Таким образом, объём продаж «фирмы «Ладья» по продукции ОАО «ЯрПиво» и «Пивоваренной компании «Балтика» равен приблизительно 40%, а по продукции остальных заводов - изготовителей около 80%.

2.3 Стратегический анализ предприятия

2.3.1 Анализ продукции ООО «Фирма «Ладья»

В зависимости от тары пиво можно разделить на четыре группы: бутылочное, баночное, кеговое и бочковое. Проанализировать положение этих групп на рынке можно с помощью методики построения графика жизненного цикла товара, который выглядит следующим образом (см. рис. 14)

Рис. 14. Жизненный цикл товара

Продолжительность каждой стадии индивидуальна для различных товаров, в графике приведены средние цифры.

Бутылочное и бочковое пиво находятся на стадии зрелости, кеговое пиво на стадии роста, баночное - на стадии зрелости.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке (рис. 15).



Рис. 15. Продление жизненного цикла товара

Среди различных способов продления жизненного цикла товара, показанных на рис. 15, для ООО «Фирма «Ладья» предпочтительнее поиск дополнительных рынков и новых потребителей.

2.3.2 Анализ рынка сбыта ООО «Фирма «Ладья»

ООО «Фирма «Ладья» реализует продукцию на рынке города Ярославля, а так же по всему Ярославскому району (см. таблицу 4).

Таблица 4 Рынки сбыта ООО «Фирма «Ладья»

	Объём продаж, %
Рынок сбыта	2008 г	2009 г	2010 г
г. Ярославль	50	60	75
Ярославский район	12	16	30

Как видно из таблицы доля рынка «Ладьи» увеличивается как в Ярославле, так и в Ярославском районе. Это, прежде всего, связано с тем, что клиентам из Ярославского района фирма предоставила бесплатную доставку товара. В самом же Ярославле рост обусловлен тем, что фирма предоставляет большое количество дополнительных услуг. Это:

- передача в пользование, доставка и установка холодильного оборудования заводов - изготовителей;

- бесплатное оказание услуг марчендайзенга;

- проведение различных рекламных акций, что повышает объём продаж клиентов;

- разработана накопительная система скидок.

Но, дальнейшего роста доли рынка ООО «Фирма «Ладья» не прогнозируется, потому, что ОАО «ЯрПиво» и «пивоваренная компания «Балтика» постоянно наращивают объёмы прямых продаж. В будущем доля рынка фирмы будет заметно сокращаться.

При анализе рынков сбыта необходимо учитывать ёмкость ближайших региональных рынков (см. таблицу 5).

Таблица 5 Ёмкость ближайших региональных рынков

Регионы	Население, тыс. чел.	Ёмкость рынка, гкл.
Ярославский	1543	38575
Ивановский	1318	32950
Костромской	811	20275
Вологодский	1359	33975

Потребление пива: 22-30 л/год на душу населения; для определения ёмкости рынка взят средний показатель - 25 л/год.

Как видно из таблицы, максимальной ёмкостью обладает рынок Ярославского региона. При этом необходимо учесть, что Ярославль является крупным историческим центром, и в летний сезон сюда съезжается значительное количество туристов, а это увеличивает ёмкость рынка ещё на 15%. Рынки Ивановского, Вологодского и, в меньшей степени, Костромского регионов так же обладают значительной ёмкостью. Завоевание рыночной доли на рынках этих регионов принесло бы «Ладье» значительную прибыль.

доля, %

100

80

60

40

20

2000 2001 2002

Рис. 16. Изменение рыночной доли ООО «Фирма «Ладья»

«Фирма «Ладья» реализует 90% продукции в Ярославле и за последние два года заметно улучшила свои позиции на рынке (с50 до 75%) (см. рис.16).

2.3.3 Построение матрицы фактической ситуации

Можно рассмотреть две стратегические единицы ОАО «Фирма «Ладья», в отношении которых предприятию необходимо разработать стратегию:

пиво, реализующиеся на рынках Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов (СЕФ 1);

пиво, реализующиеся на рынке Ярославля (СЕФ 2).

Матрица фактической ситуации базируется на двух параметрах: привлекательность рынка и позиция в конкурентной борьбе, которые в свою очередь, зависят от ряда факторов. Значимость каждого фактора оценивается по следующей шкале весовых коэффициентов:

3 - очень важно;

2 - важно;

1 - менее важно.

Кроме того, каждый фактор оценивается следующим образом:

5 - очень хорошо;

4 - хорошо;

3 - удовлетворительно;

2 - отрицательно;

1 - очень отрицательно.

Оценивая каждый фактор (см. таблицу 6), получаем координаты данной стратегической единицы в матрице фактической ситуации, которые определяют топ или иной стратегический сектор.

