Маркетинговий аналіз меблевого ринку на прикладі IKEA
Загальна характеристика підприємства. Характеристика ринку та конкурентів. Фактори маркетингового середовища та їх характеристика. Аналіз конкурентних cил за Портером. SWOT-аналіз. Анкета опитування покупця меблів. Сегментування ринку. Вирішення ситуації.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 25.09.2012 |
| Размер файла | 369,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
19
Размещено на http://www.allbest.ru
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни "Маркетинг"
Маркетинговий аналіз меблевого ринку на прикладі IKEA
Київ - 2011
Зміст
- Вступ
- Загальна характеристика підприємства
- Характеристика ринку та конкурентів
- Фактори маркетингового середовища та їх характеристика
- Оцінка конкурентних сил за Портером
- SWOT-аналіз
- Анкета опитування покупця меблів
- Сегментування ринку
- Вирішення ситуації
- Список джерел
Вступ
Меблі відноситься до рухомого, мобільного майна людини (звідси й сама назва її на багатьох мовах), але найчастіше вона пов'язана з внутрішнім приміщенням, є частиною інтер'єру, своєрідність якого підкреслює. Повна, єдина картина створюється завдяки поєднанню з іншими предметами обстановки, внутрішнього оздоблення.
У нашу епоху проблеми формування матеріального середовища, що оточує людину, привертають до себе увагу все більш широких верств населення. Навряд чи знайдеться людина, яку не цікавили б, скажімо, питання, пов'язані з житлом, меблями, красивими і практичними предметами побуту. Новому поколінню людей більше до душі меблі нових, сучасних форм, однак і стара не втратила своєї притягальної сили. Відвідувачі зазвичай з неприхованим інтересом і задоволенням розглядають зразки старовинних меблів в музеях і антикварних магазинах; для представників молодого покоління це маловідомі, а то й зовсім невідомі, дивовижні форми, про історію, походження яких обставин вони часом не мають жодного уявлення.
Сьогодні вже не тільки фахівці, а й люди найрізноманітніших професій, які цікавляться питаннями матеріальної та художньої культури, не можуть обійтися без знань - хоча б найзагальніших - в галузі історії стилів меблів, без знайомства із стильовими формами минулих епох. Історія меблів є одним із спеціальних розділів загальної історії мистецтва і культури. Вона покликана висвітлювати ту частину творчої праці людей, яка спрямована на формування матеріального середовища, що оточує людину. Світ речей несе в собі багато цінної інформації про епоху їх створення, про виробничі та суспільних відносинах, які визначають характер усього життєвого укладу людей, що створюють ці речі і користуються ними.
Аналіз стилів вимагає діалектичного підходу, тобто дослідження їх в живому процесі розвитку, від моменту виникнення до розквіту і занепаду. Мова йде не про раз і назавжди даних, незмінних формах; зародження і затвердження кожного чергового стильового напрямку протікає в умовах тривалої боротьби з попереднім стилем (або стилями). У цьому сенсі історія меблевих форм аж ніяк не належить до явищ, мирно розвиваються в якійсь відокремленої області.
Розвиток меблевих форм визначається потребами і смаками людей тієї чи іншої історичної епохи. У свою чергу, стильові форми можуть багато розповісти про рівень культури, ідеології та життєвому укладі суспільства даної епохи, про рівень розвиненості художніх ремесел, пов'язаних з виробництвом меблів. Історія меблів однією своєю стороною тісно пов'язана з історією промисловості. Звідси випливає, що для успішного вивчення стилів меблів необхідні певні знання з загальної історії. Меблеві форми завжди були органічно пов'язані з архітектурою певних історичних періодів, елементи якої знаходили відображення в меблях. Для того, щоб розбиратися в стилях меблів, потрібні не тільки знання з загальної історії та історії культури, а й хоча б загальне уявлення про архітектурні стилі. Однак архітектура в усі часи була тісно пов'язана з образотворчим мистецтвом (живопис, скульптура).
Що ж стосується меблів, то форми її в окремі епохи перебували під таким сильним впливом архітектурних форм, що меблі навіть називають «малою архітектурою». Основні закономірності формоутворення в меблях та архітектури багато в чому ідентичні, різниця полягає лише в масштабі. Розвиток стилів меблів простежується від самих примітивних до найсучасніших форм її, при цьому ми постійно звертаємо увагу читачів на те, як і чому окремі види меблів - все більш стаючи невід'ємними аксесуарами людського побуту - протягом століть змінювали свою форму.
Важливою метою є і встановлення тієї тісному взаємозв'язку, яка існувала між способом життя людей і формами меблів. Важливо і цікаво простежити, як форми тих меблів минулих епох, яку ми бачимо тепер зазвичай лише в залах музеїв і яка допомагає нам дізнатися про життя цілих поколінь, задовольняли повсякденним запитам людей, - і який вплив ці старі форми надавали і надають на нашу культуру житла . Іншими словами: дуже важливо побачити і оцінити справжню важливість здорових традицій і з їх допомогою прийти до того єдино правильного висновку, що сучасний стиль, який спирається на кращі традиції спадщини минулого, може скластися тільки внаслідок правильної оцінки економічної, соціальної та культурного життя.
Загальна характеристика підприємства
Перший магазин ІКЕА відкрився в Смоланді в 1953 році , в той час як перші магазини за межами Швеції були відкриті в Норвегії (1963) і Данії (1969). Магазини поширитися на інші частини Європи в 1970-х років , з першого магазину за межами Скандинавії відкритті в Швейцарії (1973), за нею йдуть Німеччина (1974).
Справи йшли так добре для компанії, що в 1973 році, німецькі керівники компанії випадково відкрили магазин в Констанці, коли вони були призначені, щоб відкрити один в місті Кобленц. Пізніше в тому ж десятилітті,було багато магазинів, відкритих в інших частинах світу, в тому числі Японія (1974), Австралії і Гонконзі (1975), Канада (1976) і Сінгапурі (1978). З 1980-х років, відкриття магазинів у Франції (1981), Іспанії (1981), Бельгії (1984), США (1985), Великобританії (1987) та Італії (1989). Компанія розповсюдилась на безліч країн у 1990-х і 2000-х років. Німеччина, з 44 магазинами, є найбільшим ринком IKEA, за яким слідують Сполучені Штати, з 37. На кінець 2009 фінансового року, IKEA стала групою 267 магазинів в 25 країнах. Перший магазин IKEA в Латинській Америці відкрито 17 лютого 2010 року в Санто-Домінго, Домініканська Республіка. Тим не менш, компанія до цих пір не проявили інтересу до присутності в країнах, що розвиваються.
Трьома найбільшими магазинами ІКЕА є:
· Стокгольмський Kungens Kurva, Швеція: 55200 м2
· Шеньян, Китай: 47000 м2
· Швеція: 44000 м2
У 2012 році IKEA планує відкрити свій перший торговий центр у Хорватії, який буде одним з 5 найбільших в Європі і в числі 10 найбільших магазинах ІКЕА в світі
Старі магазинах ІКЕА, як правило,це дуже великі блакитні будівлі з жовтими вставками (до речі національні кольори Швеції) і кілька вікон. Вони часто будуються в "типовому" макеті, продажі спрямовані на заохочення клієнтів, щоб зберегти в повному обсязі свободу вибору (на відміну від традиційних роздрібних магазинів, що дозволяє споживачеві перейти безпосередньо до розділів, де безпосередньо представлені необхідні йому товари). Однак Ви часто натрапляєте на посилання на інші частини виставкового залу. Нові магазинах ІКЕА, як у Менхенгладбасі, Німеччина, набагато більше використовували скло, як для естетики так і для функціональності. Мансардні вікна, також стали звичайним явищем у самообслуговуванні в магазинах Ікеа; природне освітлення знижує витрати енергії, покращує моральний стан працівника і надає краще враження про продукт.
Ідея розроблена таким чином, що передбачає послідовність проходження меблевих салонів з донесенням до відома споживача вибраних ним елементів. Клієнт збирає кошика і переходить до зали "критий ринок" де розміщується склад для дрібних предметів, якщо все влаштовує і вибір зроблено ,то відведені "Самозбиральні" меблі йдуть на склад для збору продуктів у виставковий зал, де меблі завантажуються у спеціальну `плоску' форму упаковки.
Іноді, вони направляються для збору на зовнішньому складі , або на тому ж місці або в місці, неподалік. Нарешті, клієнти платять за свою продукцію на касі.
Більшість магазинів IKEA "як воно є" пропонують відділення в кінці складу, незадовго до касових апаратів. У відділення здійснюється повернення, пошкодженої продукції ,а застарілі моделі експонуються тут і продаються зі значною знижкою, але виходячи із політики "без повернень" .
У Гонконзі, де у магазину обмежений, але дорогий простір, IKEA відкрила три точки по всьому місту, більшість з яких мають односторонній режим роботи. Вони є частиною торгових центрів, і в той же час крихітні порівняно із загальним дизайном магазину, величезні як на Hong Kong стандартів. Винятком є ідея в Телфорд Плаза, де три окремих поверхи можуть бути доступні не залежно один від одного. Проте, слідуючи традиціям IKEA, касири знаходяться тільки на самому нижньому поверсі.
Переважна більшість магазинів IKEA розташовані за межами міських центрів, в першу чергу через вартість землі і можливості доступу. Кілька менших форматів магазинів безуспішно протестована в минулому ("міді" концепції на початку 90-х, яка була випробувана в Оттаві і Хериленіз 9300 м2, або "бутік" магазин на Манхеттені).
Ще одна особливість магазинів ІКЕА є їх майже безперебійний графік праці. Майже всі магазини знаходяться в експлуатації 24 години на добу з поповненням і технічним обслуговуванням, котре здійснюється протягом ночі. Тим не менш,як активний громадський діяч Ікеа впроваджує громадські години роботи, котрі, як правило, набагато довше, ніж у більшості інших підприємств роздрібної торгівлі, з магазинів, відкритих до самого вечора в багатьох країнах.
Характеристика ринку та конкурентів
Перш ніж почати характеризувати ринок меблів важливо зауважити, що на ринку діє багато дуже крупних зарубіжних виробників, що мають змогу як імпортувати власну продукції із-закордону , так і ціла низка роздрібних маленьких підприємств, що обравши декілька `виправданих' Європейських моделей намагаються повністю реалізувати свій потенціал на ринку, велика кількість всіляких магазинів і магазинчиків, салонів та маркетів, які пропонують всілякі меблі, але й ціни на ці самі меблі: оновити дизайн або замінити кухню може дозволити собі практично будь-який житель країни. Вітчизняні меблярі намагалися на славу - широкий асортимент практично будь-яких меблів від дуже популярних кухонь до менш популярних м'яких офісних меблів в ціновому діапазоні від економ (до 1000 грн за погонний метр) до преміум (від 3000 грн за метр).
Якщо ще в 90-х роках минулого століття в меблевих салонах домінували італійські меблі для дуже багатих, то буквально на початку цього століття на меблевому ринку стали з'являтися вітчизняні салони для простих смертних. Тут вас обслуговували не менш уважні менеджери, але в таких салонах можна було купити диван за суму без одного, а то і двох нулів до коми. Відсоток магазинів і салонів з меблями зробленої в Україну з кожним роком збільшувався в середньому на 20-25%, і така динаміка тривала буквально до осені цього року. Наприклад, ще в минулому році, за даними Української Асоціації Меблевиків (УАМ), меблевий ринок зайняв 11 місце в списку самих швидкорослих ринків споживчих Україні. Сьогодні частка вітчизняних меблів на ринку складає близько 60-70%. Це говорить насамперед про те, що покупці не розчаровуються у диванах і ліжках зроблених в Україну, а вітчизняні виробники відповідають за якість своєї продукції.
Безсумнівно, залишаються на нашому ринку і імпортні меблі, як і залишилися ті покупці, які впевнені: імпортне краще українського, або українське не може бути дорогим. Хоча, багато великих українських виробників складають конкуренцію італійським компаніям саме за ціною. У цьому випадку споживач віддає перевагу іноземцям: у нашій свідомості імпортне краще, хоча рідні моделі теж не погані.
Так, ми любимо міняти меблі. І, як показує суха статистика, в першу чергу любимо міняти м'які меблі: дивани, м'які куточки, крісла. Їх продається в три рази більше корпусних меблів. Замінивши диван, ми приступаємо до кухонь і серванта. Загалом же меблі для будинку займає 63% вітчизняного ринку, що свідчить: особистий комфорт ми цінуємо більше суспільного. Офісні меблі займає 27% ринку. Центром її виробництва і продажів є київська область: тут найбільша концентрація офісів. Ще кілька років тому саме цей сегмент впевнено лідирував. Що ж, обставили офіси, зайнялися будинком. Нарешті, спеціальні меблі - для барів і ресторанів, готелів і розважальних комплексів, навчальних та оздоровчих центрів займає скромні 10% всього ринку. Не виключено що ситуація тут зміниться, адже на носі Чемпіонат Європи з Футболу.
Ще кілька років тому український споживач віддавав перевагу меблі економ-класу. Українці економили на матеріалах - все частіше купували не з натурального дерева, а з ДСП і на дизайні - нові та ексклюзивні моделі коштували дорожче, тому ми купували звичний добрий старий стиль. Однак з 2006 року ситуація змінилася: українці почали купувати меблі середнього цінового діапазону. Більше стали брати і дорогі меблі, і не тільки іноземного виробництва: добробут нації зростав і нам хотілося обставити свою квартиру не тільки новою, але і хорошими і модними меблями. Багато українських виробників почали переходити з дешевого сегмента до середнього, покращилася якість меблів (адже у нас є власна гарна сировинна база) і став підтягуватися до європейського рівня дизайн. Святе місце порожнім не буває - звільнені місця в економ-сегменті зайняли виробники, що повиходили з підпілля.
Меблевий ринок, на щастя, рясніє вітчизняними компаніями, що працюють на Україну, з українською недорогою, але якісним сировиною і використовують недорогу робочу силу. Серед найбільших операторів можна відзначити "арт метал фурнітура", "Меркс". Але не хочуть поступатися нашому ринку і іноземці - лідери серед яких такі країни, як Китай, Італія, Німеччина, Польща і Канада. Їх меблі представлені практично у всіх цінових сегментах. Але, якщо китайська і польська меблі відрізняються низькими цінами та середнім або низькою якістю, то італійська і німецька високими цінами і якістю. Канадські виробники беруть як якістю, так і середньою ціною, але для них наш ринок не близький, тому вони на п'ятому місці в лідерах. Втім, не тільки ми ділимося своїм ринком, але і нам надають "торгові місця". Так, український виробник продає свої меблі в 57 країн світу, правда найбільше вона сподобалася найближчим сусідам - росіянам. У Росію йде левова частка експорту. Білорусія, поляки і деякі азіатські країни теж не гребують меблями для будинку , що зроблені в Україні. З кожним роком ми продаємо своїх диванів, столів, стільців, і кухонних гарнітурів на 10-15% більше. Лідирують серед експортерів Харківська, Київська, Дніпропетровська, Львівська, Волинська та Закарпатська області. Трохи дьогтю в настільки солодку бочку меду додали меблевого примхливі європейці: їм не дуже припали до вподоби українські меблі.
Фактори маркетингового середовища та їх характеристика
1. Економіка -- Економічний цикл країни був у фазі слабкого зростання за рахунок іноземних кредитів,рівень інфляції помірно зростав, рівень безробіття зазнав типових коливань, ціни не змінювались. Економічні кризи, нестабільність зовнішнього середовища - явища мінливі. Вони завжди були, є і будуть. Для таких гігантів, як компанія ІКЕА, це не повинно було б бути настільки складною перепоною.
2. Демографія -- сільське населення продовжує активно емігрувати до міст, в населенні котрих превалюють економічно активні особи двадцяти-тридцяти років. Населення столиці близьке до трьох мільйонів, в числі яких 54%-- жінки. 46%- чоловіки.
3. Політико-законодавчий показник -- серйозних змін зазнає податкове законодавство. Зросло мито на ввіз деревообробного та дерево заготівельного обладнання. Країні не характерна політична стабільність -- що сприяє відтоку іноземних капіталовкладень. Особливих змін в умовах урядового контролю за меблевим ринком не відбулося.
4. Соціально-культурний -- малий прошарок середнього класу, багато людей як з дуже низьким рівнем доходів, так і з вкрай високими надходженнями. Смаки людей змінюються у бік Європейських культурних зачинань.
5. Науково-технічний прогрес -- Низький рівень інноваційної активності, а відповідно і слабка віддача у вигляді введення у промисловість нових технологій. Технологічні зусилля держави концентруються у паливний, літакобудівній та енергетичній сферах. Впроваджень нової продукції не багато. Здебільшого горизонтальна інтеграція.
