Вхождение в новую отрасль

Рис. 8. Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей

Весь цикл разбивается на пять специфических стадий:

1) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют «технологическими энтузиастами»). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей - новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж - это 2,5%;

2) ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют «стратегами» или «провидцами»). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается и запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство.

В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый «ранний рынок» (16% всего объема);

3) раннее большинство (здесь группу потребителей называют «прагматиками»).

Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков;

4) позднее большинство (группа потребителей «консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%.

В совокупности третья и четвертая стадии составляют «основной рынок» с очень большим объемом продаж в 68%;

5) инертная часть (эту группу потребителей называют «скептиками»). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая.

Инертные потребители, составляющие 16%, чтобы решить свои проблемы развития, последними приобретают или наш продукт.

В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 9)

.

Рис. 9. Жизненный цикл принятия новых технологий и разрывы в восприимчивости

Первый разрыв-трещина (Р1): «энтузиасты-стратеги». Группа энтузиастов (новаторов-потребителей) приветствует появление первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее лишь хватает поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа - это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегический прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1-ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам надо решить задачу преодоления разрыва.

Второй разрыв-пропасть (Р2): «стратеги-прагматики» или «ранний рынок - основной рынок». Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно другие интересы и другое поведение, чем у стратегов («провидцев»). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Завоевывать основной рынок надо - это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей («скептики»). Как преодолеть пропасть - это серьезная проблема, которая носит принципиальный характер.

Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если будет конкуренция на этом рынке и если основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков интерес в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени.

Третий разрыв-трещина (Р3): «прагматики-консерваторы». Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе «выверенные улучшения» и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие проблемы развития, для решения которых требуется применить новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае, мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв-трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции.

Четвертый разрыв-трещина (Р4): «консерваторы-скептики». Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая», не радикальная, а просто передовая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Как преодолеть этот разрыв-трещину. Необходимо глубже изучать рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимы соответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Чтобы окупить затраты на разработку и производство, продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. При этом должны быть проверены ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

2.3 Пробный маркетинг и основные элементы продвижения продукции при входе в отрасль

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения.

2. Испытуемый город.

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой рынок исследуется? (где он? это испытуемый город или телевизионный ареал? какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик?);

- что именно исследуется?

- как долго продолжаются исследования?

- что является критерием успеха?

Решение, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. останавливаться на полученных результатах или, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверно, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска, так как все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

- отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

- предостережения конкурентам.

Политика продвижения реализуется благодаря правильному сочетанию и использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно, прежде всего, учитывать тип товара или рынка и жизненный цикл товара.

Выделяют семь этапов разработки эффективной программы продвижения:

1. определение целевой контактной аудитории;

2. формулирование цели коммуникаций;

3. создание обращения;

4. определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;

5. принятие решения о средствах продвижения;

6. оценка результатов продвижения;

7. управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Маркетолог, ответственный за рекламное сообщение, должен иметь четкое представление о целевой и контактной аудитории, которая может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании, потребителей, тех, кто принимает решение и тех, кто влияет на процесс принятия решения. Решение отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируется ее специфическими чертами.

Основные цели коммуникаций - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое маркетолог стремится подкрепить, либо «неудовлетворение», которое маркетолог стремится преодолеть.

Таким образом, маркетолог должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели коммуникаций, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.

Определив желаемую ответную реакцию маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Использование схемы: «внимание - интерес - желание - действие» помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке.

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, - определение объема средств, необходимых для продвижения. Существует четыре традиционных метода планирования бюджета.

1. Метод оценки имеющихся возможностей. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объемы сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Метод из расчета определенного процента к объему сбыта (или в процентах к цене товара). Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. Но этот метод имеет и недостатки. Метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка.

3. Метод соответствия конкурентам. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от «войн продвижения».

4. Метод целей и задач. Предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которых необходимо решить для их достижения и оценки расходов.

Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций каждой из его составных частей необходимо придавать определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара.

На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют информативная реклама и общественные связи. На этапе роста - увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение имеет стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, реклама используется лишь для напоминания.

Реклама - любая, оплачиваемая форма неличного представления и продвижения информации о товарах, услугах, идеях, направленная на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации.

Поскольку реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителя о товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных товарах определенных марок.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию (информативная реклама), убедить (реклама, как убеждение), напомнить (реклама как напоминание), склонить к решению о покупке.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к ее приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представитель (торговый консультант) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией, предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупки. Существуют следующие методы стимулирования продаж: бесплатные образцы товаров, лотереи купонов, купоны для приобретения товара со скидкой, возврат устаревшего товара, гарантии возврата денег в определенных ситуациях, возврат устаревшего товара и т.д. Цель мероприятий компании - быстрая ответная реакция потребителя.

Одной из составных частей коммуникационной политики являются связи с общественностью, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. Установление и развитие тесных связей со СМИ необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре.

Следующей составной частью коммуникаций является прямой маркетинг. Известно множество фирм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и.т.д. К их общим чертам относятся: индивидуальность, ориентация на потребителя, оперативность, обновляемость.

При информировании конечных потребителей о своей продукции компании необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством рекламы, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми предприятиями (особенно предприятиями сферы услуг).

2. Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью показа товара (услуги).

3. Наиболее приемлемыми средствами рекламы для конечных потребителей в каждом городе будут печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и интернет-сайт компании.

4. Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж (P.O.S.-материалы), мерчандайзингу и методам стимулирования сбыта в торговых точках (дегустации, акции, раздача образцов).

5. Создание программ формирования лояльности покупателей позволит сформировать приверженность к фирме и продукции.

Для промежуточных потребителей целесообразно использовать следующие рекламные средства: размещения рекламы в отраслевых справочниках и изданиях; участие в отраслевых выставках (используется как для привлечения промежуточных, так и конечных потребителей); участие в отраслевых Интернет-порталах; Интернет-сайт с удобной системой обратной связи; рассылка каталогов; личная продажа; размещение информации в изданиях, которые читает целевая аудитория и др.

Таким образом, на этапе выведения товара на рынок, компании необходимо проинформировать целевую аудиторию о своем существовании и предлагаемых ею товарах и услугах. В качестве рекламных средств используется описанные выше элементы продвижения. При этом их комбинация определяется в зависимости от особенностей целевой аудитории и выделяемых средств на продвижение, которые на этапе выхода на рынок, как правило, невелики. Большую роль в продвижении при этом играет персонал компании (менеджеры по продажам), от первого контакта которого с потенциальными потребителями во многом зависит успех компании на рынке.

Кроме того, мероприятия по продвижению должны сопровождаться грамотной и эффективной политикой сбыта продукции - необходимо выполнять условия поставки, чтобы убедить потребителей в серьезности подхода компании к ведению бизнеса и сформировать себе позитивный имидж.

Заключение

Процесс вступления компании в новую отрасль определяется следующими положениями:

1. Одним из основных результатов проектов по стратегическому планированию является разработка стратегии развития компании. Стержнем разрабатываемой стратегии является комплекс мер (программ), ориентированных на максимальное использование ключевых конкурентных преимуществ компании, выявленных на этапе стратегической диагностики.

2. Составной частью стратегии являются кратко-, средне- и долгосрочные цели и задачи компании, а также обоснование объемов, структуры и источников финансовых ресурсов, требуемых для их реализации. Формированию стратегии предшествует финансовая оценка стратегических альтернатив.

3. На основе долгосрочной стратегии разрабатываются предложения по оптимизации системы управления портфелем выпускаемой продукции в отрасли. Делаются выводы о том, какие направления бизнеса компании должны войти в число приоритетных, какие направления лучше придержать или даже заморозить? На что должны быть направлены имеющиеся ресурсы: на приобретение новых активов или на модернизацию старых? Что важнее - ориентация на экспансию (увеличение размера) компании или концентрацию на создании стоимости?

4. Качественные и количественные ориентиры стратегии вступления в отрсль являются основой для разработки маркетинговой, инвестиционной, технологической и организационной функциональных стратегий развития компании.

Разработка успешной стратегии вступления компании в отрасль зависит от множества факторов и является довольно сложным процессом, но в случае успеха, компания будет обладать высокой конкурентоспособностью, завоюет существенную долю рынка и может обладать высоким уровнем прибыли.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2007.

2. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. Учеб.пособ. - СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2001.

3. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций - М.: ООО «Фирма «Благовест-В», 2006.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006.

5. Гохберг Л.М. Инновационный менеджмент. - М: ЮНИТИ, 1999.

6. Гунин В.Н., Баранчеев В.П., Устинов В.А., Ляпина С.Ю. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации». Модуль 7. - М.: Юнити, 1999.

7. Гунин В.Н. и др. Управление инновациями (17-модульная программа для менеджеров, модуль 7) . - М., ИНФРА-М, 2000.

8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное пособие. - М. ИНФРА-М, 2006.

9. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. Учебник. - М.: Юнити, 1997.

10. Колер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. - СПб.: Вильямс, 2006.

11. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. - М.: Международные отношения, 2004.

12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2006.

13. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

14. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2007.

15. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2003.

16. Основы инновационного менеджмента: Учеб.пособие/ред.Завлин П.Н., Казанцев А.К. - М: Экономика, 2000.

17. Патеев Б.А. Эффективность развития промышленного предприятия в системе инноваций: Автореф. дисс. … к.э.н.: 08.00.05 / Б.А. Патеев; Тамбовский гос. технический университет. - Тамбов, 2002.

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

19. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.

20. Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. - СПб., 2002.

21. Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. - СПб., 2006.

22. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2005.

23. Пригожин А.И. Управленческие нововведения: неопознанные ресурсы//Управление персоналом. -2000. - №1

24. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

25. Трифилова А.А. Использование инновационного подхода в стратегическом управлении предприятием: Автореф. дисс. … к.э.н.: 08.00.05 / А.А.Трифилова; Нижегордский гос. архитектурно-строит. университет. - Н. Новгород, 2000.

26. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003.

27. Хучек М. Инновации на предприятиях и их внедрение. - М.: Луч, 1992.

28. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. - М.: Интел-Синтез, 2000.

Размещено на Allbest.ru