Рекламная кампания для рекламно–имиждевой продукции ООО "ХАРБЕЛ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Неотъемлемой и важной частью общей системы мероприятий маркетинга является рекламная деятельность, которая может проявляться в виде отдельных мероприятий, не связанных между собой общей целью и разобщенных во времени, или в виде рекламной кампании. Как правило, рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Как строить рекламную кампанию и продвигать продукт на рынок, какие особенности отличают рекламные исследования, на что следует обращать внимание? Для ответа на эти и другие вопросы одних теоретических знаний недостаточно. Необходимы практические навыки в этой сфере деятельности.

Курсовой проект позволит закрепить и расширить знания, приобрести опыт в области разработки и планирования рекламной кампании, что важно для профессиональной подготовки маркетологов, менеджеров, будущих предпринимателей.

В нашем случае будет разрабатываться рекламная кампания для рекламно-имиждевой продукции ООО “ХАРБЕЛ”.

Данный курсовой проект включает в себя общие сведения о продукции, исследование конкурентов (Дерби, Констар, Валаби), определение целевой аудитории, разработку рекламного бюджета, разработку плана использования средств рекламы, создание рекламного обращения и оценку эффективности рекламы.

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНЬЯ О ТОВАРЕ

Объектом нашей рекламной кампании будет рекламно-имиджевая продукция ООО “ХАРБЕЛ”.

Производственная фирма “Харбел” была основана в 1991 году.

Основное направление деятельности фирмы - моделирование и производство спортивных, дорожных, деловых, хозяйственных и детских сумок, рюкзаков, кейсов, портфелей, косметичек и чехлов различных фасонов и цветов.

ООО “Харбел” - одно из первых предприятий на Украине, которое предложило свои изделия в качестве рекламно-сувенирной продукции с нанесением логотипов фирм-заказчиков. Продукция с нанесенными торговыми марками и логотипами используется для проведения рекламных компаний с целью создания и укрепления имиджа фирмы и ее корпоративной культуры, что имеет большое значение для продвижения торговых марок, поощрения клиентов, а также для организации презентаций и выставок.

Последние четыре года фирма участвует в национальной выставке рекламы, маркетинга и масс-медиа “REX” в г. Киеве. В 2002 году по рекомендации компании “ВВН Украина” фирма “Харбел” представлена к награде “100 крупнейших рекламодателей Украины”, а в 2003 году награждена Ассамблеей деловых кругов Украины Международным призом “Европейское качество”.

Благодаря высокому качеству и дизайну фирма завоевала успех среди таких фирм, как представительства “Sep Nestle Ukraine”, “Gillete Ukraine LLC”, “Мастерфудз Энд Эффем Украина”, “Евро Фудз ГБ Украина”, “Danone”, “Tchibo”, “Lipton”, “Siemens”, “British American Tobacco” и многих других. Постоянными партнерами являются ведущие отечественные предриятия - “Союз-Виктан”, ППК “Славутич”, ООО “Бриг”, “Крафт Фудз Украина”, “Международные Авиалинии Украины”. Нашими клиентами являются представительства фирм парфюмерно-косметического цикла: Colgate- Palmolive, Johnson & Johnson, Olvia Bete ( Gala, Shandy, Only You), Revlon, Wella, Faberlic.

“Харбел” на протяжении трех лет является официальным поставщиком спортивных сумок для сборных команд Украины и Олимпийской сборной страны.

Налаженная технологическая цепочка клиент-менеджер-дизайнер-технолог-опытный образец-ценообразование-серийное производство-готовое изделие - позволяет справиться с любыми требованиями клиентов по форме, цвету, функциональным возможностям и количеству от единицы до нескольких десятков тысяч изделий за короткие сроки.

Готовность к диалогу, индивидуальный и творческий подход к разработке модельного ряда с учетом высоких требований клиентов, оперативность и гибкость производства, бережное отношение к корпоративным стандартам, возможность разрабатывать модели по каталогам и эскизам заказчиков, производить малые серии и даже единичные образцы продукции в разнообразной цветовой гамме - вот преимущества фирмы “Харбел” на рынке производителей рекламно-имиджевой продукции.

