Конкурентоспособность товара и механизмы ее обеспечения

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Конкурентоспособность продукции.

1.1 Конкурентоспособность: понятие, сущность

1.2 Показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара

1.3 Эволюция подходов к обеспечению конкурентоспособности

2. Ценовые механизмы обеспечения конкурентоспособности продукции.

2.1 Цена: понятие, виды, условия формирования

2.2 Проблемы ценообразования в условиях эластичного спроса

2.3 Анализ политики в области ценообразования на рынке корпусной мебели

3. Неценовые механизмы обеспечения конкурентоспособности продукции.

3.1 Конкуренция качества как современное явление

3.2 Имидж, репутация, брэнд как фактор конкурентоспособности

3.3 Изучение неценовых аспектов конкурентоспособности мебели

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Создание хорошего товара, который захотят приобрести покупатели, - задача непростая. Покупатель не станет покупать просто товар - он будет искать товар, обладающий преимуществами, и нередко согласится заплатить побольше за товар, который по настоящему решит его проблемы.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени определяют конкурентоспособность данного товара.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, принятием решений относительно создания товарной марки и упаковки, обеспечения покупателю необходимого ассортимента товара, предоставления услуг по послепродажной поддержке товара, а рынок объективно и строго оценивает результаты этой деятельности. Также очевидно, что набору потребительских свойств соответствует их цена. Цена и потребительские свойства являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеет сложный характер.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара, посредством создания комплекса его преимущественных характеристик, а затем поддержание конкурентоспособности товара в рыночных условиях, посредством прибавления ценности своему товару, - проблемы, которые приходится преодолевать маркетологам на пороге 21 столетия.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов конкурентоспособности товаров, проблем ее обеспечения.

Задачи курсовой работы:

раскрыть сущности таких понятий, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы;

определить факторы конкурентоспособности товаров (ценовые и неценовые), за счет чего возможно обеспечить товару преимущество перед товарами-аналогами и адаптировать его к потребностям покупателя;

рассмотреть методику ценообразования и оценки конкурентоспособности товара.

Актуальность выбранной темы курсовой работы.

Рынок не стоит на месте. Чтобы потрафить вечно меняющимся требованиям покупателей, компании вынуждены или приспосабливать к ним свой спектр ныне предлагаемых товаров, или создавать новые товары, или использовать преимущества новых технологических и маркетинговых возможностей. Чтобы обеспечить товару успех на рынке, необходимо работать над вопросами его соответствия условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сервис, реклама). Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, и изучение проблем, связанных с ее обеспечением, является актуальным в настоящее время.

Для написания курсовой работы были использованы научная литература, нормативные акты и данные Internet.

1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ КАК ЦЕЛЬ УПРАВЛЕИЯ РЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Конкурентоспособность: понятие, сущность

Известно, что почти любой товар имеет субститут (заменитель) и товары-конкуренты. Кирпич можно заменить на пиломатериалы, пшеницу на рожь, сахарный тростник на сахарную свёклу, кинотеатр на видеокассету, один вид транспорта на другой. Потребители же обычно выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того, чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г. Конкуренция, во-первых, представляет собой стержень современного рыночного механизма и неотъемлемую его часть. Во-вторых, это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства и, своего рода, соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Конкуренция имеет место между предпринимателями, предприятиями, фирмами, а по большому счёту - даже между отраслями, территориями, государствами.

Конкуренция строится по достаточно сложной формуле. Существует несколько типов хозяйственных единиц, и каждый из них имеет свои особенности: у ведущих монополий - это сила, у мелких фирм - гибкость, у специализированных компаний - приспособленность к особым сегментам рынка, у фирм-новаторов - преимущества первооткрывателей. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество. В этих условиях одной из важнейших задач менеджмента является предоставление на рынок конкурентоспособного товара, то есть производитель должен обеспечить его необходимым комплексом потребительских и стоимостных характеристик, создающих преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Исходя их этого можно заключить, что конкурентоспособность товаров - решающий фактор их коммерческого успеха на рынке. Например, на рынке йогуртов в 2005 году наиболее конкурентоспособным и лучшим товаром признали йогурт «Активиа», за что он был удостоен премии «Товар года-2005», а такой неконкурентоспособный товар, как йогурт «Фруёжик» из-за низкого качества и других показателей после выхода на рынок буквально через год был снят с продажи.

Следует подчеркнуть, что конкурентоспособность является относительной величиной. Товар, конкурентоспособный на одном рынке, может и не быть таковым на другом. Более того, предлагаемый на одном и том же рынке товар обладает конкурентоспособностью на определённую дату и не имеет её в другое время. Всё зависит от конкретных условий, в которых реализуется товар на рынке, в том числе от характера поведения конкурентов.

Понятие конкурентоспособности фирмы намного шире, чем понятие конкурентоспособности товара. Оно включает, во-первых, способность выпускать конкурентоспособные товары, т.е. те товары, которые удовлетворяют потребности потребителей не меньше, чем лучшая аналогичная продукция, присутствующая на данном рынке, а во-вторых - эффективность финансовой деятельности. Эти два направления конкурентоспособности фирмы характеризуют соответственно тактическую и стратегическую составляющую этого понятия.

См. Липсиц И. «бизнес-план - основа успеха» Москва 1994г.Профессор Гарвардского университета Майкл Портер, известный специалист по проблемам конкурентоспособности, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества нужно организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром - от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.

Действительно, если продумать интересную новинку, которая вызовет большой спрос, но плохо организовать производство, то затраты, а значит, и цена товара окажутся слишком высокими и покупатели откажутся его покупать. И даже если располагать хорошими конструкторскими разработками нового товара и успешно наладить его производство, но не суметь найти умелых продавцов, которые будут его продавать, велика возможность неудачи.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение сил и средств на выпуске только одного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это «премиальную» цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ нужно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих его качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Но при этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ.

Состояние предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента имеет несколько ключевых характеристик. Их взаимосвязь показана на рис.1

Рис.1 Ключевые характеристики состояния предприятия.

Другой важный фактор конкурентоспособности - должное качество товаров. Причём в системе управления качеством значение рыночного фактора должно быть определяющим. Непроданная продукция не может считаться качественной вне зависимости от её достоинств.

Стратегический ресурс конкурентоспособности - квалификация и настрой деловых людей. В предпринимательстве деловая честь - дорогостоящий и очень хрупкий «неосязаемый актив», её потеря означает для соответствующего предпринимателя попасть в ситуацию, из которой трудно найти выход и сохранить реноме в деловых кругах. Иначе говоря, честная конкуренция - это верный барометр профессионализма и прекрасный воспитатель нравов в деловой среде.

В связи с проблемой воспитания кадров, их материального стимулирования в условиях конкуренции поучительный пример даёт практика оплаты труда в зарубежных корпорациях. Они, как правило, внимательно следят за динамикой оплаты по основным категориям персонала у своих главных конкурентов и с учётом этого определяют «базовые ставки» оплаты для соответствующих групп своих служащих и рабочих. Именно с этими конкурентами ведётся борьба за «ценные» и «ценнейшие» кадры. В этой борьбе побеждает та корпорация, которая наиболее гибко и последовательно использует материальные и другие стимулы, создаёт условия для интересной и творческой работы для представителей ключевых звеньев своего персонала практически на всех уровнях.

1.2 Показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара

Повышение эффективности деятельности фирмы является одной из важнейших причин оценки конкурентоспособности.

Наиболее распространённое направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, т.к. информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы - гораздо более сложная задача. Проблематичность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законным способом получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, вероятно, представляет собой невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методики оценки конкурентоспособности для фирмы «Каскад» речь и пойдёт ниже.

Фирма «Каскад» Является обществом с ограниченной ответственностью, ведёт свою деятельность в сфере аренды недвижимости. Оценка эффективности деятельности проводилась в динамике за три года: 2002, 2003, 2004 гг. Продуктами фирмы являются различные виды помещений, сдаваемые в аренду.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трёх составляющих по формуле: См. ж. «Маркетинг в России и за рубежом» №6 (50) 2005г.

, (1)

где M - маркетинговая составляющая;

- финансовая составляющая;

- потери от риска j-го вида деятельности;

П - прибыль за отчётный период;

m - число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3.

Суммарные потери от рисков составляют:

=++, (2)

где - суммарные потери от рисков;

- предполагаемые потери от делового риска;

- предполагаемые потери от инфляционного риска;

- предполагаемые потери от коммерческого риска.

Поскольку в деятельности фирмы «Каскад» производство и НИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, т.к. эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчёте маркетинговой составляющей. Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчёте риска от коммерческой деятельности.

Как видно, главной особенностью данной методики расчёта является учёт факторов риска деловой активности фирмы.

Оценка маркетинговой составляющей .

Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (), рассчитывается по формуле:

=, (3)

где - продуктовая конкурентоспособность;

- конкурентоспособность сбыта;

- конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.

Для расчёта конкурентоспособности фирмы, имеющей несколько продуктов, нужно рассчитать показатель следующим образом:

=, (4)

где - коэффициент конкурентоспособности;

- количество продуктов фирмы.

Следует отметить, что выражает среднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.

Поскольку все приводимые ниже формулы расчёты годятся для оценки всех продуктов фирмы «Каскад», то далее для простоты индекс ј опускается, а рассматривается как показатель конкурентоспособности одного продукта.

Расчёт проводится по следующей формуле:

, (5)

где - коэффициент значимости j-го продукта фирмы на рынке;

- показатель качества j-го продукта.

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

, (6)

где - рыночная доля,

- эффективность затрат на предпродажную подготовку,

- коэффициент изменения объёмов продаж.

Расчёт данных коэффициентов производиться следующим образом:

, (7)

где - объём продаж продукта фирмой,

- общий объём продаж продукта на рынке всеми конкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажной подготовке:

, (8)

где - сумма затрат на предпродажную подготовку,

- сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Для фирмы «Каскад» - затраты на ремонт и отделку помещений, предназначенных для аренды. - затраты на уборку и обслуживание помещений.

Коэффициент характеризует экономию суммарных затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию и организацию продаж за счёт более качественной предпродажной подготовки. За счёт экономии затрат цена аренды снижается. показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт изменения объёма продаж. При увеличении объёма продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению.

Коэффициент эффективности каналов сбыта , характеризующий усилия фирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:

, (9)

где V - суммарный объём продаж,

С - затраты на создание и функционирование каналов продаж.

Дл фирмы «Каскад» характерны собственные продажи и продажи через канал сбыта - привлечённую фирму «Сахалинская недвижимость» по продаже (аренде) объектов недвижимости.

- коэффициент рекламной деятельности:

, (10)

где - количество телефонных звонков, факсов, электронных сообщений, переговоров, визитов и т.д. за отчётный период,

- тоже за аналогичный период прошлого года.

- объём продаж за отчётный период,

- объём продаж на начало отчётного периода.

Расчёт финансовой составляющей .

Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы рассчитывается по формуле:

, (11)

где - коэффициент переуступки прав требования,

- рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачи затрат и степень использования средств фирмы,

- показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к быстрой реализации активов,

- показатель финансовой устойчивости,

- показатель деловой активности,

- показатель, характеризующий основные средства,

- коэффициент налоговых льгот.

, (12)

где - дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются через более чем 12 месяцев после отчётной даты,

- дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчётной даты,

- кредиторская задолженность.

, (13)

где - общая рентабельность,

- рентабельность собственного капитала.

, (14)

где - коэффициент текущей ликвидности,

- коэффициент абсолютной ликвидности.

, (15)

где - коэффициент обеспеченности собственными средствами,

- коэффициент соотношения собственных и заёмных средств.

, (16)

где - выручка от реализации,

- период оборота текущих активов,

- период оборота запасов и затрат.

, (17)

где - динамика стоимости основных средств,

- доля основных средств в активах,

- коэффициент обновления,

- коэффициент выбытия основных средств,

- коэффициент износа основных средств.

, (18)

где - сумма налогов, выплаченная фирмой после введения налоговых льгот, а также налоговых возмещений при упрощённой системе налогообложения за отчётный период,

- сумма налогов, выплаченная фирмой за последний соответствующий отчётный период до введения налоговых льгот и возмещений.

Данные для расчёта коэффициента налоговых льгот берутся из соответствующих налоговых деклараций, заполняемых фирмой ежеквартально и ежегодно. характеризует налоговые льготы, получаемые фирмой в соответствии с Налоговым Кодексом РФ.

Кроме того, предусмотрены особенности исчисления по всем видам налогов, а также порядок их возмещения.

Оценка рисков.

Для расчёта рисковой составляющей конкурентоспособности фирмы выберем из общего числа возможных рисков только те, которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы: деловой, инфляционный и коммерческий.

, (19)

где - возможные потери от j-го риска,

- вероятность наступления j-го рискового события, ,

- вид риска.

Данные вероятности определяются на основе статистических данных о проявлении рисков в прошлом, на основе суждений экспертов о возможности их проявления в будущем. При оценке рисков фактические потери сравниваются с предполагаемыми. При этом уточняются вероятности наступления рисков.

Оценка проводится по трём видам рисков:

1) - возможные потери от делового риска. Характеризует неопределённость в отношении объёма инвестиций, денежных потоков и ликвидационных стоимостей активов, вне зависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций. Определяется следующим образом:

, (20)

где - объём инвестиций.

- сумма денежных средств, полученных инвестором после проведения инвестиций. Для ООО «Каскад» инвесторами являются участники (учредители),

- ликвидационная стоимость активов (сумма денежных средств, полученных инвесторов после ликвидации инвестируемого объекта). Для ООО «Каскад» этот показатель будет рассчитываться в случае проведения конкурсного производства пи банкротстве общества. Т.е. это та часть денежных средств, которые получат участники общества после расчётов с кредиторами.

2) - возможные потери от инфляционного риска. Показатель характеризует непредвиденный рост издержек эксплуатации вследствие инфляционного процесса или риск обесценивания активов в результате изменения цен:

, (21)

где - стоимость активов фирмы, изменённая в результате инфляции и амортизации. Это те потери, которые несёт фирма в процессе инфляции и амортизации и которые ведут к уменьшению стоимости активов.

- стоимость активов фирмы на начало отчётного периода

3) - возможные потери от коммерческого риска. Характеризуют потери, которые могут возникнуть в связи с финансовым положением отдельного клиента - арендатора и его действиями на различных стадиях выполнения контракта:

, (22)

где - потери в случае банкротства клиента. Для ООО «Каскад» = арендатора.

- убытки, возникающие из-за задержки платежа клиентом.

Пример расчёта по предлагаемой методике.

Данная методика апробирована на примере расчёта конкурентоспособности Сахалинской коммерческой конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад».

Динамика показателей маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад» рассчитана по формулам (3) - (10). Обобщающие результаты внесены в табл.1.

Таблица 1

Результаты оценки маркетинговой составляющей.

Год
2004	0,4	1,85	2,13	1,58
2003	0,01	1,15	0,9	0,01
2002	0,11	0,69	0,9	0,07

Динамика показателей финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы ООО «Каскад» за период 2002 - 2004 гг. рассчитана по формулам (11) - (18) (табл.2).

Таблица 2

Результаты оценки финансовой составляющей.

Год
2004	0,08	0,05	0,08	3,57	0,65	2,7	1,33	0,0027
2003	0,27	0,24	1,1	0,97	5,2	3,8	1	1,37
2002	0,42	0,01	0,93	0,64	0,46	0,3	1	0,0003

Динамика показателей потерь от рисков деловой активности фирмы ООО «Каскад» за период 2002 - 2004 гг. рассчитана по формулам (19) - (22). Обобщающие результаты внесены в табл.3 и табл.4

Таблица 3

Потери от возможных рисков при деловой активности фирмы, тыс.руб.

Год
2004	2478	2013	1052
2003	2831	2673	1329
2002	3045	2982	1571

Вероятные наступления рисковых событий, определённые экспертами, внесены в табл.4.

Таблица 4

Вероятные наступления рисковых событий для фирмы.

Год
2004	0,1	0,14	0,17
2003	0,2	0,23	0,29
2002	0,5	0,57	0,61

Динамика возможных потерь фирмы «Каскад» за 2002 - 2004 гг. рассчитана на основе формулы (2). Результаты приведены в табл.5.

Таблица 5

Оценка рисков в целом по фирме, тыс. руб.

Год
2004	247,8	281,8	178,8	708,4
2003	566,2	614,8	385,4	1566,4
2002	1522,5	1699,7	958,3	4180,5

Динамика прибыли фирмы за период 2002 - 2004 гг. взята из отчётных данных и внесена в табл.6.

Таблица 6,

Динамика прибыли, тыс. руб.

Год	Прибыль, тыс. руб.
2004	841
2003	1293
2002	790

Динамика показателей, характеризующих конкурентоспособность фирмы ООО «Каскад» в целом, рассчитана по формуле (1). Результаты за 2002 - 2004 гг. внесены в табл. 7.

Таблица 7

Результаты оценки конкурентоспособности фирмы.

Год
2004	1,58	0,0027	0,84	0,005
2003	0,01	1,37	1,21	0,011
2002	0,07	0,0003	5,29	Около 0

На основе представленных расчётов и полученных результатов видно, что значительно улучшилась деятельность фирмы в сфере маркетинга. При этом финансовое положение ООО «Каскад» испытывает значительные колебания. В 2004 году снизились потери от риска деловой активности фирмы в связи с уменьшением отвлечения денежных средств на строительство, другую предпринимательскую деятельность, в связи со стабилизацией рубля, сокращением уровня инфляции, более взвешенными подходами к ведению коммерческой деятельности. В целом конкурентоспособность фирмы «Каскад» существенно возросла в 2003 году и несколько снизилась в 2004 году.

1.3 Эволюция подходов к обеспечению конкурентоспособности

Проблема обеспеченья конкурентоспособности товаров впервые в массовом порядке встала перед производителями в начале ХХ века.

Так, в течение первых тридцати лет ХХ века ситуация складывалась таким образом, что предприятиям удавалось достичь успеха, а значит, и обеспечить свою конкурентоспособность минимальными издержками. Дифференциации товарного ассортимента не существовало, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. Критериями оценки эффективности производства в это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов.

Однако с течением времени, с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, интернационализацией и ростом конкуренции и усилением государственного регулирования в промышленных отраслях первого поколения: сталелитейной, станкостроении и производстве сельскохозяйственной техники -- отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности предприятий. Снижение накладных расходов, сокращение персонала, увеличение производительности и объединение операций не могли остановить падение прибыли. Критериями оценки производственной деятельности к 1950 гг. стали уже не только традиционные показатели соотношения доходов и расходов, но и организационной и управленческой эффективности (грузооборот, товарооборот, прибыль на вложенный капитал). Так, в 1950--1960 гг. возникла потребность в стратегическом планировании и управлении и в системном подходе к управлению предприятием и бизнесом.

С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции. Не вдаваясь в подробности, следует заметить, что данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности.

В последние десятилетие в России для повышения конкурентоспособности предприятий и продукции на предприятиях внедряются системы качества с последующей их сертификацией на соответствие стандартам. Под «системой качества» понимают совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством на предприятии. Из практики внедрения и сертификации систем управления качеством на российских предприятиях известно, что не менее трети сертифицированных предприятий относятся к внедренным системам качества формально. Для таких предприятий, пытающихся выйти со своей продукцией на внешний рынок, система качества служит лишь средством на пути получения необходимого сертификата, требуемого внешними потребителями. Понятно, что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и производимую продукцию может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия.

В конце ХХ в. многолетний западный и уже наработанный отечественный опыт показали, что компании, сосредоточенные на прибыли за данный год или на обеспечении рентабельности, страдают «близорукостью». Получение прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успешности функционирования предприятия. Но если не прибыль, то что же можно принять в качестве цели и критерия эффективности деятельности предприятия?

Таким образом, следующим важным подходом к обеспечению конкурентоспособности товаров стал рост стоимости бизнеса, так как мировая экономическая практика подсказала, что, если капитал был преумножен, то менеджмент справился со своими задачами.

Именно сейчас управление предприятием с позиций максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на стоимостном мышлении. Стоимостный подход к управлению предполагает концентрацию менеджмента предприятия не на текущих изменениях величины прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В этом случае предприятие, постоянно увеличивая стоимость бизнеса, всегда сможет предотвратить утечку капитала в руки конкурентов.

Но также для обеспечения конкурентоспособности необходимо было уделить внимание стратегическому управлению, т.е менеджмент компании должен быть сосредоточен на более долгосрочных целях и задачах.

Настоящее время -- время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении. Поэтому следующим подходом стала управляемость бизнеса.

Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам.

Но задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования и на сегодняшний день является насущной для менеджеров каждого предприятия.

Также большое внимание стало уделяться позиционированию товара на рынке.

2. ЦЕНОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКРЕНТОСПОСОБОСТИ ПРОДУКЦИИ.

В обеспечении конкурентоспособности товара цена - важный ее компонент. В рыночной экономике цена является основной составляющей стратегии фирмы в ситуации проникновения её на рынок товаров, сезонных распродаж, перехода по ступеням рынка.

2.1 Цены: понятие, виды, условия формирования

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие и все коммерческие организации должны устанавливать свои цены, будь то «грабительские» цены The Times, цена входного билета на остров, где похоронена принцесса Диана, или цена билетов на Чемпионат мира по футболу для тех, кто не может приобрести их официальным путём.

См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001 г. В самом узком смысле, цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоёв населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цены - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса.

Рассматривать систему цен можно в нескольких аспектах, а именно её можно подразделить на виды по различным критериям: См. Завьялов Ф.И. «Практическое ценообразование» г.Ярославль 1998г.

Деление цен по функциональному назначению.

Цены - денежное выражение ценности товаров, имеющих материальное воплощение (понятие цены в узком смысле слова).

Тарифы - денежное выражение ценности товаров, не имеющих материального воплощения, цены услуг транспорта, связи, бытового и коммунального хозяйств и т. д.

Платежи - денежное выражение ценности услуг, как правило, в непроизводственной сфере: за содержание детей в детских домах, занятия детей и взрослых в секциях, школах и т. д.; обычно состоят из затрат, не имеют чистого дохода.

Сборы - дополнительные платежи за предоставленные услуги, сопровождающие оплату основных работ. Как правило, носят добровольный характер, так как покупателю подчас дешевле заплатить дополнительные суммы, чем выполнять работу самому.

Штрафы - цены особого рода, так как определяют размер наказания за какие-либо нарушения. Штрафы калькулируют, в них есть затратная часть: содержание контролирующих органов, материалы, оплата труда с начислениями и т. д. В штрафах содержится и значительная часть чистого дохода, который поступает на счета федеральных или местных органов.

Деление цен по критерию изменения во времени.

По данному признаку цены делятся на постоянные, действующие и сезонные. Постоянные цены неизменны достаточно длительный промежуток времени, они бывают двух видов.

1. Принятые органами статистики цены на какой-либо момент времени. Такие цены есть по продукции сельского хозяйства строительства и ряда других отраслей. Частота изменения этих цен зависит от уровня инфляции. Переход на новые постоянные цены зависит от темпа научно-технического прогресса, скорости изменения номенклатуры выпускаемой продукции.

2. Постоянные цены, фактически, устанавливаемые правительством или местными органами на продукцию, имеющую стратегическое значение, или на товары и услуги наиболее массового спроса. К таковым относятся тарифы на проезд в городском транспорте, устанавливаемые администрациями городов, цены на электроэнергию, отопление, санитарно-технические услуги и т. д.

Действующие цены могут изменяться практически ежедневно и зависят от спроса на товар и услугу. Очень часто цены меняются с начала квартала, что связано с практикой налогообложения. Как правило, предприятия, фирмы сдают на квартал план поступления налогов, исходя из действующих цен. Но, например, при желании магазинов снизить цены на продукцию, налоговые органы очень редко идут на снижение плана, так как это оказывает сильное влияние на наполняемость бюджетов всех уровней.

Сезонные цены - это цены на товары и услуги, которые имеют постоянные колебания в определённые периоды года. Сезонные цены являются разновидностью действующих цен, но устойчиво изменяются - снижаются в массовые сезоны производства продукции, а затем не менее постоянно повышаются. Сезонные цены характерны для товаров тех отраслей, у которых ярко выражено сезонное производство: продукция сельского хозяйства, добывающая и лесная промышленность и т. д. Важно уловить момент изменения цен, продолжительность сезонного периода и глубину уменьшения цены, чтобы за счёт массовых продаж увеличить или хотя бы не снизить объём прибыли.

Деления цен по критерию их регулирования.

Цена является не только важнейшей экономической категорией, но и активным и действенным инструментом государственного регулирования рыночной экономики. По данным критерия цены делятся на6

Устанавливаемые государством, это в основном цены на товары стратегического назначения, военную технику, драгоценные и редкие металлы, важнейшую экспортную продукцию и т. д.

Регулируемые государством. Это, в основном, цены на товары естественных монополий, а также на товары и услуги, имеющие общенародное значение. Само государство не устанавливает такие цены, но вводит пределы их роста или определённые условия повышения.

Цены, устанавливаемые отраслевыми министерствами и ведомствами. Это касается товаров и услуг предприятий, где сохранилось централизованное руководство отраслью вследствие общероссийского их назначения. К таким ценам относятся услуги министерств связи, автомобильных перевозок и . д.

Цены, регулируемые отраслевыми министерствами и ведомствами. Это также касается товаров и услуг предприятий, где осталось централизованное руководство. Отделы цен министерств разрабатывают единые методологические принципы формирования цены, формируют нормативный состав затрат, а иногда и ограничения уровня рентабельности.

Цены, устанавливаемые местными органами. Это, в основном, касается предприятий, которые остались в собственности территориальных образований вследствие особой значимости их продукции для территории (водоканалы, саночистка, городские очистные сооружения и т. д.). Районные, городские, областные отделы цен разрабатывают проекты цен на эти виды услуг, которые утверждаются администрациями.

Цены, регулируемые местными органами. Это касается, во-первых, цен на наиболее массовые виды товаров и услуг, потребляемых населением. Во-вторых. Регулируются цены продукции и услуг предприятий, попавших под антимонопольное законодательство. В-третьих, регулируются цены на наиболее массовые виды коммунальных услуг, электро- и теплоэнергию, городской, районный и пригородный транспорт, телефонные услуги. В-четвёртых, регулируются на местах согласно федеральному законодательству цены на товары и услуги отраслей, составляющих естественную монополию: электричество, связь, трубопроводный транспорт, аэропорты, порты и т. д.

Свободные, никем не регулируемые цены, изменение которых зависит лишь от уровня спроса и предложения товаров и услуг.

Деление цен по критерию прохождения товара или услуги до конечного потребителя.

В данном случае различают:

Свободные оптовые цены - это цены на продукцию производственного назначения, которая имеет определённого потребителя и является, как правило, промежуточным продуктом. Эта продукция в большинстве случаев поступает с завода-изготовителя непосредственно потребителю, миную всякие другие звенья (кирпич, моторы и т. д. Для них характерна постоянная основа, длительные связи, так как продукция является звеном уже сложившейся технологической цепочки, большие партии поставок. Эти цены являются основными в добывающей, химической промышленности, металлургии, моторостроении, подшипниковой промышленности и т. д.

Свободные отпускные цены - цены на продукцию или услуги, прошедшие одну или несколько стадий оптового потребления. Свободные отпускные цены являются основными для продукции производственного назначения, которая поступает в конечное потребление, также когда происходят закупки больших партий потребительских товаров для дальнейшей продажи через розничную сеть.

Свободные розничные цены - цены потребительских товаров, поступающих населению. От свободных отпускных цен они отличаются на розничные надбавки. Сфера действия этих цен - розничная торговля: магазины, киоски, ларьки. Вещевые рынки и т. д. Это цены массовых видов товаров и услуг

Деление цен по критерию «франко».

Деление цен по данному критерию важно для правильного включения транспортно-заготовительных расходов (ТЗР), коммерческих затрат. «Франко» - пункт, до которого ТЗР включаются в себестоимость продукции или услуг и производитель несёт ответственность за сохранность продукции. Различают франко-отправление, франко-прибытие, франко-граница для товаров, идущих за рубеж. Непосредственный вид «франко» зависит от вида транспорта, условий поставки товаров, груза, отдалённости, дефицитности или не дефицитности продукции и т. д. Как правило, для товаров производственного назначения используется франко-отправление, а для потребительских товаров - франко-прибытие.

На решение в области ценообразования воздействуют внутренние и внешние по отношению к компании факторы.

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Так как эти факторы имеют большое влияние на формирование цены, кратко рассмотрим каждый в отдельности.

Маркетинговые цели. Перед тем как установить цену, компания должна выбрать определённую товарную стратегию, которой в дальнейшем будет придерживаться. И чем точнее компания поставит перед собой цели и осуществит правильное позиционирование товара, тем проще ей установить цену на данный товар и сформировать маркетинговый комплекс. Примерами общих целей являются:

Выживание компании, если она сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

Максимизация текущей прибыли, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.

Достижение максимальной доли рынка. Эти компании устанавливают как можно более низкие цены для снижения издержек и максимизации долговременной прибыли.

Компании также могут использовать цену для достижения каких-либо иных целей: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка и т.д.

Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена - это одно из средств маркетингового комплекса, которое использует компания для достижения маркетинговых целей.

Как правило, компании сначала принимают решения относительно цен, а затем устанавливают параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса, опираясь на планируемые цены. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара. В этом случае многие фирмы используют метод классовой калькуляции себестоимости. При этом планирование, как правило, состоит из трёх этапов: проектировка нового товара, определение издержек, формирование цены. Данный метод предполагает планирование товара в обратном порядке, - исходя из его плановой себестоимости.

Некоторые компании, не заостряя внимания на цене, ориентируются на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при формировании цены нужно учитывать все остальные элементы маркетингового комплекса.

Издержки. Минимальная цена, которую может запросить за свой товар компания, представляет собой величину издержек производства. Компания в свою очередь стремится установить такую цену, которая не только бы покрывала издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Выделяют два вида издержек компании:

Постоянные издержки, не связанные с изменением объёмов производства и сбыта.

Переменные издержки, находящиеся в прямой зависимости от объёмов производства и сбыта.

Валовые издержки - сумма переменных и постоянных издержек при определённом объём производства.

Компания должна тщательно следить за своими издержками, то есть их величина непосредственно влияет на уровень цены и конкурентное положение.

Организационные решения. Компания регулирует процесс формирования цен различными способами. В небольших организациях цены, как правило, устанавливаются высшим руководством, а в крупных организациях цены обычно определяются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. Но продавцы также могут иметь право корректировки цен с учётом интересов потребителей в определённых рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями и продавцами. Помимо этого на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыты, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос устанавливают верхний уровень цен. Так как конечные потребители и закупщики стараются уравновесить цену с учётом получаемой выгоды, продавец, прежде чем установить цены, должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Всего выделяют четыре вида рынка. Кратко прокомментируем каждый из них.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров (ценные бумаги, пшеница, медь). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. То есть продавец не может назначить цену выше или ниже рыночной, так как покупатель имеет возможность купить товар по уже существующей цене.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. То есть продавец может разнообразить некоторые характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечёт за собой определённые затраты, вследствие чего цена на данный товар возрастёт. Но, принимая во внимание отличительные особенности продукции, покупатель готов платить большую цену.

При олигархической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого, поэтому каждый продавец постоянно следит за изменениями действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придётся выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по газоснабжению) или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае может формироваться по-разному.

Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решение о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того. Насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. То есть, если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Но , так как разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетолог часто варьируют цены для различных сегментов рынка.

Анализ соотношения цена - спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена - тем ниже спрос. То есть, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.

При изучении зависимости цена - спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки, невозможно определить в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен.

Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, то есть насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса измеряется по следующей формуле:

Ценовая эластичность спроса =%изменения объёма спроса / %изменения цены.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, если трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данными. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороны.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведёт к росту продаж и увеличению общего дохода. Но данная тактика имеет смысл, если дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительного дохода. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение объёма продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентами, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольство покупателей.

Валовая прибыль - это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров.

Чистая прибыль - разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей (постоянные издержки, расходы на исследовательскую деятельность и развитие). Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж - это отношение чистой прибыли к объёму продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль / объём продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный период. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены и реакция на изменения цен самой компании. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнётся её новый товар. Если компания использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставит их покинуть рынок.

Компании необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Также её нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, можно узнать мнение покупателей о цене и качестве продукции компании-конкурента. А уже полученные данные компания может использовать как исходную точку для собственного ценообразования.