Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Разработка стратегии развития компании на примере ООО "Служба 064"

Разработка стратегии развития компании на примере ООО "Служба 064"

Понятие и виды маркетинговых стратегий, оценка их эффективности. Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "Служба 064". Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 03.05.2012
Размер файла 422,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕДЖЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Факультет заочного социально-экономического образования

Дипломный проект

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ

ООО "СЛУЖБА 064"

по специальности 080111 "Маркетинг"

Дипломник: Четырин С.В.

Руководитель: Перегородова О.В.

Мурманск 2010

Содержание

  • Введение
  • Раздел 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия
  • 1.1 Понятие и виды маркетинговых стратегий
  • 1.2 Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб
  • 1.3 Оценка эффективности стратегий
  • Раздел 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "СЛУЖБА 064"
  • 2.1 Общая характеристика предприятия
  • 2.2 Тенденции развития отрасли (макросреда)
  • 2.3 Анализ организационной структуры предприятия
  • 2.3.1 Кадровая политика
  • 2.4 Анализ деятельности предприятия
  • 2.5 Описание целевой аудитории
  • 2.6 Конкуренты
  • 2.6.1 SWOT-анализ
  • 2.7 Поставщики услуг
  • 2.8 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
  • 2.9 Маркетинговое исследование: модель Кано
  • 2.10 Анализ маркетингового исследования
  • Раздел 3. Обоснование и разработка маркетинговой стратегии для ООО "СЛУЖБА 064"
  • 3.1 Обоснование выбранной стратегии
  • Приложения

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что долгосрочная эффективность деятельности, обеспечение высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности предприятий в условиях рыночной экономики в значительной мере зависят от уровня разработанности маркетинговых стратегий. Вследствие этого проблема их формирования находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономической науки. Исследования показывают, что главным фактором, препятствующим устойчивому экономическому развитию предприятий, является недостаточная разработка маркетинговых стратегий или их отсутствие.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде.

Если цель организации определяет то, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких методов организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося конкурентного окружения. Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила, которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала.

Таким образом, маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Теоретические основы исследования содержания маркетинга, его роли в экономическом развитии общества и управлении подробно изложены в работах зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Г. Ассель, Б. Бермана, У. Брэддика С.Л. Брю, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж. - Ж. Ламбена, К.Р. Макконнела, И. Сэндиджа, Карен Ф.А. Фокс, Дж.Р. Эванса и др.

В российских исследованиях, характерной чертой которых до недавнего времени являлось описание успешно применяемой маркетинговой методологии в деятельности зарубежных фирм, также стали появляться работы, обращенные к современной конкретике России. Среди них необходимо отметить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.П. Абрамова, Г.Л. Багиева, М.Д. Валовой, В.М. Власовой, Е.П. Голубкова, А.А. Горячева, В.С. Демидова, А.В. Завгородней, В.С. Завьялова, Д.И. Капустиной, Г.Д. Крыловой, И.М. Кублина, М.Е. Кунявского, И.В. Максимовой, Р.Б. Ноздревой, Р.А. Фатхутдинова и др.

Целью данного дипломного проекта является теоретическое обоснование необходимости применения маркетинговых стратегий, выявление специфики формирования и разработка направлений их применения на предприятии, работающем на рынке информационно - справочных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:

исследовать сущность, специфику и закономерности применения стратегического маркетинга как условия эффективного функционирования предприятия;

обосновать методологические подходы к формированию маркетинговых стратегий на информационно - справочных предприятиях;

обосновать перспективные направления и разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых стратегий предприятиями, работающими на рынке информационно - справочных услуг.

маркетинговая стратегия среда

Объект исследования - процессы создания и применения различных видов маркетинговых стратегий на предприятии, функционирующих на рынке информационно - справочных услуг г. Мурманска и Мурманской области.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность информационно - справочной службы "064" г. Мурманска.

В качестве теоретико-методологической базы исследования использованы концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей.

Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись автором на основе системного подхода, в рамках которого использовались субъектно-объектный, структурно-функциональный методы, общенаучные методы анализа и синтеза информации, теоретическое обобщение, сравнительный анализ.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе представлены теоретические аспекты маркетинговых стратегий, особенность их применений на российских предприятиях.

Во второй главе проведено маркетинговое исследование справочной "Служба 064", выявлены сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.

В третье главе разработаны маркетинговые стратегии, которые могут применяться на предприятиях, функционирующих на рынке информационно - справочных услуг.

Раздел 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие и виды маркетинговых стратегий

Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов ученых, экономистов, менеджеров на цели, задачи и методы функционирования производства и сбыта продукции.

