Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

На даному етапі розвитку банківської системи України конкуренція дуже висока, тому щоб не поступитися своїми позиціями на ринку треба постійно знаходитися на етапі розвитку, бути ближчими до своїх прямих споживачів. Правекс-Банк досягає цього шляхом створення розвинутої рекламної мережі, чим показує всім:

- свою надійність, солідність, «стабільність і разом з тим - динамічність»;

- величезну кореспондентську мережу;

- активну благодійну й спонсорську діяльність у регіоні;

- неодмінно унікальних фахівців, аналогів яким в інших банках «не може бути в принципі» і т. п.»

Мета роботи: Оцінити доцільність проведення сумісних рекламних акцій АКБ Правекс-Банк та магазинів-партнерів в управлінні рекламною діяльністю для удосконалення роботи відділу кредитування.

Задачі проекту: Проаналізувати рекламну діяльність Правекс-Банка в маркетинговій системі України, розкрити вагомість проекту, що пропонується, його рентабельність, описати систему управління рекламної діяльності на Бакулінському відділенні банку та визначити доцільність та економічну ефективність від проведення сумісних акцій.

Об'єкт дослідження: Бакулінське відділення АКБ Правекс-Банк

Предмет дослідження: Вплив сумісної реклами АКБ Правекс-Банка та магазина-партнера на населення.

Практичне значення: Банківська реклама - це діючий інструмент для залучення клієнтів. Беручи до уваги масштаби, що збільшуються, і різнобічність банківського бізнесу, можна затверджувати, що незабаром чистої реклами для просування банківських послуг буде недостатньо. І вона зможе ефективно працювати тільки як частина інтегрованих маркетингових комунікацій. Якщо після рекламної кампанії організація залучила більше клієнтів, збільшилася кількість виданих кредитів - реклама спрацювала і є доцільною для подальшого її проведення, що і було прораховано в даному дипломі.

1. Теорія й світовий досвід реклами

1.1 Поняття банківського маркетингу

Банки, як і будь-який виробник (будь-яке підприємство) є самостійною юридичною особою, провадять і реалізують продукт (товар), специфічний товар - послуги, одержують свій прибуток і взагалі здійснюють свою діяльність.

Основу маркетингової діяльності банку становить аналіз його ринкових можливостей, що припускає проведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринку позичкового капіталу.

Як правило, керівництво банку ставити завдання вивчення ринку й на підставі цього мети, наприклад, збір і аналіз інформації про ринок, конкурентів, банківські продукти й послугах, вивчення статистики й т.д. Глибина пророблення окремих питань маркетингу може бути різної залежно від масштабу діяльності банку, загальний стратегії його розвитку й кваліфікації фахівців, що займаються питаннями маркетингу. У загальному випадку найбільше питання маркетингу повинні бути дозволені при прийнятті особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, істотне розширення географії діяльності і її масштабів (відкриття філій і представництв) і ін. Дів. схему.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг на всьому шляху - від банківської встанови до кінцевого споживача (клієнта), тобто такої швидкості, при якій сполучалися б найбільш вигідні темпи продаж й оборотності грошів, а також мінімальні витрати на зберігання фінансових ресурсів, з одному боку, зі здатністю повністю й вчасно задовольняти попит клієнтів, з іншої.

Процес маркетингу починається з вивчення клієнта й виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб. Процес надання нових видів банківських послуг починається з підготовки банківських працівників, їхнього місця роботи, способів надання цих послуг. Наприклад, при вході в банк клієнт починає звичайно свій рух ліворуч праворуч. Якщо територіально розташувати надання нових послуг у лівій стороні залу, то клієнт приділить їм більше уваги, і ймовірність того, що він скористається ними, підвищується.

1. Аналіз ринкової можливості (маркетингове дослідження)
Ринок фізичних осіб			Ринок юридичних осіб

2. Відбір цільових ринків
Сегментація ринку			Позиціювання послуги на ринку

			3. Розробка системи маркетингу
Розробка нових видів послуг		Цінова політика		Просування

			4. Допоміжні служби системи маркетингу
Маркетингова інформація		Система планування та контролю		Оргструктура

Рис. 1.1. Загальна схема організації маркетингової діяльності в банку

Наступний крок - підготовка плану маркетингу щодо даної послуги. У план включаються всі необхідні дані про історію й специфіку цієї послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілях банку в області маркетингу й завданнях по реалізації виробу, а також про кошти, за допомогою яких ці стратегічні й тактичні завдання будуть вирішуватися.

Маркетинг, PR і реклама в банку

Банк - особлива організація. Організація, який люди довіряють найважливіше - свої заощадження. Тому питання репутації й довіри отут надзвичайно актуальний, а найменша тінь на репутації може обернутися величезними збитками.

Зараз майже ніхто не ставити під сумнів необхідність наявності в банку чіткої маркетингової, рекламної й PR-стратегії, яка б дозволила йому постійно збільшувати клієнтуру, знаті конкурентів «зсередини» і йти в ногу згодом, пропонуючи клієнтам привабливі продукти й рішення. Для цього проводяться широкомасштабні дослідження, впроваджуються нові технології, ведеться робота з висвітлення банківської діяльності в профільних ЗМІ, проводяться акції й створюються рекламні ролики

Рекламні й PR-технології - наймогутніший інструмент для розвитку банку, однак годиною він може дати «осічку», і «вихлоп» від рекламної кампанії виявляється непорівнянним поруч з витраченими коштами. Непродумана кампанія може навіть нашкодити репутації банку й віджахнути клієнтів. Повинна бути ідеальна рекламна стратегія. Як зробити кампанію яскравої, гарної, що запам'ятовується? Які методи просування банку найбільш ефективні? Як формувати бюджет? Які банківські рекламні й PR-кампанії останнього років були найбільш удалі?

Банківська праворуч - одна із самих «закритих» і складних областей, де діють PR-фахівці. Однак у деяких кредитно-фінансових організаціях зовнішніми комунікаціями дотепер відають працівники канцелярій, секретарі, IT-фахівці, співробітники клієнтських відділів - словом, хто завгодно, тільки не професійні піарщики. На щастя, ситуація міняється - PR-діяльність банків стає більше впорядкованої, систематизованої й, як слідство, ефективної.

Екстремальні ситуації виникають у житті будь-якої компанії, а для банків, чия репутація цінується буквально на ваги золота, смороду особливо хворобливі. Спікер рекомендувала заздалегідь розподіляти обов'язку «кризової команди».

Налагоджена система взаємодії в процесі підготовки коментарів для ЗМІ заощаджує година, робить спілкування з журналістами більше продуктивним. При цьому визначатися із субординацією PR-фахівцеві потрібно відразу при працевлаштуванні: пізніше змінити сталі «за замовчуванням» відносини непросто.

Банкірам рекомендується робити сайти максимально інформативними, ширше використати інтерактивні інструменти (наприклад, уводити калькулятори для розрахунку платежів по кредиту або сумах відсоток по внесках). Крім того, їм варто звернути увагу на можливості brand placement у комп'ютерних іграх.

На їхню думку, піарщики не завжди враховують вітчизняний менталітет, для якого характерні відсутність довіри до кредитно-фінансових організацій (репутацію яких у свій година сильно пошкодили фінансові піраміди), а також схильність впливу «сарафанного радіо». Найбільш ефективним каналом комунікації залишається преса - ділова й навіть іноді, коли мова йде про роздрібні продукти, жовта. Тепер банкіри планують продовжити серію освітніх заходів, присвячених інтегрованим маркетинговим комунікаціям у банківському секторі: семінарів, майстрів-класів, тренінгів.

1.2 Сутність і складові реклами

1.2.1 Сутність реклами

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних коштів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служити багатьом хазяям для досягнення безлічі цілей. Мі з вами рекламуємо продажів гаража або, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або послуги за звичайними цінами або за цінами «нижче роздрібних». Повідомляючи про відкриття, закриття, річницях або нових співробітниках. Наголошують на цінах або престижі, на знижках або першосортних товарах, на новинках або модній старовині. А ті й просто поздоровляють нас зі святому або просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас купувати їхні товари або послуги в роздрібних торговців. Або діють прямо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продаж хімікатів, устаткування, послуг ЕОМ або уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продажів облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби в збройних чинностях. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), залучити до собі промислові підприємства, популяризовувать ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації призивають у рекламі активно підтримувати того або іншого політичного кандидата або виступати проти нього, охороняти дику природу або просто рід людський. Приміром, у США в другій десятці найбільших рекламодавців іде некомерційна організація - уряд США.

Передвиборна рекламна кампанія - це одна з найхарактернейшіх рекламних кампаній некомерційних організацій, причому одна з найдорожчих і показових видів рекламних кампаній, оскільки торкається всіх видів і кошти реклами для залучення на свою сторону найбільшої кількості виборців.

