Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"

Анализ рекламной деятельности Дальрыбвтуза оказал, что по отдельности оба отдела грамотно распределяют полученные на свою деятельность средства. Но если суммировать деятельность отделов, то можно увидеть что оба структурных подразделения используют одни виды рекламных сообщений на одних и тех же каналах СМИ. Таким образом, тратится в 2 раза больше бюджетных и внебюджетных средств на рекламную деятельность.

2.3 Правовое регулирование оплаты рекламных услуг государственных образовательных учреждений

21 июля 2005 года вступил в силу Федеральный закон N 94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд". Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, связанные с размещением заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд. То есть, с 21 июля 2005 года Дальрыбвтуз как государственное образовательное учреждение обязан закупать любые виды товаров, работ и услуги только путем размещения заказа [3].

Основной целью данного Федерального Закона является эффективное использование средств бюджетных и внебюджетных источников финансирования государственных учреждений. Другими целями Закона являются:

· обеспечение единства экономического пространства на территории РФ при размещении заказов;

· расширение возможностей для участия физических и юридических лиц в размещении заказов и стимулирования такого участия;

· развитие добросовестной конкуренции;

· совершенствование деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления в сфере размещения заказов,

· обеспечение гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции и других злоупотреблений в сфере размещения заказов.

Данный Закон устанавливает единый порядок размещения заказов. Размещение заказа может осуществляться:

1) путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме;

2) без проведения торгов (запрос котировок, у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика), на товарных биржах).

Под конкурсом понимаются торги, победителем которых признается лицо, которое предложило лучшие условия исполнения государственного или муниципального контракта. Конкурс может быть открытым или закрытым. Заказчик вправе размещать заказ путем проведения закрытого конкурса исключительно в случае размещения заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг, сведения о которых составляют государственную тайну [3].

Под аукционом на право заключить государственный контракт понимаются торги, победителем которых признается лицо, предложившее наиболее низкую цену государственного контракта. Так же как и конкурс, аукцион может быть открытым или закрытым. И так же заказчик вправе размещать заказ путем проведения закрытого аукциона исключительно в случае размещения заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг, сведения о которых составляют государственную тайну.

В случае, если начальная (максимальная) цена государственного контракта не превышает один миллион рублей, открытый аукцион может проводиться в электронной форме на сайте в сети "Интернет" в порядке, установленном статьей 41 данного Федерального закона.

По желанию заказчика любой товар, работа или услуга может закупаться путем проведения аукциона. Но так же 27 февраля 2008 года распоряжением Правительства РФ был утвержден перечень товаров (работ, услуг), размещение заказов на поставки (выполнение, оказание) которых осуществляется только путем проведения аукциона.

Запрос котировок это способ размещения заказа, при котором информация о потребностях в товарах, работах, услугах для нужд государственного учреждения сообщается неограниченному кругу лиц путем размещения на официальном сайте извещения о проведении запроса котировок. Победителем в проведении запроса котировок признается участник размещения заказа, предложивший наиболее низкую цену контракта.

Заказчик вправе осуществлять размещение заказа путем запроса котировок цен товаров, работ, услуг, если цена государственного контракта не превышает пятьсот тысяч рублей, либо аукцион признан несостоявшимся и начальная (максимальная) цена государственного не превышает пятьсот тысяч рублей, за исключением случаев оказания гуманитарной помощи, либо ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций природного или техногенного характера [3].

Под размещением заказа у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика) понимается способ размещения заказа, при котором заказчик предлагает заключить государственный контракт только одному поставщику. Размещение заказа у единственного поставщика осуществляется заказчиком в случае, если:

1) поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг относятся к сфере деятельности субъектов естественных монополий;

2) осуществляется оказание услуг водоснабжения, водоотведения, канализации, теплоснабжения, газоснабжения (за исключением услуг по реализации сжиженного газа) по регулируемым в соответствии с законодательством Российской Федерации ценам (тарифам);

3) осуществляются поставки культурных ценностей, в том числе музейных предметов и музейных коллекций, а также редких и ценных изданий, рукописей, архивных документов, включая копии, имеющие историческое, художественное или иное культурное значение, взятых государством под охрану как памятники истории и культуры и предназначенных для пополнения государственных музейного, библиотечного, архивного фондов, кино-, фотофонда и иных аналогичных фондов;

4) выполняются работы по мобилизационной подготовке в Российской Федерации;

5) возникла потребность в работах или услугах, выполнение или оказание которых может осуществляться только органами исполнительной власти в соответствии с их полномочиями или подведомственными им государственными учреждениями, государственными унитарными предприятиями;

6) возникла потребность в определенных товарах, работах, услугах вследствие непреодолимой силы, в связи с чем применение иных способов размещения заказа, требующих затрат времени, нецелесообразно;

7) производство товаров, выполнение работ, оказание услуг осуществляются учреждениями и предприятиями уголовно-исполнительной системы;

8) представлена только одна заявка на участие в конкурсе, заявка на участие в аукционе или котировочная заявка;

9) только один участник размещения заказа, подавший заявку на участие в конкурсе или заявку на участие в аукционе, признан участником конкурса или участником аукциона;

10) участвовал только один участник аукциона;

11) конкурс или аукцион признан несостоявшимся и государственный или муниципальный контракт не заключен;

12) размещается заказ на оказание услуг связи для нужд обороны страны, безопасности государства и обеспечения правопорядка;

13) при повторном размещении заказа путем запроса котировок не подана ни одна котировочная заявка;

14) осуществляются поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд на сумму, не превышающую установленного Центральным банком Российской Федерации предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке;

15) возникла потребность у заказчика, уполномоченного органа или специализированной организации в опубликовании в официальном печатном издании извещения о проведении открытого конкурса или извещения о проведении открытого аукциона;

16) осуществляется размещение заказа на поставку российских вооружения и военной техники, которые не имеют российских аналогов и производство которых осуществляется единственным производителем,;

17) осуществляется размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных нужд у поставщика (исполнителя, подрядчика), определенного указом или распоряжением Президента Российской Федерации.

Размещение заказов на поставки биржевых товаров для государственных нужд на сумму, превышающую пять миллионов рублей, может осуществляться на товарных биржах. Порядок размещения заказов на товарных биржах устанавливается Правительством Российской Федерации. Предметом государственного контракта, заключенного заказчиком с участником биржевой торговли в ходе биржевых торгов, являются поставки биржевых товаров. Особенности заключения государственного или муниципального контракта в ходе биржевых торгов определяются Гражданским кодексом Российской Федерации, законодательством Российской Федерации о товарных биржах и биржевой торговле и требованиями к заключению государственных и муниципальных контрактов, установленными настоящим Федеральным законом.

Рекламная деятельность государственного образовательного учреждения подразумевает перечень статей:

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

5. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

6. Затраты на рекламу и ее производство в справочниках для абитуриентов.

7. Рекламные брошюры об образовательных услугах.

8. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

9. Рекламные видеоролики.

10. Рекламные стенды вне территории организации.

11. Затраты на фотографии.

12. Почтовые расходы на прямую рассылку.

13. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

14. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

Не одна из указанных статей не входит в перечень товаров (работ, услуг), размещение заказов, на поставку которых обязательно осуществляется только путем проведения аукциона. Так же не одна из указанных статей не является биржевым товаром. Поэтому размещать государственный заказ на оказание рекламных услуг вузу возможно 3 различными способами торгов: открытый конкурс, открытый аукцион или запрос котировок. Образовательное учреждение вправе само выбрать способ размещения заказа на выполнение любой из статей рекламной деятельности из трех выше перечисленных способов [21,с.163].

Выбор способа заказа зачастую зависит от предоставленного времени. Например, необходимо сделать фильм (ролик) об университете для размещения его на определенных каналах во время выпускных экзаменов в средних школах. Если данное мероприятие планировалось в начале года, то можно заказ на создание ролика провести с помощью объявления открытого конкурса или открытого аукциона. Так как с момента объявления торгов до заключения государственного контракта пройдет от 35 до 45 дней. Если же времени не так уж много, то лучше разместить заказ путем запроса котировок. Вся процедура займет не более 15 дней с момента размещения на официальном сайте запроса котировок до заключения государственного контракта. Но запрос котировок имеет отрицательную сторону. По закону победителем запроса признается котировочная заявка с наименьшей ценой. При этом качество выполняемой работы предугадать нельзя. В отличие от запроса котировок при размещении заказа путем проведения открытого конкурса победителем конкурса признается поставщик, предложивший наилучшие условия государственного контракта.

Дать однозначный ответ, какой из трех способов размещения заказа наиболее эффективный не возможно, так как каждый из способов имеет как положительные стороны, так и отрицательные.

Если говорить в целом о системе государственного заказа, то необходимо так же отметить, что данная система только сейчас начинает эффективно работать. С момента принятия ФЗ №94 на данный момент было внесено 7 изменений и дополнений. Это говорит о ряде недостатков, которые были найдены только практическим путем [21,с. 157].

Одной из отрицательных сторон является то, что фактически идет покупка «кота в мешке» - сначала идет заключение государственного контракта, а уже после учреждение получает заказ. В конкурсной документации или котировочной заявке не возможно в полной мере отразить все характеристики необходимого товара или качества предоставляемой услуги. По данному Федеральному закону заказчик не имеет право указывать марку необходимого изделия, а только его параметры. Под эти указанные параметры может входить некачественная продукция.

Многие государственные учреждения на протяжении долгого времени привыкли работать с определенными поставщиками товаров (работ, услуг) и это давало ряд преимуществ (например, отсрочка оплаты со стороны государственного заказчика). Работа же с госзаказом заставляет систему работать точно без отсрочек, что является отрицательной стороной для вуза.

Практика работы с Федеральным законом №94 показала, что намного эффективнее работать с «малыми закупками». Малыми закупками признается заключение государственного договора на поставку одноименных товаров, выполнение одноименных работ, оказание одноименных услуг на сумму не более чем сто тысяч рублей в течение квартала [21,с. 193].

На практике это выглядит следующим образом. В начале года ректор университета утверждает годовую смету информационно-аналитического отдела. На основе этой утвержденной сметы сразу же проводятся торги в виде запроса котировок или открытого конкурса. На основе проведенных торгов определяются победители, с которыми заключаются государственные контракты, например, на производство печатной продукции или производство и размещения рекламных роликов на радио. Необходимо отметить, что в конкурсной документации или в извещении запроса котировок указывается, что данные услуги поставщиком будут проводиться в течение года. Также в данных документах в спецификации указываются все требуемые параметры заказа (приложение 8).

В течении года в работу отдела вносятся какие-либо коррективы или происходят различные мероприятия, которые требуют дополнительных затрат не предусмотренных сметой. Тогда используются «малые закупки». Университет вправе заключить государственный контракт миную процедуру госзаказа, если стоимость услуг не превышает 100 000 рублей в квартал по группе товаров. То есть в квартал университет не может размещать рекламу на телевиденье свыше 100 тысяч рублей. Эти группы товаров определяет бухгалтерский учет и его статьи.

В итоге стоит отметить, что процедура размещения государственного заказа для Дальрыбвтуза перестала быть сложной. Сразу после принятия закона был создан отдел государственных закупок, специалисты которого всегда расскажут все нюансы и помогут достичь наилучшего окончательного результата планируемой работы.

Плюсом работы Федерального закона так же стало то, что университет нашел новых поставщиков с наиболее выгодными условиями и качеством предоставляемых услуг.

Глава 3. Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью вуза

Рассмотрев теоретические основы процесса управления рекламной деятельности вуза можно сделать следующие выводы.

В связи со сложившийся ситуацией на рынке образовательный услуг государственные высшие учебные заведения должны активно использовать элементы все комплекса маркетинга. В настоящее время основной упор делается на рекламу, но использование средств на нее ведется зачастую некорректно. Причиной этого является отсутствие в университете базы данных. В такой базе должна содержаться информация о ежегодном наборе на различные специальности, формы обучения и формы оплаты, а также все отчисления на рекламу и другую коммуникативную деятельность. Рассмотрим закономерную цепочку последовательных действий по организации процесса управления рекламной деятельностью вуза (см. рис.).

Рис.. Схема процесса управления рекламной деятельностью

Данный процесс направлен на установления одной цели для максимального количества структурных подразделений, достижение которой приведет к результатам необходимым для каждого подразделения. Таким образом, каждый сотрудник будет нацелен на результат. Рассмотрим подробно каждый этап процесса.

На первом этапе приемная комиссия ведет сбор первичной информации. К своей работе приемная комиссия должна привлекать кафедру «Менеджмента и маркетинга», студенты младших курсов, которой могут в качестве практики проводить маркетинговые исследование потенциальных потребителей. Формы исследований могут быть различными от наблюдения до небольших экспериментов. Данные, полученные в ходе исследований, а также результаты набора приемной комиссии направляются в базу данных по университету.

Вести такую базу данных может любой специалист Центра профориентации или Информационно-аналитического отдела. Но идеальный вариант это создание дополнительной штатной единицы в вузе маркетолога -аналитика. Данный специалист будет регулярно отслеживать рыночные позиции вуза и направлять структурные подразделения, занимающиеся привлечением абитуриентов, рекламой и PR в нужное направление. Данный специалист будет призван объединить работу двух различных структурных подразделений вуза (Центр профориентации и ИАО). Как уже было сказано ранее (см. раздел 2.2.) каждый из отделов имеет свой бюджет, но занимаются практически одни и тем же через одни и те же каналы, руководствуясь при этом различными целями. Введение данной должности позволит составлять единый бюджет для обоих подразделений основанный не на корректировке бюджета предыдущего года, а на реальных рыночных позициях вуза.

Следующий этап процесса это донесение данных высшему руководству университета. Изучив рыночную позицию вуза, ректор должен поставить цели и определить задачи университета на год. Например, из-за не достаточных ресурсов университет не может продолжать увеличивать набор студентов Высший морской колледж, отсюда и цель - удержание нынешних показателей набора в колледж.

После озвучивания ректором целей и задач начальник Центра профориентации и начальник информационно-аналитического отдела совместно с маркетологом-аналитиком формируют план по реализации озвученных направлений и на его основе смету. Данный план и данная смета должны быть утверждены ректором и содержать подробное описание проводимых мероприятий и цель, которую они преследуют. После утверждения плана идет распределение обязанностей между 2 структурными подразделениями. Например, рекламой в печати занимается только информационно-аналитический отдел, а участием в ярмарках учебных мест только Центр профориентационной деятельности. При этом будет посчитан оптимальный тираж печатной рекламы и необходимое количество сувенирной продукции. Так же составление общего плана в итоге поможет выявить эффективность проведенных мероприятий. И еще одним плюсом составления общего плана для двух подразделения является то, что общий план позволит Информационно-аналитическому отделу заранее ориентироваться в проводимых Центром профориентации мероприятиях и вовремя информировать потенциальных потребителей о них через различные каналы СМИ.

