Стиль потребительского сегмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

1.1 Стили потребления

1.2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

1.3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.2. Маркетинговая среда предприятия 2.3. SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

3. Разработка рекомендаций по совершенной маркетинговой деятельности исследования стиля потребительского сегмента.

3.1 Направления и методы исследования потребителей.

3.2 Моделирование поведения потребителей на рынке.

3.3 Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ».

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

- изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

- разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

- рассмотреть типологию потребителей в России.

- проанализировать особенности стиля жизни потребителей ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Объектом курсовой работы является ЗАО «ИЗОПЛИТ».

Предметом анализа является стиль потребительского сегмента.

Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.

1. Теоретические подходы к исследованию стиля потребительского сегмента

1.1 Стили потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах [3, с. 14].

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность [9, с. 187].

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. [10, с. 17]

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.

1.2 Принципы, подходы формирования исследования стиля потребительского сегмента

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация - это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. [8, с. 154]

Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Чтобы определить целевые группы сегмента, необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для предприятия сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут ему максимальную прибыль.

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется - сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда - всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале - при индивидуальном маркетинге - отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель. [11, с. 14]

Но большинство организаций при сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

- полом: мужской, женский;

- возрастом: "младший", "средний", "старший" - различные для каждого конкретного товара;

- доходом: "низкий", "средний", "высокий" - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынок индивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик - еще больше.

Организация вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она может ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица - фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:

- юридическая форма;

- размер бизнеса;

- потенциальный размер закупок;

- численность персонала;

- количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух-или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. [5, с. 76]

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно - технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Таким образом, целевой сегмент - это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

1.3 Методологические подходы к оценке стиля потребления

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. [18, с. 46]

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион -- Сибирь, Урал; область -- Ленинградская, Московская, Нижегородская; район -- Коломенский, Воскресенский; размер города -- с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность -- города, пригороды, сельская местность; климат -- северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст -- моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи -- меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) -- менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий -- менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание -- христиане, мусульмане, иудеи, буддисты. [17, с. 49]

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^[1].

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией -- с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать -- предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку - присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки -- централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел -- производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании -- заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения -- с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа -- на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями -- качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее -- любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ -- один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена по задаваемым признакам. [16, с. 14]

Можно подвести итог, что сегментация - это разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части. Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей. Наиболее часто национальный и международный рынки делят по функциональному назначению товаров на два сегмента: товаров производственного назначения и потребительских товаров.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

потребитель рынок маркетинговый сегмент

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

ЗАО «Изоплит» - одно из основных производителей древесноволокнистых плит в Черноземье, его продукция занимает 10% рынка Центрального федерального округа России. Местонахождение предприятия -- Российская Федерация, Курская область, г. Обоянь, ул. Ленина 98.

Предприятие является закрытым акциорнерным обществом, частной собственностью.

Учредителями ЗАО «Изоплит» являются участники, список которых определен Учредительным договором.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

История завода «Изоплит» - это часть истории деревообрабатывающей отрасли нашей страны. Фундамент будущих цехов и сооружений предприятия был заложен в 1947 году. Строительство велось долгих 10 лет, и лишь в 1957 году вступил в строй завод под названием «Изоплит». В трудное послевоенное время новый завод начал работать на старом оборудовании, поставленном по репарациям из побежденной Германии. На отливной машине «Зимпелькамф» выпускались изоляционные плиты из соломы, потом из макулатуры и древесины.

С 1957 по 1960 год завод подчинялся Курскому областному управлению промышленности стройматериалов, с 1960 по 1965 год входил в Воронежский совнархоз, в управление промышленности.

Целью создания и деятельности ЗАО «Изоплит» является извлечение прибыли в интересах акционеров, а также расширение рынка товаров и услуг (приложение 1).

Основными видами деятельности ЗАО «Изоплит» являются:

1. производство и реализация древесноволокнистых плит, изделий из металла и других сопутствующих товаров;

2. разработка новых видов продукции, новых технологических процессов и их реализация;

3. проведение маркетинговых исследований, необходимых для разработки предложений и создание эффективной системы управления производством и сбытом производимых товаров;

4. проведение ярмарок, аукционов, конкурсов, выставок и т. д.

· Дополнительные виды деятельности:

· 1) Производство деревянных рам для картин, фотографий, зеркал или аналогичных предметов и прочих изделий из дерева 2) Производство мебели для офисов и предприятий торговли 3) Производство спецодежды 4) Распределение воды 5) Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества 6) Деятельность пансионатов, домов отдыха и т.п. 7) Деятельность столовых при предприятиях и учреждениях 8) Деятельность автомобильного грузового неспециализированного транспорта

На предприятии ЗАО «Изоплит» установлена линейно-функциональная организационная структура управления.

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» позволит исследовать взаимодействие элементов производительных сил по стадиям производства и реализации продуктов труда, понять и объективно оценить эффективность работы персонала предприятия при имеющемся производственном потенциале.

Для проведения анализа хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» были использованы данные бухгалтерской отчетности за 2012 и 2013 года. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «Изоплит» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ», тыс. руб.*

Показатель	2011год	2012год	2013 год	2012 к 2011, %	2013 к 2012, %
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	231533	268169	300133	116	112
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	213749	252335	278185	118	110
Валовая прибыль (убыток)	17784	15834	21948	89	139
Коммерческие расходы	774	1023	227	131	22
Прибыль (убыток) от продаж	17010	14811	21721	87	147
Проценты к получению	2580	2138	976	83	46
Прочие доходы	3814	4435	5311	116	120
Прочие расходы	4870	5671	6066	116	107
Прибыль (убыток) до налогообложения	18534	15713	21942	85	140
Чистая прибыль (убыток)	14828	11856	17474	80	147

Анализируя данные бухгалтерской отчетности предприятия за последние три года, можно сделать вывод, что практически все показатели, характеризующие динамику развития предприятия, значительно увеличиваются.

Выручка в 2012 году возросла на 16%, а к следующему году на 12%. Валовая прибыль в 2012 году относительно 2011 сократилась на 1950 тыс. руб., или на 11%, а к 2013 году увеличилась на 39% относительно 2011 года.

Себестоимость проданных товаров увеличилась к 2012 году на 18%, а к 2013 году возросла на 25850 тыс. руб., или 10%. Увеличение себестоимости продукции может быть вызвано удорожанием сырья и материалов, необходимых для производства продукции, а также увеличением заработной платы работников.

Прибыль (убыток) от продаж к 2012 году сократилась на 2199 тыс. руб. и составили 87% относительно 2011 года. За 2013 год этот показатель увеличился на 47%.

Внереализационные доходы в 2012 году увеличились на 621 тыс. руб., что составляет 16% от данного показателя 2011 года. В 2013 году они составили 5311 тыс. руб., что на 20% больше, чем в предыдущем. Часть внереализационных доходов 2013 года, а именно 2398 тыс. руб. без НДС, получена предприятием от сдачи в аренду помещений и имущества.

Прочие расходы к 2012 году увеличились на 16%. Всего внереализационные расходы в 2012 году составили 6066 тыс. руб., а в 2011 году на 7% меньше - 5671 тыс. руб. В состав внереализационных расходов в 2012 году вошли: налог на имущество - 758 тыс. руб., расходы по сданным в аренду помещениям - 1972 тыс. руб., услуги банка - 178 тыс. руб., услуги ОАО «РЖД» - 184 тыс. руб., безвозмездная помощь - 43 тыс. руб., проведение медосмотра работников - 33 тыс. руб. и другие расходы.

В течение 2012 года прибыль до налогообложения сократилась на 2821 тыс.руб. и составила 85% от 2011 года, а в 2013 году возросла на 40% от 2012 и составила 21942 тыс. руб. Оставшаяся после вычета всех налогов чистая прибыль в размере 17474 тыс. руб., что на 47% больше, чем в 2012 году, направлена на формирование фондов специального назначения.

В 2014 году инвестиционная активность ЗАО «Изоплит» по сравнению с предыдущим годом возросла. Объем инвестиций в основной капитал составил 3,4 млн. руб., что составляет 178% к уровню предыдущего года. Инвестиции производились полностью за счет собственных средств предприятия и были направлены на приобретение транспортных средств и оборудования. Так, 2,3 млн. руб. направлено на приобретение автопогрузчика и легкового автомобиля; 1,1 млн. руб. - на приобретение насоса в котельную, а также установки сепараторной маслоочистительной и лебедки в цех ДВП, котла отопительного в гараж и прочее оборудование.

Рассматривая перспективы дальнейшего развития ЗАО «Изоплит», необходимо отметить, что технические возможности оборудования не позволят увеличить объем производства основной продукции - древесноволокнистых плит, в связи с чем их выпуск в 2014 году существенно не изменится.

С повышением стоимости сырья и энергоресурсов со второго полугодия 2014 года предприятие будет вынуждено повышать цены на продукцию для сохранения финансовой устойчивости.

В сложившейся ситуации ЗАО «Изоплит» планирует продолжать сокращение общезаводских расходов, расходов газа и электроэнергии для снижения себестоимости продукции, а также проводить мероприятия по росту производительности труда.

В настоящее время, большое значение на предприятии уделяется развитию социальной сферы, запущен заводской оздоровительный комплекс с сауной и бассейном, здравпункт, где работает косметологический салон, физиотерапевтический и стоматологический кабинеты. А также на предприятии организован швейный участок по пошиву спецодежды и оказанию бытовых услуг населению.

Благоприятный производственно-психологический климат, созданный на предприятии, способствует хорошей работе, а значит и улучшению производственных результатов.

Таким образом, предприятие ЗАО «Изоплит» - это современное, стабильно работающее и динамично развивающееся предприятие, которое является одним из крупнейших производителей ДВП в Черноземье.

2.2 Маркетинговая среда предприятия

Рассмотрим микросреду ЗАО «Изоплит» Она включает в себя следующие элементы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Хозяйственные связи по поставкам сырья для производства продукции ЗАО «Изоплит» - это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, включающая экономические, организационно-правовые, финансовые отношения между изготовителями и покупателями.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Руководство ЗАО «Изоплит» внимательно следит за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на производимую ЗАО «Изоплит» продукцию. Нехватка тех или иных материалов у поставщиков может нарушить процесс производства. Поэтому руководство строго следит за качеством, объемом, ценой поставляемой продукции.

Основными поставщиками предприятия являются:

ѕ ООО «Альнантарэ», г. Старый Оскол;

ѕ ООО «Зенон», г. Белгород;

ѕ ООО «Лидия», Курская область;

ѕ ООО «Курсклесторг», г. Курск;

ѕ ООО «Авангард Плюс», г. Воронеж;

ѕ ООО «Исида», Белгородская область и др.

ЗАО «Изоплит» реализует свою продукцию в основном потребителям Центрального, Южного и Приволжского федеральных округов. Клиентами предприятия, которым осуществляется сбыт производимой продукции, являются:

ѕ ООО «Статус», г. Курск;

ѕ ООО «Неготен», г. Волгоград;

ѕ ООО «Основа Строй», г. Смоленск;

ѕ ООО «Планета-Сервис», г. Краснодар;

ѕ ООО «Вентортранс», г. Москва;

ѕ ООО «Лавр», г. Рязань;

ѕ ОАО «Иж Мебель», г. Ижевск и др.

Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия.

Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей.

Основными конкурентами ЗАО «Изоплит» являются:

1) Компания ООО «Плитстройторг» - г. Воронежа. В настоящее время ООО «Плитстройторг» является динамично растущей компанией, выводящей на рынок Центрального-Черноземья, как уже зарекомендовавшие себя бренды, так и новинки способные заинтересовать широкий круг покупателей.

2) Предприятие «ЛЕСОПТТОРГ» г. Воронежа было основано в 1995 г. В настоящее время компания является производителем и поставщиком широкого ассортимента продукции из леса хвойных пород.

Внедряя новые технологии в производство, ЗАО «Изоплит» стремится превзойти своих конкурентов по качеству продукции, предоставляемому сервису.

Несмотря на жесточайшую конкуренцию, предприятие расширяет рынки сбыта благодаря полноте ассортимента, доступной цене на продукцию. Основными преимуществами продукции ЗАО «Изоплит» являются превосходные качественные характеристики.

Предприятие ЗАО «Изоплит» действует в окружении различных контактных аудиторий.

1. Финансовые круги. В финансовой сфере ЗАО «Изоплит» выделяются следующие контактные аудитории: банки, аудиторские фирмы, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ЗАО «Изоплит» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность с положительной стороны.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие непременно откликается на проблемы, возникающие в государственной сфере (проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей). ЗАО «Изоплит» ведет активную благотворительную деятельность, направленную на оказание помощи детям-сиротам и детям-инвалидам, больницам, школам, церкви, оказывает материальную помощь малообеспеченным семьям, благотворительным фондам.

4. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия относятся его собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий ЗАО «Изоплит» издает информационные бюллетени, справочники, поощряет и награждает за добросовестный труд. Предприятие уважает и ценит своих работников. Каждый сотрудник может рассчитывать на объективную оценку своих способностей и результатов.

Рассмотрим макросреду ЗАО «Изоплит». Макросреда предприятия представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые предприятию необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности.

Природная среда. ЗАО «Изоплит» осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы не наносить вреда окружающей среде и здоровью своих работников. Политика компании в области охраны окружающей среды предусматривает соблюдение законодательства по охране окружающей среды. При работе с оборудованием, обращении с вредными веществами работники должны соблюдать все меры, предусмотренные законодательством и правилами по охране труда и техники безопасности. Компания ЗАО «Изоплит» хочет видеть своих сотрудников здоровыми и сильными и создает для этого необходимые условия.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет устаревшую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. За последние несколько лет на предприятии ЗАО «Изоплит» проведена полная замена старого оборудования на современнейшее импортное.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

На протяжении 40 лет своего существования завод "Изоплит" наряду со значительным увеличением объемов производства постоянно занимался исследованиями и экспериментами в развитии и совершенствовании производства древесноволокнистых плит и отделочных материалов на их основе.

Древесноволокнистые плиты мокрого способа производства выпускаются согласно ГОСТ 4598-86. Плиты применяются в строительстве, вагоностроении, производстве мебели, столярных и др. изделий и конструкций, защищенных от увлажнений, а также при производстве тары.

Плиты древесноволокнистые с нанесенным на лицевую поверхности плиты основы лакокрасочного покрытия, выполненного на основе водно-дисперсионных красок и водного лака на модульных печатных линиях горизонтального типа, методом непрямой глубокой печати при интенсивной сушке. Плиты предназначены для использования в качестве облицовочного материала мебельных и строительных изделий. Плиты применяются в условиях, защищенных от увлажнений и нагрузке на изгиб.

В последние годы на основе маркетинговых разработок создаются проекты интерьеров и мебели. Продукция широко используется производителями мебели, строителями, дизайнерами.

2.3 SWOT анализ предприятия ЗАО «ИЗОПЛИТ»

СВОТ - анализ включает анализ сильных и слабых сторон, а также анализ благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Для ЗАО «ИЗОПЛИТ» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

- к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Для этого мы можем составить матрицу СВОТ - анализа (табл. 2)

Таблица 2 - СВОТ - анализ ЗАО «ИЗОПЛИТ»

Анализ слабых и сильных сторон	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товара
	Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов	Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность торговых мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность торговых мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Таким образом, рассмотрев возможности предприятия, ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах большего ассортимента товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора в районных центрах, затем закрепиться в них, путем покупки и аренды новых торговых площадок, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

3. Разработка рекомендаций по совершенной маркетинговой деятельности исследования стиля потребительского сегмента

3.1 Направления и методы исследования потребителей

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках. Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. [1., с. 95].

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта.

Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей.

Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут. Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар. Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка.