Организация и планирование сбытовой деятельности на предприятии ООО "ЦЕРС технолоджи"

Предприятие лидера занимает на товарном рынке доминирующую позицию и в наибольшей степени охватывает влияние на его формирование.

Стратегия вызова направлена на занятие позиции лидера и предусматривает решение двух проблем: 1) выбора плацдарма атаки и 2) оценки возможной защиты и ответа.

Стратегия следования предусматривает достижение определенного уровня эффективности и направлена на удержание своей относительно малой доли рынка посредством согласованного с лидером адаптивного поведения на рынке.

Стратегия специализации практически совпадает либо со стратегией сосредоточения на издержках, либо со стратегией сфокусированной дифференциации и предусматривает повышение эффективности за счет формирования и удержания определенных целевых сегментов рынка. В условиях политики узкого ассортимента возможной и эффективной оказывается смешенная стратегия специализации.

Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики промышленного предприятия предполагает охват широкого спектра направлений и решения задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определенного товара, направленной на преодоление и перераспределения сил конкурентов, давления рынка в пользу предприятия, любая конкурентная стратегия предусматривает цели расширения, диверсификации, нововведения. В условиях динамичной конкурентной среды предприятие должно формировать адекватную, мобильную и эффективно товарную политику, предусматривающую расширение или сокращение и прекращение производства: сохранение, переоформление и модификацию производимого товара; производство и сбыт нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт: известного товара, модифицированного и нового.

Ключевыми факторами, определяющими результативность товарной политики, являются:

1) конкурентное преимущество товара;

2) сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия;

3) технологическое конкурентное преимущество предприятия.

Результативность всех факторов определяется синергией всех видов функциональной деятельности предприятия и проявляется в создании товара, более предпочтительного в оценке потребителей, чем подобные у конкурентов, и тем самым более конкурентоспособного.

Разработка планов сбыта и маркетинга нового товара предусматривает оценку ожидаемой доли рынка как произведения уровня проникновения, уровня товарных продаж и уровня интенсивности с учетом уровня риска. Планирование объемов сбыта осуществляется по годам. Уровень риска, характеризуемый ценой неопределенности, обуславливает необходимость, структуру и содержание планов маркетинговых исследований с целью получения необходимой дополнительной информации и программ маркетингового давления: инструментов, интенсивности и длительности операционной маркетинговой поддержки и продвижения нового товара.

Анализ динамики процесса введения нового товара на рынок предусматривает контроль реализации различных его стадий и соответствия поставленных стратегическим целям и задачам с позиций оценки рентабельности осуществляемого проекта.

Важнейшим фактором товарной политики и синтетической характеристикой товара является его качество. Планирование качества товара предусматривает определение стратегически ориентированной структуры его составляющих, обеспечивающих необходимое конкурентное преимущество предприятия, обуславливающее реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих является фактором, определяющим содержание и сферу конкурентного преимущества предприятия. Ассортиментная политика промышленного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой функцией и полнотой их товарного представления.

Новизна товаров как фактор конкурентной товарной политики предприятия обуславливает динамику структуры его товарного ассортимента. Анализ последней предусматривает анализ следующих характеристик:

1) возрастной структуры (определение стадий жизненного цикла товаров);

2) структуры оборота (определение доли каждого товара в общем обороте);

3) структуры покрытия;

4) структуры связей: дополняющих, заменяющих и сезонными процессами изменения потребительского спроса.

Структура товарного ассортимента, в общем, характеризуется широтой и глубиной. Широта ассортимента определяется числом товарных групп. Глубина ассортимента определяется числом модификаций товара в отдельной товарной группе.

Предприятию необходимо сформировать особую стратегию для каждой товарной группы, исходя из оценки его позиционирования. Товарному ассортименту соответствует понятие портфеля рынков товаров, ориентирующее предприятие на стратегически обоснованный выбор ассортиментной политики и соответствующее распределение ресурсов. Анализ портфеля направлен на формирование его товарного ассортимента, распределение ресурсов на производство соответствующих товаров и их последующее распределение между различными товарными рынками. В своей основе задача такого анализа заключается в классификации каждого рынка товара по двум относительно независимым характеристикам: привлекательности базового рынка и конкурентной позиции предприятия.

Ценовая политика коммерческого предприятия, в общем, заключается в формировании эффективной структуры цен товаров в контексте всей сбытовой политики и определяется корпоративной миссией и конкурентной стратегией производственного предприятия и, в частности, его сбытовой стратегией.

Стратегические приоритеты ценовой политики предприятия выражаются следующими ее основными целями (задачами):

- достижение определенного объема сбыта (продаж);

- обеспечение определенного уровня эффективности (рентабельности);

- занятие определенной конкурентной позиции на рынке.

Выбор и формирование ценовой политики предприятия определяется тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.

Анализ издержек предусматривает анализ их структуры, определение функций и эффекта опыта, а также последующий анализ чувствительности порога рентабельности в зависимости от определяющих ее факторов и устанавливаемой цены.

