Бренд и брендинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ бюджетное ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра Рекламы и Связей с общественностью

Курсовая работа

по основам интегрированных коммуникаций

на тему: «Бренд и брендинг»

Выполнила:

студентка 1 курса

Факультет массовых коммуникаций,

Рекламы и Связей с общественностью

Гришина В.С.

262 группа

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические и методические основы разработки стратегии
• 1.1 Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость
• 1.2 Технология формирования и продвижения брендов
• 2. Анализ практики формирования и продвижения брендов
• 2.1 Особенности брендинга в России
• 2.2 Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития
• Заключение
• Список литературы

Введение

Брендинг - помогает компании или отдельному продукту отстроиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе.

Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. В этой массе предложений следует сделать заметным бренд для клиента, и снабдить его качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его брендам-конкурентам.

В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории.

Успех бренда - цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы, изменить их сложно. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата - позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой - мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, в некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 3. - С. 149..

Цель работы - анализ теоретических основ и основных современных тенденций брендинга.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- Анализ понятия, ценности бренда и его значения;

- Изучение основных принципов формирования и продвижения брендов;

- Анализ практики брендинга в России;

- Изучение особенностей глобальных брендов.

Теоретико-методологическую основу исследования представляют концепции классиков маркетинговой науки, работы современных маркетологов, специалистов по PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли - как отечественных, так и зарубежных, посвященных вопросам формирования и позиционирования брендов, таких, как: Аакер Д., Дойль П. , Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Келлер К.Л., Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Лейни Т.А., Душкина, М.Р. и др., а так же публицистические материалы, посвященные вопросам управления брендами и их оценки.

1. Теоретические и методические основы разработки стратегии

1.1 Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

Само слово "бренд" - это понятие, появившееся в международной практике, оно не имеет официальной трактовки в рамках российского законодательства. Среди исследователей на сегодняшний день так же отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это "термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов" Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012. С. 267. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории, рассматривая ее в контексте поведения потребителя. Так. Дж. Джоунс определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс- М.: Вильямс, 2012. - С.112. Детальный обзор этих и других подобных определений представлен в книге Д. Бойетта и Д. Бойетта "Гуру маркетинга" Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.:Изд-во ЭКСМО, 2010. - С. 71..

При всей неоднозначности имеющихся трактовок важно отметить, что акцент в трактовке категории "бренд" переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара. Так, например. Д. Кнапп рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.:Изд-во ЭКСМО, 2010. - С. 76. Таким образом, понятие "бренд" существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированного государственным органом, то в случае бренда - преимущество товара переносится в эмоциональную сферу, то есть это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт; фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную компанию или содействующее мероприятие и, разумеется, репутацию. Таким образом, бренд - это коммерческое воплощение репутации, то есть товарный знак плюс заработанная им репутация Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 87.

Коммуникативную основу понятия бренд составляют товарная марка и торговая марка (рис. 1).

Рис. 1. Наполнение понятия «бренд» Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 46.

Товарная марка включает собой марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковку, в совокупности позволяющих выделить марку среди других марок и предназначенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 2).

Рис. 2. Элементы товарной марки Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 39

Из всех элементов товарной марки следует выделить один - торговый знак, обеспечивающий правовую защиту товарной марки в целом и её имени в частности. Согласно законодательству РФ, товарные знаки - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011). Товарный знак может быть в виде цветов, звука, фигур, букв или слов, графических изображений, а также их сочетаний. Любое вышеуказанное обозначение будет являться торговым логотипом, знаком или брендом, только в случае его регистрации, владельцем которого может быть как юридическое, так и физическое лицо. Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки. Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию, согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.

Торговая марка удовлетворяет определенные материальные и нематериальные потребности и связана с потребителем посредством образов и ассоциаций (рис. 3).

Рис. 3. Наполнение понятия «торговая марка» Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 44.

Очень часто такие понятия, как «торговый знак» и «торговая марка» употребляются в качестве синонимов. На наш взгляд, это не совсем верно, т.к. между этими понятиями существуют различия. Если товарная марка рассматривается с точки зрения потребителей и тех ожиданий, ассоциаций, которые покупатель получит от покупки товара, то следует применять именно термин торговая марка. Торговая марка дополняется психологией потребителя - это термин, применяемый в потребительской среде, а торговый знак говорит о юридической составляющей вопроса. Таким образом, торговая марка становится торговым знаком только после правовой регистрации.

Взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем вывести марку на уровень новой категории - бренда. Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35.. Следует отметить, что бренд - это всегда понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности. В противном случае (при потере положительного психологического наполнения бренда в сознании потребителя) бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 47..

Общая структура бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлена на рис. 4.

Функциональная и экономическая роль брендов заключается в более высокой стоимости продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или компании), или большим количеством продажи данной продукции при равной с конкурентами цене. Основной экономической целью любого предприятия, формирующего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д.

Рис. 4. Система бренда Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 -С. 24.

Основные функции бренда для потребителей отражены в таблице 1.

Таблица 1 - Функции бренда для потребителей Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 -С. 33

Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифицировать искомый товар
Практичность	Сохранять время и силы посредством идентичных повторных покупок и приверженности
Гарантии	Быть уверенным, что вы приобретаете то же самое качество вне зависимости от того, где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация	Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том, каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерывность	Удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом, который вы приобретали в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство, реклама, не шокирующая потребителей)

Полезность этих функций зависит от категории товаров. Они не так важны для ориентиров или снижения риска, когда товар прозрачен (то есть его внутренние качества доступны при контакте). Премиальная наценка наименьшая и опробование товара недорого, когда вовлеченность небольшая и покупка рассматривается как неприятная, рутинная работа (например, испытание новых, более дешевых бумажных полотенец или алюминиевой фольги). Отдельные виды магазинов нацелены в основном на реализацию таких функций, например магазины скидок, торгующие 650 видами товаров, не имеющих брендов, товаров ежедневного пользования по самым низким ценам, и предлагающим за эту цену прекрасное качество (благодаря работе по снижению всех затрат, которые не добавляют ценности, при взаимодействии с поставщиками). Такая формула предлагает иную альтернативу первым пяти функциям -- легкость идентификации товара на полках, практичность, гарантированность, оптимизация в выборе ценового уровня и параметров товара (отказ от того, чтобы рынок манипулировал покупателем). Отсутствие других функций компенсируется очень низкой ценой.

Функциональный анализ роли бренда может облегчить понимание возрастания роли собственного бренда дистрибьюторов. Всякий раз, когда бренды -- только торговые марки и действуют просто как признанный сигнал или как всего лишь гарантия качества, бренды дистрибьюторов могут выполнять эти функции так же хорошо и по более низкой цене.

В таблице 2 показаны взаимосвязи между ролью бренда и долей рынка, занятой собственными брендами дистрибьюторов.

Таблица 2 - Функции бренда и конкуренция между дистрибьюторами и производителями Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 -С. 33

Функция или роль бренда	Типичная категория товара или бренда	Сила брендов производителей
Распознавание	Молоко, соль, мука	Очень слабые
Практичность выбора	Носки	Слабые
Гарантии качества	Еда	Слабые
Оптимизация выбора, знак высококачественного исполнения	Автомобили, косметика, устройства	Сильные
Олицетворение собственного выбора	Парфюмерия, одежда	Сильные, но оспариваемые
Постоянные, тесные, дружеские взаимоотношения	Бренды, которым доверяют	Сильные
Удовольствие	Бренды комплексного воздействия	Сильные
Этика и социальная ответственность	Рекомендуемые бренды, корпоративные бренды	Сильные, но оспариваемые

Бренд, как механизм стратегии продвижения на рынке:

- создает возможность продажи товара по премиальным ценам (по оценкам компании Interbrand, вложения в бренд способны увеличить стоимость товара или стоимость акций более чем на 50%) Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91.;

- упрощает дистрибуцию (намного легче предлагать розничным сетям товар под известной торговой маркой) и обеспечивает дополнительную прибыль;

- создает возможность расширения границ использования марки (успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории; например, швейцарская компания Swatch теперь успешно производит не только часы, но и телефонные аппараты, Gillette-это уже не только лезвия, а еще и косметика) Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 9;

- создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);

- снижает риск в конкурентной борьбе и зависимость компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.) Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91..

Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. Процесс формирования стоимости бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлен в табл. 3.

Таблица 3 - От осведомленности о бренде к финансовой стоимости бренда Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 -С. 24.

Активы бренда	Сила бренда	Стоимость бренда
Осведомленность о бренде. Репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау и др.). Индивидуальность бренда. Глубокие ценности бренда. Образность бренда. Предпочтения брендов или верность бренду. Модели и нрава	Доля рынка. Лидерство на рынке. Глубина внедрения на рынок. Доля потребителей. Темпы роста. Степень лояльности. Премиальная надбавка к цене	Чистый дисконтированный поток денежных средств, который создает бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг

В настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда: Современная практика определения стоимости бренда. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 1. - С. 344.

- затраты на обновление;

- рыночная стоимость;

- метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.:

1) Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2) Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3) Воспринимаемое качество.

4) Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5) Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6) Индивидуальность, специфические особенности марки

7) Ассоциации с компанией--производителем (владельцем) марки

8) Известность марки.

9) Доля рынка.

10) Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько -- хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели -- «представление о товаре», 5, 6 и 7-й -- «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й -- «известности», а 9 и 10-й -- «поведения на рынке».

Таким образом, бренд - одно из ключевых понятий маркетинга. Бренд представляет собой успешную товарную марку, включает в себя товарный знак и заработанную им репутацию. Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Рассмотрим детальнее общую схему формирования и управления брендом.

1.2 Технология формирования и продвижения брендов

Процесс формирования и продвижения бренда носит название брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 37.. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару.

Основные этапы формирования бренда:

- разработка стратегии брендинга;

- анализ конкурентных брендов;

- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

- разработка концепции позиционирования бренда;

- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

- формирование образа бренда;

- позиционирование бренда;

- формирование идентичности бренда;

- формирование отношений бренда с потребителем.

Общая схема формирования стратегии разработки и управления брендом представлена на рис. 5.

Основой стратегии разработки и управления брендом предприятия является товар (или услуга), материальная составляющая бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к этому товару. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительные долгосрочные отношения.

Рис. 5. Схема формирования стратегии разработки и управления брендом Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 55

"Сегодня 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30%-с качеством и его принадлежностью именно данному предприятию, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг" Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53.. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. Поскольку большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного товара или услуги ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Правильность данного утверждения подтверждается и мнением различных специалистов в области брендинга и маркетинга Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 39. Так, Питер Дойль, рассматривая элементы стратегии разработки и управления брендом, описывает процесс создания бренда предприятия тремя основными этапами:

- создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;

- проведение эффективной презентации;

- расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 39.

В дальнейшем П. Дойль предлагает постоянно инициировать покупку со стороны потребителя посредством рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и проводить другие мероприятия для укрепления созданного бренда и повышения его стоимости в рамках разработанной стратегии.

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии продвижения бренда, разрабатываемые учеными петербургской школой когнитивного маркетинга (Г.Л. Багиев, О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова, Е.А. Боброва). В работах О.У. Юлдашевой среди стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения потребителя в бренд, выделены, например, следующие Юлдашева О. У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. С. 27.:

* стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений;

* стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем;

* стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).

По виду вовлеченности маркетологи различают следующую классификацию стратегии Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 55.:

* стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду;

* стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучение потребителя с акцентом на рациональные выгоды от использования товара;

* стратегия повышения ситуационной вовлеченности, задействование ситуационных факторов, способствующих покупке.

Характеристика выделенных в маркетинге стратегий по приемам воздействия на адресата в рекламных текстах в маркетинге и лингвистике представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Характеристика маркетинговых стратегий Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 55.

Маркетинговая стратегия	Характеристика
Стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений	Стратегия опоры на авторитет (цитация, ссылки и аллюзии на авторитетных личностей, имена собственные, антономазия), использование фразеологии (максимы, пословицы и пр.), актуализация национальных и культурных концептов (справедливость, свобода, успех, победа и пр.)
Стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем	Стратегия интимизации и положительной саморепрезентации (местоимение "мы" в инклюзивной функции, номинации коллективного и индивидуального адресата, использование концепта "свои" (включающего концепты "нация", "семья", "друзья", "союзники" и пр.), эпитеты, сленг и др.)
Стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегии вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.)	Стратегия создания псевдодиалога с адресатом (риторические вопросы, гипофора, восклицательные конструкции, сленг, обращения к адресату, ассертивы, конструкции субъективной модальности и др.)
Стратегия повышения эмоциональной вовлеченности адресата	Стратегия синкретизации изложения и положительной репрезентации объекта (актуализация концептосферы эмотивности в тексте, использование метафор, эмотивных и синкретических эпитетов, средств выражения модальности и пр.)
Стратегия повышения когнитивной вовлеченности	Стратегия информирования и логического аргументирования, создания "псевдонаучности" изложения (использование терминов, аббревиатур, вводных конструкций, модальных глаголов, введение фактической информации, параллельные конструкции, перифразы и пр.)
Стратегия повышения ситуационной вовлеченности	Стратегия иллюстрирования, предложения готового решения и бездоказательного приведения фактов (пассивные конструкции, безличные местоимения, модальные конструкции, номинации коллективного адресата, вводные конструкции, описание примеров "из жизни" и пр.)

С психологической точки зрения формирование бренда представляет собой создание психологической установки потребителя на приобретение определенной торговой марки (рис. 6).

Рис. 6. Психологический механизм формирования бренда Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 1. - С. 347.

В бренде отчетливо просматриваются определенный комплекс когнитивных процессов, формирующих "образ" товара, собственно эмоциональная составляющая бренда и, наконец, сформированные у потребителя поведенческие реакции.

Позиционирование бренда является одним из ключевых этапов брендинга. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда. Позиционирование бренда - это: Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4. - С. 198.

- конкурентное позиционирование (т.е., позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов);

- позиционирование в глазах потребителей (т.е., выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка).

Конкурентное позиционирование представляет собой сопоставление бренда компании с торговыми марками конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ. В данном случае позиционирование - это маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выделения их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Этот метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых брендов по выбранным характеристикам (ценностям), что предполагает использование карт позиционирования. На такой карте позиция продукта представляет мнение определенной группы потребителей.

К основным требованиям эффективного позиционирования относятся: Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 4. - С. 198.

- актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;

- простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;

- отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;

- последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;

- постоянство - позиция не должна серьезно меняться на протяжении длительного времени (особенно это касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

На практике часто возникает потребность в поиске слабых мест в позиционировании бренда. Решить эту задачу поможет тест 4В, предложенный специалистами Ф.Дж .Ле Пла и Л. Паркером. Основные положения этого теста представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Тест 4В на успешность позиционирования Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4. - С. 201.

4В	Ключевой вопрос	Предполагаемый ответ на вопрос
Business (бизнес)	Определяет ли позиционирование данного бренда бизнес компании?	Подразумевается ответ на вопрос, в каком бизнесе функционирует компания с точки зрения клиента или потенциального клиента?
Benefit (выгода)	Утверждает ли позиционирование первостепенные выгоды, предлагаемые потребителю?	Позиция должна определять первостепенные выгоды, предоставляемые компанией клиенту, что означает главную и единственную причину, по которой люди будут покупать товар или услугу компании
Better (превосходство)	Сообщает ли позиционирование, почему данная компания лучше других?	Хотя причина, по которой люди будут покупать данный товар или услугу, может измениться, отличие марочного товара компании должно быть стабильным, тесно связанным с основными сильными сторонами бренда.
Brand (бренд)	Поддерживает ли позиционирование бренд компании?	Предоставляемые компанией выгоды или отличия должны быть, по крайней мере, дополнением бренда

Специалисты, как правило, выделяют следующие основные направления позиционирования: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.

1. Позиционирование по атрибутам марочного товара. Для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет собой особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к приобретению данного марочного продукта. Например, творожок «Растишка», который был разработан компаний Danone специально для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обогащен.

2. Позиционирование по выгодам потребителя обусловлено идеей получения выгод от определенных свойств приобретенного товара. Так, крупнейший автопроизводитель Volvo обеспечивает потребителю в качестве ключевой выгоды безопасность при вождении автомобиля. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что Volvo считается изобретателем ремней безопасности, которые сначала использовались только на передних сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вложила 84 млн. долл. в создание нового центра по изучению несчастных случаев.

3. Позиционирование по показателю «цена-качество» обусловлено положением бренда на возможных ценовых уровнях.

Таким образом, резюмируя итоги изучения теоретико-методологических основ исследования позиционирования бренда, подведем итог:

В научной литературе отсутствует устоявшееся определение бренда. Для одних - это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Критериями выделения бренда являются: опыт потребителя; известность; доверие потребителя; гарантии и стабильность со стороны производителя; усиленная маркетинговая поддержка; эмоциональная и культурная составляющая позиционирования. С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов.

Основными этапами формирования бренда являются разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; формирование образа бренда; позиционирование бренда; формирование идентичности бренда; формирование отношений бренда с потребителем.

С точки зрения охвата целевой аудитории бренды делятся на локальные, региональные и глобальные. Рассмотрим практику использования брендинга на национальном российском и глобальном рынке.

