Сутність і роль реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сутність і роль реклами

ПЛАН

1. Поняття ринку. Аналіз і прогнозування ринку. Ринкова кон'юктура

2. Сутність і роль реклами

Задача

Використана література

1. Поняття ринку. Аналіз і прогнозування ринку. Ринкова кон'юктура

Існує багато тлумачень поняття "ринок". У найбільш загальному вигляді він визначається як місце зустрічі продавця і покупця для здійснення обміну. К. Р. Макконелл і С. Л. Брю трактують ринок як будь-який інструмент або механізм, що зводить разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) конкретного товару. Ринок розглядають як сферу товарного обігу, сукупність актів купівлі-продажу, що мають місце при збігу умов пропозиції товару і платоспроможного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок сукупністю існуючих і потенційних покупців товару. Цю дефініцію можна визнати найбільш відповідною природі маркетингу.

Основні види ринків.

1. За цілями здійсненних покупок розрізняють:

1.1. Споживчий ринок. На ньому купують товари для задоволення особистих потреб.

1.2. Ринок товарів виробничого призначення. На ньому відбувається купівля-продаж засобів та предметів праці.

1.3. Ринок державних установ. На ньому міністерства, державні адміністрації, комітети та фонди купують товари для виконання своїх функцій, що передбачені чинним законодавством.

1.4. Ринок об'єднань громадян (партій, громадських організацій), на якому вони роблять покупки для вирішення покладених на них статутних задач.

1.5. Ринок посередників, де закуповуються товари для наступного їх перепродажу (далеко не завжди -- кінцевому споживачу, шлях до якого товар долає доволі довго).

2. За галузевою організацією виробництва виділяють:

2.1. Вертикальний ринок. Його утворюють представники однієї або обмеженого числа взаємозалежних галузей.

2.2. Горизонтальний ринок. На ньому представлені покупці, що належать до різних галузей.

3. З огляду на рівень складності доступу до товару розрізняють:

3.1. Закритий ринок. Прикладами є транснаціональні компанії, всередині яких угоди укладаються за цінами, встановлюваними компанією; ринок озброєнь тощо.

3.2. Відкритий ринок. На ньому відбуваються звичайні акти купівлі-продажу, що відповідають усталеним комерційним традиціям.

4. За кількістю продавців на ринку розрізняють:

4.1. Монополістичний ринок -- представлений одним або декількома продавцями, здатними нав'язувати покупцям власне розуміння умов укладання та здійсненних угод.

4.2. Олігополістичний ринок -- утворений продавцями, кількість яких змушує їх співвідносити результати прийнятих маркетингових рішень з реакцією конкурентів.

4.3. Поліполістичний ринок -- з числом продавців настільки великим, що поведінка кожного в системі маркетингу анітрохи не впливає на загальну динаміку попиту та пропозиції.

Рис. 1. Структура ринку

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Звернемося до схеми, що наведено на рис. 1. Потенційний ринок на схемі умовно становить 10 % усього населення (країни, регіону, області і т. п.). До його складу входить та частина громадян, що виявляє зацікавленість у придбанні товару.

Але однієї лише зацікавленості в запропонованому товарі недостатньо. Необхідні кошти для здійснення покупки. Крім того, покупці, що відчувають потребу в товарі та здатні заплатити за нього, повинні мати ще й доступ до відповідних виробів і послуг. Якщо всі ці умови наявні, є підстава говорити про так званий дійсний ринок (на схемі він становить 40 % усього потенційного ринку). Далі, якщо дійсний ринок зменшити на кількість покупців, які з тих чи інших причин (законодавчі обмеження, стан здоров'я) не реалізують свою зацікавленість, ми отримаємо "кваліфікований ринок". Він становить 20 % від потенційного ринку.

Але на практиці підприємство активно обслуговує лише 10 % покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вільний вибір із усього різноманіття запропонованих товарів, у тому числі -- з боку конкурентів. Освоєний ринок утворюють покупці, що віддають перевагу товарам саме даного підприємства. У нашому прикладі вони складають лише 5 % потенційного ринку і 50 % ринку, що обслуговується.

Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: у разі незадоволення фактичними розмірами продажів, менеджмент опрацьовує доцільну тактику експансії ринку, але, щоб підприємство не "прогоріло", при цьому необхідно чітко визначити межі цього ринку.

Кількісний аналіз ринку передбачає пошук даних про обсяги виробів і послуг, які ринок здатен прийняти сьогодні й у перспективі. Окреслимо найбільш значущі цілі кількісного аналізу:

а) зробити можливими рішення про вибір ефективних каналів розподілу продукції підприємства; місць її безпосереднього продажу; про потенціал збільшення виробничих потужностей (власних або орендованих);

б) створити базу для розробки оптимального плану виробництва і збуту (з відповідним розподілом по календарних періодах) і, таким чином, уникнути нестачі товарів для задоволення попиту в кожний конкретний момент часу, або, навпаки, надмірних запасів продукції в місцях її тимчасового зберігання;

в) визначити послідовність етапів освоєння ринку з урахуванням концентрації покупців -- одного з найбільш істотних ринкових чинників.

У межах кількісного аналізу ринку дослідженню підлягають:

1. Ринковий попит. За визначенням Ф. Котлера, він являє собою загальну кількість товару, яка може бути придбаною певною групою покупців, на визначеній території, за визначений період часу, у визначеному маркетинговому середовищі, при визначеному змісті програми маркетингу. Як випливає із запропонованої дефініції, необхідно насамперед точно окреслити товар, попит на який вимірюється. Далі провести оцінку обсягу продажів з використанням натуральних, вартісних або відносних показників.

Слід звернути увагу на істотність впливу, який чинять на попит зусилля підприємства, здійснювані за планом (програмою) маркетингу. Функціональна залежність між цими двома показниками продемонстрована на рис. 2. Як видно, рівень маркетингових зусиль вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.

Рис. 2. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

Точка 1 визначає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на маркетинг. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленої величиною цільових коштів, які на даний момент часу підприємство передбачило витратити за відповідним призначенням (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) -- досягнення максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище при визначенні попиту.

Для визначення потенціалу ринку використовують також метод ланцюгових підстановок. Наприклад, у випадку вивчення потенціалу ринку збуту пристроїв для прийому телевізійних передач у дециметровому діапазоні, послідовно перемножуються: загальна чисельність споживачів у передбачуваному сегменті збуту; середня кількість телевізорів, що припадає на 100 жителів; відсоток телеглядачів, що не мають можливості приймати програми в дециметровому діапазоні; відсоток бажаючих приймати ці програми; відсоток тих, хто не планує найближчим часом купувати новий телевізор; відсоток громадян з певним рівнем доходів.

Для вимірювання відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Його використовує, зокрема, журнал Sales and Marketing Management при підготовці щорічних оглядів купівельної спроможності регіонів:

де В -- частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; І -- частка регіону в доходах населення; R -- частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р -- частка регіону в чисельності населення країни.

2. Попит на продукцію підприємства (фірмовий попит). Його розраховують у такий спосіб:

де ПТРі -- попит на даний товар і-ї фірми.

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в рівні попиту на конкретний товар, під впливом таких факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Ступінь цінової еластичності або нееластичності попиту вимірюють за допомогою коефіцієнта Ed:

де dO -- зміна кількості проданої продукції у відсотках; dЦ -- зміна ціни у відсотках.

При нееластичному попиті Ed завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації.

4. Оскільки усі без винятку підприємства працюють в умовах обмеженості ресурсів, розрізняють очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

де Є -- ємність національного ринку даного товару; В -- виробництво товару в країні; За -- залишки товарних запасів на складах виробників; Е -- експорт даного товару; / -- імпорт даного товару; Зп -- зниження (збільшення) запасів товару в продавців і споживачів цього виробу в країні; Еп - непрямий експорт (вивіз товару, що був використаний при виготовленні інших виробів як сировина, матеріал або засіб комплектації); Ін - непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

5. При плануванні та контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

де Окпі -- обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого підприємством; п -- кількість підприємств, представлених на ринку аналогічною продукцією.

За його допомогою можна оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства з огляду на ступінь освоєння ним ринкового потенціалу. Очевидно, що зі зростанням ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими.

Викладена методика може бути застосована і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному), і на галузевих: вертикальному і горизонтальному. Зіставляючи потенціал усього ринку з його частинами, що належать фірмі та її найближчим конкурентам, визначають "ринкові ніші", освоюючи які підприємство збільшує діапазон свого впливу.

6. Прагнучи оцінити положення товару в рамках життєвого циклу, служба маркетингу має проводити постійний моніторинг продажів. При цьому аналізу підлягають такі показники: фактичний обсяг продажів, а також його відхилення від запланованого рівня реалізації; динаміка продажів у попередньому періоді; структура продажів за видами товарів, покупців, територій; прибуток від продажів; вплив кількості та структури продажів товару на величину прибутку.

7. Ще одним об'єктом даного розділу дослідження маркетингу є ринкові бар'єри, з якими стикається підприємство при:

-- залишенні ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). Для оцінки цього бар'єру визначаються ймовірні витрати: на продаж основних фондів, ліквідацію збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

-- проникненні на ринок. Йдеться насамперед про потребу в інвестиціях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Ось як виглядають, наприклад, чинники, що перешкоджають як вступові підприємства у військовий бізнес, так і виходу з нього:

а) ринок військових товарів унікальний. Реклама тут не відіграє істотної ролі, більшість угод укладається напряму між продавцем та покупцем, без участі посередників;

б) підприємство, що вступає на цей ринок, не може розраховувати, що освоєння нових виробничих потужностей забезпечить йому умови продажу продукції, рівноцінні тим, що мають продуценти зі стажем та досвідом. Навіть у тому випадку, якщо ціна в "новачка" буде нижчою. Нееластичність попиту посилюється тим, що більшість галузей військового виробництва вимагає надзвичайно великих капіталовкладень;

в) підприємство, що бажає зайнятися військовим бізнесом, не може елементарно дублювати вже існуючі вироби, але повинно запропонувати нові зразки з кращими тактико-технічними характеристиками;

г) щоб бути конкурентоспроможним, підприємство має володіти не тільки виробничим, але і значним науково-дослідним потенціалом;

д) в оборонній індустрії спеціалізоване, навіть унікальне устаткування - норма, причому певна частина його закуповується Міністерством оборони і поставляється підрядчикам;

е) щоб працювати у військовому секторі промисловості, необхідно створити організаційно-управлінську структуру, систему діловодства, що відповідатимуть вимогам інструкцій, які регулюють діяльність оборонної індустрії. Значна частина цих структур і систем існує тільки у військовому секторі і потребує для їхнього створення не лише великих витрат, а й досвіду;

є) не менші труднощі очікують оборонних підрядчиків, що вирішили переключитися на випуск цивільних товарів -- великі борги, характерні для багатьох військових підрядчиків, не дозволяють їм акумулювати капітали, необхідні для нових виробництв;

ж) значні накладні витрати, притаманні військовій промисловості, "заганяють" ціни на товари, що виготовляються в цьому секторі, до рівня, неприйнятного для ринку побутових товарів;

з) наявність великої кількості спеціалізованого устаткування перешкоджає диверсифікації;

и) багато фахівців, зайнятих у військовій індустрії або НДДКР, не можуть знайти роботу в цивільному секторі без попередньої перекваліфікації;

і) детальна регламентація діяльності військових підрядчиків, специфічні для неї стандарти ускладнюють переорієнтацію їх на випуск товарів побутового призначення;

ї) значна тривалість циклу розробки військової продукції (7--10 років) вимагає тривалої підготовки до виходу з оборонного бізнесу;

й) високий рівень прибутків у військовому виробництві є могутнім чинником, що перешкоджає виходу військово-промислових компаній з оборонного сектору.

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку -- це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

де п -- кількість споживачів;

q -- середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р -- середня ціна продукту;

і -- група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати формулу:

де R -- обсяги виробництва товару в країні;

Р -- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е -- експорт;

F -- імпорт;

Д(-М) -- зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е0 -- непрямий експорт;

F0 -- непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

-- ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

-- ринкове сегментування -- ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід -- сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Кон'юнктура ринку -- це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку -- це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

2. Сутність і роль реклами

реклама прогнозування маркетинговий товарний

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама -- це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Реклама -- сукупність засобів, за допомогою яких продуцент привертає увагу покупців до товарів, що пропонуються ним ринку, та розповсюджує за свій рахунок пропозиції, заклики, поради, рекомендації придбати їх.

Головна функція реклами полягає у індивідуалізації товару -- виділенні із загальної маси аналогічної конкурентної пропозиції завдяки тільки йому притаманним рисам. Між тим, в залежності від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває об'єкт реклами, функції реклами конкретизуються таким чином:

а) інформаційна функція -- має донести до аудиторії відомості про товар, який планується до впровадження або вже з'явився на ринку. Завдяки цьому потенційні покупці об'єднуються в ринковий сегмент, який добре обізнаний у особливостях зробленої йому пропозиції;

б) функція умовляння -- пов'язана з впливом на психіку споживачів товару (їхні емоції, очікування та дії, які передують здійсненню покупки) для посилення відчуття необхідності конкретного товару; звільнення та модифікації бажань; переконання в необхідності здійснити покупку;

в) функція нагадування -- стабілізує контингент покупців та підтримує досягнутий рівень продаж.

Форми реклами надзвичайно різноманітні. Тому як ілюстрації окреслимо лише деякі з них -- найбільш поширені.

Друкована реклама:

-- фірмові видання: проспекти, газети або журнали, які видає підприємство; референт-листи -- перелік найбільших замовників продукції; каталоги; прайс-листи, пристендові матеріали на виставках та ярмарках;

-- публікації в періодичних виданнях: розважальних, ділових, спеціалізованих (в залежності від призначення товару);

-- сувенірні видання -- календарі, блокноти, брикети для нотаток, призначення яких полягає у багаторазовому нагадуванні про продуцента-замовника реклами;

-- пряма поштова реклама.

Зовнішня реклама (транспаранти, табло, реклама на транспортних засобах тощо) -- має задовольняти таким вимогам: професійний рівень художнього оформлення, використання ефектних засобів освітлення, динаміка зображення.

Реклама на упаковці, якщо її розміщення не обмежене умовами контракту між продавцем та покупцем.

Виходячи з того, що використання будь-якої, а тим більше тієї чи іншої комбінації наведених форм супроводжується значними витратами, проведення рекламних заходів має бути ретельно підготовлено. При цьому слід дотримуватися наступної послідовності етапів:

1. Отримання та узагальнення інформації про товар та покупців, що складають ринковий сегмент, якому адресована пропозиція. В першому випадку фахівців цікавлять споживацькі властивості товару в порівнянні із конкурентними аналогами; його зовнішні параметри (матеріал, з якого він виготовлений, оздоблення, упаковка); характер попиту -- постійний або сезонний. У другому -- причини, які зумовлюють зацікавленість покупців у придбанні товару; місце, де вони зазвичай купують товар, та обсяги здійснюваних закупок; відповідність товару потребам, що склалися на ринку; рівень усвідомлення споживачами необхідності робити повторні покупки.

2. На базі цих даних визначають цілі рекламних звернень. При усьому різноманітті їх можна об'єднати в такі групи: створення обізнаності; досягнення розуміння; забезпечення змін у відношенні до товару та його сприйнятті; досягнення змін у поведінці покупців; підкріплення попередніх рішень про покупку.

3. Вибір цільової аудиторії. її склад є надзвичайно різноманітним. Візьмемо для прикладу пральний порошок "Rex". Цільова аудиторія, до якої має бути адресоване рекламне звернення товаровиробника, складається з:

-- осіб, які регулярно та часто купують виключно "Rex" а не який-небудь інший пральний засіб. Реклама для них побудована на схваленні прихильників торгової марки; підкресленні їхньої надзвичайної обізнаності, яка сприяє їхньому раціональному вибору (метод "зменшення незадоволення"). Вона переконує покупців у тому, що вони прийняли правильне рішення щодо цієї покупки й мотивує їх до здійснення наступних;

-- особи, які використовують для прання білизни інші засоби, що запропоновані ринку конкурентами. Щодо них використовується наступальна рекламна стратегія з метою захопити суміжні ринкові сегменти. Завдання опрацьованого звернення: подолати позитивні асоціації від альтернативних пропозицій та викликати їх перетворення;

-- особи, які не мають стабільних уподобань і купують різноманітні пральні порошки, в тому числі й "Rex". В цьому випадку реклама націлена на найвигіднішу презентацію "Rex" у порівнянні з товарами аналогічного призначення та на заохочування прихильників марки;

-- особи, які взагалі не користуються пральними порошками. Замовник реклами прагне з її допомогою збільшити свою присутність на ринку, переконуючи людей, які віддають перевагу принципово іншим миючим засобам (милу, пасті тощо), почати використовувати "Rex" як найкращу альтернативу традиційно привабливим товарам.

4. Опрацювання привабливого рекламного звернення, яке сповіщає цільову аудиторію про найбільш характерні та суттєві відмінності товару. Воно має відповідати таким критеріям:

-- спонукання бажань. Означає, що рекламне звернення має містити цікаві або приємні для покупця відомості про товар, звертати увагу на користь, яку буде отримано в разі його покупки;

-- оригінальність. Означає, що рекламне звернення повинне підкреслювати якусь специфічну рису, виключну особливість товару, яка принципово відрізняє його від конкурентних аналогів;

-- лаконічність та зрозумілість. Означає, що рекламне звернення не слід перевантажувати інформацією і водночас доцільно викласти зрозумілою адресату мовою;

-- правдивість та переконливість. Означає, що рекламне звернення не може містити відомостей, які вводять цільову аудиторію в оману, а аргументи, які в ньому наведені, мають бути переконливими та слушними.

5. Вибір рекламних засобів та носіїв реклами, зокрема з числа тих, що були наведені вище.

6. Опрацювання детального графіка проведення рекламної кампанії з визначенням термінів її початку та закінчення, місця проведення та відповідальних осіб. Розподіляючи проведення рекламних заходів у часі, доцільно брати до уваги такі характеристики контактної аудиторії:

-- плинність споживача. Оцінюється темпами, з якими ринок поповнюється новими споживачами. Чим вищі ці темпи, тим більш систематизовано та безперервно слід здійснювати рекламні заходи;

-- частота здійснення покупок. Визначається середньою кількістю покупок певного товару, які здійснює споживач за визначену одиницю часу. Чим вона вища, тим інтенсивнішою має бути реклама;

-- рівень забутливості. Вимірюється терміном, упродовж якого споживач забуває про товар, якщо відсутнє нагадування про нього. Чим він менший, тим більша потреба у завзятішій рекламі.

7. Опрацювання ідеї рекламного звернення, планів її художнього втілення. Визначення порядку та місць розміщення замовлень на виготовлення реклами.

8. Визначення обсягів фінансування рекламних заходів. Здійснюється за допомогою наступних методів:

а) асигнування довільних сум, які визначаються, з одного боку, інтуїцією розпорядників грошових коштів, а з другого -- фінансовими можливостями підприємства, що склалися на момент прийняття відповідних рішень;

б) виділення коштів за нормативом, в залежності від досягнутого комерційного обігу;

в) орієнтація на відповідний рівень витрат, які дозволяють собі успішні конкуренти підприємства;

г) обґрунтування обсягів витрат у відповідності до цілі та задач, які має вирішувати реклама.

9. Затвердження процедур контролю за впровадженням опрацьованих планів та оцінка їх ефективності.

Для того щоб зрозуміти, наскільки успішною була рекламна акція, необхідно мати уявлення про еволюцію емоційних та фізичних (економічних) реакцій, які під її впливом виникають у відповідних суб'єктів. Звернемося з цього приводу до моделі, відомої під назвою "AlDA". Ця абревіатура складається з початкових літер чотирьох англійських слів: attention (увага) -- спонукання уваги до об'єкта реклами; interest (зацікавленість) -- виникнення зацікавленості до об'єкта реклами; desire (бажання) -- поява відчуття необхідності володіти об'єктом реклами; action (дія) -- здійснення покупки. Сфера використання цієї моделі -- маркетинг товарів виробничого призначення.

Автор іншої моделі Д. Старх стверджує, що для досягнення успіху реклама має бути: помічена, прочитана, їй мають повірити, її мають запам'ятати, а відтак -- почати діяти.

Аналіз наведеної вище інформації свідчить про існування як мінімум двох видів рекламного впливу: по-перше, такий, що виникає безпосередньо під час або відразу після звернення до контактної аудиторії (інформаційно психологічний); по-друге, такий, що проявляє себе лише після певного періоду часу та має економічні наслідки для замовника реклами.

Основними завданнями реклами є:

-- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

-- підвищення іміджу підприємства та його продукції;

-- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Задача

На основі вихідних даних: ціна виробу = 12,2 грн., змінні витрати виготовлення одиниці продукції = 8,2 грн. за 1 шт., постійні витрати = 180000 грн. за рік, ринок продукції = 80000 шт., цільовий прибуток = 25000 грн., плановий обсяг продукції = 65000 шт., необхідно визначити:

1. Рівень беззбитковості виробництва в вираженні.

Визначимо рівень беззбитковості для компанії за умови, що РБ визначають у штуках:

12,2х = 8,2х + 180000; 4х = 180000; х = 45000 штук;

2. Рівень беззбитковості, якщо змінились:

а) змінні витрати - зменшилися на 0,6 грн.;

б) постійні витрати - зменшилися на 15000 грн.;

в) ціна виробу - збільшилася на 1,4 грн.

Визначимо рівень беззбитковості для компанії за умови, що РБ визначають у штуках:

(12,2+1,4)х = (8,2-0,6)х + (180000 - 15000);

13,6х = 7,6х + 165000; 6х = 165000; х = 27500 штук;

3. Рівень беззбитковості в % від всього ринку.

Якщо ринок продукції становить 80000 шт., а в нас рівень беззбитковості становить 45000 шт., то рівень беззбитковості в % від всього ринку буде:

х = (45000*100%)/80000 = 56,25%

4. Прибуток фірми:

а) при плановому обсязі продажу

П = (65000*12,2) - 180000 - 8,2*65000 = 793000 - 180000 - 533000 = 80000 грн.

б) при плановому обсязі продажу і зміні ціни виробу.

П = 65000*(12,2+1,4) - 180000 - 8,2*65000 = 884000 - 180000 - 533000 = 171000 грн.

в) при плановому обсязі продажу і зміні змінних витрат

П = 65000*12,2 - 180000 - (8,2 - 0,6)*65000 = 793000 - 180000 - 494000 = 119000 грн.

г) при плановому обсязі продажу і зміні постійних витрат

П = 65000*12,2 - (180000 - 15000) - 8,2*65000 = 793000 - 165000 - 533000 = 95000 грн.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. -- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для вузів. -- К.: Лібра, 1998.

3. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. -- К.: Вища шк., 1994.

4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. -- К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. -- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

6. Організація маркетингу на промисловому підприємстві. -- К.: Асоц. "Україна", 1990.

7. Парсяк В.Н.Маркетинг: від теорії до практики: Навчальний посібник. - К., 2007. - 256 с.

8. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. -- К.: Вища шк., 1994.

9. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За ред. А. О. Старостіної. -- К.: Іван Федоров, 1997.

Размещено на Allbest.ru