Для производства изделий используются материалы, фурнитура и аксессуары высокого качества. Нанесение фирменного логотипа производится методом шелкографии в разнообразном цветовом исполнении, а также с использованием вышивки и химической гравировке на металле. Продукция упаковывается в прозрачные целлофановые кульки. На каждом изделии прикреплен отрывной картонный логотип.

Важнейшая задача для “Харбел” - повышение конкурентоспособности продукции.

Ассортимент продукции имеет несколько направлений.

Первое направление - производство галантерейных товаров, предназначенных для широкого круга потребителя. Ассортимент велик, и насчитывает 250 наименований, начиная от мобильных чехлов до тентов на моторные лодки.

Второе направление - производство рекламно - сувенирной продукции, выполненной с соблюдением фирменного стиля и нанесения логотипа фирмы заказчика для проведения общенациональных рекламных компаний и акций по продвижению товара. В этом направлении можно привести, к примеру, таких клиентов: “Coca-cola company”, “Pepsi”, “Wrigley”, “Gilette Ukrain LLC”, “Sep Nestle ukraine”, “Danon Ukrain”, “Tchibo”, “Avon”, “Subaru”, “Toyota”, “Mitsubishi”, “Volvo”, “Mersedes-Benz”, “Nissan”, “JVS”, “Kodak” и другие.

Третье направление это производство сумок, рюкзаков, чехлов и различных аксессуаров к спортивному снаряжению. В этом направлении фирма добилась наибольших успехов и достижений. Благодаря превосходному дизайну и качеству продукция фирмы “Харбел” пользуется большой популярностью среди украинских, спортивных клубов и команд. Основные заказчики: футбольный клуб ШАХТЕР (Донецк), волейбольный клуб Локомотив (Харьков) и клуб России по авторалли и ралли-терра (Москва).

За время существования предприятия ООО “Харбел” ассортимент продукции значительно изменился. В первые годы существования деятельность была направлена на производство спортивных сумок, рюкзаков, ранцев и портфелей для детей. Уже в 1995 году начинается активное расширение ассортимента: моделируются бейсболки, сумки для обуви, папки, футляры, кейсы, также начинается ориентация на женщин, производя, пляжные сумки, косметички, женские рюкзачки.

В 1997 году развивается направление на рекламно-сувенирную продукцию, разрабатываются новые модели, такие как сумка холодильник, поясная сумка, кошелек, аптечка, ключница-сумочка и многое другое.

В 2000 году делается упор на ассортимент в направлении спортивных сумок, появляются такие модели: сумка дорожно-спортивная, сумка для фехтования, сумка для тенниса, сумка велосипедная, сумка с тележкой.

С 2002 года только начинается производство товаров галантерейной продукции. На данный момент это направление стремительно развивается и насчитывает около 250 наименований.

Для фирм-производителей продукция удовлетворяет следующую потребность: создание и укрепление имиджа фирмы и ее корпоративной культуры. Для спортивных организаций - снабжение спортивным снаряжением.

Потребность в данных товарах велика. Так как на данном этапе развития рынка возникает большая конкурентная борьба, многие организации прибегают к услугам такого рода.

Приобретение и использование данного товара каких-либо неудобств не вызывает.

При рекламировании продукции ООО “ХАРБЕЛ” могут быть использованы следующие привлекательные качества:

- использование фурнитуры и аксессуаров высокого качества;

- большой ассортимент продукции;

- нанесения логотипа методом шелкографии, вышивки и химической гравировки на металле;

- возможность разрабатывать модели по каталогам и эскизам заказчиков;

- выполнение малых заказов и даже заказов с единичным образцом;

- награждение фирмы в 2003 году Дипломом “Европейское качество” (“European Quality”, сертификат 86, вручен международной организацией “Europe Business Assembly”, Оксфорд, Англия);

- обладание Дипломом и званием “Рекомендованный партнер”, которые были присвоены в 2002 году по решению 100 крупнейших рекламодателей Украины (всего было награждено 15 украинских фирм, занимающихся рекламной деятельностью);

- победитель конкурса качества “Лучшая продукция Харьковщины” в 2004 году, а также лауреат Всеукраинского конкурса качества “100 лучших товаров Украины - 2004”.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Продукция ООО “Харбел” пользуется спросом у фирм-потребителей. Предприятие имеет три основных конкурента по Украине - это Дерби, Констар, Валаби (Интер сумка) и около тридцати мелких цеховиков.

