Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"

Размещено на http://www.allbest.ru

90

Размещено на http://www.allbest.ru

Государственный комитет

Российской Федерации по рыболовству

Федеральное государственное общеобразовательное учреждение профессионального высшего образования

Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет (ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»)

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

г. Владивосток

2000

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью вуза

1.1 Роль рекламы в коммуникативной деятельности вуза

1.2 Сущность и содержание процесса управления рекламной деятельностью вуза

1.3 Эффективность рекламной деятельности вуза

Глава 2. Анализ условий и особенностей реализации рекламной деятельности Дальрыбвтуза

2.1 Анализ маркетинговой среды ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

2.2 Анализ рекламной деятельности ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

2.3 Правовое регулирование оплаты рекламных услуг государственных образовательных учреждений

Глава 3. Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью Дальрыбвтуза

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью вуза

3.2 Разработка программы рекламной деятельности вуза (на примере Дальрыбвтуза)

Заключение

Список используемых источников

Введение

Рынок образовательных услуг Приморского края на сегодняшний день включает в себя 10 государственных гражданских вузов, 2 военных и 1 негосударственный вуз. Сеть высших учебных заведений охватывает всю территорию Приморья: в 20 муниципальных образованиях работают 52 представительства и филиала.

Одной из наиболее актуальных проблем на данном рынке сегодня является то, что при такой насыщенности рынка доля потребителей образовательных услуг с каждым годом снижается. Это вынуждает вузы конкурировать между собой в борьбе за студентов. Причем объектом борьбы в последнее время помимо выпускников школ Приморского края становятся новые группы потребителей, например, выпускники школ соседних регионов или соседних государств.

Среди специальностей по-прежнему лидирует экономическое образование. Такие специальности есть практически в каждом учебном заведении, и набор абитуриентов из года в год варьируется не значительно. Те же специальности, которые определяют специфику учебного заведения, на данный момент зачастую существуют только из-за небольшой стоимости обучения или наличия бюджетных мест. Такие специальности сегодня называются «не престижными», и из-за отсутствия интереса к себе снижают престиж и самого вуза, тем самым снижается сумма внебюджетных поступлений учебного заведения, которые зачастую идут на его развитие. С другой стороны, получив не востребованное рынком труда образование, все больше людей идут на получение второго высшего образования в то же учебное заведение, где получили первое. В основном это вечерняя и заочная формы обучения.

В этих условиях победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на образовательном рынке могут только те вузы, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют портфель услуг, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику. При этом следует отметить, что наличие конкуренции учебных заведений на рынке образовательных услуг ни сколько не разрывает межвузовских академических связей и не разрушает возможности сотрудничества вузов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой среды.

Из-за крайне ограниченного бюджета образовательные учреждения не могут использовать все элементы коммуникативной деятельности, поэтому основной упор зачастую делается на рекламную деятельность. Рекламная деятельность учебного заведения является достаточно значимой, так как несет на себе не только информационную функцию, а так же коммуникативную и имиджевую.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельностью вуза.

Объектом выпускной квалификационной работы является рекламная деятельность вуза, а предметом - процесс управления рекламной деятельностью вуза.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть структуру комплекса маркетинговых коммуникаций для образовательных учреждений и определить роль рекламы в данном комплексе;

- рассмотреть систему управления рекламной деятельностью и уточнить составляющие системы управления рекламной деятельностью для вузов;

- выполнить анализ внешней и внутренней маркетинговой среды Дальрыбвтуза

- проанализировать рекламную деятельность Дальрыбвтуза;

- рассмотреть вопросы правового регулирования оплаты рекламной деятельности государственных вузов;

- сформировать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью вуза и апробировать их на примере ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз».

Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:

- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.С. Березина;

- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, С.А. Мамонтова.

В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частнонаучные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из __ наименований и приложения. Общий объем составляет __ страницы и содержит __ таблиц, __ рисунков и ___приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью вуза

1.1 Роль рекламы в коммуникативной деятельности вуза

Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на потребителей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.

Термин "маркетинг-микс" возник еще в шестидесятых годах прошлого столетия и быстро распространился. Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка [23,с.57].

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). Маркетинговая стратегия для образовательных услуг шире, мы используется 7"Р" (personal, process, physical sur-round), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое окружение предоставления услуги) [7,с.117].

Содержание блоков представлено на рисунке 1.

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных образовательных услуг). Одну из ключевых ролей в маркетинге образовательных услуг система маркетинговых коммуникаций [29,с.54].

Рис. 1. Схема основных структурных блоков маркетинг-микса

Ф. Котлер считает коммуникации маркетинг-микса и средства продвижения-микс равнозначными понятиями, но предлагает для повышения эффективности мероприятий продвижения рассматривать маркетинговые коммуникации «как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления» [23,с.444].

Панкрухин А.П. дает определение, в котором заметно смешение таких понятий как: средства коммуникации, процесс и организация процесса. «К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей, обмена информацией, понимания, согласия между партнерами» [29,с.25].

Значительно расширяет понятие Багиев Г.Л., трактуя маркетинговые коммуникации как «процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических стратегических решений в маркетинговой деятельности». А субъектами являются все участники рынка товаров и услуг [6,с.84].

Но наиболее точное определение, по нашему мнению принадлежит Е.Б. Кметь. Она предлагает рассматривать маркетинговые коммуникации как совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды [20,с.5].

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.) [20,с.5].

Рассмотрим состав средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

У Ф. Котлера коммуникации включают мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка, и состоят из следующих элементов (или средств): реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг [23,с.445].

Многие авторы пытаются пересмотреть состав коммуникаций в сторону увеличения. Например, в учебном пособии Е.Б. Кметь количество маркетинговых коммуникаций выросло до двенадцати (реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, упаковка, оформление продаж, фирменный стиль компании / марки, событийный маркетинг, спортивный маркетинг, информационное присутствие в Internet, участие в выставках и ярмарках, личные продажи).

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations" [29,с.44].

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает, скрыт от несведущего глаза.

Существует множество определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникаций, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения [29,с.45].

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемую в любой форме, с помощью любых средств и предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [23,с. 445].

Но наиболее точное определение говорит, что реклама это один из основных инструментов коммуникативной политики, использующий неличные формы коммуникаций, направленные на определенный круг лиц, осуществляемые только при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [20,с. 38].

Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицированна. В качестве групп рекламы образовательных учреждений выступают абитуриенты, их родители, друзья, знакомые, учителя, то есть те, кто формирует их выбор относительно учебного заведения [20,с. 38].

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Вуз, размещая свою информацию в СМИ, выступает спонсором рекламы с целью убедить целевую общественность в том, что воспользовавшись их услугами, она извлечет для себя пользу. Однако некоторые сообщения о вузе носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Реклама доходит до своего потенциального потребителя через конкретные каналы. Помимо традиционных средств информации (телевиденье, радио, газеты, журналы и рекламные щиты) вузы сейчас активно используют другие, например, реклама на транспорте [29,с. 124].

А.П. Панкрухин дает следующее определение «образовательная реклама - неперсонифицированная передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, обычно оплачиваемая вузами - заказчиками, передаваемая посредством различных как традиционных, так и не традиционных каналов распространения информации».

Говоря о месте рекламы в рейтинге каналов распространения информации о вузе, следует отметить, что она не играет приоритетной роли в процессе информирования. Абитуриенты отдают ей далеко не первые места после таких каналов распространения как родители и знакомые, специальные издания и учителя. Однако не стоит недооценивать роль и значение образовательной рекламы. Рассмотрим некоторые функции, которые выполняет реклама в процессе информирования на двух уровнях: социетальном (реклама в обществе) и индивидуально-групповом (реклама для каждой отдельной группы потребителей) [29,с.4].

Информационная функция. Она позволяет осуществлять: информирование населения о спектре имеющихся образовательных услуг и способах их получения; информирование населения о ВУЗах; их возможностях и образовательных услугах, которыми они располагают и предлагают своим потребителям. При любых формах рекламы группе передается информационное сообщение. Убеждающая сторона этого сообщения может отсутствовать, а информация передаваться в чистом виде. В плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору вуза, информационное значение рекламы для большинства потребителей остается значительным. Ранее в условиях существования четкого разделения вузов по профилям поиском необходимой информации преимущественно занимался сам потребитель образовательных услуг за счет своих собственных средств. Теперь задача донесения полного объема информации становиться одной из наиболее важных задач вузов [29,с.67].

Ценностно-ориентирующая функция. Она способствует: созданию образцов, которым необходимо следовать при желании получения высшего образования; формирование выбора обеспечению узнаваемости вузов и образовательных услуг, которые они предлагают; направлению на совершенствование выбора в пользу того или иного вуза.

Популяризируя научные, культурные, материальные возможности людей, получившие высшее образование, реклама стимулирует рост числа абитуриентов не только среди детей, родители которых уже имеют высшее образование, но и среди тех, родители которых без высшего образования [29,с. 67].

Коммуникативная функция. Она ведет: к повышению узнаваемости, запоминаемости вуза; формированию положительного отношению к вузу, желание поступить туда.

Если рекламная компания спланирована правильно, и вышеперечисленные стадии прошли через отдельных представителей целевой аудитории, то возможен коммуникационный эффект, когда определившиеся с выбором станут формировать положительное отношение к вузу среди своих друзей и знакомых, вследствие этого повысится узнаваемость вуза, а затем и информированность о вузе [29,с. 67].

Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования. Реклама должна быть приближена к целевой аудитории и выполнять ряд функций на индивидуально-групповом уровне.

Информация, размещаемая в рекламе, должна отвечать выявленным ранее потребностям молодежи в получении информации, только в этом случае эффективность рекламной деятельности значительно повысится.

Кроме того, образовательная реклама должна быть убеждающей, побуждающей и эстетически приятной. Эти параметры характеризуются: наличием информации, подтверждающей уже принятое решение, доказывающей его целесообразность; получением эстетического наслаждения от рекламы образовательных услуг; восприятием рекламы образовательных услуг как своего рода искусства [29,с. 67].

Последняя характеристика пока слабо проявляется в региональном информационном пространстве силу ограниченного выбора и однотипности образцов образовательной рекламы.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей.

1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

В рекламе образовательных услуг наблюдается следующая ситуация: информативность, как правило, резко преобладает над эмоциональной стороной, а задачи формирования благоприятного общественного мнения практически не решаются.



Рис 2. Особенности современной рекламы и их влияние на рекламу образовательных услуг

Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов рекламы образовательных услуг, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация [29,с. 89].

2. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - однозначное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать образовательные услуги.

3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к образовательным услугам эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.

4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем [29,с. 89].

Повышение уровня образованности населения - ключевой фактор развития любого региона. Регионы и муниципальные округа служат основными поставщиками контингента абитуриентов в любое образовательное учреждение, участвуют в процессах лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, применяют в их отношении льготные режимы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому они достаточно серьезно воспринимают лишь такую рекламу образовательных услуг, которая убедительна в показе их региональной адаптированности, демонстрирует понимание болевых проблем региона, отвечает запросам местных властей [32,с. 11].

5. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке образовательных услуг это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.

6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.

На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах [29,с. 89].

В целом на отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация подписчиков и розничных покупателей на местные, неполитизированные и профессионально специализированные издания.

Однако в отношении рекламы образовательных услуг указанная тенденция хотя и срабатывает, но не целиком. Если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - это наиболее естественный и эффективный тип носителей рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образовательные учреждения и соответственно на центральную печать как носитель рекламной информации об образовательных услугах.

7. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем - в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы. Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.

Множество возникших в России в последние годы рекламных агентств и фирм фактически не специализированы (а образовательные услуги требуют весьма высокого уровня профессионального знания дела), здесь много дублирования, дилетантизма, отсутствует опыт работы. Часто не хватает оборудования, расходных материалов и квалифицированных рекламистов, так что, в конечном счете, качество рекламы может оказаться в зависимости от "доброй воли" типографии. Вместе с тем цены на рекламные услуги часто определяются на уровне в 2-5 раз выше себестоимости для агентства [29,с. 84].

Часть агентств, газет и электронных средств информации работает без скидок от суммы заказа, определяет пространственное и временное размещение сообщений вне зависимости от контекста и без согласования с заказчиком, который не умеет и не в состоянии применить санкции к нерадивым рекламистам.

8. Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода: художников, текстовиков, деятелей кино- и видеоиндустрии, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов. Многие из последних очень любят работать в сфере рекламы, предпочитая ее сфере сбыта.

9. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка [29,с. 93].

Потенциальные потребители образовательных услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.

1.2 Сущность и содержание процесса управления рекламной деятельностью вуза

В общем виде управление следует представлять, как умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идет о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, управление - это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации [8,с. 41].

В настоящее время в управленческой мысли широко распространен процессный подход к управлению, который рассматривает управление как процесс, состоящий из ряда определенных последовательный шагов - функций управления. Все функции управления взаимосвязаны; каждая функция также представляет собой процесс, т.к. состоит из серии взаимосвязанных действий.

Функция менеджмента как возможная область формирования управляющего воздействия предполагает осуществление непрерывных взаимосвязанных между собой действий по выработке средств и методов воздействия и их реализации применительно к решению конкретной проблемы. Поэтому функция рассматривается как объективно необходимая область процесса управления, имеющего временную и пространственную определенность и конечную результативность [8,с. 43].

Деление единого процесса управления на относительно обособленные, но в то же время неразрывно связанные функции, необходимо при описании системы управления как интегрированного процесса, направленного на достижение четко определенной цели.

Гончаров В.В. определяет всего несколько основных видов функций управляющей системы:

а) Планирование;

б) Организация;

в) Стимулирование /мотивация/;

г) Контроль.

1. Планирование - процесс подготовки на перспективу решения о том, что должно быть сделано, как, когда, какие и сколько ресурсов должно быть использовано. Функция планирования отвечает на три вопроса [8,с. 45]:

· где организация находится в настоящее время;

· куда она хочет двигаться;

· как организация собирается сделать это.

Содержание и последовательность планирования в рекламной деятельности образовательного учреждения, предложенная А.П. Панкрухиным, представлена на рисунке 3 [29,с.77].

Проект любой рекламной кампании характеризуется, прежде всего, ее целями. Определение целей рекламной кампании образовательного учреждения начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей [29,с. 79].

Рис. 3. Особенности решения в рекламной деятельности

Разумеется, было бы странно, если какой-либо из ведущих вузов страны поставил бы целью своей рекламной деятельности ознакомление всей массы абитуриентов и их родителей с фактом своего существования. В то же время для малоизвестного негосударственного образовательного учреждения, нового лицея или гимназии может быть вполне достойной цель: познакомить 50% выпускников школ региона (старшеклассников) со своим названием, местоположением, профилем подготовки, т.е. обеспечить определенный уровень осведомленности своих возможных клиентов (в процентах от емкости потенциального сегмента рынка), заложить принципиальные основы знания ими данного образовательного учреждения.

Ясно, что доля тех, кто захочет получить более подробную информацию, будет значительно меньше: например, она может составить 10% от общего числа осведомленных, или 5% от числа выпускников. Не исключено, что доля выпускников, фактически вступивших в договорные отношения с образовательным учреждением, составит также 10% от числа подробно информированных о нем; тем самым количество клиентов учреждения составит 1% от величины соответствующего сегмента рынка, а количество успешно окончивших полный курс - еще меньше [29,с. 81].

В целом можно выделить три основных типа целей рекламы: цели информирования, увещевания и напоминания, причем последний тип целей включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданные и растущие, с неизбежностью должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания и убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала, качества предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

Подобные цели актуальны также для учреждений, осознанно формирующих избирательный спрос, стремящихся привлечь к себе вполне определенные категории клиентов [29,с.81]. Часто это достигается демонстрацией своей особой приверженности, симпатии к выбранным социальным или иным группам клиентов, подчеркиванием своих деловых связей с уважаемыми ими учреждениями и фирмами, например, сотрудничество с ведущими столичными вузами экономического, управленческого профилей подготовки.

Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Чтобы завоевать клиента, реклама становится сравнительной, сопоставляя данное учреждение, предлагаемые им образовательных услуг с продукцией конкурентов, утверждая свои преимущества. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения; при этом, наряду с эмблемой образовательного учреждения целесообразным может быть введение своей униформы (мантий для профессоров и магистров), значков для выпускников, гимна учреждения, присяги или клятвы сотрудников и обучающихся и т.п. Однако все эти атрибуты имеет смысл вводить в действие лишь тогда, когда сформировано содержательное лицо образовательного учреждения [29,с. 81].

Информативная реклама используется для достижения в рекламной деятельности других целей. Чаще всего это - облегчение выведения на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Мало известное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.

Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной) и напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно не теряя времени начать контакты [29,с. 81].

Разновидностью напоминающей рекламы выступает поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (рисунок 3). К сожалению, в реальной практике (особенно в учреждениях, где сильны традиции государственного управления) на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка" [29,с. 83].

Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения: что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению; что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете. Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение, так или иначе, должно переходить к другим методам определения бюджета [29,с. 85].

Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода соблазнителен тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу; эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков [20,с. 182].

Наиболее обоснован метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Определим их ориентиры с учетом особенностей образовательных услуг, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.

Устанавливается целевой показатель доли рынка К дол (например, 1% от числа выпускников школ в интересующем году).

Учитывается нормальный коэффициент отсева в процессе обучения - К отсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом: К = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.

Определяется желаемый уровень конкурсности при поступлении - К конк. Если мы планируем его на уровне 1,5, то количество наших абитуриентов должно быть на уровне 1,11% х 1,5 = 1,56%.

Опытным путем находится коэффициент превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью абитуриентов. Если, например, этот коэффициент Кконт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% х 1,4 = 2,18%. Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:

К_{поддерж} = К_дол * К_конк * К_конт / (1-К_отсев) (1)

Чтобы достичь уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже обладали достаточно привлекательной для них информацией об образовательном учреждении. Предположим, что коэффициент Косведом, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной рекламой в определенном режиме ее предъявления будет равен 2,18% х 20 = 43,6% объема избранного сегмента рынка.

К _информ = К _дол * К _конк * К _конт * К _{осведом} / (1 - К _отсев); (2)

Наконец, чтобы убедить клиента в целесообразности вчитаться в предлагаемую информацию, необходимо ознакомить клиентов с фактом существования и серьезностью самого образовательного учреждения. Если соответствующий коэффициент Кзнаком, характеризующий убедительность рекламы, принять равным 2, то целевой показатель увещевающей рекламы вырастает до уровня 87,2% объема избранного сегмента:

К _увещев = К _дол * К _конк * К _конт * К _{осведом} * К _знаком / (1 - К _отсев); (3)

Итак, чтобы получить искомый 1 процент рынка, нам необходимо вести рекламу, начиная с уровня охвата свыше 87 процентов потребителей на этом рынке. Разумеется, этот процент может быть уменьшен за счет более интенсивной рекламной активности, многократного предъявления рекламных сообщений. Различные варианты интенсивности рекламы и соответственно бюджета рекламной кампании просчитываются на основе данных о стоимости одного рекламного контакта с одним процентом рынка, т.е. стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Естественно, что уровень стоимости будет разным в зависимости от расценок на средства коммуникации, используемые на различных этапах рекламной кампании [29,с. 205].

Решения по вопросам содержания рекламного объявления, сообщения, охватывают, прежде всего, проблемы формирования и выбора рекламных аргументов. Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося. Они могут быть сведены в несколько групп.

Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, и др.)

Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров [29,с. 206].

Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, налаживание научных и деловых контактов за рубежом, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.

Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов, а также уровень учебно-методического обеспечения, включая потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность, интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

Ясно, что предлагаемый набор аргументов не может быть признан единственно верным для всех случаев жизни.

Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг крупных вузов) носит индивидуальный характер. При этом распространенным становится прием т.н. скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этих статьях, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов.

Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). У.Г.Зиннуров рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени [29,с. 209].

Вводящая реклама в местных и центральных газетах - по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения и комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию).

Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него.

Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей.

Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации.

Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза.

Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в "Дни открытых дверей" в конце апреля - начале мая [29,с.211].

В любом случае, учитывая пульсирующий ритм, ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной матричной форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам - месяцы года.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и торговую эффективность рекламы [20,с. 207].

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда проведение подобных исследований предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов продукции, услуг до и после рекламных действий на пробном рынке и на контрольном, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения.

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Эффективность рекламной деятельности образовательных учреждений зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в регионе, время года, цены на образовательные услуги, престижность учебного заведения, его месторасположение, квалификации преподавателей. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени [20,с.209].

Рассмотри способы определения эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

В зависимости от целей рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании являются - прирост числа абитуриентов; увеличение престижа на рынке образовательных услуг.

К коммуникативным показателям относятся: повышение узнаваемости ВУЗа; уровень информированности о его подразделениях; лояльность конкретных целевых групп [29,с. 228].

На роль измеряемых индикаторов эффективности рекламы подходят три величины: уровень интереса целевой аудитории к предложению вуза, уровень потребности в рекламируемых услугах, желание поступить в этот вуз. Данные величины являются валидными, поскольку они непосредственно характеризуют те максимальные эффекты, которые вообще может дать реклама.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ ВУЗа, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами: уровень использования потребителями образовательных услуг университета зависит от степени психологического воздействия рекламы на целевые группы [20,с. 199].

Наряду с этим существует несколько этапов оценки эффективности рекламы (рис 4).

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовые позиции. Если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о ВУЗе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи объективного исследования [29,с. 229].

Рис.4. Этапы оценки эффективности рекламы

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактики рекламирования.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов. В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение конкретного ВУЗа [29,с. 230].

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" данная реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на целевые группы [29,с. 230].

Организация.

Этапы:

1. структурная организация (включает структуру полномочий и структуру коммуникаций);

2. организация процесса производства (включает организацию работы персонала, работы во времени, работы в пространстве) [8,с. 47].

Мотивация - максимальное удовлетворение потребности работников организации в обмен на их эффективную работу.

Этапы:

1. определение потребности работников;

2. предоставление возможности работнику удовлетворить эти потребности через хорошую работу.

Контроль - процесс обеспечения того, что организация действительно достигла своей цели.

Этапы:

1. установление стандартов;

2. измерение того, что было фактически достигнуто и сравнение достигнутого с намеченными стандартами;

3. определение источников расхождения и действий, необходимых для коррекции планов [8,с. 48].

Концепция управленческого процесса применима ко всем типам организаций, поскольку процессный подход определяет лишь основные общие шаги при управлении и предоставляет возможность их использования и выбора содержания в зависимости от условий каждой конкретной фирмы.

Без проявления функций управления невозможно нормальное функционирование организации или предприятия, поэтому изучению и анализу функций управления нужно уделять достаточное внимание.

1.3 Эффективность рекламной деятельности вуза

В настоящее время образовательные учреждения и вузы активно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь студентов, а их финансовая устойчивость зависит от дифференциации и качества предлагаемых образовательных услуг.

В современных условиях вузы выступают как субъекты рыночной экономики, являясь товаропроизводителями интеллектуальной продукции и услуг, реализующими эту продукцию на интенсивно развивающемся в России рынке государственных и негосударственных образовательных заведений.