6. Природне середовище -- Доволі чисте природне середовище (але ситуація погіршується). Сировини достатньо,природні копалини на низько технологічному рівні та не завжди відповідають нормам безпеки. Відбулося здорожчання енергоносіїв.
Маркетингове мікросередовище:
1. Фірма & Маркетингові посередники: Уся лінійка IKEA працює через своє дочірнє підприємство при інтеграції в Україну та Росію "Swedwood International",що хоча і є дочірнім але підпорядковується загальній маркетинговій стратегіє головного офісу. Ікеа також щомісячно сама публікує власний каталог, що цього року був надрукований у 197 мільйонів екземплярів на двадцяти мовах світу та 61 редакціях. Як маркетинговий було ці примірники розсилаються поштою та є основним інструментом компанії. На це витрачається 70% маркетингового бюджету.
2. Споживачі. Українському ринку меблів характерна швидка плинність. Статистикою встановлено що споживачі досить часто змінюють меблі та дизайн інтер'єру. Серед вирішальних факторів - ціна, якість, бренд,дизайн, ексклюзивність, екологічність
3. Конкуренція: Український ринок сьогодні ділять такі великі виробники і продавці меблів, як «Меркс», «Енран», «Ліга-Нова», «Прогрес», «Аматі», Narbutas & Ko, "Снайт», «Екмі», «Новий стиль», «Офіс Солюшнз» і «Артметалфурнітур». При цьому дати точну статистику своїх ринкових часток самі компанії не можуть, оскільки ринок сильно роздроблений між виробниками, а офіційна статистика не відповідає дійсності. «На ринку працюють як великі, так і зовсім дрібні оператори, точна кількість яких назвати важко, оскільки багато з них або не зареєстровані, або працюють на невеликій обмеженій території, та інформація про компанії не виходить за межі їхнього населеного пункту. Загалом на ринку присутні близько трьох тисяч підприємств. У результаті навіть дуже великі меблеві виробники займають не більше десяти відсотків ринку », - говорить маркетолог ТД ЛВС Катерина Лобусова. Дрібні виробники зараз займають близько 80% ринку, багато з них працюють в кустарних умовах і виробляють кілька моделей певного виду меблів, закуповуючи дешеві комплектуючі низької якості. У результаті на ринку з'являється велика кількість низькоякісної продукції, яка видається за італійську меблі або вітчизняну під уже відомою споживачеві торговою маркою. Створюючи підробки, такі виробники отримують прибуток, не інвестувавши в інновації.
4. Громадськість. Громадську активність компанії важко переоцінити, це і видавнича діяльність, і активна співпраця з фондами ЮНІСЕФ та `Порятунок дітей', також це спонсорство природозахисних організацій, фондів економічного розвитку, інвестиції в новаторські розробки та технології. Активна спонсорська активність в громадських заходах, турнірах, як у ролі мецената, так і у ролі учасника.
|
№ |
Головні фактори |
Вагомість фактора |
Експертна оцінка |
Рівень |
|
|
1. |
Загрози появи нових конкурентів |
||||
|
Труднощі виходу на ринок |
0,01 |
2 |
0,02 |
||
|
Стратегії ринкових лідерів |
0,01 |
2 |
0,02 |
||
|
Галузеві переваги |
0,09 |
4 |
0,36 |
||
|
Державні заходи і політика |
0,03 |
3 |
0,09 |
||
|
Разом |
0,49 |
||||
|
2. |
Ринкова влада постачальників |
||||
|
Унікальність каналу постачання |
0.09 |
4 |
0.36 |
||
|
Значимість покупця |
0.1 |
5 |
0.5 |
||
|
Відсутність замінників товарів |
0.05 |
2 |
0.1 |
||
|
Домінування декількох постачальників |
0.02 |
1 |
0.02 |
||
|
Разом |
0.98 |
||||
|
3. |
Ринкова влада покупців |
||||
|
Значимість товару для покупця |
0,08 |
7 |
0,56 |
||
|
Стандартизація товарів |
0,06 |
5 |
0,3 |
||
|
Висока цінова еластичність попиту |
0,03 |
4 |
0,12 |
||
|
Рівень інформованості покупця |
0,1 |
8 |
0,88 |
||
|
Великі обсяги закупівель обмеженою кількістю покупців |
0,02 |
1 |
0,02 |
||
|
Разом |
1,61 |
||||
|
4. |
Загрози товарів-замінників |
||||
|
Цінова конкуренція |
0,06 |
4 |
0,24 |
||
|
Собівартість переключення |
0,03 |
3 |
0,09 |
||
|
Якість товару |
0,3 |
5 |
0,15 |
||
|
Доступність товарів-замінників |
0,06 |
2 |
0,12 |
||
|
Глибина асортименту товарів замінників |
0,03 |
2 |
0,06 |
||
|
Разом |
0.66 |
||||
|
5. |
Суперництво між існуючими компаніями в галузі |
||||
|
Кількість і потужність учасників ринку |
0,3 |
8 |
0,24 |
||
|
Зростання попиту на товари |
0,09 |
6 |
0,54 |
||
|
Ступінь стандартизації товарів |
0,2 |
6 |
0,12 |
||
|
Собівартість "переключення" |
0,04 |
4 |
0,16 |
||
|
Уніфікованість сервісних послуг |
0,03 |
5 |
0,15 |
||
|
Бар'єри виходу з ринку |
0,06 |
2 |
0,12 |
||
|
Стратегії конкурентів |
0,07 |
5 |
0,35 |
||
|
Разом |
1.68 |
Оцінка конкурентних сил за Портером
маркетинговий аналіз ринок
1. Загроза появи нових конкурентів.
Перешкодою для появи нових конкурентів служать такі бар'єри:
A. витрати на придбання основних фондів великі.З тієї причини більшість підприємств меблевої промисловості утворені на базі раніше існуючих підприємств шляхом їх приватизації. У цьому відношенні не є винятком і ІКЕА
B. фіксовані витрати, пов'язані з отриманням ліцензії, сертифікату відповідності, екологічного сертифіката.
C. що стосується «приходу» на далекосхідний ринок виробників інших регіонів, то високі залізничні тарифи є бар'єром для інших європейських виробників меблів, а низький курс гривні по відношенню до долара США на тлі низької платоспроможності населення робить імпортні меблі в своїй більшості неконкурентоспроможною за ціною.
З усього вищесказаного випливає, що бар'єри входу з меблеву галузь значні, що зводить до мінімуму конкуренцію з боку потенційно нових виробників.
2. Загроза заміни цього продукту.
Меблі відноситься до рухомого мобільного майну людини. Її розвиток, зміна знаходиться в тісному зв'язку з розвитком способу життя людей. Історія меблів невіддільна від загальної історії техніки, мистецтва і культури людини. Але це накладає свій відбиток лише на зміну меблевих форм, матеріалів, конструкцій. Меблі - невіддільна частина житла людини. До цих пір поки життєдіяльність людини буде пов'язана з приміщенням, конкуренція з боку заміни аналізованого товару новим практично відсутня, можливо, лише зміна матеріалу, технології виготовлення (наприклад, поява надувних меблів). Проте всі ці зміни стосуються дуже вузького сегмента споживачів.
3. Сила позиції постачальників.
Для того, щоб визначити вплив постачальників на конкурентне середовище Ікеа позначимо перелік матеріалів і сировини, які використовуються у виробництві:
А. ламінована плита,
Б. смола,
В. теплоенергія.
З усіх перерахованих позицій матеріалів Ікеа проводить закупівлю лише смоли. Іншими двома видами матеріалів Ікеа забезпечує себе самостійно, так як має виробничі потужності для виготовлення ДСП, її ламінування, а також отримання теплоенергії. У цьому відношенні практичне більшість меблевих фабрик Україні знаходяться в менш вдалому положенні: всі вони використовують ДСП, вироблену на Київському меблевому деревообробному комбінаті. Собівартість цієї плити істотно вище собівартості ДСП, виробленої на заводах Ікеа
Що стосується первинної сировини для виготовлення ДСП, то, завдяки тому, що на нашому ринку зосереджена безліч лісозаготівельних підприємств, останні, конкуруючи між собою, ставлять Ікеа та інші підприємства з виготовлення ДСП у вигідне положення.
Що стосується смол, то всі меблеві підприємства Україну купують їх за кордоном. Планувалося відкриття виробництва смол в м. Запорожжя, але будівництво як вже 7 років заморожена. Тому меблеві підприємства, закуповуючи смоли за кордоном, повністю залежать від кон'юнктури ринку цього товару за кордоном, коливань курсу рубля, що послаблює їх конкурентну позицію.
4. Сила позиції покупців.
Перш за все визначимо цільової сегмент споживачів, на яких орієнтована продукція Ікеа
В асортимент продукції на нашому ринку
1) входить меблі для дому
2) офісні меблі.
Отже, цільовими ринками є:
*-населення,
*-установи, організації, підприємства.
Структура реалізованої меблів за цільовим ринкам розподілена таким чином: 89% становить меблі для дому та 11% - офісні меблі. З огляду на це можна зробити висновок, що основний перспективний цільовий ринок споживачів для Ікеа є населення. Тому надалі все дослідження буде орієнтовано саме на цей цільовий ринок.
SWOT-аналіз
|
SWOT - матриця |
Можливості |
Загрози |
|
|
1. Відкриття нових готелів та ресторанів вражає розвиток попиту на меблі; 2. Розвиток малого бізнесу підвищує попит на недорогу офісні меблі; 3. Збільшення народжуваності підвищує попит на дитячі меблі; 4. Збільшення кількості навчальних установ впливає на попит на лави, парти, письмові столи, комп'ютерні столики. |
1. Посилення конкуренції з боку західних компаній і вітчизняних фірм , що отримали солідні інвестиції; 2. Відхід з ринку деяких постачальників сировини; 3. Падіння попиту на меблі імпортного виробництва; 4. Підвищення залізничних тарифів і тарифів на електроенергію. |
||
|
Сильні сторони |
SO |
ST |
|
|
1. Широка номенклатура продукції, що випускається; 2. Використання новітніх технологій; 3. Оптимальне співвідношення ціни та якості; 4. Сучасний дизайн, що задовольняє потреби споживачів; 5. Використання екологічно чистої сировини; 6. Налагоджені зв'язки з постачальниками сировини. |
ь Розширення ринків спеціальних меблів (бери, ресторани, готелі) ь Впровадження ергономічних та високотехнологічних меблів для офісів, що були б зручними та сучасними ь Лобіювання екологічно-чистих меблів , особливо у сфері випуску дитячих меблів. ь Стабільний та брендів постачальник сировини прив'язує до компанії лише найкращі асоціації, що покращить як репутацію, так і прив'язаність покупців. |
ь Пожвавлення асортименту надасть змогу відрізнити себе від конкурентів на ринку ь Наявність стабільних та перевірених часом постачальників позбавляє нас загрози втрати ресурсної базі ь Впровадження новітній дизайнів, та акценти на екологічну безпеку нададуть стимулів хвилі попиту. ь Підвищені обсяги продажу та широка мережа складування стають буфером для росту транспортних витрат. |
|
|
Слабкі сторони |
WO |
WT |
|
|
1. Великі витрати собівартості 2. Висока залежність від тенденцій моди 3. Нетипова політика компанії (політика без хабарництва) |
ь Підвищення бар'єрів входу для конкурентів ь Формування та освоєння нових сегментів ринку. ь Прив'язаність та повага до бренду з боку споживачів. |
ь Загроза втрати ряду важливих постачальників ь Пожвавлення локальних виробників позбавляє прибутку іноземну компанію ь Ризик не типовості ринкової поведінка споживача. |
Анкета опитування покупця меблів
Шановний покупець!
