Маркетингові заходи з метою закріплення позицій товарів ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат №2" на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність цільового ринку, сегментування та позиціювання товарів на ньому

Розділ 2. Техніко-економічна характеристика ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

Розділ 3. Дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

3.1 Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів

3.2 Вибір привабливих ринкових сегментів

3.3 Позиціювання промислових товарів

Розділ 4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позиції товару на ринку

4.1 Вибір стратегій охоплення ринку

4.2 Маркетингове обґрунтування запропонованого заходу

4.3 Розроблення бюджету маркетингу

4.4 Розрахунок очікуваних результатів від впровадження заходу

4.5 Визначення показників економічної ефективності запропонованого заходу

4.6 Вплив запропонованого заходу на показники роботи підприємства

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом часу все зростає. Це відбувається тому що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства.

Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг - об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Таке бачення дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів.

Дана курсова робота включає розгляд таких питань, як дослідження ринку і споживачів товару, аналіз зовнішнього середовища, а саме сегментацію ринку та позиціювання товарів на ньому. Особливу увагу надається оцінці конкурентоспроможності товару і сегментації ринку, що є актуальною темою у визначенні оптимальних шляхів адаптації підприємства до умов ринку.

Питання вибору цільового ринку представлене сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, таких як Дж. Еванс, Б. Берман, Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейбел, Ф. Котлер, Г. Армстронг, А.В. Войчак, Г.Д. Крилова ін.

Метою курсового проекту є розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позицій товарів ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2» на ринку.

Завданням є дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2», вивчення макро- і мікросегментування ринку промислових товарів, вибір привабливих ринкових сегментів та позиціювання промислових товарів, вивчення теоретичних основ процесу сегментування ринку та позиціювання товарів на ньому.

Об'єктом роботи є ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2», його маркетингова та виробничо-господарська діяльність, зокрема політика розподілу, система комунікацій.

Предметом курсового проекту є процес розроблення цільового ринку та позиціювання на ньому товарів вище названого заводу, удосконалення його маркетингової діяльності в сучасних умовах ринку хлібу та хлібобулочних виробів.

Курсовий проект складається із вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Основний обсяг роботи - 58 сторінок, які містить 18 таблиць, 2 рисунки. Список використаних джерел (23 найменування) - 2 сторінки.

Розділ 1. Сутність цільового ринку, сегментування та

позиціювання товарів на ньому

Цільовий ринок - це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння. Для оцінки доступності ринку вивчають:

Ш стабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну;

Ш умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

Ш можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації - нема продажу);

Ш активність конкурентів;

Ш частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків - пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

Ш сегментування ринку - визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

Ш вибір цільових сегментів ринку - оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

Ш позиціонування товару на ринку - розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента.

Сегментування ринку - розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Сегмент ринку - одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Головна мета сегментування ринку - забезпечити адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Маркетологи вважають, що сегментом є частка ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми-продуцента, тобто правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху. Це є модифікацією відомого принципу Паретто: 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80% доходів та прибутку фірми.

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

Ш принцип сегментування ринку;

Ш кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

Ш найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч та її можна здійснювати за різними змінними параметрами, у маркетингу виокремлюють декілька основних принципи сегментування. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку:

Ш Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Ш Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Ш Сегментація за соціальна-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Ш Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.

Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

На відміну від товарів орієнтованих на кінцевого споживача можливі й інші варіанти відбору сегментів. Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

Ш сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

Ш сегментація за галузевим принципом.

Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент:

Ш сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

Ш сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як правило, нижчий рівень конкуренції;

Ш сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування.

Макросегментування - перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На рівні цієї ознаки обирають лише загальні характеристики і критерії. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.

Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.

Особливості сегментування промислового ринку наведено на схемі 1.1.

Рис. 1.1 - Сегментування промислового ринку

Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп'ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров'я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.

Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.

Мікросегментування - другий етап. Потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій - споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування. Мікросегментування на споживчому ринку здійснюється за певними критеріями.

Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо.

Структура закупівельного центру. Охоплює всіх людей, причетних до вибору конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися першочерговим впливом на такі рішення вищого керівництва, другий - впливом інженерно-технічного персоналу, третій - менеджера із закупівель тощо.

Процес прийняття рішення. У великих підприємствах процес прийняття рішення щодо купівлі певного товару є тривалим і передбачає постійне спілкування керівництва підприємства-постачальника з керівництвом підприємства-споживача. Такий тривалий період переговорів компенсується значними обсягами закупівель. Значно менших зусиль вимагає робота з однією посадовою особою на невеликих підприємствах, але кількість закупівель буде значно меншою.

Категорії закупівель. Закупівлі організацій поділяють на такі: рутинна повторна, видозмінена повторна, нова.

Організація закупівель буває централізованою або децентралізованою. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями, які стали експертами у закупівлі продукції певного виду. Вони чудово обізнані з ціновими, технологічними та функціональними властивостями продукції. А тому можуть домогтися значних цінових знижок і мають значний вплив на інженерно-технічний персонал.

Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємствах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші - фірми-послідовники завжди наслідують їх. Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку сегментування, доцільно визначити критерії, які в кожному конкретному випадку зумовлюють ці напрями.

Характеристики товару - потреби, функції чи комбінації функцій, які необхідно забезпечити. Цей критерій, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає розподіл базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів. Головні критерії сегментування напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на виробничому ринку використовують сегментування за напрямами використання товару.

Характеристики організацій-споживачів - групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити. Визначають географічне розташування підприємств (або складів), їх розмір та фінансові можливості, структуру закупівель організацій-споживачів тощо.

Технологічний фактор - технології, здатні задовольнити ці потреби. Цей критерій сегментування передбачає дослідження технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. Йдеться про то-вари-субститути, наприклад комп'ютерна томографія для медичної діагностики, бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати такі три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Фірма повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку. Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

Ш Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ш Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Ш Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ш Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Ш Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При цьому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На схемі видно, що залишається незадоволеною потребою, а що задоволеною потребою споживача. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Розділ 2. Техніко-економічна характеристика ДП ВАТ «Київхліб»

Хлібокомбінат №2»

Дочірнє підприємство ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» створене на базі двох хлібозаводів №2 та №7 згідно з Законом України «Про господарські товариства», знаходиться у Подільському районі міста Києва.

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» був першим серед підприємств хлібопекарної промисловості України, який освоїв виробництво хліба «Українського» подового. Він знаходиться по вул. Щекавицькій 55 і став до ладу в 1926 році в споруді млина. Завод був оснащений десятьма двоярусними печами, які опалювались вугіллям. Хлібозавод №7 (тепер цех №2) - друга потужна виробнича дільниця хлібокомбінату. Знаходиться вона по вул. Фрунзе, 65.

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» - це високомеханізоване потужне підприємство, на якому виготовляють різноманітну продукцію понад 100 найменувань - від хліба «Українського» до тортів, тістечок та інших кондитерських виробів.

Розглянемо асортимент продукції (у динаміці) ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» у табл. 2.1 та табл. 2.2.

Таблиця 2.1 - Динаміка виробництва продукції у розрізі асортиментних

груп ДП ВАТ «Київхліб» «Хлібокомбінату №2»

Найменування продукції	Вироблено продукції в натуральному виразі, т.	Відхилення
	2007 р.	2008 р.	Абсолютне, +/-	Відносне, %
Хлібобулочні вироби	30382,7	33796,9	3414,2	11,2
Дієтичні вироби	128	134,2	6,2	4,8
Здобні вироби	272,5	248,1	-24,4	-9,0
Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості	1769,1	2451,4	682,3	38,6
Разом хлібобулочні вироби:	32552,3	36630,6	4078,3	12,5
Кекси і тістечка	14,8	16,5	1,7	11,5
Торти	27,8	49,4	21,6	77,7
Разом кондитерські вироби:	42,6	65,9	23,3	54,7

Таблиця 2.2 - Динаміка структури асортименту продукції ДП ВАТ

«Київхліб» «Хлібокомбінату №2»

Найменування продукції	Вироблено продукції у вартісному виразі, тис. грн.	Структура асортименту, %	Відхилення у структурі, %
	2007р.	2008р.	2007р.	2008р.
Хлібобулочні вироби	53864,8	77916,4	88,5	86,5	-2,0
Дієтичні вироби	259	353	0,4	0,4	0,0
Здобні вироби	689	742	1,1	0,8	-0,3
Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості	4878	8541	8,0	9,5	1,5
Разом хлібобулочні вироби:	59690,8	87552,4	98,1	97,2	-0,9
Кекси і тістечка	261,2	368,5	0,4	0,4	0,0
Торти	905	2175,2	1,5	2,4	0,9
Разом кондитерські вироби:	1166,2	2543,7	1,9	2,8	0,9
Всього:	60857	90096,1	100	100	-

Структура асортименту продукції у вартісному виразі протягом 2008-го року змінилася наступним чином: зменшилась частка хлібобулочних виробів на 2%, та здобних на 0,3%. Збільшилась частка заварних сортів хліба на 1,5% та тортів на 0,9%

Враховуючи, що питома вага хліба Українського в загальному обсязі виробництва складає близько 60%, доходність підприємства в основному базується на випуску якісного, конкурентоспроможного «Українського» хліба, який користується попитом у покупців всіх районів м. Києва, Київської області та інших регіонів України.