Возрастание роли маркетинга в управлении организацией в настоящее время связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических связей, повышения избирательности потребителей.

Стратегический курс на совершенствование системы управления с использованием маркетинга предполагает перестройку всей управляющей системы предприятия. Объективная необходимость этого обусловлена, прежде всего, рыночными отношениями.

Маркетинговая деятельность на предприятии призвана обеспечить создание услуг, наиболее полно удовлетворяющих требованиям рынка, чем услуги конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Развитие стратегического аспекта маркетинга имеет исключительно важное значение, так как он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятия.

Маркетинговую стратегию можно определить как элемент стратегической деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решение о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2008. - С. 252. .

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе формулируется маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных условиях развития рынка и его спроса. В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся на основных из них.

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатого местного сырья;

стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые области, не связанные с основными видами деятельности компании;

стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного опроса, включая мельчайшие его оттенки.

Рисунок 1.1 - Векторы расширения деловой активности

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. И естественно, более быстрый темп при прочих равных условиях дает большие результаты и приносит значительные успехи.

При этом различаются так называемые векторы расширения деловой активности фирмы (рис.1.1), такие как: "старый рынок - старый товар" (стратегия глубокого внедрения на рынок), "старый рынок - новый товар" (стратегия разработки нового товара), "новый рынок - старый товар" (стратегия расширения границ рынка), "новый рынок - новый товар" (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации) - наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны ее руководства и персонала, а также значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это - наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах; предъявляющих спрос на новые товары, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб, 2008. - С. 118.

В зависимости от выбора целевого рынка и имеющегося стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного стандартизированного маркетинга, или стратегия преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством упаковки и предназначенные для различных потребительских групп рынка. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая, множество отличающихся друг от друга товаров, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментов рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Эта стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую рыночную информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, где фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегии зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Фирма меняет стратегию, если:

- несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М: Юристъ. 2002. - С. 84.

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Фирма одновременно может придерживаться различных видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынка и их сегментов.

Отличительной особенностью маркетинговой концепции управления является стратегическое планирование движения рынка и действий предприятия по укреплению его конкурентных позиций и оптимальному развитию предпринимательской деятельности в будущем.

Выбор конкретной стратегии осуществляется после тщательного изучения положения предприятия и его продукции на рынке. Это возможно осуществить с помощью комплексного рассмотрения методов анализа бизнес-портфеля, а именно - матриц "рост/доля" BCG; матрицы привлекательности рынка/положения фирмы "GE/McKinsey"; матрицы "товар - рынок" И. Ансоффа; матрицы стратегий диверсификации А. Томпсона и А. Стриклэнда; матрицы "стратегическая цель - стратегическое преимущество" М. Портера и многокритериальной матрицы "привлекательность рынка - конкурентоспособность фирмы", разработанной Ж. - Ж. Ламбеном.

Таким образом, основными принципами функционирования маркетинга на предприятии становятся:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в долговременном периоде;

2) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основные принципы построения маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 1.1 Чеховская И.А. Объективные предпосылки формирования и эволюция функций маркетинга на российских предприятиях / И.А. Чеховская, Л.С. Шаховская // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. по итогам VII всерос. н. - пр. конф. молодых ученых: 44-я ежегод. всерос. н. - пр. конф. ВолгГТУ, 31. 01-2. 02.2007 / Волгогр. отд. РАЕН, ВолгГТУ, каф. МЭиЭТ. - Волгоград, 2007. - С. 176-180. .

Таблица 1.1 Основные направления стратегического маркетинга на предприятиях

Классификация принципов построения маркетинговой стратегии

Направления деятельности предприятия

1

2

Принципы, обусловленные структурой рынка

Расти вместе с рынком

Расширять рынок

Завоевать господство на существующем рынке

Захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность

Сегментировать рынок и монополизировать сегмент

Освоить полную номенклатуру товаров и услуг определенного типа и удерживать необходимую долю на всех сегментах данного рынка

Улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями)

Принципы, обусловленные выбором ведущих факторов обеспечения спроса

Обеспечение высокого качества при доступной цене

Ориентация покупателей, приверженных одной торговой марке

Допроданное и послепродажное обслуживание

Специальные формы расчета с потребителями

Принципы, обусловленные выбором степени активности по отношению к потребителю

Адаптация к спросу

Создание спроса

Принципы, обусловленные изменениями рыночной конъюнктуры

SWOT - анализ

Принципы, обусловленные типом реакции на изменение рыночной конъектуры

Изменение объемов производства

Изменение номенклатуры товаров

Изменение цен

Изменение каналов сбыта

Принципы, обусловленные модификацией товара в зависимости от изменения потребительских предпочтений