1.2.2 Реклама як процес із чотирьох складових

Уявимо собі це в такий спосіб: рекламодавці, які використають рекламні агентства, які розсилають їхнього обігу через кошти реклами, щоб з ними ознайомилися потенційні споживачі.

Рекламодавці

Рекламодавці - досить різнолиця «компанія». Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистрибютери, профспілки, приватні особини й багато хто, багато хто інші. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. дол. Загальнонаціональні становлять більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими мі зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільше інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки й лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн і приналежності для паління, легкі закуски й безалкогольні напої.

На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводити майже 70% загальних видатків на рекламу в країні.

Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи відігравати роль агентів із закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу більші кошти, щоб повідомити населенню, що смороду для нього закупили, і обґрунтувати, чому варто робити покупки саме в них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, імовірно, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняттю «ринкова інформація». Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продаж товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Реклама «Ярмарків Коньково», «Бутик «Цезар» або «Салон краси «Нефертити» розраховані на різних верств споживачів з різною купівельною спроможністю, смаками й звичками, але розмаїтість різної роздрібної реклами дозволяє їй статі саме тією звичною частиною життя рядового споживача, який вона вже давно стала в розвинених країнах Заходу, Сходу (не варто думати, що тільки на Заході реклама - це частина життя) і Америки.

Рекламні агентства

Виражаючись офіційною мовою, рекламні агентства - це «незалежні підприємства», що складаються із творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готовлять і розміщають рекламу в коштах реклами для замовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Звичайно основу рекламного агентства становлять 4 відділи:

- творчий відділ, що займається розробкою й виробництво м рекламних оголошень;

- відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами й розміщення оголошень;

- дослідницький відділ, що вивчає характеристики й споживи аудиторії;

- комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення й радіо, фахівці з рекламних коштів, дослідники й т.д.

Якщо в США основному до послуг рекламних агентств прибігають загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готовлять свою рекламу самі, або використають можливості, надавані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

Відповідно до Указу Президента «Про Захист споживачів від несумлінної реклами» рекламодавець, чия реклама визнана несумлінної, зобов'язаний зняти її з поширення протягом 3 тижнів з моменту повідомлення його про цьому відповідним органом. У США з початку 80-х років іде боротьба за те, щоб рекламні агентства відповідали за втримування розповсюджені ними рекламної інформації нарівні із клієнтами. Російський уряд і Президент поки не зважуються ввести подібні тверді заходи стосовно несумлінних рекламодавціів.

Засоби реклами

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети й журнали. Але як професіонали всі розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні обіги аудиторії, зібраної завдяки основному (не рекламному) матеріалу, що пропонують радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки доходь журналів і газет на 60 - 70%, а доходь телебачення й радіо майже на всі 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їхні агентства всіляко догоджають і підгодовують, не жалуючи на це величезних витрат години й зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні й радіостанції звичайно залучають потрібну аудиторію своїм не рекламним утримуванням, а рекламодавець одержує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. іншим коштам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводити покладатися винятково на сам рекламний обіг. Важливу роль сполучної ланка між рекламодавцями й потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в суспільному транспорті й рекламне оформлення торговельних приміщень. Реклама - це насамперед форма масового вмовляння, і вступити в контакт із аудиторією їй допомагають засобу масової інформації.

Споживачі

Будучи споживачами реклами, ми, імовірно, усвідомимо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам коштів комунікації.

По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знову й знову бачимо рекламу того самого рекламодавця, але й багаторазово зустрічаємо ті самі оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостро конкурентному оточенні. Одні рекламодавці призивають витрачати, інші - заощаджувати, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість із їх хоче, щоб мі щось почали відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення мі сприймаємо «як належне», хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивним дивацтвом.

Види реклами

Реклама багатолика, вона може статі перед нами як у вигляді кандидата на пост президента країни, так і у вигляді сюрпризу в шоколадній цукерці.

Але все-таки її можна кваліфікувати, тобто розбити на кілька видів, шкірному їх яким властива своя специфіка.

1. Реклама в пресі.

