Мерчандайзинг молочной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

мерчандайзинг молочный торговый

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и нацеленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Целью мерчандайзинга является побуждение желания покупателей выбрать и приобрести активно продвигаемый товар. Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это непростой многоуровневый бизнес, который претерпел за последнее десятилетие значительные конфигурации в своей структуре. На сегодняшний день в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев - от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Метро», «Магнит», «Вершина» и других крупных предприятий розничной торговли. Перед менеджерами торговых сетей сейчас стоит непростая задача по продвижению товара, исследованию политики ценообразования, повышения конкурентоспособности своего предприятия. В связи с этим новые технологии в системе организации торговли приобретают чрезвычайно важное значение. Одно из таких нововведений - мерчандайзинг. Мерчандайзинг - популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchendise» - искусство торговать. Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры, полученные в результате исследований: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. В том числе, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую конкретно марку продукта они выберут. Все зависит от удачности расположения товара в нужное время и в подходящем месте, необходимо сформировать желание потребителя приобрести товар, влияя на его решение при помощи эффективной выкладки. Именно поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен для эффективного функционирования предприятия, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций. За рубежом первыми стали использовать мерчандайзинг сети супермаркетов, в дальнейшем эстафету подхватили производители и поставщики товаров. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены не более 10-15 лет назад. Желающие изучать управление в розничной торговле могут найти множество книг по данному вопросу, но конкретно проблема мерчандайзинга пока представлена не очень широко. В отечественной практике накоплен небольшой опыт, поэтому большая часть исследований посвящена анализу мерчандайзинга в странах Западной Европы и США. В нашей стране это направление только развивается, причем довольно успешно. В выпускной квалификационной работе рассмотрены вопросы мерчандайзинга молочных продуктов, то есть пристальный взгляд на те действия, которые необходимо производить с продуктами в торговой точке, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой. Также рассмотрены элементы управления ассортиментом молочных продуктов. В структуре дипломной работы выделено три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Практика мерчандайзинга молочной продукции», «Мерчандайзинг молочной продукции в магазине «Магнит». В первой части рассматривается мерчандайзинг как маркетинговая технология, затрагиваются вопросы сущности мерчандайзинга и эволюции подходов к этой маркетинговой технологии. Вторая часть посвящена выкладке молочной продукции. В третьей исследовательской части описаны принципы мерчандайзинга с практической точки зрения, рассматриваются приемы мерчандайзинга сети магазинов «Магнит» в городе Пятигорске, достоинства и недостатки использования элементов мерчандайзинга в конкретном магазине. Целью написания данной работы является выявление особенностей применения маркетинговой технологии - мерчандайзинга - на предприятиях розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования. В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи: теоретическое изучение новой маркетинговой технологии; анализ психологических факторов при выборе и совершении покупки потребителем; исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере молочных продуктов магазинов «Магнит».

Вспоминая о том, как выглядели полки молочной продукции в магазинах, три года назад, можно удивляться и удивляться предприимчивости российских изготовителей продукции и их зарубежных конкурентов, работающих на отечественном рынке. За три года разнообразие самых популярных товарных групп - молоко, кефир, сметана, масло - существенно возросло, это стало заметно даже невооруженным глазом. Появились новые торговые марки, новые виды упаковки известных продуктов. Помимо этого, увеличилось и количество различных товарных групп. На прилавках стали появляться питьевые йогурты, различные молочные десерты, биопродукты. Для того чтобы удержаться на плаву в условиях бурно развивающейся рыночной экономики предприятиям потребовалось найти новые способы увеличения стоимости своей продукции (реклама, улучшение упаковки, усовершенствование качества продукции). Также для того, чтобы продукция укрепила свои позиции на потребительском рынке, стал использоваться брендинг - мероприятия для создания имиджа продукции, который будет узнаваться потребителями. Эти действия происходят за пределами торговой точки - места, где потребитель непосредственно принимает решения о покупке. Именно поэтому логичным стал следующий шаг - возникновение команд мерчандайзеров у каждого из производителей молочной продукции, желающего увеличить свои продажи. Сегодня даже эффективные действия по мерчандайзингу в торговых залах не так часто успешно воздействуют на деятельность производителей, как раньше, но все же позволяют держать продажи на достигнутом уровне и проводить эффективные маркетинговые акции.

