Маркетингова програма виведення на ринок олії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет Кафедра маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: Маркетинг

на тему: «Маркетингова програма виведення на ринок олії»

Суми 2007

Вступ

Проведення маркетингових досліджень з метою збирання інформації для прийняття обґрунтованих економічно ефективних управлінських рішень є однією з основних функцій маркетингу. За допомогою маркетингових досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони купуватимуть в майбутньому, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах і на які вироби найбільш високий попит, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На їх основі визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнтуватися, де заснувати нове підприємство і т.д. Отримана в результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію з просування на ринку нових товарів. У загальному випадку маркетингові дослідження ринку виконуються для вирішення трьох основних завдань:

1. Визначення цілей діяльності підприємства. Так, за допомогою маркетингових досліджень можна оцінити обсяг ринку і на цій основі сформулювати завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних споживачів і сформувати плани виробництва і збуту.

2. Вирішення проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити становище.

3. Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійснюється вибір.

В даній роботі я проведу аналіз ринку олії на прикладі ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”.

1. Аналіз факторів конкурентного середовища

Кожне підприємство розташоване і здійснює свою діяльність на певній території, а отже повинне дотримуватися і призвичаюватися до існуючих умов, що вже продиктовані оточуючим середовищем.

Розглянемо ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”, яке займається виготовленням соняшникової рафінованої дезодорованої олії „Олівія”, розташоване в с. Бездрик Сумського району Сумської області.

На діяльність будь - якого підприємства впливають фактори макро- і мікросередовища. Розглянемо детальніше мікросередовище, яке представлене складовими, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по задоволенню потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Постачальники:

· Харківський жир-комбінат - постачає нерафіновану олію;

· Аграрне товариство „Колос” Луганської області - постачає соняшникове насіння;

· АВТ „Хімволокно” - постачальник поліетилену для виробництва тари;

· Агрофірма „Зоря” - постачає соняшникове насіння.

Посередники:

· транспортні компанії - на етапі поставок сировини для виробництва;

· мережа продуктових магазинів м. Суми та Сумської області - на етапі реалізації;

Клієнтура:

Існує чотири типи клієнтів:

Ринок споживачів - це окремі суб'єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання і на яких орієнтується фірма.

Ринок виробників - організації, які придбають товари для подальшого використання їх у виробництві, наприклад:

· їдальні,

· кафе,

· ресторани,

· кондитерські,

· пекарні

· заводи дитячого харчування,

· майонезні заводи

· консервні заводи тощо.

На цей тип клієнтів потрібно звернути увагу нашому підприємству для розширення виробництва і виходу на новий сегмент ринку.

Ринок державних установ - державні організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу:

· школи,

· дитячі садки,

· лікарні тощо.

Ринок проміжних продавців - організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку:

· приватні магазини,

· оптові бази тощо.

Конкуренти:

Безпосередніми конкурентами ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” є:

· ЗАТ „Пологівський олійноекстракційний завод” Запорізької області;

· ЗАТ „Дніпропетровський олійноекстракційний завод”;

· ЗАТ „Приколотнянський ОЕЗ” Харківська область;

· інші вітчизняні та закордонні олійно - жирові заводи.

Заміщуючими конкуренти ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” є всі заводи, які виготовляють арахісну, кукурудзяну, пальмову оливкову, гірчичну та ін. олію.

Потенційними конкурентами ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” є: всі іноземні виробники, що реалізують продукцію в Україні, а саме в м.Суми та Сумській області.

Контактні аудиторії. Проаналізуємо їх:

Фінансові кола - для ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” - це банк, в якому розміщений розрахунковий рахунок підприємства.

ЗМІ. На сьогодні ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” використовує тільки такі ЗМІ, як газети, в яких розповсюджують інформацію про продукцію підприємства.

Державні установи - опосередковано впливають на діяльність заводу. Підприємство враховує події, що відбуваються в державній сфері, слідкує за політичними подіями.

Місцеві контактні аудиторії - жителі м. Суми та Сумської області, що сприяють розповсюдженню інформації про діяльність підприємства.

Широкий загал - фірма співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання і відгуки.

Внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, робітники, обслуговуючий персонал ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”.

Отже, ми розглянули і проаналізували всі складові мікро середовища ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”, які прямо чи опосередковано впливають на стратегію розвитку цільового ринку меблів фірми.

Опосередкований вплив на діяльність фірми здійснюють також і фактори макросередовиша. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Завод використовує сільськогосподарську продукцію (соняшникове насіння), врожайність якої залежить від природних факторів, тобто кліматичних особливостей регіону, який є постачальником ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”.