Таблица 6 Оценка привлекательности рынка

СЕФ 1	Значимость факторов. (1-3)	Оценка факторов. 1 2 3 4 5	Результат.	Координата.
Рост рынка и его развитие	3				*		12
Качество рынка.	3			*			9
Конкурентная ситуация.	3				*		12
Ситуации, связанные со внешней средой.	1				*		4
Сумма.	10						37/10	3,7
СЕФ 2
Рост рынка и его развитие	3			*			9
Качество рынка.	3		*				6
Конкурентная ситуация.	3			*			9
Ситуации, связанные со внешней средой.	1			*			3
Сумма.	10						27/10	2,7

Таблица 7 Оценка позиций в конкурентной борьбе

СЕФ 1	Значимость факторов. (1-3)	Оценка факторов. 1 2 3 4 5	Результат.	Координата.
Относительная позиция на рынке.	3		*				6
Относит. Потенциал продукта.	3				*		12
Потенциал НИОКР.	1		*				2
Квалификация руководителей.	1		*				2
Сумма.	8						22/8	2.75
СЕФ 2
Относительная позиция на рынке.	3					*	15
Относит. Потенциал продукта.	3				*		12
Потенциал НИОКР.	1				*		4
Квалификация руководителей.	1				*		4
Сумма.	8						35/8	4,3

На основании полученных результатов определяем стратегический сектор для каждой стратегической единицы фирмы (см. рис. 17).

Привлекательность рынка. 3 1.5

4

Позиция в конкурентной борьбе

Рис. 17. матрица фактической ситуации

Кроме матрицы фактической ситуации для стратегического анализа используем матрицу BCG (см. рис.18).

Таблица 8 Данные по стратегическим единицам

Показатели	СЕФ 1	СЕФ 2
Рост рынка	Рынки Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов имеют тенденции к увеличению количества потребления пива. Это рынки с большим потенциалом.	Рынок Ярославля достаточно насыщен. Большого роста рынка не предвидится.
Доля на рынке	Низкая	Высокая

Темпы роста рынка

Трудные дети	Звезда
Мёртвый груз	Дойная корова

0 низкая 0,5 высокая 1 Относительная доля рынка

Рис. 18. Матрица BCG

Согласно матрице BCG:

1. СЕФ1 (пиво, реализующиеся на рынках Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов) находится в стратегическом секторе «трудный ребенок», т.е. складывается ситуация «либо - либо»: либо наращивать усилия и становиться «Звездой», либо уходить с рынка. Результаты по матрице фактической ситуации показывают необходимость инвестирования средств для завоевания доли на рынке данных регионов.

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности разработки атакующей маркетинговой стратегии, направленной на завоевание и расширение рыночной доли.

2. СЕФ2 (пиво, реализующиеся на рынке Ярославля) находится в стратегическом секторе «Дойные коровы», обеспечивая предприятию устойчивую и достаточно высокую прибыль. Однако усиление конкуренции в последнее время, о чем свидетельствуют результаты исследования рынка Ярославля и Ярославской области, ставит задачу удержания лидерства на данном рынке, что также подтверждается результатами по матрице фактической ситуации.

Для СЕФ 2 необходима разработка стратегии обороны для удержания лидирующего положения на рынке.

Таким образом, анализ деятельности предприятия показал, что фирма является лидером в области продаж пива в Ярославском районе. Но, в настоящее время, у фирмы появились серьёзные конкуренты в лице ОАО «Ярпиво» и «Пивоваренной компании «Балтика», которые являются изготовителями продукции и, поэтому, определяют ценовую политику. Данная ситуация обусловлена тем, что эти предприятия перешли на прямые поставки, чем раньше они не занимались. Сложившаяся ситуация очень опасна для ООО «Фирма «Ладья» и не позволяет ей использовать старую стратегию. Следовательно, возникает необходимость в разработке новой стратеги.

3. Разработка маркетинговой стратеги
ООО «Фирма «Ладья»

3.1 Разработка оборонительной стратеги

Поскольку доля рынка ООО «Фирма «Ладья» на рынке Ярославля достигла своего максимума и имеет тенденции к сокращению руководству целесообразно разработать стратегию обороны, направленную на удержание лидерства на данном рынке. Данная стратегия предполагает следующие мероприятия:

- совершенствование системы сбыта продукции;

- снижение сбытовых расходов.

3.1.1 Совершенствование системы сбыта продукции

Система сбыта продукции предприятия характеризуется числом каналов сбыта, их протяженностью и шириной, а также методами сбыта, при этом различают прямой или косвенный сбыт.

ООО «Фирма «Ладья» использует широкий канал сбыта, т. е., продукция реализуется через большое число оптовых и розничных торговцев, при этом в большей степени используется одноуровневый канал «крупный оптовик - розничный торговец - потребитель». На рисунке 19 представлена организация сбыта продукции предприятия.

Рис. 19. Система сбыта продукции ООО «Фирма «Ладья»

Таблица 9

Структура распределительной системы ООО «Фирма «Ладья»

Объём закупок, ящ./месяц.	Количество фирм.	Общий объём закупок, ящ./месяц.	Доля в общем объёме закупок, %
более 7000 1000-7000 менее 1000	3 7 365	22200 29800 16000	32,6 43,8 23,6
Всего:	375	68000	100

23,6% продукции ООО «Фирма «Ладья» реализует через 365 фирм розничной торговли. При существующей рыночной ситуации, когда спрос превышает предложение, предприятие не может обеспечить полный ассортимент продукции для розничных торговцев в связи с отсутствием запаса продукции на складах. Кроме того, при работе с большим числом клиентов возникают проблемы, связанные с отпуском товара, а именно образование очереди и простой транспорта. Это приводит к увеличению транспортных расходов, поскольку на доставку продукции в одну торговую точку по Ярославлю требуется 4 часа. Подобные проблемы делают необходимым использование косвенного сбыта.

Использование косвенного сбыта, т.е. сбыта продукции через независимых посредников (мелкие оптовики) дает предприятию ряд преимуществ. Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они исследуют рынок и запросы потребителей, что важно для планирования ассортимента продукции, а также осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Таким образом, передача предприятием сбыта торговым посредникам, и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики;

- при поставках крупных партий товара мелким оптовым фирмам можно сэкономить на транспортных расходах;

- необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного поставщика;

- невозможность обеспечить полный ассортимент продукции для розничной торговли, что в свою очередь могут делать мелкие оптовые фирмы.

Таким образом, среди 375 фирм-посредников целесообразно выбрать около 7-8 фирм, осуществляющих ежемесячные закупки в размере 9000-10000 ящиков пива. Наличие небольшого числа посредников позволит решить проблему образования очереди машин при отгрузке продукции. Следовательно, уменьшатся расходы по доставке пива клиентам, поскольку на один рейс будет затрачено 2 часа, вместо 4, потому что простой составляет 50% рабочего времени.

При выборе торговых посредников необходимо учесть следующие моменты:

1) сегмент рынка, который занимает данная фирма - посредник;

2) представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар;

3) платежеспособность посредника;

4) уровень специализации посредника;

5) наличие собственной сбытовой сети в Ярославле;

6) наличие и площадь складских помещений и т.д.

Успешная работа с посредником включает также стимулирование и контроль над деятельностью посредника. Поэтому при работе с фирмами - посредниками следует придерживаться определенного набора принципов. Во-первых, стимулировать посредника с помощью различных скидок, предоставления отсрочек платежа и т.д. Во-вторых, важно поддерживать связь с посредником на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно предоставлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

3.1.2 Снижение сбытовых расходов

Существующая на любом предприятии системы сбыта продукции характеризуется, прежде всего, уровнем сбытовых затрат (затраты на хранение, отгрузку и транспортировку продукции), который, в свою очередь, зависит от числа каналов товародвижения.

Среди клиентов ООО «Фирма «Ладья», реализующих пиво в Ярославле различают те фирмы, которые самостоятельно вывозят продукцию (76,4% продукции), и те фирмы, доставка пива которым осуществляется транспортом предприятия (см. таблицу 10)

Таблица 10 Характеристика транспорта, используемого для доставки продукции клиентам в Ярославле

Марка автомобиля	Грузоподъёмность	Себестоимость собственного транспорта, руб./час.	Оценка стоимости наёмного транспорта, руб./час.
ГАЗ ЗИЛ	128 ящиков 256 ящиков	42 50	47 55

Наибольшее количество перевозок осуществляется на собственном транспорте организации марки ГАЗ.

В связи с проблемами, существующими при отгрузке продукции, на один рейс затрачивается 4 часа. Следовательно, затраты на транспортировку составляют 1,31 руб./ящик.

1. Прогноз объёма сбыта.

Для определения возможного объема реализации пива воспользуемся методом прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый период берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину.

Обычно, берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого».

В данном случае спрогнозировать объём сбыта по этой формуле нельзя, так как в, настоящее время, объём сбыта продукции фирмой достиг своей максимальной величины и больше увеличиваться не может. А, так как, последние несколько лет объём сбыта постоянно возрастал, то результаты полученные по формуле будут не верными.

За прогнозируемый объём сбыта можно взять объём сбыта прошлого года - 8160 гкл.

По результатам исследования рынка можно сделать следующие предположения относительно изменения структуры ассортимента продукции:

бутылочное пиво - 75 %

баночное пиво - 25 %

Таблица 11 Прогнозируемый объем реализации пива в Ярославле (по ассортименту)

Ассортиментная группа	Доля в общем объёме реализации, %	Объём реализации, гкл/год (ящ., упак ./год)
Бутылочное пиво	75	6120 (612000)
Баночное пиво	25	2040 (17000)

2. Определение транспортных расходов по доставке продукции клиентам ООО «Фирма «Ладья».

76,4 % продукции (6234 гкл) посредники вывозят собственным транспортом, и в этом случае ОАО «Фирма «Ладья» не несет никаких транспортных расходов. Необходимо определить транспортные затраты по поставке 1926 гкл пива (144450 ящиков бутылочного пива, 4012 упаковок баночного пива).

100 % всех перевозок осуществляется автомобилем марки ГАЗ.

Таблица 12 Определение транспортных расходов

Марка автом.	Общий объём перевозок	Общее количество машин	Себестоимость	Общие транспортные расходы, руб.
ГАЗ	144450 ящ. 4012 уп.	1160	45	52200

Таким образом, расходы на транспортировку пива посредникам составят 0,35 руб./ящика, упак., что на 0,96 руб. меньше, чем при существующей системе сбыта.

Снижение транспортных расходов дает экономию в размере 142523 руб.

Таким образом, оборонительная стратегия направлена на удержание лидирующего положения на рынке Ярославля и предусматривает изменение существующей системы сбыта с целью снижения сбытовых расходов. Если в настоящее время 95% клиентов ООО «Фирма «Ладья» - розничные торговцы, то реализация оборонительной стратегии предполагает выбор 7-8 оптовых фирм, в том числе фирм, имеющих собственную широкую сбытовую сеть, с минимальным объемом закупок - 9000 - 10000 ящиков в месяц. Это позволит снизить сбытовые расходы на 50 % и принесет экономию в размере 142523 руб. в год.

3.2 Разработка наступательной стратегии с целью завоевания рынка Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов

Атакующая стратегия, направленная на завоевание и расширение рыночной доли, предполагает проведение следующих мероприятий:

- проведение рекламной кампании, ориентированной на широкий охват потенциальных потребителей при минимальных затратах;

- проверка системы сбыта и возможности организации филиала;

- разработка ценовой политики.

3.2.1 Разработка рекламной кампании

Атакующая маркетинговая стратегия, применяемая для завоевания определенной рыночной доли на рынке пива в Ярославском, Ивановском, Костромском и Вологодском регионах, предполагает активное продвижение товара на рынке. Среди различных форм продвижения (личная продажа, реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта) реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой фирма сохраняет наибольший контроль.

Выбор средств рекламы зависит от четырех основных факторов:

1) Средств массовой информации, и промежутки, через которые будут появляться в них рекламные обращения. Расходы на рекламу, при этом для анализа различных средств рекламы используют такой показатель, как издержки на тысячу - отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек «охвата» рекламной тысячи человек.

2) Охват потенциального рынка, который характеризует совокупное число потенциальных покупателей, до которых рекламное сообщение будет доведено, по крайней мере, один раз в течение планируемого периода; обычно он бывает выражен в процентах как доля рекламной аудитории в общей численности населения.

3) Частота рекламных обращений, которая показывает, сколько раз в среднем каждый потенциальный покупатель «получит» данное сообщение; она рассчитывается как отношение общего количества обращений к совокупной численности охваченной аудитории.

4) Продолжительность рекламной кампании, т.е. длительность периода времени, который предусмотрен графиком использования

Каждое средство рекламы имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей (см. табл. 13)

Цель рекламной кампании - охватить как можно больше потенциальных покупателей при минимальных расходах. Согласно сравнительной характеристике различных средств рекламы, представленной в таблице 13, данной цели отвечают следующие средства:

1) реклама на радио;

2) уличная реклама (щиты в местах с большим потоком людей).

Таблица 13

Преимущества и недостатки основных рекламных средств

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Возможность выбора географического региона, гибкость. Возможность широкого охвата.	Ограниченность цветового исполнения. Короткая «продолжительность жизни», часто - невнимательное чтение.
	Регулярность выхода рекламных объявлений. Несезонный характер спроса. Быстрое исполнение рекламы.	Неудобство зрительного восприятия из - за «густоты» текста на страницах. Редкие случаи повторного чтения
Телевидение	Широкий охват. Высокая частота обращений. Большие творческие возможности. Одновременно зрительное и слуховое воздействие. Развлекательный характер.	Высокая стоимость производства и времени вещания. «Густота» рекламных объявлений. Резкое сокращение числа зрителей летом. «Короткая жизнь» объявлений. Долгий подготовительный период.
Прямые почтовые отправления.	Возможность полного охвата определённой области. Регулярность рекламных обращений. Возможность выборочного обращения к потенциальным клиентам. Гибкость формы и стиля. Абсолютный контроль над объявлениями.	Высокие издержки в расчёте на один выпуск. Длительные сроки доставки. Отсутствие издательской поддержки выпуска. Трудности с получением нужного списка адресатов. Сопротивление потребителей.
Радио.	Низкие издержки. Высокая частота. Быстрота предоставления времени вещания. Незначительные сезонные колебания в составе аудитории.	Отсутствие визуальных возможностей. «Короткая жизнь» объявлений. «Густота» рекламных объявлений.
	Широкое распространение портативных приёмников.	Привычка людей использовать радио в качестве звукового фона не замечать рекламных объявлений.
Журналы.	Богатые типографические возможности. Регулярность рекламных обращений. Возможность выбора демографической группы. Возможность выбора местных и региональных рынков.	Ограниченные возможности демонстрации. Меньшая способность привлекать внимание, чем у СМИ. Долгий подготовительный период. Высокие издержки.
Уличная реклама (плакаты, щиты).	Широкий охват. Возможность выбора географического региона. Низкие издержки в расчёте на тысячу.	Сравнительно долгий подготовительный период. Ограниченные возможности демонстрации.

Таблица 14 Затраты на рекламную кампанию

Рекламное средство.	Продолжительность и частота рекламы.	Стоимость.
Реклама на радио.	Три рекламных ролика в неделю, один раз в месяц.	Изготовление рекламного ролика- 50 у.е. Выход в эфир - 70 у.е. Всего: 890 у.е.
Рекламные щиты.	Четыре щита 3*6 Восемь щитов 2*3 Шесть месяцев.	Исполнение щитов: 3*6 - 50 у.е. 2*3 - 40 у.е. Аренда конструкций: 3*6 - 200 у.е. 2*3 - 150 у.е. Всего; 2620 у.е.
Итого:		3510 у.е.

3.2.2 Проверка систем сбыта и возможности организации филиала

Одним из важных факторов, определяющих систему сбыта продукции, является объем реализуемой продукции.

Прогноз объёма сбыта на рынке Ярославского, Ивановского Костромского и Вологодского регионов.

При разработке прогноза сбыта продукции важен комплексный подход, учитывающий основные тенденции рынка и факторы, влияющие на объем продаж.

Исходными данными для прогноза объема сбыта являются результаты анализа рынка (емкость и потенциал рынка, уровень конкуренции, предпочтения потребителей). На основе этих данных руководители различных служб и отделов предприятия принимают решение о возможных объемах реализации на том или ином рынке. Более того, необходимо принимать во внимание мнения отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений, которые непосредственно ощущают реакцию потребителей, острее всего чувствуют малейшие колебания потребительских предпочтений. Анализ рынка пива Ярославского, Ивановского Костромского и Вологодского регионов дает следующие данные. Емкость рынка пива данных регионов составляет 125775 гкл/год, с учетом притока туристов в летний период эта величина увеличивается на 15%, то есть составляет 144640 гкл/год.

Поскольку 70 % реализованного пива потребляется в летний период (апрель - сентябрь), именно в этот период необходимо предпринимать ряд активных действий, направленных на завоевание рыночной доли ООО «Фирма «Ладья» на рынке Ярославского, Ивановского Костромского и Вологодского регионов. Потребление пива летом составит 101250 гкл. Руководство предприятия считает, что проводимая рекламная кампания, направленная на широкий охват потенциальных покупателей, позволит ООО «Фирма «Ладья» завоевать рыночную долю - 10% на рынке Ярославского, Ивановского Костромского и Вологодского регионов.

Таким образом, в летний период планируется продать 10125 гкл пива (около 1690 гкл в месяц).

С учетом факторов, оказывающих негативное влияние на объем продаж, среди которых наиболее важен высокий уровень конкуренции, прогнозируемый объем сбыта составит 1400 гкл/месяц.

Таблица 15 Прогнозируемый объёма сбыта пива на рынке Ярославского, Ивановского Костромского и Вологодского регионов

Группы товаров.	Доля в общем объёме продаж, %.	Объём продаж, гкл/месяц.
Бутылочное пиво.	75	1050
Баночное пиво.	25	350

Таблица 16 Расчёт необходимой площади складских помещений

Группы товаров.	Бутылочное.	Баночное.
Объёмы продаж.	105000 ящиков.	29167 упаковок.
Количество ящиков/упаковок в поддоне.	32	54
Количество необходимых поддонов.	3282	541
Общее количество поддона.	3823
Площадь поддона.	1,6 м
Общая площадь.	6116 м
Дополнительная площадь складского помещения (30% от общей площади).	1834 м
Площадь склада	7950 м

Поскольку ООО «Фирма «Ладья» не имеет дополнительных складских помещений площадью 8 тыс.м2, то необходимо рассмотреть возможность создания филиала на территории Ярославской области (см. таблицу 17) .

Таблица 17 Смета затрат на содержание представительства в Ярославской области (на условный месяц)

Показатели.	Сумма.
Объём реализации, гкл.	1400
Площадь складских помещений, м .	8000
Аренда склада, руб./месяц.	200000
Аренда офиса, руб./месяц.	5000
Оборудование для офиса: телефон - факс: установка, руб. плата за пользование, руб./мес. абонентская плата, руб./мес. компьютер, принтер, факс - модем: приобретение, руб. обслуживание, руб./мес. мебель: приобретение, руб. ремонт, руб. амортизация (9 %).	10000 1000 100 45000 2000 20000 10000 6750
Охрана территории, руб./мес.	20000
Содержание прилегающей территории, руб./мес.	500
Зарплата персонала, всего: в т.ч. руководитель рабочий (2) грузчик (5) бухгалтер (1)	43000 10000 3000 4000 7000
Затраты на доставку пива, руб./мес.	175760
Расходные материалы, руб./мес.	500
Косметический ремонт, руб./мес.	500
Прочие расходы, руб./мес.	500
Итого, руб./мес.	540610

3.2.3 Разработка ценовой политики ООО «Фирма «Ладья»

1. Определение базовой цены пива на рынке Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга; назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком низкую цену, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить.

На решение компании о цене оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки служат приблизительными ориентирами для определения цен на товары. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Кроме того, необходимо определить цели ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия (см. табл. 18).

Таблица 18 Цели ценообразования

Цели.	Подцели.	Характер цели.	Уровень цен.
Сбыт.	Максимизация сбыта Достижение определённой доли рынка.	Долгосрочный.	Низкий.
Текущая прибыль.	Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег.	Краткосрочный.	Высокий (тенденция к росту).
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения.	Краткосрочный.	Крайне низкий, до тех пор, пока цены покрывают затраты.
Качество.	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный.	Высокий, что бы покрыть затраты на НИОКР.

Рассмотрев все внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на общий уровень цен, а также, принимая во внимание цели ценообразования, необходимо установить конкретные цены на товары.

Первоначально устанавливается исходная (базовая) цена, которая определяется как бы дорыночно, когда товар будет продаваться на определенном рынке, рынок скорректирует исходную цену. Установим цену методом полных издержек

Затраты на реализацию продукции составляют 690910 руб. (в т.ч. затраты на рекламу - 150300 руб.). Затраты на реализацию продукции распределяются между различными видами продукции пропорционально объему продаж (см. таблицу 19).

Таблица 19 Определение цены методом полных издержек

Показатели.	Бутылочное.	Баночное.
Объем сбыта, гкл.	1050	350
Закупочная цена одного литра пива, руб. (средняя).	24	26
Закупочная стоимость всего объёма сбыта, руб.	25200000	9100000
Затраты на реализацию всего объёма закупок, руб.	518183	172727
Затраты на реализацию одного литра пива, руб.	0,5	0,5
Надбавка к стоимости закупки, покрывающая расходы по реализации, %	3	2
Надбавка, обеспечивающая получение прибыли, %	10	8
Цена одного литра пива, руб.	27,12	28,6

Затраты на реализацию включают в себя затраты на рекламу.

2. Разработка стратегии ценообразования.

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель + Метод установления исходной цены + Изменение исходной цены = Стратегия ценообразования предприятия

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющейся на рынке.

Стратегии ценообразования представлены на рисунке 20.

Стратегия снятия сливок.

Уровень цен. Стратегия прочного внедрения.

Высокий

Средний

Низкий

Рис. 20. Стратегии установления цен на товары

Стратегия снятия сливок ориентирована на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех). Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок;

- предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества. Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар эластичен;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

- низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

Цель ООО «Фирма «Ладья» - завоевать определенную долю (10%) на рынке Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов, что предполагает стратегию, ориентированную на долгосрочные цели, - стратегию прочного внедрения.

Стратегия прочного внедрения предусматривает низкий уровень цен в начале деятельности фирмы на рынке. И лишь, когда продукция будет признана потребителем, можно повышать цены. Поэтому в зависимости от установленной цены реализация атакующей стратегии состоит из двух этапов.

1 этап: установление низкой цены и завоевание 10 % рыночной доли (см. таблицу 20). На первом этапе фирма получит ежемесячную прибыль в размере 3493000 руб.

Таблица 20

Установление низкой цены и завоевание 10 % рыночной доли

Ассортиментные группы.	Цена реализации 1 литра пива, руб.	Объём сбыта, гкл.	Выручка от реализации, т. руб.	Суммарные издержки, т. руб.	Прибыль, т. руб.
		на нач. этап.	в конце этап.	на нач. этап.	в конце этапа	на нач. этап.	в конце этап.	на н. эт.	в конце
Бутылочное.	27,12	0	1050	0	28476	0	25718	0	2758
Баночное.	28,6	0	350	0	10010	0	9275	0	735
Итого:		0	1400	0	38486	0	34993		3493

2 этап: повышение цены на 20 % после завоевания 10 % рыночной доли. Согласно данным, представленным в таблице 21, ежемесячная прибыль составит 11137000 руб., что на 320 % больше, чем прибыль на первом этапе.

Таблица 21

Повышение цены на 20 % после завоевания 10 % рыночной доли

Ассортиментные группы.	Цена реализации 1 литра пива, руб.	Объём сбыта, гкл.	Выручка от реализации, т. руб.	Суммарные издержки, т. руб.	Прибыль, т. руб.
Бутылочное.	32,5	1050	34125	25718	8407
Баночное.	34,3	350	12005	9275	2730
Итого:		1400	46130	34993	11137

Таким образом, атакующая маркетинговая стратегия предусматривает проведение рекламной кампании, ориентированной на широкий охват потенциальных потребителей при минимальных расходах (3510 у.е.), создание представительства в Ярославской области (540610 руб. в месяц), а также разработку стратегии ценообразования. Выбранная стратегия прочного внедрения на рынок предусматривает два этапа в процессе ценообразования. Первый этап характеризуется низким уровнем цен, и его цель заключается в достижении запланированных объемов сбыта. Ежемесячная прибыль на первом этапе составит 3493000. Второй этап характеризуется повышением уровня цен. Ежемесячная прибыль на втором этапе составит 11137000 руб.

Заключение

В данной работе были разработаны стратегии развития деятельности ООО «Фирма «Ладья», ориентированные на достижение долгосрочных целей, а именно завоевание и расширение рыночной доли.

Можно говорить о различных подходах к стратегическому планированию. Маркетинговые стратегии позволяют предприятию выявить оптимальные пути своего развития. И в современных условиях на успех может рассчитывать только то предприятие, которое применяет у себя элементы стратегического планирования, и занимается разработкой стратеги.

Анализ деятельности предприятия показал, что фирма является лидером в области продаж пива в Ярославском районе. Но, в настоящее время, у фирмы появились серьёзные конкуренты в лице ОАО «Ярпиво» и «Пивоваренной компании «Балтика», которые являются изготовителями продукции и, поэтому, определяют ценовую политику. Данная ситуация обусловлена тем, что эти предприятия перешли на прямые поставки, чем раньше они не занимались. Сложившаяся ситуация очень опасна для ООО «Фирма «Ладья» и не позволяет ей реализовывать старую стратегию. Следовательно, возникает необходимость в разработке новой стратеги.

При разработке маркетинговых стратегий ООО «Фирма «Ладья», был сделан анализ рынка пива , стратегический анализ деятельности предприятия и разработаны две маркетинговые стратегии для различных рынков сбыта.

Согласно результатам исследования рынка наблюдается увеличение потребления пива, что свидетельствует о большом потенциале рынка. Рынок пива Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов, долю которого планирует завоевать ООО «Фирма «Ладья», обладает большой емкостью (125775 гкл/год). Что касается ситуации на рынке Ярославля, то здесь наблюдается усиление конкуренции со стороны других фирм, продукция которых находится в том же ценовом сегменте, что и продукция ООО «Фирма «Ладья». Хотя предприятие и остается лидером на рынке Ярославля, доля ООО «Фирма «Ладья» на рынке Ярославля достигла своего максимума и имеет тенденцию к снижению.

На основании результатов исследования рынка и анализа выпускаемой продукции были выделены две стратегические единицы фирмы: пиво, реализующееся на рынке Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов, и пиво, реализующееся в Ярославле. По данным единицам был проведен стратегический анализ с помощью матрицы BCG и матрицы фактической ситуации, который показал необходимость разработки атакующей стратегии, направленной на завоевание рыночной доли ООО «Фирма «Ладья» на рынке Ярославского, Ивановского, Костромского и Вологодского регионов, и оборонительной стратегии с целью удержания лидерства на рынке Ярославля.

Оборонительная стратегия направлена на удержание лидирующего положения на рынке Ярославля и предусматривает изменение существующей системы сбыта с целью снижения сбытовых расходов. Если в настоящее время 97 % клиентов «Фирма «Ладья» - розничные торговцы, то реализация оборонительной стратегии предполагает выбор 7 - 8 мелких оптовых фирм, в том числе фирм, имеющих собственную широкую сбытовую сеть, с минимальным объемом закупок - 9000 - 10000 ящиков/упаковок в месяц. Это позволит снизить сбытовые расходы на 50 % и принесет экономию в размере 142523 руб. в месяц.

Атакующая маркетинговая стратегия предусматривает проведение рекламной кампании, ориентированной на широкий охват потенциальных потребителей при минимальных расходах (3510 у.е.), создание представительства в Ярославской области, как в самой большой по ёмкости рынка и отвечающей требованиям распределительной логистики (540610 руб. в месяц), а также разработку стратегии ценообразования. Выбранная стратегия прочного внедрения на рынок предусматривает два этапа в процессе ценообразования. Первый этап характеризуется низким уровнем цен, и его цель заключается в достижении запланированных объемов сбыта. Прибыль на первом этапе составит 3493000 руб./месяц. Второй этап характеризуется повышением уровня цен. Ежемесячная прибыль на втором этапе составит 11137000 руб./месяц. То есть на втором этапе ожидается увеличение прибыли на 320 %.

Полученные выводы и результаты носят прикладной характер и могут быть использованы для преодоления стратегического пробела ООО «Фирма «Ладья».

Список использованной литературы

1) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 2009 год.

2) Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2010 год.

3) Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2010 год.

4) Ващекин А. Моделирование коммерческой деятельности оптовых структур. // Маркетинг. - № 6, 2009 год.

5) Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. - М.: ИНФРА - М, 2010 год.

6) Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2011 год.

7) Дамари Р. Маркетинг на предприятии Маркетинг. - № 2., 2010 год.

8) Даненбург В., Монкриф Р. Основы оптовой торговли. - С.-П.: Нева-Ладога-Онега, 2010 год.

9) Дойль. П. Менеджмент: стратегия и тактика. - Питер, 2009 год.

10) Ескин К.Ф., Крутик А.Б. Инновационная деятельность Инновации, №3 4, 2009 год.

11) Забелин П.В. Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей. // ЭКО. - № 4, - 2010 год.

12) Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Грифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации.// «Менеджентмент в России и за рубежом», №3, 2011 год.

13) Макарова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА - М, 2009 год.

14) Маркетинг. /Под. Ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2010 год.

15) Маркетинговое исследование рынка пива. // Маркетинговые исследования, - № 6, - 2009 год.

16) Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2011 год.

17) Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. - СПб.: Питер, 2008 год.

18) Моисеева Н. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризисной ситуации на фирме. // Маркетинг. - № 6, - 2009.

19) Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2009 год.

20) Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010 год.

21) Пиво. //Спрос,. - № 3. -2010 год..

22) Салун В. Стратегическое планирование - цель или средство. // Маркетинг. -- № 1. -2009 год..

23) Современный бизнес: Учеб. В 2 т./ Под. Ред. Д. Дж. Речмен, М. X. Мес-кон и др. - М.: Республика, 2010 год.

24) Состав затрат, включаемых в себестоимость, с учетом отраслевых особенностей. - М.: ООО «Коммерческий центр Инфотех», 2010. - 112с.

25) Томпсон А.А, Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа (пер. с англ. Ганиевой А.Р., Дроздова В.Ю., Завады А.Г. и др.). - М.: Вильямс, 2008.

26) Томпсон А.А., Формби Дж., Экономика фирмы. Пер. с англ. Общ. ред. Ю.В.Шленова. - М.: БИНОМ, 2010.

27) Томсон А., Стрикланд Д. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2011 год.

28) Уайлман Э. Сокращение затрат. - Альпина Бизнес Букс, 2009.

29) Управление организацией/Под ред. А.Г. Поршнева и др. - М.: ИНФРА - М, 2009 год.

30) Управленческий консалтинг.: Путеводитель по рынку профессиональных услуг/ авт. Сост. П.Шура - М.: Коммерсант XXI. 2010..

31) Хайек Ф. А. Цены и производство. -- Челябинск: Социум, 2008.

32) Харисова Л.М. Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции. // Риск. - № 3 - 4, - 2010 год.

33) Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя которое принесет миллионы. - СПб.: Питер. 2009.

Размещено на Allbest.ru