Їй властива інформативність, наочність і орієнтація на певну категорію споживачів інформації, що читають саме цей сорт газет або журналів. Наприклад, у журналі Яхт-клуб доречно публікувати рекламу мов для яхтсменів, а також дорогого одягу, взуття, дорогого відпочинку й т. п., тому що люди, що захоплюються яхт-спортом, в основному належати до високо забезпеченому шару населення. У журналі «Ліза» доречно буде виглядати реклама товарів для будинку, дрібної побутової техніки, коштів по догляду за волоссям, а також реклама салонів краси й супермаркетів, тому що це типовий журнал для жінок, що є по своїй суті домогосподарками, але не бажаючих цього визнавати. А реклама солідного, що піклується про свою репутацію банку буде доречна на сторінках товстого фінансового журналу або солідної ділової газети, що спеціалізується на огляді ділового життя країни й миру.

2. Щитова реклама (зовнішні експозиції)

Звичайно не несе в собі інформації й розрахована на сприйняття «картинки», прикладом її можуть служити плакати на стінах ескалаторних тунелів, плакати, повітряні кулі з назвами фірм. Така реклама звичайно відрізняється яскравістю фарбою й повною відсутністю інформації й рекламованому об'єкті. Це цілком логічно, тому що неможливо вникнути в суть рекламного плаката, проїжджаючи повз нього зі швидкістю 90 км/ч на автомобілі або просто випадково глянувши на нього проходячи мимо, а яскрава картинка залишиться в пам'яті.

3. «Директ мэйл».

Адресна й поштова реклама. Яскравим прикладом її може служити роздача великими фірмами перед різдвом різних сувенірів: календарів, ручок, плакатів, записних книжок, щоденників і інших дріб'язків і зображенням свого торговельного знака або просто назвою своєї фірми - своїм партнерам по бізнесі й просто споживачам своєї продукції, а також розсилання поштою поздоровлень зі святами своїм клієнтам і безкоштовному розсиланню різних довідників.

4. Реклама на телебаченні й радіо

Цей вид реклами прийнятий поєднувати з рекламою в пресі й називати «рекламою в засобам масової інформації», але автор уважає, що цей вид реклами володіє тільки йому властивими якостями й може бути винесений в окремий вид.

Це реклама масової дії. Вона сполучить у собі зовсім різні якості:

вона може бути інформативної:

«…уряд США повідомляє, що в обіг надійшли грошові купюри нового зразка «може не нести й собі інформації про конкретний товар або послугу:

«…з точністю до міліметра. Банк Імперіал.»

Класичним прикладом реклами на телебаченні й радіо є передвиборна рекламна кампанія. Кожний кандидат на виборну посаду прагне взяти доля із дебатах і диспутах, проведених на телебаченні або виступити з якою-небудь заявою по радіо. І це не випадково, тому що цей вид реклами найефективніший і масовий. Щодня більше 70% жителів будь-якого міста включають свої телевізори й неминуче на них обрушується потік рекламної інформації, частина її осідає в їхній свідомості й буде використана ними при виборі того або іншого товару або послуги (вибори, по своїй суті теж ринок, де виборець віддає свій голос за кандидата, що сподобався йому, також, як він віддає гроші за товар, що сподобався йому).

1.3 Підходи й розгляд окремих видів реклами

1.3.1 Мета реклами

Для маркетолога важлива не тільки реклама, але рекламна програма. Першим кроком у розробці рекламної програми є постановка завдань реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань в області комунікацій і збуту. Їх модно класифікувати залежно від того, чи призначена реклама нагадувати, перестерігати або нагадувати.

Табл. 1.1. Види та деякі із завдань реклами

Вид реклами	Завдання реклами
Інформативна	Розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару. Інформування ринку про зміну ціни. Пояснення принципів дії товару. Опис надаваних послуг. Виправлення неправильних подань або розсіювання побоювань споживача. Формування образа фірми.
Сповіщальна	Формування переваги до марки. Заохочення до перемикання на Вашу марку. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару. Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи. Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.
Що нагадує	Нагадування споживачам про ті, що товар може їм незабаром знадобитися. Нагадування споживачам, де можна купити товар. Утримання товару в пам'яті споживачів у період міжсезоння. Підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Інформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок коли коштує завдання створення первинного попиту.

Сповіщальна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою встає завдання формування виборчого попиту. Частина сповіщальних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з інший або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Реклама, що нагадує надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар. Ціль дорогих оголошень АБ «Імперіал» по телебаченню й журналах - нагадати людям про собі.

