Роль легенды в формировании бренда (на примере торговой марки "Чистая вода Сибири")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Роль легенды в формировании бренда (на примере торговой марки «Чистая вода Сибири»)



Содержание

Введение

Глава 1. Брендинг

1.1 Понятие бренда

1.2 Лингвистические и психологические аспекты брендинга

Глава 2. Легендирование

2.1 Понятие мифа и архетипа в брендинге

2.2 Конструирование историй

Глава 3. Легендирование бренда «Чистая вода Сибири»

3.1 Исследование рынка бутилированной воды г. Красноярска

3.2 Программа продвижения бренда «Чистая вода Сибири»

Заключение

Литература

Введение

Актуальность данного исследования определяется в первую очередь изменением приоритетов в области потребления. Сейчас, когда рынки насыщены взаимоконкурирующими и практически тождественными товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления к функциональным качествам товара эмоциональной ценности.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре с помощью рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Стихийное формирование потребительского впечатления не только не позволит товару стать устойчивым брендом, но даже может повлечь полное отсутствие продаж. Это обуславливает возникновение специфической профессиональной деятельности по созданию, развитию и управлению брендом - брендинг.

Согласно общепринятому мнению бренд можно определить следующими составляющими:

· физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

· функциональные преимущества перед конкурирующими марками;

· ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

· легенда (история создания и развития бренда).

Бренд становится эмоционально привлекательным для потребителя, когда он не просто удовлетворяет какую-либо утилитарную нужду человека, но несет психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, содержит положительно заряженную историю и делится ей с потребителем.

Таким образом, легенда является воплощением эмоциональной ценности бренда. Причастность к ней аудитории определяет поведенческие модели и стереотипы потребления. Вот почему изучение природы легенды и способов её конструирования становится особенно актуальным сегодня.

Как в зарубежной, так и в отечественной литературе существует огромное количество работ, посвящённых брендингу - деятельности по созданию, развитию и управлению брендами. Проблема брендов и брендинга разносторонне освещается, например, в широко известных работах Э. Райса, Я. Эллвуда, Д.Ф. Д'Алессандро, Т. Гэда, С. Дэвиса, Д. Траута, В.Н. Домнина.

Несмотря на существование большого количества исследований, посвящённых различным аспектам брендинга, лишь очень немногие из них затрагивают проблему легендирования бренда. Среди весьма ограниченного числа трудов по этой теме особое место занимают работы французского учёного Р. Барта «Мифологии» и «Миф сегодня». В них автор рассматривает рекламу с точки зрения семиотики, доказывая, что в рекламных сообщениях действует тот же принцип вторичного означивания, что и в мифе. Кроме того, большое значение для данного исследования имеют работы В.Г. Немировского, освещающие социологический аспект мифов и архетипов в системе социальных коммуникаций.

Датский футуролог Ролф Йенсен описывает переход Общества информации к Обществу мечты - миру, в котором основным стратегическим сырьем являются мифы, истории и легенды, где эмоциональное начало задает тон во всех сферах жизни, мир процветания для компаний, научившихся создавать, развивать и продвигать истории и связанные с ними эмоции и ценности.

Автор книги «Lovemarks. Бренды будущего» Кевин Робертс описывает путь от продукта к торговой марке, от торговой марки к бренду и говорит о необходимости перехода на самый высокий уровень - к Lovemarks, используя Загадочность, Чувственность и Интимность, опираясь на Истории.

Является ли легенда обязательной составляющей бренда? - Вот главная проблема, которую я ставлю перед собой в своей работе. Т. о. объект моего исследования - феномен бренда, предмет - легендирование бренда.

Целью данного исследования является изучение роли легенды в формировании бренда и механизмов легендирования.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1) выявить наиболее адекватное поставленной цели определение понятий «бренд», «брендинг»;

2) рассмотреть психологические и лингвистические аспекты брендинга;

3) выявить мифологическую составляющую легендирования;

4) рассмотреть механизмы легендирования на примерах конструирования историй успешных брендов;

5) практической задачей данного исследования является создание легенды торговой марки «Чистая вода Сибири» как основы программы продвижения.

Гипотеза работы

Национальная особенность брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке и целесообразно начинать формирование бренда именно с конструирования легенды.

Глава 1. Брендинг

1.1 Понятие бренда

Слово «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. Что, собственно, есть бренд?

Одни считают, что термин "бренд" - это синоним понятия "торговая марка". Другие называют брендом "нечто большее, чем просто марка, уже давно зажившее собственной, самостоятельной, не зависящей от марки жизнью". Иными словами - имидж товара или услуги. Третьи: это, мол, не просто торговая марка, а та, которую удалось "раскрутить" до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.

Простое обращение к словарю выдаст, что слово «бренд» произошло от английского «brand» и имеет два общелексических значения: 1. клеймо (которым американские скотоводы помечали своих домашних животных), фабричная марка; 2. отпечатываться в памяти (оставлять неизгладимое впечатление).

Существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя, а на человеке - было знаком наказания.

Возможно, первое известное человечеству использование товарного знака практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Славянской глиняной посуде, Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

В Средние Века цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Очевидно, что в маркетинговом смысле понятие появилось значительно позднее, и его значение далеко выходит за рамки знака собственника.

Французские дома мод были одними из первых, кто начал строить бренды. Они стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Айвери» компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Бренд не является юридическим понятием. Законодательная база РФ дает определение торгового знака - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или из комбинации. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

Следовательно, бренд - это

· торговый знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители;

· образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя;

· обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг;

· совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара;

· социально-психологический феномен, имеющий экономический аспект. Торговый знак «живет» на упаковке, бренд «живет» в головах потребителей. Рекламная группа «МЕЛЕХОВ и ФИЛЮРИН», семинар «Искусство брендинга:от А до Я» в рамках Сибирского Форума Деловых Услуг, 2004

Ф. Котлер определяет бренд точно так же, как и торговую марку - «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. с.498.

По нашему мнению, есть необходимость в «разведении» (и/или распараллеливании) понятий «торговая марка» - «бренд». Это не означает, что мы пытаемся противопоставлять эти термины, речь идет о методологическом разведении этих понятий, функционально имеющих самостоятельные уровни.

Исходя из общелексического значения слова, бренд - это марка, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и уже имеет некую ассоциативную характеристику в сознании потребителя. Таким образом, следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка - понятие больше юридическое, официальное. Даже при многолетнем существовании, она может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Потребитель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и управлять им. Рассмотрим некоторые из характеристик.

Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда.

Осведомленность клиента о бренде. Степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодия, юмор и визуальные элементы, графика, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие).

Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в сознании потребителя. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику - индивидуальность бренда - как более долгосрочное и устойчивое понятие. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов.

На мой взгляд, наиболее удачно отражает структуру бренда схема «Brand Stamp», предложенная международным сетевым рекламным агентством «Rapp Collins Moscow»:

Бренд -- это “неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. Так считал Девид Огилви, мэтр рекламы.Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. с.230

Другими словами, бренд -- это сочетание функциональной и эмоциональной ценности товара, его торговой марки и легенды.

Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу (потребителю нужно именно это, и он может себе позволить покупку), а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией(процесс покупки прост и сопровождается приятными эмоциями).

Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга. То есть, важен не столько сам физический продукт, сколько легенда, стоящая за его именем продукта и/или именем его создателя.

1.2 Лингвистические и психологические аспекты брендинга

В большинстве текстов, посвященных продвижению товаров и услуг на рынке, слово «бренд» используется как чисто экономический или маркетинговый термин, однако с нашей точки зрения, это не совсем верно. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем, что означает образ товара в сознании потребителя. Задачей рекламы и PR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими - и практически тождественными - товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.

Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов:

* Бренд как клеймо - обозначает, кем произведен товар. Это первый этап становления продукта на рынке. Сейчас его проходит большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителями. Для примера можно обратиться к такому сегменту рынка как дешевые майонезы. Только в нашем городе на прилавках можно встретить более 20-ти разновидностей майонеза марки «Провансаль». Различие между ними лишь в производителях. В сознании потребителей существует лишь одна устойчивая легенда, связанная с производителями провансаля: «Масложировой комбинат давно известен и я доверяю качеству его продукции». Отсюда вытекают и другие важные характеристики продукта, приписываемые ему потребителями: универсальность в использовании, традиционный «классический» вкус, идеальный цвет и т.п. Данные по предпочтениям в потреблении четко коррелируют с наличием легенд. Очевидно, что только эта разновидность «Провансаля» является брендом в вышеуказанном смысле.

* Бренд как зонтик - накрывает собой целую группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. «Зонтичный бренд» возникает, когда потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности добавляются посредством умелого манипулирования элементами маркетингового микса: выбором упаковки, ценовой политикой, способами распространения, стилем и содержанием рекламы. В идеале все эти элементы должны своей слаженной работой порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести следующие зонтичные бренды: «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», «Nestle», выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.

* Бренд как личность - формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя ту совокупность ощущений, которая порождает восприятие товара как бренда? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Дело в том, что все средства коммуникации в связке «товар - потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы. Примером удачного формирования бренда в этом смысле может служить кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в Санкт-Петербурге. Образ прародителя города на Неве, стоящий за этой маркой, позволил каждому потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга. Курильщики этой марки сигарет объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, употребляя такие слова как «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев лозунг («Всегда первый!») - является примером четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы, отсюда и успех. В данном случае ценность бренда и его персонифицированной роли состоит в том, что она помогает потребителю позиционировать себя в глазах референтной группы.

* Бренд как икона - становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и «единозвучие» бренда. Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда «на уме», когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие «статусные» товары как напитки, табак, автомобили, одежда («Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес», «Адидас»). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво «Балтика», автомобиль «Жигули», папиросы «Беломор», «Сбербанк», «Аэрофлот» и т.д.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни и возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин вводят понятие эмоционирования. Эмоционирование наряду с позиционированием (рациональная составляющая, определяющая как сами функциональные выгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) - есть аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке.

«Конечная задача эмоционирования бренда - создание во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» - «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Мы должны выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее». Тамберг В., Бадьин А.Бренд. Боевая машина бизнеса. Олимп-Бизнес, 2003. с. 136

Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель. Цель эмоционирования состоит в том, чтобы при любом из контактов потребителя с атрибутами бренда, при каждом акте демонстрации своего выбора окружающим, потребитель ощущал удовлетворение от этой демонстрации, а окружающие также однозначно воспринимали те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или демонстрируя свой выбор.

Эмоционирование - это тот стереотип, тот образ жизни, тот уровень потребления, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть.

«Товар отличает эмоциональное восприятие. Не важно, чем вы занимаетесь, но вы влияете на людей. Память о товаре, услуге проходит, а ощущения -- нет. Ощущение бренда должно быть вкусным. Бренд вкусен, если мы правильно определим его ценности. Каждый человек хочет любить и быть любимым. У него есть потребность в защите. Он хочет, чтобы его уважали. Он хочет принадлежать к чему-то. Например, ощущение принадлежности к какой-либо группе является сильным мотивационным фактором, подталкивающим потребителей к покупке определенных брендов. Стимулировать желание клиента иметь товар под вашим брендом можно с помощью создания «бесценного спроса», устанавливая очень высокие цены и отказываясь от массового производства. Ощущение ограниченного количества создает ценность» Шинкаренко И. Высоколиквидная романтика: как создают великие бренды. www.reklama-mama.ru.

Можно с уверенностью сказать, что специфические ценности бренда и его легенды особенно важны тогда, когда человек ощущает угрозу своей индивидуальности и своим ценностям. Причины могут быть различными - итог один: человек пытается изменить «свой мир», «свой стиль жизни» за счет внешней атрибутики. В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск аутентичного бренда может выступать:

* как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода),

* как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации посредством выбора своих брендов среди статусных товаров),

* как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления),

* как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.),

* как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе,

* как фактор самовыражения предоставляет личности средство информирования других о своей индивидуальности.

Все эти факторы, объединяясь, в последнее время увеличили количество потребителей, которые «играют» с товаром, экспериментируя с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры - эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет декларируемый образ марки к себе и своему окружению. Именно поэтому в качественных исследованиях при разработке концепции продвижения очень часто применяется проективная методика «персонификация», когда респонденту предлагается изобразить или описать исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя предлагаемый образ, воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.

Таким образом, становится совершенно ясно, что при формировании рекламного сообщения, нужно знать и понимать основной способ, используемый потребителями для дифференциации товаров конкретного сектора рынка. Кроме того, очень трудно сохранять конкурентное преимущество в течение достаточно долгого периода времени, поскольку такова сейчас скорость появления новых марок, в том числе и имитаций. Если же реальное отличие действительно существует, странно было бы им не воспользоваться. Точно так же, если потребитель верит или готов поверить в существование различий там, где они в действительности отсутствуют, то есть прямой смысл вклиниться в эту порожденную воображением потребителей часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть «добавочной ценности», суть брендинга. Необходимо насытить бренд силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель.

«Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что бренд (как бы мы ни определяли эту концепцию) - не есть нечто вещественное, это метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент». Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002

Свойства бренда ярко проявляются в филологических особенностях речи потребилеля. Бренд пытается заместить собой в сознании потребителя наименование товара, а иногда сам становится наименованием.

Самый классический пример, конечно, «Ксерокс». Легко вспоминается «Докторская» и «Гастроном» (название стандартизированной сети продуктовых магазинов советского времени, которая была создана в 50-х годах, став вскоре нарицательным обозначением городского продуктового магазина).

Это свойство легко проявляется в бытовой речи. Например, если в записке от жены, на тему, что купить, вы прочтете: «3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтимор с чесноком)». Можно понять, что для нее «Кальве» - бренд, а «Балтимор» - почему-то нет.

На этапе копирайта, предполагающем изобретение названий, слоганов и легенд, возникает вербальный образ продукта. Торговая марка, конечно, не материализуется, но приобретает ясный образ, который и останется в умах потребителей.

Цель легендирования заключается в донесении до потребителя закодированного в образах и ассоциациях коммуникативного послания. Удачно написанная легенда легко запоминается и помогает в создании позитивного имиджа бренда.

При создании легенды необходимо иметь ясное представление о том, какие аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в сознании потенциальных потребителей в данном конкретном случае. Грамотная разработка легенды бренда не может вестись без наличия четкого ответа на все эти вопросы. Поэтому отправной точкой для разработки легенды должно служить позиционирование бренда.

Известны пять уровней позиционирования любого продукта:

· социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни,

· функциональное - акцент делается на удобстве использования товара,

· рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта,

· эмоциональное - образ товара вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи,

· ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей.

Можно выделить несколько типов легенд в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Даже легенда, разработанная с учётом всех вышеперечисленных характеристик, нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды необходимо учитывать такие аспекты как история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды важно принимать во внимание "семейный интерьер" названия бренда - ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит уровень объёма продаж товара.

бренд легендирование чистый вода

Глава 2. Легендирование

2.1 Понятие мифа и архетипа в брендинге

На сегодняшний день для того, чтобы привлечь внимание потребителя, мотивировать его на совершение покупки и, тем более, сформировать у него устойчивые предпочтения, лояльность определённым торговым маркам, реклама должна воздействовать комплексно, используя не только рациональные аргументы и средства прямого аффективного воздействия; апеллировать не только к разуму или к эмоциональной сфере человеческой психики, но и к более мощно заряженным структурам, принадлежащим бессознательному. Сегодня практически ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что мышление современного человека во многом столь же мифологично, как мышление архаическое, и использование мифов в массовых коммуникациях вообще и в рекламных коммуникациях в частности более чем оправдано. Это дает основания полагать, что удачный, правильно сформированный вокруг товара миф (легенда бренда) является неотъемлемой составляющей его бренда, успешного продвижения и конкурентоспособности.

Содержание понятия «миф» со времени его активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о нём в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Мифология активно исследуется в русле этнологии, антропологии, философии, социологии, аналитической психологии, семиотики. Многочисленные научные концепции и подходы рождают множество теорий мифа и дают разные, порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена. Данная работа не ставит своей целью уточнить понятие мифа или провести детальный обзор исследовательской литературы по мифологии, тем более что тема настолько глобальна, а количество научных трудов по ней настолько велико, что достижение подобной цели едва ли возможно. Для решения поставленных в данном исследовании задач, в частности, выявления мифологической составляющей в легендировании бренда, необходимо дать лишь самое общее представление о мифе и описать его базовые, сущностные характеристики.

В обыденном смысле мифы - это сказания, «сказки», символические представления о богах и легендарных героях, сверхъестественных силах, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека. Однако такое понимание представляется примитивным. Миф есть нечто большее, чем просто предание или легенда; миф является, прежде всего, отражением особого способа восприятия мира и мышления, облечённым в форму сказаний.

В классическом понимании миф представляет собой «форму духовного освоения мира, его образно-символическое воспроизведение и объяснение. Миф упорядочивает в сознании мир, превращает хаос в космос и тем самым создает возможность постижения мира как некоего организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого» Пархоменко И.Т., Радугин А.А. Культурология. М., 2001. С.53..

Одной из важнейших черт мифа является совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует. В мифе форма тождественна содержанию и поэтому символический образ представляет то, что он моделирует: «мифологическое мышление выражается в неотчётливом разделении субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и его имени, вещи и её атрибутов, единичного и множественного, пространственных и временных отношений, начала и принципа, то есть происхождения и сущности» Мифы народов мира. Энциклопедия / Под ред Токарева С.А, М.1991. Т.1. С.13.. А.Ф. Лосев утверждает, что в мифе «реально осуществляется тождество идеи и вещи» Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. М., 1991.С.449.. В мифе совпадает индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное. Конкретные предметы, не теряя своей конкретности, могут становиться знаками других предметов и явлений, т.е. символически их заменять.

Для мифа весьма характерна замена причинно-следственных связей прецедентом - происхождение предмета выдаётся за его сущность. Каждая вещь или событие уже имели место быть в мифическом прошлом, в эпоху первотворения, «времени Оно», во «времени сновидений» (по терминологии некоторых австралийских племён, то есть во времени откровения в снах). Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, «профанное». Сакральное, мифическое время и заполняющие его события, действия предков и богов являются сферой первопричин всего последующего, источником архетипических первообразов, образцом для всех последующих действий. Важнейшая функция мифического времени и самого мифа -- создание модели, примера, образца. Оставляя образцы для подражания и воспроизведения, мифическое время и мифические герои одновременно источают магические духовные силы, которые продолжают поддерживать установленный порядок в природе и обществе; поддержание такого порядка также является важной функцией мифа.

Известный этнолог-структуралист К. Леви-Стросс, исследовавший миф с позиции структурализма, показал, что мифы отличаются только содержанием образов, «структура же их остается неизменной, содержа ограниченное количество инвариантов, неограниченно реализующихся при трансформации характерных для мифа бинарных оппозиций» Карлова О.А. Miphos sapiens - миф разумный. М., 2001 С. 7-8..

Французский учёный Р. Барт рассматривает миф как сообщение в самом широком смысле этого слова. Это сообщение «не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения». Барт описывает миф с позиций семиотики, как отношение означаемого, означающего и знака. Любая семиотическая система есть лишь система значений, но потребитель мифов принимает эти значения за объективную систему фактов. Миф делает из относительных, преходящих значений вечные, неизменные истины, воспринимаемые некритически. «Прочтение» мифа совершается мгновенно, он производит непосредственный эффект. Его воздействие оказывается сильнее любых рациональных объяснений, которые могут опровергнуть его позже.

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, этиологические, астральные, солярные и лунарные, календарные, героические, эсхатологические и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Персонажами мифов выступают первопредки, боги, духи, демоны, герои и т.д.

Подводя итог краткому обзору основных характеристик мифа, необходимо отметить ещё одно крайне значимое его свойство: реальность. Согласно А.Ф. Лосеву, миф - это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная. Известный английский этнограф Б. Малиновский отмечал, что миф - это не просто рассказанная история или повествование, имеющее аллегорическое, символическое и т.п. значение; миф переживается архаическим сознанием как своего рода устное «священное писание», как некая действительность, влияющая на судьбу мира и людей. «Миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя её, создавая или разрушая…Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой…» Ионин Л.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М., 2000. С.156-158..

Миф рождается и господствует в культуре на стадии архаичного сознания, но не исчезает и на последующих этапах развития. Известный исследователь мифа М. Элиаде писал: «Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым социальным условиям, к новым культурным поветриям. Но оно не может исчезнуть окончательно» Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2001. С. 188.. Миф продолжает жить в коллективном бессознательном, содержанием которого выступают архетипы.

Понятия коллективного бессознательного и архетипов являются центральными в теории аналитической психологии К.Г. Юнга. Коллективное бессознательное, наряду с эго и личным бессознательным, является составляющей человеческой психики, наиболее глубинным её уровнем. Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества. В нём отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом общего эмоционального прошлого человека. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, «a priori» Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994. С.116.. Фактически, в пределах коллективного бессознательного формируется своего рода «психофонд» человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельному этносу: «коллективное бессознательное идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным» Юнг К.Г. Архетип и символ. М.,1991. С.24..

Коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей»). Архетипы - это «врождённые идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определённым образом» Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С.200. Архетипы представляют собой универсальные праобразы, праформы восприятия, поведения и мышления. В действительности, это не воспоминания и образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать когнитивно, эмоционально и поведенчески на конкретные ситуации. Согласно Юнгу, «архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер» Юнг К.Г.Человек и его символы. М., 1997. С.236. .

Юнг полагал, что «каждый архетип связан с тенденцией выражать определённого типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации» Цит. по Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С.201.. В данной работе мы будем понимать архетипы как некие универсальные «матрицы», определяющие мысли, чувства и поведение человека в отношении определённых объектов и ситуаций.

В.Г. Немировский в работе «Современная социология» указывает, что «архетипы, или смыслообразы, представляют собой некий скелет, абстрактную схему, которая, наполняясь присущей той или иной эпохе, той или иной социальной общности живой тканью человеческой мысли и действия, на уровне социальных норм и ценностей выражается в конкретных социально-культурных образцах. Последние выполняют функцию осмысления и упорядочивания социальной жизни, превращая её из хаотического потока событий в структурированную последовательность переживаемых ситуаций. При этом социально-культурные образцы обычно существуют в форме мифов, религиозных и идеологических систем» Немировский В.Г. Современная социология. Красноярск, 2002. С.155..

Архетипы, являющиеся бессознательными образованиями, могут проявляться только через определённые образы и символы. Именно в таком виде они обнаруживаются в основе различных мифов и верований, в снах и фантазиях, в произведениях литературы и искусства, а также, что наиболее значимо для нашего исследования, в брендинге.

В рамках данного исследования архетипы можно определить как персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов в брендинге:

· рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус);

· эмоциональный - связан с приятными переживаниями;

· духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Автор данного исследования рассматривает брендинг во взаимосвязи как с архетипами и архаическими мифологическими сюжетами, которые и по сей день актуализируются в человеческой психике, так и с современными мифами, распространёнными в обществе и определяющими поведение людей.

Черты мифа, такие как рассмотрение мира с точки зрения бинарных оппозиций, сакрализация пространства, специфическая организация времени, наделение предметов магическими свойствами и другие, активно используются в легендировании бренда. Архетипы актуализируются в рекламных образах. Этот процесс трансформации архетипов в образы Юнг определяет как мифотворчество. Существует возможность целенаправленного создания такого изобразительного, смыслового, звукового ряда рекламного сообщения, который обеспечивал бы актуализацию определённого архетипа. Для актуализации архетипов также используются различные знаки, символы, определённые цвета и формы и т.д. Важным свойством архетипа является его присутствие на самых разных понятийных, символических, семантических срезах. «Он (архетип - прим. авт.) может быть представлен как текст, описание, понятие, изображение, звуковой или цифровой символ. Эти знаки-символы, будучи связанными с глубинным архетипическим смыслом, действовали в прошлом и продолжают действовать в настоящем, помогая создать требуемое настроение, формировать отношение, оказывать рекламное воздействие» Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб., 2004. С.118..

Всемирно известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер писал: "…различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются" Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. с.312.

Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации - источники мифов для первобытных людей - и оказавшееся в мире рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Юнг полагал, что конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее - призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.

В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии в брендинге направлены на создание мифа общественного мнения, привлекающего потребителя. Бренд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брендинг - концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что он создает иллюзию особой ценности товара.

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, легендированием бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.