1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология

1.1 Мерчандайзинг и его инструменты

Задача мерчандайзинга-сформировать у клиента магазина желание приобрести максимум товара за минимальное время и без прямого вмешательства в процесс торгового персонала. На сегодняшний день на лидирующие позиции выходят маркетинговые стратегии, основанные не столько на расширении ассортимента, сколько на развитии инструментов, которые обеспечивают покупку уже существующего товара потребителем с минимальным количеством затрат с его стороны. Инструменты мерчандайзинга можно увидеть в Приложении 1. Мерчандайзингом можно назвать совокупность инструментов и мероприятий, которые направлены на увеличение объема продаж, получение предприятием максимума прибыли при небольших материальных затратах и минимальном вмешательстве в процесс торгового персонала [10, с. 18].

Для эффективной реализации инструментов мерчандайзинга на предприятии к делу должен подходить профессионал. К сожалению, на сегодняшний день, многие предприятия не привлекают к работе мерчандайзеров и не обучают своих продавцов искусству выкладки товара. На практике в среднестатистическом магазине полки заполняются без учета потребительских предпочтений. Экономя на профессионалах, предприятие теряет имидж и теряет драгоценную возможность поднять уровень продаж. Для эффективного оформления витрины необходимо использовать искусство и дизайнера, и архитектора, но результат стоит затраченных усилий. Профессиональный мерчандайзер - это в какой-то степени психолог. Мерчандайзинг базируется на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ. Мерчандайзинг призван побудить покупателя на бессознательном уровне приобрести товар не потому, что он лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары произвели на покупателя наиболее благоприятное впечатление. Расположение товара в торговом зале с учетом инструментов мерчандайзинга способствует увеличению продаж в среднем на 10%.

1.2 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров

На сегодняшний день торговому представителю и мерчандайзеру для успешной работы по продвижению своего товара недостаточно только искусства его продажи и знания концепции мерчандайзинга. Для достижения наилучшего результата он должен выявлять потребности, как покупателя, так и владельца розничной точки, а также планировать все возможные типы поведения потребителей. То есть предугадывать варианты поведения потребителей в различных ситуациях и только с учетом этого располагать товар на полках. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, наилучшее размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчандайзинге, характеризуя его эффективность. Для правильного расположения товара в торговом зале необходимо учитывать несколько факторов: [23, c. 20-22].

- эффективное использование пространства торгового зала;

- оптимальное расположение товарных групп;

- правильное размещение основных и дополнительных точек продажи;

- способы замедления потока покупателей.

Эффективное использование пространства торгового зала - это обычно около 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи), расположенное с учетом формы помещения максимально эффективно. Около 60% площади торговой точки необходимо оставлять для покупательских потоков (важно обеспечение свободного движения покупателя по магазину, соблюдение правила техники безопасности) чтобы достигнуть формирования у покупателей чувства комфорта. На рис. 1 приведены несколько вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 1 - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

При размещении рекламных материалов на точках продаж мерчандайзер должен задать себе вопрос: возможно ли увеличить продажи только с помощью рекламы? Это станет невозможным, если в магазине не присутствует достаточное количество рекламируемого товара, либо такой товар сложно найти. Можно сделать вывод, что только после выполнения двух первых условий (расположение и запас) мерчандайзинг будет действенным и можно будет приступить к заключительному этапу - представлению товара. Покупатели активнее приобретают товары, стоимость которых четко обозначена и хорошо видна цена. Поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников и об актуальной информации на них. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники необходимо располагать точно под тем товаром, цену на который они указывают. Нередко можно встретить случаи, когда производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Это позволяет формировать в сознании потребителя лояльное отношение к производителю, а также позволяют запомнить фирменный ценник и выгодно выделяют понравившийся продукт среди других однотипных. Принципиально важным моментом является также правильное размещение рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании. Эти правила позволяют устанавливать стандарты размещения рекламных материалов:

1 необходимо располагать рекламные материалы непосредственно возле точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;

2 рекламные материалы должны быть доступны и хорошо видны покупателю;

3 рекламные материалы должны быть актуальными, для исключения случаев введения потребителя в заблуждение (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются немедленно по ее окончанию).

Важно помнить о том, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю, что в данном магазине он может приобрести нужный ему товар, либо сформировать у него такое желание непосредственно во время посещения торговой точки. Если покупатель будет часто смотреть на один и тот же рекламный материал, то со временем привыкнет к нему и перестанет замечать. Поэтому производители заботятся об обновлении рекламных материалов на точках продаж. Еще один очень важный аспект, о котором необходимо помнить мерчандайзеру - содержание в чистоте, как точки продажи, так и самой продукции. Опрятность точки продаж позволяет увеличить как продажи товара, так и повышает имидж компании в глазах покупателя в целом. Последовательность действий по продвижению товара в конкретной точке логична, при соблюдении алгоритма: расположение - запас - представление. Действительно, можно упустить прибыль, если имеется большое количество рекламных материалов, но недостаточно самого товара, либо если товар представлен с избытком, но рекламный материал приелся покупателю и товар просто не замечают.

Добиться успеха, используя инструменты мерчандайзинга, возможно только при слиянии усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Вклад производителя в удовлетворении потребителя может заключаться в том, что производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Дистрибьюторы такого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное нахождение товара в розничных сетях и его реализации при минимальных затратах. Это их вклад. Розничному продавцу выгодно продавать продукты марки, в продвижение которой вложены усилия и производителя, и дистрибьютора. Розничный продавец стремится использовать инструменты мерчандайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине. Усилия, направленные со всех сторон, помогают добиться желанных результатов в максимально сжатые сроки.

Главное правило эффективного мерчандайзинга состоит в следующем: использование его инструментов должно быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга будет осуществлен эффективно только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников. При этом во главу угла ставятся непосредственно желания потребителя [11, с. 42-43]

1.3 Оптимальное использование пространства торгового зала

Следующим шагом после расположения оборудования в торговом зале определяется эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- приоритетность места в торговом зале;

- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

На рис. 2 представлены приоритетные места в зале, которые формируются в зависимости от потока покупателей. Даже товар самого высокого качества не будет продаваться, если для него подобрано неудачное место. На стадии проектирования магазина должно определяться естественное направление движения покупателей с учетом расположения входа, размещения торгового оборудования и касс. Движение покупательского потока должно быть скоординировано таким образом, чтобы выставить на обозрение максимальное количество товара. С помощью такого размещения повышается вероятность покупки. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее проходимыми местами является зона касс и начало потока. В каждом квадрате можно увидеть зависимость продаж в процентном соотношении от местонахождения товара.

Рисунок 2 - Зависимость продаж от места размещения товара

Важным является определить место, на которое взгляд покупателя падает в первую очередь сразу, при входе в магазин. Товар, расположенный на выявленном месте хорошо раскупается. Можно выделить четыре причины, почему товар должен быть расположен на пути следования покупателя как можно раньше. Данные можно увидеть в Приложении 2. В прикассовой зоне покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Итак, на рис. 3 можно увидеть приоритетные места в торговом зале:

Рисунок 3 - Приоритетные места в торговом зале

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Это и является конечной целью мерчандайзинга. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами;

- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

- товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется [14, с. 15-18].

На рис. 4 можно увидеть эффективное расположение товарных групп в торговом зале на примере продуктового магазина.

Рисунок 4 - Расположение товарных групп

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Наиболее выгодным, с точки зрения продаж, является, так называемый «золотой треугольник мерчандайзинга». Это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход - Интересующая витрина - Касса. Пример расположения «золотого треугольника» можно увидеть на рис. 5.

Рисунок 5 - «Золотой треугольник»

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Можно сделать вывод, что увеличения продаж и эффективного использования торговой площади можно добиться с помощью использования инструментов мерчандайзинга, например таких как: формирование покупательских потоков и правило «золотого треугольника».

2. Практика мерчандайзинга молочной продукции

2.1 Объекты и методы исследования

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является мерчандайзинг в торговле. Каждый товар, выставляемый на продажу, должен обладать конкурентными преимуществами, для того, чтобы выделяться из многообразия предлагаемых продуктов. Способность придать товару такие свойства делает его привлекательным и повышает продажи. Для того, чтобы изучить объект в полном объеме, его необходимо всесторонне исследовать. Для достижения цели изучения приемов мерчандайзинга в торговых предприятиях было выбрано несколько методов исследования. Основным способом исследования при изучении применения приемов мерчандайзинга является эмпирический метод исследования. Эмпирический метод исследования помогает изучать конкретные явления. К нему относятся такие способы, как наблюдение, опрос, сравнение. Так как приемы мерчандайзинга воздействуют на потребителя в первую очередь с точки зрения визуального восприятия, именно наблюдение позволяет ответить на ряд вопросов: доступен ли для покупателя товар? Наглядно ли он продемонстрирован? Эффективна ли выкладка? Мерчандайзинг должен работать во благо покупателю - опрос позволяет получить ответы на важные вопросы с точки зрения каждого конкретного покупателя, изучить ту или иную проблему максимально глубоко. Опрос может проводиться как в устной, так и письменной форме. Опрос в письменной форме является анкетированием. Полученные результаты должны быть тщательно проанализированы и на их основе необходимо разрабатывать усовершенствованные методы размещения товаров. Сравнение является одним из самых распространенных методов познания. Для того чтобы сравнение было плодотворным, сравниваться должны лишь такие явления, между которыми может существовать определенная объективная общность. То есть если сравнивается выкладка молочной продукции в магазине самообслуживания и в магазине, торгующим через прилавок, нельзя в полной мере сказать об их объективной общности. Способ продажи товара, типы торгового оборудования, ширина проходов и площадь торгового зала - все эти факторы существенно влияют на размещение продукции. Сравнение выкладки в двух магазинах самообслуживания, с примерно одинаковым покупательским потоком, позволит выявить и устранить недоработки в каждом конкретном случае.

Также к методам исследования можно отнести метод теоретического уровня. Он позволяет производить логическое исследование собранных фактов, выработать понятия и суждения, делать умозаключения и теоретические обобщения. Так как мерчандайзинг - сравнительно новое направление развития торговли в нашей стране, написано не так много книг по данной теме. Но если обратиться к зарубежным источникам, можно проследить зарождение направления и развитие его на сегодняшний день. Анализ литературного материала позволяет понять пути развития мерчандайзинга на начальном этапе. С помощью изучения книг и статей в журналах можно проследить динамику развития приемов выкладки продукции и сделать вывод относительно следующего шага в разработке методов и принципов мерчандайзинга.

Ни один инструмент, даже досконально изученный в теории, не будет работать без практики. Методы экспериментально - теоретического уровня помогают не только собрать факты, но и проверить их в действии и систематизировать, определять причины и следствия. С помощью экспериментов по выкладке и размещению оборудования, а также товаров на них можно проверить насколько эффективно работает тот или иной метод. Создавая товарные секции, передвигая стеллажи, формируя покупательские потоки можно регулировать продажи отдельных групп товаров в нужном, для каждого конкретного магазина, направлении.

При обучении команды мерчандайзеров применяется такой метод исследования, как моделирование, в конкретном случае - моделирование проблемных ситуаций. Применение этого метода значительно повышает эффективность и оперативность принятия решений. Чем больше мерчандайзер сталкивается с проблемными ситуациями в теории, тем лучше они будут решаться им на практике.

С помощью методов экспериментально - теоретического уровня активно развивается визуальный мерчандайзинг. С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира. Покупатель в первую очередь воспринимает товар глазами, на это необходимо делать акцент. Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека - восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

Методы исследования в целом представляют собой комплекс мероприятий, который дает возможность с наибольшей достоверностью исследовать сложные и многофункциональные объекты, каким и является выкладка продукции на предприятиях розничной торговли.

2.2 Полочное пространство и построение блоков молочной продукции

На сегодняшний день полочное пространство, которое магазины стали отводить под молочную продукцию, значительно увеличилось. Но если бы размер полки увеличивался соизмеримо росту рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не происходит потому, что в большей или меньшей степени растут и другие рынки. Покупатели понимают, что молоко - хоть и полезный для здоровья продукт, но одним молоком сыт не будешь. В такой ситуации перед производителями молочной продукции встает проблема завоевания полочного пространства для своей продукции в каждом конкретном магазине. На сегодняшний день эти проблемы решаются с помощью мерчандайзеров, в задачу которых входит расставлять продукцию на полках, для расширения размеров корпоративных блоков. Также проблему размещения можно решить с помощью денег, в счет которых магазин закрепляет за определенной фирмой - производителем конкретное полочное пространство. Все это так, но рассмотрим еще два момента, касающихся распределения полочного пространства - условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.

Торговое холодильное оборудование - это типичное место хранения и расположения молочной продукции в большинстве магазинов. Зачастую магазин не может позволить поставить себе несколько холодильных секций, для того, чтобы разместить всю имеющуюся в наличии молочную продукцию в торговом зале. Это как минимум сокращает свободное пространство, а на деле оказывается еще и очень затратным. Несмотря на то, что некоторые производители разрабатывали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, позволить себе это могли лишь крупные производители, а как следствие, реальных шагов было предпринято крайне мало. Практически все помнят холодильники и секции «Данон», а также оборудование компании «Вимм-Билль-Данн». Насколько этот шаг был эффективен для компаний, неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник - значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка. Проблему нехватки полочного пространства производители молочной продукции и магазины стали решать другим способом.

Как известно, не все молочные продукты требуют обязательного хранения при низких температурах. Например, стерилизованное молоко имеет большой срок годности и не требует низких температур для хранения, термизированные десерты (пудинги, йогурты), также не требуют холода для сохранения своих качеств. Данные характеристики молочных продуктов для некоторых производителей создали дополнительное конкурентное преимущество. Для таких продуктов стала возможной организация дополнительных точек продажи, чаще всего стали использоваться дисплеи - выкладка продукции на паллетах. Если в магазине организована подобная точка продажи, только действенное использование инструментов мерчандайзинга позволит добиться от такой точки максимальной отдачи. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчандайзинга дисплеев. Правильное размещение молочной продукции можно увидеть на рис. 6.

Рисунок 6 - Расположение молочной продукции

Если продукция располагается на полу, то администрация магазина может быть оштрафована СЭС. При реализации товара с помощью дисплеев необходимо этого избегать. Если отсутствует возможность расположить шесть коробок пудингов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то альтернативным способом считается расположение их друг на друге. Когда продавец или мерчандайзер располагает товар таким способом, они не задумываются, что важным критерием для принятия решения о покупке может стать именно наполнитель. В результате такого размещения часть покупателей окажется от покупки вообще, либо приобретет аналогичную продукцию у конкурентов. Занимает время формирование коробок таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга. Но взамен получаем гораздо больше - каждый покупатель найдет продукт по своему вкусу, а торговая площадь будет использована максимально эффективно.

На сегодняшний день практически во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки, расположенные на дисплее. Покупателю создает неудобство извлекать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но что получится, если извлечь одну или две позиции из полиэтилена и расположим наверху коробки? Во-первых, покупателю становится более удобно брать продукт. Когда покупатель берет, к примеру, пакет молока из полной коробки, он прикладывает значительное усилие - пакеты плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» - нарушена целостность ряда. Покупатель наглядно видит, что продукт активно раскупается и без страха приобретает его. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.

Важную роль при размещении товара играет высота дисплея. Для дисплея молока специалистами рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Целью этого действия является достижение максимального удобства покупателей при приобретении товара. Покупателю не нужно нагибаться очень низко, чтобы взять продукт, и он не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Это создает комфортные условия для выбора товара и дальнейшего совершения покупки. Помимо дисплеев производители часто используют фирменные точки продажи (стойки). Если оборот молочной продукции в магазине высокий, то такая выкладка может оказаться не слишком эффективной. Мерчандайзер не может проводить все свое время за отслеживанием наполненности стойки, а продавцам в часы - пик может быть просто не до нее. На фирменных точках продаж следует располагать те товары, скорость оборота которых ниже, по сравнению с другими товарами той же молочной группы - например в приоритет размещения следует поставить термизированные десерты и питьевые йогурты, нежели обычное молоко.

Как уже отмечалось ранее, в нынешних условиях молочный рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Для эффективного использования инструментов мерчандайзинга следует понимать, каким образом покупатель ориентируется во всем этом многообразии.

Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:

1. Твердо запланированные (когда продукт, марка, вид, упаковка планируются заранее). Например, покупатель желает приобрести кефир 1% жирности с полезной микрофлорой марки «Био Макс». Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.

2. Частично запланированные (когда планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Находясь непосредственно в торговой точке, покупатель просто выберет наиболее подходящий ему продукт. Например, покупатель хотел приобрести какое-нибудь молоко жирностью 1,5%. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.

3. Импульсные (когда покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией товара. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары [5, с. 76-78]. Примером может быть новый вкус йогурта известной марки. Именно на совершение импульсных покупок направлена большая часть усилий специалистов по мерчандайзингу. Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и другие критерии. Самое важное - это заложить такой порядок, который бы:

- гарантировал удобство выбора покупателю;

- был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок;

- обеспечивал импульсные покупки;

- позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Что касается группы молочных товаров, то покупатель чаще всего принимает решение о приобретении такого продукта дома, а не в торговой точке. Но все же окончательное решение, касаемо вкуса, жирности, марки товара покупатель примет именно в торговой точке не без помощи грамотно использованных инструментов мерчандайзинга. Значительную роль здесь играет ассортимент, так как в группе молочных товаров импульсные покупки совершаются довольно редко, большой процент составляют твердо запланированные покупки.

2.3 Технология мерчандайзинга молочной продукции

Для грамотной и эффективной организации выкладки мерчандайзер должен четко осознавать различия между двумя основными группами продукции - с длительным и коротким сроком годности.

Согласно ГОСТ 31450-2013 «Молоко питьевое. Технические условия» молоко и молочные продукты со сроком хранения около пяти дней подвергаются пастеризации: нагреванию при 72-76°С при этом пищевая ценность практически не меняется. Продукцию длительного хранения стерилизуют одним из следующих способов. Первый способ - нагревание продукта в герметичной таре при 120-140°С в течение 30-40 минут. Второй способ - продукт подвергается кратковременной высокотемпературной стерилизации в крупных емкостях (танках), фасуется в стерильную тару и упаковывается в асептических условиях. В результате стерилизации погибают споры микробов, но при этом снижается и вкусовая, и пищевая ценность, разрушаются витамины.

Наличие знаний позволяет эффективно использовать холодильное оборудование на предприятии. Если продукция сгруппирована по срокам хранения - это дополнительный плюс, как покупателю, так и магазину. Формируя ассортимент молока и кисломолочной продукции, важно представить молоко с разным содержанием жира. На российском рынке минимальная жирность молока составляет 0,5%, а максимальная достигает 6-8%. Топленое молоко получают путем высокотемпературной обработки (95°С) в течение трех часов. Такое молоко должно иметь кремовый цвет. Молоко может быть витаминизированным и содержать различные наполнители. Также в отдельную группу можно выделить молоко для грудных детей [13, с. 8-9].

Если размер полочного пространства не позволяет расширить торговый ассортимент продукцией различных производителей, то следует остановить свой выбор на представлении полного ассортимента конкретного производителя. Наиболее популярно в нашей стране цельное молоко, и именно оно должно присутствовать в ассортименте даже самого маленького магазина. На молоко жирностью 3,5% приходится значительный объем продаж, поскольку россияне традиционно привыкли пить молоко с содержанием жира чуть более 3%. То есть жирное молоко также обязательно должно присутствовать на прилавках. Молоко с пониженным содержанием жира не столь популярно в нашей стране, нежели за рубежом, поэтому отсутствие его в ассортимент небольшого магазина не будет критичным.

Путем сепарирования теплого молока получают сливки. На российском рынке представлены сливки с различным уровнем жирности и разными вкусовыми наполнителями.

- для кофе - 11%;

- для приготовления блюд и соусов - 23% ',

- для взбивания - 35%.

Для оптимальной организации продаж на предприятии продавец - консультант обязательно должен знать и дефекты молока. К дефектам молока относят: кормовой привкус, запах силоса, скотного двора и другие запахи, возникающие вследствие адсорбции молоком запахов корма. Кислый вкус появляется в молоке при развитии молочных бактерий, горький при длительном хранении в охлажденном состоянии в результате развития гнилостной микрофлоры. При этих же условиях может появиться и прогорклый вкус. Посторонние привкусы и запахи молоко приобретает при перевозке его вместе с пахучими продуктами (лук, нефтепродукты, химикаты).

Так как молочные продукты включают в свой рацион многие потребители, отдел с такой продукцией должен находиться на видном месте в торговом зале. Молоко и молочные продукты принято размещать в последней трети магазина, начиная с сыров и заканчивая десертами и йогуртами. Правильным будет выделить молочную продукцию в отдельную секцию, чтобы у продуктов данной группы не возникало контактов с другими товарами. Если нет возможности исключить товарное соседство, то молочные продукты можно размещать по соседству с хлебобулочными изделиями и сухими детскими смесями. Вся молочная продукция должна быть реализована при соблюдении температурного режима от 2 до 6 С.

Вся молочная продукция подразделяется на пастеризованную и стерилизованную. Согласно правилам размещения, данные виды продукции должны храниться и выставляться отдельно друг от друга. Массовая доля жирности должна располагаться по мере увеличения согласно формированию покупательского потока. То есть выкладка молока должна начинаться с продукции жирностью 0,5% и заканчиваться 8%. Размещая молочную продукцию мерчандайзер должен следить, чтобы молоко с одинаковой жирностью всех производителей располагались одно под другим. создавая единый блок. Большим покупательским спросом пользуется молоко 3,5% жирности, поэтому такое молоко рекомендуется представлять на полках в наибольшем количестве. При размещении кефира и сливок также применяется механизм по согласованию увеличения жирности с формированием покупательских потоков. Если в магазине применяется блочная выкладка, то одним из способов поставить акцент на продукции различной жирности является специальные таблички с указанием массовой доли жира. Хотя содержание жира можно указать и на ценнике, предпочтительнее всего именно яркие таблички, для повышения внимания. Диетическую молочную продукцию можно выкладывать в секцию товаров для здорового питания, там они быстрее найдут своего покупателя. Крупные производители, как уже было сказано, предоставляют холодильное оборудования для реализации своего товара в качестве дополнительной точки продаж. Производители стараются создавать корпоративные блоки своей продукции на торговых точках. Эта мера несет в себе ряд преимуществ - «раскрученные» товары делятся своей популярностью с менее известными, только за счет того, что они расположены рядом, также мерчандайзеру легче работать с товарными группами при подсчете товарных остатков. Также большим плюсом является то, что продуктам, занявшего самое приоритетное место производителя, будет уделено повышенное внимание со стороны покупателей. Это является положительным моментом только лишь для производителя, но в такой системе не прослеживается заботы о покупателе, которому удобно выбирать товары по группам. Необходимо формировать такие решения, в которых будет учтено и удобство покупателей, и создание эффективных корпоративных блоков. При принятии решения главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивные особенности упаковки. Если производители не готовы отказаться от корпоративных блоков, то можно использовать марочные блоки - они будут работать как рекламный щит для привлечения покупателей. Такая организация подразумевает вынос термизированных йогуртов и стерилизованного молока за пределы секции, как это было описано выше. Рассмотрим плюсы и минусы этой организации.

Во-первых, отдельным блоком находятся десерты - это покупки для детей, на завтрак, для быстрого обеда. Десерты покупаются для того, чтобы получить удовольствие при употреблении продукта, поэтому вынос десертов за пределы секции позволит покупателю не спеша выбрать продукт, не проталкиваясь к стеллажу через покупателей традиционных молочных продуктов. К тому же в таком случае есть возможность размещения марочных блоков для привлечения дополнительного внимания со стоны покупателей. Различные специфические десерты, такие как муссы в высоких стаканах или пудинги обычно расположены наверху - здесь их найдут лояльные к ним покупатели. На второй и третьей полках располагаются йогурты в стаканчиках - эта товарная группа наиболее выгодна для продаж в магазине, к тому же очень популярна среди покупателей. Изображение торговой марки нанесено на саму упаковку, что делает его доступным для нахождения и узнаваемым. На четвертой полке располагаются творожные десерты. Внизу в гондоле располагаются молочные и сливочные йогурты в упаковке по 4 стаканчика. Гондола позволяет удобно разместить данную упаковку. Покупатель видит такую упаковку сверху без приложения дополнительных усилий, а продавцу такое размещение позволяет хранить большое количество товара.

Во-вторых, расположение традиционных продуктов. Они расположены в начале потока покупателей - для того, чтобы покупатели, которые заранее наметили себе эту покупку, с легкость обнаружили их. Далее при расположении по полкам преследуются те же цели. На первой полке расположены сливки и десертное молоко, где их найдут лояльные покупатели. Расположение кефиров на уровне глаз позволяет разместить данную товарную группу «лицом к покупателю. Также в поле зрения большинства покупателей кефиров попадает и первая полка с десертным молоком - таким образом, одна товарная группа делится популярностью с другой - более импульсной. На нижних полках размещается вся диетическая группа - ряженка, фруктовые кефиры, простокваша, другие продукты этой группы. На последующих полках продукция может быть сформирована по литражу - одна полка с товаром по 1 л, следующая по 0,5 л. На самой нижней полке размещена продукция в «неудобной» упаковке. Например, на упаковке сметаны, вся важная покупателю информация располагается только на крышке - жирность, срок годности, иногда состав. Поэтому нижняя полка - единственное место, где можно расположить такой товар, не создавая неудобств покупателю. Подобное расположение продукции позволит разместить все продукты «лицом к покупателю», а также отвести как можно больше места для наиболее продаваемых групп товара. В такой системе размещения существуют и определенные недостатки. Например, молочная продукция в тяжелой упаковке может падать сверху, повреждая при этом упаковку из фольги на йогуртах и сметане. Или помимо сметаны на нижней полке еще целесообразно размещать кефир, срок годности которого зачастую находится на шве упаковки, что также позволяет покупателю принять решение о приобретении товара. Но каждый раз приходится отказываться от одной идеи в пользу другой, и каждый магазин вправе делать это с учетом своих потребностей. Конечно мерчандайзинг молочной продукции - это не только решение этих двух вопросов размещения, также для эффективной работы необходима слаженная работа других частей алгоритма - запаса, расположения и представления, но на практике данные вопросы оказываются чрезвычайно полезными, так как мерчандайзеру приходится сталкиваться с различными способами размещении продукта и предлагать свои пути решения проблем размещения на торговой площади.

3. Мерчандайзинг молочной продукции в магазине «Магнит»

3.1 Характеристика предприятия ЗАО «Тандер»

Компания ЗАО «Тандер» была основана в 1994 году в городе Краснодаре, как компания, специализирующаяся исключительно на продаже бытовой химии. Основателем компании является Сергей Николаевич Галицкий, на данный момент он же является основным владельцем сети магазинов «Магнит» и имеет наибольшую долю акций (46,43%). Тандер быстро стал одним из ведущих дистрибьюторов бытовой химии и косметики в России, работая с такими компаниями, как Johnson & Johnson и Procter & Gamble. В 1998 году было принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания, был открыт первый магазин «Магнит» в городе Краснодаре. В 2001 году, после экспериментов с форматами магазинов они были объединены в розничную сеть «Магнит». Компания ЗАО «Тандер» является коммерческой организацией в организационно-правовой форме закрытого акционерного общества, созданным для производства и сбыта продукции, товаров, работ и услуг, с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Балансовый отчет предприятия представлен в Приложении 3.

Розничная сеть магазинов «Магнит» включает в себя такие форматы торговых точек, как магазин «у дома», гипермаркет, «Магнит Косметик», «Магнит Семейный». На 30 сентября 2014 года сеть включала 9 020 магазинов, из них: 7 891 магазин в формате «магазин у дома», 175 гипермаркетов, 68 магазинов «Магнит Семейный» и 886 магазинов «Магнит Косметик». В настоящий момент магазины розничной сети расположены в 2019 населенных пунктах Российской Федерации. Компании имеет 64 филиала, 1 представительство и 23 распределительных центров. Компания также имеет собственный автопарк, автотранспортные предприятия имеются при каждом распределительном центре компании. Штат сотрудников компании, по данным официального сайта, на данный момент насчитывает более 230 000 человек. Компании не раз присуждалось звание «Лучший работодатель года». Помимо возможности развиваться и повышать свою квалификацию в специальных Учебных центрах, компания предоставляет для своих работников социальные гарантии и привилегии - полный соцпакет, включающий в себя оплату больничных и отпусков, собственный негосударственный пенсионный фонд, в который можно перевести также друзей и родственников работников сети, принадлежащий сети санаторий в Краснодарском крае, путевками в который награждают отличившихся сотрудников, подарки детям сотрудников к Новому Году и так далее.

Ставропольский край и республики относятся к Пятигорскому филиалу ЗАО «Тандер», головной офис которого находится в городе Пятигорске. Структура филиала состоит из нескольких отделов, которые контролируют производственную и сбытовую деятельность: плановый отдел, отдел закупок, отдел сбыта и контроля, отдел обеспечения производства, отдел маркетинга, отдел контроля качества. А также бухгалтерия, отдел кадров, юридический и другие отделы. Возглавляет филиал директор, который и контролирует весь процесс производственно - сбытовой деятельности. В 2011 году был в полном объеме запущен распределительный центр ЗАО «Тандер» в городе Лермонтов, до 2011 года продукты питания в розничную сеть Магнит Ставропольского края поставлялись в основном из распределительного центра в городе Кропоткин Краснодарского края. Что касается логистической системы, то «Магнит» лидирует в развитии собственной системы логистики среди продуктовых ритейлеров: фактически компания демонстрирует одну из наиболее оправданных бизнес-моделей в текущих условиях. Основные ее преимущества - возможность увеличивать долю прямых закупок у поставщиков через собственные распределительные центры, добиваясь более выгодных условий и, как результат, увеличивая показатели валовой рентабельности. Распределительный центр является узловой точкой логистической структуры розничной сети. Безусловно, есть компании, которые владея большим количеством магазинов, обходятся без распределительных центров, полагаясь на прямые поставки производителей и поставщиков. Но в таком случае им приходится выделять в каждом магазине большие площади под хранение товаров. ЗАО «Тандер» исключает такого рода проблемы из процесса поставки товаров. В поисках своего покупателя «Магнит» расширяет ассортимент предлагаемых товаров и имеет достаточное количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Отрицательным моментом такой политики являются дополнительные расходы, связанные с затратами на хранение больших запасов. В целом логистическая система ЗАО «Тандер» - отлаженный механизм. Данная фирма успешно функционирует на протяжении многих лет, она в полной мере оснащена производственными, финансовыми и трудовыми ресурсами. Выручка компании за 2013 год составила почти 560 миллионов рублей. В связи с низкими ценами и широким ассортиментом предприятие обслуживает большое число покупателей, что напрямую влияет на рост выручки. Финансовые показатели растут и в связи с вложением в деятельность фирмы денежных средств, также поступающих от иностранных инвесторов. Вся финансовая отчетность о показателях деятельности предприятия является открытой и общедоступной. Информацию можно увидеть на главном сайте ЗАО «Тандер». Общий штат компании насчитывает около 230 000 человек. Предприятие имеет развитую инфраструктуру. Помимо производственных цехов и магазинов предприятие имеет 25 распределительных центров, которые являются основой логистической системы ЗАО «Тандер». Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 5674 автомобиля. В основном используются грузовые автомобили MAN. Использование собственного распределительного центра и автотранспортного предприятия позволяет обслуживать весь Пятигорский филиал ЗАО «Тандер» (КМВ и республики) отслеживая и регулируя товарные потоки, что также положительно влияет на показатели рентабельности. Торговые и производственные площади предприятие как арендует, так и имеет в собственности. Магазин «Магнит» видит свою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях». Компания видит свою задачу в обеспечении потребителей качественным товарам по низким ценам с минимальными затратами со стороны розничных сетей.