По сути ООО “Харбел” является лидером в своей отрасли. Конкуренты уступают по качеству продукции, но и цены у них ниже, поэтому они занимают достаточную долю на рынке, так как не все фирмы могут себе позволить сделать такой заказ.

Таблица 2.1 Сравнительная характеристика продукции Харбел, Констар, Валаби, Дерби.

№	Характеристики	Харбел	Дерби	Констар	Валаби
1	Ассортимент	2500	1000	1500	1000
2	Цены	высокие	средние	средние	средние
3	Возможность заказа единичного образца	есть	нет	нет	нет
4	Фурнитура	зарубежная	собственного производства	отечественная	отечественная
5	Оборудование	зарубежное	отечественное	отечественное	отечественное
6	Ассортимент в наличие (под реализацию)	нет	есть	есть	есть
7	Качество	высокое	среднее	среднее	среднее

Самое плохое качество у продукции аналогичного типа у цеховиков, но и они занимают немного другой сегмент рынка, не захватывая наших потенциальных клиентов (крупные фирмы производители). Они являются нашими косвенными конкурентами.

По отношению к продукции конкурентов товар имеет следующие сильные и слабые стороны:

Таблица 2.2 Сильные и слабые стороны продукции ООО “Харбел” по отношению с конкурентами.

Сильные стороны	Слабые стороны
-высокое качество; -большой ассортимент; -импортная фурнитура; -изготовление продукции в минимальные сроки; -возможное изготовление заказов с единичным образцом.	-цены выше, чем у конкурентов; -отсутствие продукции в наличие (имеются лишь образцы), тоесть не изготавливается продукция под реализацию.

На предприятии проводились маркетинговые исследования. Была разработана анкета. На вопрос: “Отметьте, с какой из фирм по производству рекламно-имиджевой продукции Вам доводилось сотрудничать ранее?” респонденты ответили следующим образом:

Конкуренты	Количество объектов
Констар	45%
Олимп	23%
Валаби	15%
Другое	18%

Делаем вывод что среди конкурентов самым известным является фирма Констар, к ее услугам прибегало 45% опрошенных, затем идет Олимп - 23% и Валаби - 15%.

Также в анкете был вопрос по поводу согласия или не согласия по соотношению качества с конкурентами. Результаты следующие:

Уровень согласия по отношению качества в сравнении с конкурентами	Количество объектов
Согласен	57%
Полностью согласен	28%
В какой-то мере согласен	15%

Делаем вывод, что качество стоит на высоком уровне, не один респондент не был полностью не согласен с утверждением: “Качество продукции фирмы ХАРБЕЛ меня удовлетворяет больше чем качество конкурентов”.

Рекламная деятельность конкурентов не широка.

Дерби и Констар дают аналогичную рекламу: реклама в прессе - справочник “Золотые страницы” и журнал БИЗНЕС ПРАЙС ЛИСТЫ в разделе галантерея. (Пример реклам в приложении А). Также в наличии имеются сайты в Интернете и фирменные каталоги.

3.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

На внешнем рынке фирма работает уже 8 лет, реализуя свою продукцию на рынки России и Беларуси, а последние 2 года еще и на рынки Молдовы, Армении и Грузии. На рисунке 3.1 представлены объемы реализации продукции по разным странам в процентном соотношении:

Рисунок 3.1 - Сегментация потребителей продукции

Самый большой процент реализации продукции - 90% приходится на Украину, причем из них 80-90% заказов идет из Киева. Это связанно с тем, что в Киеве расположены почти все главные офисы фирм-заказчиков. По регионам, Украина охвачена практически полностью. Также по сотрудничеству можно выделить Днепропетровск и Донецк, а насыщение рынков других городов производится косвенно, через Киев.