Екологічні фактори. Технологія, що використовує підприємство, не є екологічно брудною. Завод використовує тільки екологічне чисте соняшникове насіння. Окрім законодавче визначених (податок на воду, наприклад,) екологічних завод не здійснює.

Науково-технічні фактори. ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” постійно оновлює матеріально - технічну базу, враховуючи нові технічні розробки в галузі переробки сировини.

Політичні фактори. Сприятливі умови законів по оподаткуванню будуть впливати на успішну діяльність підприємства.

Економічні фактори. ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” постійно враховує економічні фактори, наприклад, девальвація національної валюти, інфляція і багато інших. Особливих пільг підприємство не має.

Демографічний фактор. Оскільки продукцією заводу є продукти харчування, то на неї має впив демографічна ситуація. Чим більший попит на продукцію, тим більшим буде і об'єм випуску, а, зважаючи на демографічну ситуацію в Україні (зниження народжуваності, старіння населення тощо), з кожним роком попит буде зменшуватися, а отже зменшуватиметься і виробництво продукції ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”.

2. Маркетингове дослідження ринку методом опитування

Мета роботи - засвоїти методику і провести опитування споживачів.

Мета дослідження - на основі додаткової інформації надати певну характеристику продукції торгової марки „Олівія” ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”.

Завдання - визначити, чи задовольняють споживачів основні характеристики олії „Олівія”.

Об'єкт дослідження. Генеральна сукупність представляє собою покупців магазину „Лідія”, що знаходиться в м. Суми по вулиці СКД, 7.

Обсяг і структура вибірки. Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів (опитуваних), для чого використовується неімовірнісний (невипадковий, детермінований) та імовірнісні (випадкові) методи. В даному дослідженні я використаю неімовірнісні методи, коли ймовірність бути включеними у вибірку невідома, об'єкти дослідження визначаються, виходячи з причин і зручності.

Буде використана довільна вибірка (формування вибірки на основі принципу зручності), яка здійснюється суб'єктивно з позицій мінімальних витрат часу і зусиль дослідника, доступності респондентів.

Для визначення обсягу вибірки будемо застосовувати безповторний метод відбору для середньої вибірки. Для цього застосовують формулу:

,

де n - обсяг вибірки,

t - нормоване відхилення,

? - допустима похибка,

N - кількість елементів генеральної сукупності,

S - дисперсія ознаки.

Для нашого дослідження :

N = 200

t = 2

S = 2

? = 0,05.

Отже, обсяг вибірки:

Обсяг вибірки дорівнює 180 одиницям.

Методика опитування. Анкетування буде проводитися 17 квітня 2006 року (з 10 години до 15 години) в магазині „Лідія”, що по вулиці СКД, 7. В ході рекламної акції відбудеться безпрограшна лотерея, спрямована на заохочення респондентів до опитування.

Кількість опитаних рівно 180 чоловік, отже, кількість анкет теж рівно 180 штук. Вартість використаних анкет рівна 25 грн. опитування буде проводити 3 інтер'єрів, зарплата яких склала 100 грн. кожному.

Отже, витрати на проведення опитування складають:

100*3 + 25= 325 (грн.)

Анкетування проводитиметься у письмовій формі, тобто респонденти самі будуть заповнювати анкетні листи.

Опитувальний лист. У будь - якому випадку найбільш важливу роль у ході збору первинної інформації за допомогою анкетування відіграє побудова опитувального листа.

Анкета має такий вигляд:

Шановні покупці!

Сьогодні проходить рекламна акція торгової марки „Олівія” ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”, в ході якої буде проведене опитування споживачів щодо виявлення переваг і недоліків даної продукції. Якщо Ви купите упаковку олії „Олівія” та заповните анкету, то маєте змогу прийняти участь у безпрограшній лотереї, в якій будуть розіграні ручки, пакети та упаковки олії.

Щоб правильно заповнити анкету, уважно ознайомтеся з питаннями та обведіть номер обраної Вами відповіді, або впишіть свій варіант.

1. Чи завжди користуєтеся однією маркою олії?

1) так

2) ні

2. Де Ви зазвичай купуєте олію?

1) на ринку

2) в магазині

3) в кіосках

3. Якій марці олії Ви віддаєте перевагу?

1) олія „Олейна”

2) олія „Олівія”

3) олія „Стожар”

4) олія „Славія”

5) іншу олію

6) надаю перевагу закордонним виробникам

4. Ви хоча б раз користувалися олією „Олівія” ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”?

