Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Введение

маркетинг рыночный товарный сбытовой

Маркетинг (англ. marketing - рынок, сбыт) переводится буквально как «деятельность, связанная с рынком». В настоящее время в экономической литературе имеется множество определений маркетинга, каждое из которых имеет право на жизнь. Мы будем придерживаться терминологии Ф. Котлера. Маркетинг - социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

В 70-е годы прошлого века маркетинг превратился в философию современного бизнеса, важнейшее средство коммуникативности между компаниями и окружающей средой. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, которое охватывает все стороны деятельности компаний. В нем все большее внимание стало уделяться исследованию рынка и активному моделированию поведения покупателей на нем. В жестких современных условиях рынка основной задачей маркетинга стала необходимость поиска путей преодоления противоречия между внешней средой и компаниями и предопределяет его основные особенности на современном этапе экономического развития.

Система маркетинга охватывает широкий круг операций по воздействию на потребности, оценки и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собранную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах разных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономические, социальные, организационные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентаций.

Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.

Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения покупателей тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (пене, сроку погашения задолженности, качеству обслуживания и т.д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.

Маркетинг охватывает все стадии движения товара в условиях рынка, начиная с изучения потребностей покупателей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства рыночных продуктов, а также оказания услуг, связанных с доведением их до конечного потребителя, и кончая организацией послепродажного обслуживания, вплоть до утилизации вышедших из употребления изделий и замены их новыми.

Маркетинг имеет два измерения. С одной стороны, маркетинг - это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой - это вид деятельности, который с помощью различных средств и методов обеспечивает маркетинговый подход к экономической деятельности компании. Фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью, стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя.

Целью данного курсового проекта является более глубокое изучение маркетинговой деятельности, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга на примере конкретной фирмы.

В современных рыночных условиях каждой фирме необходимо заниматься непосредственно маркетинговой деятельностью. В условиях рынка существует «естественный отбор», т.е. борьба за выживание. И соответственно выживет сильнейший. Тот, кто окажется умнее, хитрее, способным реагировать даже на незначительные изменения рынка, желания покупателей. Ведь именно от этого в большей степени зависит благосостояние хозяйствующего субъекта.

1. Общая характеристика объекта исследования

маркетинг рыночный товарный сбытовой

Объектом исследования в данной курсовой работе является компания, занимающаяся реализацией и установкой пластиковых окон. Она носит название «Окна Сервис». Организационно-правовая форма данной фирмы в экономической литературе именуется как малое предпринимательство. Но данную фирму можно называть малым предприятием, так как хозяин данной фирмы прибегает к найму работников.

Фирму можно отнести к производственному предприятию. Это следует из того, что компания занимается реализацией пластиковых окон и оказанием услуг по установке окон и некоторыми другими услугами. В этом случае производственная деятельность является основной.

Фирма была основана в 2000 году, датой открытия считают 3 августа. Сначала это была небольшая фирма, состоящая из пяти сотрудников, а сегодня фирма насчитывает уже 23 человека обыкновенных работников (8 бригад установщиков по 2 человека; 1 кладовщик; 4 менеджера-консультанта и 2 замерщика) и 3 человека управляющего персонала (главный инженер, старший менеджер, главный бухгалтер), деятельность которых координирует генеральный директор (учредитель данной фирмы). Уже сегодня данная фирма прочно закрепилась на рынке товаров и услуг нашего города и имеет три офиса в черте города Братска и два офиса в Братском районе.

Фирма является коммерческим предприятием, соответственно основной целью является получение прибыли. Но в условиях рынка фирма сталкивается с серьезными проблемами, так как параллельно с фирмой работает достаточное количество конкурентов. Поэтому, дня того чтобы не только «сорвагь куш», но и захватить часть рынка для последующего функционирования и получения прибыли фирма на протяжении нескольких лет решает довольно большой круг вопросов. Каждая фирма в данной отрасли предлагает достаточно большой выбор ассортимента. Фирма «Окна Сервис» ничем не уступает остальным фирмам и предлагает достаточно дифференцированный спектр товаров и услуг.

Для того чтобы фирма непрерывно действовала и реагировала даже на самые незначительные изменения на рынке, каждый раз должны проводиться исследования рынка. В организационной структуре данной фирмы нет специальных служб, занимающихся маркетинговой деятельностью. Часть полномочий возложена на старшего менеджера, который разрабатывает основные направления сбыта продукции, ближайшую политику организации и т.д.

Вообще данная отрасль появилась не так давно, этим и выигрывают существующие фирмы. Данная продукция мало изучена со стороны потребителя, но это не мешает данного рода продукции закрепляться на рынке и пользоваться все большим спросом. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, данный продукт является очень благоприятным дня эстетического восприятия. Во-вторых, данный продукт обладает таким важными качествами как тепло- и звукоизоляция, что, несомненно, облегчает жизнь обладателям пластиковых окон. Современная технология также позволяет производить пластиковые окна со встроенными регуляторами, которые реагируют на тепловлажностный режим в помещении и, когда в помещении становится некомфортно, створки немного приоткрываются и обеспечивается поток свежего воздуха. Это также безопасно с точки зрения проникновения в помещение посторонних лиц. Это очень удобно для поддержания комфортных условий в помещении в отсутствие человека в помещении или во время его отдыха.

Малые предприятия являются неотъемлемой частью социально-экономической системы нашей страны. Во-первых, они способствуют поддержанию стабильности рыночных отношений, поскольку значительная часть населения втягивается в эту систему отношений. Во-вторых, они обеспечивают необходимую мобильность в условиях рынка, а в-третьих, роль малых предприятий в деятельности крупных и средних предприятий постоянно растет.

Однако в силу неразвитости рыночных отношений в России многие мероприятия по поддержке малого предпринимательства не реализуются. Малые предприятия в России в своей деятельности сталкиваются с большими трудностями. Если они их способны преодолеть, то фирму ждет большое будущее.

2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Исследование товарной политики организации

Экономическая наука накопила много определений рынка. Суть их сводится к тому, что под рынком понимается категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли - продажи между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) рыночных продуктов.

Рыночным продуктом, или товаром, может быть все, что можно предложить на рынке для привлечения внимания, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. То есть товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Неотъемлемой составляющей рынка является формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно, связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

В связи с происходящими изменениями потребностей покупателей компании вынуждены систематически обновлять ассортимент товаров и услуг, постепенно заменяя одни виды товаров, а порой и весь ассортимент. Постепенное его изменение позволяет компаниям выявить и оценить реакцию потребителя до внесения изменений в весь ассортимент, а также снизить текущие расходы. В то же время существенным недостатком постепенного изменения ассортимента является то, что конкуренты могут заметить происходящий процесс обновления и начать также обновлять свой товарный ассортимент.

Компании на рынке могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп, образующих товарную номенклатуру. Под товарной номенклатурой понимают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Анализ товарной номенклатуры производят с использованием таких характеристик, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемой организацией. Глубина товарной номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных позиций по каждой номенклатурной группе товаров. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее количество ассортиментных позиций по всем номенклатурным группам выпускаемых товаров. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, условий ценообразования, распределения и других факторов.

Приведенные критерии товарной номенклатуры применяются при разработке товарной стратегии, при этом у компании имеются следующие способы ее расширения: расширить за счет создания нового товарного ассортимента свою номенклатуру и тем самым упрочить репутацию компании; расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы иметь полный ассортимент; углубить свою товарную номенклатуру за счет увеличения количества разновидностей каждого товара; достигнуть большей или меньшей гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от поставленной компанией цели: завоевание прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

Для количественной оценки товарной номенклатуры используются также структурные показатели, определяемые по формуле:

,

где y_i - удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

v_i - объем производства i-ой номенклатурной группы продукции в стоимостных измерителях;

v - общий объем производства продукции стоимостных измерителях.

Как было сказано выше, фирма занимается реализацией и установкой пластиковых окон. Причем имеются также номенклатурные группы товаров, которые отличаются друг от друга технологией изготовления, своими свойствами и дополнительными функциями. Представим товарную номенклатуру фирмы, которая была реализована в отчетном периоде, в табличном виде (таблица 2.1)

Таблица 2.1. - Товарная номенклатура

Наименование номенклатурных и ассортиментных групп товара	Единицы измерения	Цена за ед.	Анализируемый год
			1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Номенклатурная группа RENAU-Sib-Desig, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	432392	637024	503073	751997
1350х1150 (2 хст)	руб.	16087	112609	128696	80435	128696
1400х1300 (2 хст)	руб.	18734	56202	112404	93670	93670
1400х1750 (2 хст)	руб.	19994	79976	79976	79976	79976
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	руб.	24949	99796	124745	74847	174643
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	руб.	30112	60224	120448	150560	180672
1400х1750 (3 хст)	руб.	23585	23585	70755	23585	94340
2. Номенклатурная группа RENAU-Brilliant-Desig, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	374638	516920	633098	798525
1350х1150 (2 хст)	руб.	16388	32776	65552	65552	81940
1400х1300 (2 хст)	руб.	19129	57387	57387	76516	95645
1400х1750 (2 хст)	руб.	20404	122424	102020	142828	142828
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	руб.	25469	76407	127345	152814	203752
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	руб.	30772	61544	92316	123088	153860
1400х1750 (3 хст)	руб.	24100	24100	72300	72300	120500
3. Номенклатурная группа GEALAN, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	525936	518804	543612	593555
1350х1150 (2 хст)	руб.	15183	106281	121464	106281	136647
1400х1300 (2 хст)	руб.	17546	87730	70184	122822	70184
1400х1750 (2 хст)	руб.	18764	112584	56292	93820	93820
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	руб.	23388	46776	70164	70164	70164
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	руб.	28135	84405	112540	84405	112540
1400х1750 (3 хст)	руб.	22040	88160	88160	66120	110200
4. Номенклатурная группа Proplex, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	304384	363055	454581	502121
1350х1150 (2 хст)	руб.	14278	57112	57112	57112	57112
1400х1300 (2 хст)	руб.	16360	49090	65440	49090	81800
1400х1750 (2 хст)	руб.	17533	35066	35066	70132	70132
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	руб.	21827	43654	65481	65481	65481
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	руб.	26158	78474	78474	130790	104632
1400х1750 (3 хст)	руб.	20494	40988	61482	81976	122964
5. Номенклатурная группа KBE, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	365315	444680	559303	621610
1350х1150 (2 хст)	руб.	14580	58320	87480	131220	160380
1400х1300 (2 хст)	руб.	16755	117285	83775	134040	134040
1400х1750 (2 хст)	руб.	17944	53832	89720	107664	125608
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	руб.	22347	67041	67041	111735	111735
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	руб.	26817	26817	53634	53634	26817
1400х1750 (3 хст)	руб.	21010	42020	63030	21010	63030
6. Номенклатурная группа доска подоконная (по ширине):	руб.	-	80637	82766	70685	104297
200	руб.	451	4510	5412	5160	6314
300	руб.	462	6006	6930	21714	15246
350	руб.	472	8024	14160	14160	13216
400	руб.	630	6300	19530	25830	27090
500	руб.	892	29436	1784	892	12488
600	руб.	1039	9351	31170	1039	28053
800	руб.	1890	17010	3780	1890	1890
7. Номенклатурная группа установка	руб.	-	152775	189945	204120	243180
2 хст окно	руб.	1260	56700	65520	70560	80640
3 хст окно	руб.	1575	48825	58275	59850	75600
балк. дверь	руб.	1890	47250	66150	73710	86940
Итого	руб.	-	2236077	2753194	2968472	3615285

Как видно из таблицы товарная номенклатура фирмы обладает недостаточной широтой. Широта товарной номенклатуры в данном случае равна 6, необходимо увеличивать показатель, вводить новые номенклатурные группы товаров. Глубина товарной номенклатуры достаточна, разделяет группы товаров по размерам. Но ассортимент нельзя назвать довольно насыщенным, всего 30 видов продукта, не считая доски подоконной, так как она прилагается к каждому комплекту окон. Зато ассортимент очень гармоничен с точки зрения его конечного использования.

Проведем количественную оценку товарной номенклатуры.

Расчет:

v 1 квартал:

v 2 квартал:

v 3 квартал:

v 4 квартал:

Для удобства проведения анализа занесем полученные результаты расчета в таблицу 2.2:

Таблица 2.2. - Результаты расчета структурных показателей товарной номенклатуры

Наименование номенклатурной группы	Удельный вес i-ой номенклатурной группы в общем объеме производства, %
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Окна RENAU-Sib-Desig	19,3	23,2	16,9	20,8
2. Окна RENAU-Brilliant-Desig	16,8	18,8	21,3	22,1
3. Окна GEALAN	23,5	18,8	18,3	16,4
4. Окна Proplex	13,6	13,2	15,3	13,9
5. Окна KBE	16,3	16,2	18,8	17,2
6. Доска подоконная	3,6	3,0	2,4	2,9
7. Установка	6,9	6,8	7,0	6,7

Как видно из таблицы 2.2 происходит незначительное изменение реализации отдельных номенклатурных групп. Так, например, объем продаж группы RENAU-Sib-Desig в 4-ом квартале вырос на 1,5% по сравнению с 1-ым кварталом, но снизился на 2,4% по сравнению со 2-ым кварталом. Спрос на окна модели RENAU-Brilliant-Desig к концу года возрос на 5.3%, нежели в начале отчетного периода. Спрос на окна модели GEALAN к концу года снизился на 7,1%. Это может быть вызвано многими причинами. Например, потребитель нашел более качественную и более дешевую марку окон, которая больше его удовлетворяет. Например, отдал свое предпочтение окнам марки RENAU. Спрос на окна марки Proplex приблизительно остался прежним. А вот на окна марки КВЕ по сравнению с началом года спрос возрос почти на 1%, но упал по сравнению с 3-им кварталом на 1,6%. Удельный вес таких номенклатурных групп как доска подоконная и установка окон остается примерно одинаковым на протяжении всего анализируемого года. Эти номенклатурные группы можно не учитывать при сравнительном анализе. Это можно объяснить тем, что к каждому комплекту окон необходимо заказывать доску подоконную, размеры которой зависят от предпочтений покупателя, и в общую стоимость окна включается стоимость оказания услуги по установке. Услуга установки окна является как бы дополнительным, прилагающимся сервисом, то есть рассматривается как единое целое с реализуемым товаром.

Также можно представить данные, в которых указывается, сколько готовой продукции имеется на складах, и также занесем их в таблицу 2.3:

Таблица 2.3. - Продукция к реализации на складе

Наименование номенклатурных и ассортиментных групп товара	Единицы измерения	Цена за ед.	Анализируемый год
			1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Номенклатурная группа RENAU-Sib-Desig, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	832913	695407	772689	785743
1350х1150 (2 хст)	шт.	16087	10	10	10	10
1400х1300 (2 хст)	шт.	18734	5	5	5	5
1400х1750 (2 хст)	шт.	19994	5	5	5	5
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	шт.	24949	6	6	6	6
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	шт.	30112	7	4	5	7
1400х1750 (3 хст)	шт.	23585	5	3	5	3
2. Номенклатурная группа RENAU-Brilliant-Desig, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	710710	636077	745260	821667
1350х1150 (2 хст)	шт.	16388	6	3	5	5
1400х1300 (2 хст)	шт.	19129	5	5	5	5
1400х1750 (2 хст)	шт.	20404	8	8	8	8
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	шт.	25469	5	4	7	10
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	шт.	30772	5	5	5	5
1400х1750 (3 хст)	шт.	24100	3	3	3	3
3. Номенклатурная группа GEALAN, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	811343	758705	863981	863981
1350х1150 (2 хст)	шт.	15183	10	10	10	10
1400х1300 (2 хст)	шт.	17546	7	4	10	10
1400х1750 (2 хст)	шт.	18764	9	9	9	9
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	шт.	23388	5	5	5	5
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	шт.	28135	5	5	5	5
1400х1750 (3 хст)	шт.	22040	5	5	5	5
4. Номенклатурная группа Proplex, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	593394	637637	595476	737440
1350х1150 (2 хст)	шт.	14278	6	5	5	4
1400х1300 (2 хст)	шт.	16360	6	6	7	6
1400х1750 (2 хст)	шт.	17533	5	6	5	9
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	шт.	21827	5	5	5	5
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	шт.	26158	5	5	5	5
1400х1750 (3 хст)	шт.	20494	4	6	4	9
5. Номенклатурная группа KBE, в т.ч. (по размерам):	руб.	-	635854	665014	679594	694174
1350х1150 (2 хст)	шт.	14580	6	8	9	10
1400х1300 (2 хст)	шт.	16755	10	10	10	10
1400х1750 (2 хст)	шт.	17944	7	7	7	7
2100х700 (балк. дверь) 1150х1400 (1 хст)	шт.	22347	5	5	5	5
2100х700 (балк. дверь) 1300х1400 (2 хст)	шт.	26817	3	3	3	3
1400х1750 (3 хст)	шт.	21010	3	3	3	3
6. Номенклатурная группа доска подоконная (по ширине):	руб.	-	107735	118445	107435	142905
200	шт.	451	15	15	15	15
300	шт.	462	20	20	50	40
350	шт.	472	30	30	30	30
400	шт.	630	20	30	40	40
500	шт.	892	40	10	10	20
600	шт.	1039	10	40	10	40
800	шт.	1890	10	10	10	10
Итого	руб.	-	3691949	3511285	3764435	4045910

По данным таблицы 2.3 можно рассчитать показатель рентабельности продаж, который позволит сделать выводы об эффективности сложившейся в организации товарной номенклатуры. Расчет рентабельности осуществляется по формуле:

,

где П_i - прибыль от реализации i-ой номенклатурной группы;

v_i - объем i-ой номенклатурной группы на складе.

Расчет:

v 1 квартал:

v 2 квартал:

v 3 квартал:

v 4 квартал:

Для удобства занесем полученные данные в таблицу 2.4:

Таблица 2.4. - Результаты расчета рентабельности продаж

Наименование номенклатурной группы	Рентабельность продаж i-ой номенклатурной группы, %
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Окна RENAU-Sib-Desig	51,9	91,7	65,1	95,7
2. Окна RENAU-Brilliant-Desig	52,7	83,1	84,9	97,2
3. Окна GEALAN	64,8	68,4	62,9	68,7
4. Окна Proplex	51,3	56,9	76,3	68,1
5. Окна KBE	57,5	66,8	82,3	89,5
6. Доска подоконная	74,8	69,8	65,8	72,9

Как видно из вышеприведенной таблицы, рентабельность продаж на окна марки RENAU-Sib-Desig в 4-ом квартале возросла на 43,8% по сравнению с 1-ым кварталом. Можно говорить о том, что с одного потраченного рубля мы имеем 95 копеек дохода. Соответственно возрастает прибыль, получаемая с окон этой марки. Но наблюдается нестабильная тенденция изменения спроса на окна данной марки. Так, например, во 2-ом квартале было резкое увеличение спроса на 39,8%, а уже в 3-ем квартале наблюдается резкий спад (-26,7%).

В целом по всем видам продукции, в 4-ом квартале наблюдается увеличение рентабельности продаж по сравнению с 1-ым кварталом, это говорит об увеличении дохода. Так, например, рентабельность продаж окон марки RENAU-Brilliant-Desig увеличилась на 44,5%; GEALAN - на 3,9%; Proplex - на 16,8%; марки КВЕ - на 32%. И в общем внутри каждой номенклатурной группы наблюдается стабильная тенденция изменения. Но рентабельность продаж подоконной доски снизилась на 1,9% и теперь с одного затраченного рубля на транспортировку и хранение доски мы получаем 72 копейки, а не 74 копейки, как это было раньше. Это может быть связано с тем, что потребитель предпочел более дешевые виды доски.

В целом товарная политика фирмы удовлетворительна. Существует такой важный фактор стимулирования сбыта как потребительский кредит. Это очень удобно, так как многие люди (а точнее подавляющее их большинство) не могут себе позволить приобрести довольно дорогостоящий продукт сразу. Тем самым, возрастает спрос на продукцию. И плюс потребитель платит проценты за предоставленный кредит, что дает возможность получать фирме дополнительный доход в форме процентов. В фирме «Окна Сервис» действует рассрочка платежа, до 20 рабочих дней.

Немаловажное значение имеет сервис. В данном случае - установка окна. В данной отрасли продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, поэтому необходимо создать такой сервис, чтобы потребитель остался довольным. В данной фирме это доставка окна покупателю и установка окна в один день.

На этом товарная политика фирмы «Окна Сервис» заканчивается. Необходимо сделать так, чтобы вокруг все знали о фирме, о ее достоинствах, необходимо подпитывать покупателя, заинтересовывать его. В данной курсовой работе, посредством проведения анализа, мы постепенно произведем разработку некоторых направлений ее деятельности, разработку основной стратегии, чтобы увеличить поток денежных средств.

2.2 Исследование ценовой политики организации

Разработка цен и ценовой политики является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности компании. Цены тесно взаимосвязаны с другими составляющими маркетинга, от которых в значительной мере зависит коммерческий успех компании. Ошибки в проведении ценовой политики компании могут оказать радикальное негативное влияние на всю ее рыночную деятельность.

Сущностью ценовой политики в маркетинге является установление цен на товары компании и их оперативное изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, с тем чтобы, овладев определенной его долей, получить запланированные норму и объем прибыли, необходимые для решения тактических и стратегических маркетинговых задач.

Ценообразование как непосредственная функция маркетинга является наиболее сложным и ответственным его элементом. От выбора направления ценообразования на новые или уже находящиеся на рынке товары и услуги вомногом зависит развитие товарооборота компании и укрепление на рынке ее конкурентных позиций.

Однако цена не может быть неизменной, ибо она формируется под влиянием факторов внутренней и внешней среды. Все факторы действуют на цену разнообразно: одни сильнее, другие слабее, одни действуют прямо, другие - опосредованно. Цена не может не меняться, поскольку представляет собой рабочий механизм реализации объективного экономического закона спроса и предложения, в соответствии с которым эти две составляющие находятся в динамике, стремясь к сбалансированности между собой через систему цен.

Ценовые стратегии могут основываться на издержках, спросе или конкуренции. Если стратегии базируются на основе издержек, то изучению спроса уделяется значительное внимание и цена слагается из полной себестоимости товаров, к которой добавляется норма прибыли. Такая система ценообразования используется компаниями, цель которых добиться своего уровня прибыльности. При этом используется понятие нижней пороговой цены - ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.

При стратегии, основанной на спросе, цены устанавливаются на основе глубокого изучения рынка. Эту стратегию используют компании, которые считают цену важнейшим фактором в принятии решений покупателями. При этом выявляют максимальную цену, которую покупатели смогут заплатить за данный рыночный продукт.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных или выше их в зависимости от лояльности покупателей, уровня сервиса, различий между товарами, местами их реализации и конкурентной средой. Эта стратегия применяется компаниями, которые работают в особо конкурентных условиях.

При определении ценовой стратегии анализируется целесообразность каждой из вышеперечисленных. При принятии решения о выборе стратегии ценообразования учитывается возможность получения компанией желательной нормы прибыли, насколько может измениться объем продаж товаров, что могут предпринять конкуренты, если компания снизит цены на товары, либо будет предоставлять покупателям более высокие скидки на них.

Наиболее распространенными стратегиями, прочно закрепившимися на рынке, являются стратегии «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок. Эти стратегии являются полной противоположностью друг другу. Если в первом случае на новый товар устанавливается высокая первоначальная цена, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании при меньшем объеме продажи больший доход с каждой проданной единицы товара. То при стратегии прочного внедрения на рынок устанавливается низкая цена на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

В зависимости от выбранной стратегии ценообразования выделяют несколько методов определения цены. Наиболее распространенными методами являются:

v Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. К этим издержкам прибавляют накладные расходы и величину прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала, уровень конкуренции в отрасли и т.д.;

v Метод ориентации на усредненные затраты. Расчеты здесь производятся, как и в предыдущем случае. Определяются средние затраты на производство единицы продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Метод средних затрат используется, когда фирма ставит цель в течение длительного времени поддерживать стабильные цены;

v Метод предельных затрат. Позволяет учесть затраты, связанные с расширением масштабов производства или продажи. Он используется, когда фирма стремится к расширению производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения и других факторов;

v Ценообразование на основе обеспечения целевой нормы прибыли. Цены устанавливаются таким образом, чтобы покрыть издержки производства и реализации товара, т.е. достичь самоокупаемости выпускаемого рыночного продукта;

v Метод ценообразования на основе нормальных (стандартных) издержек производства. Это специфический метод определения цены - не из фактических, а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и продажи, а себестоимость продукции определяется по установленным нормативам ее калькуляции. При этом методе вместо пересмотра цены при увеличении издержек фирма может уменьшить размер упаковки, изменить вес продукта, его состав и т.д.

Фирма «Окна Сервис» применяет стратегию ценообразования, используя ценностный подход. Такой подход наиболее оптимален. В основе расчета цены лежит ценность товара, которая подкрепляется желанием покупателя этот товар приобрести. Фирма в случае реализации товара может получить наибольшую прибыль за счет достижения выгодного соотношения «ценность / затраты». Данный продукт является предметом роскоши, удобен в эксплуатации, более благоприятен для эстетического восприятия, обладает лучшими качествами в данной области. К продукции данной фирмы прилагается дополнительный сервис - установка окна. Конечно же, он стоит денег. И поэтому к стоимости окна прибавляется также стоимость оказания услуги, которая также зависит только от параметров продукции.

Компания применяет стратегию «снятия сливок», так как цена несколько завышена. Но это происходит не только в данной фирме, но и во всех конкурентных. Это объясняется тем, что продукция еще не совсем долго вращается на потребительском рынке. Она является мало изученной по своим качествам и функциям и является предметом роскоши, нежели товаром повседневного потребления. И поэтому фирмы намеренно завышают цены на свою продукцию.

2.3 Исследование сбытовой политики организации

Сбытовая политика организации в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной формы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и т.д.

Поэтому фирмы систематически прогнозируют емкости рынка и возможный объем сбыта своей продукции на нем. Прогнозирование емкости рынка и объема сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой политике, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Разные связи и отношения между участниками рынка можно рассматривать как единую цепочку в системе распределения с использованием каналов товародвижения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. Существуют, так называемые, традиционные каналы распределения, т.е. каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые каналы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой схему представления канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала является либо владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальная маркетинговая система - это структура канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможностей контролировать процесс товародвижения. Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства до места потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Существует два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные. В соответствие с прямым каналом товародвижение происходит по следующей схеме: производитель - потребитель, а с косвенным: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также к ее новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Оптовая торговля представляет собой особую форму связи, посредством которой товары из сферы производства поступают в сферу обращения. В процессе оптовой торговли товары реализуются крупными партиями производственным и торговым структурам для последующего производственного потребления или продажи. Одна из важнейших функций оптовой торговли - обеспечение процесса товародвижения.

Современная оптовая торговля представлена торговыми компаниями, оснащенными складской, холодильной, транспортной, компьютерной и другой необходимой техникой, использует постоянно обновляемые технологии обработки грузов, организуя их поставку в сферу обращения и перемещения в ней.

Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, которой в маркетинге придается особое значение, поскольку она напрямую связана с покупателями и потребителями товаров и услуг.

В процессе сбыта товаров участвуют также торговые посредники и агенты, их общества, ассоциации, фирмы, деятельность которых принято рассматривать в системе каналов распределения как самостоятельное торговое посредничество. То есть это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К ним относят агентов, брокеров, дилеров, дистрибьюторов и т.д.

Сбыт товаров обеспечивается агентскими связями нескольких типов, включая собственных торговых агентов конкретных товаропроизводителей и торговых предприятий, действующих на комиссионных началах. Агент - это оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары. Собственные торговые агенты промышленных и торговых фирм ведут деловые коммерческие переговоры от имени фирмы, заключают договоры и агентские соглашения, берут на себя обязанности по реализации тех или иных товаров, определяют каналы сбыта.

Брокер - оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в оказании содействия в совершении гражданско - правовых сделок между продавцами и покупателями товаров в качестве поверенного или комиссионера.

Дистрибьюторы - независимые предприниматели, выступающие как собственники товаров, которые они закупают у фирм, а затем самостоятельно их перепродают.

Для количественной оценки используемых каналов сбыта определяются структурные показатели распределения товара по формуле:

,

где УР_i - удельный вес продаж по i-му каналу распределения в рассматриваемом периоде, %;

В_i - объем продаж (выручка) по i-му каналу распределения в рассматриваемом периоде, тыс. руб.;

В - общий объем продаж в рассматриваемом периоде, тыс. руб.

Компания «Окна Сервис» участвует в одноуровневом канале распределения. То есть канал распределения выглядит так: производитель - розничный торговец - потребитель. Фирма является розничным торговцем. Она доносит продукцию непосредственно до потребителя, которая была произведена другой фирмой в г. Новосибирске. Фирмы сотрудничают друг с другом посредством договора на взаимовыгодных для них условиях. Осуществляется вертикальная маркетинговая система. Так как фирмы, объединяя свои усилия, функционируют как единая система. Доставка готовой продукции из г. Новосибирска осуществляется посредством использования железно-дорожных путей сообщения. Денежные средства поступают на расчетный счет фирмы-производителя тогда, когда фирма «Окна Сервис» получает продукцию в г. Братске. Далее продукцию перевозят на склад. А уже со склада продукцию распределяют по потребителям.

Работа с заказчиками осуществляется по следующей схеме: покупатель звонит в офис фирмы, где он делает заказ. Через менеджеров-консультантов он узнает расценки и виды продукции. В течение двух дней к заказчику приезжают замерщики, которые делают все необходимые замеры, советуют какого плана окно больше подойдет. Далее заказ передается главному инженеру с уже известными параметрами продукции. Главный инженер обговаривает все нюансы с кладовщиком, устанавливает по графику, какая бригада будет заниматься установкой окна. В течение 20 дней к клиенту приезжает бригада установщиков и выполняет свою работу. Главный инженер предоставляет информацию о проделанной работе, информацию со склада главному бухгалтеру. И так происходит непрерывно. Но так как объем продаж постепенно растет, появляется много нюансов, и сроки могут вырасти. В настоящее время сроки выполнения заказа колеблются от 20 до 40 дней.

У фирмы-производителя наверняка имеется несколько посредников, фирма «Окна Сервис» не единственная. Фирма-производитель в г. Новосибирске для фирмы «Окна Сервис» является единственным поставщиком продукции. Получается, что фирма-производитель поставляет фирме «Окна Сервис» 100% реализуемой продукции. Фирма «Окна Сервис» является розничным торговцем и поставляет продукцию непосредственно до потребителя. Сбытовая политика фирмы «Окна Сервис» удовлетворительна. Но в сбытовом процессе есть слабые места (задержки с поставками, брак при перевозке продукции), поэтому необходимо предпринимать меры по ее совершенствованию. Иначе эти нюансы в итоге повлияют на разорение фирмы.

2.4 Исследование коммуникационной политики организации

Коммуникационная политика - это савокупность решений, направленных на повышение информированности покупателей о товарах, производимых предприятием, их достоинствах или о самом предприятии.

Главная цель коммуникационной политики - стимулирование спроса на производимые товары, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Реализация коммуникационной политики осуществляется с использованием следующих основных методов продвижения товаров: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личные продажи.

Под стимулированием сбыта в общем виде понимается использование комплекса маркетинговых инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под стимулированием сбыта понимается все то, что привлекает внимание покупателей или усиливает рекламное объявление.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Для стимулирования продажи используется широкий набор средств, включающий такие методы воздействия на покупателей, как:

ь Личные контакты персонала фирмы с покупателем;

ь Создание благоприятной общественной репутации фирмы;

ь Разнообразные премии, подарки, лотереи, конкурсы, выставки и многое другое;

ь Предоставление рассрочки платежа;

ь Организация послепродажного обслуживания проданных продуктов и т.д.

Особенность сбытовой политики в рамках маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить высокую личную заинтерисованность работников, занятых в каналах распределения, в получении заданных объемов реализации.

Стимулирование собственного торгового персонала нацелено на усиление заинтерисованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает подарки, конкурсы, соревнования. Политика предпринимателей строится на обучении кадров основам теории менеджмента, владению «стандартам» обслуживания, умению результативно общаться с покупателями.

Как известно, на современном рынке недостаточно иметь качественную продукцию. Производитель обязан активно воздействовать на повышение качества процесса продаж. Посредством различных методов воздействия на покупателей компания должна сформировать у него такие привычки, вкусы, предпочтения и потребности, которые определяют покупательский выбор, выгодный потребителям и фирме. Делается это через рекламу, специальную информацию, личную продажу, презентацию товаров, организацию выставок и другие средства, формирующие спрос, а также с использованием средств стимулирования сбыта.

Немаловажное значение в стимулировании сбыта товаров имеет способ личной продажи. То есть представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ. Происходит привлечение внимания и выкладывание информации, которая может вывести потребителя на товар. Может предлагаться какая-либо уступка, льгота или содействие, представляющие ценность для потребителя. В ходе стимулирования могут предлагаться различные купоны, лотереи, конкурсы, премии, приглашения и многое другое. Их мы рассмотрим чуть позже.

Активным средством стимулирования спроса является потребительский кредит, особенно на товары долговременного пользования. Выплаты процентов по потребительскому долгу, с одной стороны, повышают стоимость жизни, а с другой - позволяют компаниям получать значительные прибыли.

Немаловажное значение приобретает репутация компании. Для всех компаний, в которых существует приоритет стоимости бизнеса, а не текущей доходности, высокая репутация на рынке является очень важной составляющей, так как репутация компании - один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Однако на практике зачастую понятие «репутация» подменяется понятием «имидж». Следует заметить, что имидж - собственный продукт компании, над которым она целенаправленно работает, развивает и «продает» общественности. Репутация же - это скорее отклик общественности на продвижение имиджа. Репутация - понятие более сложное и зависит практически от всех аспектов деятельности компании, включая уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков рынка и общества в целом, а имидж - это важная составляющая репутации.

Для продвижения продукции используется совокупность методов и средств. Наиболее распространенным является реклама, которая представляет собой объявление, размещаемое в средствах массовой информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытается убедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товара или услуги, показать в лучшем свете свою фирму. Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится на сочетании двух основных принципах психологического воздействия: информировании и убеждении. Реклама привлекает внимание покупателей к товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтения людей, расширяя сложившиеся или возбуждая новые потребности.

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики компании. При этом если целью внутренней коммуникации является создание дружественного климата в коллективе для командного решения стоящих производственных задач путем создания системы мотивации труда, проведения обучающих семинаров, встреч сотрудников с руководством фирмы и многое другое, то внешние коммуникации рассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение.

Главная функция рекламы - давать сведения о товарах и услугах, ценах, фирмах-производителях и местах продажи через средства распространения рекламы, в том числе и через СМИ. Основной акцент в рекламе следует направлять на передачу потенциальному покупателю авторитетного мнения о рекламируемой компании, положительной экспертной оценке свойств предлагаемого продукта.

Важной функцией рекламы является эмоциональное воздействие на покупателя, достигаемое путем введения в рекламные акции положительных ассоциаций, которые позволяют значительно повысить их эффективность. Достижение высокой потребительской оценки реализуемого продукта, проявляемое в росте его продажи, в конечном итоге является целью рекламы. Положительную эмоциональную оценку реализуемых товаров и услуг следует постоянно поддерживать путем нахождения и использования в рекламе новых аргументов.

Для распространения рекламы используются различные ее носители, среди которых СМИ (газеты, журналы, радио, кино, Интернет), листовки, буклеты и другие рекламные средства. Отдельную группу представляет сувенирная реклама: календари, авторучки, блокноты, сумки и т.д. В качестве средств размещения рекламы широко используются стадионы, транспортные средства, фасады зданий и места массового скопления людей. Эффективным и распространенным средством рекламы являются газеты и журналы. Преимущества этих средств состоят в их современности и широком охвате. При этом если газетная реклама отличается от журнальной оперативностью и возможностью проникновения в широкие слои населения, то журнальной свойственны относительно большая продолжительность использования, лучшее цветное и полиграфическое оформление. Однако она более затратная и требует больше времени на подготовку.

Распространенными средствами рекламы также являются каталоги, прейскуранты, проспекты, листовки, буклеты, плакаты. При использовании в рекламе аудиосредств (радио и телевидения, телефон) следует стремится к тому, чтобы уже в начале рекламного обращения завладеть вниманием слушателя. Для этого текст должен быть остроумным, лаконичным, убедительным, фразы должны быть короткими. Большое внимание уделяется музыкальному сопровождению, которое должно помогать восприятию рекламного послания. Применение в качестве средств рекламы диапозитивов, и особенно кино, оказывает активное психологическое воздействие на зрителя. Существенным недостатком этих средств является их низкая оперативность при высокой стоимости производства и демонстрации.

Широкая группа средств используется в местах продажи товаров. Это вывески, рекламные установки, плакаты, магазинные витрины, стеллажи и другое. Особое место в средствах рекламы товара отводится его упаковке и этике.

Наибольшую значимость приобретает привлекательность упаковки в случаях, когда потребительские свойства товаров мало отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Нередко разработка упаковки товара не менее важна, чем разработка самого товара.

Средства стимулирования сбыта и спроса близки к рекламе. Например, в маркетинговых программах организации сбыта зачастую используют паблисити и паблик рилейшнз.

Паблисити - это хозяйственная пропаганда, направленная на специалистов промышленности и торговли, оптовых покупателей, с тем, чтобы заинтересовать их в новых видах продукции и услуг, в новых технологиях и т.д. Подобно рекламе, паблисити размещается в средствах массовой информации и используется для убеждения. Однако существует два основных отличия паблисити от рекламы. Паблисити не оплачивается по установленным ставкам, и спонсор не указывается. Сегодня паблисити используется крайне редко, так как, как правило, публикуемые статьи оплачиваются заказчиком и тем самым материалы из категории паблисити фактически переходят в группу рекламных.

Паблик рилейшнз - это связи с общественностью через средства массовой информации, пропаганда услуг и продукции предприятия с целью создания ему устойчивого имиджа и повышения престижа. Данные средства отличаются от рекламы тем, что они используют редакционное, а не платное время или место в СМИ и не ставят целью прямое рекламирование товаров или услуг. Они скорее популяризуют деятельность предприятия, специфику производства, торгового и других видов обслуживания, лидерство в отрасли, а также опровергают нежелательные для компании слухи.

Близки к рекламе и такие формы деятельности, стимулирующие сбыт, как выставки и экспозиции, где демонстрируется перспективный ассортимент. Здесь поставщики имеют возможность представить новейшие разработки, а если это машины и оборудование, - показать их в действии. Выставки, ярмарки, презентации, выставки-продажи, экспозиции в местах продажи - это места встреч заинтересованных производителей, продавцов, потребителей.

Особенно следует отметить участие компаний в ярмарках и выставках - продажах. Они являются как средством рекламы товаров и компаний, так и инструментом налаживания деловых связей между участниками рыночного процесса. Однако для того чтобы участие в ярмарке достигло желаемого результата, необходима серьезная работа как на подготовительном этапе, так в процессе ее проведения.