Молдова, Армения и Грузия делают 5% заказов у ООО “Харбел”. Наиболее развитые отношения у фирмы с Арменией и Молдовой. С Грузией предприятие только недавно начало свое сотрудничество.

Достаточно большой процент предприятию делает Россия - 4%. Много заказов идет на Москву, но и Белгород также имеет приличную долю реализации продукции.

Самый маленький процент приходится на Беларусь (1%), сотрудничество происходит в основном с Минском.

На предприятии существует три направления в производстве продукции: производство галантерейных товаров, производство рекламно-сувенирной продукции и производство сумок, рюкзаков и различных аксессуаров к спортивному снаряжению. Все эти три направления востребованы, и на каждое существует свой потребитель, процентное соотношение заказов по этим направлениям представлено на рис.3.2.

Рисунок 3.2 - Сегментация продукции по направлениям производства

Отсюда видно, что 50% продукции, которая производится на предприятии, это рекламно-сувенирная продукция. Сейчас, на всех рынках идет активная борьба за потребителей, пытаясь привлечь их различными способами, один из которых - это рекламные акции, подарки дополнительно к покупке или просто так, для чего используется рекламно-сувенирная продукция. 38% продукции, это спортивные сумки. В этом направлении фирма работает очень давно, и добилась наибольшего успеха. На данном этапе начинает наблюдаться рост объемов заказов на спортивные сумки, так как идет повышение интереса к спорту и здоровому образу жизни вообще.

Галантерейной продукции производится 12%, хотя и ассортимент достаточно велик и насчитывает 250 наименование.

Наших потребителей можно условно разбить на два укрупненных сегмента:

Фирмы производители, которые делают заказы с целью создания или поддержания имиджа, корпоративной культуры (в основном для проведения акций в качестве призов, подарков, сувениров). Около 93% заказов.

Спортивные организации, которые делают заказы с целью снабжения спортсменов спортивными средствами (в качестве повседневного использования целых команд, иногда продукция выступает подарками). Около 7% заказов.

Из проведенных ранее исследований имеем следующие результаты:

Фирмы производители в качестве рекламно-имиджевой продукции делают заказы:

-спортивные сумки - 54% ;

-рюкзаки, портфели - 32%;

-женские сумки, косметички - 11%;

-бейсболки - 3%.

Самый большой процент у спортивных сумок, так как компания имеет большое количество постоянных клиентов фирм, производителей спортивных автомобилей. Сумки продаются прямо в салонах рядом с машинами.

Остальная продукция идет в качестве подарочной для акций.

Продукция ООО “Харбел” позиционируется как высококачественная продукция.

Емкость украинского рынка рекламно-имиджевой продукции составляет 6,6 млн. шт (726 млн. грн) - текущий период, в перспективе - 6,75 млн.шт.

4. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Определение целей рекламы имеет особое значение, поскольку от того, насколько четко они сформулированы, зависит судьба рекламной кампании и ее эффективность.

Географией проведения рекламной кампании будет Харьков.

Фирма работает на заказ. На данном этапе развивается направление работы с розничной сетью, вплоть до создания собственной сети. Поэтому целью рекламы будет информирование новых потенциальных потребителей о фирме и продукции.

Таким образом, предприятие выйдет на новый сегмент рынка, напомнит о себе и проинформирует уже устоявшихся клиентов о расширении сферы деятельности.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта. Мною был выбран информативный вид рекламы, который и решит нашу задачу проинформировать население Харькова о продукции ООО “Харбел”.

5. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮЖДЕТА

Бюджет рекламы устанавливается исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке.

Как правило, расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия.

Расходы на рекламу относятся на себестоимость продукции в размере не более 2% от налогооблагаемой прибыли за предыдущий отчетный налоговый квартал (ст. 5.4.4. Закона Украины «о налогообложении прибыли предприятий» от 22.05. 97 №283 (97 - ВР).