Компанія Ікеа пропонує Вам м'які меблі європейського рівня власного виробництва з доставкою за вказаною адресою, а також гарантійне і післягарантійне обслуговування .
Керівництво нашої компанії просить Вас відповісти на запропонований у цій анкеті ряд питань. Спробуйте відповісти максимально точно , Ваша думка дуже важлива для нас. Ми спробуємо врахувати всі побажання наших клієнтів при створенні нової колекції.
Впишіть цифри де це вимагається, і обведіть необхідні варіанти запропонованих Вам відповідей на питання.
П.І.Б.______________________________
Ваше сімейний статус ____________
2,1 Кількість членів у Вашій сім'ї складає __________ чоловік.
3. Ваша освіта: середня спеціальна; вища; інше;
Ваше соціальне положення:;
студент;
працівник державного підприємства;
працівник приватної фірми;
приватний підприємець
власник крупної фірми
домогосподарка;
5. Ви проживаєте в ____________________________
(вкажіть місто, область, регіон)
7. Ви оновлюєте ваші меблі: раз на рік; раз на три роки; раз на п'ять років;інше
8. Ви купуєте наші меблі: в кредит; готівкою; безготівковий розрахунок.
Чи вважаєте Ви, що закуплені Вами меблі варті своїх коштів? Так; Ні; Не певен
Ви надаєте перевагу Шкіряна \ Тканинна оббивку меблів?
Скільки років Вам прослужили попередні меблі?____________ років
Комплект Ваших меблів буде: доставлений нашою фірмою \ Ви зробите самовивіз
Які телевізійні канали Ви переглядаєте частіше: __________________________________________________________________
Яким радіостанціям Ви надаєте перевагу:________________________________________
Головним критерієм для прийняття рішення щодо купівлі для Вас є Ціна \ Рекомендації друзів \ Торгівельна марка \ Знижка \ Вибір тканини \ Інше
15.1 Вартість стандартного комплектам м'яких меблів (1 диван + 2 крісла) повинна дорівнювати: 1-3 тис грн \ 3-6 тис грн\ 6-9 тис грн\ 9-12 тис грн\ 12-20 тис грн\ більш ніж 20 тис грн\
Чи подобаються Вам меблі-трансформери?
· так
· ні
Стандартний м'який диван має довжину:
не менше 2-х метрів;
не менше 2.2 метрів;
не мешне 2.5 метрів;
інше
Яким кольоровим гамам Ваших меблів ви надаєте перевагу:
Яскраві кольори;
Темні кольори;
Контрастні кольори;
Класичний білий;
Класичний чорний;
інше;
Який бонус при купівлі меблів Ви хотіли б отримати від нас:
Дисконтну картку (5-8%);
Разовий купон (15%)
Матеріальний подарунок
додатковий стілець
безкоштовне встановлення
доставка під дім
інше;
23. Чи відвідуєте Ви меблеві виставки, експозиції , меблеві салони? Так; Ні
23.1 Як часто Ви їх відвідуєте: 1 раз на місяць\ 1раз на квартал\ 1 раз на пів року\
24. В умовах наявності коштів яким меблям Ви надаєте перевагу: вітчизняній \ імпортній
25. Чому Ви обираєте саме такі меблі? (Вкажіть найбільш вагомий фактор)
Через:
Висока якість;
Доступність ціни;
Рекомендації друзів;
Популярності торговельної марки
Знижки
Широкий вибір доступних матеріалів
інше(вкажіть що саме)
26. Де Ви переважно купуєте меблі?
На речовому ринку;
В магазині меблів;
В меблевому салоні;
інше;
26.2 Чому Ви скуповуєтесь саме там?
Близьке розташування від дому;
Якість обслуговування;
ціна;
гарантія;
сезонні знижки;
інше;
Керівництво компанії Ікеа вдячне Вам за участь у анкетуванні.
Сегментування ринку
Сегментування ринку споживачів за показниками вік,- цінова орієнтованість, оновлюваність
|
Ціна,грн Вік, років |
1 500-3 000 |
3 000-5 000 |
5 000-10 000 |
10 000 і більше |
|
|
18-25 |
Сегмент А. Оновлюються раз на 3 роки. |
Сегмент Б Оновлюються раз на 5 років |
|||
|
25-35 |
Сегмент Воновлюються раз на 2 роки |
||||
|
35-55 |
Сегмент ГОновлюються раз на 10 років |
Сегмент Драз на 6 років |
Сегмент ЕРаз на 20 років. |
Проведене дослідження цільових ринків маркетинговим відділом Ікеа визначило, що критеріями сегментації споживачів меблів є рівень доходів і планування житлоплощі. Маючи на увазі, що територіально ринок збуту меблів визначений територією України, скористайтесь статистичною інформацією, визначимо структуру цільового ринку.
Для того, щоб правильно вибрати привабливий цільової сегмент, скористаємося системою переваг кожного сегмента
Сегмент А-- найперший етап становлення самостійного, власного життя. Це фомування власної оселі. У такому випадку меблі є одним з основних елементу початків. Даному сегменту характерне орієнтування на низьку ціну, та достатньо швидке бажання зміни інтер'єру. -Воліють купувати меблі відразу для всієї кімнати, так як цінують єдність і гармонію стилю,
-Звертають увагу на комплекти меблів, ніж на окремі вироби,
-Дизайн (західний зовнішній вигляд),
-Ціна.
Сегмент Б-- представники того ж віку, але з більшим матеріальним статком орієнтуються на вишуканість, не шкодуючи грошей купують *на довго* але якісно та зі смаком. Не рідко дизайн має вагоме значення.
Сегмент В-- Люди 25-35 років, що орієнтуються на помірну якість, швидку заміну інтер'єру, та середню цінову категорію. Одна з найбільших груп на ринку, що забезпечує стабільний попит, великі капіталовкладення
При виборі меблів керуються:
-Дизайном (воліють західний зовнішній вигляд),
-Зручність користування меблями,
-Можливість розміщення в малогабаритній квартирі,
Сегмент Г-- частіше жінки літнього віку, що бажають оновити інтер'єр за невеликі кошти , роблять це не часто. Не мають прив'язаності до дизайну або специфічності матеріалу . Перевага надається компаніям що забезпечують доставку, встановлення, та систему знижок.
Сегмент Д-- забезпечені люди старшого віку, переважно чоловіки, що обирають вишукані та не дешеві меблі, оновлювати не будуть або будуть не часто. Орієнтуються на меблеві дома вищих рівнів, обирають якісну оббивку та деревину що буде підкреслювати стиль. Знижки не є принциповим моментом.
Сегмент Е-- напевне найменший, але не у прибутковості сектор. Люди літнього віку,гарно забезпечені, обирають виключно імпортні меблі найкращих сортів, найвишуканіших матеріалів. Пріоритетами є екологічність, дизайн, прив'язаність до марки, в даному випадку більша ціна є навіть кращим для клієнта аніж система певних знижок. Ціна для них не є основним при виборі виробів меблів. Віддають перевагу меблі, виготовлені з натуральної деревини цінних порід. Який-небудь інший матеріал прийнятний за умови, що виробником є закордонна фірма, виробник ексклюзивних меблів. При виборі меблів вони звертають увагу насамперед на: марку (виробник), дизайн, матеріал, з якого виготовлені меблі. Причому споживачі сегмента Б воліють знайомитися з виробами за каталогами, а представники сегмента Е - замовляти меблі на замовлення індивідуально під свою планування.
Вирішення ситуації
Ситуація--Вихід на український ринок нового конкурента, впровадження технологічної інновації (здешевлення матеріалу, впровадження сучасного дизайну).
Ми розглядаємо цю ситуацію з таких позицій.
Ми представники компанії Ікеа на українському ринку, до ринку долучається новий конкурент.
На сьогоднішній день ринок дуже пожвавився,крім сервісу меблевики активно розвивають і власну роздріб: організовують мережу салонів як самостійно, так і за рахунок франчайзингу, намагаються повніше представити свою продукцію в салонах дилерів. Торік у Києві та в регіонах відкрилося декілька меблевих супермаркетів з концепцією по типу «будинків меблів», в яких задіяні більше двох операторів.
Ринок дуже насичений безліччю підприємств і філій, боротьба йде настільки тісною що жодна з фірм-лідерів навіть не має більше 10% долі ринку.
За словами експертів, найефективніше зараз працюють великі меблеві салони з максимальним асортиментом і сучасним маркетингом, а невеликі павільйони та магазини без певного формату та чіткої концепції поступово зникнуть з ринку. Поки що вітчизняні виробники віддають перевагу вузькоформатним магазинах, при цьому використовуючи переваги великого магазину, але на порівняно невеликих площах. У таких магазинах, як «Кухні МЕРКС», «Крісла, стільці, столи» компанії «Ліга-Нова», застосовуються інноваційні маркетингові рішення: чітке позиціонування на конкретну цільову аудиторію, максимально широкий асортимент в обраному напрямку, продумане розташування меблів на торговій площі. Причому, як стверджують фахівці, саме останній критерій підвищує обсяги продажу щонайменше на 20%.
Поради до діяльності
· Зробити аналіз діяльності нового конкурента
· Продивитись його історію , якщо вже має досвід роботи
· Жорстко триматись своїх ринкових позицій
· Для експонування диванів краще використовувати невисокі помости, щоб покупець міг оцінити нижню частину кожної моделі.
· Ефективність підвищиться, якщо розбити торговий простір по зонах призначення меблів. При цьому відстань між експонатами повинно бути не менше вісімдесяти сантиметрів, оскільки відвідувачам комфортніше пересуватися по широких проходах.
· Деякі меблевики використовують і стіни приміщення, на яких розміщують моделі під незвичним кутом, що привертає увагу покупців.
На думку операторів ринку, в найближчій перспективі виживуть лише ті меблеві салони, які дотримуються тільки сучасних технологій та інновацій продажу. Якщо раніше меблевики в основному намагалися збільшити продажі за рахунок залучення покупців за допомогою знижок на товар, то зараз настає епоха боротьби за постійних покупців, за їх прихильність бренду, за виховання та підтримання лояльності клієнтів. Для цього розробляються програми лояльності, вводяться дисконтні програми, проводяться акції, розіграші призів, презентації.
У нашому випадку реагувати на здешевлення матеріалу, впровадження сучасного дизайну треба якнайшвидше, адже саме це на ринку і визначає лідера.
Здешевлення матеріалу дає нам змогу використати конкурентну перевагу у сегменті А та Г, адже саме там рівень цін є одним з основних пріоритетів. А залучення нового, цікавого дизайну взагалі надасть поштовху на розвиток по всім сегментам, а особливо на Б,В,Д.
Тим часом з появою на ринку IKEA і розвитком формату гіпермаркетів зникне потреба у великій кількості фірмових салонів. Конкуренцію з великими меблевими магазинами витримають лише салони ексклюзивних меблів, оскільки вони чітко орієнтуються на певну аудиторію, на відміну від гіпермаркетів, що спираються на широку аудиторію споживачів.
Нові компанії-конкуренти,зокрема, компанія «Ліга-Нова» планує продовжити розвиток мережі меблевих гіпермаркетів по всій Україні, що майже цілком копіює ідею нашої компанії та відливає масла до вогню конкурентної боротьби.. Кілька найбільших операторів збираються послідувати її прикладу і зараз розглядають можливість створення подібних магазинів під своїми брендами. Про подальші нашого `ситуаційного' конкурента теж не важко здогадатися, адже якщо вона планує зайняти лідируючі позиції вона повинна враховувати структуру ринку
та відкрити меблевий торговий центр загальною площею не менш як чотири тисяч квадратних метрів. Майбутнє - за гіпермаркетами мультибрендовий з широким асортиментом, вважають оператори ринку. Такий формат вигідний в першу чергу виробникам, які зможуть зосередитися тільки на виробництві меблів, а продажами займатимуться гіпермаркети.
Можливий вступ України до СОТ, яке тягне за собою західну експансію, лише прискорить консолідацію галузі. Це скоротить кількість не тільки дрібних, але і середніх виробників: у них не буде іншого вибору, як піти з ринку. Вітчизняним меблярам без підвищення якості, поліпшення сервісу і дизайну дуже важко буде протистояти потужним західним операторам. Хоча б з тієї причини, що фінансові можливості зарубіжних виробників незрівнянно вище. А висока конкуренція і роздробленість українського ринку тільки ускладнює завдання вітчизняних операторів, які побоюються втратити і без того невеликі ринкові частки. Тому, перехопивши ініціативу зараз, вони можуть максимально знизити вплив конкурента на своєму полі за рахунок освоєння формату гіпермаркетів і супермаркетів. Тільки в цьому випадку український споживач, який отримав можливість вибирати, вибере саме наші меблі.
Список джерел
Маркетинг. Принцы, среда, практика/ За ред. Міккі.С. Сміт, Е.М. Коласса, Грега Перкинса, Брюса Сікера.
Міждисциплінарний словник з менеджменту/ За ред. Д.М. Черваньова, О.І. Жилінської. - К.: Нічлава, 2011. - 624 с.
Вікісловник. - Точка доступу: http://ru.wikipedia.org/wiki/Икеа
Офіційний сайт Ікеа, та всіх її відділів , представництв. - Точка доступу: http://www.ikea.com/
IKEA. Факты и цифры. - Точка доступу: http://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/facts_and_figures/index.html
Roth, Martin (December 29, 2005). "The Bible vs. the IKEA Catalogue - Which is Winning Hearts?". Retrieved August 29, 2007. - 164 стр
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Маркетингове дослідження ринку методом опитування споживачів. Стратегія позиціювання товару на ринку. Кількісна оцінка рівня цінового ризику. Ефективність рекламної кампанії. Сегментація товарного ринку та прогнозування обсягів збуту продукції.
курсовая работа [248,2 K], добавлен 14.06.2011Характеристика ТОВ "Олта" і його товарного ринку. Аналіз внутрішнього середовища і асортименту підприємства. Комплексний аналіз маркетингового середовища і результати SWOT-аналізу підприємства. Розробка маркетингової стратегії і політики для ТОВ "Олта".
курсовая работа [1,9 M], добавлен 13.07.2010Сутність і зміст поняття "конкурентні переваги підприємства". Характеристика та аналіз фінансового стану підприємства. Аналіз конкурентів на ринку. Аналіз стратегічного потенціалу та конкурентних переваг підприємства. Шляхи зміцнення конкурентних переваг.
курсовая работа [892,9 K], добавлен 05.04.2014Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу. Сегментація ринків. Позиціювання. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності на прикладі ТОВ "Елізе-2007". Аналіз мікросередовища, конкурентів, споживачів, контактних аудиторій.
дипломная работа [142,4 K], добавлен 13.12.2008Поняття, суть та значення сегментації та позиціонування. Етапи, принципи, методи позиціонування послуг. Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності та SWOT- аналіз ЧП "Диво", аналіз ринку споживачів. Вибір стратегії охоплення ринку.
курсовая работа [535,2 K], добавлен 29.12.2013Оцінка факторів мікро- та макромаркетингового середовища функціонування фірми "Бі-Транс" на українському ринку, SWOT-аналіз його діяльності. Етапи маркетингового дослідження: створення анкети, обробка первинної інформації, розробка політики комунікації.
практическая работа [37,5 K], добавлен 27.10.2010Огляд маркетингової діяльності підприємства "Таір-Сервіс" на товарному ринку. Фінансово-економічні показники. Особливості ринку. Аналіз попиту, внутрішнього, маркетингового середовища компанії. Рекомендації щодо корегування маркетингової стратегії.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 20.12.2017Сутність, види та структура стратегічного планування. Загальна характеристика виробничо-господарської діяльності підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища. Оцінка конкурентних переваг та ринкових перспектив підприємства.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 09.11.2013Характеристика АТ "Волиньхолдинг". Опис якостей майонезу "Торчин продукт". Аналіз факторів маркетингового середовища ринку м. Києва. Фактори мікросередовища, конкуренти. SWOT-аналіз діяльності АО "Волиньхолдинг". Товарна політика і просування товару.
курсовая работа [582,5 K], добавлен 29.12.2013Аналіз факторів конкурентного середовища підприємства. Маркетингове дослідження ринку методом опитування. Позиціювання товару на ринку. Оцінка рівня цінового ризику підприємства. Аналіз ефективності рекламної кампанії. Сегментація товарного ринку.
курсовая работа [106,1 K], добавлен 14.06.2011