Анализ спроса базируется на исследовании его эластичности по цене, которая характеризует чувствительность к цене. Детерминанты чувствительности к цене определяют решения о предпочтении и выборе как отдельных товаров, так и в целом определенных товарных марок.

Анализ конкуренции предусматривает определение ее типа и оценку воспринимаемой ценности товара: 1) определение рыночной цены как цены равновесия между спросом и предложением; 2) определение относительной цены; 3) определение цены воспринимаемой ценности или максимально приемлемой цены товара предприятия; 4) определение цены проникновения или цены «снятия сливок».

Ценовая политика в отношении новых товаров определяется степенью дифференциации обусловленного или конкурентного преимущества и характеризуется двумя основными стратегическими подходами к установлению цен: установление высокого уровня цены на новый товар - цены «снятия сливок» и установление низкого уровня цены - цены проникновения.

Ценовая политика в отношении всего ассортимента товаров должна учитывать их взаимозаменяемость и взаимодополняемость. Это обстоятельство требует позиционирования товара предприятия не только относительно конкурирующих товаров, но и относительно собственных.

Текущее планирование поставок и реализации товаров промышленного предприятия предусматривает детализацию и конкретизацию планов сбыта в товарном, адресном, временном и объемном аспектах.

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков поставок в адрес определенных показателей товаров.

Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов. План поставок определяет с одной стороны план производства, а с другой, план обеспечения поставок необходимыми средствами и ресурсами и в целом обуславливает организацию соответствующей функциональной деятельности по сбыту.

В настоящее время планирование сбыта готовой продукции должно быть неотъемлемой частью всего процесса планирования деятельности предприятия. Многолетний опыт зарубежных фирм показывает, что недооценка планирования деятельности, в т.ч. и коммерческой в условиях рынка, а также игнорирование и некомпетентное планирование приводят к большим ничем неоправданным потерям и зачастую к банкротству.

сбыт планирование продажа товар

2. Организация и планирование сбытовой деятельности

ООО «Церс технолоджи»

2.1. Общая характеристика ООО «Церс технолоджи»

ООО «ЦЕРС Технолоджи» - производственная компания группы компаний ЦЕРС. Она является дистрибьютором немецкой компании ZERS в России. Находится по адресу, город Новочеркасск, ул. Первомайская 107а, БЦ "Первомайский", оф. 10

В настоящее время, у компании есть посредник « Церс трейд», через которого осуществляется сбыт продукции. Его филиалы расположены по всей России, таким образом, компания «ЦЕРС» завоёвывает новые рынки сбыта.

Компания занимается разработкой и выпуском энергосберегающего светодиодного оборудования под брендом ZERS, систем управления и контроля. Свою историю ведет с создания в 1994г. производственного предприятия «ЦЕРС», осуществляющего выпуск светотехнической продукции для шоу - индустрии. С 2004 года производственное предприятие «ЦЕРС» в связи с реорганизацией стало называться ООО «ЦЕРС технолоджи», основным документом которого является устав.

Общество с ограниченной ответственностью «ЦЕРС технолоджи» (далее Общество) утверждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществе с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Сокращенное фирменное наименование: ООО «ЦЕРС технолоджи».

Единственным учредительным документом Общества является Устав.

ООО «ЦЕРС технолоджи», начало заниматься выпуском продукции с 01.03.2005 года.

ООО «ЦЕРС технолоджи» действует на основании устава общества с ограниченной ответственностью.

Цели и виды деятельности Общества:

Основной целью Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются:

- организация производств по обслуживанию шоу-бизнеса,

- электронная промышленность,

- развитие действующих и создание новых мощностей для производства товарной продукции производственного, потребительского и бытового назначения;

- торговля, торговое посредничество, закупка, сбыт, создание оптово-розничных торговых подразделений и предприятий , в том числе с правом реализации за валюту в соответствии с действующим законодательством;

- услуги доставки на дом, сервисное обслуживание населения;

- выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по разработке и производству музыкального, светового и звукового оборудования;

- внешнеэкономическая деятельность;

- другие виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.

Общество является юридическим лицом, вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами, имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, основной государственный регистрационный номер и указание на его место нахождения, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Уставной капитал ООО «ЦЕРС технолоджи» составляет 10000 (десять тысяч) рублей.

Общая численность по штатному расписанию 70 человек.

Основным направлением деятельности ООО «ЦЕРС технолоджи» является изготовление светодиодных светильников различного назначения для поставки на внутренний и зарубежный рынок.

С 2004г. на предприятии были начаты исследования в области светодиодной систем, предприятие было переименовано в «ЦЕРС технолоджи». В 2006 году «ЦЕРС технолоджи» первым в России организовал промышленное производство мощных функциональных светодиодных светильников, выпускаемых под маркой «ZERS». В том же году был осуществлен уникальный, первый в России и СНГ проект: оснащение двух улиц города Азова Ростовской области энергосберегающими светодиодными светильниками собственного производства.

В ноябре 2007 года продукция компании стала дипломантом программы «100 лучших товаров России». Инженеры - разработчики «ЦЕРС технолоджи» работают в тесном контакте со специалистами ведущих производителей светодиодов компаниями Cree, Seoul Semiconductor CO., Lumileds, LedEngin, Citizen, что позволяет использовать новейшие разработки и самые совершенные технические решения. Вся продукция сертифицирована, и, применяемые в светодиодных светильниках технологические решения, защищены патентами. Предприятие получило диплом «100 лучших товаров России», серебряную медаль в номинации «Перспективный бизнес» на венчурной ярмарке в г. Санкт-Петербург 2008г., серебряные медали на VII и VIII Международных салонах инноваций и инвестиций. В 2008г. Группа «ЦЕРС» стала стратегическим партнером РЖД.

С 2008 года ООО «ЦЕРС технолоджи» входит в Группу компаний «ЦЕРС». Являясь патентообладателями некоторых инновационных решений в области светотехники и обладая богатым опытом в применении продуктов нанотехнологий, компания, в случае поступления заказа, может приступить к разработке и наладить выпуск специального осветительного оборудования по техническому заданию заказчика, оказать техническую консультацию на стадии подбора оборудования и составления спецификаций.

Применение сверхярких светодиодов в выпускаемой продукции будет не только способствовать энергосбережению, но и продолжит курс на инновационное развитие любого предприятия.

Светильники предприятия - это ряд собственных оригинальных решений и изобретений. Предприятие гордится, что такой продукт создан в России, причем без какой-либо серьезной поддержки извне.

Учетная политика предприятия соответствует нормативным актам РФ в области бухгалтерского учета и закреплена отдельным приказом по предприятию. Выручка определяется по методу отгрузки и по такому же методу определяются финансовые результаты деятельности. С целью равномерного формирования издержек в течение отчетного периода предприятие может создавать резервы: на ремонт основных фондов, на выплату вознаграждений по итогам года и другие аналогичные резервы в соответствии с действующим законодательством.

Достижение целей предприятия обеспечивается реализацией задач, в которых от взаимосвязи и взаимодействия различных ее элементов требуется достичь общие или конкретные показатели, по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развитии организации.

Большое внимание руководством предприятия уделяется повышению производительности труда и качеству выпускаемой продукции. Каждое утро директор предприятия проводит пятнадцатиминутные планерки, на которых все подразделения стараются снять возникшие вопросы в процессе производства и сбыта продукции, корректируется дневной план. Директор предприятия в течение дня постоянно обходит цеха и службы, чтобы на месте быстрее разрешить возникшие проблемы.

На рис. 2.1 представлена схема организационной структуры предприятия «Церс Технолоджи»

Из схемы видим, что управление предприятием носит иерархическую форму руководства, то есть все службы подчиняются директору предприятия.

Предприятие арендует здание, в котором располагаются цеха и отделы. Цеха и складское помещение находятся в непосредственной близости друг от друга, что уменьшает потерю времени на получение материалов, комплектующих и передачу изготовленных деталей и узлов из одного цеха в другой. Склад у предприятия 1, в нём находится как материальные ресурсы предприятия, так и готовая продукция. Склад имеет общую площадь, но вход в каждый из складов-

отдельный, также имеются перегородки внутри, отделяющие два склада друг от друга.

На предприятии действуют два цеха основного производства: цех металлоконструкций и электромонтажный цех.

Рис. 2.1. Организационная структура предприятия на 01.01.2011г.

Технологический процесс изготовления и сборки светильников включает следующие этапы:

- получение цехами со склада материалов и комплектующих для изготовления светильников;

- в цехе металлоконструкций идет изготовление и окрашивание деталей, необходимых для сборки светильников;

- в электромонтажном цехе производится распайка, сборка и сдача готовых светильников работнику ОТК.

В цехах и отделах ООО «ЦЕРС технолоджи» ведется количественный учёт поступления комплектующих и материалов, выработки продукции и её отпуска. Ежедневно по данным первичных документов о движении комплектующих, материалов и готовой продукции начальники цехов составляют отчет об изготовлении деталей и сборки светильников из полученных материалов и комплектующих.

Отчет составляется за день по каждому цеху в отдельности, на основании данных о поступлении материалов и комплектующих, о выработке и сдаче на склад реализации готовой продукции приходных и расходных первичных документов.

Отчет на расход материалов и комплектующих и изготовленных светильников после проверки и сдачи ОТК сдается в бухгалтерию предприятия, бухгалтерия предприятия на основании отчетов ведет накопительные ведомости расхода материалов и комплектующих на изготовление светильников за месяц.

При составлении отчетных калькуляций себестоимости готовой продукции данные накопительных ведомостей используются для определения затрат на производство по статье « Сырье и основные материалы» в денежном выражении.

Отчетные калькуляции на каждый вид продукции составляются не реже одного раза в квартал.

Состав основного технологического оборудования подобран в соответствии с количеством изготавливаемых светильников. В цехах используется наиболее прогрессивное технологическое оборудование, высокопроизводительное, компактное, что позволяет максимально механизировать трудоемкие процессы, сократить энергозатраты.

В связи с кризисом степень загрузки мощностей - около 40%.Эффект снижения издержек за счет загрузки мощностей пока не сказывается.

На предприятии работает лаборатория, которая подчиняется начальнику ОКБ. В лаборатории изготавливаются опытные образцы светильников и проводятся их испытания. Оснащение лаборатории современным оборудованием и приборами позволяет определить показатели качества в соответствии с действующей нормативно-технической документацией. По результатам испытаний, если есть необходимость, опытные образцы доводятся до нужных параметров.

На сегодняшний день производственные мощности предприятия позволяют серийно производить до 5000 шт. изделий в месяц. В краткосрочных планах развития предприятия стоит наращивание мощностей за счет модернизации и расширения производственных линий, улучшение технологии, передачи части непрофильных работ на аутсорсинг.

В настоящее время предприятие разрабатывает программу по интеграции с профильными компаниями, реализация которой позволит получить адаптированные, специально разработанные для применения в мощных осветительных приборах, светодиоды, тем самым существенно снизить стоимость готового изделия и занять дополнительные объемы рынка. В рамках программы предусматриваются все возможные формы сотрудничества, а также организация сборочных производств конечной продукции в регионах потребления с сохранением за предприятием изготовления основных функциональных блоков.

Предприятие выпускает светильники более сорока модификаций, которые отличаются:

- по внешнему виду и потребляемой мощности,

- по излучаемому цвету (белый, красный, синий, зеленый и янтарный);

- по количеству светодиодов;

- по световому потоку;

- по назначению (промышленные - для освещения промышленных предприятий и промышленных зон; магистральные светильники -освещение магистралей, дорог, открытых территорий; высокомачтовое освещение - освещение развязок дорог, мостов, эстакад, территорий аэропортов, спортивных объектов; уличные светильники - освещение улиц, тротуаров, открытых территорий; архитектурные - для подсветки зданий и сооружений).

Предприятие не останавливается на достигнутых результатах, постоянно ведется работа по модернизации выпускаемых светильников, и разработке совершено новых как по внешнему виду, так и по техническим характеристикам.

2.2 Оценка состояния организации и планирования сбытовой деятельности

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований покупателей.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Свой сбыт компания ведет через своих посредников «Церс трейд», которые имеют филиалы по всей России, но компания может производить крупные заказы, например государственные, такие как освещения улиц города, аллей, государственных объектов и т.д. , напрямую, т.е. заказчик обращается непосредственно к производителю, а не к посреднику.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики. Предприятие «ЦЕРС технолоджи» работает по заказам, то есть светодиодное оборудование выпускается по каждому заказу с определенными функциями и в определенном количестве.

При этом задача предприятия состоит в выяснении потребностей потребителей, которые в наибольшей мере удовлетворяют эти потребности, формирование и поддержание эффективной системы перемещения изделий от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом. На предприятие «ЦЕРС технолоджи» продвижением светодиодных светильников на рынок занимается отделы маркетинга, который продвигает и реализует светотехническую продукцию марки «ZERS» и альтернативное оборудование соответствующее высоким стандартам качества.

В задачу отдела маркетинга входит:

- продвижение высокоэффективных энергосберегающих светодиодных систем освещения различного назначения на российский и зарубежные рынки;

- реализация продукцию и услуги группы через дилерские, дистрибьюторские сети и напрямую розничными клиентами;

- предложение широкого модельного рядя энергосберегающих светодиодных светильников различного назначения;

- оказание услуг в подборе оборудования и расчете освещенности для объекта заказчика.

Деятельность отдела маркетинга сводится к системе трех «Э»:

- Эффективность - продвижение на рынок самое эффективное светотехническое светодиодное оборудование марки ZERS;

- Экономичность - потребление продукцией марки ZERS не более 90 Вт и не требующей ежемесячного обслуживания, оборудование окупается за 3-4 года, и в дальнейшем приносит владельцам чистый доход;

- Экологичность - мы все хотим жить в чистом, светлом и безопасном городе и, используя современное светотехническое оборудование этого можно легко добиться используя светодиодное оборудование.

Стратегическая цель отдела и маркетинга: обеспечение и поддержание лидирующих позиций на рынке, увеличение отрыва от конкурентов, активное развитие бизнеса. Создание и развитие рынка энергосберегающих систем безопасного и эффективного искусственного освещения с использованием полупроводников для окружающей среды, которые достойны человека XXI века.

Ввиду малого рынка светодиодов конкуренция между продавцами выражена не сильно. Аналогичной продукцией являются ламповые светильники. Именно на этот рынок и идет экспансия светодиодной продукции, и угрозу для ламповой составляет светодиодная продукция, а не наоборот. Светодиодный сегмент рынка светотехники находится в стадии формирования и отмечается острый дефицит продукции. Складские запасы отсутствуют у всех игроков рынка, вся продукция выпускается под заказ с различными сроками исполнения. Продукция марки ZERS обладает как техническими преимуществами, так и самим интересным соотношением «цена-качество». Рынок достаточно молод. Всего представлено 26 компаний, предлагающих свои разработки в области светодиодного освещения. Правительство страны создало корпорацию РОСНАНО для финансирования проектов в сфере нанотехнологий. Светодиодное направление входит в одно из приоритетных направлений деятельности корпорации;

В ряде крупных муниципальных образований разрабатываются и реализуются программы светодиодного освещения (Москва, С-Петербург и др.)

На предприятии проводится большая работа по стимулированию сбыта: участие в выставках и ярмарках, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении «барьера недоверия» к товару и предприятию. Продукция предприятия принимает участие в выставках как у нас в стране, так и за рубежом. Весной компания выставляла свою продукцию на Международном Экономическом форуме 2009, прошедшем в городе Санкт Петербург. На стенде Роснано в числе светодиодной продукции ZERS был презентован магистральный энергосберегающий светодиодный светильник LZ - 40d - Cobra - имеющий собственный запатентованный корпус с уникальным дизайном, позволяющий снизить себестоимость до 40%. Во время форума проводились переговоры о сотрудничестве с руководством Российской корпорации нанотехнологий (РОСНАНО), представителями правительства Татарстана и С-Петербурга, несколькими венчурными фондами. Одновременно налаживаются связи с интересующимися продукцией предприятия компаниями, обмениваются визитками, заключаются договора на поставку. После выставок проходит анализ полученных визиток (это около 1500 штук), ведутся телефонные переговоры, дается более подробная информация о выпускаемой продукции, дальнейшее заключение договоров на поставку светильников. Сейчас на предприятии готовится партия светодиодных светильников, которая примет участие на выставке в Болгарии.

Видом деятельности, приносящим в настоящее время наибольшую прибыль ООО «ЦЕРС технолоджи», является торговля светодиодными светильниками различного назначения. Внедрение светодиодных светильников в уличном освещении решает ряд проблем в экономике страны и в мире. От таких актуальных вопросов как энергосбережение, до глобальных, таких как сохранение окружающей среды. Сейчас, во всех странах идет переход от ламповых светильников на энергосберегающие светодиодные светильники, поэтому продукция предприятия пользуется спросом на рынке. Это еще раз подтверждает, что выбор специфики исследования анализируемого предприятия был сделан верно.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю. Канал распределения характеризуется длиной и шириной. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Когда предприятие предусматривает участие в сбыте изготовленной продукции торговых посредников, такая связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь предприятие перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса реализации продукции. Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. И все же несмотря ни на что производители поручают дальнейшую судьбу товара посредникам. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:

- во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;

- во-вторых, производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара, отдельному потребителю - с мелкими;

- в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции;

- в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей.

Продвижением и реализацией продукции предприятия «ЦЕРС технолоджи» занимается служба маркетинга. Маркетологи предприятия так же осуществляют поиск интересных высокотехнологичных инновационных проектов, подготовку этих проектов для представления потенциальным инвесторам. Занимаются изучением рынка венчурных инвестиций, поиском инвесторов, организацией коммуникаций между владельцами проектов и инвесторами. Основные интересы отдела маркетинга сосредоточены в сфере инновационных технологий: энергосберегающие технологии, альтернативные источники энергии. В ее функции входит сбор информации о предприятиях и объектах, которым необходима продукция выпускаемая ООО «ЦЕРС технолоджи». Отдел проводит анализ отрасли и конкурентной ситуации, это - масштабы конкуренции, темпы роста рынка, количество покупателей, каналы распределения продукции. Данные по исследованиям приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ отрасли и конкурентной ситуации

Наименование	Анализ
Количество конкурентов и их относительные размеры	26 в основном небольших компаний, производящих светодиодную продукцию. Наиболее известные: Фокус, Светорезерв, Лед Арт, Philips, Osram, Neo-Neon. Крупными из 26 можно назвать лишь Philips, Osram, Neo-Neon, Светлана-Оптоэлектроника, БКЗ, УОМЗ
Количество покупателей и относительные размеры последних	Основные потребители продукции: муниципальные образования, крупные промышленные предприятия, аэропорты, РЖД, Автодор, предприятия АПК.
Степень интеграции конкурентов	Слабая. Процессы вертикальной, горизонтальной интеграции и консолидации только начинают развиваться.
Степень дифференциации товаров конкурентов	Слабая. Линия выпускаемых продуктов не большая.
Каналы распространения продукции	- прямые продажи муниципальным образованиям и крупным организациям , - посредники - проекты «под ключ»
Компактность размещения компаний в регионах	Основное место размещение Москва, Московская область, Санкт-Петербург
Возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе	Увеличение масштабов закупок комплектующих позволяет получить значительные скидки у поставщиков, сократить затраты на логистику и накладные расходы. Производство собственного корпуса уличного светильника также уменьшает издержки.
Отраслевой показатель прибыльности	50-100%. Выше среднего экономического показателя.

Для того, чтобы показать работу светодиодного светильника не только как яркого осветительного прибора, но еще и благоприятно действующего на здоровье человека, отделом маркетинга были собраны и систематизированы данные о влиянии освещения на зрение человека.

В таблице 2.2 приведены данные о снижение зрения у людей разного возраста.

Для обеспечения хороших условий освещения решающее значение имеет тип светильника, т. е. источник света с арматурой, и правильная схема его размещения в помещении. Осветительные приборы играют немаловажную роль в нашей жизни. Большую часть времени нам приходится проводить в замкнутом пространстве, и правильное освещение влияет не только на самочувствие, но и настроение.

Таблица 2.2

Приближенный процент ненормального зрения

среди лиц разного возраста.

Возрастная группа	Процент лиц с недостатками зрения
Новорожденные	5
Учащиеся средней школы	20
Учащиеся институтов**	40
40 лет***	60
60 лет	95

* число школьников России составляет 14 млн. человек;

** число студентов и учащихся в заведениях начального и среднего

профессионального образования России составляет 9 млн. человек;

*** общее число госслужащих России составляет около 1 млн. человек.

Правильно спроектированное и рационально выполненное освещение помещений оказывает положительное психофизиологическое воздействие на учащихся и работающих, способствует повышению эффективности и безопасности труда, снижает утомление и травматизм, сохраняет высокую работоспособность. Для учебы и работы важна также способность глаза длительно сохранять ясное видение. В периоды ясного видения работа ведется более производительно и точно, чем в периоды неясного видения. Длительность ясного видения повышается при увеличении уровня освещенности.

Светодиоды, благодаря возможности формировать спектральный состав света, являются теми источниками, которые позволяют обеспечить зрительный комфорт на максимально возможном на сегодняшний день уровне.

Применение белых светодиодов для освещения учебных и рабочих мест может снизить скорость падения зрения и дополнительно увеличить производительность труда.

Светодиодные светильники выпускаемые предприятием пользуются спросом не только у нас в стране, но и за рубежом. Заказы на их приобретение поступают из Казахстана, Армении, Монголии, Белоруссии.

На рис. 2.2 показана схема организации сбыта через компанию «ЦЕРС Трейд».



Рис. 2.2. Организация сбыта продукции через компанию «ЦЕРС Трейд»

Из рис. 2.2. видно, что в сбыте изготовленной продукции предприятие предусматривает участие торговых посредников, такая связь носит название косвенного канала. Конечно, число потребителей светодиодных светильников гораздо больше указанных на рис.

Продукция, выпускаемая ООО «ЦЕРС технолоджи» покупается от Улан-Уде до Санкт-Петербурга.

Все здания в городе Новочеркасске, выполненные с подсветкой, освещаются светильниками, выпущенными ООО «ЦЕРС технолоджи». География зданий и сооружений, освещаемых светильниками предприятия растет с каждым годом, это города Ростов-на-Дону, Краснодар, Санкт-Петербург, Москва, Новгород и др.

Рассмотрев все показатели мы можем дать оценку состояния планирования.

Она не на высок уровне, стоит ещё много работать, чтоб привести планирование в норму, но многое уже делается сейчас, например компания стала работать с посредниками, т.к. не может пока охватить, своими силами, большие рынки сбыта, так же компания ведет маркетинговые исследования связанные с потребностями покупателей, что непосредственно влияет на разработку новых товаров, а соответственно и на дальнейшее планирование бытовой системы.

2.3 Элементы маркетинга используемые в деятельности ООО «Церс технолоджи»

Маркетинговые инструменты реализации продвижения продукции предприятия:

- создание и продвижение бренда;

- реклама;

- интернет-маркетинг;

- участие в специализированных выставках и мероприятиях;

- создание каналов маркетинга (представительства, дилерская сеть, сетевые проекты);

- пропаганда компании и связи с общественностью (PR);

- постоянный мониторинг рынка, сегментация рынка, позиционирование предприятия и продукции на рынке.

Вся работа отдел маркетинга направлена на то, чтобы расширился круг организаций и отдельных потребителей, которые получили бы информацию о выпускаемых предприятием светодиодных светильниках и могли бы их приобрести.

Все данные о выпускаемых светильниках можно прочесть в газетах и журналах. Создано несколько сайтов в интернете, на которых рассказывается о выпускаемой продукции и услугах, предоставляемых компанией. На красочных фотографиях показаны здания с выполненной подсветкой как у нас в стране, так и за рубежом. Выпущены красочные проспекты, рекламирующие выпускаемую продукцию.

Одним из наиболее важных направлений стратегии маркетинга является политика ценообразования. Предприятие самостоятельно определяет цену на свою продукцию.

Основными факторами для определения цены являются внутренние издержки производства и диапазон цен сложившийся на рынке. На предприятии на каждый вид продукции составляется плановая калькуляция по действующим нормативам на материальные и трудовые затраты с полным экономическим обоснованием отпускной цены. На основную продукцию цены применяются согласно действующего прейскуранта, на продукцию разового характера - согласно протокола согласования.

По существующему на ООО «Церс технолоджи» «Положению о бюро маркетинга и снабжения» на данный отдел возложено выполнение следующих задач: разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке; ориентация закупок, производства и сбыта на выполнение требований потребителей к предоставляемым предприятием товарам; организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей; планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров; обеспечение стимулирования покупок и продаж; реализация ценовой политики предприятия; организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку товаров; организация, планирование и осуществление снабжения материальными ресурсами для обеспечения выполнения плана производства предприятия.

В соответствии с вышесказанным положением на бюро маркетинга и снабжения ООО «Церс технолоджи» возложены следующие функции: реализация товарной политики предприятия; обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции; организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами; участие в разработке ценовой политики предприятия; организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта; и др.

Отдел маркетинга на предприятии ведёт исследования рынка, потребительского спроса. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, конкурентов, законодательства, можно предвидеть спрос на выпускаемую продукцию.

При этом маркетинговая программа включает: изучение конкурентов, изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных фирменных секций конкурентов, выставок, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, положительным моментом работы бюро.

Рыночная ситуация требует от предприятий активной работы в области маркетинга. Основными задачами бюро маркетинга и снабжения является выявление, максимизация и удовлетворение спроса потребителей на продукцию завода. Предприятие, на котором не проводятся маркетинговые исследования, не разрабатывается план маркетинга на год, а работа службы маркетинга и сбыта носит в большинстве случаев бессистемный характер, в условиях действия рыночных сил может быть подвержено резким колебаниям спроса, последствия которых негативно скажутся на его финансовой устойчивости.

На основании проведенного анализа деятельности на ООО «Церс технолоджи» можно определить следующие недостатки и сделать соответствующие выводы:

1. Среди функций, возложенных на отдел маркетинга можно выделить положительные аспекты, которые благоприятно влияют на развитие фирмы.

2. Но есть и недостатки ,на ООО «Церс технолоджи» в бюро маркетинга и снабжения отсутствуют квалифицированные специалисты по маркетингу. А так как основной стратегией маркетинга ООО «Церс технолоджи» является освоение новых рынков сбыта - расширение экспорта продукции в Белоруссию, выход и закрепление на рынках Украины и Прибалтики а также увеличение в перспективе объемов продаж продукции за счет расширения ее ассортимента и получения конкурентных преимуществ по ценовому фактору и доведение доли ООО «Церс технолоджи» на рынке светотехники до 30%, то предприятию необходимо совершенствовать маркетинговую деятельность путем проведения комплекса рекламных мероприятий квалифицированными специалистами, т.к. работа идёт, но персонал недостаточно осведомлен об разного рода исследованиях, по этому директор предприятия собирается расформировать отдел маркетинга и обратиться в маркетинговую компанию.

3. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволит предприятию успешно продвигаться на рынках Российской Федерации и СНГ. Это позволит выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

4. На предприятии не уделяется должного внимания мероприятиям по улучшению качественных показателей продукции

5. Конкуренция на рынке светового оборудования в Ростовской области достаточно невысокая, и позиции ООО «Церс технолоджи» могут быть усилены за счет выпуска новых более прогрессивных видов продукции.

2.4 Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия

Отдел маркетинга систематизирует поступившие заявки на изготовление светильников и совместно с руководителями предприятия составляется график для всех служб, чтобы вовремя обеспечить изготовление и отгрузку заказанных светильников. График утверждается и является основным документов при составлении производственного и финансового плана предприятия. Для выполнения каждой заявки выпускается распоряжение по предприятию со сроками выполнения для каждого подразделения. План закупок комплектующих и материалов составляется так же на основании графика изготовления светильников. Отдел снабжения имеет отлаженную сеть поставщиков, с которыми постоянно поддерживается связь. Если поступают заявки на индивидуальное изготовление светильника, в работу подключаются все службы предприятия. Корректируется график изготовления в зависимости от сложности заказа, закупка комплектующих и материалов. То есть, продукция не выпускается без договоров на поставку. Изготовленная партия сразу отгружается потребителю, на предприятии нет затаривания готовой продукции. Комплектующие и материалы закупаются только на выполнение заявок, поэтому на предприятии минимум незавершенного производства, на складе минимум материалов и комплектующих.

Предприятие ООО «ЦЕРС технолоджи» выпускает светодиодные светильники более сорока наименований. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимают светильники промышленного назначения, которые используются для освещения промышленных предприятий и улиц в городах и станицах.

Кроме производства светильников по отлаженной документации, предприятие выпускает светильники по индивидуальному заказу потребителя. Ведет гарантийное обслуживание.

Рассмотрев данную таблицу, можно сделать вывод, что выпуск светильников на предприятии в 2010 году увеличилась в 1,9 раза по сравнению с 2008 годом, значит продукция предприятия востребована, предприятие работает ритмично.

Наибольший удельный вес в себестоимости выпускаемой продукции на предприятии занимают комплектующие изделия. Состав и структура затрат на производство светильников за 2008 год приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Состав и структура затрат на производство светильников

Статьи затрат	2008год	%
Комплектующие и материалы	4.200.000 руб	79
Оплата труда с начислениями	730.000 руб	14
Затраты на содержание основных средств	211.000 руб	4
Прочие	160.000 руб	3
ИТОГО	5.301.000 руб	100

Анализируя данную таблицу, можно сделать вывод, что из всех затрат на производство продукции основную роль играет статья - комплектующие и материалы - они составляют 79% из 100%, тогда как прочие затраты составляют всего 3% - самый наименьший показатель. Затраты на содержание основных средств составляют 4 % из всех затрат, а оплата труда с начислениями - 14 %. Предприятие производит сборку светильников на импортных светодиодах, за счет этого статья затрат на их приобретение так велика.

Далее рассмотрим динамику изменение себестоимости продукции на примере двух видов выпускаемых светильников потолочного для помещений и промышленного, приведенных в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Изменение себестоимости выпускаемых светильников

Наименование	2008 год	2009 год	2010 год	2010/2008
Потолочный светильник для помещений	3500 руб	4000 руб	4600	1,3
Промышленный светильник	5000 руб	5700	6600	1,32

Анализируя таблицу 2.5, можно видеть, что себестоимость продукции за последние 3 года увеличивалась. На данное увеличение повлияло множество различных факторов. Например: дороже стали материалы и комплектующие, поднялись тарифы на электроэнергию, воду, увеличились транспортные расходы, увеличилась заработная плата сотрудников.

Анализируя работу предприятия видно, что предприятие, выпуская и реализовывая светодиодные светильники, работает с прибылью.

Полученная прибыль распределяется согласно уставу предприятия. Предприятием создается резервный фонд на случай прекращения его деятельности, для покрытия кредиторской задолженности. Образование резервного фонда для предприятий является обязательным. Отчисления в резервный фонд производятся в соответствии с действующими нормативными актами.

На предприятии идут отчисления в фонд накопления, который предназначен для создания нового имущества, приобретения основных и оборотных средств. Величина фонда накопления характеризует возможности предприятия по развитию и расширению.

Для осуществления мероприятий по социальному развитию и материальному поощрению персонала на предприятии существует фонд потребления.

ООО «ЦЕРС технолоджи» не останавливается на достигнутых успехах. В ОКБ постоянно ведется работа по улучшению технических характеристик выпускаемых светильников, разрабатываются новые с улучшенными характеристиками и совершенно отличающиеся по внешнему виду с применением комплектующие последних разработок. В сложившихся тяжелых экономических условиях предприятие находит новых покупателей, изготавливает и отгружает свою продукцию.

Определяющими целями работы отдела сбыта являются увеличение объема реализованной продукции. В таблице 2.6 сведены показатели по количеству проданного светодиодного оборудования в различные города и регионы.

Таблица 2.6 - Реализация светодиодного оборудования в регионах.

Регион	2008 год	2009 год	2010 год
Ростов-на-Дону и Ростовская обл.	55187	67259	85024
Москва и Московская обл	16258	18265	57256
Санкт-Петербург	14265	18121	45268
Краснодар и Краснодарский край	35568	47586	68562
Всего:	121548	151231	256110

В 2010 году реализация увеличилась на 1,1% по сравнению с 2009 и на 23,44% по сравнению с 2008 годом, что свидетельствует об эффективной работе сбытовой деятельности.

Прибыль от реализации светодиодного оборудования по группам представлена в таблице 2.7

Таблица 2.7

Прибыль от реализованной продукции (по группам) за 2008-2010 гг.

Наименование продукции	2008 год	2009 год	2010 год
Уличные светодиодные светильники	12578953.5	17678258	22058136.25
Промышленные светодиодные светильники	7586348	10256698	11256536
Светодиодные светильники для ЖКХ	6256326	8256614	9562231
Потолочные светодиодные светильники	1265545,5	1758612	2102555
итого	27687173	37950182	44979458

Исходя из данных таблицы, видно, что прибыль по всем группам товаров увеличилась, в 2009 и 2010 годах по сравнению с 2008. Это показывает нам, что прибыль увеличивается и соответственно обороты компании растут .

3. Совершенствования сбытовой деятельности ООО «Церс технолоджи»

Сбытовая деятельность функционирует на основе единых экономических законов. В качестве основных из них выделяются следующие:

- закон стоимости - в соответствии с которым продукция реализуется с учетом издержек по ее созданию, но по той стоимости, в которой покупатель оценивает удовлетворение соответствующих потребностей;

- закон экономии ресурсов - предполагает постоянное совершенствование качества продукции с одновременным снижением уровня издержек. Нарушение этого закона обусловливает невозможность полноценного действия закона стоимости;

- закон равновесия, в соответствии с которым при прочих равных условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных покупателей. Другими словами, рынок обусловливает такие объемы производства, чтобы в любой момент времени потребности соответствующих покупателей могли быть удовлетворены в полном объеме, причем по приемлемым для покупателей ценам.

Для того, чтобы увеличить свою долю на рынке, предприятие «ЦЕРС технолоджи» должно задать себе ряд вопросов и постараться на них ответить, например:

- какие светильники мы производим лучше всех? - максимальное использование достижений науки и техники, близость к рынкам, сравнительное превосходство над другими регионами;