бренд марка рынок

2. Анализ практики формирования и продвижения брендов

2.1 Особенности брендинга в России

В России брендинг имеет значительно более короткую историю. Обобщая оценки российских брендов на внутреннем рынке, можно сформулировать несколько особенностей национального бренд-капитала Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89.:

- практически все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами;

оценки российских агентств носят единичный характер, выполняются, главным образом, на коммерческой основе и не размещаются в открытом доступе; это свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии традиций работы с бренд-активами в стране;

- наиболее полный список (top-100) национальных брендов «Ру.Бренд-2010» составлен агентством MPP Consulting; согласно этим данным суммарная стоимость ста российских брендов составила в 2010 году $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вхождения в top-100 - $35 млн («Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») - $7 552 млн;

- для российского бренд-капитала характерна высокая динамика суммарной стоимости в докризисный период (80% за три года). Представляется, что текущий этап характеризуется, как начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста - следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра;

- российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: если в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров, то в России 35 % от суммарной стоимости бренд-капитала приходится на пятерку лидеров (Билайн, МТС, Балтика, Зеленая марка, Лукойл) - стоимость каждого из этих брендов превышает $1 млрд;

- российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), оцененные по разным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consalting (табл. 6).

Таблица 6 - Сравнительные оценки российских брендов, 2010 г. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С.91.

Наименование бренда	Стоимость бренда, млн. долл.
	BrandFinance Global 500	BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands	Ру.Бренд-2010
Билайн	4 116	8 160	7 552
МТС	2 869	9 723	6 115
Сбербанк	11 729	-	299
ЛУКОЙЛ	3 161	-	1 040
Роснефть	2 324	-	319
Магнит	2 063	-	111

В 2009 году вследствие финансового кризиса резко сократились все рыночные оценки, включая оценки брендов. Наметившаяся в 2010 году положительная динамика в большинстве случаев не позволила выйти на докризисный уровень национального бренд-капитала.

В целом можно сказать, что российский бренд-капитал - явление весьма противоречивое. Это во многом объясняется начальным этапом его формирования и несовершенством финансовых технологий работы с бренд-активами. На развитых рынках в совокупности финансовых технологий важнейшая роль отводится бренд-капиталу. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-капиталом позволяет позиционировать его в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке.

Сегодня в России бренд-капитал зачастую выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией.

Таким образом, в числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить:

- несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов;

- отсутствие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в результате чего они практически не оказывают влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

2.2 Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития

Развитие брендов на международном рынке имеет значительно более продолжительную историю и насыщено примерами удачного брендинга, обеспечившего формирование успешных глобальных брендов. Рассмотрим основные отличительные особенности формирования глобального бренда, делающие бренды таких компаний, как Pringles, McDonald's, Marlboro, Nike, IBM, Heineken и др., предметами зависти многих разработчиков брендов. Все эти глобальные бренды обладают высокой степенью схожести в разных странах - относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, внешнего вида и воспринимаемого качества и ассоциаций Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012. С. 201.. Например, "Pringles во всем мире ассоциируется с "весельем", свежестью, пониженной жирностью, удобной упаковкой и с чипсами вообще. Кроме того, упаковка, символика и реклама Pringles практически одинаковы во всех странах" Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 123..

Однако, как и McDonald's, эти бренды часто не настолько тождественны в глобальном масштабе, как можно предположить. Pringles использует в разных странах различные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. Соса-Со1а для некоторых регионов приходится делать более сладкой (например, для Южной Европы) Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012. С. 321.. Или в отличие от привычной традиционной рекламы, направленной на семейные ценности, или современной рекламы, ориентированной на молодежный сегмент, но не выходящей за принятые традиционные рамки, приходится применять в некоторых странах, например в Голландии, более эпатирующие рекламные стратегии.

Но, отбросив эти исключения, можно сказать, что бренды, ставшие глобальными (как зарубежные, так и российские национальные, вышедшие на глобальный уровень), демонстрируют ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может обеспечить значительную экономию за счет роста масштабов производства Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009. С. 93.. Реализация одной рекламной кампании для IВМ, даже если она требует некоторой адаптации в зависимости от конкретного рынка, гораздо менее затратна, чем реализация дюжины программ национальных брендов Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 117.. Использование других программ (таких, как упаковка, веб-сайт, стимулирование сбыта или спонсорство) также будет более прибыльным, если затраты и инвестиции распределены по нескольким странам. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства, может быть важной для спонсорства событий мирового значения, таких как Кубок мира по футболу или Олимпийские игры.

Но, возможно, более важно, что повышение эффективности просто является результатом привлечения лучших ресурсов, технологий и правильного использования стратегических возможностей. Глобальные бренды неоднократно применяли лидирующие стратегии и могут извлекать ресурсы из целого ряда стран, на рынке которых они обосновались Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011. С. 54.. Следовательно, затратные схемы у них более привлекательны, чем у национальных брендов.

Однако построить глобальный бренд существенно сложнее, чем национальный. Не все высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества, могут стать глобальными. И все же многие фирмы испытывают искушение глобализировать свои бренды, часто из-за честолюбия руководства и точки зрения, что глобализация как таковая является правильным выбором для преуспевающих бизнесменов. В частности, бытует мнение, что разрабатываться должны только глобальные программы. Консолидация всей рекламной деятельности в одном агентстве и разработка глобальной рекламной темы часто становятся краеугольным камнем в достижении успеха. Слепое следование в направлении глобального бренда может оказаться неправильным курсом и даже нанести бренду существенный вред. Тому есть три причины.

Первая причина - невозможность достичь крупномасштабной экономии. Тем более что локальные коммуникационные программы могут иногда быть менее затратными и более эффективными по сравнению с импортированием и адаптацией их глобальных вариантов.

Вторая причина - команда создателей бренда может не найти оптимальной стратегии поддержки глобального бренда. Им может не хватить людей, информации, креативности или исполнительских навыков, и поэтому результаты работы будут посредственными. Выбора лучшей стратегии для одной страны может быть достаточно, если не будет необходимости использования ее во всем мире.

Третья причина - стратегия глобального бренда не может быть реализуемой, если между рынками имеются фундаментальные различия. Поэтому отдача глобального бренда может быть невелика, если имеют место Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 32.:

- Различия в долях рынка.

- Различные имиджи бренда. Honda означает качество и надежность в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность.

- Сильные позиции лидеров рынка со схожей идентичностью. Превосходной позицией для шоколадной плитки могла бы стать ассоциация с молоком и образ стакана молока, вливаемого в шоколад. Однако различные бренды уже заняли эту позицию на различных рынках (например, Catberry в Великобритании и Milka в Германии).

- Различная мотивация потребителей. Когда выяснилось, что в Финляндии пользователи испытывали страх перед сложной техникой, Canon стал позиционироваться как копировальный аппарат, который наделяет пользователя властью и делает его боссом. А в Германии и Италии лучше работали более традиционные информативные сообщения, говорящие о дифференцирующих характеристиках устройства.

- Различная реакция потребителей на исполнение элементов рекламы и символику. Реклама Jonnie Walker, где герой посещает бега быков в Памплоне, в Германии воспринималась как безрассудство, а в других же странах выглядела "слишком испанской".

- Глобальная стратегия бренда часто неверно направлена. Приоритетной задачей должно быть не создание глобальных брендов (хотя такие бренды и могут появиться), а лидерство глобальных брендов, т. е. присутствие сильных брендов на всех рынках и поддержка их эффективным и продуктивным бренд-менеджментом. Менеджмент глобального бренда должен использовать людей, системы, культуру и структуру организации для глобального распределения ресурсов на создание бренда, достижения синергии и развития глобальной стратегии бренда, которая будет координировать и усиливать стратегии бренда в отдельных странах.

Рассмотрим детальнее имеющийся опыт формирования глобальных маркетинговых стратегий. Несмотря на существенное сходство в бизнес-поведении глобальных компаний им свойственны собственные стратегические акценты (таблица 7).

Таблица 7 - Акценты глобальных маркетинговых стратегий наиболее известных лидеров мирового рынка Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009. С.161.

Акцент глобальной маркетинговой стратегии	Компания (отечество)
Брэнд-нейм	Coca Cola (США), Philip Morris (ОНА), Chrysler-Daimler (США/Германия)
Дизайн товара	McDonald's (США), Toyota (Япония), Ford (США), Cisco Sistems (США)
Позиционирование товара	Unilever (Великобритания/Нидерланды), Harley-Davidson (США)
Упаковка	Gillette (США)
Дистрибьюция	Benetton (Италия)
Обслуживание покупателя	Caterpillar (США)
Обеспечение поставок	Toyota (Япония), Honda (Япония), GAP (США)

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих "плацдармов" в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион) Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12..

Родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Именно этим приоритетом американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских транснациональных корпораций (ТНК) Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 14.. Достижения ТНК и американских компаний в целом оказались возможными в значительной степени благодаря высокому уровню стратегической конкурентоспособности самих США. В общем виде американская модель международной маркетинговой стратегии на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Предприятие (компания) в американской парадигме часто рассматривается не просто как организационная структура, а как система взаимосвязанных бизнес-процессов, направленных на достижение определенных, заранее избранных и проработанных макро-целей.