Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")

ассортимент конкурент планирование маркетинговый



Реферат

Объектом и предметом дипломной работы являются планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований ОАО «Полесье» г. Пинска.

Цель работы - в результате изучения ассортимента продукции на предприятии, а также исследования литературных источников дать рекомендации по совершенствованию ассортимента продукции на предприятии, выявить причины негативно влияющие на спрос.

В процессе работы рассмотрены организационно-экономическая характеристика ОАО «Полесье», проведен анализ направления ассортимента продукции на предприятии, анализ деятельности конкурентов, рассмотрен процесс планирования ассортимента продукции отделом маркетинговых исследований .

В заключительной части дипломной работы сделаны выводы по результатам проведенного исследования, внесены предложения по совершенствованию ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней анализ правильно и объективно отражает состояние исследуемого объекта, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



The abstract

Object and subject of degree work are planning of assortment of production on the basis of marketing researches of Open Society "Polesye" of of Pinsk.

The work purpose - as a result of studying of assortment of production at the enterprise, and also researches of references to give recommendations about perfection of assortment of production at the enterprise, to establish the reasons negatively influencing demand.

In the course of work are considered the organizational-economic characteristic of Open Society "Polesye", the analysis of a direction of assortment of production at the enterprise, the analysis of activity of competitors is carried out, process of planning of assortment of production by department of marketing researches is considered.

In a final part of degree work conclusions by results of the carried out research are drawn, offers on perfection of assortment of production on the basis of marketing researches are made.

The author of work confirms, that the analysis resulted in it correctly and objectively reflects a condition of investigated object, and all borrowed of literary and other sources theoretical, methodological and methodical positions and concepts are accompanied by references to their authors.



Введение

Быстрое и все ускоряющееся развитие науки и техники приводит к созданию все более широкого круга новых материалов, выпуску машин, приборов, автоматов, роботов, коренным образом меняющих технологию и возможности создания новых совершенных изделий. Ускоряются темпы обновления ассортимента, происходит его обогащение, жизненный цикл товаров заметно сокращается. Ускоряющиеся темпы обновления действуют и на сознание человека. Образы товаров вчерашнего дня ассоциируются с прошлыми человеческими достижениями. Возрастает потребность видеть предметы новыми, более совершенными. Сменяемость товаров, формирующих образ самого человека, его быт, стала быстротечной и характеризуется соответственно быстрым изменением вкусов. В этой связи наряду с объективным и закономерным совершенствованием ассортимента новых товаров в практике проявляются и формальные подходы к созданию новых товаров в целях достижения коммерческого успеха в конкурентной борьбе. Особенно это проявляется в моде, которая стала одним из средств воздействия на потребителя и организации спроса на те или иные новые товары. При этом в создании новых товаров акцент делается на внешние признаки формы изделий, доступные при созерцательном восприятии, а изменения в оформлении изделий делаются сильно выраженными с тем, чтобы вызвать повышенный интерес потребителей.

Одним из важных направлений развития ассортимента товаров является формирование комплексов изделий (комплекты, наборы, гарнитуры, ансамбли и т.п.), которые ориентированы на удовлетворение блока потребностей. Научный подход в создании комплексов позволяет найти оптимальное решение таких наборов, которые учитывали бы удовлетворение потребностей с учетом согласованности изделий как по функциональному назначению, так и художественному оформлению.

Такое направление позволяет человеку удовлетворять потребности, не эмпирически экспериментируя, подбирая отдельные предметы, а решая комплексную задачу. Популярность наборов мебели, посуды, инструментов и других изделий говорит о перспективности такого направления в развитии ассортимента товаров.

Определенное распространение получает создание вещей разового потребления по принципу «использовал -- выбросил».

Указанные процессы развития ассортимента товаров действуют одновременно, имеют специфические особенности для отдельных групп и видов изделий. Они характеризуются многогранным проявлением и превращают ассортимент в постоянно изменяющуюся систему товаров.

Поскольку количество и сложность ситуации во внешней среде растут, система управления организацией должна преобразовывать новые качества, увеличивать свои возможности по выработке и реализации решений, достаточно адекватных, возникающим и меняющимся системам в условиях неопределенности и риска. Таким образом, рыночные условия делают все более востребованными в экономическом анализе методы и модели, способные решать проблемы бизнеса и предпринимательства. Оптимизированное управление в микроэкономических структурах, обеспечивает их развитие в условиях неопределенности и риска. В этом заключается актуальность выбранной темы.

Цель дипломной работы состоит в том, чтобы изучить процесс планирования ассортимента на предприятии .

Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;

· изучить теоретические основы ассортиментной политики предприятия;

· изучить состояние ассортимента на предприятии ОАО ППТО «Полесье»;

· обосновать предложения по оптимизации ассортимента для ОАО «ППТО» Полесье».

Объектом исследования является ассортимент ОАО «ППТО» Полесье», предметом исследования - полученная прибыль.



1. Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия

1.1 Понятие ассортиментной политики предприятия

В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства ,то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому… он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» [ 24, c.212].

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Ассортимент товаров рассматривается во взаимосвязи с личными и общественными потребностями населения. До настоящего времени не сформировалось единого определения категории «ассортимент товаров». В источниках (в том числе учебных) можно встретить разное определение этого понятия. Некоторые авторы рассматривают ассортимент как номенклатуру или перечень товаров, другие -- как их подбор или набор, третьи -- как их совокупность. Учитывая огромное многообразие товаров, более правильным будет рассмотрение ассортимента товаров как совокупности. Важно также подчеркнуть, что эта совокупность целенаправленно сформирована, и в ней товары находятся в сложных взаимосвязях и соотношениях, т.е. представляют определенную систему. Кроме того, важно уяснить, что ассортимент товаров существует не вообще, а только конкретно. Нет вообще ассортимента безотносительно к объекту рассмотрения. Конкретность определяет тот или иной признак, указывающий на то, какой ассортимент рассматривается (на уровне общества или отдельного торгового предприятия). Таким образом, логично дать следующее определение ассортимента товаров [23, c.58].

Ассортимент товара - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации [14, c.65].

Показатели ассортимента -- это качественное выражение свойств ассортимента.

Полнота ассортимента -- это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции: Показатель полноты может быть действительным и базовым.

Коэффициент полноты (Кп) -- отношение действительного показателя (Дп) к базовому (Бп). Чем выше полнота ассортимента тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Кп = Дп / Бп



Широта ассортимента -- количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп:

Коэффициент широты (Кш) выражается отношением действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп (Шд) к базовому (Шб);

Кш = Щд / Шб

Новизна ассортимента -- способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется степенью обновления.

Коэффициент новизны (Кн) -- это отношение количества новых товаров в общем перечне (Н) к общему количеству наименований товаров (Шд).

Кн = Н / Шд

Устойчивость ассортимента -- способность перечня товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и поступлений. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом устойчивости (Ку).

Коэффициент устойчивости (Ку) -- это отношение количества видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом (Т), к общему количеству товаров тех же однородных групп (Ок) [8, c.348].

Ку = Т / Ок

Ассортимент товаров характеризуется шириной, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Широта ассортимента означает количество изготовляемых ассортиментных групп.

Глубина ассортимента представляет собой количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

Насыщенность ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность ассортимента означает степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей [1, с.157].

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Решение о наращивании товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом,

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. [5, c.273]

Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.

Различают:

Производственный ассортимент - это номенклатура товаров, выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары [1, c.153].

Простой ассортимент -- набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований.

Сложный ассортимент -- набор товаров, представленный , значительным количеством групп, видов и наименований.

Групповой ассортимент -- набор однородных товаров, объединенный общими признаками и удовлетворяющий аналогичные потребности.

Развернутый ассортимент -- набор товаров, который исключает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований.

Марочный ассортимент -- набор товаров одного вида марочных наименований. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов.

Сопутствующий ассортимент -- набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия.

Оптимальный ассортимент -- набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

Рациональный ассортимент -- набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечив ют наилучшее качество жизни[8, с.347]

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

-желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

- широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

- глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

- насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

-гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятии с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.[1, с.158]

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом [17, с. 168].

Ассортиментная политика рассматривает:

соотношение видовых групп товаров;

соотношение товаров, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться из внешних источников, а затем продаваться.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

· удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментация и дифференциация рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

· оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

· оптимальное использование технологических достижений предприятия его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

· соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке , точно также, как нет единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

- основные - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающие - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегические - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

- тактические - товары, призванные стимулировать продажи основных ассортиментных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия отрасли печати, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно присутствие товаров, уходящих с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа товаров составляет более 70% всех обращающихся на рынке товаров.

При разработке товарной политики рассматриваются группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями их жизненного цикла. Предприятие может продавать на рынке четыре группы товаров : «Трудные дети», или «дикие кошки»; «Звезды», или «Цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «Изгоняемые собаки», или «Неудачники».

«Трудные дети», или «дикие кошки», -- товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них невысока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.

«Звезды», или «Цветы», -- товары, при реализации которых покрываются издержки и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», -- товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны. Значительных инвестиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других товаров.

«Изгоняемые собаки», или «Неудачники», -- потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые ухе не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер «реабилитации»данной группы товаров, они могут перейти в другие товарные группы. [17, с.168]

Реализация ассортиментной политики находит свое отражение в ассортиментных стратегиях. Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

товарная дифференциация;

товарная узкая специализация;

товарная диверсификация;

товарная вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциация предполагает выделение товаров принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров конкурирующих фирм могут быть самые различные: специфические потребительские свойств, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, надежность товара, обеспечение узнаваемости товара и т.д. При использовании данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований для обоснованного позиционирования предприятия и товара. Кроме того, необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после этого целесообразно применять маркетинговый инструментарий. [2, c.49]

Товарная узкая специализация связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается как вынужденная мера, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие использует ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая исполнением сбытовых функций) [17, c.190].

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы -- с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование рентабельности группы товаров, использовать функционально - стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках [2, с.51].

Главный вывод из сказанного, целью ассортиментной политики является подбор такого набора товаров, который бы обеспечивал прибыльную деятельность предприятия. Управление товарным ассортиментом основывается на изучении, измерении и прогнозировании потребностей и спроса населения, формировании ассортимента товаров на основе использования достижений научно-технического прогресса.

1.2 Механизм планирования ассортимента продукции

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Рисунок 1.1- Планирование ассортимента продукции

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратят большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований. Так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выпускаемых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает. Что основными причинами неудач новых товаров являются:

- неправильная оценка потребностей потребителей;

- неверное позиционирование товара;

- неудовлетворительный уровень качества;

- недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;

- недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам:

- поиск идей о новом товаре;

- оценка и отбор наилучших идей о товаре;

- экономический анализ;

- разработка товара;

- пробный маркетинг;

- производственное и коммерческое освоение нового товара [1, c.161].

Одной из важнейших закономерностей развития ассортимента товаров является его постоянное обновление. Оно рассматривается как замена изделий, традиционных в потреблении, более новыми. Известную сложность представляют определение и понимание нового товара. Пока отсутствует общепризнанное определение нового товара, определяющим критерием новизны является способность нового товара лучше, полнее удовлетворять потребность. Действительно, признание в человеческой практике имеет товар, качество которого позволяет потребителю получить больший полезный эффект при удовлетворении как материальных, так и духовных потребностей [23, с.63].

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества [1, c.168].

Как отмечает А. Ю. Юданов, «конкурентоспособность товара частными лицами оценивается тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности -- в чем бы и как бы последняя не выражалась. То есть происходит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционального потребителя, с тем важным отличием, что выгода понимается человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией» [24, c.243].

Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам:

Кконк = Эполез / З, (1.5)



где Кконк - конкурентоспособность товара;

Эполез - полезный эффект;

З - совокупные затраты.

Исходя из этого сводный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Jконк ⁼ Jконк.тех : Jконк.эк, (1.6)

где Jконк - показатель конкурентоспособности;

Jконк.тех - индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;

Jконк.эк - индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Расчету сводного показателя предшествует расчет двух частных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба этих показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона:

Jконк.тех = (1.7)

Jконк.эк = (1.8)

где А₁ - значения технических параметров рассматриваемого изделия;

А; _этал - значения технических параметров товара-эталона;

di - удельный вес (коэффициент значимости) параметра;

Цизд - цена рассматриваемого изделия;

Р_Эк.изд ^- расходы по эксплуатации рассматриваемого изделия.

В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспособности по техническим параметрам производятся по каждому товару в отдельности из всей изучаемой совокупности изделий по формуле, записанной в числителе. На основании результатов расчетов в качестве товара-эталона выбирается тот, у которого показатель максимальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономическим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности.

Если Jконк.>1, сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон; Jконк < 1, сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон; Jконк = 1, сравниваемый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.

Качество является главным фактором конкурентоспособности товара [1, c.161].

Каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

- выход на рынок;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада [1, c.168].

На этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она представляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели недостаточно ознакомлены с новым товаром, ее свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение уделяет политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание, интерес, оценка, апробирование, признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со им товаром на рынок, пытается ее представить так, чтобы он соответствовал всем запросам потенциальных клиентов. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности потребителя, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его реализация. Улучшая качество товара и увеличивая его ассортимент, а также, совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат [2, c.53].

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

-повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

- усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке [1, c.172].

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных, технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристике, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число фирменных товарных марок по аналогичным товарам.

Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного, происходит насыщение массового рынка. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии жизненного цикла товара задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненно цикла товара

- глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности, экспортных;

- дифференциацию ассортимента продукции;

- конкуренцию рекламных компаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

- изыскание способов более разнообразного использования товара ;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

- снижение цен и др. [17, c.175]

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

- постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

- сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

- прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

- организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы. Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рисунок 1.2). В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличения объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжительнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста. В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента.



Рисунок 1.2- Жизненный цикл изделия

Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла.

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга -- целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б --поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются товары в перспективном периоде.

Такие товары находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности товара.

Тактическая группа -- группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены товары, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые товары, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят товары, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются товары, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, товары, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе [7, c.85].

Задача маркетологов - использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных ее стадиях - к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.

Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция предприятия будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения денежной отдачи от проведения НИОКР и определения жизненного цикла нового товара [17,с.178].

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.

Из этого раздела важно выделить, что при планировании ассортимента продукции важно учитывать то обстоятельство, что использование каждого дополнительного предмета ведет к улучшению удовлетворения потребностей, но и вызывает дополнительные издержки. Кроме материальных затрат они могут проявляться в уменьшении общей полезной площади бытовых помещений, затратах времени по подготовке изделий к потреблению и т.д.

1.3 Формирование ассортимента продукции на основе матрицы БКГ

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис.3.) [1, c.175].

Рисунок 1.3 - Матрица БКГ

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой. [24, c.332].

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».