Схожа їй так звана підкріплювальна реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламному оголошенні машини ГАЗ 31 (Волга) фігурують, наприклад, щасливі власники даної марки, з посмішкою мовці «Я ні на що свою Волгу не проміняю!».

1.3.2 Рекламний обіг

Види реклами

Підприємства й фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити в поняття «Реклама».

- Реклама на виготовляє продукцію, що, і ті, як вона використається;

- Реклама самого підприємства (фірми);

- Відкрита (пряма) реклама;

- Схована (непряма) реклама;

- Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і послуг

Після постановки завдань реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї обігу, оцінка й вибір варіанта обігу, виконання обігу.

Формування ідеї обігу. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, експертами й конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який їхніх чотирьох типів винагороди: раціональне, почуттєве, суспільне задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару й виді якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань в стані створити безліч різних по своєму різновиді рекламних обігів.

Оцінка й вибір варіантів обігу. Рекламодавцеві необхідно зробити оцінку можливих обігів. Фахівці пропонують оцінювати обігу на основі їхньої бажаності, винятковості й правдоподібності. Обіг повинне насамперед повідомити його одержувачеві щось бажані або цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось винятковим або особливе, не властивим іншим маркам або товарам у даній категорії. І, нарешті, обіг повинне бути правдоподібним і доказовим.

«…Bosch, на нас можна покластися.» Це гаснуло розроблене фахівцями з реклами компанії Bosch, він не викликає подиву або здивування, тому що фірма Bosch - німецька, що традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гаснуло виглядає доречно.

Виконання варіанта обігу. Ступінь впливу обігів залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказаний. Виконання можуть мати вирішальне значення, коли мова йде про таких досить схожих товарах як мийні засоби, сигарети, кава й пиво. Рекламодавцеві потрібно податі свій обіг таким чином, щоб воно прикрутило увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готовити заздалегідь на розробку тексту, у якому обмовляються завдання, утримування, аргументація й тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова й форму втілення заданого обігу.

1.3.3 Стиль реклами

У стильовому обігу будь-який обіг може бути виконане в різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Подання одного або декількох персонажів, що використають товар у звичній обстановці.

Наприклад, реклама кава Nescafe «Нового дня ковток».

2. Акцентування способу життя. Робиться упор на ті, як товар уписується в певний спосіб життя.

Реклама колготок Saint Pellegrino. «Врода й незалежність.»

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.

Реклама дезодоранту Impulse, де гарна жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. «Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse!»

4. Створення настрою або образа. Навколо товару створюється настрій, що будити їм, або образ, скажемо, ніжності, краси, любові й безтурботності. Не роблять ніяких затверджень на користь товару. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dove. «Хвилини ніжності створені для Dove.»

5. Мюзикл. Показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.

По цьому принципі побудована реклама жувальної гумки Hollywood, а з вітчизняної реклами першим і, мабуть, самим видалимо мюзиклом була реклама АТ «Мовен»: «Якщо любите прохолодь, свіже повітря цілий рік, звертайтеся на Московський вентиляторний завод».

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що персоніфікує собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.

Гарним прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nesquik.

7. Акцент на професійному й технічному досвіді. Демонстрація технічного й професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про переваги або більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.

Така реклама зубних паст Blend-a-med й Colgate.

9. Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє що заслуговує повної уваги або зухвалу симпатію джерело інформацію, що схвально озивається про товар. Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, що їм подобається товар.

У фірми Lotto, що випускає спортивні товари, є колекція тенісного екіпірування Борис Беккер. На обкладинці шкірного із предметів колекції зображений Борис у формі Lotto і сказане, що «Борис предпочитает Lotto».

Для шкірного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти що запам'ятовуються й залучають увагу слова. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався й асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою. Складові елементи форми, такі як розмір оголошення, кольори й ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу й на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошів там, де смороду не принесуть очікуваної або необхідної ефективності.

1.3.4 Кошти поширення інформації

Наступне завдання рекламодавця - вибрати коштів поширення для розміщення свого рекламного оголошення.

Процес складається з 4 складових.

1. Прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й чинності впливу реклами.

1.1. Охоплення. Рекламодавцеві варто визначити, яку число осіб у рамках цільової аудиторії повинне познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок години.

1.2. Частота появи реклами. Рекламодавцеві варто також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок години винний зштовхнутися з його рекламним обігом середній представник цільової аудиторії.

