Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти й науки України

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу

по курсу “Маркетинг“

Суми - 2007

Зміст

1. Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

2. Маркетингове дослідження ринку методом опитування

3. Позиціювання товару чи торгової марки на ринку

4. Оцінка рівня ціпового ризику підприємства

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії

6. Сегментація товарного ринку

7. Прогнозування обсягів збуту продукції

8. Розроблення рекламного повідомлення та бюджету рекламної діяльності

9. Формування та аналіз збутової політики підприємства

10.Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства

1. Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства

Розглянемо Сумський лікеро-горілчаний завод «Горобина», який займається виготовленням і реалізацією алкогольних напоїв.

Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої підприємства і його можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність підприємства із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Постачальники. Одним із найважливіших факторів для безперервної роботи підприємства є наявність надійних постачальників.

В даній ситуації, постачальником сировини для основної сировини для виробництва горілок, якою є спирт-ректифікат вищої очистки, являється Жовтневий цукровий завод. Отже, для безперебійного постачання сировини необхідно, щоб робота заводу була безперебійною. Тому роботу постачальників розглянемо на рівні заводу.

Завод переробляє мелясу, яку отримують у результаті переробки цукрового буряка на цукор на цукрових заводах.

Основними постачальниками цукрової меляси на завод є:

Лохвицький цукровий комбінат;

Степанівський цукровий комбінат;

Роменський цукровий комбінат;

Низовський цукровий комбінат.

Вище наведені підприємства є основними постачальниками з якими Сумський лікеро-горілчаний завод зв`язує багаторічна співпраця. Але постачальники не обмежуються лише наведеним переліком. Із-за важкого становища цукрових заводів, Сумський лікеро-горілчаний завод змушений шукати інші джерела сировини.

Найбільш якісною є меляса Сумського лікеро-горілчаного заводу, цукристість якої складає 48 - 52 % мас.

Постачальником тари є АТ “ Керамсервіс” із яким було укладено договір про розробку тари для сувенірної лінії продукції заводу «Горобина». Сувенірні вироби відрізняються оригінальністю і при правильному просуванні і відповідній маркетинговій підтримці мають світлі перспективи.

Іншим важливим фактором є посередники.

В даний час основним завданням заводу по виробництву лікеро-горілчаних виробів є завоювання ринку збуту Сумської області та витіснення з нього основних конкурентів, тому робота посередників є однією із найважливіших складових у досягненні поставленої мети.

У даному випадку посередниками заводу є фірмові лікеро-горілчані магазини, які розповсюджують алкогольні напої даної марки.

Основними споживачами продукції Сумського лікеро-горілчаного заводу є чоловіки - 64 % від загальної кількості опитаних, 36% - жінки.

Щодо ринку проміжних продавців, то продукцію даного заводу перепродають оптові бази, приватні магазини, кав'ярні та ресторани.

Конкуренти. Основними конкурентами Сумського заводу «Горобина» у виробництві спирту етилового ректифікованого вищої очистки є - Карлівський, Косарський, Золотоношський спиртокомбінати, спиртокомбінати Російської федерації і подібні.

Щодо лікеро-горілчаної продукції, то на цьому ринку ситуація більш складна. Адже в даний момент часу на ринку діє велика кількість виробників, хоча дійсно якісну продукцію виробляють одиниці.

Так, як в даний час головною метою є завоювання ринку збуту лікеро-горілчаної продукції Сумської області, то основними конкурентами на цьому ринку є:

ТМ «Хортиця»;

ТМ “Союз-Віктан”;

ТМ “Немірофф”;

ТМ “Гетьман”.

Останнім конкурентом, і на мою думку одним із найважливіших конкурентів є самогоноваріння, та нелегальні виробники горілчаних виробів.

На даному етапі діяльності продукція заводу «Горобина» майже по всіх параметрах поступається основним конкурентам, так наприклад “Союз-Віктан” має більш ефективні маркетингові програми маркетингу, канали просунення, ефективні рекламні оголошення, наявність промо-акцій, тому основною перевагою мого підприємства в даний час є цінова політика. Основними недоліками головних конкурентів є віддаленість від ринку Сумської області, а головний недолік ціна, що є значно вищою, а за скрутного економічного становища рівень ціни є одним із визначальних факторів при виборі алкогольної продукції.

Контактні аудиторії. Проаналізуємо контактні аудиторії лікеро-горілчаного заводу:

1. фінансові кола - банк «Приватбанк», в якому знаходиться розрахунковий рахунок підприємства;

2. державні установи, які побічно впливають на діяльність підприємства. Підприємство враховує події, які відбуваються в економіці на державному рівні (курс національної валюти, податкові ставки, платоспроможність населення, демографічна ситуація і т.д.);

3. місцеві контактні аудиторії - жителі м. Сум та Сумської області, а також прилягаючі області (Полтавська, Чернігівська, Харківська), які сприяють розповсюдженню інформації про підприємство і його діяльність;

4. широка аудиторія - підприємство працює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки.

5. внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, працівники, обслуговуючий персонал.

Розглянуто всі складові мікросередовища підприємства, які прямо або побічно впливають на стратегію розвитку цільового ринку лікеро-горілчаної продукції.

Опосередкований вплив на діяльність підприємства здійснюють також і фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Сумський лікеро-горілчаний завод переробляє відходи основного виробництва цукрокомбінатів. Завод має цілу низку полів фільтрації, установки для очищення викидів в атмосферу та природні водойми.

Екологічні фактори. Технологія, що використовує Сумський лікеро-горілчаний завод «Горобина», не є дуже екологічно забруднюючою, але все таки приносить певну шкоду повітрю, бо викидається певна кількість аміаку в атмосферу, отже, крім законодавчо визначених (податок на воду, наприклад,) здійснює виплату податку за забруднення атмосфери. Керівництво заводу звертає увагу на екологічно чисту сировину та матеріали, що постачається посередниками, придбає лише сертифіковану та ліцензовану сировину та матеріали.

Науково-технічні фактори. Підприємство уважно стежить за технологічними новинками у виробництві лікеро-горілчаної продукції.

Політичні чинники. Даний фактор макросередовища має надзвичайно важливе значення для нашої галузі, адже достатньо лише ставки акцизного збору, і вже зрозуміло усю вагомість держави у діяльності підприємств спиртової галузі.

Демографічні чинники. Зменшення народжуваності, є проблемою, так як зменшується кількість потенційних споживачів, старіння населення також відноситься до негативної сторони, хоча ця проблема одночасно розширює ринок збуту для лікувальних бальзамів; кількість членів сім`ї також може дати додаткові стимули для купівлі лікеро-горілчаних виробів, адже чим більша кількість членів сім`ї, тим більша кількість свят, які як відомо є ситуаційною мотивацією для споживання горілчаних виробів.

Економічні чинники. В даний час ситуація склалася так, що більша частина населення нашої країни мають рівень доходів нижче середнього, тому продукція заводу має більш вигідне положення, так як рівень ціни на продукцію «Горобини» значно нижчий ніж у основних конкурентів; негативним фактором також є низька вартість споживчого кошику, низький рівень заощаджень, високий рівень інфляції.

Також не додає оптимізму і система оподаткування, що діє в Україні в даний час.

За економічним фактором основними споживачами є люди із сукупним рівнем доходу вище 750 грн.

Але все ж таки, основним фактором, що впливає на діяльність підприємства є наявність конкурентів на відповідному ринку. Якщо розглядати наше підприємство, як виробника спирту етилового ректифікованого вищої очистки, то такий ринок розпочав розвиватися досить давно і тому на Україні зосереджено значну кількість спиртових підприємств ( 218 ), які дісталися нам у спадок від Радянського Союзу і мають різні потужності, але в даний час більша частина з них не працює. Основною причиною цього є вплив державних органів влади (концерн “Укрспирт” видає наряди на реалізацію спирту), без згоди яких неможлива його реалізація. Також важливою причиною є те, що більша частина спиртових заводів була побудована в 50-х роках минулого століття, і тому вони працюють за старими технологіями і випускають продукцію низької якості.

2. Маркетингове дослідження ринку методом опиту споживачів

Мета і завдання дослідження. Провести опитування споживачів з метою виявлення їх думки про певну продукцію і її виробника у цілому або визначення їх потреб у певному наборі товарів (виробів чи послуг).

Проведемо маркетингове дослідження ринку лікеро-горілчаної продукції м. Суми шляхом застосування методу опитування споживачів.

Метою дослідження є характеристика ситуації, що склалася на ринку лікеро-горілчаної продукції в м. Суми для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.

Завдання: збір необхідної інформації про нашу продукцію (лікеро-горілчана продукція), для визначення її положення на ринку споживачів; а також визначення чинників, які є важливими при покупці продукції; чим керується покупець при покупці продукції.

Об'єкт і предмет дослідження. Предметом опиту є продукція Сумського лікеро-горілчаного заводу «Горобина», яке займається виробництвом і реалізацією лікеро-горілчаної продукції.

Об'єктом анкетування є населення м. Суми, яке потребує придбання даного виду продукції.

В м. Суми проживає 280000 жителів, з них:

21 % - пенсіонери;

19 % - молодь, яка включає 9 % немовлят;

60 % - населення середнього віку.

На основі цих даних, визначимо цільову аудиторію, яка може споживати нашу продукцію, а саме 10% пенсіонерів, 10% молоді, 60% населення середнього віку. Ми одержали 80 % - це і буде та генеральна сукупність, яка може споживати нашу продукцію

У чисельному виразі, це виглядатиме так:

Обсяг і структура вибірки. Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів, для чого можуть бути використані імовірнісні (випадкові) та не імовірнісні (невипадкові, детерміновані) методи формування її структури.

У нашому випадку для визначення респондентів будемо використовувати просту випадкову вибірку.

Визначення обсягу вибірки залежить від методу відбору, в нашому випадку це буде безповторний відбір - коли опитана одиниця не повертається у вибірку і в подальшому відборі участі не бере. При використанні без повторного відбору дослідження проводиться у більш короткі строки з мінімальними трудовими і матеріальними витратами.

Обсяг вибірки розрахуємо по формулі:

n - об'єм вибірки;

t - нормоване відхилення (t = 2 );

- допустима похибка (= 0,05 );

N - кількість елементів генеральної сукупності (N = 224000 );

- дисперсія ознаки (= 2 ).

Отже, за заданими умовами потрібно опитати приблизно 3155 чоловік.

Методика опитування. Кількість опитаних рівно 3155 чоловік, отже, кількість анкет теж рівно 3155 штук. Вартість використаних анкет рівна 315 грн. опитування буде проводити 10 інтер'єрів, зарплата яких склала 200 грн. кожному. Опитування буде відбуватися протягом тижня з 5 по 12 квітня біля універмагу «Київ» (з розрахунку, що за день один інтер'єр опитує приблизно 45 чол.).

Отже, витрати на проведення опитування складають

200*10 + 315= 2315 (грн.)

Спосіб опитування - усна форма, що має структурований характер (відповіді респондентів на одні і ті самі запитання).

Опитувальний лист.

Шановні покупці, Вас вітає Сумський лікеро-горілчаний завод «Горобина», який надає широкий асортимент лікеро-горілчаної продукції. Сьогодні ми пропонуємо Вам відповісти на декілька питань нашої анкети, які стосуються одного з видів нашої продукції (фірмова горілка «Сумська особлива»). Це дозволить нам вивчити потреби наших клієнтів і виявити найбільш перспективні напрями для роботи з клієнтами. Заповнені анкети дадуть можливість Вам одержати 3% знижку при покупці нашої продукції.

Будь ласка, відповідайте на наступні питання:

1. Горілку, якого підприємства ви вживаєте?

____________

2. Продукції, якого виробника Ви віддаєте перевагу?

а) вітчизняному;

б) зарубіжному.

3. Де Ви купуєте продукцію?

а) магазин;

б) на оптовій базі;

в) Ваш варіант ___________

4. Чим Ви керуєтеся при покупці продукції?

а) рекламою;

б) рекомендаціями знайомих;

в) консультацією продавця;

г) Ваш варіант ___________

5. Чи влаштовує Вас асортимент нашого товару?

а) так;

б) ні;

в) не зовсім.

6. Які чинники є для Вас важливими, при покупці даного товару? Проранжіруйте запропоновані варіанти за ступенем важливості для Вас від 1 до 5, де 1 - найменше, а 5 - найбільш важлива характеристика

а) ціна; 1 2 3 4 5

б) якість; 1 2 3 4 5

в) престиж торгової марки; 1 2 3 4 5

г) ефективність; 1 2 3 4 5

д) дизайн 1 2 3 4 5

7. Чи бажаєте ви одержувати консультацію при покупці продукції?

а) так;

б) ні.

8. Як Ви оцінюєте якість наших послуг?

а) відмінне;

б) хороше;

в) задовільне;

г) погане.

9.Чи влаштовує Вас режим роботи магазина?

а) так;

б) ні.

10.Вкажіть Ваш вік?

а) до 20 років;

б) 20 - 29 років;

в) 30 - 39 років;

г) 40 - 49 років;

д) старше 50 років.

11. Вкажіть Ваш щомісячний дохід на одного члена сім'ї ?

а) до 300 грн;

б) 300 - 600 грн;

в) 601 - 900 грн.;

г) більше 900 грн.

Результати опитування. Проводяться у матриці ухвалення рішень, до якої включаються запитання закритого типу.

Для нашого опитування матриця ухвалення рішень має такий вигляд (таблиця 1).

Таблиця 3. Матриця ухвалення рішень.

№ п/п	Запитання (за списком в опитувальному листі) і варіанти відповідей
	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
	а	б	а	б	в	а	б	в	г	а	б	в	а	б	в	г	д	а	б	а	б	в	г	а	б	а	б	в	г	д	а	б	в	г
1	*		*				*			*			*					*			*				*		*				*
2		*			*				*			*	*					*					*		*	*							*
…
15
Разом	5	10		150000	68735	1200	2800	20000	200000	74666	76665	74665	4000	1890	13000	12000	193110	168000	56000	12586	8952	9666	192796	18953	205047	19562	2500	17056	156789	28093	17895	123456	4896	77753

Аналіз результатів

В результаті проведеного опиту можна зробити наступні висновки:

Основними споживачами продукції Сумського лікеро-горілчаного заводу «Горобина» є чоловіки, 64 % від загальної кількості опитаних із сукупним доходом 750 грн. - 31 % опитаних, а також в основному неодружені.

Більшість покупців віддають перевагу зарубіжному виробнику (65%) і купують продукцію в спеціалізованих магазинах (65%).

При покупці продукції споживачі звертають увагу на рекламу (45%) і ради продавців (35%), а що стосується чинників, які впливаю на вибір того або іншого товару, то це, перш за все ефективність (40%) і якість (30%). Але слід також відзначити, що покупці з низьким рівнем доходу в першу чергу звертають увагу на ціну, а потім вже на ефективність і якість.

55% опитаних покупців влаштовує асортимент пропонованої продукції.

Більшість покупців, а саме 90%, хотіла б одержувати консультації при покупці продукції.

Рис. 1 - Чинники, які є важливими при покупці товару

Проаналізувавши цей малюнок можна зробити висновок, що для покупця при покупці продукції найважливішим чинником є ефективність (40%) і якість (30%) продукції.

Фірмова горілка «Сумська особлива» є прикладом збалансованості пропорції ціна-якість. Але звичайно необхідно постійно стежити за ситуацією на ринку, щоб втриматися на досягнутій позиції.

3. Позиціювання торгової марки чи товару на ринку

Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання.

Чим пояснюються початкове позиціювання ТМ та його зміна?

Визначити вид цілей (позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання), стратегій (наступальна чи оборонна) та тактики (споживче чи конкурентне) позиціювання.

Політику позиціювання торгової марки „Горобина” можна описати так.

Спочатку при виході на ринок торгова марка „Горобина” для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю („простотою”) ( див. рис. 5.2).



Рис. 2 - Карта схема зміни сприйняття товарної марки „Горобина” по параметрах „ціна-якість”:

1) позиціювання;

2) перепозиціювання.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадранта з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (нові запахи, поліпшені якості, використання вітамінів, мікроелементів, корисних добавок, рослинних екстрактів) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію торгової марки „Горобина” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання торгової марки „Горобина”. Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

4. Оцінка рівня цінового ризику підприємства

Завдання. Провести кількісну оцінку рівня цінового ризику підприємства за допомогою використання шкали експертних оцінок факторів цінового ризику, що наведена в табл. 4. Визначити, до якої зони цінових ризиків належить знайдений.

На основі отриманих результатів дати вказівки щодо заходів відносно оптимізації цінового ризику.

Таблиця 4 - Шкала експертних оцінок цінового ризику

Фактори цінового ризику
Цінова еластичність попиту	Конкурентоспроможність товару	Умови постачання і форми розрахунків з постачальником	Рівень каналу товароруху	Форма і методи збуту	Репутація постачальника	Якість роботи з ціноутворення	Рівень сервісу	Імідж підприємства на ринку	Система знижок, що використовується

Для знаходження цінового ризику застосуємо формулу:

(5.2)

Тоді R=0,6*1+0,03*8+0,04*7+0,06*4+0,08*2+0,01*9+0,05*5+0,07*3+0,01*3+0,01*10+0,05*6=2,5

Рисунок 3 - Шкала меж зон цінового ризику

З рис. 3 визначено, що ціновий ризик даного підприємства перебуває в зоні підвищеного ризику, але знаходиться все таки ближче до мінімального.

Серед внутрішніх заходів із зниження цінових ризиків підприємству можна порекомендувати лімітування за допомогою встановлення економічних і фінансових нормативів; диверсифікацію постачальників, диверсифікацію системи знижок, які надаються клієнтам; одержання додаткової інформації про постачальників, систему збуту тощо; мінімізацію ризиків, пов'язаних із визначенням рівня торговельних надбавок, скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорі з постачальниками, обґрунтування економічної доцільності проведення переоцінки, і використання системи знижок на підприємстві; страхування цінових ризиків.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Завдання. На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

З 1 по 30 березня 2007 року проводилась рекламна кампанія лікеро-горілчаної продукції. ( див. табл.5.1).

Таблиця 5.1 - Товарообіг в магазинах де реалізовується лікеро-горілчана продукція до та після проведення рекламної кампанії

Обсяг товарообігу до проведення рекламної кампанії, грн.	Обсяг товарообігу після проведення рекламної кампанії, грн..
40021	60342

З табл. 3 видно, що товарообіг у магазинах збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту товарообігу в магазинах складає:

Таким чином, зростання товарообігу за рахунок проведення реклами в магазинах складає 51%. Додатковий товарообіг за рахунок реклами складає:

Прибуток магазинів в середньому за цей період складає 18,4% від загального товарообігу, тобто прибуток від додаткового товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної кампанії (див. табл. 5.2), для визначення економічного ефекту від її проведення.

маркетинговий опитування рекламний сегментація

Таблиця 5.2 - Витрати на проведення рекламної кампанії

Стаття витрат	Вартість, грн.
Реклама на радіо "Люкс"	200,00
Реклама в газеті "Ваш шанс"	180,00
Футболко з фірмовим знаком "Горобина"	1 000,00
Випуск рекламних листівок	450,00
Проведення промо-дегустацій	600,00
Реклама на каналі "Відікон"	500,00
Разом	2930,00

Таким чином, витрати на рекламу складають 2930,00 грн.

Економічний ефект

Е = 3755,57-2930=825,57(грн.)

Як бачимо, дана рекламна компанія магазинів виявилася економічно ефективною і збільшила прибуток на 22%.

6. Сегментація товарного ринку

Завдання. Визначити і оцінити сегменти товарного ринку.

Проведемо оцінку сегмента ринку, яку займає лікеро-горілчаний завод «Горобина», яка спеціалізується на виробництві і реалізації Алкогольний напоїв. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

- регіон, в якому працює фірма, - м. Суми;

- чисельність населення - 291000 тис. чоловік;

- щільність населення - 2916 чоловік на 1 км2;

- кліматичний пояс

Демографічні:

- згідно з даними таблиці 6.1 основними споживачами є люди середнього віку (26-45 років) ,малозабезпечені ;

- професія споживачів не впливає на вибір товару;

- рівень доходу - згідно з даними таблиці 5,2 - клієнти з високим достатком, згідно з даними таблиці 6.1 - малозабезпечені.

Таблиця 6.1 - Аналіз запитів споживачів лікеро-горілчаної продукції.

Параметри продукції	Групи споживачів за віком та доходами
	Молодь (21-25 років)	Споживачі середнього віку (26-45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
		Забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
Якість продукції	3	3	3	2	2
Асортимент	3	3	2	2	2
Дизайн	2	2	2	1	1
Ефективність	2	3	3	2	2
Екологічність	1	2	2	2	2
Доступність	3	2	3	2	2
Ціна	3	2	3	3	3
Всього	17	17	18	14	14

де 3 - має велике значення під час вибору товару;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Таблиця 6.2 - Визначення ринкових позицій товару (лікеро-горілчаних напоїв)

Види споживачів	Параметри продукції
	Ціна	Якість продукції	Асортимент	Дизайн	Ефективність
Малозабезпечені споживачі	ххх	хх	хх	х	хх
Споживачі з середнім доходом	хх	хх	хх	хх	хх
Споживачі з високим доходом	х	ххх	ххх	хх	ххх
Представники сфери послуг (бари, їдальні)	х	ххх	ххх	х	хх

де х - несуттєвий фактор;

хх - суттєвий фактор;

ххх - дуже суттєвий фактор.

Психографічні :

- соціальний прошарок - згідно з даними таблиці - споживачі їз середнім рівнем достатку;

- стиль життя - не впливає на придбання продукції;

Особливості поведінки споживачів:

- рівень випадковості користування - середній;

- рівень зацікавленості в користуванні - середній;

- емоційне відношення до користування - необхідне придбання

Різновиди споживачів:

- великі замовники - присутні;

- дрібні споживачі - основна маса;

- посередники - немає;

- кінцеві споживачі - основна маса.

Особливості запитів споживачів:

- відносно характеру послуг - продукція повинна бути якісною і ефективною та мати широкий асортимент;

- відносно методів реалізації - традиційні канали зв'язку;

Специфіка організації купівлі:

- отримання товару - одразу після оплати;

- форма і термін оплати - при наявності коштів,

- взаємовідносини з споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виробництві товару.

Відгуки споживачів:

- про якість товару - споживачі купують тільки якісну продукцію;

- методи просування товару на ринку - вирішального значення не мають, але в першу чергу зручними є придбання продукції в спеціалізованих магазинах в районі проживання;

Цільові настанови керівництва фірми:

- мати діло по можливості з кінцевими споживачами;

- обслуговувати всіх замовників;

Характеристика рекламних послуг конкурентів:

- більша ціна;

Таблиця 6.3 Оціночна таблиця конкурентоспроможності підприємства «Горобина» і ТМ «Неміроф»

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі фірми
	«Горобина»	«Неміроф»
	Значення	Оцінка	Значення	Оцінка
1	2	3	4	5
Продукт (0,3)
Коефіцієнт якості	0,169	3	0,188	2
Вартість одиниці продукції, грн	7	3	12	2
Асортимент продукції, шт.	10	2	14	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,8		0,7
Виробництво продукту (0,2)
Сучасність обладнання, бали	2	2	2	2
Частка висококваліфікованих робітників	0,7	3	0,6	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,5		0,4
Канали збуту і товароруху (0,3)
Ніша ринку, яку займає фірма, %	9	3	8	2
Відстань до складів, км.	10	2	6	3
Форма збуту	Пряма	3	через посередника	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,8		0,7
Просування власного продукту на ринку (0,2)
Положення реклами, бали	1	3	0	2
Індивідуальний продаж	скидка 5 %	3	скидка 3%	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,6		0,4
Загальна кількість балів		2,7		2,2

Аналізуючи результати, можна відмітити, що за показником «продукт», всього по фактору підприємство «Горобина» має 0,8 балів, а ТМ«Неміроф» - 0,7. За показником «виробництво продукту», підприємство «Горобина» також має переваги по кількості балів, так же само, як і по факторам «канали збуту і товарорух» і «просування власного продукту на ринку». В наслідок цього можна зробити висновок, що підприємство «Горобина» є більш конкурентоспроможною, ніж фірма - конкурент..

Для складання таблиці 6.3 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (таблиця 6.4)

Таблиця 6.4 Визначення вагових характеристик

Параметр	1	2	3	4	?
1. Продукт		0	1	1	2
2.Виробництво продукту	1		0	1	2
3. Канали збуту і товароруху	0	1		0	1
4. Просування власного продукту на ринку	0	0	1		1

В1=2/6=0,333;В3=1/6=0,167

В2=2/6=0,333;В4=1/6=0,167

Для зручності беремо 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів.

за формулою:

Е= П * К * Двид. * Д куп. (5.2)

Ємність сегмента ринку лікеро-горілчаної продукції середньої вартості для особистого споживання

Е = 224000*3*0,01*0,8 = 5376(чол..),

де 224000 - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

3 - коефіцієнт частоти повторних закупок на протязі 1року, визначений виходячи з того, що середня кількість користування - 4 міс.;

0,01 - частка споживачів, які віддають перевагу конкурентному видозміненню (моделі) товару, яка знайдена в відповідності з кількістю конкуруючих фірм на даному сегменті ринку;

0,8 - частка споживачів, які фінансово і психологічно готові покупати виділені видозмінені продукти;

Таким чином, ємність сегмента ринку даної фірми = 5376 споживачів за рік.

7. Прогнозування обсягів збуту продукції

Завдання. Виконати прогноз обсягів збуту товару

Підприємство «Горобина» планує до випуску нову серію фірмової горілки. Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчій рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, що є одним з об'єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів порядку 280000 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені, які купують товар для особистого використання.

В місті суми проживає 224000 економічно активного населення. Проведене опитування допомогло встановити, що в середньому за рік придбають 36400 штук пляшок.

Отримані розрахунки ґрунтуються на припущенні, що економічна ситуація на найближчий рік не зміниться. У протилежному разі необхідно вводити виправлення на зниження або підвищення купівельної спроможності населення й організації.

Наприклад:

- з імовірністю 0,22 очікується зниження купівельної спроможності населення на 12%, що може викликати зменшення обсягу збуту на 14%;

- з імовірністю 0,32 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 15%, у результаті переходу частини покупців на більш дорогу та престижну торгівельну марку „Лохвицька”.

- імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,46.

У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

365450 * 0,46 + 365450 * 0,22 * 0,86 + 365450 * 0,32 * 1,15 = 371736 9 (од)

Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції торговельної марки „Горобина” на основі минулих обсягів продажу, що є одним із суб'єктивних методів.

За основу прогнозу візьмемо дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть більші чи менші обсягів реалізації в минулому на величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду:

Ом = Омин * (1 ) (5.3)

де Ом - майбутній обсяг реалізації;

Омин - обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

- прогнозований приріст (зниження) обсягу реалізації.

Обсяг реалізації підприємства „Горобина” у минулому 2006 році становив 340500 пляшок. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 9,5% за рахунок збільшення обсягу збуту продукції особистого користування, тому в наступному році теж припускається збільшення. Отже можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

Ом = 340500 * (1 + 0,095) = 372848 одиниць товару.

8. Розроблення рекламного повідомлення та бюджету рекламної діяльності

Завдання. Для вибраного товару (виробу чи послуги) розробити рекламне повідомлення і бюджет реклами.

Підприємство планує вивести на ринок новий вид фірмової горілки на березових бруньках. Фахівці підприємства розраховують завоювати частину ринку м. Суми. Відповідно до цього мету рекламної компанії формулюємо так - проінформувати потенційних споживачів про новий вид продукції і переконати їх спробувати новинку.

Численні тести, проведені фахівцями підприємства, і аналіз результатів цих досліджень дають їм упевненість у тому, що з обізнаних споживачів (споживачі, що розрізняють даний товар з ряду аналогічних і мають мінімум інформації про його споживчі властивості) принаймні 25% захочуть випробувати новий товар. Для цього кожен зі споживачів повинен зустріти рекламу не менше 10 разів, тобто необхідно 40 рекламних контактів на кожного представника цільової аудиторії. У свою чергу, з тих, хто випробував цей вид послуг, як мінімум, 40% стануть його прихильниками.

Розробимо бюджет реклами методом розрахунків "виходячи з цілей і завдань". Процес розроблення бюджету реклами складається з таких етапів:

1 Установлення контрольного показника частки ринку. Виробник хоче завоювати 8% ринку споживачів алкогольних напоїв (аналіз смаків і переваг споживачів товару дозволить визначити цю кількість). Оскільки ринок України складається з 224000 людей, що потенційно користуються цією продукцією підприємство хоче, щоб на нову продукцію переключилося 17,92 тис. із них . У цьому випадку мета рекламної кампанії буде досягнута.

2 Визначення процентної кількості обізнаних споживачів, яких необхідно переконати випробувати нову продукцію. Як випливає з вище наведеного, 40% серед споживачів, які спробували цю продукцію, стануть його прихильниками. Оскільки цільовий ринок складає 17,92 тис. чоловік, то кількість споживачів, що випробували нову продукцію , можна розрахувати з пропорції:

17,92 - 40%

X - 100%.

Звідси X (кількість споживачів, що повинні користуватися послугою) складає 44,8 ти. чол..

3 Визначення загальної кількості обізнаних споживачів. З викладеного вище випливає, що із загальної кількості обізнаних споживачів 25% захочуть випробувати новий товар. Оскільки кількість споживачів, що повинні спробувати товар, складає 44,8 ти. чол., то загальну кількість обізнаних споживачів знайдемо з пропорції:

44,8 - 25%

X - 100%.

Кількість обізнаних споживачів (X) складає 179,2 тис. чол.

4 Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою новою продукцією. Відповідно до розрахунків рекламою необхідно охопити 179,2 тис. чол., що складає 80% від загальної кількості цільових споживачів (224000. чол.). У цьому випадку буде досягнуто намічений контрольний показник частки ринку 8% (179200 чол.)

5 Визначення розміру рекламного бюджету. Передбачається проводити рекламу в телевізійних передачах телеканалу „Відікон” і Сумського обласного телеканалу. Причому планується 40 рекламних контактів, реклама розміститься в популярних передачах (рекламний ролик тривалістю 30 с.), які дивляться різні групи споживачів. Вони розподіляються наступним чином. (Назва передач умовна, у дужках наведена вартість показу 1 хв. показу ролика).

- А - 15% (550 грн. за хвилину);

- Б - 25% (320 грн. за хвилину);

- В - 35% (260 грн. за хвилину);

- Г - 25% (280 грн. за хвилину);

Вартість виготовлення рекламного ролика 7500 грн.

Розрахуємо вартість реклами:

550*0,5*40*0,15=1650 грн.

320*0,5*40*0,25=1600 грн.

260*0,5*40*0,35=1820 грн.

280*0,5*40*0,25=1400 грн.

Всього: 6470 + 7500 = 13970 грн.

Отже для досягнення поставлених цілей (завоювання 8 % ринки у м. Суми) бюджет рекламної компанії має скласти 13970 грн.

9. Формування та аналіз збутової політики підприємства

Завдання. Визначити стратегію формування та розподілу продукції.

Сумський лікеро-горілчаний завод «Горобина» формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу для збуту лікеро-горілчаної продукції. Загальна кількість пляшок, які потрібно реалізувати в 2007 р., - 4 млн. шт.

Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Підприємство має у м. Суми свій склад і потужний транспортний відділ.

Склад транспортного відділу у м. Суми:

1) 12 машини тупу „газель” загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;

3) 10 машин „Оpel-Astra”.

Склади:

1) склад, розміщений безпосередньо на місці виготовлення горілки, у м. Суми. Загальна площа складу - 420 м2 (?620000 шт.). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення перед відвантаженням посередникам. З цього складу горілку безпосередньо розвозяться посередникам, а також іншим складам підприємства;

2) орендований склад у м. Кагарлик (Київській області). Загальна площа складу - 90 м2 (? 35000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Північної України ( Київська, Чернігівська та Житомирська обл.);

3) орендований склад у м. Красному лимані (Харківська область). Загальна площа складу - 80 м2 (? 25000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Вінницької, Луганської, частково Харківської обл.;

Метод збуту - збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників - роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

- існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської обл. Доставка продукції відбувається власними силами підприємства;

- підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, лікеро-горілчаний завод «Горобина» використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 9.1 та у табл. 9.2.

Рисунок 9.1 - Характеристика каналів збуту

Таблиця 9.2 - Характеристика каналів збуту (на прикладі фірмової горілки „Сумська особлива” 0,5 л.)

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника шт./рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн.
Роздрібна торгівля	Сумська	90	208,6	1,50	30	1,50 · 1,30 = 1,95
Оптова торгівля	Рівненська, Тернопільська, Львівська, Івано-Франківська, Чернівецька, Хмельницька, Житомирська, Вінницька, Черкаська, Київська, Чернігівська, Полтавська, Харківська, Луганська, Дніпропетровська області	65	12441,3	1,50	15	1,50 · 1,15 · 1,30 = = 2,24

У кожній області (а їх загалом 16) підприємство „Горобина” має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту підприємства „Горобина” і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

Підприємство „Горобина” укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 9.1, кількість рівнів - одно- і дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту - традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 9.2, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

Розрахунок витрат на підприємствах на товарорух:

1. Транспортування.

Транспортування буде здійснюватися автомобільним транспортом.

Витрати:

1) 12 машини тупу „газель” (вантажопідйомність 5 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 70 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,3 л/км (у розрахунку 30 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 300 днів/рік

= 3870720 грн.;

3) 10 машин „Оpel-Astra” регіональних представників:

• 10 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,15 л/км (у розрахунку 15 л на 100 км);

• 3,95 грн./л (вартість бензину А98, опт.);

• 300 днів/рік

= 1422000 грн.

Загальні витрати на транспортування - 5292720 грн./рік.

2. Складування.

До відправлення пляшок посередникам товар зберігається на складі максимум 10 днів. Витрати на утримання складів:

1) склад на території підприємства:

• зарплата складського персоналу: 5 чол. * 550 грн/міс. * 1,37 * 12 = =45210грн.;

• електроенергія 20000 грн./міс. · 12 = 240000 грн.;

• амортизація - 180000 грн. Усього - 465210 грн. / рік;

2) орендований склад у м. Кагарлик

Площа під товаром 55 м2 · 13 грн./м2 · 365 = 260975 грн.;

3) орендований склад у м. Красному лимані.

Площа під товаром 43 м2 · 13 грн./м2 · 365 = 204035 грн.;

Загальні витрати на складування - 930220грн.

3. Підтримка ТМЗ.

Товар на складі зберігається 10 днів.

Загальний обсяг випуску - 4000000. Отже, на складі протягом 10 днів зберігається 4000000/365 * 10 ? 109589 шт. Ціна горілки за цінами виробника - 5,50 грн./шт. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму 109589 · 5,50 = 164383 грн. Витрати на збереження ТМЗ - 1%. Тобто 0,01 · 164383 = 1643,8 грн.

Загальні витрати на підтримку ТМЗ - 166026,8 грн.

4. Завантажувально - розвантажувальні роботи.

Ці роботи здійснюються працівниками.

Зарплата працівників: 10 чол. · 500 грн./міс. · 1,37 · 12 = 82200грн.

Амортизація - 7000 грн.

Загальні втирати на ці роботи - 89200 грн.

5. Пакування.

Горілка розливається в скляний посуд. Ці роботи механізовано:

• на матеріал первинного пакування потрібно 4000000 шт. скляних посуд;

• посуд спеціально оброблений. 1 шт. коштує 0,40 грн. Отже, витрати на обгортковий матеріал 0,4 · 4000000 = 1600000 грн.;

• загалом потрібно 40000 картонних ящиків. 1 ящик коштує 0,25 грн.

Витрати на картонні ящики 40000 * 0,25 = 10000 грн.

Загальні витрати на упакування - 1610000грн.

6. Обробка замовлень.

Обробкою замовлень частково займаються регіональні представники, і працівники відділу збуту.

Загалом їх працює 16 регіональних представників і 6 працівників відділу збуту, які оформлюють замовлення, отже, витрати:

22 · 700 грн./міс. · 1,37 · 12 = 253176грн.

Премія - 75953грн.

Загальні витрати на обробку замовлень - 329129 грн.

7. Адміністративні витрати - 20 чол. · 1100 · 1,37 · 12 = 361680 грн.

Загальні витрати на товарорух - 8778975,8 грн./рік.

10. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства

Завдання. Виконати аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства „Горобина”

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства „

Рисунок 5.5 - Організаційна структура управління маркетингом

Побудова маркетингової структури на підприємстві є досить нескладною з невеликою кількістю ланок маркетингової структури, що обумовлюється специфікою роботи даного підприємства.

Структура служби маркетингу на даному підприємстві характеризується ознаками функціональної організації. Для такої форми організаційної структури управління маркетингом характерні такі риси:

- підприємство спеціалізується на виготовленні однорідних товарів;

- функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію єдиних цілей і задач маркетингу;

- формулювання завдань і контроль за їх виконанням здійснюється керівниками функціональних підрозділів.

Размещено на Allbest.ru