
2280,1-2640,0	х	х	7,3	х	х	3331,3
2640,1-3000,0	х	х	2,0	х	х	912,7
3000,1-3360,0	х	х	1,7	х	х	775,8
3360,1-3720,0	х	х	2,1	х	х	958,3
понад 3720,0	х	х	1,5	х	х	684,5

У 2010 році найбільш чисельною була група 840,1-1200,0 грн. (31,5%), а у 2011 та 2012 роках - група 1200,1-1560,0 грн. (відповідно 30,1% та 26,7%).

Вітчизняна статистика виділяє дві основні групи молокопродуктів, згідно яких ведеться статистичний облік споживання населенням: молоко та сир (в перерахунку на молоко) та масло.

Найбільша кількість молочних продуктів (в розрізі цих двох видів) споживається групою населення, яка має середньодушові грошові доходи на місяць в розмірі 1200,1-1560,0 грн. Це обумовлено тим, що даний сегмент є найбільшим за розміром.

Проте, потрібно відзначити, що обсяг споживання молокопродуктів прямо пропорційно залежить від рівня доходу. Так, за результатами вибіркового обстеження домогосподарств Державною службою статистики України найбільшу кількість грошових витрат на молоко та сир здійснює сегмент із середньомісячним доходом понад 3720 грн., на масло - сегмент 2640,1-3000,0. Зазначені сегменти виділені в табл. 3.3.

Таблиця 3.3. Грошові витрати домогосподарств на молоко та молочні продукти залежно від розміру середнього грошового доходу [7, С. 110]

Середньодуш. і грошові доходи на місяць, грн.	Грошові витрати	Кількість домогосподарств
	на молоко та сир (у перерахунку на молоко)	на масло
	У місяць на 1 домогосподарство, грн.	У % до грошових витрат на харчування	У місяць на 1 домогосп, грн.	У % до грошових витрат на харчуван	Всього, тис.	Обстежених
Усе населення	165,81	10,3	48,50	3,0	16984,1	10499
до 480,0	60,48	8,6	16,47	2,3	99,5	71
480,1-840,0	99,17	9,0	32,26	2,9	716,7	465
840,1-1200,0	116,67	9,7	38,71	3,2	3033,8	1964
1200,1-1560,0	142,39	10,3	44,74	3,2	4170,8	2749
1560,1-1920,0	171,32	10,3	50,34	3,0	3071,1	1902
1920,1-2280,0	189,26	10,5	55,10	3,1	2058,7	1210
2280,1-2640,0	216,38	10,8	58,69	2,9	1364,1	765
2640,1-3000,0	222,31	10,1	62,85	2,9	862,4	494
3000,1-3360,0	221,63	11,0	50,74	2,5	523,3	294
3360,1-3720,0	239,73	10,4	60,40	2,6	366,0	199
понад 3720,0	257,57	10,3	61,27	2,4	717,7	386

У зв'язку з тим, що в кожному із сегментів, які виділені за критерієм середньомісячного доходу сім'ї знаходиться різна кількість споживачів, для більш точного визначення обсягів споживання молока та молочних продуктів необхідно перемножити грошові витрати 1 домогосподарства на кількість домогосподарств у відповідній групі. Розрахункові дані табл. 3.4 підтверджують зроблений раніше висновок про те, що найбільша кількість молочних продуктів споживається групою населення, яка має середньодушові грошові доходи на місяць в розмірі 1200,1-1560,0 грн. Незважаючи на той факт, що споживачі з більшим доходом витрачають більше грошових коштів на молоко та молочну продукцію за сукупними споживчими витратами ці групи споживачів відстають від лідера через свою меншу чисельність. У цілому за 2012 рік українці спожили молока та сиру (у перерахунку на молока) майже на 33,8 млрд. грн. (у т.ч. сегмент «1200,1-1560,0 грн.» 7,1 млрд. грн.), а масла - майже на 9,9 млрд. грн. (у т.ч. сегмент «1200,1-1560,0 грн.» 2,2 млрд. грн.).

Таблиця 3.4 Розрахунок сукупних грошових витрат домогосподарств України на молоко та молочні продукти

Середньодушові грошові доходи на місяць, грн.	Грошові витрати
	На молоко та сир (у перерахунку на молоко)	На масло
	У місяць на всі домогосподарства, млн. грн.	У рік на всі домогосподарства, млн. грн.	У місяць на всі домогосподарства, млн. грн.	У рік на всі домогосподарства, млн. грн.
Усе населення	2816,1	33793,6	823,7	9884,7
до 480,0	6,0	72,2	1,6	19,7
480,1-840,0	71,1	852,9	23,1	277,4
840,1-1200,0	354,0	4247,4	117,4	1409,3
1200,1-1560,0	593,9	7126,6	186,6	2239,2
1560,1-1920,0	526,1	6313,7	154,6	1855,2
1920,1-2280,0	389,6	4675,6	113,4	1361,2
2280,1-2640,0	295,2	3542,0	80,1	960,7
2640,1-3000,0	191,7	2300,6	54,2	650,4
3000,1-3360,0	116,0	1391,7	26,6	318,6
3360,1-3720,0	87,7	1052,9	22,1	265,3
понад 3720,0	184,9	2218,3	44,0	527,7

За даними вибіркових спостережень домогосподарств, проведеного Державною службою статистики України можна сегментувати споживачів молока та молочної продукції не тільки за соціально-економічними ознаками, основною з яких є грошовий дохід, а і за цілим рядом критеріїв демографічного та географічного характеру. Зокрема можна навести такі, як:

- Місце проживання (велике місто, мале місто, сільська місцевість);

- Регіон проживання;

- Чисельність складу сім'ї;

- Кількість дітей у складі сім'ї;

- Кількість дорослих осіб у складі сім'ї;

- Кількість працюючих осіб у складі сім'ї;

- Основне джерело доходу;

- Вік і стать тощо.

Так в табл. 3.5 представлено розподіл грошових витрат споживачів міст та сіл України на молоко, сир та масло у 2011-2012 рр. Протягом цього періоду часу грошові витрати на зазначені продукти харчування збільшилися несуттєво. В структурі загальних витрат на харчування частка молока та сиру (у перерахунку на молоко) збільшилася у містах на 0,4%, у селах - на 0,3%; частка масла у містах залишилася незмінною (2,9%), а у селах зросла на 0,2% (з 3,2 до 3,4).

Таблиця 3.5 Грошові витрати споживачів на молоко та молочні продукти в залежності від місця проживання (у розрахунку на одне домогосподарство) [7, С. 111]

Показник	У міських поселеннях	У сільській місцевості
	У великих містах	У малих містах	Всього
	2011	2012	2011	2012	2011	2012	2011	2012
Молоко, сир	грн. на місяць	202,13	219,50	157,16	163,27	185,31	198,48	82,61	92,13
	% до витрат на харчування	10,7	11,3	10,4	10,6	10,6	11,0	7,3	7,6
Масло	грн. на місяць	52,74	53,96	48,08	48,62	51,00	51,96	36,17	40,69
	% до витрат на харчування	2,8	2,8	3,2	3,1	2,9	2,9	3,2	3,4

За абсолютним розміром грошових витрат на молоко та сир жителі міст витрачають в 2-2,5 рази більше коштів у порівнянні з жителями сільської місцевості, тоді як на масло більше на 40 % у 2011 році і на 28% у 2012 році. Цьому явищу є об'єктивне пояснення. По-перше, як відомо, жителі сіл надають перевагу споживанню власної молочної продукції (особливо молока та сиру, менше масла), тоді як у жителів міст такої можливості часто просто немає. А по-друге, грошовий дохід жителів міст істотно перевищує за своїми розмірами доходи селян, у зв'язку із чим і маємо таку різницю.

За критерієм «Кількість осіб у складі сім'ї» абсолютний обсяг витрат на молочну продукцію залежить від кількості осіб прямо пропорційно (рис.3.2), тоді як частка витрат - обернено пропорційно (рис. 3.3).



Рис. 3.2. Розмір грошових витрат на молоко, сир та масло в залежності від кількості осіб у складі сім'ї (у середньому за місяць на 1 домогосподарство)

Рис. 3.3. Структура витрат на продукти харчування в залежності від кількості осіб у складі сім'ї (у середньому за місяць на 1 домогосподарство)

Таким чином, молоко та молочні продукти займають одне з основних місць в структурі споживчих витрат. В результаті збільшення доходів населення розмір грошових витрат на ці товари зростає.

Розробка грамотної маркетингової стратегії, що направлена на створення та просування молока та молочних продуктів, дасть можливість підприємствам молочної промисловості України збільшити число споживачів своєї продукції.

3.3 Дослідження маркетингових каналів розподілу

Сукупна пропозиція молока і молочних продуктів в Україні формується майже повністю за рахунок власного виробництва. Обсяг продукції іноземного виробництва незначний і становить близько 1%.

В той же час молокопереробна промисловість України є експортно-орієнтованою. До експортної групи товарів належать сири, молоко та вершки згущені, масло вершкове. У 2011 році 21,6% загальної частки реалізованих молочних продуктів склав експорт. Саме тому економічний стан сектору залежить від політичних та економічних коливань на світовому ринку.

Зорієнтованість експорту молокопродуктів на російський ринок (частка складає від 29,1% до 96,4% залежно від виду продукції, в середньому близько 50%) час від часу спричиняє проблеми для українських виробників молочних продуктів - експортерів, тому Україна продовжує боротьбу за зовнішні ринки. Сухі молочні продукти в основному експортуються в такі країни як Сирія, Туреччина, Алжир, Казахстан, Єгипет, країнами-імпортерами казеїну є Німеччина і Польща.

Вибір каналів збуту продукції - найбільш важливе рішення для підприємства. Для збуту своєї продукції підприємства можуть використовувати різні канали, зокрема: оптову і роздрібну торгівлю. Аналіз свідчить, що протягом останніх років молокопереробні підприємства практично не використовують такий потужний маркетинговий засіб як фірмова торгівля. Фірмові магазини молокозаводів або закриті зовсім, або частково перепрофільовуються в універсальні продуктові магазини. Такий стан справ необхідно змінювати, причому в напрямку налагодження і розвитку фірмової торгівлі. Оскільки навколо цих торгових закладів вже був сформований певний позитивний імідж, вони мали свого стабільного покупця. Зараз, якщо забезпечити ці магазини широким асортиментом молокопродукції, розробивши гнучку систему цін, вони знову можуть повернути собі провідні місця у системі збуту. Адже власна фірмова торгівля - це найбільш ефективний засіб апробації нових видів продукції підприємства, визначення оптимального рівня ціни, система налагодження двохстороннього зв'язку між виробником і споживачем продукції.

Внутрішній ринок молочних продуктів в Україні формується переважно під тиском рівня купівельної спроможності населення. Основними каналами їх розповсюдження стали одно- і двухрівневі канали, що дозволяє мінімізувати ціну на продукцію для кінцевого споживача і підтримувати обсяги продажу на відносно стабільному рівні.

Необхідно відзначити, що часто підприємствам доцільно використовувати різні канали руху товару. Так, при високій концентрації споживачів однорідної молочної продукції в одному регіоні раціональний прямий канал, при їх розкиданості в іншому - реалізація з використанням посередників. Здебільшого підприємства молокопродуктового комплексу реалізують продукцію через гуртових та роздрібних торговців, через власну мережу та напряму кінцевим споживачам. Найбільш розповсюджений канал реалізації - гуртові торговці (його використовує близько 70% підприємств). У середньому через цей канал реалізується 29% загального обсягу продукції підприємств.

Якщо обирати оптимальний канал збуту для підприємства з виробництва молочної продукції без участі посередників, то рішенням в цій ситуації може бути створення кооперативної системи.

У сучасному економічному просторі молочну продукцію можна реалізовувати через такі маркетингові канали:

- переробні організації, включаючи продаж безпосередньо в торгівельну мережу та споживачам за прямими зв'язками;

- організації споживспілки;

- систему громадського харчування (включаючи продаж та видачу в рахунок оплати праці);

- ринок (магазин, тощо);

- угоди по бартеру на внутрішньому ринку.

Дослідження збутової політики та маркетингових каналів розподілу молочної продукції в Україні дозволили виявити ряд проблем у цій галузі.

Загальною проблемою у молочному підкомплексі є не тільки нарощування обсягів виробництва молока, але і ефективність використання молочної сировини на молокопереробних підприємствах.

Реформування збутової діяльності молокопереробних підприємств, створення маркетингової мережі та визначення функцій її складових підрозділів відбувається в умовах жорсткої економічної кризи, для якої зокрема характерні:

· низька купівельна спроможність населення;

· наявність величезних обсягів кредиторської та дебіторської заборгованості підприємств;

· низька кредитоспроможність банківської системи;

· значний зовнішній та внутрішній державний борг, що практично виключає можливість залучення внутрішніх інвестицій та субсидій (або дотацій) у пріоритетні галузі, і в першу чергу, в сільське господарство та переробну сферу.

Внаслідок цього, рішення, які повинні сьогодні прийматися суб'єктами молочного підкомплексу щодо розвитку виробництва та формування системи збуту продукції, повинні враховувати не тільки теоретично правильні схеми побудови маркетингової структури підприємства, але і жорсткі економічні реалії, які змушують підприємства поетапно створювати перехідні компромісні виробничі моделі, шукаючи та опробовуючи таким чином оптимальні економічні схеми та рішення.

Більшу частину молока в сьогоднішніх умовах виробляють не колективні, як раніше, а особисті підсобні селянські господарства, які не тільки постачають сировину для молокопереробних підприємств, але одночасно конкурують з ними на ринку молочної продукції, продаючи молоко та інші молочні товари частково на офіційних, а в основному - на стихійних невпорядкованих базарах.

Стихійна індивідуальна торгівля в умовах низького рівня життя основної частини населення, які є основними споживачами “неофіційної” молочної продукції, є реальною об'єктивністю. З огляду на це, молокопереробні підприємства повинні побудувати відповідну маркетингову стратегію своєї діяльності.

Таким чином виникає конкуренція між підсобними господарствами та молокопереробними підприємствами. А для того, щоб молокопереробні підприємства були конкурентоспроможними з особистими підсобними господарствами в економічному змаганні, їм необхідно розробити оптимальні схеми виробництва продукції, яку технологічно не в змозі виробляти приватний товаровиробник в домашніх умовах. По перше - це фасування продукції, насамперед в екологічно чисту, зручну до використання та утилізації упаковку. По друге - освоєння високотехнологічної продукції, для виробництва якої необхідно мати відповідне обладнання та високий рівень кваліфікації працівників.

Також відбувається посилення конкурентної боротьби за ринки збуту між вітчизняними та зарубіжними підприємствами. Вітчизняна молочна продукція не здатна конкурувати на ринку як за якістю, так і за ціною. Майже 75% молока в Україні виробляється у дрібнотоварному секторі - господарствах населення і споживається здебільшого в натуральному вигляді.

Проблемою у збутовій діяльності підприємства з виробництва молока та молочної продукції є зміни економічного оточення суб'єктів ринку молочної продукції. Вони виникають перманентно, але їх інтенсивність не завжди сягає рівня критичних умов. Однак, саме ця група чинників зовнішнього середовища визначає більшість труднощів і небезпек збуту продукції. У сукупності проблем адаптації підприємства до змін економічного оточення можна виділити наступні групи: технологічні (науково-дослідні, виробничі); економічні (внутрішньоекономічні, комерційні, фінансові); організаційні (виробнича структура, цілі організації, стратегії); управлінські й інформаційні. Послідовність вирішення зазначених проблем формує цикл організаційно-економічного механізму адаптації підприємства до ринкових умов. Швидке адекватне реагування на зміни зовнішнього середовища стає можливим лише у разі підвищеної адаптованості внутрішнього середовища. Однак, підприємство є складним неоднорідним організмом, структурні частини якого володіють різними адаптивними властивостями. Основними складовими підприємства є технології та персонал. Виробничо-технологічна основа визначає напрям та послідовність окремих робіт і операцій, система управління персоналом встановлює принципи та форми взаємодії працівників при виконанні технологічних операцій. Адаптація кожної із складових підприємства до вимог ринку має самостійне значення, проте успішне пристосування до змін оточення можливе лише за умови комплексного втілення перетворень.

В умовах диспаритету цін на матеріально-технічні ресурси і продукцію тваринництва її власникам невигідно нарощувати обсяги виробництва та реалізації продукції, оскільки це призводить до збільшення суми збитків і різкого погіршення їх фінансового стану. Тому переважна більшість власників худоби і птиці не має власних коштів для забезпечення навіть простого відтворення виробництва. Внаслідок цього руйнується матеріально-технічна і племінна база галузі, зменшується чисельність поголів'я худоби і птиці та знижується його продуктивність при збільшенні матеріальних, кормових, трудових та інших затрат на одиницю продукції.

Недосконалою є система регулювання ринку. Переважна кількість продукції тваринництва реалізується через посередників, які привласнюють значну частку прибутку, створену на стадії виробництва.

Проблемою збуту є те, що товарний ринок молока та молокопродуктів має специфічні особливості, пов'язані з малою транспортабельністю і не придатністю до тривалого зберігання, отже, необхідно створити стабільний ринок збуту для товаровиробника протягом року, гарантоване надходження молочної сировини на переробні підприємства і безперебійне забезпечення населення продуктами щоденного попиту: незбираним молоком, сиром, сметаною, кисломолочною продукцією, тощо. При цьому всі ланки технологічного ланцюга «виробництво-заготівля-переробка-реалізація» повинні функціонувати скоординовано і ритмічно.

Метою маркетингової орієнтації підприємств молокопродуктового підкомплексу повинно бути узгодження їх виробничої і збутової політики з постійно змінним попитом споживачів (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Складові маркетингової орієнтації виробництва молока та молокопродуктів потребам ринку

Головне в збутовій діяльності - цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний «технологічний процес» всіх складових діяльності від виробництва молока та молокопродуктів і до доведення їх кінцевому споживачу. Успішна збутова діяльність кожного підприємства повинна ґрунтуватися на глибокому аналізі ринку молокопродуктів, виробництвом яких воно займається.

Просування продукції та реклама являються головними факторами в конкурентній боротьбі за долю ринку. Велику роль також відіграє наявність у компаній брендів та власної системи дистриб'юції. Для ефективнішого використання потужностей шляхом спеціалізації підприємств на певному виді продукції підприємства молочної галузі об'єднують свої зусилля. Концентрація відбувається за рахунок поглинань виробників у регіонах.

ВИСНОВКИ

Концепція ринкової сегментації заснована на ідеї, що споживачі неоднакові, і тому ринки диференційовані. Із загостренням в усьому світі проблем реалізації товарів і послуг та конкурентної боротьби намітився явний перехід у виробництві та реалізації товарів і послуг від політики обслуговування масового споживача до максимального пристосування до вимог різних споживчих сегментів.

Сегментація ринку товарів і послуг спрямована на те, щоб знайти для одного і того ж товару однорідні групи споживачів (покупців), що володіють деякими загальними характеристиками, які можуть бути використані для проведення специфічної торговельної політики. Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому ґрунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним-двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.

У ринкових умовах виробництво молочної продукції та її збут знаходяться у тісній залежності від попиту споживачів. Діяльність молокопереробних підприємств має бути спрямована на виробництво продуктів, які користуються значним попитом у населення.

Під час дослідження сучасного стану та динаміки зміни валових показників вітчизняного ринку молока виявлено наступні моменти:

- Скорочення обсягів виробництва молока, що пов'язано з суттєвим скороченням поголів'я корів порівняно з дев'яностими роками ХХ ст.;

- Виробництво готової молочної продукції все більшою мірою концентрується на великих підприємствах, які вкладають значні кошти в модернізацію виробництва, мобільно реагують на зміни кон'юнктури ринку, постійно збільшують свій асортимент;

- Якщо у розвинутих країнах світу розвиток молочної галузі безпосередньо пов'язаний з виробництвом молока в крупних фермерських господарствах (крупнотоварне виробництво), то в Україні здебільшого спостерігається протилежна ситуація: зростає виробництво молока в дрібних господарствах, приватному секторі (частка приватного сектору у загальному обсязі виробництві молока становить 75-80%) та зменшується кількість молока, що вироблено сільськогосподарськими підприємствами;

- Гострою проблемою залишається якість молочної сировини і ціноутворення на продукцію, низька купівельна спроможність населення, у результаті чого можливості молочної промисловості повною мірою не реалізуються, практично відсутні державні соціальні програми;

- Обсяг споживання молока українцями істотно нижчий раціональних фізіологічних норм (основна частина населення споживає тільки близько 150-170 кг молока і молочних продуктів, що майже вдвічі нижче встановлених нормативів).

На ринку молочної продукції найважливішими критеріями сегментації є місце проживання споживачів (село, місто), рівень доходів, вид домогосподарства, кількість членів сім'ї, модель харчування тощо. В структурі загальних витрат на харчування частка молока та сиру (у перерахунку на молоко) становить 8-11%, масла - близько 3%.

Структура підприємств-виробників молока особливо кардинально змінилась за останній період. У зв'язку з цим виникли об'єктивні фактори, які змушують молокопереробні підприємства реформувати діючі та створювати нові канали збуту продукції, шукати сучасні схеми економічних взаємовідносин із виробниками молока.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Антощенкова В.В. Стан та перспективи розвитку молокопродуктового сектора України / В.В. Антощенкова // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства : Економічні науки. Вип. 127. - Х. : ХНТУСГ, 2012. - 326 с.

2. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб. : Питер, 2004. - 270 с.

3. Арасланова А. Молоко идет в дефицит / Анастасия Арасланова // Экономические известия. - 2011. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://markets.eizvestia.com/full/moloko-idet-v-deficit.

4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов : пер. с англ./ Науч. ред. В.Н. Калгин. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЗАО «Изд-во Экономика», 2001. - 718 с.

6. Бондаренко В.М. Розвиток ефективного виробництва молока та його промислової переробки в Україні / В.М. Бондаренко // Економіка АПК. - 2008. - № 5. - с. 61-64.

7. Витрати і ресурси домогосподарств України у 2012 році : стат. збірник. - Ч.1. - К. : Державна служба статистики України, 2013. - 377 с.

8. Говорушко Т .А. Продовольчий ринок молока України, його розвиток та перспективи / Т.А. Говорушко, В.П. Дуда // Вісник Одеського національного університету. - 2013. - Т. 18, Вип. 1. - С. 102-106.

9. Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://ukrstat.gov.ua.

10. Исакова Д. На украинском рынке молочной продукции грядет активизация сделок M&A / Дария Исакова // Инвестгазета. - 2010. - № 25. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.investgazeta.net/archive/770/.

11. Карачина Н.П. Аналітичне дослідження функціонування молочної промисловості України / Н.П. Карачина, Л.С. Філатова // Науковий вісник НЛТУ України. - 2012. - Вип. 21 - C. 200-206.

12. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : навч. посібник / В.Я. Кардаш. - К. : КНЕУ, 1997. - 156 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. - М. : ООО «Издательство АСТ», 2000. - 272 с.

14. Коц А.І. Сегментація ринку як один із способів збільшення прибутку підприємства / А.І. Коц // Управління розвитком. - 2011. - № 9. - С. 54-55.

15. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. - СПб. : Питер, 2006. - 800 с.

16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

17. Лихолоб С. Как с эмбарго молока… // Информационно-аналитический журнал «Food & Drinks». - 2008. - № 4-5. - С. 8-21.

18. Моніторинг розвитку ринку молока та молочних продуктів України / Спілка молочних підприємств України. За ред. Бутенко М.І. - V випуск. - К., 2010. - 100 с.

19. Пилипчук В.І. Промисловий маркетинг : навч. посібник / В.І. Пилипчук, О.Ф. Оснач, Л.П. Коваленко. - К. : Центр навчальної літератури, 2005. - 264 с.

20. Попов Е.В. Сегменация рынка / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - С. 15-26.

21. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: пер. с англ. / М.Портер. - М. : Экономика, 2003. - 580 с.

22. Про внесення змін до деяких законів України щодо підтримки агропромислового комплексу в умовах світової фінансової кризи: Закон України від 22.12.2009 р. №1782-VI / Офіційний портал Верховної Ради України: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/1782-17.

23. Розподіл населення за рівнем середньодушових еквівалентних загальних доходів : статистична інформація / [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.zt.ukrstat.gov.ua/StatInfo/Dom/dom_4.htm.

24. Савицька В.П. Актуальні проблеми розвитку ринку молока і молочних продуктів / В.П. Савицька // Економіка АПК. - 2002. - № 11. - С. 102-106.

25. Супіханов Б.К. Підвищення конкурентоспроможності сільсько-господарського виробництва в умовах підготовки вступу до СОТ / Б.К. Супіханов // Економіка АПК. - 2007. - №5. - С.44-49.

26. Тимонін О.М. Стратегії маркетингу : навч. посіб. / О.М. Тимонін, С.С. Олійник. - Х. : Око, 1999. - 184 с.

27. Черевко Д.Г. Сегментація ринку молока і молокопродукції в умовах членства України в СОТ / Д.Г. Черевко [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://repository.vsau.vin.ua/getfile/1644.pdf

28. Шершньова З.Є. Стратегічне управління : підруч. / З.Е. Шершньова. - [2-ге вид., перероб. і доп.]. - К. : КНЕУ, 2004. - 699 с.

Размещено на Allbest.ru