Аналізуючи асортимент продукції хлібокомбінату, варто відмітити, що він нараховує 3 найменування військової техніки та озброєння, 1 найменування дієтичного хліба, 19 найменувань здобних виробів, 7 видів кексів та 28 видів заварного хліба та хліба поліпшеної якості. Продукція масового споживання - хліб «Український домашній» з суміші житнього і пшеничного борошна, батон «Нива» з борошна вищого ґатунку, хліб пшеничний київський з борошна першого ґатунку - пропонується покупцеві не упакованою та в упаковці, а також нарізаною скибками.

Спеціалісти хлібокомбінату постійно працюють над оновленням та розширенням асортименту, поліпшенням якості продукції. Так за останній рік було налагоджено випуск хлібу Білоруського 0,7 кг. та Щекавицького 0,7 кг., який на 11-й Міжнародній спеціалізованій виставці «Хліб/Кондитерські вироби 2006» отримав нагороду Гран-прі.

Термін реалізації не упакованих хлібобулочних виробів складає 24-36 години (в залежності від маси виробу), а упакованих в плівку - до 72 годин.

У даний час потужність комбінату складає :

Цех №1 - 94,1 т/добу;

Цех №2 - 11,1 т/добу.

Зокрема по деяким видам продукції окремо:

Хліб «Український домашній подовий» - 57,3 т/добу;

Батон «Нива», (0,5) - 26,9 т/добу;

Хліб пшеничний, (0,65) - 10,6 т/добу;

Схема товарної номенклатури та насиченості товарного асортименту ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» наведена у табл. 2.3.

Таблиця 2.3 - Ширина і глибина товарного асортименту

Ширина	Глибина
Хлібобулочні вироби:	Український домашній подовий; Український домашній под. нарізаний, упак. в плівку; Український домашній подовий, упак. в плівку; Український домашній подовий, упак. в плівку; Хліб пшеничний київський подовий із борошна 1 с.; Хліб пшеничний київський із борошна 1с. упак. в плівку; Хліб пшеничний київський із борошна 1 с., нарізаний упак. в плівку; Арнаут столичний 1с. подовий; Арнаут столичний 1с. подовий в упаковці; Арнаут столичний 1с. подовий нарізаний в упаковці; Батон «Нива» в/с нарізані упаковані в плівку; Батони «Нива» в/с; Батон «Нива» в/с упак. в плівку; Рогалі козацькі в/с упаковані (багет); Плетінки з маком в/с упаковані в плівку; Хліб селянський подовий 1с; Хліб селянський подовий 1с в упак.
Дієтичні вироби:	Хліб білковий київський формовий в/с в упаковці
Здобні вироби:	Булки дніпропетровські в/с упак. в плівку; Булочки здобні в/с упак. по 2 шт.; Витушка листкова з повидлом в/с упакована в плівку; Плюшки московські в/с упаковані в плівку; Булочки “Малятко” 1с упак. по 4 шт.;
	Булочки “Малятко” 1с упак. по 8 шт.; Рогалики Студентські в/с (кунжут) в упак. по 2 штуки; Рогалики Студентські в/с (кунжут) в упак. по 6 штук; Рогалики з висівками київські 1с в упаковці; Булочки слов'янські 1с упаковані по 6 шт.; Слойки „Столичні” (з малиною) в/с в упак.; Слойки „Столичні” (з чорницями) в/с в упак.; Слойки „Столичні” (з вишнями) в/с в упак.; Коровай «Вітальний» 1,5 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 2,5 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 2,5 кг. упак. в плівку та коробку; Коровай «Вітальний» 4,0 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 5,0 кг. упак. в плівку
Кекси та кондитерські вироби:	Кекс «Насолода»; Кекс «Сонечко»; Кекс «До чаю»; Ягідний кошик з „вишнями”; Ягідний кошик з „малиною”; Ягідний кошик з „журавлина”; Ягідний кошик з „чорниця”
Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості:	Хліб білоруський подовий; Хліб білоруський подовий в упаковці; Хліб козацький заварний, подовий, в упаковці; Хліб святошинський заварний, формовий в упаковці; Хліб “Гроно”, формовий, в упаковці; Хліб “Зерновий”, в упаковці; Хліб по-французьки, в упаковці;
	Хліб для гурманів, в упаковці; Хліб петровський, в упаковці; Хліб павлівський, в упаковці; Апетитний формовий, в упак. (фітнес хліб); Вишуканий формовий, в упак. (фітнес хліб); Хліб голландський висівковий формовий, нарізаний скибками, в упаковці; Хліб голландський злаковий формовий, нарізаний; Хліб голландський вишуканий формовий, нарізаний скибками, в упаковці; Хліб “Супертост з висівками” в/с нар. Скибками; Хліб “Супертост родзинково-горіховий” в/с нар. скибками в упак.; Напівфабрикати для піци «З прянощами» упак. по 2 шт.

Отже, ширина товарного асортименту - всі СГП, які були розглянуті вище, тобто 5 СГП. Насиченість 1-го СГП - хлібобулочні вироби - становить 17 найменування товарів. Насиченість 2-го СГП - дієтичні вироби - 1 найменування, що є найкоротшим СГП. Найглибше СГП - заварні сорти хліба та хліба поліпшеної. Насиченість товарного асортименту становить 68 видів. Розрахунок раціональності структури асортименту наведений в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 - Раціональність структури асортименту

Назва асортиментної групи	Обсяг виробництва	Пит. вага вип, % від заг. обсягу	Рентабельність, %	Ранг випуску Рв	Ранг рентаб. Рр	Різниця рангів (Рв-Рр)	Квадрат різн. ранг.
Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості	1 374,43	10,1	17,8	2	5	-3	9
Хлібобулочні вироби	11236,93	81,4	19,1	1	4	-3	9
Здобні вироби	665,30	4,8	19,6	3	3	0	0
Кекси та кондитерські вироби	391,95	2,8	41,9	4	1	3	9
Дієтичні вироби	134,73	0,9	34,8	5	2	3	9
Всього:	13803,36	100					36

Ступінь раціональності структури асортименту визначаємо за формулою (2.1):

Де n - число асортиментних груп;

Рві - ранг випуску і-тої асортиментної групи;

Ррі - ранг рентабельності і-тої асортиментної групи.

Отже, для Хлібокомбінату №2 раціональність структури асортименту за формулою (2.1) складе:

Так як Крса < 0,6, то асортимент є нераціональним. Це зумовлено великою різницею відхилень рангів для хлібобулочних виробів та дієтичних виробів, частки яких у загальній кількості асортиментних груп складають 81,4 та 0,9% відповідно.

Виробнича потужність ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» на 01.01.2009 року в цілому по комбінату становила 147,0т/добу, що до 01.01.2008 року збільшилась на 10,8 т/добу. Зокрема по цеху №1 збільшення становило з 106,7 т/добу до 117,9 т/добу, а по цеху №2 зменшилась з 29.5 т/добу до 29.1 т/добу. Збільшення середньодобової потужності відбулося за рахунок введення додаткової потокової лінії на виробництво хліба Щекавицького та Білоруського подового та збільшення виробництва хліба Українського.

Потужність, що була введена протягом року на підприємстві в цеху №1 становить 0,1 т/добу, а виведена становить 0,5 т/добу. В цеху №2 ці показники становлять 16,5 т/добу та 4,3 т/добу відповідно.

Таким чином середньорічна потужність підприємства збільшилась з 44767,8 т/рік до 47429,5 т/рік або на 5,95%.

Використання середньорічної потужності в 2007 році по хлібокомбінаті становила 72,8%. В тому числі по: цеху №1 - 88,4% ; цеху №2 - 23,5%.

В 2008 році коефіцієнт використання потужності зріс до 77,4%. В тому числі: по цеху №1 - 87,9% ; цеху №2 - 37,8%.

Зростання ступеня використання виробничих потужностей підприємства відбулось за рахунок збільшення коефіцієнту використання потужності в цеху №2, тоді як в цеху №1 цей показник залишився майже незмінним. Простежуючи тенденцію, можна зробити припущення, що зростання буде продовжуватись і надалі саме за рахунок використання потужностей цеха №2.

Постачальники - це компанії і окремі особи, які забезпечують підприємство матеріальними, енергетичними та паливними ресурсами. На хлібокомбінаті основними постачальниками базової для виготовлення продукції сировини є АТ «Київмлин», ТОВ «Надія» та АТ «Нива». Також до основних видів сировини належать: цукор, сіль, дріжджі, вода (чиста артезіанська, з власної свердловини), яйця, тощо.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають в збуті, розподілі та просуванні товар на ринок. До них належать: торговельні посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; агентства, які надають маркетингові послуги; кредитно-фінансові установи.

Основними посередниками на даному підприємстві є ВАТ КБ «Хрещатик», ВАТ КБ «Надра», ВАТ «Ощадбанк» які надають хлібокомбінату кредитно-фінансові послуги (отримання заробітної плати працівників, виплата коштів постачальникам, приймання оплати за продукцію, тощо).

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» відноситься до хлібопекарної промисловості. Він є дочірнім підприємством АТ «Київхліб», в яке, крім нього, входять ще декілька великих хлібопекарських підприємств м. Києва.

Враховуючи дану структуру головного підприємства між хлібозаводами в місті Києві існує жорстка товарна конкуренція. Основними конкурентами ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» є «Дослідний хлібозавод» та «Хлібокомбінат №10» - відносно молоді хлібокомбінати, які входять до складу АТ «Київхліб», а також приватні хлібопекарські підприємств міста Києва.

Споживачі або клієнтура - юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб. Підприємство вивчає своїх споживачів і може виступати на таких клієнтурних ринках як споживчий ринок, ринок виробників, посередницький ринок, урядовий ринок та міжнародний ринок.

Продукція ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» успішно реалізується у місті Києві та в областях України. Кількість постійно діючих договорів на поставку продукції постійно збільшується. Укладено договори з торгівельними підприємствами різних форм власності. Серед них: мережі супермаркетів "Ля Фуршет" та "Сільпо", ВАТ "Центральний гастроном", приватні підприємці, військові частини, лікарні, дитячі та шкільні заклади, а також інші державні установи.

Основні райони міста Києва, які забезпечуються хлібобулочними виробами є :

Шевченківський - 35 торгових підприємств;

Деснянський - 42 торгових підприємств;

Оболонський - 58 торгових підприємств;

Подільський - 83 торгових підприємств;

Печерський - 26 торгових підприємств;

Дарницький - 23 торгових підприємств.

Середній тоннаж продукції, яка постачається в торгівельну мережу міста Києва - 71,1 т., за межі Києва - 20,2 т.

Для реалізації кондитерських виробів було укладено 298 договорів з торгівельними підприємствами Києва та 94 договори з підприємствами, які знаходяться за межами Києва.

Розглянемо основні показники діяльності ДП ВAT «Київхліб» «Хлібокомбінат №2» в табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Основні показники діяльності підприємства

Показники	Один. виміру	2007	2008	Відхилення
				Абсолютне, +/-	Відносне, %
1. Обсяг виробництва продукції у натуральному виразі: - хлібобулочні вироби	т	43582,2	48359,7	4777,5	11,0
- кондитерські вироби (кекси)		42,6	65,9	23,3	54,7
2. Обсяг виробництва продукції у вартісному виразі у: - діючих цінах - порівняних цінах	тис. грн.	60857,0 61126,3	90096,1 90091,0	29239,1 28964,7	48,0 47,4
3. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції	тис. грн.	68303,2	101048,6	32745,4	48,0
4. Собівартість реалізованої продукції	тис. грн.	52841,8	79645,3	26803,5	50,7
5. Адміністративні витрати	тис. грн.	4676,8	6091,0	1414,2	30,2
6. Витрати на збут	тис. грн.	11884,6	16668,8	4784,2	40,3
7. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції, в т.ч.:	тис. грн.	69403,2	102405,1	33001,9	47,6
- змінні витрати, 85%	тис. грн.	58992,7	87044,3	28051,6	47,6
- постійні витрати, 15%	тис. грн.	10410,5	15360,8	4950,3	47,6
8. Прибуток від реалізації продукції	тис. грн.	-1100	-1356,5	-256,5	23,3
9. Прибуток від операційної діяльності	тис. грн.	-	96,9	-	-
10. Прибуток чистий	тис. грн.	-1094,8	-2083,2	-988,4	90,3
11. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації	коп.	101,61	101,34	-0,27	-0,3
12. Рентабельність діяльності (продаж)	%	-1,6	-2,06	-0,46	х
13. Рентабельність продукції	%	-1,58	-1,32	0,4	х
14. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналу	чол.	465	486	21	4,5
15. Продуктивність праці	тис. грн./чол	70	75,37	5,37	7,7

Як видно з наведених даних у табл. 2.5, з 2007-го року підприємство працює в збиток. Чистий збиток за 2008 рік склав 2083,2 тис. грн., а за 2007 - 1094,8 тис. грн. В першу чергу це пов'язано зі зростанням цін на сировину, паливо та енергоносії при виробництві, всі показники у 2008 році, в порівнянні з 2007, значно зросли, тому що підприємство почало виробляти нові види продукції, тому якщо собівартість реалізованої продукції у 2007 році була 52841,8 тис. грн., то у 2008 році вона зросла на 50,7%. Адміністративні витрати зросли у 2008 році на 30,2%, витрати на збут - на 40,3%. Повні витрати на виробництво та реалізацію продукції зросли у 2008 році на 47,6%. Прибуток від реалізації продукції у 2008 році виріс на 32,2% у порівнянні з 2007 році, але це не дозволило підприємству мати додатній чистий прибуток, який у 2008 році зменшився на 90,3% у порівнянні з 2007 роком. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналу та продуктивність праці у 2008 році зросли на 4,5% та 7,7% відповідно. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації у 2008 році зменшились на 0,3% у порівнянні з 2007 роком.

Розділ 3. Дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ

«Київхліб» Хлібокомбінат №2»

3.1 Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів

В наш час важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції ринки товарів промислового призначення характеризується великою кількістю споживачів з різними вимогами, потребами, купівельними мотивами та спроможністю, критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляється від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента проводять сегментування ринку.

ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» працює на промисловому ринку та реалізує свою продукцію у мережі супермаркетів "Ля Фуршет" та "Сільпо", ВАТ "Центральний гастроном", приватні підприємства, військові частини, лікарні, дитячі та шкільні заклади, а також інші державні установи та таким організаціям-споживачам як ресторани, бари, кафе, готелі та організаціям оптової торгівлі.

Прямими споживачами є крупні торгівельні мережі м. Києва та Київської області. Завод має декілька фірмових магазинів в районах Києва.

Сегментування базового ринку буде проведено в два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку. Перший етап передбачає вибір макрозмінних, які стосуються характеристик самої організації та другий етап - вибір мікрокритеріїв сегментування, що характеризують структури, які приймають рішення про закупівлю.

Тому для того, щоб вибрати цільовий сегмент для підприємства та знати, на яких ринках працювати, буде використано гніздовий підхід до відбору змінних сегментації ринку за моделлю Бонома і Шапіро. Врахуємо, що першим етапом є аналіз більш загальних мікрокритеріїв сегментування, потім факторів змінних виробництва, далі - ситуаційних факторів, особистих характеристик. Дану модель розглянемо у табл. 3.1.

Таблиця 3.1 - Гніздовий підхід до сегментування за моделлю Бонома і

Шапіро

Фактори	Критерії сегментації	Значення
1	2	3
Демографічні фактори	Розмір фірми	1. Середні оптові організації 2. Дрібні фірми, організації надання послуг 3. Торгова мережа
	Розміщення	1. Київ та Київська обл. 2. Інші області України
Фактори змінних виробництва	Час співпраці	1. Фірми, з якими підприємство працює протягом усього терміну існування. 2. Фірми, з якими підприємство працює останні 10 років 3. Нові підприємства, з якими завод раніше не співпрацював.
	Платоспроможність	1. Фірми, з високим рівнем платоспроможності. 2. Фірми, з середнім рівнем платоспроможності.
Ситуаційні фактори	Розмір закупівель	1. Фірми з малими обсягами закупівель. 2. Фірми з середніми обсягами закупівель. 3. Фірми з великими обсягами закупівель.
	Мотивації	1. Фірми, що закуповують продукцію для подальшого перепродажу. 2. Фірми, що використовують продукцію у сфері обслуговування.

Отже, в табл. 3.1 наведені основні критерії сегментування, згідно до яких виділимо наступні сегменти.

Сегмент 1. Магазин «Велика кишеня», оптове підприємство, розміщене в м. Києві. Співпрацює із заводом протягом всього періоду його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу.

Сегмент 2. Мережа ресторанів «Здоровенькі були», організація надання послуг, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 5 років його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі середніми обсягами для використання у сфері обслуговування.

Сегмент 3. Мережа супермаркетів «Фуршет», оптово-роздрібна організація, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 7 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими розмірами, для подальшого перепродажу.

Сегмент 4. Мережа супермаркетів «Сільпо», оптово-роздрібна організація. Відносно нове підприємство, з яким хлібозавод щойно почав співпрацювати. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі малими обсягами.

Сегмент 5. ПП «Подорожник», оптово-роздрібне підприємство. Співпрацює з заводом протягом 10 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлю малими обсягами для подальшого перепродажу.

Сегмент 6. Фірмові магазини розміщені в Києві. Фінансуються за рахунок підприємства протягом усього періоду його існування. Здійснюють замовлення малими розмірами для подальшого перепродажу.

Сегмент 7. Приватна фірма - посередник. Розміщена в Києві. Має середній рівень платоспроможності. Нове підприємство, яке щойно почало співпрацю із заводом. Здійснюють замовлення середніми обсягами для подальшого перепродаж.

3.2 Вибір привабливих ринкових сегментів

Після проведення сегментування необхідно обрати цільовий ринок, тобто найвигіднішу для підприємства групу сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси та можливості.

Можемо сказати, що відносно першого критерію ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» не дуже цікавить розмір організації-споживача, хоча краще було б, щоб закупівлі здійснювали оптові підприємства для подальшого перепродажу. Найбільш вигідним розміщенням закупівельних фірм є Київ і Київська обл., адже у заводу буде можливість швидкої термінової доставки продукції.

Щодо наступного критерію відбору - часу співпраці, то для ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» найбільш вигідними є підприємства, з якими він працює протягом усього періоду його існування або протягом тривалого періоду від 5 до 10 років, адже такі фірми є надійними, перевіреними, а деякі навіть мають свої систему знижок.

Також не менш важливою ознакою є фірми з високим рівнем платоспроможності, які здійснюють закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу або використання у сфері обслуговування.

Виходячи з даних, які ми отримали, можна сказати, що для підприємства ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» найбільш привабливими сегментами для співпраці будуть 1, 2 і 3, а саме:

ь Магазин «Велика кишеня»

ь Мережа ресторанів «Здоровенькі були»

ь Мережа супермаркетів «Фуршет»

Споживачі цих сегментів зі стабільним доходом і ціна товару не є основним критерієм при здійсненні покупки. Тому споживачі з обраних сегментів будуть орієнтуватися на високу якість продукції, смакові властивості продукції, мінімальні витрати часу на доставку, дизайн та ін.

Привабливість ринкових сегментів наведена в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 - Оцінка привабливості ринкових сегментів

Критерій	Оцінка значущості критерію	Бали, в залежності від характеристики сегменту	Підсумкова оцінка
		1	2	3
1	2	3	4	5	6
Тенденції розвитку сегменту	2	Зменшується	Сталий	Збільшується	4
Чутливість покупців до зміни рівня ціни	2	Дуже чутливі	Незначно чутливі	Нечутливі	4
Мінливість здійснення закупівельної політики	3	Значно змінюється	Майже не змінюється	Взагалі не змінюється	6
Ступінь чутливості споживачів до введення в продаж нових товарів	1	Новинки не купують	Купують, але в невеликих обсягах	Завжди купують	3
Привабливість конкурентів до сегменту	3	Значна	Помірна	Незначна	9
Чутливість покупців до стимулювання збуту	1	Нечутливі	Незначно чутливі	Дуже чутливі	3
Разом	12				12<29

Отже, згідно табл. 3.2 привабливість сегменту має знаходитись в межах від 12 до 36 балів. Підрахувавши підсумкову кількість балів обраних сегментів, маємо 29 балів, що свідчить про досить високий рівень привабливості.

Визначивши рівень привабливості, розглянемо доцільність роботи у обраному сегменті ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» та ефективність його функціонування.

Результати дослідження наведені в табл. 3.3.

Отже, згідно табл. 3.3 доцільність роботи підприємства в обраних сегментах знаходиться в межах від 10 до 30 балів. Обрані сегменти набрали 27 балів, що без сумніву свідчить про те, що вони можуть розглядатись підприємством як цільові.

Для оцінки привабливості ринкових сегментів на промисловому ринку використаємо модель М. Портера. Він виділяє п'ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегменту - це конкуренти, які вже є в галузі, потенційні конкуренти, наявність взаємозамінюваних товарів, споживачі та постачальники.

Таблиця 3.3 - Оцінка спроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегменті

Критерії	Значущість критерію	Бали	Підсумкова оцінка
		1	2	3
Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства	1	Низький рівень інформованості	Недостатній рівень інформованості	Достатня інформованість	3
Ступінь залежності продавця від покупця	1	Покупці мають велику можливість вибору інших продавців	Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців	Покупці не мають можливості вибору інших продавців	2
Прихильність покупців до товарів підприємства	1	Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві	Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві	Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві	3
Відповідність асортименту товарів вимогам покупців	3	Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупців	Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців	Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців	9
Прийнятність ціни товару	2	Ціни на товар не прийнятні для покупців	Ціни на товар частково прийнятні для покупців	Ціни на товар повністю прийнятні для покупців	4
Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця	2	Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців	Якість товарів частково відповідає вимогам покупців	Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців	6
Разом	10				10?27?30

Розглянемо конкурентів, які вже є в даних сегментах та потенційних конкурентів, які можуть в них проникнути. Для цього розглянемо діяльність ще двох підприємств - найбільших конкурентів. У результаті аналізу діяльності конкурентних фірм буде можливість виявити їх сильні та слабкі сторони. Показники діяльності наведено в табл. 3.4.

Таблиця 3.4 - Діяльність підприємств-конкурентів

Показники	«Київхліб» Хлібокомбінат №2»	«Дослідний хлібозавод»	«Хлібокомбінат №10»
	бали	бали	бали
	Від 1 до 10	Від 1 до 10	Від 1 до 10
1	2	3	4
1. Ширина асортименту	6	8	5
2. Ціна товару	8	10	7
3. Рівень сучасності устаткування	8	6	4
4. Додаткові послуги	7	8	5
5. Розміщення підприємства	10	7	5
6. Якість обслуговування	8	8	7
7. Рекламні заходи	4	7	7
8. Стимулювання покупців	7	8	6
9. Стимулювання робітників	8	9	6
10. Якість товару	7	10	5
Разом балів	73	78	57

Отже, як видно з табл. 3.4, найбільш серйозним та небезпечним конкурентом для підприємства являється «Дослідний Хлібозавод», якому ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» поступається шириною асортименту, ціною, рекламними заходами і, що є дуже важливим, якістю товару. Що ж до «Хлібокомбінату №10», то він не створює нам великої конкуренції і значно поступається в балах, що пояснюється відносно вузьким асортиментом, низьким рівнем сучасності устаткування, стимулювання покупців, якості продукції і також розміщенням.

Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.

В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :

- інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;

- інформація про купівлю товару;

- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.

Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці маємо три рівні значимості:

· важлива - 3;

· бажана - 2;

· не має значення - 1.

Результати визначення значимості ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5 - Оцінка впливу факторів на процес здійснення покупки

Фактори	Значимість факторів (Ступінь задоволеності)	Місце
	Важлива (висока) 3	Бажана (середня) 2	Значення не має (низька) 1
1	2	3	4	5
1. Ціна товару	3			1
2. Якість	3			1
3. Ширина асортименту		2		2
4. Відомість ТМ		2		2
5. Упаковка		2		2
6. Престиж фірми-виробника		2		2
7. Рекламна підтримка з боку продавця			1	3
8. Місце розташування продавця	3			1

Згідно даних табл. 3.5 можна сказати продукція Хлібокомбінату №2 відноситься до такого типу товарів, при виборі яких звертають увагу в першу чергу на:

Ш ціну товару;

Ш якість продукції;

Ш місце розташування підприємства-виробника.

З перелічених факторів у ДП ВАТ «Кмївхліб» Хлібокомбінат №2» найменш розвинена рекламна підтримка, тому що керівництво не надає реклами у ЗМІ та інших джерелах. На вибір покупця мало впливає ширина асортименту та упаковка, які надає підприємство - виробник.

Наступні дослідження покупців пов'язано з рівнем їх задоволеності. Дані представлені в табл. 3.6.

Таблиця 3.6 - Дослідження рівня задоволеності потреб покупців

1	2	3
Загальна оцінка ступеню задоволеності	Чи задоволений покупець придбаним товаром?	Задоволеність: 9
Оцінка окремих показників	Чи задоволений покупець якістю продукції?	Задоволеність: 8
	Чи задоволений покупець асортиментом?	Задоволеність: 10
	Чи задоволений покупець сервісними послугами, які надає підприємство?	Задоволеність: 7
	Чи задоволений покупець дизайном та упаковкою?	Задоволеність : 8
	Чи задоволений покупець рекламою?	Задоволеність: 5
Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності	Чи згоден покупець придбати ще раз продукцію нашого підприємства?	Згоден

Згідно табл. 3.6 покупці задоволені продукцією ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2», а особливо асортиментом та якістю. Тому можна вважати, що робота заводу є ефективною, особливо в обраних сегментах.

Найменшу ступінь задоволеності покупець віддає рекламі, тому підприємству слід подумати про покращення збутової політики, налагодити зв'язки з представниками ЗМІ.

Отримавши всі результати дослідження думок споживачів про підприємство, визначившись зі сильними та слабкими сторонами іміджу підприємства, тепер знаємо ступінь їх прихильності до підприємства і тепер можна розробити та впровадити в життя ефективну стратегію по подальшому виробництву, просуванню та розповсюдженню ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» високоякісної та доступної в ціні для усіх верств населення продукції, стратегію, що повинна бути спрямована на досягнення конкурентної переваги серед інших.