Наш бюджет рассчитаем следующим образом:

Средняя ежемесячная прибыль ООО “Харбел” составляет 686939,5 грн.

За пол года: 4121637 грн.

Бюджет на рекламу: 4121637*0,25=1030409.25 грн.

6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

6.1 Выбор и обоснование средств распространения рекламы

Для нашей рекламной кампании были выбраны следующие средства распространения рекламы:

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- наружная реклама (реклама на транспорте).

Вышеперечисленные средства соответствуют характеристикам целевой аудитории, особенностям производимого товара, обеспечивают максимальную силу воздействия на целевую аудиторию. На данном этапе фирма имеет следующие средства распространения рекламы: участие в выставках, реклама в компьютерных сетях.

6.2 Сравнительная характеристика и выбор конкретных

рекламоносителей

Таблица 6.1 Сравнительная характеристика выбора эффективного канала на телевидении.

Наименование канала /рекламного блока	r, %	Упол	r пол	C(1мин), грн	CPPпол
Тонис, внутри шоу «Про утро», 7:22. (Вт-Пт). Тонис,перед Х/Ф, 17:15. (Вт-Пт). Тонис, перед программой «Шоу Опры», 22:15. (Пт) Тонис,после программы «Погода», 18:05. (Сб)	1,5 1,4 0,85 0,8	0,3 0,3 0,3 0,3	0,45 0,42 0,26 0,24	1080 1080 600 600	2400 2571 2307 2500
Симон, Протеже, 9:20, (Пн-Пт). Симон, Чрезвычайное происшествие, 14:50, (Пн-Чт). Симон, Объектив-новости, 20:30, (Пн-Пт). Симон, Ток-шоу «В темноте», 22:40, (Вс)	1,4 1,2 3,3 2,8	0,3 0,3 0,3 0,3	0,42 0,36 0,99 0,84	1080 960 2580 1920	2571 2667 2606 2285

Таблица 6.2 Сравнительная характеристика выбора эффективного канала на радио.

Наименование канала /рекламного блока	r, %	Упол	r пол	C(1мин), грн	CPPпол
Русское радио, (88,0 Fm), 9:00. Русское радио, (88,0 Fm), 13:00. Русское радио, (88,0 Fm), 19:00.	3,2 2,7 3,2	0,3 0,3 0,3	0,96 0,81 0,96	657,94 550,92 657,94	685 680 685
Хорошее радио Шансон, (106,6 Fm), 11:00. Хорошее радио Шансон, (106,6 Fm), 16:00. Хорошее радио Шансон, (106,6 Fm), 20:00.	2,2 2,2 1,6	0,3 0,3 0,3	0,66 0,66 0,48	459,1 459,1 314,5	683 696 655
Хит Фм, (102,0Fm), 10:00. ) Хит Фм, (102,0Fm), 14:00. Хит Фм, (102,0Fm), 18:00.	2,7 2,3 2,7	0,3 0,3 0,3	0,81 0,69 0,81	550,92 459,1 550,92	680 665 680

Стоимость производства рекламного ролика:

-информационный (дикторское чтение и подбор музыки) - 150 грн.

-информационно музыкальный (актерское чтение 1-2 голоса подбор музыки) - 200 грн.

-игровой (актерское чтение, оригинальный сценарий, шумовые эффекты) - от 250 грн.

-музыкальный ролик, джингл (цена зависит от сложности заказа) от 500 грн.

Для рекламы на транспорте я буду сравнивать размещения на трех разных видах транспорта (1. трамвай, троллейбус 2. автобусы, маршрутные такси 3. метрополитен) рекламного агентства АВ ХАРЬКОВ.

Таблица 6.3 Выбор наружной рекламы.

Трамвай, троллейбус	Автобусы, маршрутные такси.	метрополитен
Стоимость изготовления наружной рекламы: -стоимость перекраски 1300 грн., -восстановление вагона после перекраски 1040 грн. Стоимость нанесения рекламы (1кв.м.): -пленка ORACAL, серия 641 (эконом-серия) 105 грн. -пленка ORACAL, серия 751 (спец-серия для транспорта) 170 грн. -полно цветные элементы фотографий 210 грн.	Стоимость изготовления наружной рекламы: -изготовление, нанесение 1 кв.м (пленка ORACAL 641) 20 у.е -полноцветного изображения 1 кв.м 20-40 у.е (в зависимости от качества печати) -перфорированная пленка 1 кв.м 60 у.е -подготовка к поклейки, аренда бокса (за 1 транспортное средство) 10 у.е	Формат размещения: -А2 (горизонтальный) -А3 (вертикальный и горизонтальный) Размещение в вагоне: по центру над дверьми. Количество размещаемых плакатов (по количеству вагонов) - 315шт. Необходимый тираж (с учетом доклейки) Стоимость ламинирования А2 1400 грн А3 750 грн.
Для одно-вагонного троллейбуса, трамвая в среднем площадь наносимой рекламы составляет около 10-20 кв.м. (в зависимости от разработанного оригинал макета).	Разрешение на прокат наружной рекламы на 1-ом транспортном средстве - 85 у.е	Размещение в течении 5 рабочих дней с момента предоставления тиража плакатов и оплаты, предоставляется фотоотчет 10фото
Стоимость проката рекламы:	Стоимость проката рекламы за 1 месяц на 1 транспортном средстве:	Стоимость размещения:
	Срок экспонирования	0 категория 1 категория 2 категория 3 категория	90 у.е 110 у.е 130 у.е 170 у.е	А2 9380 грн. А3 5345 грн.
	6мес	9мес	12мес
Стоимость аренды троллейбуса, трамвая	4980 грн	7020 грн	8730 грн

В итоге для рекламной кампании были отобраны следующие рекламоносители:

1) Телеканал “Симон”;

2) Радиоканал Хит Фм

3) Автобусы, маршрутные такси

6.3 Разработка календарного графика выхода рекламных обращений.

Медиаплан по региону Харьков

Продукция - рекламно-имиджевая продукция

Фирма ХАРБЕЛ

Период: Февраль, Март, Апрель

Таблица 6.4 Расчет суммарного рейтинга по телеканалам

Наименование рекламного блока, день выхода.	Всего показов за 3 месяца	Всего секунд	Всего минут	Базовая стоимость 1ой секунды (грн)	Суммарная стоимость (грн)	Рейтинг блока, полезный	Сум-марный рейтинг
Симон, Объектив-новости, 20:30, Пн-Пт.	9	60	1	43	2580	0,99	8,91
Симон, Ток шоу «В темноте», 22:40, Вс.	3	60	1	32	1920	0,84	2,52
Симон, Протеже, 9:20, Пн-Пт	15	60	1	18	1080	0,42	6,3
Тонис, Внутри шоу, «Про утро»,7:22, Вт-Пт.	9	60	1	18	1080	0,45	4,05
Итого	36		4		6660		21.77

Таблица 6.5 Расчет суммарного рейтинга по радиоканалам

Наименование рекламного блока, день выхода	Всего показов за 3 месяца	Всего секунд	Всего минут	Базовая стоимость 1ой секунды (грн)	Сум-марная стоимость (грн)	Рейтинг блока полезный	Сум-марный рейтинг
Русское радио,9:00, Пн-Пт.	15	30	0,5	10,9	328,97	0,96	14,4
Хорошее радио Шансон, 16:00, Сб.	3	30	0,5	7,6	229,55	0,66	1,98
Хит Фм, 18:00, Пн-Пт.	15	30	0,5	9,1	175,46	0,81	12,15
Итого	33		1,5		733,52		28,53

Таблица 6.6 График выхода рекламных обращений

Рекламоностители, продолжительность рекламы.	Недели
	Февраль	Март	Апрель
Телеканал, Тонис
Радиоканал, Хит Фм
Атобусы, маршрутные такси

6.4 Расчет показателей медиапланирования рекламной кампании

Таблица 6.7 Расчет показателей медиапланирования.

Наименования показателя	Средства рекламы
	Телевидение	Радио
Общая аудитория в регионе проведения (ГС). Общий объем целевой аудитории (Апол). Аудитория (суммарная) носителей рекламы. Объем полезной, не пересекающейся аудитории (Ачист) Охват полезной аудитории (О) Частота контактов (Ч).	1млн. 600 тыс. чел 300 тыс 180 чел 75045 69041 22%	1млн.600 тыс. чел 300 тыс. 180 чел 105063 23742 7,9%

(Тв)

Асум = 0,1*300180+0,15*300180=30018+45027=75045

Ачист = 75045-(30018*0,3)=75045-9005=66040

О=66040/300180=0,22=22%

Ч=21,77/22=0,98

Радио:

Асум=300180*0,15+300180*0,1+300180*0,1=45027+30018+30018=

=105063

Ачист=105063/1,2*(300180/105063)+1=23724

О=23724/300180=0,079=7,9%

Ч=28,53/7,9=3,6

Частота контактов полезной аудитории на радио эффективнее.

Составление сметы расходов на рекламную кампанию.

Таблица 6.6 Смета расходов на рекламную кампанию.

Административные расходы:

2 маркетолога=2*3*2500=15000грн

1 рекламист=1*3*2500=7500грн

директор по маркетингу=1*3*3000=9000грн

Затраты на аренду рекламных площадей или рекламных мест:

Телереклама=24*1290+12*960+12*540=30960+11520+6480=48960грн

Радиореклама=15*18*9,1+15*18*9,1+24*18*7,6=8197,2грн

Наружная реклама:

78 маршрутное такси (6штук) и 107т (7 штук)

6*3*130у.е=2340у.е=11934грн; 7*3*130у.е=2730у.е=13923грн

Затраты на изготовление и разработку сценариев теле и радиороликов и пленок для наружной рекламы:

Транспорт:

Разрешения на прокат на 6 транспортных средствах:

85у.е*13=1105у.е=5635,5грн;

Изготовление, нанесение полноцветного изображения:

30у.е*2*6=360у.е=1836грн

Радио: Производство рекламного ролика, информационно-музыкльного 200грн.

Телевидение: Производство ролика: 30сек - 600у.е=3060грн

Таблица 6.8 Смета расходов на рекламную кампанию

№ п/п	Наименование статей расходов	Сумма
1	Административные расходы
	2 маркетолога	15000
	1 рекламист	7500
	Директор по маркетингу	9000
2	Затраты на аренду рекламных площадей
	Телереклама	48960
	Радиореклама	8197,2
	Наружная реклама	25857
3	Затраты на изготовление и разработку сценариев теле и радиороликов и пленок для наружной рекламы
	Разрешение на прокат	5635,5
	Изготовление, нанесение полноцветного изображения	1836
	Радиоролик	200
	Телеролик	3060
	Итого	125245,7

Полученные расходы получились меньше чем возможный бюджет. В этом случае целесообразно провести более длительную рекламную кампанию.

7. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

7.1 Разработка «креатив» рекламы

Так как будет разрабатываться розничная сеть, мы информируем новых потребителей о фирме и товаре. Акцент будет сделан на качестве.

В рекламах можно использовать следующие мотивы:

Рациональные мотивы - мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы - мотив радости и юмора, мотив любви.

7.2 Создание формата обращения

Пример рекламы на транспорте в приложении (Б). Реклама наносится на транспорт в виде фирменного логотипа - большой сумки. Внутри которой, располагается основной текст. Фирменный цвет - синий (положительные характеристики цвета - организованность, непреклонность, идеализм, сила духа).

ассортимент продукция конкурент реклама

Таблица 7.1 Сценарий 30 секундного ролика на телевидении.

№	Время этапа, сек	Передний план	Задний план	Описание этапа	Звуковое сопровождение	Примечание
1	7	Помещение с наружи, из нутри, торговый персонал.	Помещение магазина	Приятный женский голос говорит: «Розничная сеть магазинов Харбел приглашает вас. Просторные помещения и приятный персонал обеспечат вам удобную покупку». В это время показывается внешний вид магазинов, помещение внутри, персонал в работе.	Приятная, быстрая, музыка.
2	11	Люди с нашей продукцией	Помещение магазина	Далее голос: «Харбел предлагает вам широкий ассортимент: сумки, рюкзаки, кейсы, портфели, ранцы». В это время показывается отрывки кадров: спортсмен со спортивной сумкой, дети с рюкзаками, бизнесмен с кейсом.	Приятная, быстрая, музыка.
3	12	Диплом качества	Серый фон	«Фирма награждена Дипломом “Европейское качество”, является победителем конкурса качества “Лучшая продукция Харьковщины”, также лауреат Всеукраинского конкурса качества “100 лучших товаров Украины - 2004”. Параллельно выскакивает картинка с Дипломом, логотипом, и адресами магазинов. Голос: «Сумку, ранец купить не успел, добро пожаловать в Харбел».	Приятная, быстрая музыка.	Логотип и адреса пишутся синим цветом.

Таблица 7.2 Сценарий 18 секундного ролика на радио. Ролик изготавливается информационно-музыкальный (актерское чтение 1-2 голоса, подбор музыки).

№	Время этапа, сек.	Передний план	Задний план	Описание этапа	Звуковое сопровождение	Примечание
1	4	Голос девушки	Музыка	Девушка говорит: Дорогой, нам с сыном нужны рюкзаки. Мне для занятий спортом, а сыну в школу!!!	Веселая музыка	Музыка играет тихо, тон разговора веселый.
2	7	Голос мужчины Голос девушки	Музыка	Мужчина отвечает: Милая, я знаю, куда мы пойдем - в розничную сеть магазинов Харбел, там и женские и детские рюкзаки высокого качества и различных моделей. Заодно присмотрю себе кейс и папку для работы. Соглашается: Тогда побежали!!!	Веселая музыка	Музыка играет тихо, тон разговора веселый.
3	7	Мужской голос		«Сумку, ранец купить не успел, добро пожаловать в сеть Харбел». Розничная сеть магазинов Харбел: спортивные сумки, рюкзаки, ранцы, кейсы, портфели - мы не обещаем качество, мы его гарантируем.		Музыка затихает, серьезный тон разговора.

8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

В этом разделе мы рассчитываем показатель эффективности рекламной кампании, который определяем как отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламу:

Э=Еп-Ет/УЗ

Где, Еп, Ет - емкость сегмента рынка в перспективном и текущем периоде, грн (шт).

УЗ сумма затрат на рекламу, грн.

Э=(6,75-6,6)млн.грн/125тыс.грн. 245=1,2

Опросный лист для экспертов.

Характеристика объявления и содержание вопросов	Максимальная оценка	Ваша оценка
способность привлечь внимание: А) Насколько эффективно объявление привлекает внимание? Б) Насколько эффективно объявление привлекает внимание целевой аудитории?	15 5
2. Способно ли объявление заинтересовать. Насколько оно приковывает внимание, побуждая узнать, чем все закончится?	20
3. Информативность. Насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент объявлений?	20
Сила воздействия на эмоции: А) Насколько удачно выбран рекламный аргумент, способен ли он вызвать благожелательное отношение к ТМ? Б) Насколько эффективно этот аргумент вызывает положительные эмоции?	10 10
Сила воздействия на фактическое поведение: А) Насколько убедительно объявление приглашает изучить данную ТМ?	10
Б) Насколько эффективно реклама побуждает к действию?	10
Итого	100

Литература

1. Александров С.В., Кучерявенко Н.П. О налогообложении прибыли предприятий. (Научно-практический комментарий) - Х.: ООО «Одиссей», 1998. - 256с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 756с.

3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков. НВФ «Студцентр», 1995. - 229с.

4. Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / под общей редакцией д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова. - М.: Инф. - внедр. Центр «Маркетинг», 1996. - 112с.

5. Методические указания по выполнению курсовой работы «Разработка маркетинговой программы товара» Сост. П.Г. Перерва, С.Е. Лошакова, Е.И. Линник - Харьков: ХГПУ 1998 - 44c.

Размещено на Allbest.ru