Внедрение инноваций

Движение за лидером, продвигающим на рынок новые модели

Использование бенчмаркетинга

Принципы, обусловленные необходимостью сохранения индивидуальности предприятия

Брендирование продукции

Создание собственных торговых марок

Формирование делового имиджа

Направления деятельности стратегического маркетинга, приведенные в таблице 1.1, дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды Чеховская И.А. Объективные предпосылки формирования и эволюция функций маркетинга на российских предприятиях / И.А. Чеховская, Л.С. Шаховская // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. по итогам VII всерос. н. - пр. конф. молодых ученых: 44-я ежегод. всерос. н. - пр. конф. ВолгГТУ, 31. 01-2. 02.2007 / Волгогр. отд. РАЕН, ВолгГТУ, каф. МЭиЭТ. - Волгоград, 2007. - С. 176-180. .

Для разработки маркетинговых стратегий необходимо выявить основные отличия предприятий, работающих на рынках товаров и услуг производственно-технического назначения (В2В) от предприятий, функционирующих на рынках потребительских товаров (B2S), которые заключаются в следующем:

продукция предназначается для промышленного потребления и используется в производственно-технологическом процессе;

стоимость продукции производственно-технического назначения входит в себестоимость готовых изделий, следовательно, требует более тщательных расчетов до совершения покупки;

решение о покупке промышленной продукции не принимается единолично.

При разработке товаров и услуг производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем услуги и товара, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.

1.2 Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб

Рынок информационных услуг растет и постоянно развивается: стремительно увеличивается количество фирм и предприятий, предлагающих те или иные товары, услуги. Уже давно возникла необходимость в расширении источников информации. На сегодняшний день покупатель может выбирать не только поставщика товаров и услуг, но и поставщика информации.

Справочно-информационная служба - одна из основных услуг call-центра, которая призвана информировать ваших клиентов о предлагаемых товарах или услугах. Подобный сервис обеспечит грамотное, квалифицированное и оперативное информационное сопровождение, при необходимости, в круглосуточном режиме.

Для того чтобы потребитель совершил покупку или воспользовался услугой, впервые или повторно, необходимо обеспечить максимальный объем информации о предлагаемых товарах и услугах. Операторы справочно-информационной службы, по специально подготовленному сценарию разговора, быстро и точно определят, какой именно информации не хватает позвонившему, и в считанные минуты предоставят необходимые сведения. В результате потенциальные клиенты получают всю необходимую информацию о ваших товарах и услугах, что поможет им в принятии решения о покупке.

Информационно-справочная служба - постоянная служба информационного сопровождения деятельности компаний, направленная на поддержание лояльности существующих клиентов.

Информационно-справочная служба позволяет:

- обслуживать как исходящие, так и входящие вызовы;

- в короткие сроки сообщать клиентам и партнерам необходимую информацию;

- своевременно проинформировать всех заинтересованных лиц о расширении "линейки" товаров и услуг;

- освободить квалифицированный персонал от ответов на типовые вопросы по телефону;

- "разгрузить" телефонные линии;

- поддержать имидж открытой и ориентированной на клиента компании.

Анализируя особенности и специфику работы информационно - справочной службы, необходимо отметить следующее.

Во-первых, специалисты информационно-справочной службы должны быстро обеспечить требуемую услугу в максимально короткие сроки, не зависимо от ее масштаба и сложности. Например, обработка большого потока входящих звонков поступающих на горячую линию в период рекламной активности или оперативная актуализация баз данных call-центром в короткие сроки. Другими словами, независимо от величины всплеска входящих звонков и количества вызовов в рамках исходящей компании информационно - справочная служба должна справляться с потоком, гарантированно обеспечивать обслуживание и обработку всех вызовов в минимально возможный период времени.

Во-вторых, специалисты информационно - справочной службы должны максимально быстро предоставлять актуальную информацию на каждый звонок и корректно обрабатывать входящие вызовы. В этом случае имеется в виду, что независимо от того, по какому вопросу обращается потребитель, оператор обязан не только мгновенно ответить на звонок, но и предоставить в требуемом объеме достоверную актуальную информацию в данной области или по данной компании. При исходящем вызове, независимо от типа проекта, будь то анкетирование, телемаркетинг или информативный обзвон, оператор call-центра обязан в определенном порядке донести информацию до потребителя и зафиксировать ответы в базе данных для последующей обработки самим оператором call-центра или сторонним подразделением.

Модель развития информационно - справочной службы состоит из пяти компонентов - стратегия, процессы, технологии, персонал и ресурсы. Рассмотрим более подробно первый компонент - стратегию.

Для информационно - справочной службы формирование стратегии является самым первым и ключевым моментом управления компанией. Стратегия определяет в целом действия и их направленность, то есть, какие услуги оказывает предприятие и кому. Разработать стратегию значит:

- сформулировать миссию информационно - справочной службы;

- знать клиента, прежде всего заинтересованного в услугах информационно - справочной службы;

- изучить конкурентов информационно - справочной службы;

- разработать стратегию отношений с клиентами

- определить цели информационно - справочной службы;

- формализовать стратегию.

Теперь подробнее остановимся на каждом из вышеуказанных пунктов.

Формулировка миссии информационно - справочной службы.

Для каждой информационно - справочной службы важно сформулировать свою индивидуальную миссию. Она должна состоять из нескольких предложений или небольших параграфов, описывающих как саму информационно - справочную службу так и ее деятельность. В формулировке миссии должны содержаться ответы на следующие вопросы:

1. Что является нашей основной функцией или назначением?

2. Каким образом наша миссия соотносится с общей миссией компании?

3. Каковы наши отличительные характеристики?

4. Какими мы хотим, чтобы нас видели клиенты?

5. Что является для нас основными приоритетами?

Главные преимущества для компании и сотрудников это помощь в определении и осуществлении стратегии, возникновение направления дискуссии, а так же помощь в принятии решений.

Грамотно сформулированная стратегия должна быть:

- емкой, то есть короткой и четкой;

- понятной;

- значимой, то есть имеющей ценность для компании, клиентов и сотрудников;

- долгосрочной, то есть определяющей деятельность на длительный период времени.

Потребители услуг.

Чтобы правильно определить потребности клиентов, необходимо знать кто клиенты информационно - справочной службы. Как не удивительно, но большое количество информационно - справочных служб не имеют достаточных сведений о своих клиентах. Необходимо точно знать, какая аудитория является целевой и, что немаловажно, реальной. Это позволит создать более точный, план работы и контактов с клиентами и настроить их на дальнейшее сотрудничество.

Сначала можно составить демографический портрет клиента, в который можно включить примерно следующий перечень характеристик: возраст клиента, его пол, материальное положение, регион проживания или часовой пояс, уровень дохода, наличие доступа к сети Интернет, совершенные клиентом покупки продуктов или услуг.

Изучение конкурентов.

Изучение конкурентов является одним из ключевых моментов в разработке маркетинговой стратегии компании.

Знание того, каким образом конкуренты общаются и контактируют со своими клиентами, поможет понять, чего клиенты ждут от компании.

Разработка стратегии контактов с клиентами.

Стратегия общения с клиентами определяется ожиданиями клиентов и тем, насколько информационно - справочная служба находится в соответствии с внутрикорпоративными процессами обслуживания клиентов. Стратегия подтверждает настоящее положение компании и прогнозирует вектор развития на будущее (обычно 2-3 года), то к чему стремится каждый работающий в компании.

Вот основные плюсы наличия стратегического плана обслуживания клиентов:

определяет роль информационно - справочной службы;

соотносит между собой корпоративные стратегии (технологическую, самообслуживания, маркетинговую, организационную);

дает "эскиз" для возможных изменений.

Описание стратегии обслуживания клиентов информационно - справочной службы необходимо составить таким образом, чтобы каждый прочитавший её в компании смог понять о каком подразделении идет речь, каковы его основные функции.

Определение целей call-центра.

Для информационно - справочной службы важно иметь несколько ключевых показателей, хотя бы 1-2 (КП), в каждой следующих областях:

операционная эффективность (фокусируется на операционных издержках);

производительность;

качество обслуживания и удовлетворенность потребностей клиентов;

удовлетворенность сотрудников.

1.3 Оценка эффективности стратегий

В условиях современного рынка успешное функционирование промышленного предприятия немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок. Именно определению уровня работы маркетинговой службы на предприятии посвящена данная работа.

В маркетинге обычно под термином "рынок" понимается совокупность всех потенциальных покупателей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Для нашей работы мы рассмотрим укрупненное представление о рынке, классифицировав его в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж. Выделим три типа рынков - потенциальный рынок, доступный рынок и освоенный рынок.

- Потенциальный рынок - это совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

- Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

- Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших и являющихся постоянными покупателями на какой-либо продукт Иванов К.И. Проблема оценки эффективности маркетинговых стратегий // Вестник ТИСБИ. - 2009. - №4. - С. 18-19. .

При любом типе рынка можно ранжировать спрос по степени потенциала на расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности, первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует. Понятно, что маркетинговые усилия на нерасширяющемся рынке вряд ли приведут к заметному результату, даже в случае превосходного уровня работы маркетинговой службы.

Существенное влияние на рыночный потенциал оказывают факторы внешней среды - от климатических условий и национальных традиций до экономической стабильности государства. В силу непредсказуемости подобных факторов предприятие должно иметь стабильный освоенный рынок, который способен уберечь фирму от сложностей в случае с рискованным маркетингом на потенциальных рынках. В то же время основной деятельностью маркетинговой службы, конечно, является именно продвижение продукции предприятия на потенциальные рынки.

Общепринятым критерием эффективности работы предприятия в целом является получение предприятием в существующей окружающей среде максимума прибыли от реализации продукции. Для количественной оценки экономической эффективности предприятия возможно использование следующих показателей: технологическая эффективность производства; эффективность организации производства; эффективность системы управления производством; социальная надежность; финансовая устойчивость; уровень деловой активности; устойчивость уровня рентабельности. Многие из этих параметров определяются качеством принятых управляющих решений, которые формируются под действием маркетинговых наработок, поэтому для предприятия важно определить круг задач маркетинговых служб и поставить ясные цели, которых требуется достичь с помощью маркетинга.

Задачи маркетинговых служб могут несколько различаться от предприятия к предприятию, но чаще всего сюда входят: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование “карт потребностей”; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Также маркетинговая служба проводит комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы). Вспомогательные отделы маркетинговой службы могут заниматься разработкой рекламных и пропагандистских кампаний фирмы, организовывать их проведение; осуществлять разработку дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа Иванов К.И. Проблема оценки эффективности маркетинговых стратегий // Вестник ТИСБИ. - 2009. - №4. - С. 18-19. .

Однако при проведении своих исследований маркетологи сталкиваются со многими проблемами при исследовании российского рынка. Во-первых, рынок еще до конца не сформировался, нет достоверной статистической информации, во-вторых, российский рынок сильно отличается от рынков других стран, что требует совершенно особенного подхода к его анализу. Российские специалисты еще не имеют достаточного опыта в проведении таких исследований. Кроме того, на спрос влияют такие внешние факторы, которые очень трудно прогнозировать: политическая ситуация или макроэкономические события в стране - могут изменить покупательскую способность населения. Еще одна проблема - трудно прогнозируемый спрос. Российский рынок находится в крайне нестабильном положении: постоянно меняющиеся законы и нормативные акты, изменения цен - в некоторых отраслях это делает практически невозможным построение прогнозов на длительные промежутки времени, достаточно вспомнить 1998 год, когда в одночасье спрос на импортные, например, продукты питания упал почти до нуля; или введение акцизов на рынке алкогольной продукции весной 2000-го, повлиявшее на поход предприятий к рынку, а значит, и на их маркетинг; или последние проявления отношений властей к негосударственным средствам массовой информации, сильно влияющие, кроме всего прочего, и на рынок рекламы.

В то же время именно становление современного российского рынка делает невозможным существование предприятий без развитой системы маркетинга. Службы маркетинга формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Для общей оценки маркетинговой деятельности на промышленном предприятии можно использовать коэффициент результативности этой деятельности (Кк. м. д.). Коэффициент является одним из основных индикаторов качества проведенной маркетологами работы и может быть представлен как отношение:

Кк. м. д. =Vпр. пт. /Vобщ. пр., где

Vпр. пт. - объем продаж на потенциальных рынках;

Vобщ. пр. - общий объем продаж.

Определением потенциальных рынков занимается сама маркетинговая служба предприятия, в чем может основываться на мнении специалистов по конкретному рынку или на прочих заключениях, полученных частными экспертными путями. Приближение коэффициента Кк. м. д. к единице с позиций маркетинга может характеризовать высокий уровень хозяйствования, в то же время трудно предположить ситуацию с Кк. м. д., постоянно стремящимся к 1, скорее всего, это будут тенденции колебания, т.к. предприятие после захвата нового рынка должно на нем утвердиться.

Раздел 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "СЛУЖБА 064"

2.1 Общая характеристика предприятия

Справочная "Служба 064" предоставляет информационные услуги населению. Адрес справочной службы: 183032, г. Мурманск, Проспект Кольский, д.27А, тел: (8152) 683-003. На рис.1. представлен логотип компании.

Рисунок 2.1 - Логотип ООО "Служба 064"

ИНН/КПП 5190406894/519001001

Р/счет 40702810924000000078

в ФКБ "ЮНИАСТРУМ БАНК" (ООО) в г. Мурманске

К/счет 30101810300000000796

БИК 044705796

31 марта 1999 года телефонная справочная "Служба 064" г. Мурманска начала свою работу.

В своей деятельности предприятие придерживается следующей миссии: максимально быстрое предоставление информации клиентам в полном объёме.

Стратегической целью справочной службы "064" является качественное выполнение всего спектра предлагаемых услуг. Предприятие стремиться к расширению видов услуг, вырабатыванию индивидуального подхода к каждому клиенту, расширению своей клиентской базы. Также работа "Службы 064" направлена на поддержание своего позитивного имиджа и удержание своей конкурентной позиции на рынке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 - Архитектура дерева стратегии службы "064"

На сегодняшний день Мурманская Телефонная Справочная Служба 064 - это не только самый полный телефонный справочник по товарам и услугам, телефонам и адресам предприятий г. Мурманска, но и целый комплекс услуг по информационному обслуживанию. Это издание телефонного справочника "Мурманск 064", размещение электронного справочника по г. Мурманску в сети Интернет, проведение маркетинговых и социологических исследований и телефонных опросов, создание и поддержка адресных баз данных, услуги контакт-центра и многое другое.

В Интернет-справочнике "Служба 064" можно найти телефоны и адреса железнодорожного вокзала, морского вокзала, аэропорта, различных предприятий, фирм, учреждений и компаний. Это учебные заведения - школы, гимназии, институты, училища, детские сады, медицинские учреждения - поликлиники, больницы, госпитали, органы государственной власти - ЗАГС, паспортно-визовые службы, администрации г. Мурманска и Мурманской области, суды, почтовые отделения, коммерческие организации - гостиницы, отели, радиостанции, рекламные агентства, банки, магазины электроники, авиа и железнодорожные кассы, горнолыжные спуски, телефоны такси в г. Мурманске, грузоперевозки, рыболовецкие строительные, туристические компании г. Мурманска, торговые центры, ночные клубы, кинотеатры, театры, сауны, различные места проведения досуга.

В сентябре 2008 года в Мурманске начала свою работу справочная служба о государственных услугах. Эта служба была создана на базе call-центра справочной "служба 064" по заказу правительства Мурманской области.

Это бесплатная справочная служба, где, позвонив по номеру 625-000, каждый гражданин может получить информацию о государственных услугах, осуществляемыми исполнительными органами государственной власти и органами местного самоуправления Мурманской области, а так же порядке их предоставления; справочную информацию о телефонных номерах и времени приема специалистов исполнительных органов государственной власти Мурманской области, территориальных управлений федеральных органов государственной власти и органов местного самоуправления Мурманской области; в случае необходимости оператор справочной службы может осуществить переадресацию телефонного звонка на интересующий номер органа власти.

Справочная "Служба 064" постоянно совершенствует собственную информационно-техническую базу. Сейчас служба оснащена комплексом аппаратуры компьютерной телефонии американской фирмы "Infra Telecom", позволяющей предоставлять абонентам и клиентам связь и широкий спектр услуг на уровне мировых стандартов качества.

Для абонентов мобильных сетей г. Мурманска и Мурманской области работает круглосуточный телефонный справочник "Персональный секретарь", девизом которого стала фраза: "Вы узнаете все… кроме государственных тайн!" По телефону 0620 абоненты г. Мурманска и Мурманской области круглосуточно могут получать различную информацию:

Адреса и телефоны предприятий г. Мурманска и Мурманской области.

Поиск необходимых товаров и услуг в г. Мурманске и Мурманской области

Текущая погода и ее прогноз, гороскопы

Справки по аэропорту и вокзалам

Курсы валют котировки акций

Результаты спортивных матчей по всему миру

А так же по заданию абонента, позвонившего по номеру 0620 с мобильного телефон Мегафон, МТС или Теле-2, найдут любую свободную информацию, например: номер телефона агентства предлагающего туристические полеты в космос.

Вечером и ночью операторы "0620" работают в режиме: "0620 - Твой номер доступа к ночному Мурманску":

Телефонный справочник о ночных клубах, ресторанах, саунах, различных мероприятиях, проводимых в г. Мурманске и Мурманской области,

Кино и театральная афиша г. Мурманска, бронирование мест в развлекательных заведениях, гостиницах и т.д.

В спектре информационных услуг службы - проведение маркетинговых исследований и социологических опросов. Результатами работы службы маркетинга постоянно интересуются крупные торговые и промышленные фирмы, радиостанции г. Мурманска.

ООО "Служба 064" является коммерческой организацией.

Уставный капитал ООО "Служба 064" определяет минимальный размер его имущества и составляет 10000 руб.

Численность основного и вспомогательного персонала ООО "Служба 064" составляет 32 человека.

В настоящее время справочная служба "064" переживает последствия общемирового экономического кризиса. Это связано с тем, что многие компании в качестве мер по оптимизации расходов резко сократили расходы на рекламу. На рисунке 2.3 представлен график ежегодной выручки компании.

Рисунок 2.3 - Ежегодная выручка крмпании служба "064"

Многие компании, которые представляли интересы фирм, головные офисы которых находятся в Москве и Санкт - Петербурге вообще убрали расходы на рекламу из своих бюджетов. Однако постепенно ситуация выправляется, и компания активно работает в направлении по возвращению "старых" клиентов в число контрагентов ООО "Служба 064".

2.2 Тенденции развития отрасли (макросреда)

Внешнее окружение еще называют маркетинговой средой.Ф. Котлер определил ее как "совокупность объективных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на руководство службой маркетинга, устанавливающего с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества". Котлер Филипп. Основы маркетинга. - М., 2006. - С. 28

Экономическая составляющая.

На конец сентября 2008 года в Мурманской области насчитывалось 21507 организаций. Из общего числа организаций 76,1% процента имеют частную форму собственности.

За последний год рынок, в котором работает "Служба "064" прибавил на треть в своих финансовых показателях. Впрочем, некоторые аналитики скептически оценивают перспективы направления, отмечая, что объем российского рынка справочных служб можно сопоставить с оборотом не самого крупного IP-оператора.

На сегодняшний день работа операторов в основном сосредоточена на справочном обслуживании населения и рекламном продвижении различных товаров.

Технологическая составляющая.

Создание информационной справочной службы требует достаточно больших вложений в оборудование, которое используется полный рабочий день. Техническая поддержка корпоративных информационных систем требует наличия высокооплачиваемых специалистов, каждому из которых необходимо пройти специальное обучение. Этой задачей занимается старший оператор.

Предоставления информационных услуг, в частности таких, как мониторинг СМИ или мониторинг деятельности конкурентов, занимается директор организации по средствам ресурсов сети Интернет и доброжелательных отношений с руководителями компаний других сфер деятельности. Это позволяет рационально использовать финансовые ресурсы.

Новая поисковая система РА ТИСС, которая используется информационной справочной службой "064" позволяет вносить в базу данных неограниченное количество информации о товарном ассортименте (предоставляемых услугах) потребителей услуг фирмы, включая данные о производителе продукции, товарной марке, способах поставки и ценах. Это способствует значительному повышению скорости и точности поиска необходимой информации.

Сотрудничество с РА ТИСС - это новые возможности продвижения товаров на российском рынке и увеличения числа деловых партнеров. Среди членов Ассоциации такие города как: Актюбинск, Анапа, Екатеринбург, Иваново, Казань Краснодар, Н. Челны, Нефтекамск, Нальчик, Новороссийск, Оренбург, Омск, Орск, Пенза, Псков, Петропавловск-Камчатский, Ростов, Самара, Тагил, Ульяновск, Уфа, Ярославль и др.

Политико-правовая составляющая.

Деятельность предприятия регулируется законами и подзаконными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, ФЗ РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", Правилами торговли, Налоговым Законодательством - благодаря тому, что предприятие имеет статус малого, на нём действует льготное налогообложение, что положительно сказывается на финансовом состоянии предприятия. Однако для службы "064" налоги тормозят развитие предприятия, в т. ч. ЕСН и отчисления в пенсионный фонд, поскольку львиную долю расходов составляет заработная плата сотрудников.

Социальная составляющая.

Операторские центры нужны и крупному, и среднему, и малому бизнесу. Можно назвать немало областей, где организация саll-центра дает существенный экономический и имиджевый эффект независимо от размера бизнеса. Это, в частности компании, предлагающие различные услуги - такси, отделы доставки, сервисные и гарантийные мастерские, туристические агентства, электронные магазины, службы заказа билетов.

Существует три уровня внешнего окружения. На первом из них действуют непредсказуемые потребители и поставщики. На втором водятся конкуренты. На третьем правят STEP-факторы (аббревиатура слов: социальные, технологические, экономические и политические.

Таблица 2.2 - STEP - анализ

Факторы

Возможности

Угрозы

Предпринятые действия

Необходимо предпринять

Политические

Смена городской администрации

Новая администрация расторгнет договор со "Справочной службой" по услугам государственных учреждений

Качественное оказание услуг по номеру "683-000"

Заключить договор с новой администраций

Экономические

Рост ЕСН

Уменьшение рентабельности

Нет

Снижение издержек

Технологические

Быстрое развитие НТП

Повышение скорости обслуживания

Морально устаревание оборудование

Частичная замена оборудования

Продолжить замену оборудования, установить более мощный сервер

Социальные

Изменение стиля и уровня жизни

Повышение покупательской способности

Снижение количество звонков - поиск информации в Интернете

Создание сайта

Продвижение сайта

2.3 Анализ организационной структуры предприятия

Структура службы "064" представлена на рисунке 3, в нее входит три отдела: отдел операторов, коммерческий отдел, бухгалтерия. Отделы находятся под непосредственным руководством директора организации. Коммерческий отдел состоит из двух подразделений: информационный отдел и отдел продаж. В составе коммерческого отдела находятся курьер и дизайнер. Функции маркетингового директора исполняет руководитель организации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.4 - Организационная структура службы "064"

Функциональные обязанности информационного отдела:

1. Ежемесячное выставление счетов за информационное обслуживание.

2. Отправка выставленных счетов (также с рассылкой текущих счетов может осуществляться рассылка рекламной информация по заказу клиента - 180 фирм в месяц приблизительно).

3. Обзвон клиентов по выставленным счетам с уточнением даты оплаты

4. Работа с клиентами по контролю прохождения платежей.

5. Продление договоров с существующими клиентами.

Коммерческий отдел включает менеджеров по продажам, дизайнера, курьера.

Задача менеджеров отдела продаж - найти новых клиентов, заключить с ними договор на информационное обслуживание в справочной службе, тем самым увеличить базу данных службы "064".

Дизайнер занимается изготовлением макетов рекламной информации, разработкой баннеров в сети Internet на сайте службы "064".

Отдел операторов состоит из старшего оператора и нескольких операторов.

Функциональными обязанностями старшего оператора является:

1. Контроль и регулирования работы отдела.

2. Группировка и анализ рабочей информации.

3. Составление отчетов.

Остальные операторы осуществляют итоговую функцию справочной - отвечают на звонки абонентов, выдавая им интересующую информацию.

Курьер занимается распространением исходящей корреспонденции (разносит счета контрагентов, акты выполненных работ).

2.3.1 Кадровая политика

При приеме на работу, руководитель ориентируется, прежде всего на искреннее желание соискателя работать. На этапе приема на работу, руководитель рассматривает резюме соискателя, проводит устную беседу, знакомит с обязанностями. Если кандидат на работу отвечает необходимым требованиям интересующей его должности, его принимают на работу. Дальше идет ознакомление с рабочим местом, инструкцией техники безопасности, знакомство с коллективом.

В 2009 году численность сотрудников ООО "Служба 064" увеличилась (таб.2.3) за счет увеличения отдела операторов.

Таблица 2.3 - Численность персонала ООО "Служба 064"

Отдел

2008

2009

Изменения

Бухгалтерия

2

2

0

Коммерческий отдел

7

7

0

Отдел операторов

23

26

+3

Итого

32

35

+3

Рисунок 2.5 - Рост численности персонала

Как видно из таблицы численность работников растет, предприятие расширяется, и требуются дополнительные кадры.

Таблица 2.4 - Уровень заработной платы работников ООО "Служба 064"

Отдел

2008

2009

Изменения, (%)

Бухгалтерия

14800

15600

5%

Коммерческий отдел

15100

15700

3,8%

Отдел операторов

12300

12900

4,6%

Среднее

14166,67

14733,33

4,5 %

Рисунок 2.6 - Рост заработной платы

Среднемесячная заработная плата всего персонала ООО "Служба 064" за 2009 год составила 14733 руб. В 2009 году заработная плата выросла на 4,5%.

Коэффициент текучести кадров - отношение числа уволенных работников предприятия, выбывших за данный период по причинам текучести (по собственному желанию, за прогулы, за нарушение техники безопасности, самовольный уход и т.п. причинам, не вызванным производственной или общегосударственной потребностью) к среднесписочной численности за тот же период.

За 2009 год было уволено 6 работников - в основном "по собственному желанию" (5), 1 - за систематическое нарушение трудовой дисциплины.

Коэффициент текучести = 6/35*100 = 17, что превышает естественную (5%) текучесть кадров.

Проведем анализ уровня образования работников (таб.2.5 и рис.2.7).

Таблица 2.5 - Уровень образования работников

Образование

Количество

% от общего количества

Высшее

10

28,5

Средне - специальное

18

51,4

Средне - профессиональное

7

20

Среднее

0

0

Итого

35

100

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.7 - Уровень образования работников ООО "Служба 064"

Как видно из таблицы, уровень образования работников довольно высок, что говорит о профессионализме работников.

В компании большое внимание уделяется организационной культуре.

Руководитель придерживается мнения, что хорошее настроение и боевой дух работника - это один из важных факторов, оказывающих положительное воздействие на его работу, микроклимат в коллективе и работу предприятия в целом.

В службе очень благосклонно относятся к своим традиционным мероприятиям: празднование дней рождений, праздничных дат. Уже постоянным местом, для организации корпоративных вечеринок и банкетов стало кафе "Камбуз".

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены