Основы типологии потребления одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра товароведения непродовольственных товаров

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Товароведение и экспертиза одежных товаров

на тему: Основы типологии потребления одежды

Студент Коцарев Е.Д.

ФЭУТ, 4-й курс, ДГТ

Проверил Несмелов Н. М.

канд. техн. наук, доцент

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

Объект исследования -- типология потребления одежных товаров.

Предмет исследования -- выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.

Цели работы: рассмотреть типологию потребления одежды, типологию самих потребителей и тенденции потребления.

Методы исследования: анализ литературы, изучение и обобщение зарубежной практики, теоретический анализ, исторический метод, обобщение.

Исследования и разработки: рассмотрена типология потребителей на основе анализа психологических переменных.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в реферате, могут быть использованы при изучении курса «Товароведение и экспертиза одежных товаров».

Введение

Лёгкая промышленность - совокупность специализированных отраслей промышленности, производящих, главным образом, предметы массового потребления. Лёгкая промышленность занимает одно из важных мест в производстве валового национального продукта и играет значительную роль в экономике страны. Технологические особенности отрасли позволяют осуществлять быструю смену ассортимента выпускаемой продукции при минимуме затрат, что обеспечивает высокую мобильность производства. Лёгкая промышленность объединяет несколько подотраслей. Двумя главными подотраслями являются: текстильная и швейная промышленности.

Потребление -- это использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека.

Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. Общество потребления -- это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни.

Целью работы: рассмотреть типологию потребления необходимых для каждого человека вещей - швейных изделий, типологию самих потребителей и тенденции потребления. Исходя из цели, вытекают следующие задачи:

1. Рассмотреть типологию потребления и типологию потребителей.

2. Выявить тенденции изменения потребления одежды.

3. Рассмотреть предпочтения потребителей современной одежды.

Актуальность: Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения. Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда.

Объектом выступает типология потребления одежных товаров.

Предмет - выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.

Глава 1. Типология потребления одежды

1.1 Потребление в современном обществе

Рассмотрим основные представления о контексте, в котором функционируют современные вещи, -- об обществе потребления. Затем перейдем к основным характеристикам вещей, которые являются не только результатом, но и воспроизводящей силой для общества потребления, и попытаемся проследить, как эти вещи со своими специфическими, возможными только в обществе потребления чертами могут влиять на жизнь людей.

Потребление -- это «использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека» [3, c 6.].

Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. [7, c. 34]. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. [2, c. 11]. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. [8, c. 39]. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни. Потребительские ценности усваиваются не только теми, кто имеет возможность много и хорошо потреблять, но и остальными членами общества. Хорошая жизнь ассоциируется с обильным потреблением. Предвкушение выбора, выбор и покупка вещей -- один из основных источников удовольствия. Участие в потребительской деятельности придает смысл жизни людей, в этом зачастую сходятся и критики, и защитники общества потребления.

С ростом материального благополучия в обществе происходит удовлетворение базовых потребностей и переход к искусственным потребностям, культурным желаниям. Вещи используются везде, чтобы отметить социальные категории, статусы, время, явления, ритуалы и границы. [7, c. 68]. Современное общество отличает сознательная манипуляция потребительскими смыслами заинтересованными сторонами. [7, c. 81]. Манипуляция происходит с целью социального контроля и повышения прибыли. Для повышения прибыли производители должны много производить, а люди -- много покупать. Чтобы много производить и продавать, придуманы и внедрены эффективные рациональные схемы производства вещей и стимулирования спроса. Рационализация производства привела к тому, что современные вещи обладают специфическими характеристиками и по-особому влияют на людей: массовые вещи рациональны для производственной системы и дегуманизирующе и иррационально действуют на людей.

Рациональность в производстве связана с вопросами удешевления производства и увеличениями продаж. Из-за рационализации производства вещи массового потребления приобретают такие качества, помимо прочих, как схожесть и быстрое устаревание. Схожесть вещей одного рода (например, одежные товары, обувь, электротехника) друг с другом связана с тем, что конвейерный способ производства выпуск только таких вещей и допускает, а отсутствие отличительных признаков у вещей соответствует широкому диапазону вкусов членов массового общества. [4, c. 143]. Результатом данной тенденции становится заполнение полок магазинов схожими товарами, имеющими в подавляющем числе случаев одинаковую страну-производителя (Китай и другие страны Азии), одинаковый набор функций (которые в зависимости от бренда могут иметь разные названия) и схожий дизайн. Необходимость поддержания высокого уровня продаж побудила производителей обратиться (помимо рекламы и распространения потребительских ценностей) к запланированному устареванию вещей, которое начало внедряться с середины 1920-х гг. [8, c 86.]. Устаревание можно разделить на эстетическое (новый вариант вещи обладает теми же функциями, но измененной внешностью) и технологическое (вновь выпущенный объект имеет функциональные дополнения). К тому же почти в каждую современную вещь массового производства производителем скрыто заложен срок, в течение которого она будет функционально служить. Технически вещь сделана так, что она будет работать на протяжении ограниченного периода, что необходимо для предотвращения насыщения рынка и называется «product death-dating» («время смерти товара») [8, c 86]. Являясь раньше фактором надежности жизни, теперь вещи разрушаются и становятся одним из факторов разочарования [1, c 28] и экзистенциальной неуверенности. Неотъемлемым компонентом рациональных систем Д. Ритцер, развивая идеи М. Вебера, считает иррациональность рационального. Иррационализация -- в том, что рационально организованная система непрерывного добывания прибыли привела к производству ради производства, чего опасался Вебер [9, c. 395]. Люди оказались заперты в «железной клетке» рациональности, где их базовые человеческие качества не принимаются системой в расчет [4, c 110]. Они покупали и продолжают покупать вещи, которые сходят с конвейера рациональными, а дома у потребителя проявляют иррациональные черты. Рациональные системы -- это «неразумные системы, которые отрицают человечность тех, кто работает в них» или ими обслуживается, т. е. они дегуманизируют [4, c. 355-356]. дегуманизирующее влияние рационализации -- это «главная причина, по которой ее можно считать иррациональной» [4, c. 357]. Рационализация производства повседневных вещей, приоритет количества над качеством товаров привели к неизбежной иррационализации и дегуманизации современных массовых вещей. Подобные свойства вещей -- объектов потребления в обществе потребления -- выражаются в их низком качестве, безличности, десакрализации, деинтеллектуализации, бессмысленности. То, что рационально для системы, например, дешевое производство и соответствующее ему низкое качество, иррационально для потребителя. Дегуманизация -- это игнорирование качества жизни человека в этой рациональной системе. Современные вещи, от продуктов питания, одежды до мебели и автомобилей, не просто крайне низкого качества, но и содержат вещества, напрямую угрожающие здоровью людей и состоянию окружающей среды. Вред также приносит то, как рациональная система производства обращается с вещами -- от способа их производства до методов их утилизации. Дегуманизация есть там, где «предписанные взаимодействия занимают место подлинных человеческих отношений» [4, c. 381]. То же можно сказать о современной вещи. Она сделана не для конкретного человека, а для усредненной модели потребителя. Человек должен подстраиваться под заранее запрограммированные инженером способы взаимодействия с вещью, творческое освоение вещи минимизируется. Гомогенизация вещей -- это тоже аспект иррациональности. И здесь сложно полностью согласиться с Д. Миллером, который считает, что вещи -- похожие, анонимные, взаимозаменяемые -- после приобретения наделяются людьми собственными смыслами, а значит, потребительские практики способствуют разнообразию, а не гомогенизации [8, c. 104]. Набор вариантов обращения с вещами после покупки чаще всего определяется принципами общества потребления. Эффективность рационализации не экономит деньги потребителей [6, c. 360]. Люди очень много работают, чтобы покупать вещи за цену, неадекватно высокую относительно затраченного на них труда и материалов. Потребителям также предлагается набор фальшивых обещаний временного бегства от рутинной реальности, которое они смогут осуществить при помощи купленных вещей. Получается, чтобы купить больше возможностей для бегства, нужно больше денег, а, следовательно, нужно больше работать в этой самой реальности. И, тем не менее, потребители могут рано или поздно обнаружить себя в окружении бесполезных, бессмысленных, отчуждающих вещей и пережить разочарование, особенно если какие-либо из этих вещей все еще репрезентируют их [8, c. 105].

Одно из отличий традиционного общества от современного в том, что там считалось, что даже природе вещей присуща способность учить; цветок и алмаз [5, c. 15] или ремесленное произведение несут в себе интеллектуальность. Вероятно, далеко не все из современных массовых вещей смогут чему-то научить их владельцев.

Помимо указанных выше видов потребления выделяются личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой [12, c. 72].

Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается на демонстративности. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное - психологических факторов. Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.

В экономике существует диада «личное и организационное потребление», где личное потребление - это потребление одного индивида, а организационное - потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).

Соответственно можно выделить 2 основных вида потребления:

1. Потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.

2. Потребление как средство - употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам - кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи - костюм делового стиля). В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.

1.2 Основы типологии потребления

В настоящее время предприятия, в том числе и швейной промышленности, стремятся производить ту продукцию, которая необходима потребителю, и получают прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Нужды людей многообразны и сложны: социальные, физиологические, личные. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, уже являются потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. Потребности делятся на две группы: биологические и социальные. В группу биологических особенностей входят пол, возраст, антропометрические характеристики. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения.

Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда. Национальная среда пребывания, среда условий жизнедеятельности, уровень общественной жизни, формирующиеся требования в отношении стиля, моды - всё это, с одной стороны, формирует одежду и, с другой, - обеспечивает посредством этой одежды наилучшую адаптацию человека в конкретном обществе.

Типология потребления предусматривает выделение как типов потребителей, объединенных по единству или близости требований к товару, так и типовых условий потребления.

Основы типологии потребления одежды разработаны проф. В.П. Склянниковым [табл. 1]. При этом как на важнейшую указывается на систему человек--одежда, в которой выделены две группы взаимосвязанных потребностей: биологические и социальные. Представленная система развития потребностей позволяет учесть важнейшие элементы и особенности эксплуатации изделия, а также многообразие характеристик потребления, групп потребителей.

Одновременно создаются благоприятные предпосылки для более обоснованных решений о выборе модели, материалов, изделий и уровня их качества.

Таблица 1. Общая типология потребления товаров комплекса «Одежда»

Кроме того, типология потребления существенно облегчает проведение потребительских оценок в маркетинговых исследованиях, она важна для специализации торговых предприятий, реализующих товары комплекса «Одежда». На основе типологии потребления необходимо рассматривать и требования к товарам.

К швейным товарам предъявляются разнообразные требования: гигиенические, эстетические, эксплуатационные, экономические. Они обеспечиваются одноименными группами свойств [10, c. 95].

Таким образом, можно заключить, что типология потребителей -- одна из составляющих в исследовании рынка. Необходимость изучения типологии потребителей объясняется тем, что характеристика поведения потребителей на основе таких показателей, как возраст, пол, образование, профессия, и т.д. не дает полного представления о мотивах поведения. Цель типологии потребителей заключается в поиске факторов, которые психологически определяли бы круг лиц, на которых должно быть ориентировано производство конкретных изделий.

текстильный потребитель швейный одежда

1.3 Потребительские группы с различными предпочтениями. Типология потребителей

Основой типологии потребителей является эмпирическая модель, в соответствии с которой один и тот же человек относится в разных сферах потребления к отдельным "поведенческим типам". Некоторые авторы различают общую типологию потребителей и типологию относительно конкретных изделий. В качестве примера можно привести классификацию Вудса:

1. Группа потребителей, верных марке, которые покупают товары одной фирмы;

2. Группа потребителей, которые признают исключительно рациональную аргументацию и лишь относительно верны марке;

3. Группа потребителей, которые принимают решение о покупке в основном с учетом цены;

4. Импульсивные потребители, которые покупают под воздействием конкретного призыва и относительно равнодушны к марке изделия;

5. Эмоциональные потребители, которые реагируют на символические признаки изделия и находятся под влиянием его имиджа;

6. Новые потребители, которые еще не определились в психологических рамках поведения.

Определение типологии потребителей является сложной исследовательской деятельностью, включающей ряд процедур психологического исследования. Типология потребителей имеет значение для создания и планирования рекламы, так как позволяет выявить реальных и перспективных потребителей, выбрать способы воздействия на этих потребителей, соответствующую аргументацию и носителей рекламы.

Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков, R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle).

Целью типологии являлось выделение социальных групп (типов) потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выраженностью их вариативных свойств.

Критерий типологии - свойства потребительских предпочтений

Задачи: создать основания для типологии, позволяющие учесть глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточно стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на основе базовых атрибутов, влияющих на их выбор.

Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутренняя информация, например, о покрое одежды не является понятной и значимой.

Принципиальное отличие от стандартных методов типологий отличается в том, что все типологии создаются с претензией на универсальность - так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характеристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леонтьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах деятельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и различное. Рассмотрим типологию, в которой авторы попытались выделить типы, которые применимы к потреблению большинства товаров. Однако распределение здесь оказалось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для индивида, товар «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно незначимых для человека, товар может попадать в совершенно разные типы. Поэтому опросник, составленный авторами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором [13].

Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характеристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассматривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием подобного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически выверенная сегментации не совпадают.

Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучаемом товаре, получаем полную матрицу потребителей.

Таблица 2. Типы потребителей в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений. Источник: [12, c. 79]

Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп.

1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) - потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Предпочтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.

ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).

2. «Модники» (25,5 %) - потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений сильное.

Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП - новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» - стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.

3. «Традиционалисты» (21 %) - потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон - широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.

4. «Консерваторы» (20,5 %) - потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара - практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучаемый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.

5. «Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) - потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение потребления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще - реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может - такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».

6. «Ситуативисты» (7 %) - индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов - максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.

7. «Равнодушные» (13 %) - потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.

Психологические портреты типов

Рассмотрим психологические данные типов на основании тестов: методика многофакторного исследования личности Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в адаптации О.Г. Посыпанова, «Уровень субъективного контроля», «Индивидуально-типологический опросник» [13]. Рассматриваются только значимые показатели.

Инноваторы. Интеллектуальные особенности инноваторов в целом несколько отличаются от других типов. Инноватору свойственны мечтательность, идеалистичность, богатое воображение, богемность, рассеянность. Он поглощен своими идеями, интересуется искусством; увлечен внутренними иллюзиями. У него высокий творческий потенциал. Он капризен, легко отступает от здравого смысла, легко приводится в восторг, несколько неуравновешенный. Для инноватора характерен повышенный радикализм: он экспериментатор, либерал, свободомыслящий, аналитик. У него хорошая информированность, терпимость к неудобствам. Он критически настроен, характеризуется наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления. Не доверяет авторитетам, на веру ничего не принимает.

Эмоционально-волевые особенности в целом не отличаются от других типов. Для инноватора характерно среднее и заниженное суперэго: в небольшой степени подверженность чувствам, несогласие с общепринятыми моральными нормами и стандартами. Он несколько непостоянный, переменчивый, гибкий, вызывает недоверие, потворствует своим желаниям; немного небрежный, ленивый, независимый, игнорирует обязанности. В небольшой степени подвержен влиянию случая и обстоятельств. Для него в небольшой мере характерны беспринципность, неорганизованность, безответственность. Возможно антисоциальное поведение. Инноваторы обладают гипертимией, выраженной в небольшой степени: беспечностью, самоуверенностью, самонадеянностью, спокойствием, безмятежностью, хладнокровием, но выраженными на невысоком уровне. Как и все гипертимные личности, инноваторы веселые, жизнерадостные, нераскаивающиеся, безмятежные, слабо чувствительные к одобрению или порицанию окружающих; они беспечны, небоязливы, бездумны.

Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия в целом несколько выше, чем у других типов. Инноваторам свойственна выраженная аффектотимия. Они сердечные, добрые, беспечные, общительные, открытые, естественные, непринужденные, добродушные, беспечные. Готовы к сотрудничеству, предпочитают присоединяться, внимательны к людям, мягкосердечные, небрежные, доверчивые, легко приспосабливаются, идут на поводу. Им свойственны социальная смелость, предприимчивость, «толстокожесть». Они авантюристичны, склонны к риску, общительны, активны, чувствительны, отзывчивы, импульсивны, расторможены, держатся свободно, эмоциональны, имеют артистические интересы, беззаботны и не понимают опасности. Фактор Е (конформность - доминантность) находится на уровне от 6 до 9 стен, что говорит о доминантности инноваторов. Для них характерны доминирование, властность, неуступчивость, самоуверенность, напористость, агрессивность, упрямство, своенравность. Они неустойчивы, независимы, грубы, непослушны, «бунтари», непреклонны, требуют восхищения. Они независимы от группы, самостоятельны, находчивы, самостоятельно принимают решения, могут господствовать, не нуждаются в поддержке других людей, независимы.

Адаптивность-лабильность у инноваторов находится на высоком уровне, что говорит об их психологической легкости, готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обуславливает выраженную зависимость соблюдения человеком норм и стандартов в каждой из групп, в которых он взаимодействует, от текущей ситуации.

Адаптивность-конформность инноваторов находится на уровне ниже среднего. Соответственно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы, невысокая чувствительность к общественному мнению, влиянию. Конформность инноваторов может проявляется в ситуациях, когда им необходимо включиться в новую социальную группу.

Адаптивность-креативность дает инноваторам возможности находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие его эффективность. Преобладающие типы адаптивности - адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.

При преобладающей лабильности человек отлично разбирается в том, каких результатов он должен достичь, осуществляя какое-либо поведение, включаясь в то или иное действие общей деятельности. Такой человек не боится менять способы решения задачи (в отличие от высоко конформного), его сила - в способности найти несколько вариантов выхода из наличной ситуации. Он с большой лёгкостью подстраивается к изменяющимся, нестабильным условиям. Следует, однако, уточнить, что для быстрой ориентировки в таких условиях нужно, чтобы изменения происходили по знакомым законам, и основным требованием является лишь высокая скорость переключения с одного действия на другое. О таких людях говорят «флюгер», «чует, куда ветер дует».

Для высоко лабильного человека большую значимость представляет эмоциональный компонент деятельности, позволяющий ему достаточно быстро переключаться. Если высокая лабильность сочетается с низкой конформностью, человек может «увлечься» решением задачи, получением результата любым путём (желательно, конечно, наикратчайшим). Цель деятельности для такой личности задана извне, как внешняя необходимость в результате. Её наличие является необходимым условием эффективного включения и функционирования высоко лабильного человека в общей деятельности. При высокой нормативности человек «кладёт всё на алтарь общей цели». При низкой нормативности и конформности девизом человека может стать «Цель оправдывает средства».

Преобладающая креативность - отличная ориентация в условиях, меняющихся по неизвестным заранее законам. Данное качество незаменимо для руководителя высшего звена, где требуется широта и глобальность мысли при планировании деятельности организации, а также оригинальность, «творческость» подхода в моделировании стратегий (например, на рынке).

Недостаток повышенной креативности при низких значениях остальных компонентов социальной адаптивности в том, что человек начинает усложнять простые вещи, тем самым увеличивая затраты ресурсов на решение простых задач, что в конечном итоге ведёт к общему снижению эффективности деятельности.

Общая адаптивность находится на достаточно высоком уровне, что говорит о высокой возможности инноваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Инноваторы обладают средневыраженной общей интернальностью что говорит о склонности приписывать все, происходящее с ним, как внешним силам, так и собственным воле, желаниям, стремлениям. Шкала интернальности в области достижений, что интересно, имеет две моды на графике: 2-4 балла и 6-9 баллов, что позволяет разделить инноваторов на две группы - инноваторы-интерналы, сами выбирающие новые вещи из предложенного многообразия и инноваторы-экстерналы, обладающие своеобразной интуицией, подсказывающей, что будет популярным. Они как бы идут на поводу у новинок, моды.

Отметим, что невысокое количество инноваторов в генеральной совокупности, и, соответственно, в выборке, не позволяет судить о количественной выраженности показателя на высоком уровне достоверности.

Модники. Интеллектуальные особенности модников в целом не отличаются от этого показателя у других типов. Модники чуть больше, чем люди нижеперечисленных типов, подвержены мечтательности, идеалистичности, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, капризны, легко отступают от здравого смысла (аутия). Но все же некоторые обладают и праксернией: практичны, с приземленными стремлениями, имеют мало воображения, прозаичны, следуют общепринятым нормам. Они радикальны. Эмоционально-волевые особенности обладают разнополярной выраженностью. Им свойственно среднее суперэго: некоторые подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, непостоянны и переменчивы (как и инноваторы), другие же имеют высокую нормативность, сильный характер, настойчивость (как консерваторы и традиционалисты). Для этого типа характерны некоторые мягкосердечие, нежность, чувствительность, зависимость, сверхосторожность, стремление к покровительству. Они более других типов неугомонны, суетливы, беспокойны, ожидают внимания от окружающих; способны к эмпатии, сочувствию; терпимы к себе и окружающим. Эти люди утонченные, жеманные напыщенные, притворные, артистичные, женственные, склонные к романтизму и художественному восприятию мира, действуют по интуиции, изменчивые, ветреные. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают несколько завышенными показателями, по сравнению с другими типами, и в целом сходны с показателями инноваторов Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» проявляет себя в двух интервалах: некоторая зависимость от группы и высокая самодостаточность. Мы полагаем, что это связано с мотивами следования моде: если индивид следует моде, поскольку так принято в его референтной группе, то он будет обладать низкими баллами по данному фактору, и ему будут присущи социабильность, несамостоятельность, потребность в групповой поддержке. Он будет принимать решения вместе с другими, следует общественным нормам, ориентируется на социальное одобрение. Если человек следует моде, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, выделиться (очень частый, парадоксальный мотив), то он обладает высокими баллами по этому фактору, и соответственно, самодостаточен, независим от группы, самостоятелен, находчив, может господствовать, не нуждается в поддержке других людей. «Золотой середины», согласно нашим исследованиям, у «модников» не существует.

Адаптивность-лабильность у «модников» находится на достаточно высоком уровне. Это свидетельствует об их психологической готовности менять свое поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с легкостью. Они с легкостью приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды).

Адаптивность-конформность модников находится на среднем уровне, следовательно, они имеют среднюю готовность следовать стандартам группы, у них средняя чувствительность к общественному мнению, влиянию, средняя легкость включения в новую группу.

Адаптивность-креативность модников дает им возможности находить новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность.

Соответственно, преобладающие типы адаптивности - адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.

Общая адаптивность находится на уровне выше среднего, что свидетельствует о высокой возможности модников приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Модники обладают завышенной общей экстернальностью. Это свидетельствует о склонности приписывать все, происходящее с ним, в большей степени внешним факторам. Они не считают достижения следствием собственных действий. Такие испытуемые объясняют положительные события результатом везения или помощи других людей, не идут на поводу у обстоятельств и других людей.

Традиционалисты. В целом показатели профиля личности традиционалистов по большинству факторов полярны показателям инноваторов и модников и сходны с показателями консерваторов. Их стремления практичные, приземленные. Они быстро решают практические вопросы, заняты своими интересами, прозаичны, избегают всего необычного, следуют общепринятым нормам, руководствуются объективной реальностью, надежны в практическом суждении, честные, добросовестные «твердые». Им свойственна некоторая ограниченность, излишнее внимание к мелочам. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Но некоторым представителям этого типа свойственен и радикализм. Отметим, что в связи с достаточно большим разбросом этот показатель рассматривается нами здесь как второстепенный.

Рассмотрим эмоционально-волевые особенности традиционалистов. Им присущи сила «Я», эмоциональная устойчивость, выдержанность, спокойствие, трезвый взгляд на вещи, реалистичность. Они эмоционально зрелые, имеют постоянные интересы, спокойны, реально оценивают обстановку, управляют ситуацией, избегают трудностей. Может иметь место эмоциональная ригидность, нечувствительность, достаточно высокое суперэго. Для них характерны высокая нормативность, сильный характер, добросовестность, настойчивость. Они моралисты, степенные, уравновешенные, ответственные, упорные, стойкие, решительные, эмоционально дисциплинированные, собранные, совестливые. Имеют чувство долга, соблюдают моральные стандарты и правила, для них важны точность, деловая направленность. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия проявляются так. Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» имеет два проявления: социабильность, потребность в групповой поддержке и следовании за общественным мнением; независимость от группы, самодостаточность, самостоятельность. Мы полагаем, это, как и у «модников», связано с личностными особенностями.

Адаптивность-лабильность у них находится на низком уровне. Это свидетельствует об их ригидности, психологической неготовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с трудом. Они с большими трудностями приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды). Адаптивность-конформность традиционалистов находится на высоком уровне. Они имеют высокую готовность следовать стандартам группы, у них сильная чувствительность к общественному мнению, влиянию.

Адаптивность-креативность традиционалистов обладает большим разбросом (от 1 до 6 баллов выборке), что не позволяет нам рассматривать ее в качестве определяющего показателя. Но, поскольку большинство показателей находится на уровне ниже среднего, отметим, что этот тип людей недостаточно творчески подходит к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты.

Преобладающим типом адаптивности у традиционалистов является конформность. Высоко конформный человек часто боится сделать что-нибудь «не так», нарушить установленный группой порядок, закон. Он с большим уважением относится к инструкциям и планам. Отметим, что это следует отличать от слепого подчинения им у высоко нормативного человека. В отличие от него, высокая конформность «подразумевает» у своего обладателя способность разбираться в законах и правилах и, тем самым, самостоятельно видеть возможные исключения.

Очевидным плюсом носителя этой характеристики является умение лучше кого-либо распланировать последовательность действий и следить за её выполнением. Оборотной стороной будет стремление «держать под контролем» осуществление действий в возможный ущерб их результатам.

В целом, высокая конформность - ценное свойство для человека, работающего в достаточно стабильных условиях; там, где основным требованием является личная организованность и ответственность при решении длинного ряда достаточно сложных задач. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности традиционалистов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.

Традиционалисты обладают повышенной общей интернальностью, что соответствует интернальности в разнообразных жизненных ситуациях, т.е. им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Такие люди считают себя ответственными за происходящее с ними, устанавливают связь между собственными качествами и проявленными усилиями с результатами. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладает завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности традиционалистов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности. Такие люди уверены в способности добиваться успеха на пути к цели.

Консерваторы. Профиль личности консерваторов имеет большой разброс, и соответственно, не имеют большого числа значимых личностных характеристик. Это делает психологический профиль типа имеющим небольшое количество значимых характеристик. И, повторимся, их профиль сходен с профилем традиционалистов и полярен профилям модников и инноваторов. Интеллектуальные особенности проявляются следующим образом. Им свойственны некоторая практичность, приземленность стремлений, то есть праксерния проявляется на уровне, чуть ниже, чем у традиционалистов. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Им свойственно достаточно высокое суперэго, сходное с традиционалистами (описание см. у традиционалистов). У консерваторов преобладают самодостаточность, независимость от группы, самостоятельность, находчивость, отсутствие потребности в поддержке других людей.

Адаптивность по одним показателям сходна с традиционалистами, по другим - с индивидуалистами. Адаптивность-лабильность у консерваторов находится на низком уровне. Это свидетельствует о некоторой их ригидности, неготовности готовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость, как и традиционалистам, удается им с трудом. Адаптивность-конформность консерваторов находится на высоком уровне, как и у традиционалистов. Адаптивность-креативность консерваторов находится на среднем уровне, они достаточно творчески подходят к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты. Преобладающим типом адаптивности у консерваторов, так же, как и у традиционалистов, является адаптивность-конформность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности консерваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям, в том числе и к новым товарам.

Консерваторы обладают повышенной общей интернальностью (несколько выше, чем у традиционалистов): им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности консерваторов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности.

Индивидуалисты. Интеллектуальные особенности индивидуалистов в целом не отличаются от других типов. Индивидуалисты тяготеют к аутии: они подвержены мечтательности, идеалистичности, имеют богатое воображение, богемны, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, увлечены внутренними иллюзиями, капризны, легко отступают от здравого смысла, легко приводятся в восторг. Им свойственен радикализм: они экспериментаторы, либералы, свободомыслящие, аналитики, хорошо информированы, терпимы к неудобствам. Критически настроены, характеризуются наличием интеллектуальных интересов, аналитическим мышлением, не доверяет авторитетам. Выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов. Эмоционально-волевые особенности обладают различной степенью выраженности. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия также чаще обладают завышенными показателями. Преобладает шизотимия: они несколько скрытны, обособленны, немного критичны, непреклонны, отчуждены, отстаивают свои идеи. Имеют социальную смелость, авантюристичность, склонность к риску, общительность, активность, чувствительность, добродушие, импульсивность, свободу, артистичность. Им присущи самоуверенность, напористость, своенравность, независимость, стремление к доминированию, «бунтарству». Любят, чтобы ими восхищались. Преобладает экспрессивность, нежели сдержанность: они несколько беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны. Индивидуалисты динамичны в общении, часто становятся лидером, энтузиастом. Для них характерны независимость от группы, самостоятельность, находчивость, стремление самостоятельно принимать решения, могут господствовать. Они не нуждаются в поддержке других людей, независимы.