Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы понятия «маркетинговый потенциал»

1.1 Основные подходы к понятию «Маркетинговый потенциал»

1.2 Структура маркетингового потенциала

Глава II. Методологические основания для оценки маркетингового потенциала

2.1 Методы оценки маркетингового потенциала

2.2 Программа оценки маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»

Глава III. Оценка маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»

3.1 Информация о компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»

3.2 Маркетинговый потенциал компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»

3.3 Рекомендации по развитию маркетингового потенциала ОАО «Оркла Брэндс Россия»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Тема изучения маркетингового потенциала сегодня является популярной в научной среде. Это подтверждается количеством публикаций на данную тему, особенно среди отечественных авторов, таких как: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Рольбина Е.С., Калиева О.М., Казущик А.А., Сандей Э., Попов Е.В., Ковтуненко Н.М., Толстых Д.В., Юлдашева О.У., Афоничкин А.И., Колесник Е.Н. и др., что говорит о важности исследования данной темы на российском рынке. Ее актуальность обусловлена тем, что маркетинговый потенциал является неотъемлемой частью общего потенциала компании. Незнание и неполное использование своего маркетингового потенциала могут негативно отразиться на прибыльности организации. В условиях рыночной конкуренции использование инструментов маркетинга является неотъемлемой частью существования успешной компании. Знание своего маркетингового потенциала позволяет наиболее эффективно распределять ресурсы компании (производственные, человеческие, финансовые и др.) для достижения наилучших результатов. Кроме того, систематическая оценка маркетингового потенциала позволяет компании увидеть результат уже проведенных маркетинговых мероприятий, рассчитать их эффективность и принять решение о дальнейшей пригодности использования их для продвижения своей продукции/услуг. Для ОАО «Оркла Брэндс Россия» оценка маркетингового потенциала своей продукции сейчас является как никогда актуальной: совсем недавно норвежский концерн ORKLA ASA продал свою российскую дочку русской компании «Славянка». Таким образом, гипотезой исследования является то, что, возможно, именно неполное использование своего маркетингового потенциала повлияло на низкую прибыльность в последние несколько лет, ведь ОАО «Оркла Брэндс Россия» владеет знаковыми для российского кондитерского рынка брендами, такими как «Фабрика имени Н.К. Крупской», «СладКо» и «Пекарь».

Проблемная ситуация заключается в недостаточной изученности самого понятия «маркетинговый потенциал»: на данный момент нет единого подхода к данному понятию и универсального метода его оценки. Проблемой является и то, что в зарубежной литературе тема маркетингового потенциала не выделяется: упоминания можно найти лишь в работах о маркетинг-аудите и рыночном потенциале. В таком случае, мы можем говорить только о становлении теории маркетингового потенциала, что усложняет его изучение, т.к. каждый придумывает что-то свое и множество авторских подходов еще не апробированы, а значит и применимость их методов на практике ставится под сомнение.

Цель написания магистерской диссертации - оценить маркетинговый потенциал компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». Соответственно цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить научную литературу по теме диссертационного исследования;

2. Провести оценку маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»;

3. Предложить план развития маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия».

Объектом исследования является компания ОАО «Оркла Брэндс Россия». В ее состав входят знакомые всем «Фабрика имени Н.К. Крупской» (КФК) и «Кондитерское объединение «СладКо». Образовалась компания в 2011 году, когда произошло объединение двух фабрик, ранее принадлежавших ORKLA ASA с 2006 (КФК) и 2005 (СладКо) годов. В декабре 2014 года норвежская ORKLA заключила договор о продаже всех акций ОАО «Оркла Брэндс Россия» с русской компанией по производству и продаже кондитерских изделий «Славянка» (базируется в городе Старый Оскол, Белгородская область). Предмет исследования - маркетинговый потенциал компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». Под маркетинговым потенциалом в работе понимается совокупность средств и возможностей компании для реализации маркетинговой деятельности. Теоретическую и методологическую основу работы составили результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и оценки маркетингового потенциала компании, материалы конференций, диссертационных исследований и прикладные работы в данной области. Выполнение поставленных задач осуществлялось при помощи методов сравнительного анализа, экспертных оценок, кабинетного исследования, включенного наблюдения и графического представления результатов. Эмпирическую базу исследования составили внутренние материалы компании ОАО «Оркла Брэндс Россия», доступные к использованию годовые отчеты с 2005 по 2012 гг. и официальный сайт компании, а также головной компании в Норвегии и собственные аналитические материалы автора. Большая часть использованных эмпирических данных была получена в ходе Научно-исследовательской практики, которая проходила в рамках научно-учебной группы «Исследовательский центр учебных кейсов и интерактивных методов обучения» НИУ ВШЭ СПб под руководством профессора Стрекаловой Н.Д.

В Главе I находится обзор взглядов ученых о понятии «маркетинговый потенциал», а также описана структура маркетингового потенциала, которую каждой автор представляет по-своему. Глава II посвящена аналитическому обзору методов оценки маркетингового потенциала и составлению программы дальнейшего эмпирического исследования. В Главе III представлено описание объекта исследования, полученные в ходе него результаты и рекомендации по развитию маркетингового потенциала компании.

Научная новизна исследования заключается в системном подходе к понятию «маркетинговый потенциал» и попытке собрать и проанализировать имеющуюся информацию по данному вопросу с целью нахождения универсального метода оценки маркетингового потенциала компании. Практическая значимость исследования состоит в пошаговом методе оценки маркетингового потенциала компании с возможностью интерпретирования полученных результатов.



Глава I. Теоретические основы понятия «маркетинговый потенциал»

1.1 Основные подходы к понятию «Маркетинговый потенциал»

Необходимость изучения и оценки маркетингового потенциала впервые была обозначена Багиевым Г.Л. и его соавторами в конце 90-ых годов 20 века. С тех пор было написано не мало работ о понятии, структуре, видах, оценке и управлении маркетинговым потенциалом. Однако на сегодняшний день в научном сообществе не сложилось единого подхода к пониманию маркетингового потенциала.

Слово «потенциал» (от латинского «potentia», что дословно означает «сила»), согласно толковому словарю русского языка, имеет два значения. Первое значение относится к области физики и характеризует величину потенциальной энергии в определенной точке пространства. Второе значение отражает совокупность средств, условий, которые необходимы для ведения, поддержания и сохранения чего-либо. Именно последним значением мы и будем пользоваться, говоря о маркетинговом потенциале. Под «маркетингом» будем понимать его классическое определение (Ф. Котлер) как вида человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Соединим эти два понятия. Получим, что маркетинговый потенциал - это совокупность средств, условий, которые необходимы для ведения, поддержания и сохранения человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но если бы все было так просто, то не было бы написано столько статей, монографий и публикаций на эту тему.

По результатам изученных источников по теме диссертации, можно выделить как минимум три подхода к пониманию маркетингового потенциала (см. Таблица 1.).



Таблица 1. Подходы к пониманию маркетингового потенциала (МП)

Название	Сущность	Авторы
Результативный подход	МП как часть потенциала предприятия, отвечающая за его конкурентоспособность, благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий (4Р), организации планирования и контроля за ситуацией на рынке (положение товара, предприятия, конкурентов, потребителей)	Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Рольбина Е.С., Калиева О.М., Казущик А.А., Сандей Э.
Ресурсный подход	МП как совокупность средств и возможностей (ресурсов) предприятия для реализации маркетинговой деятельности	Попов Е.В., Ковтуненко Н.М., Толстых Д.В.
Целевой подход	МП как способность службы маркетинга разработать максимально эффективную стратегию продвижения по использованию маркетинговых ресурсов, целью которой является привлечение максимального количества потребителей и постоянного приобретения ими продуктов и услуг компании	Юлдашева О.У.

Источник: составлено автором по результатам анализа литературы

Исторически первым является результативный подход. В совместной работе Багиева Г.Л., Тарасевича В.М. и Анн Х. авторы дают следующее определение МП: «Маркетинговый потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность его, экономическую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке» Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - С. 187. В данном контексте маркетинговый потенциал рассматривается как часть общего потенциала предприятия наряду с экономическим, информационным, логистическим и коммуникативным потенциалами.

В отличие от предыдущих авторов, Попов Е.В., Аткина Н.А. и Ханжина В.Л. рассматривают маркетинговый потенциал как часть рыночного потенциала. Под рыночным потенциалом предприятия они понимают возможность управления ресурсами предприятия на определенных этапах его развития для эффективного взаимодействия с рынком. Для оценки уровня использования рыночного потенциала авторы выделяют три блока: 1) блок ресурсов, 2) блок системы управления и стратегического планирования; 3) блок маркетинга. Оценка маркетингового потенциала, соответственно, рассматривается в третьем блоке. Более подробно ее описывает Попов Е.В. в своей монографии «Рыночный потенциал предприятия». Под маркетинговым потенциалом он понимает «совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности» Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/04.shtml. Ресурсным подход называется в связи с тем, что сущность маркетингового потенциала заключается в максимальной возможности предприятия в использовании всех имеющихся в распоряжении маркетинговых ресурсов.

Как это принято во многих научных сферах, если есть несколько разных подходов к пониманию одного явления, то обязательно найдется такой, который их в себе объединяет. Таким как раз можно назвать целевой подход, разработанный Юлдашевой О.У. Сущность маркетингового потенциала, с точки зрения автора, заключается не только в максимально эффективном использовании имеющихся маркетинговых ресурсов для обеспечения конкурентоспособности предприятия, но также и для привлечения потребителей и удовлетворения их потребностей. Рассматривая маркетинговый потенциал с точки зрения концепции когнитивного маркетинга, автор приходит к выводу, что МП находится между рыночным и предпринимательским потенциалами: сверху он ограничен количеством потребителей на рынке (рыночным потенциалом), а снизу - ресурсами компании (предпринимательским потенциалом). Таким образом, под маркетинговым потенциалом в ее работах понимается «способность маркетингового подразделения компании разработать такую стратегию продвижения, которая способствовала бы максимально эффективному использованию маркетинговых ресурсов для привлечения максимально возможного количества потенциальных потребителей к регулярному приобретению и использованию продуктов и услуг компании» Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании [Текст] / О.У. Юлдашева // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2006. №2. С. 97..

Отдельно стоит выделить подход Колесник Е.Н., которая активно занимается изучением маркетингового потенциала и его оценкой в последние годы. Собственного определения она не дает, однако четко прослеживается зависимость экономического и маркетингового потенциала предприятия: маркетинговый потенциал является частью экономического потенциала компании. В своей кандидатской диссертации автор рассматривает и анализирует различные подходы к пониманию экономического потенциала предприятия и с учетом уже имеющихся знаний приводит следующую его трактовку: «экономический потенциал предприятия - это совокупность ресурсов и активов, имеющихся в наличии, а также способности менеджеров и работников компании к оптимальному использованию этих ресурсов для создания товаров и услуг, а также получения максимальной прибыли и повышения эффективности деятельности предприятия в целом» Колесник Е.Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов [Текст] ; дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / Колесник Екатерина Николаевна; Образовательная Автономная Некоммерческая Организация Высшего Профессионального образования «Волжский Университет имени В.Н. Татищева» (Институт). Тольятти. 2014. С. 18. Наряду с маркетинговым потенциалом в него входят: инновационный, трудовой, производственный, финансовый, информационный, инвестиционный, организационный и экологический потенциалы.

Таким образом, нет единого подхода к определению и месту маркетингового потенциала на предприятии: одни его рассматривают как отдельную часть общего потенциала предприятия, другие считают его составляющей рыночного потенциала компании, а кто-то смотрит еще уже и относит его только к экономическому потенциалу фирмы.

1.2 Структура маркетингового потенциала

Так или иначе, в каждом из вышеописанных подходов речь идет о ресурсах. Какими ресурсами обладает маркетинговое подразделение предприятия?

Наиболее широко вопрос о маркетинговых ресурсах раскрыт Юлдашевой О.У. (см. Приложения. Таблица 1. Виды маркетинговых ресурсов компании). Во-первых, стоит уточнить, что понимается под маркетинговыми ресурсами. Это такие средства, которые необходимы предпринимателю для осуществления деятельности, способствующей обращению потенциальных потребителей и покупателей в компанию.

Как и ресурсы, элементы маркетингового потенциала можно разделить на потенциал внутренней маркетинговой среды предприятия и потенциал внешней маркетинговой среды, которая, в свою очередь, состоит из потенциала внешней макросреды маркетинга и потенциала внешней микросреды маркетинга. Рассмотрим эти элементы более подробно.

Внешняя маркетинговая среда предприятия. Внешнюю макросреду маркетинга составляют такие факторы как экономическая среда, социально-демографическая ситуация в стране/городе, политико-правовые аспекты и технологические факторы, которые оказывают преимущественно косвенное воздействие. Микросреда состоит из потребителей, конкурентов, партнеров, поставщиков и посредников. Иными словами, это хозяйствующие субъекты, действия которых оказывают непосредственное влияние на маркетинговую деятельность компании.

Внутренняя маркетинговая среда предприятия. Важной особенностью этих факторов является их контролируемость. Поэтому огромное значение имеет наличие четкой организации по работе с имеющимися ресурсами таким образом, чтобы компания могла пользоваться ими по максимуму при применении инструментария маркетинга. Только в таком случае можно добиться максимальной прибыли, удовлетворяя потребности покупателей. В целом внутренний маркетинговый потенциал компании может быть выражен функциональной зависимостью:

П = f(ПI, ПII, ПIII, ПIV, ПV) Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3.С.195

В которой ПI - организационный потенциал управления маркетингом компании; ПII - кадровый потенциал службы маркетинга; ПIII - финансовый потенциал маркетинга; ПIV - потенциал программного обеспечения маркетинга и ПV - потенциал используемого маркетингового инструментария. Что из себя представляет каждый элемент?

· Организационный потенциал управления маркетингом компании. Включает в себя описание внутриструктурных подразделений по управлению маркетинговой деятельностью, распределение функций в службе маркетинга, характер соподчиненности и подотчетности, информационные потоки, взаимодействие с другими службами организации;

· Маркетинговый кадровый потенциал. Описывает количественный и качественный состав сотрудников службы маркетинга (стаж, возраст, уровень образования, исполняемые функции и т.д.);

· Маркетинговый финансовый потенциал. Это все финансовые ресурсы, которые идут на исполнение маркетинговой деятельности. Как правило, затраты на маркетинг очень разнообразны (рекламы, продвижение, специальные мероприятия, дизайн этикета, фри-продукт и др.), поэтому имеют сложный характер и структуру. Можно найти в бюджете маркетинговой службы или в смете затрат;

· Потенциал программного обеспечения маркетинга. Он позволяет обеспечить связь службы маркетинга с остальными подразделениями компании, формировать отчеты, составлять маркетинговые программы и планы, организовывать товарооборот в компании;

· Потенциал маркетингового инструментария. Обзор процесса разработки и осуществления товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационных политик, маркетинговых исследований и других мероприятий, за проведение которых отвечает служба маркетинга.

Во многих источниках на этом заканчивается описание элементов маркетингового потенциала. Однако более подробно этот вопрос рассматривает Попов Е.В. в своей статье о потенциале маркетинга предприятия Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/04.shtml. Он выделяет четыре основных элемента маркетингового потенциала: потенциал маркетингового инструментария, персонала службы маркетинга, маркетинговых материальных ресурсов и потенциал маркетинговых информационных ресурсов компании. Вышеописанные элементы относятся лишь к одному из пяти уровней элементов маркетингового потенциала - ресурсному. На следующих уровнях первые четыре элемента рассматриваются более подробно. Так, например, для потенциала маркетингового инструментария на втором уровне будут находится аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы. Этот уровень называется аспектным. Рассмотрим элементы остальных маркетинговых потенциалов на этом уровне. Потенциал персонала: потенциал квалификации, опыта и управленческой структуры. Потенциал маркетинговых ресурсов: потенциалы вещественных и финансовых ресурсов. Потенциал информационных ресурсов: потенциалы системного обеспечения, прикладных программ, работы с базами данных и потенциал внешней связи. Несмотря на, казалось бы, подробное описание элементов маркетингового потенциала (на втором уровне выделяется 12 элементов, в то время как на первом - 4), этот уровень не является достаточно крупным, так как не дает объективной оценки ситуации в использовании маркетингового потенциала компании. Для этого рассмотрим третий, дивизиональный уровень, описывающий содержание потенциалов аспектного уровня в зависимости от разделов маркетингового аппарата: маркетинговые исследования, МИС, сегментация рынка, ценообразование, разработка новых товаров, сбыт и методы продвижения. Четвертый уровень - методический, содержит в себе потенциалы, описывающие зависимость потенциалов дивизионального уровня от методик применения комплекса маркетинга. Рассмотрим его в разрезе потенциала маркетинговых исследований: потенциал планирования маркетинговых исследований, составление концепции исследований, анализ внешних рынков, проведение кабинетных и полевых исследований и др. В свою очередь потенциал формирования общественного мнения будет выглядеть следующим образом: потенциал товарной пропаганды, формирования имиджа фирмы, лоббирования, работы со СМИ и корпоративной культуры. Самый детальный пятый уровень маркетингового потенциала - конкретизирующий, состоит из конкретных методов и приемов, существующих в мировой теории и практике маркетинга. Например, потенциал кабинетных исследований будет состоять из анализа микросреды и макросреды компании, потенциал полевых маркетинговых исследований - из опросов, экспертных оценок, наблюдений и т.д. Таким образом, структуру элементов маркетингового потенциала по Попову Е.В. можно представить в следующем виде (см. Приложения. Рисунок 1. Фрагмент элементов маркетингового потенциала).

Другой подход к видению структуры маркетингового потенциала предлагает Юлдашева О.У. Она применяет системный анализ, что говорит о взаимозависимости всех элементов изучаемого объекта. Во-первых, стоит отметить, что маркетинговый потенциал - это открытая система (именно поэтому мы выделяем не только внутренние, но и внешние факторы, влияющие на маркетинговый потенциал), особенностью которой является способность маркетингового потенциала привлекать потенциальных потребителей продуктов и услуг предприятия. Во-вторых, он имеет иерархическую структуру, которая состоит из четырех элементов:

· Мировоззренческая подсистема (иначе: философия маркетинга). Функции этой подсистемы: мировоззренческая и методологическая. В основе лежит антропологический подход, согласно которому человек и его потребности считаются определяющими в предпринимательской деятельности. Поэтому маркетинговая деятельность основана на изучении и развитии потребностей потребителей, а предпринимательская деятельность - на удовлетворение этих потребностей. Таким образом, те предприниматели, которые строят свой бизнес на базе философии маркетинга, имеют наиболее благоприятные и долгосрочные возможности для развития лояльных потребителей (которые ценят заботу о себе и своих потребностях);

· Управляющая подсистема (к ней относится система управления маркетинговыми ресурсами и воспроизводством спроса). Функция - обеспечение управления маркетинговыми ресурсами и процессом воспроизводства спроса (создание рынка потенциальных потребителей предприятия), т.е. маркетинговым потенциалом;

· Ресурсная подсистема (внешние и внутренние ресурсы компании). Ресурсная часть подробно разобрана в начале параграфа. Следует дополнительно отметить, что зависимость от существующих ресурсов является основной закономерностью развития маркетингового потенциала предприятия, поэтому в короткие сроки внести принципиальные изменения в маркетинговый потенциал невозможно;

· Внешняя среда. Выделяется макро- и микросреда. Описывает состояние отрасли в целом, а также общее социально-экономическое состояние среды.

Таким образом, далее мы будем рассматривать маркетинговый потенциал как открытую систему, состоящую из внутренней и внешней маркетинговой среды. Поэтому для того, чтобы произвести оценку маркетингового потенциала, нам будет необходимо изучить все элементы, которые входят в его структуру.



Глава II. Методологические основания для оценки маркетингового потенциала

2.1 Методы оценки маркетингового потенциала

Для описания существующих методов оценки маркетингового потенциала воспользуемся классификацией, составленной Акифьевой В.А. и Батовой Т.Н. Акифьева В.А., Батова Т.Н. Анализ и классификация методик оценки маркетингового потенциала предприятия [Электронный ресурс] // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» URL: http://www.scienceforum.ru/2015/811/12023 (см. Приложения. Таблица 2. Подходы к оценке маркетингового потенциала).

Результативный подход

· Бесфамильная С.В., Рожков А.А. Для оценки маркетингового потенциала компании используется значение интегрального показателя, который высчитывается с помощью следующих данных: масштаб рынка, объем продаж, расходы на рекламу, портфель заказов, конкуренция. Среди плюсов данного подхода можно выделить его простоту и доступность данных для проведения исследования. Однако есть и минусы: этих показателей недостаточно для того, чтобы полностью оценить маркетинговый потенциал, методика апробирована только на промышленных предприятиях, поэтому ее нельзя считать универсальной, также стоит отметить узкий диапазон градации оценки маркетингового потенциала, что может повлиять на необъективную итоговую оценку;

· Юлдашева О.У. Для того, чтобы получить оценку маркетингового потенциала, необходимо произвести расчет рыночного потенциала, затем потенциально возможного объема продаж и сравнить потенциальный объем с возможным. Для этого используются следующие показатели: абсолютная эффективность использования маркетингового потенциала, потенциально возможный объем продаж компании, относительный показатель эффективности использования маркетингового потенциала; а также коэффициенты: узнаваемости, проникновение знаний, эффективности маркетинговых коммуникаций, реализации потребительской способности. Данный подход позволяет не только произвести оценку маркетингового предприятия, но и рассчитать эффективность его использования. Возможность получения относительных показателей предполагает дальнейшее сравнение полученных результатов, кроме того, производится оценка потенциальных потребителей компании на рынке. Несмотря на столь подробное описание, существует трудность получения данных для расчета коэффициентов, что значительно увеличивает временные ресурсы для оценки маркетингового потенциала. Это также может отразиться и на необъективности полученных результатов (риск искажения данных). Кроме того, стоит заметить, что используемые показатели не полностью характеризуют потенциал маркетинга компании.

Следует отметить, что для полного понимания использования маркетингового потенциала только количественных показателей недостаточно.

Диагностический подход

· Баранчеев В.П., Стрижов С.Г. Для оценки маркетингового потенциала используется комплексный подход: циклический, системный и диагностический. Первый основан на теории жизненного цикла товара: степень выполнения функций маркетингового отдела распределяется по фазам и этапам жизненного цикла товаров и, таким образом, характеризует маркетинговый потенциал компании. Выделяются следующие показатели: маркетинговый потенциал в фазе научно-исследовательских работ, в фазе производства, реализации и потребления. В системном подходе маркетинговый потенциал рассмотрен с позиции управления маркетинговыми ресурсами, механизмом организации управления маркетинговой деятельностью, а также способностью добиваться запланированных маркетинговых результатов. Для оценки маркетингового подхода в этом случае используются следующие показатели: потенциал ценностей, концепций, положении и традиций компании; потенциал навыков персонала, его опыта в решении маркетинговых задач; потенциал организационной структуры маркетинговой службы и его управления; потенциал маркетингового потенциала предприятия, маркетинговых исследований, МИС, маркетинговых финансовых ресурсов и т.д. Интегральная оценка в циклическом и системном подходе получается как сумма произведений составных потенциалов на их удельные веса. Третий (диагностический) подход рекомендуется использовать в случае отсутствия квалифицированных специалистов, ограниченности исследования в терминах, а также при отсутствии или недостаточности информации. Он осуществляется ограниченными и доступными для аналитика параметрами. Среди плюсов данного авторского подхода можно выделить следующие: во внимание принимается зависимость маркетингового потенциала от фаз жизненного цикла, комплексность подходов и возможность дать оценку маркетингового потенциала компаниям, в которых нет отдела маркетинга, или не хватает необходимой информации для его расчета. Однако не обозначен конкретный перечень показателей маркетингового потенциала и способ их оценки, что делает данный подход непригодным для использования на практике. Недостаточно подробно описан диагностический метод, что также ставит под вопрос его практическое использование. И не выделяется влияние внешней среды на маркетинговый потенциал, что противоречит многим другим подходам. Поэтому этот подход не в полной мере характеризует маркетинговый потенциал компании;

· Кифоренко И.К. Вводится понятие аддитивного маркетингового потенциала, под которым понимается суммарная степень использования потенциалов по восьми основным направлениям: потенциал МИС, потенциал маркетинговых исследований, потенциал работы с целевыми группами, потенциал ценовой политики, потенциал товарной политики, потенциал политики продвижения товара; потенциал сбытовой политики и потенциал имиджевой политики. Для каждого из выделенных потенциалов приводится ряд показателей. Оценка показателей потенциалов каждого направления проводится с помощью экспертного метода. Достаточно простой метод без каких-либо громоздких вычислений. Разработанная шкала полученных значений маркетингового потенциала дает возможность интерпретировать полученные результаты. Есть «план действия» для повышения маркетингового потенциала. Не проводится тест на согласованность мнений экспертов, что может привести к необъективной оценке маркетингового потенциала. Кроме того, эту методику нельзя назвать универсальной, она разработана в основном для промышленных предприятий, которые выпускают продукты народного потребления. К минусам относится еще и узкий диапазон оценок показателей маркетингового потенциала, что может привести к завышенной или наоборот к заниженной итоговой оценке;

· Шацкий А.И. Его методика оценки маркетингового потенциала заключается в расчете интегрального показателя маркетингового потенциала как средневзвешенной величины составляющих его элементов, полученный результат дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала. Элементы, составляющие маркетинговый потенциал, условно разделяются на два вида: инструментальные (сюда относится качество товара, уровень цен на продукцию, квалификация персонала и т.д.) и организационные (маркетинговый план, проведение маркетинговых исследований, оценка эффективности маркетинговых программ и т.д.). У этой методики есть ряд плюсов, среди которых расчет идеального значения маркетингового потенциала, который возможен благодаря единой шкале измерения, возможность определить относительную величину использования маркетингового потенциала и, таким образом, расстояние до идеального значения. В целом, простота расчетов и доступность необходимой для этого информации делают этот подход весьма привлекательным для использования, однако он не полностью описывает маркетинговый потенциал (например, не учтено влияние внешней среды);

· Колесник Е.Н. Для определения интегральной оценки маркетингового потенциала используется его иерархическая структура (выделяются уровни и подуровни), для вычисления которых используется метод анализа иерархии (преобразование качественных показателей в количественные). Какие элементы выделяет автор методики? Для оценки внешней среды: поставщики, конкуренты, потребители, анализ рынка. Для внутренней среды: сбытовая деятельность, коммуникативная деятельность, система управления деятельностью отдела маркетинга. Для оценки каждого фактора приводится ряд показателей. Безусловным плюсом подхода является учет как внешних, так и внутренних факторов, влияющих на оценку маркетингового потенциала. Хочется отметить проработанность данной модели и ее апробированность (в своей диссертации автор с использованием данной методики подробно описывает процесс оценки маркетингового потенциала на примере промышленного предприятия по производству кондитерских изделий), а также это одна из наиболее полных оценок маркетингового потенциала. Однако трудоемкость расчетов и трудность получения данных для них ставят под вопрос практическое использования данного метода, к сожалению (даже при наличии инструментария и пошагового описания процесса проведения оценки маркетингового потенциала возникают вопросы, откуда автор взял тот или иной коэффициент/информацию, а, значит, возникает риск написать хоть что-нибудь, что в свою очередь ведет к искаженным и недостоверным результатам);

· Попов Е.В. Маркетинговый потенциал представлен в виде иерархической пятиуровневой структуры (см. Глава I). Для оценки производится необходимая детализация на каждом уровне, и определяется численное значение маркетингового потенциала в виде суммы элементов с обоснованными путем экспертной оценки весовыми коэффициентами. Очень подробное описание структуры маркетингового потенциала предприятия, что наглядно позволяет увидеть все его составляющие и наиболее полно оценить маркетинговый потенциал. Однако такая углубленность в элементы маркетингового потенциала приводит к трудоемкости расчетов и большим временным затратам. Кроме того, не указаны показатели, по которым нужно проводить оценку маркетингового потенциала (если коэффициенты выставляются экспертной оценкой (стоит отметить и трудность поиска таких экспертов, которые действительно смогут оценить степень влияния всех указанных в модели коэффициентов), то как определяется, например, потенциал маркетингового инструментария?). Недоступность многих необходимых для оценки данных также ставит под вопрос его практическую применимость и может привести к недостоверным результатам. К минусам мы еще отнесем недостаточный учет внешних факторов, которые также оказывают влияние на маркетинговый потенциал компании.

Основную роль в вышеописанных методах играет метод экспертных оценок. Однако ни один автор подробно не описывает, кто (должность/сфера деятельности и т.д.) выступал у них экспертом, сколько человек для этого нужно, как они выводили итоговые показатели (учитывалась ли дисперсия, чей голос имел решающее значение?). Поэтому не смотря на столь проработанную и полную модель оценки маркетингового потенциала некоторыми авторами, применимость на практике ставится под сомнение.

Комплексный подход

· Рольбина Е.С. Автор выделяет два вида оценки маркетингового потенциала: внутреннюю и внешнюю. Первая включает объективную (показатели финансово-хозяйственной деятельности: объем продаж, прибыль, доля рынка, структура капитала, коэффициенты ликвидности, деловой активности, рентабельности и инвестиционные критерии) и субъективную (опрос сотрудников по следующим параметрам: эффективность товарной политики, соотношение цена-качество, темп обновления ассортимента, охват рыночных сегментов, соответствие ценам конкурентов, территориальный охват рынка, уровень оплаты труда, эффективность маркетинговых коммуникаций) составляющие. Внешняя оценка собирается от всех контактных аудиторий, среди которых выделяются потребители, конкуренты, поставщики, инвесторы, банки, органы власти. У данного подхода есть ряд преимуществ: во-первых, в ней разработан комплекс мер для повышения эффективности выделенных блоков показателей; во-вторых, в целом можно отметить проработанность и полноценность предложенной модели; в-третьих, есть возможность определить максимальное значение маркетингового потенциала для компании. Но есть и ряд минусов: столь полное описание составляющих маркетингового потенциала сопровождается со сложным и запутанным способом их оценки, а также не в полной мере учтено влияние внешних факторов на маркетинговый потенциал компании;

· Сандей Э. Использует многофакторную модель оценки маркетингового потенциала, которая включает в себя две составляющие: 1) показатели, которые описывают маркетинговую деятельность компании (выделены блоки оценки, внутри которых объекты и методы их оценки). Среди показателей этого вида автор выделяет: качество организации и управления маркетинговой деятельностью компании, применение инструментария маркетинга, уровень использования эффективности кадрового капитала, эффективность использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов; 2) показатели, описывающие прибыльность и конкурентоспособность компании (выручка от реализации товара, расходы отдела маркетинга, спрос на продукцию, коэффициент конкурентоспособности компании и продукции). Алгоритм оценки маркетингового потенциала состоит из нескольких этапов: а) определение темпов роста выручки от реализации товара (полученное значение сравнивается с индексами инфляции); б) анализ темпа роста спроса на продукцию; в) определение значения интегрального показателя конкурентоспособности товаров, а также коэффициента конкурентоспособности самой компании; г) расчет отклонения полученной суммы баллов от максимально возможного значения. Среди положительных сторон данного авторского метода оценки маркетингового потенциала следует выделить его подробность, наличие всесторонних факторов (однако внешние факторы снова выражены не в полной мере), проработанность алгоритма оценки показателей маркетинговой деятельности компании, есть возможность рассчитать максимальное значение маркетингового потенциала для компании и описан комплекс мер по улучшению эффективности маркетингового потенциала. Однако среди минусов стоит также выделить сложность и запутанность механизма оценки показателей, характеризующих маркетинговый потенциал и трудоемкость расчетов.

Комплексный подход позволяет сочетать в себе все преимущества результативного и диагностического подходов. Поэтому оценка маркетингового потенциала, сделанная таким образом, является более полной и всесторонней. Основной недостаток - высокая трудоемкость и перенасыщенность информации, что приводит к затруднениям в практической применимости данных методов и большим временным затратам.

Таким образом, подводя итог обзору существующих методов оценки маркетингового потенциала, следует отметить, что на данный момент не существует универсального метода, который учитывал бы полную оценку всех составляющих маркетингового потенциала. Это является следствием того, что нет и единого определения маркетингового потенциала. Те методы, которые достаточно подробно описывают его структуру, являются трудоемкими и сложны в применении на практике, т.к. требуют наличие информации, которую не всегда готовы предоставить сотрудники компании. Кроме того, во многих методах отсутствует интерпретация полученных результатов. Поэтому для научного сообщества остается актуальной проблема поиска такого метода оценки маркетингового потенциала, который был бы: а) комплексным, т.е. учитывал все составляющие маркетингового потенциала и б) лаконичным - без трудоемких вопросов и информационной перенасыщенности.

Подобный метод удалось найти в работе Ковтуненко М.Н. Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 194-205 Ее подход основывается на разделении внутренней и внешней маркетинговой среды. Рассмотрим, какие методы автор предлагает использовать для их анализа.

Анализ потенциала внутренней маркетинговой среды предприятия

· Анализ организационного потенциала управления маркетингом предприятия. Предлагается использовать качественный анализ организации управления маркетингом предприятия. Для этого изучаются структурная схема управления маркетингом компании, должностные инструкции сотрудников службы маркетинга, положения о самом отделе. Можно выделить два направления исследований в рамках оценки этой составляющей: 1) исследование задач службы маркетинга и качественный анализ исполняемых ей функций (для этого проводится анализ обязанностей сотрудников отдела маркетинга и степень их выполнения по данным внутренней документации отдела); 2) оценка взаимодействия службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия (составляется перечень отделов, с которыми взаимодействует служба маркетинга, и определяется направление информационных потоков между ними);

· Анализ маркетингового кадрового потенциала компании. Состоит из двух этапов: оценка обеспеченности маркетинговой службы необходимыми сотрудниками соответствующих специальностей и квалификации (среднесписочная численность служащих + показатели абсолютного и относительного изменения) и оценка укомплектованности службы путем сравнения фактического числа сотрудников с плановой потребностью в работниках. Далее нужно изучить перемещение служащих отдела маркетинга. Для этого рассчитываются следующие показатели: коэффициент оборота по приему кадров, по выбытию кадров и коэффициент общего оборота кадров. Ниже приведены формулы для расчета этих коэффициентов Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 197.

o Коэффициент оборота по приему кадров (Коб.прием.):

Коб.прием. = Кприн.служ. / Сспис. ,

где Кприн.служ. - количество принятых на работу служащих;

Сспис. - среднесписочная численность сотрудников отдела;

o Коэффициент оборота по выбытию кадров (Коб.выбыт.):

Коб.выбыт. = Кувол.служ. / Сспис. ,

где Кувол.служ. - количество уволенных с работы служащих;

Сспис. - среднесписочная численность сотрудников отдела;

o Коэффициент общего оборота (замещения) кадров (Кобщ.об.кад.):

Кобщ.об.кад. = (Кприн.служ. - Кувол.служ.) / Сспис. ,

где Кприн.служ. - количество принятых на работу служащих;

Кувол.служ. - количество уволенных с работы служащих;

Сспис. - среднесписочная численность сотрудников отдела.

После того, как рассчитаны данные коэффициенты, проводится качественная оценка персонала службы маркетинга. Для этого оцениваются следующие критерии: образование, специальность, стаж работы по специальности с учетом занимаемой должности. Эти три этапа анализа кадрового потенциала службы маркетинга позволяют сопоставить нормативные показатели с фактическими.

· Анализ маркетингового финансового потенциала компании. Включает в себя определение и оценку бюджета денежных ресурсов (или смету затрат на маркетинговую деятельность). Для этого важно определить долю каждой статьи затрат на маркетинговую деятельность. Чтобы рассчитать относительную величину структуры и определить доли части в целом, используется следующая формула Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 197 (измеряется в процентах):

D = Ч 100,

где D - относительная величина структуры, удельный вес величины затрат (ресурсов) определенной статьи в общем объеме расходов (ресурсов) на маркетинговую деятельность;

d1,2, …, n - величина затрат (ресурсов) 1, 2, n-ой статьи;

d - общий объем затрат (ресурсов) на маркетинговые мероприятия.

· Анализ потенциала программного обеспечения маркетинга компании. Для оценки данного параметра необходимо рассмотреть те информационные программные продукты, которые использует предприятие в своей деятельности. Автор предлагает оценить следующие критерии (см. Приложения. Таблица 3. Оценка потенциала программного обеспечения маркетинга предприятия). Оценку и вес i-го параметра (по десятибалльной системе) может проставить как эксперт, так и сам исследователь.

Сводный показатель рассчитывается по формуле Там же. С. 198:

G = ,

где G - сводный показатель оценки потенциала программного обеспечения маркетинга;

ai - вес i-го параметра, суммарно равный 1;

gi - балльная оценка программного обеспечения маркетинга по i-му параметру.

· Анализ потенциала маркетингового инструментария предприятия. В первую очередь проводится оценка эффективности применения маркетингового инструментария предприятием. Сначала определяются его элементы, которые использует отдел маркетинга, и их характеристика. Затем по таблице 4 (см. Приложения. Таблица 4. Балльная оценка потенциала маркетингового инструментария предприятия) на основе десятибалльной системы проводится оценка потенциала, где 10 баллов означает, что данная политика проводится в компании должным образом, 1 балл - политика не реализуется или осуществляется не в полной мере. Таким образом, максимальное количество баллов, которые можно набрать, - 130.

Анализ потенциала внешней маркетинговой среды предприятия

Для комплексного анализа внешней маркетинговой среды компании необходимо рассмотреть, как микро-, так и макросреду маркетинга компании.

· Анализ потенциала внешней микросреды маркетинга компании

o Анализ конкурентов на рынке. Необходимо привести характеристику рынка, на котором работает компания, определить его тип (олигополия, монополия и т.д.). Нужно рассмотреть основных конкурентов компании, рассчитать доли рынка. Кроме того, необходимо рассчитать индекс Герфиндаля для выявления степени концентрации рынка. Он определяется с помощью суммирования квадратов рыночных долей каждой из компаний Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 200:

H = + + … + ,

где H - индекс Герфиндаля,

S1, S2, Sn - доли компаний на рынке, суммируемые в порядке убывания и определяемые в процентах как отношение объема поставок предприятия к объему всего рынка.

Кроме данного показателя следует рассмотреть производственные мощности конкурентов и показатели выпускаемой ими продукции. Если есть возможность, можно рассмотреть качественный и количественный анализ ценовой политики конкурентов.

o Анализ потребителей продукции компании. Производится сегментация по типам корпоративных клиентов (для промышленного предприятия). Изучается изменение спроса покупателей. Для определения доли заказов каждого типа потребителей в совокупном объеме спроса рассчитывается относительная величина структуры по следующей формуле Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 200 (измеряется в процентах):

H = Ч 100,

где H - относительная величина структуры, удельный вес заказов каждого типа потребителей в общем объеме производимой продукции;

g1,2…n - величина объема спроса 1, 2, …, n-го типа потребителей-заказчиков;

g - величина совокупного спроса всех типов потребителей на продукцию предприятия.

· Анализ потенциала внешней макросреды маркетинга компании. Для проведения анализа данной составляющей маркетингового потенциала автор предлагает использовать метод PEST-анализа (в работе приведен авторский подход, однако мы считаем лучшим решением использовать традиционную методику проведения PEST-анализа).

Таким образом, выше приведен пошаговый обзор оценки маркетингового потенциала, который мы и будем применять для компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». Однако стоит указать на то, что нигде не указана интерпретация полученных показателей по каждому элементу маркетингового потенциала, и не все, перечисленное в таблицах выше, подходит для анализа компании в сфере производства и продажи кондитерских изделий. Поэтому данная методика будет адаптирована непосредственно к изучаемому объекту исследования.

2.2 Программа оценки маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»

1). Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования. В декабре 2014 года Норвежская Orkla продала все свои активы в России компании «Славянка». Напомним, что объединение «Фабрики им. Н.К. Крупской» и «Кондитерского объединения «Сладко» (принадлежавших Оркле с 2006 и 2005 годов соответственно) произошло в 2011 году. За 4 года существования объединенной ОАО «Оркла Брэндс Россия», по словам норвежцев, она принесла лишь убытки. Кроме того, в качестве причины продажи называется нестабильная ситуация на рынке в России. Почему же такие популярные бренды как «Фабрика им. Н.К. Крупской», «Сладко» и «Пекарь» не оправдали себя? Но не смотря на это появилась компания, которая все же решилась их купить. Причины покупки «Славянка» не разглашает. В связи со всеми этими событиями есть смысл изучить маркетинговый потенциал компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». Быть может «Славянка» увидела в ней скрытый потенциал, который прежнее руководство не использовало? Таким образом, проблемная ситуация магистерского эмпирического исследования заключается в игнорировании оценки маркетингового потенциала руководства компании ОАО «Оркла Брэнд Россия», а научная проблема состоит в том, что на сегодняшний день не существует единого подхода к пониманию маркетингового потенциала компании и универсального подхода к его оценке.

Объектом исследования является компания ОАО «Оркла Брэндс Россия». Предмет исследования в диссертация - маркетинговый потенциал компании ОАО «Оркла Брэндс Россия».

2). Определение цели и постановка задач исследования. Цель диссертационного исследования - провести оценку маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». Согласно цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить научную литературу по теме диссертационного исследования;

2. Провести оценку маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»;