Следующий этап процесса заключение государственных контрактов через отдел государственных закупок. Общий бюджет позволит точно разбить смету на контракты по методу малых закупок (см. раздел 2.3.) либо назначить более удобную форму торгов и по его итогам заключить государственный контракт на весь учебный год.

Основные данные по контрактам (сроки, цена, исполнитель) поступают в базу к маркетологу-аналитику, где тут же по разработанным ранее критериям идет проверка эффективности мероприятий. Так же, если идет работа с малыми закупками, маркетолог-аналитик сможет отслеживать суммы контрактов, чтобы предотвратить случайный выход за допустимый предел.

После реализации плана мероприятий подводится итог работы двух отделов, как по отдельности, так и вместе. Этот итог озвучивается на ученом совете. И далее начинается все с начала. Только в этот раз составление плана мероприятий будет намного эффективнее, так как предыдущей год деятельности всего университета будет детально описан и находится в работе, а не в архиве.

3.2 Разработка программы рекламной деятельности вуза (на примере Дальрыбвтуза)

На основе методических рекомендаций Е.Б.Кметь [21, с. 112] выполним разработку эффективной рекламной деятельности вуза. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет, для которого разрабатывается программа коммуникативной политики на 2008-2009 учебный год.

Предварительные исследования

На первом этапе проведем исследования, предшествующие разработке программы рекламной политики вуза.

Результатом анализа внутренней среды вуза является краткое описание вуза, основных направлений его деятельности и потребительских свойств, предоставляемых вузом образовательных услуг и продуктов. Анализ внутренний и внешней маркетинговой среды вуза и исследование рыночной ситуации проведено в разделе 2.1, полученные данные являются основной ресурсной базой для планирования рекламной деятельности вуза.

Исследование потребителей и определение целевой аудитории воздействия. Структура целевой аудитории воздействия Дальрыбвтуза представлена в таблице. Целевая аудитория воздействия включает потребителей и не потребителей образовательных услуг, на которых направлена коммуникативная деятельность вуза.

Потребители образовательных услуг Дальрвыбвтуза подробно были рассмотрены ранее в разделе 2.1. Исходя из всех перечисленных групп, потребителей образовательных услуг можно разделить на 3 большие группы: «потребители-выпускники», «потребители-взрослые» и «потребители-иностранцы».

Не потребители образовательных услуг включают родителей, знакомых, учителей и контактные аудитории, которые относятся к возрастной категории от 35 лет до 47 лет. Контактные аудитории включают субъектов маркетинговой среды вуза: организации-посредники, общественные институты и структуры, вузы-конкурентов.

Характеристики целевых групп, представленные в таблице 13, были выявлены в результате проведения маркетингового исследования потребителей образовательных услуг ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз». Данное исследование было проведено Центром маркетинговых исследований в 2005 году.

Таблица 13

Структура целевой аудитории воздействия

Целевые группы воздействия	Характеристики
Потребители образовательных услуг
«Потребители-выпускники»	Демографические: Возраст от 15 до 18 лет, доход семьи - средний (5238 руб. на душу населения) и выше среднего, уровень образования - выпускники средних школ со средним общим образованием, выпускники техникумов и колледжей со средним специальным образованием. Географические: Регион проживания - весь Приморский край, а так же Сахалинская область. Психографические: Большая часть группы предпочитает активно отдыхать в свободное время, меньшая - отдыхает в домашней обстановке, и совсем незначительная доля отдает предпочтение культурно-развлекательным мероприятиям. Среди компонентов активного отдыха по степени привязанности: отдых на море, бильярд, боулинг, пикники. Находясь дома, предпочитают (большинство) смотреть телевизор, далее - сидеть перед компьютером и за тем - общаться по телефону. Что касается культурно-развлекательных мероприятий, на первом месте стоит посещение кинотеатров, затем прогулки по Набережной и посещение клубов и дискотек. Следует отметить среди любимых кинотеатров Океан, New Wave Cinema, Иллюзион. Любимые торговые центры представителей группы - это Золотой рог, Центральный, Максим, Игнат, Родина. Из музыкальных склонностей выявлены такие напр-авления как: поп-музыка (или современная эстрадная), рок, рэп. Поведенческие: искомые выгоды - получение базового высшего образования.
«Потребители-взрослые»	Демографические: Возраст - от 20 до 40 лет, доход - средний (5238 руб. на душу населения) и выше среднего, сфера занятости - работники предприятий рыбо-хозяйственной отрасли и других отраслей Приморского края, уровень образования - разный. Географические: Регион проживания - весь Приморский край. Психографические: Свободное время большая часть групп-пы посвящает культурно-развлекательным мероприятиям, остальные представители группы отдыхают в домашней обстановке или предпочитают активный отдых. Среди компонентов культурно-развлекательных мероприя-тий следует отметить посещение кинотеатров, клубов и концертных залов. Среди любимых кинотеатров лидируют Океан, Иллюзион, Галактика.
	Находясь дома, предпочитают (большинство) смотреть телевизор, далее - читать литературу, и за тем - сидеть перед компьютером. Предпочитающие активный отдых, любят пикники, далее по значимости следует отдых на море и бильярд или боулинг. Любимые торговые центры лиц - это Золотой рог, Гранд, Центральный. Из музыкальных предпочтений выявлены такие направления как: поп-музыка (или современная эстрадная), инструментальная музыка без голоса, рок. Поведенческие: искомые выгоды - получение ба-зового высшего образования, получение второго высшего образования, переподготовка, повышение квалификации, получение рабочего места или должностной рост.
«потребители -иностранцы»	Демографические: Возраст 20-21 год, доход семьи средний (1071,25 юаней в месяц, что равно 3674,39 рубля) и выше среднего. Уровень образования в Китае делится на 3 ступени: младшие классы, средние классы и старшие классы. Слушателями высшей школы могут быть только выпускники старших классов. Географические: Регион проживания - Юго-Восток Китая, преимущественно жители городов Долянь, Харбин, Шанхай. Психографические: Практически часть группы предпочитает активно отдыхать в свободное время, и лишь незначительная доля меньшая - отдыхает в домашней обстановке. Среди компонентов активного отдыха по степени привязанности: занятия спортом, прогулки, развлекательные центры, парки аттракционов, пикники. Данная группа потребителей практически не бывает дома, они предпочитают сидеть перед компьютером в интернет-кафе, или заниматься в библиотеках Что касается культурно-развлекательных мероприятий, на первом месте стоит посещение стадионов и спортивных площадок, затем прогулки по паркам и посещение парков аттракционов и развлекательных центров. Поведенческие: искомые выгоды - получение базового высшего образования.
Не потребители образовательных услуг
Родители, знакомые и контактные аудитории	Демографические: Возраст от 35 лет до 47 лет, доход - средний (5238руб. на душу населения) и выше среднего, сфера занятости - работники предприятий рыбохозяйственной отрасли и других отраслей Приморского края, уровень образования - начальное специальное 14,7%, среднее общее 19,1 %, среднее специальное 30 %, неполное высшее 1,5 %, высшее образование 25 %. Географические: Регион проживания - весь Приморский край. Психографические: Большая часть группы предпочитает активно отдыхать в свободное время, меньшая часть отдает предпочтение культурно-развлекательным мероприятиям - и совсем незначительная доля группы - отдыхает в домашней обстановке. Среди компонентов активного отдыха следует отметить по степени привязанности: пикники, отдых на море, морские прогулки. Находясь дома, предпочитают (большинство) смотреть телевизор, далее - сидеть перед компьютером и за тем - общаться по телефону. Среди культурно-развлекательных мероприятий, на первом месте стоит посещение театров, концертных залов, далее - посещение кинотеатров и посещение магазинов. Среди любимых кинотеатров: Океан, New Wave Cinema, Иллюзион. Любимые торговые - это Игнат, Гранд, От и До. Из музыкальных предпочтений выявлены такие направления как: поп-музыка (или современная эстрадная), рок, классическая музыка. Поведенческие: оказывают влияние на выбор потребителей.

Исследование медиа предпочтений целевых групп воздействия. Медиа предпочтения целевых групп воздействия также были определены на основе исследования, проведенного Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза (апрель-май 2004 г.).

Общие параметры выборки.

Начальное количество респондентов - 465 человек. Исключаем из анализа респондентов, не подходящих под общие требования.

Оставшееся количество респондентов (удовлетворяющих заданным условиям) - 405 человек.

Группа целевого воздействия - «Потребители - старшеклассники».

Самыми любимыми телевизионными каналами у представителей групп являются MTV (18,16 %), MУЗ-ТВ (14,93 %), а на третьем месте СТС (13,68 %). Высокие рейтинги набрали такие сериалы как: «Моя прекрасная няня» (8,48 %), «Солдаты» (5,99 %). Наибольшей популярностью пользуются такие передачи, как: «Дом» на ТНТ (9,48 %), «Тачка на прокачку» на MTV (5, 24 %), «Час суда» на REN-TV (1,78 %). Самыми популярными радиостанциями у молодежи являются «Европа+» (17,16 %), «Динамит-FM» (10,70 %) и VBC (8,46 %). Среди радиопередач выделяют в основном музыкальные передачи и хит-парады. Среди прессы лидирует «Антенна» (9,73 %), «Телевизор» (6,73 %) и «Комсомольская правда» (6,48 %). Среди журналов преобладают центральные издания, такие как: «Космополитен» (11,22 %), «Гламур» (4,49 %) и «Игромания» (3,74 %).

Группа целевого воздействия - «Потребители - взрослые».

Самыми любимыми телевизионными каналами у представителей группы являются такие каналы как: Первый канал (10,70 %), СТС (10,20 %), а на третьем месте МУЗ-ТВ (5,24 %). Высокие рейтинги набрали такие сериалы как: «Моя прекрасная няня» (10,22 %) «Солдаты» (3,49 %), «Клон» (3,49 %), на третьем месте «Талисман любви» (2,24%). Наибольшей популярностью пользуются такие передачи, как: Новости (5, 24 %), «КВН» на Первом канале, (2,99 %) «Дом» на ТНТ (2,49 %). Самыми популярными радиостанциями «Европа+» (13,18 %), VBC (9.20 %) и «Русское радио» (7,71 %).

Среди радиопередач выделяют в основном музыкальные передачи и хит-парады. Среди прессы лидирует «Комсомольская правда» (9,97 %), «Антенна» (5,24 %), и «Аргументы и факты» (4,24 %). Среди журналов преобладают центральные издания, такие как: «Космополитен» (8,23 %), «Гламур» (9,39 %), «Караван историй» (3,24 %).

Группа целевого воздействия - родители, знакомые, учителя и контактные аудитории.

Самыми любимыми телевизионными каналами у представителей группы являются: RTR (4,73 %), Первый канал (3,48 %) и на третьем месте СТС (2,74 %). Высокие рейтинги набрали такие сериалы как: «Моя прекрасная няня» (2,49 %) «Талисман любви» (1,25 %), на третьем месте «Клон» (0,75 %), «Менты» (0,75%), «Бригада» (0,75%), «Солдаты» (0,75%). Наибольшей популярностью пользуются такие передачи, как: «КВН» на Первом канале (1,50 %) «Время» на Первом канале (1,25 %), «Вести» на RTR.

Среди радиостанций предпочтения распределились следующим образом: «Лемма» (3,48 %), VBC (3,48 %), далее «Авторадио» (3,23 %) и на третьем месте «Европа+» (2,99%). Среди радиопередач выделяют в основном музыкальные передачи и хит-парады. Среди прессы лидирует «Комсомольская правда» (2,49 %), «Антенна» (1,75 %), «Аргументы и факты» (1,75 %), на третьем месте «Владивосток» (1,25). Среди журналов преобладают центральные издания, такие как: «Гламур» (1,25 %), профессиональные журналы (1,00%), Лиза (1,00%), «Караван историй» (1,00%), третье место - «Космополитен» (0,5 %), «Крестьянка» (0,5 %).

Определение желаемой ответной реакции целевых групп воздействия.

Родители, знакомые и контактные аудитории:

-Узнают фирменное название организации, различают символику и имеют представление о расположении вуза;

- Имеют представление об основных направлениях деятельности и предоставляемых образовательных услугах.

«Потребители-старшеклассники», «потребители-взрослые» и «потребители-предприятия» принимают решение о приобретении образовательных услуг Дальрыбвтуза.

Стратегическое планирование

Предметом рекламной деятельности Дальрыбвтуза являются:

- собственно образовательные услуги;

- продукты научной и творческой деятельности образовательного учреждения, его сотрудников и учащихся в форме интеллектуальной собственности - изобретений, патентов, учебно-методической литературы, программ обучения и исследований, символики производителей в виде логотипов, товарных знаков и т.д.;

- материально-техническое и учебное оборудование в форме тренажеров, учебных судов, лабораторного оборудования и т.д.;

- личности выдающихся ученых, педагогов, преподавателей и выпускников;

- месторасположение вуза и наличие общежитий, спортивных, оздоровительных центров и предприятий питания при учебных заведениях;

- сопутствующие услуги такие как: информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг или аренда и т.д.;

- фирменная символика (логотип, девиз и т.д.), общественный престиж и статус образовательного учреждения, его связи с работодателями, контакты с международными и отечественными организациями.

Формирование основной цели и целевых задач рекламной деятельности.

Маркетинговые цели:

1. Выполнение плана-задания по набору на все формы обучения: на бюджетной основе 730 чел. (из них на очную форму 495 чел., на заочную форму 235 чел.) и на коммерческой основе 1190 чел. (из них на очную форму 545 чел., на заочную форму 345 чел., на ускоренную, дистанционную и вечернюю формы 300 чел.). Данная цель имеет абсолютный характер.

2. Удержание рыночной доли в 6,8 %. Данная цель имеет относительный характер, так как задается в %. Удержание рыночной доли предполагает неизменный набор на бюджетные места, но прирост заявлений приблизительно на 6-14 чел.(1495 чел.) и прирост коммерческих студентов к прошлому году приблизительно 32-35 чел. (1190 чел.), т.к. все вузы неуклонно наращивают свою рекламную активность для увеличения набора коммерческих студентов на различные формы обучения.

Коммуникационные цели, поставленные перед рекламной деятельностью вуза, являются последовательным продолжением рыночных (маркетинговых) целей вуза.

Цель 1 (коммуникативная). Увеличение степени известности вуза и его ОУ на 10% - планируемый показатель известности среди представителей целевой аудитории 80% или 79600 чел. (текущий показатель известности среди представителей целевой аудитории в 69650 чел. - 70%).

Целевые задачи:

1.1.80% представителей целевой аудитории узнают фирменное название организации, различают символику и имеют представление о расположении вуза (жители Приморского края знают название города, жители Владивостока - расположение корпусов);

1.2.80% представителей целевой аудитории имеют представление об основных направлениях деятельности и предоставляемых образовательных услугах.

Цель 2 (коммуникативная). Достижение 80% охвата целевой аудитории воздействия или 79600 чел рекламой (под охватом понимается отношение количества людей, вступивших в контакт со СМИ или с рекламным обращением из числа потенциальных клиентов к общему числу потенциальных клиентов).

Целевые задачи:

2.1. 80% представителей целевой аудитории должны вступить в контакт с рекламно-информационным сообщением на каналах личных коммуникаций (на мероприятиях профориентационной деятельности) с достижением эффективной частоты контактов с целевой аудиторией +1 (не менее одного раза);

2.2. 80% представителей целевой аудитории должны вступить в контакт с рекламно-информационными сообщениями на медиа каналах с достижением эффективной частоты контактов с целевой аудиторией +3 (не менее 3-х раз).

Формирование основной идеи рекламной компании.

Основное беспокойство вызывают сложности с трудоустройством после окончания вуза, качество образовательных услуг, а так же возрастающая плата за обучение. Важное значение имеют также имидж вуза и престижность выбираемой специальности.

Анализ внешней среды показал, что Дальрыбвтузу предпочтительно позиционировать себя как отраслевому рыбохозяйственному вузу. Поэтому основная идея рекламной деятельности должна привлечь внимание потенциальных потребителей к университету, предоставляющему именно рыбохозяйственное образование.

В качестве основной идеи рекламной компании, которая должна присутствовать во всех обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д., предлагается следующая - «Дальрыбвтуз - путь к новым горизонтам».

Рекомендуемые слоганы для реализации основной идеи:

- «Дальрыбвтуз - первый шаг на пути к мечте»;

- «Дальрыбвтуз - верная дорога получения высшего образования»;

- «Дальрыбвтуз. Вместе поднимем ведущую отрасль Дальнего Востока».

Описание целевых групп воздействия и формирование стратегий относительно целевых групп воздействия.

Стратегии относительно отдельных целевых групп воздействия представлены в таблице 14 и разработаны на основе результатов исследований медиа предпочтений целевых групп воздействия (опроса школьников и абитуриентов), проведенных Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза.

Таблица 14

Стратегии относительно целевых групп воздействия

Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций	Целевые группы воздействия
	Потребители-школьники	Потребители-взрослые	Потребители-иностранцы	Родители, знакомые и контактные аудитории
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Плакаты А1
Листовки А5, 2-х сторон
Буклеты
Прайс-лист
ТЕЛЕРЕКЛАМА
Рекламный ролик
СТС-Восход
ТНТ
МТV
Телетекст
ОТВ
Рекламный фильм
ТВЦ
Имиджевые ролики
СТС-Восход
Радиореклама
Объявления
Радио VBC
Радио Лемма
Авторадио
Радиоролики
Европа +
Динамит FM
Реклама в прессе
Рекламные блоки о событийных мероприятиях и наборе
Антенна
Аргументы и факты
Владивосток
Рыбак Приморья
Золотой рог
Конкурент
Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций	Целевые группы воздействия
	Потребители-школьники	Потребители-взрослые	Потребители-иностранцы	Родители, знакомые и контактные аудитории
Рекламно-информационные статьи
Образование в ПК и Хаб.крае
Комсомольская правда
Владивосток
Интервью
Владивосток
Золотой Рог
Конкурент
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Брандмауэр
Штендер
РЕКЛАМНА В INTERNET
Баннер

Формы печатной рекламы:

Все виды печатной рекламы предназначены для распространения в приемной комиссии и на различных образовательных ярмарках и выставках. Используются такие виды печатной рекламы как плакаты формата А1, листовки, буклеты, рекламные проспекты и прайс-листы.

Формы телерекламы:

­ Размещение блиц-роликов о событийных мероприятиях на каналах СТС-Восход, ТНТ и МТV;

­ размещение рекламно-иформационных фильмов об университете и его институтах на канале ТВЦ;

­ размещение имиджевых фильмов об университете и его институтах на канале СТС-Восход;

­ телетекст на канале ОТВ.

Формы рекламы на радио:

­ рекламно-информационные объявления о наборе и о событийных мероприятиях на Радио VBC, Радио Лемма и Авторадио.

­ радиоролики на радио Европа + и Динамит FM.

Формы рекламы в прессе:

- Рекламно-информационные блоки в газетах «Конкурент», «Антенна во Владивостоке», «Аргументы и факты», «Рыбак Приморья», «Владивосток» и «Золотой рог».

- Имиджевые статьи в форме интервью с руководством вуза и выдающимися людьми вуза в газетах «Золотой Рог», «Конкурент», «Владивосток».

- Рекламно-информационные статьи в справочник для абитуриентов «Образование в Приморье и Хабаровском крае» и спецвыпуски газет «Комсомольская правда», «Владивосток».

Формы наружной рекламы:

- Размещение брандмауэров на зданиях г. Владивостока и п. Славянка;

- Изготовление и размещение перед корпусами штендеров.

Формы рекламы в сети интернет:

- Изготовление и размещение баннеров на популярных сайтах Приморского края (www.vl.ru и www.primorye.ru).

Предварительный расчет общего бюджета рекламной компании и распределение бюджета по составляющим направлениям рекламной деятельности.

Общий бюджет рекламной деятельности, рассчитанный на основе решения предложенной оптимизационной задачи в разделе 3.2 представлен в приложении 10.

Распределение бюджета по составляющим направлениям деятельности представлено в таблице 15.

Таблица 15

Распределение бюджета по составляющим направлениям коммуникативной деятельности Дальрыбвтуза

Вид рекламы	Затраты, руб.	Распределение затрат, %
Печатная реклама	23 700	2,2
Реклама в прессе	200 000	19,5
Реклама на телевидении	437 200	41,4
Реклама на радио	215 110	19,9
Наружная реклама	38 000	3,5
Реклама в интернете	168 000	15,5
Итого	1 082 010	100

На основе предложенной системы комплексной оценки экономической эффективности рекламной деятельности вуза (см. таблицу 15) на данном шаге процесса планирования проводится расчет по формуле (12) планового значения коэффициента результативности рекламной деятельности вуза.

, (12)

где

х₁ = 1495 планируемое количество заявлений на бюджетные места,

x₂=1190 планируемой количество студентов, зачисленных на коммерческие места,

С=1489 количество поданных заявлений на бюджетные места в прошлом году,

N=1158 количество студентов, зачисленных на коммерческие места в прошлом году,

x₃ =1400000 бюджет коммуникативной деятельности вуза,

E_A =768000 бюджет коммуникативной деятельности прошлого года.

Бюджет составляет 1302,2 тыс. руб. Но для удержания рыночной доли в условиях роста коммуникативной активности конкурентов необходимо увеличивать k до 8 % (см. раздел 3.2), в этом случае E_A составит 1532 тыс. руб. Бюджет коммуникативной деятельности Дальрыбвтуза, рассчитанный на основе данного метода находится в диапазоне от 1302,2 тыс. руб. до 1532 тыс. руб.

Для сравнения рассчитаем бюджет коммуникативной деятельности Дальрыбвтуза, который составит 1762 тыс. руб, на основе модели Видаля-Вольфа (4.1).

, (4.1.)

рекламная деятельность коммуникативный образовательный

где

= 38 чел. - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим,

S_max = 30743 чел.- уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой) или максимальный уровень объема продаж на всем рынке,

S₀= 2647 чел. - текущий объем продаж,

k₁ = -0,00003 - константа реакции оборота на рекламу (см. приложение 10),

k₂= -0,1963 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу (см. приложение 10).

На наш взгляд, определение бюджета на основе решения предложенной нами оптимизационной задачи данные результаты более приближенные к реальной рыночной позиции и внутренним возможностям и ресурсам Дальрыбвтуза.

Тактическое планирование. Разработанный план мероприятий коммуникативной политики Дальрыбвтуза, совмещенный со сметой расходов, представлен в приложении. Составление обобщенно-укрупненного плана мероприятий предполагает в последствии составление уточненных ежемесячных смет. При разработке плана мероприятий использовалась схема переменного охвата, наиболее приемлемая, по нашему мнению, для образовательных услуг (см. раздел 3.1).

Контроль

В программе рекламной политики приводится описание системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности Дальрыбвтуза, которая включает критерии оценки текущей и итоговой эффективности и технологию их использования (см. раздел 3.2 и таблицу).

Текущий контроль выполнения отдельных мероприятий и измерение достигнутых результатов осуществляют ответственные исполнители, указанные в плане мероприятий (см. приложение 13). Текущая оценка эффективности проводимых мероприятий позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя оперативные медиапланы и перераспределяя средства по направлениям коммуникативной деятельности при реализации ПКП. Метод оценки стоимости одного контакта используется для перераспределения средств по направлениям при реализации ПКП на основе сравнения расчетных показателей (см. таблицу 17).

Итоговая оценка эффективности коммуникативной деятельности осуществляется маркетинговой службой вуза на основе системы показателей (см. таблицу 14) и предполагает:

- сравнение планового коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза с итоговым, т.е. рассчитанным по формуле (12) после реализации запланированных мероприятий;

- расчет прироста доли рынка в расчете на единицу затрат и его сравнение с показателями прошлых лет (в нашем случае целью являлось удержание рыночной доли, поэтому прирост равен 0).

Плановая величина k_p, рассчитанная на этапе стратегического планирования составляет 0,00006, а итоговая, например, - 0,00004.

Размещено на Allbest.ru