Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Нижегородский Государственный Университет им. Н. И. Лобачевского

Факультет управления и предпринимательства

Курсовая работа

на тему:

Ценообразование на предприятии

Выполнила:

студентка 3 курса

группы12-344-08

Нижний Новгород

2009 г.

Введение

Нас со всех сторон окружают цены. За жильё мы носим квартплату, за учёбу - плату за обучение, врачу или дантисту выплачиваем вознаграждение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с нас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле мы платим дорожную пошлину. Компания, застраховывая автомобиль, получает страховые взносы. Докладчики на конференциях получают гонорар за рассказ о правительственном чиновнике, получившем взятку за помощь жулику, укравшему членские взносы, собранные профсоюзом.

Клубы и общества членами, которых являются люди, для покрытия расходов данных клубов проводят сборы членских взносов. Адвокат за предоставленные кому-либо услуги просит задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалование. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Ценой рабочего - его заработная плата. И, наконец, хотя многие экономисты с этим не соглашаются, многие считают, что подоходный налог - это цена, которую люди платят за право делать деньги.

Таким образом, все люди на земле связаны с тем, что им приходится либо устанавливать цены, либо платить, за получаемы ими блага.

Цена - это плата за полученное человеком благо.

Значит, все прямо или косвенно связаны с ценообразованием на свои продукты, товары, услуги. Очень часто, люди не задумываются о том, что существует целая наука как ценообразование на продукцию или услугу, что существуют определённые задачи и целая политика в области ценообразования на товары.

Целью курсовой работы является изучение момента, как происходит формирование ценовой политики предприятия.

При написании данной работы были решены следующие задачи:

1. Что такое ценовая политика предприятия.

2. Как происходит формирование ценовой политики на предприятии на продукцию.

3. В чем особенность этой политики.

4. Каковы пути совершенствования данной политики для предпринимателей.

При изучении данной темы были использованы различные методы:

- поиск информации по исследуемому вопросу;

- изучение и критический анализ полученных материалов;

- систематизация и обобщение имеющейся информации;

- логическое обоснование и формулировка выводов по изученной теме.

1. Установление цен на продукцию

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве различных ипостасей (это варианты цены были рассмотрено ранее во введении).

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - это идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли. Эти предприятия начали рекламировать «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.

Исторически цена всегда основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.

В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством.

В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Но в любой фирме не зависимо от размеров и вида деятельности при установлении цены рассматриваются все шесть этапов ценообразования на продукцию:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. анализ цен конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Данные этапы значимы для предприятия и поэтому они будут рассмотрены подробнее позже в курсовой работе. Кроме этапов ценообразования существуют различные методики установления цены, например,

· по географическому принципу,

· установление цен со скидками,

· установление цен для стимулирования сбыта,

· установление дискриминационных цен,

· установление цен на товары - новинки,

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Ценообразование также зависит и от типа рынка.

2. Этапы ценообразования

2.1 Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В тоже время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка

- завоевание рынка по показателям качества товара, и другие.

2.1.1 Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей или царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Выживание важнее прибыли.

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2.1.2 Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

2.1.3 Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращивания доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учётом этой цели фирма будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

2.1.4 Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить, себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является мебельная фирма «МЦ 5» (г. Кирово-Чепецк). Она постоянно придаёт своим товарам новые свойства, повышает их долговечность, комфортность и берёт за них высокую цену.

2.2 Определение спроса

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса можно представить следующими кривыми (см. рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

а). Для большинства б). Для престижных

товаров товаров

Рис. 1 Два возможных варианта кривой спроса.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена тем ниже спрос. И следовательно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Р1 до Р2, фирма продаёт меньшее количество товара.

Вероятно потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремиться вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис.1а. Однако в случае с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 1.б. Это возможно когда, например, парфюмерная фирма обнаружила, что повысив цену с Р1 до Р2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене Р3 - уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Р2.