1.3. Чинність впливу. Крім того. рекламодавцеві варто подумати, якою чинністю впливу винний володіти контакт із його рекламою. Обігу по телебаченню звичайно провадять більш сильно враження, чим обігу по радіо. У конкретному різновиді коштів реклами реклама в одному місці може сприйматися більш вірогідно, ніж в іншому.

Таблиця 1.2. Відбір основних видів коштів поширення інформації

Кошти реклами	Переваги	Обмеження
Газети	Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання й прийняття, висока вірогідність	Короткочасність існування, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Сполучення зображення, звуку й рухові, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення аудиторії	Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
«Директ Мейл»	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер	Відносно висока вартість, образ «макулатурності»
Радіо	Масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість, низька вартість	Подання тільки звуковими коштами, ступінь залучення уваги нижче чим у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між покупкою місця й появою реклами
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

3. Вибір конкретних носіїв інформації й показник вартості реклами розраховуючи на 1000 чоловік.

3.1. Після вибору коштів реклами фахівець приступають до вибору конкретного її носія серед обраної категорії. Оцінка провадиться виходячи з вартості реклами в конкретному місці, надійності, оперативності розміщення, вірогідності й т.д. Дані рівняються з можливостями й побажаннями рекламодавця й провадиться вибір конкретного носія реклами.

3.2. Показник вартості реклами розраховуючи на 1000 чоловік.

Фахівці виводять вартість обігу в конкретному носії розраховуючи на 1000 чоловік. Алі математичний розрахунок вимагає коректування по якісному показнику необхідної аудиторії. Якщо реклама сприйнята людьми, яким вона адресована, то розрахунок не вимагає коректування, а якщо немає - то ефективність зменшується й вартість збільшується на той сегмент аудиторії, якому дана реклама зовсім марна. По-друге, необхідно враховувати показник уважності аудиторії, по-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками якості й надійності даного носія.

4. Прийняття рішень про графіка використання коштів реклами.

Реклама може бути бачена її споживачеві рівномірними порціями або різким сплесками й рамках періоду рекламної кампанії.

Пульсуючий графік - нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що аудиторія глибше знайомить зі зверненням, можна заощадити коштів.

1.3.5 Реклама, як метод просування послуги

Реклама - це кошти інформації про банк або послуги, їм надаваних, комерційна пропаганда споживчих властивостей надаваних їм послуг для клієнтури й достоїнств діяльності банку, що готовити активного й потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складні завдання: формувати й стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, що має позначка - перевести якості надаваних банком послуг на мову потреб і запитів клієнта.

У літературі по банківському маркетингу [1] говориться, що сфера діяльності реклами містить у собі:

вивчення споживачів послуг, які має бути рекламувати

дослідження особливостей ринку, що має бути освоїти

стратегічне планування з погляду постановки цілей, визначення границь ринку, забезпечення асигнувань

прийняття тактичних рішень по кошторисі видатків при виборі коштів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень

складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оформлення і їхнє виробництво.

На мою думку, виділені сфери діяльності реклами мають багато загального зі сферою діяльності аналітичного відділу банку. Тому доцільніше залишити в компетенції рекламного відділу банку тільки підготовку самої реклами, а аналітичні функції залишити за аналітичним відділом. Можна навіть доручити одному зі співробітників цього відділу підготовляти інформацію для відділу реклами. У цьому випадку не буде дублювання функцій і забезпечиться економія коштів.

Реклама логічно є складовою частиною формування авторитету фірми. Основними видами реклами вважається реклама товару й реклама престижу.

Престижна або фірмова реклама представляє достоїнства банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Ціль престижної реклами - створити серед громадськості, і насамперед серед активних і потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, що викликав би довіру до нього самому й надаваним їм послугам. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнтуру, про розширення нових, зручних для клієнта послуг. Із всіх можливостей рекламної справи реклама престижу сама складна.

Реклама товару представляє повідомлення до клієнтів інформації про надаваний банком послугах. Виділяють інформативну, сповіщальну, що нагадує й підкріплює реклами.

Для качану спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайоме й зрозуміле, тому почнемо з маркетингу.

Слово маркетинг відбувається, як мі знаємо, від англійського «Market»
(ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення потреб і потреб споживачів, і всього, що із цим зв'язане.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь смороду покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибори підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва. Саме в компетенцію маркетингу входити своєчасне створення нових товарів і просування їх на тихнув ринках, де може бути досягнений максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту й проведення комплексних рекламних кампаній.

Одним із завдань маркетингу є забезпечення формування попиту та стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, «Public Relations», а також інших матеріальних стимулів. Отут ми зупинимося на розумінні «Реклама» і розглянемо його детальніше.

Слово «Реклама» походити від французького слова «reclame». Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служити для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служити для просування його продукції й ідей.
Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі й стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На качану споживач вирішує із чого вибирати, а вже потім якій марці віддати переваги, на основі свого подання про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір подань, а точніше реакція на нього, обумовлює в людини наявністю одного із трьох типів мотивації - раціональною, емоційною й моральною або їхньою комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увага читачів заголовком, телеглядачів відео поруч.

Чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, чинність впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються в них при впливі на реклами, наскільки вдалі рекламний аргумент і чи правильно він подань.

По-третє, яка чинність впливу. Чи побіжить, припустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на ті, що реклама сподобався йому і є необхідність у придбанні даного товару.

По-четверте - це інформативність. Ясно викладений рекламний аргумент?

Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увага людей.

Процес розробки реклами включає, як правило, у собі два етапи. Спочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральна теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіші властивості й відмінні риси товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється текст і стиль, підбираються підходящі слова, колірне оформлення й дизайнерське рішення. Варто також ураховувати що, як правило, реклама буває більше ефективної, коли на товар зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Смороду працюють із фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір тими, кошти поширення, години проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту й інші аспекти.

Основні рішення в сфері реклами

Для більше повного й правильного сприйняття інформації необхідно її правильно податі аудиторії, що винна правильно сприйняти й відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримувати п'ять основних принципів.

У пам'яті довше втримується та інформація, що була сприйнята свідомо.

Звичайно, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, чим його середина.

Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається й запам'ятовується краще.Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам. Необхідно почувати напрямку тенденції сучасного життя.

Реклама й промоушн

Реклама й промоушн (просування) не є замінниками заходів продаж. Смороду можуть допомогти вам створити усвідомлені перспективи, підготувати ринок до приходу нових товарів тощо. Алі смороду не можуть замінити ваших досягнень в області продажів.

Вам уже проробили більшість робіт для вашої майбутньої рекламної кампанії й інших заходів просування. Для того, що б вона була ефективної необхідно доскональне знання про рекламований товар (послузі), особливостям ринку й умовам конкуренції. Ваше рекламне агентство повинне знаті які ваші мети, який ваш бюджет і коли ви плануєте почати вашу рекламну кампанію.

Реклама й просування товарів на ринку рухаються по ті ж шляхи, що й інші частини бізнесу. Ви повинні знаті які кошти можете залучити для їхнього здійснення, знаті чого ви повинні досягти, вибрати форму стратегії яка зв'язувала б мети бізнесу й маркетингу.

Канали особистої комунікації.

До каналів особистої комунікації ставляться особисті зустрічі, особиста переписка, бесіди по телефоні, спілкування з аудиторією по телебаченню й радіо.
Смороду дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дають можливість для особистого обігу, наприклад, керівника. Особливо великі ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності
(наприклад, літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.

Для успішного функціонування цього каналу фірма винний почати ряд кроків:

- виявити впливових осіб і сконцентрувати своя увага на них;

- створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром за пільговою ціною;

- вступити в контакт із місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів і т. п.

- використати впливових осіб у рекомендаційній - свідкової реклами.

Канали особистої комунікації, часто є ефективнішими масової.

Канали неособистої комунікації.

До них ставляться кошти поширення інформації без присутності особистого контакту й зворотного зв'язка. До них ставляться засоби масової інформації й кошти виборчого впливу.

Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відносини й поводження, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно обіг несуть лідери думок приналежні до первинної аудиторії, із чиєю думкою звикли вважатися банкетів для журналістів і т. п. Доля керівників підприємства в суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших суспільних заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників.

Вибір коштів поширення реклами

Для рекламодавця дуже важливої є завдання вибору кошти поширення його рекламного обігу. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення винна мати його реклама, наскільки часто вона винна з'являтися, вибрати основні кошти її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. Нижче ці критерії наведені повністю.

Охоплення, має на увазі яка кількість людей з один контакти зможе ознайомитися з рекламним обігом. Для телебачення й радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним обігом. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тиражі і ступінь передачі (скільки разів кожний екземпляр попадає до нового читача).

Наприклад один екземпляр газети «Экстра М» читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів винна зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали й «Директ мэил». Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз у рік.

Чинність впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне сполучити звук, кольори, рух і інші фактори. Також значний цей показник, у цілому в журналів. Деякі газети, як наприклад «Speed - Info», спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стабільність послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення попадається на очі й наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонне довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тім годиною, оголошення по радіо й телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що втримуються водній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень ті заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за ті, що воно крутити дуже короткі рекламні ролики по багато раз. З 1967 долі кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилось втроє.

Рядків подання - це період, за який інформаційний джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує кілька тижнів або місяців фірма винна планувати вперед свою рекламну кампанії зіштовхуватися з можливістю появи неправильних послань у постійно змінюваних умовах. У популярних телепередачах рядків подання також може бути більшим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.

Марна аудиторія - та частина аудиторії на якові не спрямована рекламна кампанія. У чинність того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже істотний фактор. Наприклад у журналі садоводів любителів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши з допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде рівна: вартість реклами / аудиторія, що цікавиться, * 1 тис. екземплярів

Всі вжиті заходь прямо або побічно допомагають досягненню цілей підприємства можна віднести до реклами.

Рекламу можна розглядати в трьох аспектах:

1. Внутрішньо фірмова реклама. У її завдання входити створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше відповідальних і інтузіазних співробітників, тім менше їх кількість необхідно, і як слідство менше видатки фірми. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.

Коштами внутрішньо фірмової реклами є: відповідний рівень організаційної структури підприємства й гарних взаємин у колективі, соціальні пільги для співробітників, фірмова газета, зразкове поводження керівництва в суспільному житті. Кожний співробітник підприємства, є його потенційним клієнтом.

2. Public Relations. У завдання цього аспекту реклами входять: контакти із представниками преси; кожне згадування про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація великих кампанія, хоча іноді приводити до зворотних наслідків.

3. Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, и безпосередньо зв'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу, що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійним коливанням, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів «маркетинг мікса» (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози.

По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма й засоби використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки не специфічних якостях досить непросто.

Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.

1) Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має гарну репутації й широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більше високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару й іміджем його виробника.

2) Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.

3) Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничий, так і про товари широкого вжитку.

4) Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту й розширювати його. запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить із їм споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.

5) Вселяти довіра до товару і його виготовлювачеві. Виробник винний намагатися донести до споживача за допомогою реклами й іміджу, що в нього «чисті помисли» і «добрі наміри. Прикладом може служити слоган компанії «Джонсон і Джонсон»: «Мі піклуємося про вас і про ваше здоров'я.

6) Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди здобувають товари й користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, смороду також відчувають споживи психологічні. Тому реклама винна вивчати особливості психології людини; його поводження й мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування й т. п.

7) Як мі вже говорили, спонукувати покупця ототожнювати здобуває товар, що, з його виготовлювачем.

8) Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипа, зовнішнього вигляду. Далі мі розглянемо це докладніше.

З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефоні, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд що служать працюючих із клієнтами їхнє поводження, одяг и уміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є форма одягу робітників, вид вантажівок і т. п.

Обсяги коштів, що витрачають на рекламу

Найбільша кількість рекламних агентств доводити на США, хоча верб інших країнах з ринковою економікою смороду теж представлені в достатній кількості. Роль реклами не завжди відповідає рівню економічного розвитку країни. Країни з однаковим рівнем доходу на душі населення можуть мати різний рівень видатків на рекламу. Видатки Швейцарії, наприклад, у два рази перевищують кошти витрачені на рекламу Швецією. Деякі країни третього миру витрачають на рекламу відносно більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія й Бельгія. Можна сказати суверенністю тільки ті, що найбільше у світі американських рекламних агентств. Смороду шукають своїх клієнтів, і знаходять їх по усьому світі. До прикладу відоме американське рекламне агентство McCann-Erickson, більше половини свого бізнесу веде за кордоном.

Також обсяги коштів, витрачені на рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати й так: чим гірше якість товару, тім більше потрібно його рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати складає частину від загального обсягу продажів, для інших товарів широкого споживання біля 5-15%.

Варто додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Самої дорогої є телереклама, у порівнянні з рекламою на радіо й у газетах. У випадку з тілі й радіо рекламою велике значення має година доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці (перші й останні місця більш бажані). Видатки на рекламу з'являються в результаті: