Репозиционирование компании "М.видео"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

I. Позиционирование репозиционирование

1.1 Понятие позиционирования и репозиционирования

1.2 Методы репозиционирования

1.3 Конкурентное репозиционированеие

1.4 Репозиционирование фарвора

1.5 Репозиционирование Pringle's

1.6 Репозиционирование средства для полоскания рта

1.7 Репозиционирование или сравнительная реклама?

II. Репозиционирование компании «М.видео»

2.1 Общая характеристика компании «М.видео»

2.2 Репозиционирование компании М.видео

2.3 Конкуренты компании «М.видео»

III. Рекомендации по совершенствованию программы репозиционирования

Заключение

Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Тема "Репозиционирование" изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики "Репозиционирование".

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы "Репозиционирование". Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы "Репозиционирование" определяют несомненную новизну данного исследования.

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Репозиционирование" необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Репозиционирование" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Теоретическое значение изучения проблемы "Репозиционирование" заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Целью данной курсовой является:

- изучение репозиционирования и его методов;

-рассмотрение репозиционрование на примере компани М.видео.

I. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

1.1 Понятие позиционирование и репозиционирование

Позиционирование - это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее. [1.,234 стр]

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: « Colgate - зубная паста № 1 в мире», « Ariel - порошок № 1 в мире», « Orbit - лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактораконкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство дляпосуды еще и ухаживает за кожей рук.[2.,127 стр]

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может бытьдолгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.[1.,стр 132]

Как правило, фирма строит несколько шкал:

1. запланированное позиционирование при выходе на рынок;

2. стратегическое позиционирование в динамике по годам;

3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;

4. шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

В инновационном менеджменте товар можно рассматривать с различных сторон, что позволяет увидеть и преобразовать его с выгодной для нас стороны. Товар имеет жизненный цикл.

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются все этапы, весь период существования товара на рынке, который анализируется в соответствии с изменением объема его реализации.

В традиционной кривой жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.(рис.1) Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий.

Рис.1 Стадии ЖЦТ

Стадия I. Внедрение.

Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост.

Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора.

Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает "ореол" инновативности и заботы о покупателе, а с другой - экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Стадия III. Зрелость.

Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад.

Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

В зависимости от усилий компании, а также от рыночных факторов ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций кривой жизненного цикла товара:

1. кривая провала;

2. кривая увлечения;

3. кривая с повторным циклом;

4. кривая бума;

5. сезонная кривая;

6. кривая возобновления;

7. гребешковая кривая. [6]

1. Кривая провала предполагает, что товар проходит стадию внедрения, но по ряду причин рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия -- товар уходит с рынка. Каковы типичные причины провала продукта?

Рис.2 Кривая провала

Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая -- это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию. Примером является провал новинки компании General Meals -- насыщенные молоком хлопья, которые не требовали использования жидкости. Компании не удалось показать новизну данного товара ни на упаковке, ни в рекламном сообщении. Следующей причиной провала продукции является фактор отсутствия целеполагания до начала R&D. Отсутствие связи между отделами исследований и разработок и маркетинговым отделом, как правило, приводит к тому, что разработанная идея и прототип продукта далеки от требований рынка, однако маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок. Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, ошибки в анализе потенциала и емкости целевого рынка. Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут быть просчеты в товарной политике, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Примером является провал новинки компании Coca-Cola -- концентрат апельсинового сока. Недочеты в разработке атрибутики товара и упаковки привели к неправильной дозировке концентрата и соответственно недовольству потребителя. Новинка не достигла даже стадии роста.

Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

2.Кривая увлечения является следствием «маркетинговой близорукости» или «влюбленности» в собственный товар. Продукт проходит стадии внедрения, роста, но вместо того, чтобы стабилизироваться по объему продаж, по издержкам, по сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости. Зацикливание на усовершенствовании продукта вне требований рынка приводит к наступлению стадии спада, сразу после активной стадии роста. Довольно часто производитель, видя успех своего продукта, начинает много внимания уделять постоянному повышению качества продукта и забывает о сканировании внешней среды и мониторинге рынка. В результате конкуренты предлагают более интересные и эффективные методы использования или усовершенствования данного продукта, коммуникационные кампании и потребитель переходит к конкуренту.

Рис.3 Кривая увеличения

В любом случае возникает вопрос, нужна или не нужна реанимация? Экономическая целесообразность возрождения спроса должна коррелировать с маркетинговыми целями фирмы и с пониманием того, как можно использовать успех новых технологий в новых продуктах, которые можно вывести на базе данного продукта.

3.Третий вариант модификации кривой ЖЦТ -- это кривая с повторным циклом, которая является следствием маркетинговых инноваций, направленных на продление жизни товара после наступления стадии спада. Главным инструментом является гибкая ценовая политика на основе системы скидок.

Рис.4 Кривая повторного цикла

4. Кривая бума предполагает формирование нетипично удлиненной стадии зрелости жизненного цикла товара. Данный тип кривой характерен не для конкретных товарных позиций, а скорее для брендов, которые благодаря своей уникальности на протяжении многих лет автоматически позиционируется рынком как высоко конкурентоспособные. Примером могут служить известные премиальные бренды Mercedes, Patek Philippe, Chanel и многие другие. В данном случае маркетинговой стратегией становится поддержание имиджа консервативности.

Ммм мм

Рис.5 Кривая бум

5. Сезонная кривая -- типичная кривая для товаров, которые пользуются сезонным спросом. Здесь задачей маркетологов является сбалансирование сезонных факторов: повышение спроса в межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.

Рис.6 Сезонная кривая

6. Кривая возобновления показывает, что после стадии спада наблюдается кратковременный подъем спроса благодаря рыночным колебаниям и тому, что скептики-консерваторы все же решили приобрести данную продукцию. Для маркетолога важно понимание, что товар действительно прошел все стадии, так как колебания спроса могут происходить на различных стадиях как следствие рыночных колебаний.

Рис.7 Кривая возобновления

7. Следующий вид кривой -- это гребешковая кривая.



Рис.8 Гребешковая кривая

репозиционирование товар конкурентный

Гребешковая кривая предполагает, что в конце стадии зрелости начинает происходить насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка -- отсюда название кривой):

-кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

-выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

-репозиционирование продукта -- новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт.[9]

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

1.2 Методы репозиционирования

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. выделение новых сфер применения;

2. придание нового функционального имиджа;

3. изменение категории товара;

4. акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее.[4.,стр 232]

Первый метод репозиционирования - это выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции - мамы, имеющие маленьких детей, - достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, - детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.[5]

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, -- мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard -- антибактериальное мыло; Camay -- мыло с различными ароматами; Dove -- мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ.

Третий метод репозиционирования -- маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею. Компания Quaker Oats -- производитель каш быстрого приготовления -- недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

Таким образом, при построении гребешковой кривой можно последовательно или одновременно применять упомянутые инструменты, достигая продления жизни товара на рынке, усиления имиджа инновативности и увеличения спроса на продукцию.[8]

1.3 Конкурентное репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и раз-ложить по полочкам сознания 10 тыс. названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника кол-леджа равен 8 тыс. слов, проблема становится очевидна.

Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2 тыс. слов.

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия дулжно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», -- заявил Христофор Колумб. «Нет, -- ответили люди. -- Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?

А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?

Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, -- говорилось в рекламе “Tylenol”». -- Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, -- продолжала реклама, -- вызвать астматические или аллергиче-ские реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть “Tylenol”…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.[10]

1.4 Репозиционирование фарфора Lenox

Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что за-ставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?)

Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.[5]

1.5 Репозиционирование чипсов «Pringle's»

Одним из популярных продуктов питания в настоящие время, являются чипсы. Они заняли свою долю покупательского спроса, и в этой сфере репозиционирование является немаловажной составляющей. Например, репозиционирование чипсов «Pringle's»

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter&Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах “Wise” содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах “Pringle's” содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидрокси-анизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проб-лем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз -- проиграл навсегда. Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.

Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, а Procter & Gamble должна была понимать всю силу репозиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».[10]

1.6 Репозиционирование средства для полоскания рта

Одной из наиболее успешных маркетинговых программ P&G зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Liste-rine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», P&G понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекратили свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего достается муравьям».)

Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен успех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, границы -- англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план -- англ.), его великолепная стратегия репозиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по объему продаж.[6]

1.7 Репозиционирование или сравнительная реклама?

Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репози-ционирования породил множество аналогичной рекламы. В боль-шинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» -- это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca-Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.

«“Ban” более эффективен, чем “Right Guard”, “Secret”, “Sure”, “Arrid Extra Dry”, “Mitchum”, “Soft & Dry”, “Body All” и “Dial”», -- говорится в одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban», которое само стоило бы запретить (от англ. ban -- запрет).[3]

II. РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ «М.ВИДЕО»

2.1 Общая характеристика компании М.видео»

«М.Видео» - крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По состоянию на 30 сентября 2013 г. сеть «М.Видео» включает 316 магазинов в 140 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов «М.Видео» составляет 561,5 тыс. м кв., общая площадь - 756 тыс. м кв.

Миссия - Быть лучшим местом для встречи людей и электроники.

Ценность-честность,,взаимоуважение, уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения, открытость к переменам.

В 2012 году продажи сети «М.Видео» составили 158 млрд. рублей (с НДС), показав рост практически на 20% в сравнении с 2011 г.

Показатель продаж с 1 квадратного метра в 2012 году составил 308 тыс. рублей.

«М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины «М.видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв.м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью бренда «М.видео», компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание.[11]

В ноябре 2007 года ОАО «Компания «М.видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке - Московской Бирже.

Таблица 1.Доходы компании

млн. руб. (без НДС)		2012		2011		2010
Чистая выручка		133 593		111 937		86 565
Валовая прибыль		32 955		27 537		21 348
% от чистой выручки		24,67%		24,60%		24,66%
Операционные расходы		27 583		22 936		18 114
% от чистой выручки		20,65%		20,49%		20,93%
Операционная прибыль (EBIT)		5 372		4 601		3 234
% от чистой выручки		4,02%		4,11%		3,74%
EBITDA		7 525		6 239		4 523
% от чистой выручки		5,63%		5,57%		5,22%
Чистая прибыль		4 141		3 374		2 221
% от чистой выручки		3,10%		3,01%		2,57%

Чистая выручка «М.видео» возросла в 2011 году на 19,3% до 133,6 млрд. рублей в результате открытия новых магазинов и роста like-for-like продаж на 9,3%.

Открытие 44 новых магазинов в 2011 году, 42 новых магазинов в 2012 году, открытие 16 новых интернет-городов, помимо столичного региона - все это способствовало позитивной динамике выручки Компании в 2012 году.

В процентах от выручки валовая прибыль «М.видео» выросла на 0,7% до 24,7% или же до 33 млрд. рублей. В 2012 году Компания изменила формат презентации расходов, связанных с транспортировкой товаров в магазины сети. В предыдущих периодах данные расходы учитывались в части коммерческих, общехозяйственных и административных расходов, но в 2012 году были отнесены на себестоимость в виду их увеличения и возможности отнесения на расходы по транспортировке товара до точки продаж. Таким образом, показатель валовой прибыли за 2011 год был изменен соответственно и составил 27,5 млрд. рублей или 24,6%.

Прирост валовой прибыли был достигнут благодаря улучшениям, полученным в управлении издержками, т.е. себестоимостью и товарным ассортиментом. В условиях высокой конкуренции и снижающихся рыночных цен, Компания активно сотрудничала с поставщиками и производителями продукции, минимизируя возникающий негативный эффект для валовой прибыли. В частности, Компания активно привлекала поставщиков к проведению промо-акций, компенсируя часть выпадающих доходов, фокусировалась на реализации высокомаржинальных товаров и товарных категорий, способствуя укреплению позиций своих поставщиков на российском рынке, а также получая дополнительные преференции от производителей в связи с необходимостью транспортировки товаров в регионы присутствия сети.

В результате реализации ИТ-проектов по оптимизации управления цепочкой поставок, Компания повысила эффективность планирования и воспроизводства товарных запасов, главным образом за счет оптимизации использования транспорта.

Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы в 2012 году увеличились на 20,5% до 29,4 млрд. рублей против 24,4 млрд. рублей годом ранее. Как процент от выручки эти расходы выросли на 0,2% с 21,8% в 2011 году до 22% в 2012 г.

В целом рост коммерческих, общехозяйственных и административных расходов в 2012 году был связан с увеличением расходов на персонал, на аренду и амортизацию. Рост этих издержек был в определенной мере компенсирован снижением расходов на рекламу и продвижение и замедлением роста прочих расходов в отчетном году.[11]

Таблица 2.Расходы компании

		2012	2011
Заработная плата и соответствующие налоги		8 742	6,54%	7 112	6,35%
Арендные расходы		6 480	4,85%	5 327	4,76%
Расходы на рекламу и продвижение		3 665	2,74%	3 289	2,94%
Транспортные расходы		754	0,56%	598	0,53%
Складские услуги		1 757	1,32%	1 508	1,35%
Коммунальные услуги		1 331	1,00%	1070	0,96%
Обесценение и амортизация		2 153	1,61%	1 638	1,46%
Прочие издержки реализации, общие и административные расходы		4 494	3,36%	3 841	3,43%
Итого		29 376	21,99%	24 383	21,78%

Увеличение расходов по заработной плате и соответствующих налогов составило 0,19% от выручки. В связи с ростом сети и усложнением бизнес-процессов в 2012 году Компания была вынуждена увеличить штат своего центрального офиса. Несмотря на незначительность данного увеличения, расходы «М.видео» по выплате социального налога непропорционально возросли за счет прогрессивной шкалы налогообложения, применяемой к высококвалифицированным специалистам, работающим в ЦО. В части заработной платы торгового персонала, Компания всегда стремится к большей эффективности продаж на одного сотрудника (FTE), привязывая компенсацию сотрудников к результатам продаж сопоставимых магазинов. Тем не менее, данный подход не позволяет рассчитывать на существенное сокращение издержек в период реконструкции отдельных магазинов сети.

Расходы на аренду торговых площадей выросли на 0,09% от выручки. Рост продаж сопоставимых магазинов в 2012 году обусловил рост фиксированных расходов на аренду. Кроме того, Компания перезаключила некоторые из старых арендных договоров по новым, более высоким ставкам из-за инфляции. Тем не менее, рост расходов на аренду был полностью компенсирован увеличением выручки сопоставимых магазинов сети.

Расходы на рекламу и продвижение в 2012 году снизились на 0,2% до 2,7% в процентах от выручки. Замедление медиа-инфляции позитивно отразилось на стоимости ТВ-рекламы, при этом значительные средства были инвестированы в продвижение бренда и интернет-рекламу. Также расходы на рекламные щиты и изготовление и распространение промо-листовок выросли менее значительно, чем в предыдущие годы.

После реклассификации расходов по транспортировке товара, в части коммерческих, общехозяйственных и административных расходов в настоящее время учитываются расходы по доставке товаров на дом. Рост данных расходов органично связан с увеличением объема онлайн-бизнеса «М.видео», т.к. практически 100% товаров, приобретаемых через интернет, доставляются на дом.

Складские расходы росли одновременно с ростом выручки в 2012 году. Небольшое их снижение в процентах от выручки на 0,03% до 1,32% было обусловлено оптимизацией управления складскими площадями и контролем за тарифами на их обслуживание.

Коммунальные расходы увеличились в 2012 году в связи с замедлением сопоставимых продаж и ростом энергопотребления в целом по сети, продемонстрировав незначительный рост на 0,04% до 1% относительно выручки.

Прочие операционные доходы (за вычетом расходов) возросли на 24% с 1447 млн. рублей в 2011 году до 1793 млн. рублей в 2012 г. Прочие операционные доходы включают комиссии от банков за выдачу потребительских кредитов в магазинах сети, доходы от доставки на дом и доходы от рекламы поставщиков в магазинах. Стоимость доставки для клиента не покрывает все издержки Компании по предоставлению данной услуги, однако в целом, благодаря росту Интернет-продаж, необходимо отметить заметное увеличение дохода от доставки товаров на дом.

Операционная прибыль выросла на 17% с 4,6 млрд. рублей в 2011 году до 5,4 млрд. рублей в 2012 г.

Компания получила чистый финансовый доход в 2012 году, так же как и годом ранее, в размере 182 млн. рублей и 37 млн. рублей соответственно. В течение последних лет «M.видео» не привлекала кредитов, номинированных в иностранных валютах, осуществляя только краткосрочные заимствования для открытия новых магазинов, что позволило Компании иметь на конец каждого отчетного периода чистый доход от финансовых операций.

Эффективная ставка налога на прибыль в 2012 году снизилась до 25% в сравнении с 27% в 2011 году. Снижение эффективной ставки налога было достигнуто за счет контроля за необлагаемыми статьями расхода на фоне роста прибыли до налогообложения в 2012 году на 17%. Рост прибыли до налогообложения был обусловлен, в первую очередь, улучшением контроля за оборотом товарных запасов в рамках цепочки поставок Компании и оптимизации потерь и дефицита товарных запасов.[11]

Чистая прибыль за год увеличилась на 23%, с 3,4 млрд. рублей в 2011 году до 4,1 млрд. рублей в 2012 году.

Как и годом ранее, в 2012 году Компания располагала прозрачным консолидированным балансом, в котором единственными крупными позициями стали «Основные средства», «Товарно-материальные запасы», «Денежные средства и их эквиваленты», а также «Торговая кредиторская задолженность». Управление уровнем оборотного капитала в 2012 году оставалось в фокусе внимания менеджмента Компании.

В работе с поставщиками Компания продолжает придерживаться паритета между кредиторской задолженностью и товарно-материальными запасами, достигнутого в 2009 году. Это обеспечивает финансовую устойчивость бизнес-модели «М.видео» при наличии достаточных денежных средств на балансе и чистого дохода от финансовых операций.



Диаграмма 1.Оборот денежных средств в 201

Диаграмма 2.Оборот денежных средств в 2011 г.

В 2012 году Компания увеличила поступление денежных средств от операционной деятельности на 3,6 млрд. рублей, в сравнении с 10,2 млрд. рублей в 2011 году.

Операционный доход до изменений в оборотном капитале увеличился на 40% или на 2,5 млрд. рублей с 6,4 млрд. рублей в 2011 до 8,8 млрд. рублей в 2012 году.

В оборотном капитале произошли отрицательные изменения, составившие 5,2 млрд. рублей. Это произошло за счет компенсации эффекта сверхплановых продаж в конце 2011 года. Как уже отмечалось выше, Компания поддерживает постоянный баланс оборотного капитала в работе со своими главным поставщиками, обеспечивая паритет показателей товарно-материальных запасов и торговой кредиторской задолженности. Нарушение этого принципа в связи незапланированно высокими продажами в декабре 2011 года привело к снижению торговой кредиторской задолженности против ожидаемой, что было компенсировано по результатам 2012 года.

В 2012 году Компания инвестировала 4 млрд. рублей в рамках программ капитальных затрат, на 488 млн. рублей больше, чем в 2011 году. Как и в предыдущем году, основными капитальными затратами стали инвестиции в открытие новых магазинов и оптимизацию цепочки поставок.

В 2012 году чистые денежные средства, использованные в финансовой деятельности, включали в себя выплаченные дивиденды в размере 6,3 млрд. рублей против 693 млн. рублей годом ранее. Выплаченные дивиденды включают годовые дивиденды за 2011 год в размере 1 млрд. рублей, а также специальные дивиденды за 9 месяцев 2012 года в размере 5,3 млрд. рублей.

Компания снизила показатель чистого денежного баланса на 6,7 млрд. рублей с 13,2 млрд. рублей в 2011 году до 7,5 млрд. рублей в 2012 году в связи с выплатой рекордных специальных дивидендов и приведением уровня оборотного капитала в соответствие с принятой практики.[11]

2.2 Репозиционирование компании М.видео

За последние годы компания достигла выдающихся результатов. Только благодаря доверию потребителей компания смогла достичь лидерских позиций среди крупных сетей предлагающих огромный выбор электроники и бытовой техники. М.видео крупнейший российский розничный продавец электроники и бытовой техники. За годы существования компания сменила не один логотип,она сменила 6 логотипов. Нынешний -- 7-ой по счёту.

В 1993--1994 годах логотипом был голубой овал, внутри него большая чёрная буква «М», на нём слово «Видео» белого цвета и прописным шрифтом, сверху и снизу надписи «World Of Video» и «Мир Видео» чёрного цвета;

В 1994--1996 годах логотипом было слово «М.видео» тёмно-синего цвета и жирным прописным шрифтом, сверху слоган «Вы и мир комфорта»;

В 1996--2007 годах в логотипе слово «М.видео» стало красного цвета и из него исчез слоган «Вы и мир комфорта»;

В 2007--2010 годах логотип поместили на красный овал с белой окантовкой и логотип стал белого цвета, сверху написан официальный сайт магазина;

В 2010--2013 годах окантовка в логотипе стала жирной и из него исчезли официальный сайт магазина и знак ®, и появился слоган компании «Нам не всё равно»;[12]

Представляя новый логотип компания ещё раз показывает свое отношение к покупателям, приходящим к ним в магазины. Слоган указанный на логотипе «Нам не всё равно», вдохновляет и дает перспективы и возможности для покупателей. Изменение слога привело не только к переосмыслению по отношению в целом, но и к новому восприятию компании М.видео.

Рассмотрим изменение продаж, после изменения логотипа компании, при сравнении с основными конкурентами.



Диаграмма 3.Изменение продаж

Из данной диаграммы мы видим, изменение логотипа оказало положительное влияние на увеличение продаж. За год, компания отыграла 4,5 % у своего основного конкурента Эльдорадо.

Методом опроса жителей России было установлено, что основной возраст покупателей электроники и бытовой техники, это возрастная группа 23-35 лет. Соответственно, ассортимент продукции компании нацелен на эту группу людей. Важность рассматривания данной категории людей состоит в, что они имеют ряд своих особых предпочтений.

Из предложенных вариантов, большое значения имеет оформление торгового зала и наличие интернет-магазина.

Компания М.видео всегда стремится сделать процесс покупки удобным и приятным. Поэтому в компании периодически происходит «обновление» торгового зала. Чтобы человек зашедший в зал ощутил себя в комфорной для него атмосфере. Так например, при снижении трафика, чтобы стимулировать увеличение стоимости товара, при его выборе, товар оформляется в определенном решении. В отделе бытовой техники, представлены готовые решения, например белая скатерть, на которой расположен набор посуды, среди которой расположена ваза с цветами. В зоне кофе, приятный запах кофейных зерен и возможность попробовать кофе на вкус, все это стимулирует человека к покупке.

Наличие интернет-магазина в области продаж в современном мире является неотъемлемой частью успеха компании. В М.видео интернет- магазин существует с 2001 года. Со временем и другие сети имели их в своем арсенале, и спрос стал непреклонно идти в низ. Компания решила обновить и сделать еще более привлекательным покупку и именно у них. Так появился Pick up 2.0 - эта система позволяла сделать покупку в любом определенном магазине и ответ о возможности забрать товар приходил мгновенно, компания сделала, так что заказ оформлялся менее 5 минут в среднем. И это повысило интерес, увеличив тем самым спрос. И на этом компания решила не останавливаться и запустила обновленную версию

Pick up 3.0, теперь человек может выбрать любой товар и если его нет в наличии в магазине компании, например расположенного в удобном для него магазине М.видео, товар доставят именно в тот где он сам выбрал и покупатель заберет товар там. Все эти действия помогают компании получать прибыль которая со временем возрастает.[11]

Таблица 9. Продажи через Интернет (доставка + самовывоз)

	1 кв. 2010 г.	1 кв. 2011 г.	Изменение,%
В млн. рублей (с НДС)	3 654	1 716	113%
В млн. рублей (без НДС)	3 097	1 454

Модель интегрированных продаж (Omni-Channel) продолжает успешно работать и это приводит более чем двукратным ростом продаж через Интернет. Растёт популярность такой услуги, как самовывоз ранее заказанных через Интернет товаров (pickup in store), на долю которого сейчас приходится более половины всех онлайн-покупок в сети. Это позволяет «М.видео» улучшать взаимодействие с покупателями в фирменных гипермаркетах и дает нам возможность дополнительного обслуживания клиентов, привлеченных в магазины посредством Интернета.

2.3 Конкуренты компании М.Видео

Компания нацелено расширяет ассортимент имеющихся категорий товар, предоставляя покупателям модельный ряд от бюджетного до премиум класса, захватывая тем самым большие слои населения. Конечно, компании конкуренты действуют подобным образом,и именно поэтому нужно искать пути привлечения, и механизмы удержания покупателя.

К конкурентам сети М.видео относиться такая сеть, как Компания "Техносила". Она планирует репозиционирование всей сети

Компания "Техносила", развивающая в России сеть одноименных крупноформатных магазинов электроники, планирует репозиционирование всей сети. "Техносила" вложит несколько сотен миллионов долларов в изменение формата торговли - в магазинах сети будет отдано предпочтение более дорогим товарам, а качество обслуживания предполагается поднять. По словам одного из топ-менеджеров компании, новая "Техносила" будет "чем-то напоминающим "М.Видео".

Репозиционирование сети может стоить "Техносиле" несколько сотен миллионов долларов. В числе, около 40 миллионов уйдет на "внедрение только компьютерных технологий и обучение персонала. Считается, что "Техносила" пытается скопировать опыт своего основного конкурента "М.Видео", который выстраивает свою стратегию уже 15 лет. Видя, что компания успешно развивается и даже вышла на IPO, "Техносила" решила не ждать и перенять эффективную стратегию развития. Но сделать за три года аналог "М.Видео", нереально".

Розничная сеть магазинов по продаже электроники "Техносила" входит в четверку крупнейших российских игроков, занимая третье место, уступая "Эльдорадо" и "М.ВидеоНа сегодняшний день торговая сеть «Техносила» насчитывает 206 магазинов в 154 городах России (27 магазинов работают в Москве и Московской области, 179 -- в региональных городах России). Если "М.Видео" с самого начала развития стремилось работать в сегменте "средний плюс", то "Эльдорадо"работает в формате "дискаутера"[10].

III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Рассматривая все группы товаров, можно отметить что за последний год наибольшим спросом пользуется техника аудио-видео, а именно телевизоры.

Таблица 10.Спрос на электронику и бытовую технику

Название категории товар	2010 год,%	2011 год,%
Телевизоры и видео	15	19,5
Аудиотехника	10	7,5
Ноутбуки,компьютеры	19	16
Телефоны	7	7
Фотоаппараты	7	5
Техника для дома	15	15
Техника для кухни	19	17
Красота и здоровье	3	6
Игры и развлечения	4	7

Делая более интенсивный упор на категорию товаров телевизоры и видео, ползующимися в данный момент большим спросом, компания может существенно увеличить свою прибыль и долю на рынке.

Осуществить соглашение о поставках,между основными марками тв пользующимися спросом, выпуска эксклюзивных моделей для данной компании, даст преимущество перед конкурентами, отличительную способность и умение предоставить потребителю то, чего нет у большинства населения.

Постоянно преобразуя и дорабатывая систему продаж, а именно omni chanel, даст больше возможности как для покупателя так и для продавца, так как продажа как в интернете, так и в торговом зале должна быть комфортна и привлекательна потребителю.

Нужно проводить регулярные опросы населения, для своевременного реагирования на изменения уровня спроса, и на основе этого преобразовывать систему продаж.

Своевременный анализ проходящих акций конкурентов, предоставит возможность корректировки и предоставлению более выгодных условий покупателю, который имеет возможность сравнить. Так например акции проходящие в два этапы, могут варьироваться, подстраиваясь и корректируя условия, предлагающие большую выгоду по сравнению с акциями конкурентов, при этом не уменьшая возможности большего получения прибыли компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей работе рассмотрены основные теоретические основы понятия и методы репозиционирования. Каждый метод имеет положительныое влияние при правильном и грамотном растовлении приоритетов и целей, к которым стремится компания.Наиболее выгодным вариантом является комбинация данных методов и своевременное их применение в сложившийся ситуации.

Репозиционирование исследовано на примере компании М.видео. «М.Видео» -- лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» -- единственная публичная российская непродуктовая сеть.

.Компания применила стратегию репозиционирования имиджа. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда.

Новый логотип отражает суть и вложенный смысл, а красный цвет призван подчеркнуть лидерские позиции. Слоган простой, но в тоже время уникальный «Нам не всё равно», показывает не безразличность к покупателю. Сегодня новый логотип организации прочно вошел в представление клиентов компании.

Своевременное обновление и изменение предоставляемых товаров и услуг поможет компании удерживать лидирующие позиции.

Эффективность политики репозиционирования нельзя оценить точно, так как у каждого потребителя свои мотивы сотрудничества с фирмой. В период глобального финансового кризиса вопрос поиска наиболее дешевых но не менее качественных проектов организации приобретает еще большую актуальность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.С.Д. Ильенкова: Инновационный менеджмент. Учебник, - М.: Юнити,2009 г.

2. - Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3- е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2008 - 480с.

3. Траут Дж., Райс Э.Глава из книги «Позиционирование: битва за умы».Издательский дом «Питер», 2010

4. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд.: ЗАО Издательский дом «Питер»; СПб.; 2006. - 264 с.

5. http://www.advertology.ru/article97081.htm

6. http://www.dv-reclama.ru/others/articles/marketing/24008

7. http://www.klerk.ru/boss/articles/263042

8. http://re-port.ru/articles/109019

9.http://www.marketing.spb.ru/lib-strategy

10. www.mvideo.ru

11. http://ru.wikipedia.org/wiki/

Размещено на Allbest.ru