Маркетинговые технологии в организации коммерческо-посреднической деятельности (на примере ООО "Бюро информационных технологий "Инфотрейд")

Коммерческо-посредническая деятельность является составной частью производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы:

производственные;

торговые;

финансово-кредитные.

Основное же, специфическое отличие посредника от других участников товарного рынка проявляется в том, что посредник непосредственным образом не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

Посредник, вступая в контакты с производителями, обладателями товаров и услуг, необходимых потребителям, получает информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи.

В многочисленных случаях посредник осуществляет закупку необходимых для продажи (перепродажи) товаров, услуг. Получив информацию от продавца, посредник информирует покупателей, круг которых, как правило, формируется заранее с поступлением от них предварительных запросов и интересов к товарам и услугам. Посредник доводит требования и пожелания покупателей до продавца. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, или от покупателя.

Принципиальная схема данного предпринимательского посредничества показана на рис.1.

Рисунок 1.

1.1.8 Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации

1.2.1 Роль маркетинга на современном предприятии

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления деятельности фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Основой для разработки эффективной маркетинговой политики являются маркетинговые исследования. От того насколько достоверной, точной и своевременной будет найденная информация, зависит эффективность управленческих решений, и, как следствие, эффективность работы самого предприятия. Следовательно, изучение, совершенствование способов и методов маркетинговых исследований рынка является актуальной задачей, и требует квалифицированного подхода к реализации этих исследований на предприятии. Поэтому большая часть данной работы будет посвящено изучению и проведению иследовательской работы с использованием маркетинговых методик и технологий.

В начале ознакомимся с основными понятиями, принципами и методами маркетинга.

1.2.2 Понятие маркетинга

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». [10;]

Третий вариант определения маркетинга - « маркетинг (от англ. market -- рынок) -- обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.» [18]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей -- целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара, что и подразумевается в классическом комплексе маркетинга 4Р:

· produkt;

· prise;

· plase;

· promotion.

Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

1.2.3 Маркетинг в организации предприятия

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. 1.2. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Рис. 2.

Основная цель всех мероприятий маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы,

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы. особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

Операционный маркетинг - наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы, например банки, как отмечает Ф. Котлер - пришли к маркетингу через рекламу.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей.

Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация.

-- Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

-- Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к. торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

-- Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии быстроту реакции на их действия.

-- Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

В некоторых источниках так же добавляется пятый компонент организации, управляемой рынком:

-- мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы

Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.

Помимо операционного маркетинга также существует понятие стратегического.

Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития, стадии которого таковы (рис. 3):

-- стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

-- операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

-- растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

-- такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Рис. 3

Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая:

· прислушивается к голосу покупателя;

· ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;

· учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

· стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.

1.3 Маркетинговые технологии в исследовании рынка

В данном разделе мы рассмотрим теоретические аспекты исследования рынка по таким важным параметрам, как конкуренты, потребители, и сама организация, как самостоятельный субъект на рынк услуг.

На первоначальном этапе планирования коммерческой деятельности необходимо провести ряд исследований, которые способствуют ознакомлению и дальнейшему тактическому и стратегическому планированию маркетинга и основной экономической деятельности на фирме.

В частности, так называемый SWOT-анализ позволяет ознакомиться с сильными и слабыми сторонами организации, а также с возвожностями и угрозами существующими в данных условиях на рынке.

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели - увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Вторичные источники маркетинговой информации обычно составляются:

Ё отраслевыми ассоциациями;

Ё органами статистики;

Ё государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.);

Ё другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами;

Ё общепризнанными экспертами рынка;

Ё журналистами;

Ё другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные - это данные, полученные в ходе плевых исследований, анкетирования метода фокус-групп, экспертных оценок и прочего инструментария маркетинга.

Контакт с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой - это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма - маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

Ё личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),

Ё по телефону,

Ё по электронной почте,

Ё через форму для опроса на сайте (веб-панель),

Ё через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании - игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

1.3.1 SWOT-анализ и стратегическое планирование. История, концепция, применение

«Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге» [20]

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT:

· Strengths

· Weaknesses

· Opportunities

· Threats

С 60 - х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. Модель SWOT-анализа представлена на рис. 4.

Рис. 4.

«Данная концепция получила свое развитие в работах профессора Heinz Weihrich. В 1982 году он опубликовал работу [Weihrich, 1982],в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он называет как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982].» [19]

Основные направления развития SWOT анализа:

· отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

· учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

· разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Также, проф. Weihrich указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. См. рис. 5

Рис. 5

В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.

«В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT -анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.» [19]

Одним из важнейших видов исследований на предприятии являются исследования конкурентов и потребителей. Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы.

Сфера данного взаимодействия выделяет конкурентную среду рынка. Она оказывает прямое воздействие на действия менеджмента фирмы. А это непосредственно сказывается на позиции каждого участника сегмента рынка -- то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики.

Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Также целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была освоена Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

1.3.2 Проведение опросов и анкетирование

Существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных используя интервьюирование.

Специальная группа может состоять из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных.

При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов, информировать о времени, которое может занять опрос. Не корректно начинать с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками.

«Невыборочные ошибки включают: 1) типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов, и т.п.

Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные.» [15]

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием интервьюером отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно.

«Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, незаметным подключением к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как "не имею мнения", "не могу вспомнить", "не уверен".

Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондентов отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия в нем и из-за отказа отвечать на определенные вопросы.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно произвести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие нет. Поэтому лучше ужесточить контроль за сбором данных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных.» [15]

Анкетирование является достаточно популярным маркетинговым инструментом, который используется для получения первичной информации по интересующему исследователя вопросам. В третьей части данной работы будут проведены расчеты на основе исследования потенциальных заказчиков наших услуг. В качестве способа исследования применялось анкетирование.

«При изучении назначения использования продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также и характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше--хуже, больше--меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).» [23 ]

1.3.3 Применение маркетинговых технологий в Тульской области

Значение маркетинга трудно переоценить в условиях текущей рыночной ситуации. В настоящее время, когда международный экономический кризис может являться действительной угрозой для эффективной работы фирмы, необходимо наибольшее внимание уделять управлению маркетинга на фирме.

Эксперты ИНС предсказывают крах российской экономики в 2009 году: «В докладе подведены неутешительные итоги «100 дней борьбы российского правительства с экономическим кризисом»: сокращение международных резервов России, составившее за первые четыре месяца кризиса 27,5%; кризис банковской ликвидности, в результате чего ставки по кредитам выросли в среднем в 2,5 раза; крах фондового рынка со снижением индекса РТС в 3,9 раза; кризис систем ипотечного и потребительского кредитования; спад производства и начало рецессии; массовые увольнения»

При подобных условиях макросреды нельзя не отметить актуальность максимально эффективного использования имеющихся ресурсов и постоянный поиск новых путей развития своему бизнесу. Для проведения эффективной маркетинговой политики непосредственно самой фирмой, необходимо иметь в составе сотрудников специалиста, с соответствующими знаниями и навыками. Многие малые фирмы не могут себе позволить иметь подобную штатную единицу. В этом случае альтернативным вариантом являются услуги «outsorsing». Этот термин подразумевает передачу выполнения определенных функций специализированным агентствам, если сама фирма не имеет такой возможности, либо по каким-либо причинам желает воспользоваться услугами профессионалов. Как выявило исследование тульского рынка, данная ниша освоена многими маркетинговыми агентствами, имеющими различный опыт и масштаб оказываемых услуг. В приложении № 2 приведена таблица по крупнейшим, наиболее опытным фирмам, оказывающим услуги в сфере маркетинга, оказывающие максимально полный комплекс маркетинговых услуг. В частности, проведение исследований, опросов и анализов, а также стимулирование продаж, работы персонала, PR. Организации, оказывающие узкоспециализированные услуги в области дизайна, рекламы, полиграфии, интернет-услуг не рассматривались, т.к. это самостоятельный комплекс продвижения фирмы. Маркетинговые технологи охватывают огромный инструментальный набор по воздействию на рынок, поэтому рассмотреть каждый инструмент в рамках одной работы не представляется возможным.

Итак, рынок Тулы, представляет большой выбор организаций, которым можно передать функции проведения маркетинговых мероприятий. После анализа цен, предложений о объеме услуг, отзывов местных СМИ, а также времени существования на рынке, можно отметить особую активность информационно-консалтингового Центра ТДНиТ, а в настоящее время имеющего юридическое название

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) - уникальная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей. Соучредителем всех ММЦ и координатором Системы является Московский фонд поддержки малого предпринимательства.

Данная система маркетинговых центров имеет значительный опыт в проведении маркетинговых мероприятий, постоянно совершенствуя свои навыки на собраниях тульского клуба маркетологов. Информационно-консалтинговый Центр ТДНиТ зарекомендовал себя как один из самых лучших.

1.3.4 Правовое регулирование маркетинговой деятельности в Тульской области