1) так

2) ні (перейти до 9-го питання)

5. Назвіть причини, що обумовили купівлю Вами саме олії „Олівія”

1) смакові якості олії

2) престиж торгової марки

3) прийнятна для споживача ціна

4) рекламні ролики та поради друзів і знайомих

5) Ваш варіант

6. Як Ви оцінюєте якість нашої продукції?

1) відмінне

2) добре

3) середнє

4) погане

7. Чи задовольняє Вас ціна продукції торгової марки „Олівія”?

1) так

2) ні

3) частково

8. Ваші пропозиції до виробників олії „Олівія”:

1) покращення якості продукції

2) розповсюдження інформації про продукцію

3) зменшення ціни

4) зміна назви марки

5) Ваш варіант

9. Ваша стать:

1) жіноча

2) чоловіча

10. Скільки Вам років?

1) до 20

2) 20 - 29

3) 30 - 39

4) 40 - 49

5) понад 50

11. Рівень Вашого доходу:

1) високий

2) середній

3) низький

Результати опитування. У результаті проведеного опитування ми отримали результати, представлені в таблиці 1:

Аналіз результатів. Аналізуючи результати анкетування можна стверджувати, що 52 % опитуваних завжди користується однією маркою олії.

Щодо місця купівлі продукції, то ця ситуація відображена на наступній діаграмі:

Рис. 1

Аналіз вибору марки оліїї показав, що більшість опитаних використовує олію „Олівія”:



Рис. 2

Аналізуючи причини, які обумовили купити саме олію „Олівія”, то можна сказати, що більшість з них при купівлі керувалися смаковими якостями та прийнятною для них ціною.

Щодо якості „Олівії”, то 39 % опитаних вважають її відмінною, 54 % - доброю, 6% - середньою. Більшість респондентів задоволені ціною (85 %).

Значна частина опитаних хоче більше бути інформована про продукцію, а також змінити назву марки.

Щодо вікової категорії респондентів, то ситуація є наступною:

Рис. 3

76 % опитаних - жінки. Рівень доходу: високий - 2 %, середній - 75 %, низький - 23 %.

З наведених результатів можна зробити висновок, що споживачі, загалом, задоволені якістю продукції торгової марки „Олівія” ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”, але необхідно розробити більш широку інформативну агітацію.

3. Позиціювання торгової марки чи товару на ринку

Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання.

Політику позиціювання торгової марки „Олівія” можна описати так.

Спочатку при виході на ринок торгова марка „Олівія” для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю („простотою”).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 - Карта схема зміни сприйняття товарної марки „Олівія” по параметрах „ціна-якість”: 1) позиціювання; 2) перепозиціювання

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадранта з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (поліпшені якості, використання вітамінів, мікроелементів, корисних добавок) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію торгової марки „Олівія” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання торгової марки „Олівія”. Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

4. Оцінка рівня цінового ризику підприємства

Завдання. Провести кількісну оцінку рівня цінового ризику підприємства за допомогою використання шкали експертних оцінок факторів цінового ризику, що наведена в табл. Визначити, до якої зони цінових ризиків належить знайдений.

На основі отриманих результатів дати вказівки щодо заходів відносно оптимізації цінового ризику.

Таблиця 1- Шкала експертних оцінок цінового ризику (варіант 8)

Фактори цінового ризику

Цінова еластичність попиту

Конкурентоспроможність товару

Умови постачання і форми розрахунків з постачальником

Рівень каналу товароруху

Форма і методи збуту

Репутація постачальника

Якість роботи з ціноутворення

Рівень сервісу

Імідж підприємства на ринку

Система знижок, що використовується

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

0,2

2

0,06

6

0,04

8

0,11

3

0,3

1

0,09

5

0,05

7

0,02

10

0,1

4

0,03

9

Оцінки бала:

- дуже висока;

- висока;

- достатньо висока;

- добра;

- успішна;

- середня;

- достатня;

- задовільна;

- незначна;

10 - незадовільна.

Для знаходження цінового ризику застосуємо формулу:

(5.2)

Тоді R=2*0,2+6*0,06+ 8*0,04+3*0,11+ 1*0,3+5*0,09+7*0,05 +10*0,02+4*0,1+9*0,03 =3,38

Рис. 5 - Шкала меж зон цінового ризику

З рис. 5 визначено, що ціновий ризик даного підприємства R=3,38 перебуває в зоні підвищеного ризику.

Серед внутрішніх заходів із зниження цінових ризиків підприємству можна порекомендувати лімітування за допомогою встановлення економічних і фінансових нормативів; диверсифікацію постачальників, диверсифікацію системи знижок, які надаються клієнтам; одержання додаткової інформації про постачальників, систему збуту тощо; мінімізацію ризиків, пов'язаних із визначенням рівня торговельних надбавок, скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорі з постачальниками, обґрунтування економічної доцільності проведення переоцінки , і використання системи знижок на підприємстві; страхування цінових ризиків.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Завдання. На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

З 5 по 10 червня 2006 році у м. Суми в магазині „Лідія” проводилась рекламна кампанія торгової марки «Олівія». (див. табл. 2).

Таблиця 2 - Товарообіг торгової марки «Олівія» в магазині „Лідія” до та після проведення рекламної кампанії

Назва магазину	Обсяг товарообігу до проведення рекламної кампанії, грн.	Обсяг товарообігу після проведення рекламної кампанії, грн..
1. „Лідія”	36365	50958

З табл. 5.1 видно, що товарообіг у магазинах збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту товарообігу в магазині „Лідія” складає:

Таким чином, зростання товарообігу за рахунок проведення реклами в магазині „Лідія” складає 40%. Додатковий товарообіг за рахунок реклами складає:

Прибуток магазину за цей період складає 18,4% від загального товарообігу, тобто прибуток від додаткового товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної кампанії (див. табл. 3), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Таблиця 3 - Витрати на проведення рекламної кампанії в магазині „Лідія”

Стаття витрат	Вартість, грн.
Рекламна кампанія: Призи від торгової марки „Олівія” Футболки з фірмовим знаком „Олівія” Оплата реклами (листівки)	940 680 160
Оплата праці промоутерам	430

Таким чином, витрати на рекламу складають 2210 грн.

Економічний ефект:

Е = 2746 - 2210 = 556 (грн.)

6. Сегментація товарного ринку

Оцінимо нішу ринку, яку займає ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”, що займається виготовленням рафінованої олії. Вважаємо, що для якіснішої оцінки в даному випадку потрібно використовувати множинну сегментацію. Отже, проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за наступними факторами:

Географічний:

регіон в якому працює фірма - м. Суми;

чисельність населення - 288 200 чоловік;

щільність населення - 387 чоловік на км² (середня);

кліматичний пояс - помірний.

Демографічний:

· вік - у відповідності з даними табл.6.1 „Зрілі (46-60 років), забезпечені";

Таблиця 4 - Аналіз запитів споживачів олії

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходів)
	Молодь (18-25 років)	Споживачі середнього віку (26-45 років)	Зрілі (46-60 років)
		Забезпечені	Малозабезпечені	Забезпечені	Малозабезпечені
Якість продукції	3	3	2	3	3
Дизайн	1	1	1	1	1
Екологічність	2	3	2	3	3
Гарантійний термін	1	1	1	1	2
Умови зберігання	1	2	2	2	2
Доступність	3	3	2	3	2
Ціна	3	1	3	2	3

Де: 3 - відіграє важливу роль при виборі товару споживачами;

2 - враховується споживачами серед інших чинників;

1 - практично не враховується

· стать - не впливає на вибір товару;

· сімейний стан - не впливає на вибір товару;

· рівень доходів - у відповідності з даними табл. 5 „Споживачі з середнім достатком"; у відповідності з даними табл. 5 „Забезпечені”

Таблиця 5 - Визначення ринкових позицій товару

Види споживачів	Параметр продукції
	ціна	гарантійний термін	простота користування	габарити і маса упаковки	екологічний рівень виго-товлення	дизайн
Малозабезпечені споживачі	***	*	*	*	**	*
Споживачі з середнім достатком	**	*	*	*	***	*
Споживачі з високим достатком	*	*	*	*	***	*
Представники сфери послуг (ресторани тощо)	**	***	*	*	***	*
Аналізована марка олії	**	**	*	*	***	*
Де: * Маловажливий чинник ** Важливий чинник *** Дуже важливий чинник

· професія - не впливає на вибір товару при придбанні товару для власного споживання; „Представники сфери послуг (ресторани тощо)” у відповідності з даними табл.6.2 при придбанні товару для подальшого використання;

· освіта - не впливає на вибір товару.

Психографічний:

· соціальний прошарок - у відповідності з даними „Споживачі з середнім достатком”;

· стиль життя - не має значення;

· особисті якості - не вибагливі стосовно нових дизайнів.

Особливості споживацької поведінки:

· ступінь випадковості купівлі - низький;

· ступінь зацікавленості в купівлі - високий;

· ступінь лояльності до товару чи його виробника - високий.

Різновиди споживачів:

· крупні замовники - підприємства, які купують олію для подальшого використання;

· дрібні замовники - школи, дитячі садки, ресторани;

· посередники - відсутні;

· кінцеві споживачі - основна маса.

Виробничо-економічний:

· галузі у яких працюють споживачі - у відповідності з даними табл. 5 „Представники сфери послуг (ресторани тощо)”;

· економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове становище;

· масштаби підприємств-споживачів - дрібні фірми.

Особливості запитів споживачів:

· стосовно характеристик товарів - смакові якості продукції;

· стосовно методів реалізації товарів - традиційні канали розподілу.

Специфіка організації купівлі:

· терміни постачання - одразу після оплати;

· форма і терміни оплати - за готівкові кошти;

· взаємовідносини зі споживачами - максимальне врахування особистих побажань при виготовленні та реалізації товару.

Відгуки споживачів:

· про якість товару - придбають лише якісні вироби;

· методи просування товару на ринку - вирішального значення не мають, але в першу чергу придбають олію в магазинах в районі проживання та на ринку.

Цільові настанови керівництва підприємства:

· мати справу по можливості з кінцевими споживачами;

· обслуговувати всіх замовників.

Характеристики виробів конкурентів

· більша ціна;

· більший престиж торгової марки;

· за отриманими в табл. 6 результатами кращі позиції за розділом „Канали розподілу і товароруху”.

Таблиця 6 - Оціночна таблиця конкурентноздатності торгової марки „Олівія” та „Славія”

Фактори конкурентноздатності	Конкуруючі торгові марки
	„Олівія”	„Славія”
	Значення	Оцінка	Значення	Оцінка
ПРОДУКТ (0,2)
Коефіцієнт якості продукції	0,074	3	0,082	2
Вартість одиниці продукції	5,75	3	5,47	3
Наявність сертифікатів	3	1	1	1
Взагалі за фактором з врахуванням ваги		0,47		0,4
ВИРОБНИЦТВО (0,3)
Сучасність обладнання, бали	2	2	2	2
Частка висококваліфікованих робітників	0,8	3	0,6	2
Взагалі за фактором з врахуванням ваги		0,75		0,5
КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ І ТОВАРОРУХУ (0,3)
Ніша ринку, що займає підприємство, %	0,45	2	0,3	1
Відстань до складів, км	0	1	5	1
Взагалі за фактором з врахуванням ваги		0,45		0,3
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ (0,2)
Стан реклами, бали	2	2	1	1
Індивідуальний продаж	1	3	1	3
Взагалі за фактором з врахуванням ваги		0,5		0,4
Загальна кількість балів		2,17		1,6

Для складання таблиці 7 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (таблиця 7).

Таблиця 7 - Визначення вагових характеристик

Параметр	1	2	3	4	?
1. Продукт		0	1	1	2
2.Виробництво продукту	1		0	1	2
3. Канали збуту і товароруху	0	1		0	1
4. Просування власного продукту на ринку	0	0	1		1

В₁=2/6=0,333;В₃=1/6=0,167

В₂=2/6=0,333;В₄=1/6=0,167

Для зручності беремо 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, що забезпечить виділення сегментів з річною специфікою запитів споживачів. Розрахуємо ємність сегменту ринку олії середньої вартості для власного споживання:

4006 чоловік = 156493 * 0,8 * 0,04 * 0,8,

Де: 156493 - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку, яка розрахована виходячи з того, що економічно активного зрілого населення за даними „Статистичного щорічника України” - 54,3% (288 200 * 0,543=156493 чоловік);

0,8 - коефіцієнт частоти повторних закупок продукту протягом 1 року, визначений виходячи з того, що середній термін споживання продукту - 1 місяць;

0,04 - частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту, яка розрахована виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку;

0,8 - частка споживачів які фінансово спроможні і психологічно готові купувати виділену видозміну продукту, яка визначена відповідно до закону Паретто: кількість споживачів з високим і середнім доходом не перевищує 20%, а з низьким - 80% відповідно.

Отже, ємність ніші ринку даного підприємства =4006 споживачів на рік.

7. Прогнозування обсягів збуту продукції

ринок позиціювання товар ризик

Підприємство ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” планує до випуску продукцію торговельної марки "Олівія". Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчий рік і на перспективу за аналізом кінцевого використання, що є одним з об'єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з числом жителів порядку 288 200 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

У числі основних кінцевих споживачів виділені наступні:

· дитяча молочна кухня „Малятко”;

· мережа спеціалізованих магазинів;

· мережа ресторанів міста;

· жителі м. Суми.

Дитяча молочна кухня „Малятко” робить замовлення продукції для подальшого використання в приготуванні дитячого харчування щорічно в розмірі 5350 одиниць. ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” поставляє в магазини 464900 одиниць продукції, у ресторани - 46398 одиниць. Основною частиною кінцевих споживачів є самі жителі міста Суми, що купують продукцію торговельної марки "Олівія" на ринках, у кіосках. Обсяг поставок у такі точки складає щорічно близько 643522 одиниць.

Таким чином, загальний обсяг збуту складає:

5350 + 464900 + 46398 + 643522 = 1160170 одиниць

Дані розрахунки засновані на припущенні, що економічна ситуація в найближчий рік не зміниться. У противному випадку необхідно вводити виправлення на падіння або підвищення купівельної спроможності населення й організацій.

Наприклад:

· з імовірністю 0,3 очікується падіння купівельної спроможності населення на 12 %, що може викликати зниження обсягу збуту на 18 %;

· з імовірністю 0,3 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати падіння обсягу збуту на 5 %, т.ч. частина покупців переключиться на більш дорогу торговельну марку (10%), а частина почне здобувати олію торговельної марки „Олівія” (9%).

· імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,4.

У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

1160170 * 0,4 + 1160170 * 0,3 * 0,82 + 1160170 * 0,3 * 0,95 = 1080118 од.

Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції торговельної марки „Олівія” на основі минулих обсягів продажу, що є одним із суб'єктивних методів.

За основу прогнозу візьмемо дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть більші чи менші обсягів реалізації в минулому на певну величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду:

О_м = О_мин * (1 ± ?),

де О_м -майбутній обсяг реалізації,

О_мин - обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

? - прогнозований приріст (падіння) обсягу реалізації.

Обсяг реалізації ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” в минулому 2004 році становив 1094500 одиниць продукції. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 6 %, тому в наступному році теж припускається таке збільшення. Отже, можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

О_м = 1094500 * (1 + 0,06) = 1160170 одиниць

8. Розробка бюджету рекламної кампанії

ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” планує вивести на ринок новий сорт олії „Олівія”. Фахівці підприємства розраховують завоювати частина ринку м. Суми та Сумської області. Відповідно до цього мета рекламної компанії - проінформувати потенційних споживачів про новий товар і переконати їх спробувати новинку.

Численні тести, проведені фахівцями, і аналіз цих тестів дають нам впевненість у тім, що з числа обізнаних споживачів (споживачі, що розрізняють товар з ряду аналогічних і мають мінімум інформації про його споживчі властивості), принаймні 30 % захочуть випробувати товар. Для цього кожен зі споживачів повинен зустріти рекламу не менш 40 разів, тобто необхідно 40 рекламних контактів на кожного представника цільової аудиторії. У свою чергу, з числа, що випробували як мінімум 45 % стануть його прихильниками.

Процес розробки бюджету реклами складається з наступних етапів.

1. Встановлення контрольного показника частки ринку. Виробник хоче завоювати 10 % ринку споживачів олії (аналіз смаків і переваг споживачів дозволив визначити це число). Оскільки ринок м. Суми та Сумської області складається з 1 296 000 людей, що використовують олію, підприємство хоче, щоб на новий сорт переключилися 129 600 з них. У цьому випадку ціль рекламної компанії була б досягнута.

2. Визначення процентного числа обізнаних споживачів, яких необхідно переконати спробувати новий сорт олії. Як випливає з вищесказаного, 45 % з числа, що випробували олію, стануть прихильниками даного сорту. Оскільки цільовий ринок складає 129 600 чоловік, то число споживачів, що спробували олію, можна розрахувати з пропорції:

129 600 - 45 %

Х - 100 %.

Звідси Х (кількість споживачів, що повинні спробувати олію) складає 288 000 чоловік.

3. Визначення загального числа обізнаних споживачів. З викладеного випливає, що з загального числа обізнаних споживачів 30 % захочуть випробувати товар. Оскільки число споживачів, що повинні спробувати товар, складає 288 000 чоловік, то шукана загальна кількість обізнаних споживачів знайдемо з пропорції:

288 000 - 30 %

Х - 100 %.

Число обізнаних споживачів (Х) складає 960 000 чоловік.

4. Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою нового сорту олії. Відповідно до розрахунків рекламою необхідно охопити 960 000 чоловік, що складає 74 % від загальної кількості споживачів (1 296 000 чоловік). У цьому випадку буде досягнутий намічений контрольний показник частки ринку 10 % (129 600 чол.).

5. Визначення розмірів рекламного бюджету. Рекламу передбачається проводити в телевізійних передачах (місцеві канали), розміщувати в місцевих газетах і на обласному радіо. Реклама розміщається в газетах, у популярних передачах (тривалість рекламного ролика 30 с), що відповідно читають і дивляться різні групи споживачів, що розподіляються в такий спосіб:

· телевізійна реклама на каналі „Від ікон” - 20 % (300 грн. за хвилину);

· реклама на радіо „Всесвіт” - 7 % (70 грн. за хвилину);

· друкована реклама в газеті „Ваш шанс” - 11 % (7000 грн. за сторінку 260*375 мм);

· друкована реклама в газеті „Данкор” - 23 % (150 грн. за оголошення розміром 60 символів);

· телевізійна реклама на каналі СТБ - 31 % (50 грн. за рядок, що біжить, у 40 символів);

· реклама на радіо „Хіт ФМ” - 8 % (100 грн. за хвилину).

Вартість виготовлення телевізійного рекламного ролика 6 000 грн., складання рекламного тексту на радіо 300 грн.

Розрахуємо вартість реклами:

300 * 0,5 * 40 = 6000 грн.

70 * 0,5 * 40 = 1400 грн.

7000 * 40 = 280000 грн.

150 * 40 = 6000 грн.

50 * 40 = 2000 грн.

100 * 0,5 * 40 = 2000 грн.

Усього 6000 + 1400 + 280 000 + 6000 + 2000 + 2000 + 6000 + 300 = 303 700 грн.

Однак ряд передач одночасно дивляться представники різних груп споживачів, що необхідно враховувати (коефіцієнт повторення), це ж стосується газет і радіо. У той же час частина споживачів може не дивитися всі передачі, читати газети, слухати радіо. Оскільки ці частини приблизно рівні, то виправлення не робимо.

Таким чином, на рекламу необхідно виділити 303 700 грн.

9. Формування та порівняльний аналіз каналів збуту

Завдання. Визначити стратегію формування та розподілу продукції.

ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу. Загальна кількість пляшок, які потрібно реалізувати в 2007 р., - 4 млн. шт. Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Підприємство має у м. Суми свій склад і потужний транспортний відділ.

Склад транспортного відділу у м. Суми:

1) 12 машини тупу „газель” загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;

3) 10 машин „Оpel-Astra”.

Склади:

1) склад, розміщений безпосередньо на місці виготовлення олії, у м. Суми. Загальна площа складу - 420 м² (?620000 шт.). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення перед відвантаженням посередникам. З цього складу продукцію безпосередньо розвозяться посередникам, а також іншим складам підприємства;

2) орендований склад у м. Кагарлик (Київській області). Загальна площа складу - 90 м² (? 35000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації продукції посередникам Північної України ( Київська, Чернігівська та Житомирська обл.);

3) орендований склад у м. Красному лимані (Харківська область). Загальна площа складу - 80 м² (? 25000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації олії посередникам Вінницької, Луганської, частково Харківської обл.;

Метод збуту - збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників - роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

- існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської обл. Доставка продукції відбувається власними силами підприємства;

- підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” використовує багатоканальний збут.

Характеристики каналів збуту наведені на рис. 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6 - Характеристика каналів збуту

Таблиця 8 - Характеристика каналів збуту

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника шт./рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн.
Роздрібна торгівля	Сумська	90	208,6	1,50	30	1,50 · 1,30 = 1,95
Оптова торгівля	Рівненська, Тернопільська, Львівська, Івано-Франківська, Чернівецька, Хмельницька, Житомирська, Вінницька, Черкаська, Київська, Чернігівська, Полтавська, Харківська, Луганська, Дніпропетровська області	65	12441,3	1,50	15	1,50 · 1,15 · 1,30 = = 2,24

У кожній області (а їх загалом 16) підприємство має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту підприємства і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

Підприємство ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів” укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 9.1, кількість рівнів - одно- і дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту - традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 9.1, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

Розрахунок витрат на підприємствах на товарорух:

1. Транспортування.

Транспортування буде здійснюватися автомобільним транспортом.

Витрати:

1) 12 машини тупу „газель” (вантажопідйомність 5 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 70 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,3 л/км (у розрахунку 30 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 300 днів/рік

= 3870720 грн.;

3) 10 машин „Оpel-Astra” регіональних представників:

• 10 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,15 л/км (у розрахунку 15 л на 100 км);

• 3,95 грн./л (вартість бензину А98, опт.);

• 300 днів/рік

= 1422000 грн.

Загальні витрати на транспортування - 5292720 грн./рік.

2. Складування.

До відправлення пляшок посередникам товар зберігається на складі максимум 10 днів. Витрати на утримання складів:

1) склад на території підприємства:

• зарплата складського персоналу: 5 чол. * 550 грн/міс. * 1,37 * 12 = =45210грн.;

• електроенергія 20000 грн./міс. · 12 = 240000 грн.;

• амортизація - 180000 грн. Усього - 465210 грн. / рік;

2) орендований склад у м. Кагарлик

Площа під товаром 55 м² · 13 грн./м² · 365 = 260975 грн.;

3) орендований склад у м. Красному лимані.

Площа під товаром 43 м² · 13 грн./м² · 365 = 204035 грн.;

Загальні витрати на складування - 930220грн.

3. Підтримка ТМЗ.

Товар на складі зберігається 10 днів.

Загальний обсяг випуску - 4000000. Отже, на складі протягом 10 днів зберігається 4000000/365 * 10 ? 109589 шт. Ціна олії за цінами виробника - 5,50 грн./шт. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму 109589 · 5,50 = 164383 грн. Витрати на збереження ТМЗ - 1%. Тобто 0,01 · 164383 = 1643,8 грн.

Загальні витрати на підтримку ТМЗ - 166026,8 грн.

4. Завантажувально - розвантажувальні роботи.

Ці роботи здійснюються працівниками.

Зарплата працівників: 10 чол. · 500 грн./міс. · 1,37 · 12 = 82200грн.

Амортизація - 7000 грн.

Загальні втирати на ці роботи - 89200 грн.

5. Пакування.

Олія розливається в пластмасовий посуд. Ці роботи механізовано:

• на матеріал первинного пакування потрібно 4000000 шт. пластмасових посуд;

• посуд спеціально оброблений. 1 шт. коштує 0,40 грн. Отже, витрати на обгортковий матеріал 0,4 · 4000000 = 1600000 грн.;

• загалом потрібно 40000 картонних ящиків. 1 ящик коштує 0,25 грн.

Витрати на картонні ящики 40000 * 0,25 = 10000 грн.

Загальні витрати на упакування - 1610000грн.

6. Обробка замовлень.

Обробкою замовлень частково займаються регіональні представники, і працівники відділу збуту.

Загалом їх працює 16 регіональних представників і 6 працівників відділу збуту, які оформлюють замовлення, отже, витрати:

22 · 700 грн./міс. · 1,37 · 12 = 253176грн.

Премія - 75953грн.

Загальні витрати на обробку замовлень - 329129 грн.

7. Адміністративні витрати - 20 чол. · 1100 · 1,37 · 12 = 361680 грн.

Загальні витрати на товарорух - 8778975,8 грн./рік.

10. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства

Завдання. Виконати аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7 - Організаційна структура управління маркетингом

Побудова маркетингової структури на підприємстві є досить нескладною з невеликою кількістю ланок маркетингової структури, що обумовлюється специфікою роботи даного підприємства.

Структура служби маркетингу на даному підприємстві характеризується ознаками функціональної організації. Для такої форми організаційної структури управління маркетингом характерні такі риси:

- підприємство спеціалізується на виготовленні однорідних товарів;

- функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію єдиних цілей і задач маркетингу;

- формулювання завдань і контроль за їх виконанням здійснюється керівниками функціональних підрозділів

Висновки

Отже, в цій роботі був проведений аналіз ринку олії на прикладі ВАТ „Сумський завод продовольчих товарів”. Були виконані наступні практичні роботи для визначення:

· Стратегія розвитку цільового ринку;

· Маркетингові дослідження ринку методом опитування;

· Сегментація ринку;

· Прогнозування обсягів збуту продукції;

· Оцінка якості товару;

· Позиціювання товару;

· Визначення рівня цін;

· Розробка рекламної компанії;

· Формування та порівняльний аналіз каналів збуту.

Предметом дослідження були споживачі, мотиви їх поведінки, товари, ціни, методи розподілу продукції, методи просування продукції на ринку, конкуренти і т.д.

Основою метою маркетингових досліджень є збір, обробка, систематизація і аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень. На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо - збутової діяльності.

Використані джерела

1. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. - Донецьк : 2002 - 562 с.

2. Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг: Навчальний посібник. - Донецьк: ТОВ „Юго - Восток Лтд”, 2002 - 326 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетинг у прикладах та завданнях: Навчальний посібник. - Суми: ВВП „Мрія - 1” ЛТД, 1998. - 112 с.

4. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник / за заг. Ред. Липучка В.В. - Львів : „Новий світ - 2000”; „Магнолія плюс”. - 2003 - 288 с.

5. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / за заг ред. д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська книга”, 2004 - 976 с.

Размещено на Allbest.ru