Влияние референтных групп на потребителя услуг ателье индивидуального пошива и возможность использования знаний в маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

«Влияние референтных групп на потребителя услуг ателье индивидуального пошива и возможность использования знаний в маркетинговой деятельности предприятия»

Курсовая работа по дисциплине

Поведение потребителей

Содержание

Введение

Услуги по пошиву одежды

Отличие услуг от товара

Ателье по пошиву одежды MODNO SPB

Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей

Модель Маслоу

Модель Шета, Ньюмана и Гросса

Модель потребности по Мюррею

Модель потребности по Дж. О'Шоне

Внешние детерминанты потребительского поведения

Внутренние детерминанты потребительского поведения

Процесс принятия потребительского решения

Предпокупочное поведение потребителей

Покупочоное поведение потребителей

Постпокупочное поведение потребителей

Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Сервисная политика

Заключение

Список использованной литературы

референтный потребитель услуга поведение

Введение

Какая женщина не мечтает выглядеть неотразимо? Прекрасной половине человечества свойственно стремление к красоте. Именно для полноценной реализации этого стремления используется косметика, парфюмерия, подбирается обувь, покупаются платья. Благодаря широкому развитию легкой промышленности найти красивое платье сегодня не проблема. Это, безусловно, здорово, если бы не несколько обстоятельств, серьезно усложняющих ситуацию.

Начать стоит с того, что производители предлагают одежду на среднестатистического человека. Ситуация, когда купленное даже в дорогом магазине платье сидит «как влитое» относится к редким исключениям из правила. Гораздо чаще приходится платье подшивать или распарывать, чтобы добиться идеального облегания фигуры. А между тем, мы платим большие деньги за эти вещи.

Кроме того, найти платье, изготовленное в единственном экземпляре, практически невозможно. Все шьется большими тиражами. Следовательно, велика вероятность появиться на важном официальном мероприятии в платье, которое наденет и другая женщина. Кому это понравится? А уж вопрос выбора одежды для мужчины является головной болью многих людей. Чтобы избежать этих и многих других не слишком серьезных, но все же неприятных мелочей, стоит обратиться в ателье, пошив одежды предлагающее.

Воспользовавшись услугами ателье, Вы сможете создать себе свой индивидуальный облик. Если предстоит званый ужин, романтическая встреча или торжественное официальное мероприятие, то женщина, которая хочет быть прекрасной, обязательно должна задуматься о том, где сшить платье, максимально соответствующее событию.

Услуга по пошиву одежды

Индивидуальный пошив одежды, это отличная альтернатива покупке дорогих и похожих друг на друга брендовых моделей или обезличенных товаров с рынка. Для людей с нестандартной фигурой (а это Ї каждый второй из нас), пошив одежды на заказ, это вообще единственный способ приобрести идеально сидящие вечерние платья, брюки или блузку.

Покупать готовую одежду удобно и приятно - испытываешь мгновенное удовлетворение.

Но вспомните, сколько раз Вы твердили себе в магазине или бутике:

"Если бы только это платье или костюм был бы мне в пору", или "Я была бы в восторге от этих брюк, но только другого цвета".

При выборе готовой одежды в магазине, вы постоянно сталкиваетесь с такими проблемами в ее качестве как, рукава приглянувшиеся блузки слишком длинные, брюки слишком короткие, талия слишком высокая или слишком низкая.

Все это обычные проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в магазинах при покупке новой одежды, не говоря уже о том, сколько времени вы на это тратите.

К сожалению, мы стали привыкать к тому, что новая одежда из магазина не всегда сидит на нас достаточно хорошо, и доставляет внутренний дискомфорт, и это мы приписываем недостаткам нашей фигуре, а не самой одежде представленной в магазине. Следующей проблемой является то, что размеры, указанные на этикетках, указываются по статистическим средним данным. Мы все разные и не можем быть какими-то рассчитанными статистическими данными, все мы уникальны и неповторимы. Так почему мы перестаем видеть красоту в своей собственной индивидуальности и уникальности, и стараемся подражать навязчивой индустрии моды, убивая в себе свой собственный неповторимый стиль и красоту?

В последнее время традиция шить одежду на заказ по индивидуальным меркам в ателье вышла из моды.

На данный момент, согласно социологическим опросам, ателье по индивидуальному пошиву одежды не пользуются 49,1% населения России. http://www.ecsocman.edu.ru/data/456/927/1216/14Anikin.pdf Можно сказать, что это случилось в результате недешевых цен, устанавливаемых настоящими портными. С этим можно согласиться только частично на фоне стоимости готовой одежды в модных бутиках, которая как правило, стоит еще дороже. Другие могут сказать, что одежда, сшитая на заказ, выглядит не модно после одного сезона и не стоит этих затрат.

Другой проблемой может быть то, что одежду, покупаемую в магазине, мы можем приобрести и носить сразу же, в отличие от индивидуального пошива, который нередко приходится ждать месяц и более.

Отличие услуги от товара

Сравнительная характеристика товаров и услуг

Товары	Услуги
Осязаемые	Неосязаемые
Стандартизированные	Гетерогенные
Производство отделено от потребления	Совпадение этапов производства и потребления
Возможность хранения	Скоротечность (отсутствие стадии хранения)

Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Так и в нашем случае с индивидуальным пошивом одежды, самой одежды мы потрогать не можем, в следствии чего потребитель просто не знает за что он отдает деньги.

Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др. Здесь вступает в процесс такой фактор как неуверенность, боязнь оказаться непонятым и отдать деньги, а самое главное время за товар, который тебе не нравится.

Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно. И в следствии чего потребитель должен ждать товар, который он хочет получить.

Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.

Ателье по пошиву одежды MODNO SPB

В качестве примера для рассмотрения я взяла ателье по пошиву одежды MODNO SPB.

Вот какая информация представлена у них на сайте:

Модная женская одежда у нас Ї это индивидуальный стиль, неповторимый образ и доступные цены.

Не переплачивайте за бренды, которые не несут в себе индивидуальности. Закажите нужный предмет гардероба в нашем ателье по пошиву одежды, чтобы ярко подчеркнуть достоинства своей внешности.

Индивидуальность Ї это то, что сокрыто в вас, и наша задача ее раскрыть!

Мы знаем и любим свое дело.

У нас нет очередей и невнимательности к клиенту.

На сайте представлены готовые модели одежды, которые ранее были заказаны и выполнены этим ателье. А также прейскурант:

Изделие	Без подкладки	На подкладке
Блузка	от 1000 рублей	-
Сарафан	от 1000 рублей	от 1500 рублей
Платье	от 1500 рублей	от 2250 рублей
Платье вечернее	от 2000 рублей	от 3000 рублей
Юбка	от 700 рублей	от 1050 рублей
Жилет	от 900 рублей	от 1350 рублей
Пальто	от 3500 рублей	от 5200 рублей
Плащ	от 3000 рублей	от 4500 рублей
Шорты	от 700 рублей	от 1050 рублей
Брюки	от 1000 рублей	от 1500 рублей
Пиджак	от 2000 рублей	от 3000 рублей

Осложняющие детали, 200 рублей за 1 деталь

Срочный заказ (7 дней) + 50% от стоимости

Очень срочный (4 дня) + 100% от стоимости

Средний срок изготовления заказа в этом ателье 10-14 дней. Однако не надо забывать о том, что это всего лишь средний срок, так что срок изготовления вашего заказа варьируется от степени сложности вашего изделия.

Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей

Модель Маслоу

Потребность в услуге по индивидуальному пошиву одежды является по модели Маслоу последней ступенью, то есть потребностью не такой важной как физиологическая или потребность в безопасности. Человек имея потребность заказать индивидуальный пошив одежды преследует две цели:

Приобрести вещь, которая будет подходить только ему;

Самореализоваться.

В последнее время наблюдается 2 пункт, то есть люди в основном пользуются этой услугой не для того чтобы им было тепло или комфортно, а для того чтобы показать свою индивидуальность , независимость от кого-либо, статус и отличаться от других. Тем более сейчас продаётся большое количество различных моделей одежды, разного цвета, фасона, фактуры, размера и т.д., что как раз подойдёт любому типу личности.

Таким образом, потребность в индивидуальном пошиве одежды объединяет в себе следующие ступени классификации Маслоу :

Физиологические потребности

Потребность в принадлежности социальной группе

Потребности в уважении

Модель Шета, Ньюмана и Гросса.

Социальная ценность:

Выражена посредством ассоциации себя с социальной группой, которой принадлежат потребители.

Так как ателье в конечном итоге предоставляют нам товар, а именно одежду, то выявлено, что одежда играет важную идентификационно-маркировочную роль. Одежда приобретает достаточно явные стратификационные функции и становится предметом, который четко идентифицирует индивида с конкретной группой.

В различных группах проявляется феномен «престижного потребления» одежды, когда заказ индивидуального пошива одежды от брендовых фирм осуществляется с целью повысить свой статус в глазах окружающих.

Эмоциональная ценность:

Поскольку одежда в наше время способна вызвать положительные эмоции и приподнимать настроение от пользования, а иногда даже и от приобретения, или же наоборот, огорчить потребителя. Потребитель испытывает также и чувство радости, пользуясь, как услугой по индивидуальному заказу, так и самой готовой продукцией, поскольку ожидает, что он поможет ему реализовать себя и помочь каким-нибудь образом в работе(например за счет более респектабельного внешнего вида получить высокооплачиваемую должность).

Эпистемическая ценность :

Заключается в том, что индивидуальный пошив одежды способен обеспечить что-либо новое или отличное от известного (например,новый дизайн, различные новые аксессуары). То есть хочется сказать , что воспринимается именно полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к самореализации.

Условная ценность:

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. То есть качественная одежда является необходимым атрибутом современного человека. Посредством хорошего и дорогого внешнего вида заключаются многомиллионные сделки, совершаются деловые и неофициальные встречи, влияющие на работу, и производится хорошее впечатление на окружающее общество, что очень важно в наше время.

Функциональная ценность:

Функционально вся одежда в наше время близка друг к другу. Каждый год мода на определенные вещи меняется, а иногда и каждый сезон. Ввиду чего иногда ожидание какой-то вещи, которую вы проносите всего 2-3 месяца, а потом она выйдет из моды может повлиять на потребителей, желающих воспользоваться услугой по индивидуальному пошиву одежды. Однако дорогой и качественно сшитый мужской костюм, например, может прослужить очень долго и сыграть немаловажную роль в жизни его обладателя.

Распределение ценностей продукта, %

Ценность	Значимость, %
Функциональная	5
Эмоциональная	30
Социальная	35
Эпистемическая	15
Условная	15

Модель потребности по Мюррею

Согласно данной модели потребности, возникающие у потребителя, можно классифицировать по различным признакам, таким как:

происхождение

Данный критерий разделяет потребности на первичные и вторичные. Потребность в индивидуальном пошиве одежды можно отнести к физиологической с точки зрения утоления желания в одежде. Данная потребность несет в себе скорее социальный (демонстрация статуса, достижений) и гедонистический (потребность в радости, наслаждении) смысл, а так же может быть охарактеризована как потребность в безопасности (потребители доверяют высокому качеству продукции и не хотят носить качественную и удобную одежду) - то есть является вторичной потребностью.

привлекательность объекта для индивида

Согласно данному критерию потребности потребителя подразделяются на позитивные и негативные. Рассматриваемая нами потребность в индивидуальном пошиве одежды безусловно является позитивной, так как потребители данной продукции относятся к товару положительно и приобретают его с удовольствием.

ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида

Этот критерий характеризует анализируемую нами потребность как явную для основных целевых потребителей индивидуального пошива одежды - потребность финансово состоятельных потребителей в данном товаре очевидна, они приобретают его относительно регулярно. Но с другой стороны, данная потребность может быть охарактеризована как латентная для групп потребителей с невысоким уровнем дохода (например, для молодежи), которые испытывают потребность в такого рода товаре и приобретают услуги ателье достаточно редко для того, чтобы например, почувствовать себя членом другого социального класса или по случаю праздника. Зачастую можно встретить потребителей, которые готовы на протяжении длительного времени копить деньги для того, чтобы затем потратить их на что-то дорогостоящее и таким образом продемонстрировать свою причастность к более высокому социальному классу.

уровень осознанности

Потребность в услугах ателье вне зависимости от групп потребителей является осознанной.

Модель потребности по Дж. О'Шонесси

Данная модель наиболее актуальна, так как отталкивается от изучения потребностей, связанных со стремлением потребителей к «хорошей жизни», к некоторому идеалу, существующему в сознании потребителя. с точки зрения данной модели потребность в услугах ателье характеризуется стремлением человека:

приблизить хорошую жизнь - вызывать восхищение, жить полной жизнью, быть «своим человеком» в соответствующих кругах, быть уверенным в себе, быть раскованным и быть богатым

избежать плохой жизни - быть пассивным, быть чужаком, быть неуверенным в себе, быть скованным, быть скучным и быть бедным.

Стремление индивидов к «хорошей жизни», описанное О'Шонесси в своей модели потребностей, так же является ярким примером особенности потребительского поведения российских потребителей, для которых покупка услуг ателье позиционируется как шаг на пути к «хорошей жизни», к идеалу, который существует в индивидуальном и общественном сознании.

Таким образом, потребности, которые удовлетворяет ателье по пошиву одежду:

потребность в демонстрации социального статуса (положения в обществе, финансовых и других достижений и т. д.)

потребность в развлечении, радости, наслаждении

потребность в «хорошей жизни» в целом

Внешние детерминанты потребительского поведения

Важное влияние на потребительское поведение оказывают не только потребности потребителей, но и различные факторы, которые в свою очередь могут быть внешними и внутренними. Начнем описание воздействия на потребителей различных факторов с рассмотрения внешних детерминантов потребительского поведения. К ним относятся:

культура (ценности, нормы, санкции, язык)

социальные классы и статусные группы (экономические детерминанты, детерминанты взаимодействия, политические детерминанты и степень кристаллизации статуса)

референтные группы (тип группы и характер влияния)

семья и домохозяйство (социально-демографические детерминанты, личностные особенности семьи, детерминанты физического состояния членов семьи)

В данной работе мы исследуем именно влияние референтных групп на поведение российских потребителей, поэтому проанализируем ее более подробно.

Референтная группа -- это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе -- группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы -- положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия -- это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа -- это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.

В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на ее формирование.

Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и социальной ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации людей происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа -- коллектив -- учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи. Потребление товаров является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность. Наше поведение и образ жизни становятся выражением нашего «Я» (или идеализированным представлением о себе) для референтной группы. Надевая футболку с символикой спортивной команды, потребитель объединяет собственную индивидуальность с культурным значением этого предмета одежды. Следовательно, тем самым он видоизменяет и свою социальную принадлежность. Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли. В качестве источника формирования самовосприятия индивида могут выступать одни из первых групп, к которым присоединяются многие люди, -- спортивные команды.

Социальное сравнение

У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения себя с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп. Человек не только получает информацию от референтных групп, но и использует их в качестве системы координат, позволяющей ему оценивать свое поведение, мнения, способности и достижения. Но в разное время люди выбирают для сравнения разные группы. Когда индивид и группа похожи, мы в большей степени уверены в точности полученной информации; в то же время мы склонны оценивать разные взгляды только тогда, когда мы вполне уверены в собственном мнении и способностях.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит кконформности -- изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения (социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы. Знание методов убеждения людей в необходимости принятия норм группы или какого-то индивида, состоящего в этой группе, например продавца, является важным фактором, определяющим успешность коммуникации, но понимание этого процесса столь же важно для вас как для потребителя, поскольку позволяет вам противостоять подобным коммуникациям.

Инструменты воздействия

К инструментам воздействия, вызывающим сильное желание ответного действия и согласия, относятся следующие:

Взаимность -- старинный принцип «ты мне -- я тебе» или «долг платежом красен». Этот принцип заложен в основу практики кришнаитов дарить в аэропортах цветы или книги. Он также является основой целой отрасли бизнеса -- специфических рекламных приемов (например, когда вам бесплатно дарят ручку, наливают чашку кофе и т. п.). Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен. Никто не утверждает, что обмен должен быть справедливым или адекватным, и те, кто используют этот принцип в своих целях, именно на это и надеются.

Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет. Вспомните о том, как, купив новую машину или компьютер, вы изо всех сил хвалили этот бренд или эту модель, даже заметив ее отдельные недостатки. Многие люди сохраняют преданность изначально принятым ими решениям даже при наличии серьезных поводов к недовольству. Этот принцип позволяет понять, почему некоторые люди, осуществив невыгодные инвестиции, не расстаются с приобретенным имуществом, даже когда становится очевидным, что их вложения не могут окупиться.

Социальное подтверждение -- «мы как все». Этот принцип объясняет, почему люди смеются, когда в телевизионном шоу раздается смех, почему участники демонстрации, которая могла бы быть мирной, превращаются в бесчинствующую толпу и почему происходит так, что кто-то грабит человека на виду у огромной толпы народа и никто не вступается за жертву. Причина состоит в том, что никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает. Согласно доктрине социального подтверждения, публикация информации о суициде легитимизирует другие суициды.

Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Именно поэтому использование привлекательных моделей в рекламе и приветливых вводных фраз при продаже по телефону повышают вероятность того, что попытка убедить аудиторию будет успешной. Люди любят тех, кто разделяет их интересы, стиль жизни и культуру, но они могут оказывать на вас еще более значительное воздействие, если они приятны вам и говорят приятные вам вещи. Вспомните ситуации, когда вы покупали абонемент в фитнес-клуб или присоединялись к таймшеру из чрезмерной симпатии к продавцу.

Авторитет -- управляемый почет. Форма -- это не случайность. Она воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же, как титул, офис и другие атрибуты. Чалдини в своих исследованиях рассказывал о том, что пациенты больницы не задавали никаких вопросов, когда совершенно незнакомый им человек в докторском халате предписывал им изменить курс лечения. Многие неспециалисты в медицине зовутся точно также, как и настоящие профессионалы, также выглядят, используют те же термины, но им недостает образования, опыта и навыков, и иногда они могут принести пациенту вред.

Ограниченность -- правило малых доз. Когда на рынок попадают такие товары, как марки или монеты с какими-то ошибкам и, или когда популярные игрушки выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другие (зачастую мнимые) покупатели, регулярно используют этот рычаг воздействия на покупателя. Если вы не купите этот товар сейчас, возможно, завтра его уже не будет. Когда два покупателя, готовые купить одну и ту же машину, «случайно» встречаются на месте совершения сделки, то конкуренция, возникающая между ними, может привести к готовности заплатить более высокую цену. Статья Пола Миньярда

http://www.elitarium.ru/2010/12/13/referentnaja_gruppa_povedenie.html

Внутренние детерминанты потребительского поведения

Помимо внешних, важное влияние на потребительское поведение оказывают внутренние детерминанты. Но так как основным детерминантом поведения, который мы изучаем, являются референтные группы, то на данных факторах мы остановимся менее подробно. К внешним детерминантам потребительского поведения относятся:

знание и отношение

Знания - это информация, хранящаяся в памяти, а потребительские знания - это часть информации, которая касается действий потребителей на рынке. Таким образом, потребительские знания помогают индивиду сделать выбор среди большого количества различных наименований товара. Обычно знания российских потребителей об ателье невелики и они предпочитают делать выбор, опираясь на те характеристики, которые могут проанализировать непосредственно в момент совершения покупки, такие как цена и личное мнение. Как уже упоминалось, российским потребителям характерна приверженность определенным стереотипам о данной продукции, поэтому они редко расширяют свои потребительские знания о ней с целью сделать выбор наиболее рациональным способом.

Отношение - это благосклонность или неблагосклонность потребителей. Очевидно, что если потребитель благосклонно относится к услугам, предоставляемыми ателье, он будет их приобретать и скорее всего - достаточно часто, а если неблагосклонно - то он не будет приобретать данную продукцию.

личность и эмоции

На мой взгляд, тип личности и эмоции человека оказывают незначительно влияние на его потребительское поведение при выборе и приобретение услуг ателье. Единственной интересной особенностью с точки зрения эмоционального настроя может быть тот факт, что для потребителей, которые не могут позволить себе приобрести данные услуги в любое время в силу недостаточной финансовой обеспеченности, покупка такого рода услуг вызывает положительные эмоции и удовлетворенность.

жизненный стиль и ресурсы потребителей

Данные внутренние детерминанты по большому счету оказывают влияние на поведение потребителей вне зависимости от категории анализируемого товара. Что же касается услуг по пошиву одежды, то жизненный стиль безусловно определяет потребность индивида в данном товаре и, соответственно, его поведение - если человек ведет активную жизнь, постоянно посещает различные мероприятия, общается с большим количеством людей, то мы можем предположить, что его спрос на анализируемую продукцию будет отличаться от спроса человека, который все свое свободное время посвящает, к примеру, науке и в одиночестве занимается какого-либо рода исследованиями.

В свою очередь ресурсы определяют возможности человека. При этом речь идет не только о материальных ресурсах, но и о временных ресурсах, которые ограничивают время для выбора товара и его ожидания. Услуги по пошиву одежды - умеренно дорогостоящий товар, поэтому от материальных ресурсов потребителей зависит выбор ими наименования товара и наличие у них потребности в данном товаре в целом. Хочется так же отметить, что материально обеспеченный человек ведет себя особым образом в процессе совершения покупки - предъявляет более высокие требования к ассортименту, уровню обслуживания и в целом ведет себя более раскованно. Таким образом, для более полного анализа культурной специфики российских потребителей данной продукции, проведем исследование процесса принятия потребительского решения с учетом действия культурных факторов на каждом этапе.

Процесс принятия потребительского решения

Процесс принятия потребительского решения включает в себя три основных этапа, на каждом из которых исследуемый нами детерминант оказывает различное влияние. Данные этапы разделяются на: предпокупочный, покупочный и постпокупочный.

Предпокупочное поведение потребителей

Данный этап включает в себя осознание проблемы, поиск информации и оценку и выбора альтернатив. Рассмотрим более подробно эти подэтапы и характер влияния культурной специфики российских потребителей на них.

осознание проблемы - на данном этапе ключевую роль в поведении потребителей услуг ателье играет аффективный аспект (эмоциональный). Услуги по пошиву одежду - это не предмет первой необходимости, в котором потребитель остро нуждается, а скорее атрибут роскоши. Поэтому потребность в данном товаре обычно не является полностью осознанной, а скорее возникает под действием эмоционального порыва, ежеминутного желания приобрести данную продукцию. При этом действие культурных факторов на данном этапе незначительно - единственным примером может быть лишь шопоголизм некоторых представителей российского общества, но вряд ли среди них многие используют услуги ателье, так как им важно непосредственно быстрое приобретение товара, а не процесс.

поиск информации - на данном этапе потребитель узнает необходимые сведения об услуге, сравнивает его с другими, формирует мнение об услуге, таким образом на первое место становится когнитивный аспект поведения. В свою очередь при выборе услуг ателье в силу верности традициям и подверженности влиянию стереотипов, российские потребители чаще всего ограничиваются советом друзей и знакомых и предпочитают не тратить лишнее время на поиск дополнительной информации.

оценка и выбор альтернатив - так как мы анализируем определенный вид и класс товара - услуги ателье, то оценку альтернатив потребитель проводит относительно различных предоставляемых услугах в различных ателье, и при данной оценке главную роль играют материальные ресурсы потребителя и его личные вкусовые предпочтения. На данном этапе так же остается актуальным приверженность к определенным маркам, в силу которой потребители зачастую не сравнивают альтернативы, а просто покупают услугу, который они приобретали раньше. Важно так же отметить, что особенностью российских потребителей является вера в то что, чем дороже продукт, тем он качественнее, что не часто бывает оправдано с данным видом услуг.

Покупочное поведение потребителей

Покупочный процесс подразумевает непосредственное предъявление запроса и приобретение товара. На данном этапе потребитель приходит в конкретный магазин и приобретает конкретную услугу. С точки зрения культурных ценностей важно отметить, что традиционно в российском обществе поведение обеспеченных людей чрезмерно раскованно и вальяжно, что является результатом культурных особенностей, а именно - складывающихся на протяжении многих лет классовых расслоений и соответствующих норм поведения различных классов. Таким образом, состоятельные потребители предъявляют высокие требования к месторасположению ателье, ассортименту, уровню сервиса и ведут себя подобающим их социальному классу образом.

Постпокупочное поведение потребителей

Постпокупочное поведение включает в себя процесс потребления услуги и формирования и выражения реакции на потребленную услугу. Никаких моральных и нормативных ограничений на данную услугу и товар, который в последствии мы получаем ни государством, ни обществом не установлены. Потребитель вправе распоряжаться своим товаром как ему заблагорассудится. Однако в момент приобритения именно услуги, т.е. когда ваша продукция изготоваливается в ателье необходимо совершать некоторые нормы, а именно своевременно оплачивать услуги и этично вести себя с продавцом.

Что же касается формирования и выражения реакции на потребленный товар, то данный этап постпокупочного поведения показывает удовлетворенность потребителя предоставленными услугами. Потребителю либо нравится, что ему сшили, либо он отправляет это на доработку до тех пор, пока не получит желаемый результат.

Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу

Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества.

Маркетинговая стратегия - это старание понимать ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Маркетинговые стратегии деятельности фирмы подразделяются на:

товарные

ценовые

сбытовые

коммуникационная

сервисная

Товарная политика

Товарная политика определяется производителем товара или услуги. В данной работе речь шла производителях услуг по пошиву одежды, и в условиях рыночной экономики совершенствование товарной политике требуется постоянно. В совершенствование товарной политике, на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит ателье быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

1) Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо:

a) анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

b) привлечение более опытных и квалифицированных портных и швей, а также модных и молодых дизайнеров.

2) Расширение клиентской базы данных:

a) осуществление поиска новых покупателей;

b) введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

c) различные действия по стимулированию сбыта (реклама и т. п.);

3) Совершенствование технического производства товаров:

a) замена оборудования, приобретение нового;

b) освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

4) Рассмотреть весь ассортимент услуг и на основе анкетирования убрать услуги, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды услуг, которые будут пользоваться спросом;

5) Предприятию следует обратить внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства услуги. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности услуги, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

Ценовая политика

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:

Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов и др.

Сбытовая политика

С точки зрения сбытовой политики продавцам услуги по индивидуальному пошиву одежды можно порекомендовать:

располагать магазины в престижных районах города (в доступных местах)

наилучшим образом позаботиться о широте ассортимента услуг, а также наличие профессионального дизайнера, который сможет посоветовать различные варианты- часто потребители такого рода услуг едут с четкой намеренностью приобрести определенный продукт и непрофессионализм персонала может оттолкнуть потенциального потребителя от совершения покупки в данном магазине

обеспечить потребителям возможность заказать услугу заранее

позаботиться об отделке и дизайне самого магазина в соответствии с представлением целевых потребителей о том, как должен выглядеть такой магазин (для чего было бы неплохо провести соответствующее исследование)

предоставить возможность потребителям посмотреть уже готовые продукции, чтобы понять степень квалификации дизайнера и портного

Коммуникационная политика

С точки зрения коммуникационной политики продавцам услуг индивидуального пошива можно порекомендовать:

воспользоваться direct marketingом - учитывая специфику продукции, индивидуальная рассылка листовок, новых предложений и буклетов или рассылка по интеренету специальных предложений, на мой взгляд, возымела бы наибольший успех в продвижении товара, так как такой подход к потребителям подчеркивает их важность

поддерживать на высоком уровне репутацию магазина как продавца только качественной продукции для чего имеет смысл принимать участие поддерживать имидж компании с помощью рекламы и взаимодействия с соответствующими средствами массовой информации

Сервисная политика

Сервис играет ключевую роль при выборе ателье, так как ассортимент данных магазинов во многом схож и именно сервис, к которому потребители относятся с особой придирчивостью, играет наиболее важную роль при выборе ими магазина. Таким образом продавцам услуг индивидуального пошива одежды я бы порекомендовала:

в первую очередь - обеспечить первоклассную работу обслуживающего персонала, способного ответить на любые вопросы и посоветовать в случае затруднения в принятии решения потребителем

дополнительный сервис, который бы отличал магазин от других, - подарочная упаковка товара, продажа сопутствующих товаров (например, сумок или обуви), консультации и т. д.

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Влияние референтных групп на потребителя услуг ателье индивидуального пошива и возможность использования знаний в маркетинговой деятельности предприятия».

В первой главе рассмотрены услуги по пошиву одежды и выявлены различия между услугой и товаром. Можно выделить пункты:

1) Услуга в отличие от товара не осязаема.

2) На данных момент почти 50% населения ни разу не пользовалась услугами ателье.

Был проведен анализ предпокупочного решения, покупочного и постпокупочного решения.

Для того, чтобы подвести итоги, хочется сделать наиболее важные выводы. Во-первых, рефернтные группы как фактор вляиющий на потребителя оказывает возможно основную роль в принятие решения. Все мы хотим одобрения в этом обществе и уважения наших коллег, так что ателье по пошиву одежды могут удовлетворить ваши запросы.

Во-вторых, именно изучение потребностей и детерминантов позволяют предприятию производить и предлагать наиболее конкурентоспособную продукцию, способную максимально полно удовлетворить потребности потенциальных и реальных потребителей и вывести предприятие в лидеры рынка.

Список использованной литературы

Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2011.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2010. - №8. - С24-37.

Васильчук О. И. Концепция управления жизненным циклом услуг // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2011. Т. 2.

Размещено на Allbest.ru