Большинство фирм, так или иначе, стремятся проводить замеры и оценку кривых спроса. Это необходимо, для того чтобы учитывать появление конкурентов на данном рынке.

При замере соотношений между ценой и спросом, исследователи рынка также должны помнить, что на спросе могут сказываться, помимо цены, и другие факторы. Например, если фирма «МЦ 5» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, то можно установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше товаров.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменяется её форма. Допустим, что положение экономики неожиданно улучшилось, в связи с этим уровень спроса будет отражаться в виде сдвига кривой вверх, при этом продавец начнёт при этой же цене продавать больше товара (см. рис. 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рис. 2. Сдвиг кривой под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов.

Деятелю рынка также необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Это рассматривается при эластичности спроса. Если при проведённой оценке спрос на товар эластичен, то продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

2.3 Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

2.4 Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда не зависимо от уровня производства.

Переменные издержки - это издержки, меняющиеся в прямой зависимости от уровня производства. Например, каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой, несёт в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

ценообразование продукция прибыль качество

2.5 Анализ цен и товаров у конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить, своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда когда её товар выше по качеству. Посуществу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

2.6 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может обратиться к одному из трёх соображений при установлении цены (см. таблицу 1).

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 1. Основные соображения при назначении цены

Слишком низкая цена		Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Возможная цена	Формирование спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов	Уникальные достоинства товаров

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Существуют следующие методы ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение ценовой прибыли;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим некоторые из них.

2.6.1 Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 3000 руб. за тостер и, произвести на него наценку в 50 % исходной стоимости, и продавать этот товар по 4500 руб. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 1500 руб.

Если расходы по организации магазина составят 800 руб. на каждый проданный тостер, то чистая прибыль продавца будет равна 700 руб.

Производитель тостера, вероятно, может пользовался при расчёте методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчёте на один тостер равны 1500 руб., возможно при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 3000 руб. предприниматель произвёл также 50 % наценку.

Строительные компании выдают предложения на производство работ из расчёта полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль.

Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку.

Некоторые продавцы заявляют покупателям, что они запросят с них цену равную сумме издержек плюс, определённая наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Рассмотрим некоторые наиболее типичные для крупных городов (см. таблица 2).

Таблица 2. Наценки на товары различных производителей

№, п/п	Наименование товара	Наценка, %
1	2	3
1.	Табачные изделия	20
2.	фотокамеры	28
3.	книги	34
1	2	3
4.	Женские платья	41
5.	Украшения для платья	46
6.	Женские головные уборы	50

В розничной бакалейной торговле наибольшие наценки делаются на кофе, консервирование молочные продукты и сахар, высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы.

Наценки колеблются в широких пределах, так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 20 до 70 %. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объёмах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной уже долгое время. Причины для этого следующие:

1. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

2. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3. Многие считают методику расчёта «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получать справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2.6.2 Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Еще одним из распространенных методов ценообразования является расчёт цены с обеспечением целевой прибыли.

Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит её желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15 - 20 % прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (см. рис. 3).

На таком графике представлены общие издержки, и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёмов продаж.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой цене товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рис. 3. График безубыточности для определения целевой цены товара.

2.6.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Всё большее число фирм при расчёте цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приёмы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе может обойтись потребителю в закусочной 6 рублей, а в ресторане 20 рублей. Заведение каждого более высшего уровня обслуживания может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить какие ценностные представления имеются, в сознании потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

2.6.4 Установление цены на уровне текущих цен

Назначая цену с уровнем текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранят нормальное равновесие в рамках отрасли.

2.6.5 Установление цен на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случае борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

2.7 Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

2.8 Психология ценообразования

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Метод установления цены с учётом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.д.

Многие производители и продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечётным числом. Так, например, цену на диваны следует назначать не 7000 руб., а 6999 руб. тогда для многих потребителей этот диван будет не в семь тысяч рублей, а всего лишь товаром в шесть с лишним рублей.

В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечётными числами.

2.9 Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3. Ценовая политика предприятия: цели и задачи

Ценовая политика предприятия - это цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной, но и учётной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учёта.

Цель ценовой политики - это обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Задачи для достижения указанной цели:

1. определение стратегии ценообразования на длительную перспективу с учётом рыночной конъюнктуры и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару;

2. изучение рынка для выявления платёжеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов;

3. анализ структуры затрат на производство и обращение для выявления скрытых резервов экономии в организации, что позволяет снижать или стабилизировать цены, независимо от складывающейся рыночной ситуации;

4. анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Основными направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

Повышение цен проводится в случае превышения спроса над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его удовлетворить за счёт увеличения товарной массы.

Цены возрастают и в случае падения курса национальной валюты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров известных товарных марок, увеличения издержек производства и обращения. При чрезмерном спросе применяется демаркетинг, для которого характерны минимальные маркетинговые усилия по реализации товара.

При этом направлении маркетинговые мероприятия сводятся к информационной поддержке новых модификаций товаров (реклама и консультации продавцов об улучшенных потребительских свойствах, что оправдывает повышение цен, красочная упаковка и т.п.)

Выбор этого непопулярного среди потребителей направления ценовой политики должен быть экономически обоснованным, а отдельных случаях и разъяснён руководством фирмы через средства массовой информации (например, повышение цен на готовую продукцию при росте цен на сырьё, нефтепродукты и т.д.)

Стабилизация цен характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация данного направления возможна в условиях стабильного социально-экономического положения в стране, а также на целевом рынке. Кроме того, для стабилизации цен необходимо наличие не только свободной конкуренции, но и сильной конкурентной среды.

Маркетинговые мероприятия характеризуются умеренной информационной поддержкой, чаще всего в виде напоминания или уведомления с помощью рекламы, консультаций продавца, а также применением различных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов.

Стабилизация цен повышает конкурентоспособность фирмы в условиях дестабилизации цен у её конкурентов, особенно при их повышении.

Снижение цен применяется при падающем спросе как приём в конкурентной борьбе (демпинговые цены), при сезонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта, особенно при выходе на новый целевой рынок.

Снижение цен чаще всего применяется для товаров - «неудачников», находящихся на этапе спада, но возможно и по другим категориям сезонных товаров. Маркетинговые мероприятия при этом направлении характеризуются экономической, организационной и информационной поддержкой товаров.

Экономическая поддержка связана не только с явным, но и со скрытым снижением цен (например, увеличением массы или объёма товара по той же цене, улучшение качества товара или упаковки и т.п.).

Организационная продажа товара может выражаться в предоставлении бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатная доставка мебели на дом), размещение товаров по сниженным ценам в специальных магазинах или отделах и т.п.

Информационная поддержка товаров по сниженным ценам требует уведомительной рекламы, а в магазинах - информации в виде рекламных плакатов, указателей, консультаций продавца, разъясняющих причины снижения цен.

Гибкость цен применяется при колеблющем се спросе (сезонном или суточном). При повышенном спросе цены растут, а при падающемся - снижаются или стабилизируются.

Маркетинговые мероприятия в данном случае должны быть направлены, на смягчение колебаний спроса и осуществляться посредством информационной рекламы и организационной поддержки, увеличения предложения товаров, организации распродаж, вставок, ярмарок и т.д.

4. Общая характеристика предприятия

Объектом исследования является ООО «Союз». Предприятие зарегистрировано администрацией Ленинского района г. Н. Новгород, распоряжение № 1745 от 13 сентября 1995 г. Вид деятельности организации - оптовая торговля и любые другие виды деятельности, не запрещенные законом; форма собственности - частная.

Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Участниками общества являются четыре физических лица. Участники общества имеют права и обязанности, предусмотренные федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

В целях осуществления предпринимательской деятельности и обеспечения гарантий интересов кредиторов уставный капитал составляет 1 млн.руб.

Общество является собственником имущества, переданного ему участниками путем внесения вклада в уставный капитал общества. Чистая прибыль, оставшаяся после уплаты обязательный платежей, поступает в полное распоряжение общества и распределяется в соответствии с решением общего собрания участников.

Высшим органом общества является общее собрание участников общества.

Генеральный директор общества избран общим собранием участников сроком на 5 лет и подотчетен ему. Генеральный директор действует и принимает решения в порядке, установленным уставом общества, внутренними документами общества.

Исполнительный директор общества избран общим собранием участников сроком на 5 лет и подотчетен ему. Исполнительный директор является заместителем генерального директора и имеет право распоряжения денежными средствами общества, по согласованию с дирекцией общества. В период отсутствия генерального директора его функции передаются на соответствующий период исполнительному директору на основании решения дирекции общества. Организационная структура управления ООО «Союз» представляет собой линейную структуру управления. В ней четко проявляется иерархия: в каждом звене сосредоточены все функции, полномочия и ответственность за управление конкретными подразделениями. Во главе каждого подразделения стоит руководитель - единоначальник, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Эта структура базируется на вертикальном разделении управленческого труда и приводит к управлению по уровням.

Она позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечивать их выполнение, не прибегая к системам стимулов и мотиваций.

Вместе с тем линейная структура управления имеет ряд минусов: недостаточная компетентность отдельных руководителей, келейность при принятии решений, кастовый подбор кадров и т. п.

Результаты работы данного предприятия можно проследить по следующим показателям.

Таблица 3. Показатели эффективности деятельности предприятия за последние 3 года (тыс. руб.).

ПОКАЗАТЕЛИ	2007 год	2008 год	2009 год
1. Товарооборот 2. Издержки обращения 3. Балансовая прибыль 4. Среднегодовая стоимость основных фондов 5. Численность работников предприятия 6. Производительность труда одного работника 7. Фондоотдача основных фондов 8. Фондовооружённость труда одного работника. 9. Фондоёмкость основных фондов	1800 760 560 170 9 200 10,58 1,88 0,094	2000 640 660 250 15 133,33 8 1,66 0,125	2400 690 840 190 13 184,61 12,63 1,46 0,079

Данные показатели были рассчитаны с помощью следующих формул:

1. Производительность труда торговых работников

Производительность труда = товарооборот / численность торговых работников

Пр = Т/б / Чр;

2. Фондоотдача - это показатель эффективного использования основных фондов, рассматривается как отношение товарооборота к стоимости основных фондов.

Фотд = Т/б / Фср;

3. Фондоёмкость труда - это обратный показатель фондоотдачи, показывает отношение стоимости основных фондов к товарообороту.

Фём = Фср / Т/б;

4. Фондовооружённость труда - это показатель, который позволяет определить, сколько основных фондов приходится на каждого работающего.

Фвоор = Фср / Чр.

Проанализировав данные показатели можно сделать вывод, что данное предприятие успешно развивается и руководство пытается с каждым годом увеличить товарооборот и при этом уменьшить издержки обращения. Рассмотрим темпы роста и прироста некоторых групп товаров на этом предприятии.

Таблица 5. Динамика показателей за последние 3 года (тыс. руб.).

ТОВАРЫ	2007 год	2008 год	2009 год	Темпы роста, %
				2008	2009
1. Молоко и молочные продукты. 2. Рыба и рыбопродукты. 3. Сахар и кондитерские изделия. 4. Овощи и бахчёвые. 5. Хлебные продукты. 6. Товары промышленного назначения	100,5 40,9 280,5 110,9 410,6 820,6	90,2 50,9 340,7 100,4 490,8 900	110,7 50,7 320,9 120,9 500,6 1260,2	87,6 120,4 121,7 87,3 119,7 108,9	127,2 96,6 94,8 124,1 101,6 140,2

По данным таблицы можно сделать вывод, что происходит снижение следующих ассортиментных групп - рыбы и рыбопродуктов, сахара и кондитерских изделий, это произошло в результате увеличение цены на данную продукцию, в результате повышения темпов инфляции, а все остальные увеличиваются, но особенно резкое увеличение произошло товаров промышленного назначения. Это происходит из-за того, что товары не являются скоропортящимися и могут реализовываться более длительный срок, не требуют особенного оборудования для хранения и дорогостоящую упаковку.

Развитие данного направления было выбрано неслучайно. Оно связано с появлением на данном предприятии товароведа и маркетолога.

Идея перейти на промышленные товары у руководства была с самого основания предприятия, но выбранное направление деятельности ещё в 1999 году, приносило хорошие доходы. Но за последние годы в городе появилось много предприятий торговли продовольственными товарами, которые стали быстро набирать обороты и выталкивать конкурентов. Поэтому возникла необходимость расширения и создания более устойчивого положения.

Эта идея также была подсказана постоянными покупателями данных магазинов, которые желали приобрести всё необходимое как можно ближе к дому. Поэтому руководитель предприятия решил расширить штаты и пригласил на работу маркетолога, который должен был провести исследование запросов потребителей.

Таким образом, маркетолог провёл оценку спроса и цен на реализуемую продукцию и оценил технические и экономические возможности фирмы. Он получил положительную оценку перспектив реализации промышленных товаров и открытия ещё одной торговой точки в нашем городе. Маркетолог подготовил ряд предложений, которые включили в себя следующие направления:

1. Создать отдельное торговое предприятие по реализации промышленных товаров;

2. Создать в каждом уже имеющемся магазине отдел по реализации промышленных товаров.

3. Установить цены на предлагаемую продукцию с учётом цен конкурентов, так как они торгуют аналогичной продукцией.

Эти предложения рассматривались руководящими работниками и определив уровень затрат по открытию новой торговой точки руководство пришло к выводу, что на данный момент наиболее рентабельнее открыть дополнительные отделы в каждом магазине, но на перспективу, при появлении наибольшего количества прибыли создать отдельную торговую точку.

После этого маркетологом была составлена смета затрат на открытие дополнительных отделов и разработан перечень товаров, которыми будут торговать в этих отделах. Был разработан эскиз отдела, определён перечень оборудования и его стоимость.

Главным бухгалтером были проанализированы не только затраты, но и продажная цена, прибыль, объём продаж и потенциальная чистая окупаемость (рентабельность) на несколько лет вперёд.

Затем этот вариант и план практической деятельности вновь был обсуждён совместно с руководителем предприятия и получил окончательное утверждение, но было решено создавать дополнительные отделы в магазинах постепенно, что бы ни претерпеть крупные единовременные убытки предприятию. Денежные средства решено было взять - 50% из собственной прибыли, а другие 50% взять в кредит в банке.

На последнем этапе были определены сроки создания отделов, и определена конечная дата открытия отделов.

Чтобы привлечь как можно больше клиентов и увеличить объёмы продаж маркетолог разработал также рекламную компанию. Были помещены сообщения о расширении ассортимента в магазинах ООО «Сокол» в газетах «ТВ газета», «Кировец», то есть в наиболее распространяемых газетах, кроме этого была определена скидка на 5 % в первые 5 дней работы этих отделов.

Заключение

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цен на товары - это процесс, состоящий из определённых этапов.

1. фирма определяет тщательно цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.

2. фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать

3. фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства.

4. фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из методов ценообразования, которые были изложены ранее

6. фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

Таким образом, при определении политики ценообразования на продукцию предприятие учитывает множество факторов и определяет различные направления в своей деятельности, для того чтобы выжить на рынке и при этом получить максимальный доход.

Маркетинговая деятельность вошла, в нашу жизнь полностью и в настоящий момент предприятия уже не мыслят себя без маркетинговых служб.

Список литературы

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 17 декабря 1999 г. № 212-ФЗ

2. Федеральный закон «О сертификации продукции и услуг» от 31 июля 1998 г. № 154-ФЗ.

3. Гапоненко А.Л. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2007.

4. Марков В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008.

5. Николаев М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2006.

Размещено на Allbest.ru