Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный технический университет

Кафедра социально-массовых коммуникаций

ОБЗОРНО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ РАБОТА

на тему "Функции и механизмы пропаганды в обществе"

Выполнила: Родченко Д.С.

Группа ЗФ-201

Проверил:

доцент кафедры социально-массовых коммуникаций

Вальдман И.А.

Новосибирск 2015



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Понятие "пропаганда" в историческом дискурсе
• Глава 2. "Новая пропаганда" по Бернейсу и ее отличительные принципы
• 2.1 Функциональная применимость пропаганды в современном обществе
• 2.2 Механизмы пропаганды в различных сферах общественной деятельности
• Заключение
• Список используемой литературы


Введение

Понимание значимости общественного мнения в отношении любых предприятий, идей или групп является отправной точкой в деятельности специалиста в области PR. При необходимости завладеть мнением общественности невозможно переоценить методы пропаганды. Но стоит учесть, что в сознании основательно укоренилась практика использования данного понятия во времена Второй мировой войны, что вызывает, связанные с ним, негативные ассоциации. Актуальность обзорно-аналитической работы связана с важностью пропаганды в современной жизни и заключается в необходимости объяснения ее истинного положительного значения, функций и механизмов в деятельности PR-специалиста, используя практические примеры в работе Эдварда Бернейса "Пропаганда".

Рассматриваемые аспекты позволили нам сформулировать проблему исследования, которая заключается в непонимании истинной практической значимости пропаганды в современном обществе, а значит ее неумелом использовании специалистами в области PR.

Наибольший вклад в исследование феномена пропаганды в ее теоретическом и прикладном значении внесли: американский политолог Гарольд Лассуэлл, американский писатель и журналист Уолтер Липпман, американский философ Джон Дьюи, а также рассматриваемый нами автор Эдвард Бернейс и др.

Цель и задачи:

Целью данной обзорно-аналитической работы является выявление отличительных признаков современной пропаганды в лице ее функций и механизмов в различных сферах жизни общества, описанных в работе Э. Бернейса "Пропаганда".

Задачами обзорно-аналитической работы в связи с указанной целью являются:

1. Рассмотреть понятие "пропаганда" в историческом дискурсе;

2. Описать применимость "новой пропаганды" по Бернейсу в современном обществе;

3. Описать используемые пропагандой механизмы в различных сферах общественной деятельности.

Методы исследования:

Для достижения главной цели научной работы использованы методы анализа литературы, сравнения, обобщения, метод классификации, а также исторический метод.



Глава 1. Понятие "пропаганда" в историческом дискурсе

Для понимания истинного значения понятия "пропаганда" необходимо проанализировать изменения в его трактовке с течением времени. Стоит сказать сразу, что Бернейс в своей работе предлагает использовать исходное положительное определение пропаганды, чем в свою очередь подчеркивает ее значимость для специалистов в области связей с общественностью в современном демократическом обществе, а, значит, и в настоящее время.

Итак, исторически изначальное определение пропаганды (от лат. propagare - распространять) - распространение и внушение взглядов, идей, мнений с целью позитивно или негативно настроить аудиторию (любого состава - от нескольких человек до масс и даже общества в целом) и стимулировать ее реакции в желательном направлении. Термин "пропаганда" появился в 18 в. и толковался как пропаганда веры, для чего Ватикан учредил специальную конгрегацию пропаганды, в задачи которой входило распространение и контролирование иностранных миссий Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В.С. Стёпина. 2001.. Еще одно значение пропаганды в расширенном виде предоставляет Энциклопедический словарь Эфрона: "пропаганда состоит в планомерном использовании любых средств общения для воздействия на ум, чувства и поведение данной группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью" Энциклопедический словарь. Т. 25. СПб., 1898. С. 449. . Функция распространения мнений для формирования настроений аудитории, как было сказано выше - нейтральное определение пропаганды само по себе, так как свой оттенок оно уже приобретает при сложившихся обстоятельствах ее использования.

Определение пропаганды Гарольдом Лассуэллом является синтезом приемов пропаганды именно военного времени. На основании анализа пропагандистских материалов и используемых в них символах периода Первой мировой войны он дал следующее определение: пропаганда - это менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами Г. Лассвелл. Техника пропаганды в мировой войне. Сокр. перевод с англ. в обработке Н.М. Потапова с предисловием М. Гуса. - М.,1929. С. 25.. Можно с уверенностью сказать об искажении трактовки пропаганды за счет особенностей ее использования, исходя из определения Г. Лассуэлла. Примеры использования пропаганды лишь в интересах стороны ее осуществляющей имеются также в буржуазной и коммунистической пропаганде. Несложно догадаться, что в пропаганде такого типа происходит распространение идей в интересах буржуазии или пролетариата, соответственно. Также, по мнению профессора Майкла Чукаса пропаганда непосредственно связана с ложью и сознательными манипуляциями, позиционируется, как "контролируемое распространение сознательно искаженных представлений с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп" Цит. по: Курганский В.А. и др. Буржуазная "индустрия сознания" (критический анализ форм и методов империалистической пропаганды). Киев, 1989. С. 11.. Именно условия использования рассматриваемого нами понятия в таком историческом контексте вызывают негативный ассоциативный ряд в настоящее время.

Американский писатель, журналист и один из главных теоретиков пропаганды Уолтер Липпман предложил на вооружение метод использования стереотипов. В своей книге "Общественное мнение" он предлагает использовать пропагандистам использовать стереотипизацию общественных мнений для упрощения воздействия, что приведет к невозможности анализа предлагаемой информации Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчунова, под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. С. 384.. Действительно достаточно негативный метод воздействия был перенят авторами работ о феномене пропаганды, так как в большей степени она апеллирует к эмоциям человека, нежели к его разуму.

Но мнения теоретиков коммуникации и исследователей пропаганды сходятся в одном - любая кампания или деятельность кого-либо, независимо от морально-этической оценки, преследуемых ими конечных целей, может являться несостоятельной без одобрения общественности. Поэтому именно одобрение общественности является главной целью любой пропаганды, но в нашем случае речь пойдет о тех отношениях с общественностью, которые не нанесут ей вреда, а заставят добровольно изменить свою точку зрения в ту или иную сторону. Пропагандистская деятельность является одобряемой в зависимости от того, что пытается донести и от достоверности используемой информации, поэтому в обзорно-аналитической работе будут рассмотрены функции и механизмы той, что не является вредоносной для общественности, но даже оказывает в некотором смысле положительное влияние.



Глава 2. "Новая пропаганда" по Бернейсу и ее отличительные принципы

В своей работе "Пропаганда" Эдвард Бернейс руководствуется полученными данными теоретиков пропаганды, однако приводит в пример те практики ее использования, которые непосредственно доказывают эффективность. Действительно, он апеллирует к предложенному Уолтером Липпманом методу стереотипизации общественного мнения, за исключением того факта, что не просто описывает его, но и говорит, что конкретно с этим общественным мнением необходимо делать.

Термин "новая пропаганда" вводится Бернейсом для того, чтобы разграничить определения негативной пропаганды военного времени и пропаганды, используемой в мирное. Такая мирная пропаганда акцентирует свое внимание на повсеместном распространении, последовательности действий и достаточной длительности воздействия для уяснения идеи и привыкания к ней, чем, в свою очередь, отличается от краткосрочных действий рекламы А. Белоусов. От пропаганды до связей с общественностью. - М.: Статья в рамках научного проекта, поддержанного Российским гуманитарным научным фондом, 2010. С. 4.. Новая пропаганда учитывает также связи в обществе - при воздействии на общественность в целом необходимо знать то, какие группы ее наполняют, чтобы умело воздействовать на лидеров групп, образованных по тем или иным причинам, так как они продолжат воздействовать на остальных ее участников. Определение человека в качестве обладателя группового сознания Бернейс оправдывает наличием такого термина в социальной психологии, что придает достаточную научную обоснованность его суждениям. Лидеров, осуществляющих воздействие на массы в рамках новой пропаганды, он называет "новыми пропагандистами", к числу которых как раз и относятся специалисты в области PR. Такой человек, по его мнению, находится в тени и именуется невидимой властью.

Исходя из описания, Э. Бернейс дает следующее определение современной пропаганде: Современная пропаганда - это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 23..

2.1 Функциональная применимость пропаганды в современном обществе

Невидимую власть или пропаганду в современном обществе осуществляет и должна осуществлять небольшая группа людей, достаточно хорошо знающая приемы воздействия на массовое сознание. Консультант по связям с общественностью - это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 31.. Применимость таких способов работы консультантов по связям с общественностью рассматривается в рамках демократического общества, внедряется в уже существующую структуру для ее лучшего функционирования.

Конкретные функции специалиста по связям с общественностью, а, следовательно, и субъектов пропагандистской деятельности заключаются в поэтапном воздействии и соответствуют цепочке "пропагандист-сообщения-каналы-массы" А. Белоусов. От пропаганды до связей с общественностью. - М.: Статья в рамках научного проекта, поддержанного Российским гуманитарным научным фондом, 2010. С. 6.. Для осуществления пропаганды необходимо изучение подаваемого сообщения, предполагаемой реакции на него, и деятельности источника, его распространяющей. Далее, необходимо поэтапное формулировать сообщение и выбрать средства воздействия на массы через определенные каналы. Только благодаря такому систематическому подходу достигается реализация функций самой пропаганды.

Если конкретно описывать функции пропаганды, о которых не раз говорилось ранее, то целесообразно выделить функцию информирования общественности, так как именно она формирует дальнейшее поведение. Следующими важными функциями пропаганды в современном обществе является организация последующего поведения масс за счет создания его конкретных алгоритмов, а также организация обратной связи, которую обеспечивает функция коммуникации.

Реализация функциональных этапов способствует достижению необходимого эффекта "положительной" пропаганды, использование которой, как считает Бернейс, будет и должно превалировать над использованием "негативной" в современной структуре общественных отношений и быть направлено против нее Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 52.. Я склонна согласиться с мнением автора, так как современное общество обходиться без пропаганды уже не в состоянии, что означает некую защищенность от ее негативных проявлений в силу повсеместности использования.

2.2 Механизмы пропаганды в различных сферах общественной деятельности

Сферы, где пропаганда может и должна использоваться, достаточно разнообразны и включают в себя бизнес, политическую сферу, образование, социальное обслуживание, науку и искусство, поэтому механизмы ее использования описываются Бернейсом именно на их примере. В действительности же, каждая из вышеперечисленных сфер использует достаточно стандартный набор поэтапных действий, которые должны предшествовать осуществлению непосредственно пропагандистских манипуляций, включающий в себя анализ, описание портрета общественности, разработку приемов воздействия. Подробное рассмотрение механизмов пропаганды благодаря примерам использования в каждой из сфер позволит понять то, каким путем достигаются цели и осуществляются ее функции.

При работе с массовым сознанием в общем виде необходимо следовать определенным механизмам, направленным на эффективность коммуникации:

- пропагандист должен работать с группами, существующими в современном обществе, в чем состоит важное отличие новой пропаганды. Общественности легче следовать лидеру, которому ты доверяешь, поэтому пропаганда должна ориентироваться на него;

- при невозможности ссылки человека массового на лидера используются клише, представляющие собой устоявшиеся слова и образы, которые являются важными для определенной группы в целом;

- необходимость понимания скрытых желаний является важной составляющей механизма пропаганды. Именно на подсознание и скрытые мотивы необходимо направлять пропагандистскую деятельность;

- у человека массового достаточно силен эффект ассоциаций, поэтому влияние на ассоциативный ряд также является необходимым механизмом пропаганды Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 60..

В сфере бизнеса необходимо преследовать не только личные интересы компании, но и интересы общественности, потребителя товара или услуги, поэтому пропаганда в данной сфере основывается на сотрудничестве и удовлетворении интересов бизнеса и общественности. Причинами использования пропагандистских технологий в бизнесе стали:

- массовое производство товаров, когда предложению необходимо искать свой спрос среди масс, воспринимаемых в качестве потенциальных потребителей товара или услуги;

- конкуренция среди товаров и целой отрасли, когда компании необходимо привлечь потенциальных потребителей на свою сторону.

Исходя из причин, в бизнесе сформировались собственные механизмы пропагандистской деятельности. Осуществлением взаимовыгодных отношений между бизнесом и общественностью призван занимать консультант, который донесет истинные цели компании за счет технологий "постоянного разъяснения" и "луча прожектора". ""Постоянными разъяснениями" можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании "луча прожектора" внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем. Когда строительная корпорация, возводящая высотное здание под офисы, делает его на десять футов выше самого высокого небоскреба, это и есть использование "луча прожектора" Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 63.. Выбор того или иного механизма пропаганды зависит от реального положения бизнеса, а, значит, предполагает изучение всех его возможных действий в конкретном случае.

Тем не менее, консультант по связям с общественностью, как его начали называть в сфере бизнеса, должен предвидеть возможные кризисные ситуации и барьеры на пути к взаимовыгодным отношениям компании и общественности. Важная его роль состоит в постоянном взаимодействии с населением, благодаря чему он узнает обо всех изменениях, происходящих в его структуре, а также доносит необходимую ему информацию о бизнесе наиболее выгодным и соответствующим целям способом.

Одной из самых крупных сфер, где начала массово применяться пропаганда являлась политика. В условиях конкуренции политических деятелей необходимость привлечения на свою сторону большего числа последователей или потенциального электората подтолкнула к использованию пропагандистских методов для воздействия в соответствующей сфере. Значит, механизмами воздействия в политике должны являться научное изучение публики, представление ей партии, кандидата, платформы и результатов, а затем продажа ей этих идей и продуктов Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 70..

Для завоевания лояльности общественности, особенно важной конкретно для политической сферы, необходимы поэтапные действия, которые включают в себя создание достоверной платформы политика, что значит определение задач и выбор способа их выражения. Естественно, что создание такой платформы невозможно без анализа общественности и ее потребностей, в чем пропаганда политической сферы похожа на пропагандистскую деятельность в сфере бизнеса. Такое сходство механизмов пропаганды этих сфер является не последним, так как расходы на проводимую кампанию в политике, планируются и рассчитываются заранее, собственно как и в бизнесе. Следующим этапом в механизме является составление бюджета проводимой политической кампании и распределение расходуемых средств, включающих в себя, например, расход на рекламу в газетах или уличные баннеры.

На этапе подготовки механизма пропаганды в политической сфере необходимо руководствоваться принципами акцентирования внимания общественности не на личности политического деятеля, а на его возможности реализовать цели и донести ценности партии, которую он представляет, а также принципом использования эмоций. "Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно - по сути, они являются неотъемлемой частью кампании. Однако эмоциональное наполнение должно:

а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;

б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и

в) соответствовать средствам распространения идей политика Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 75.."

Средств же для распространения в массы сформированной кампании политика или партии в современном обществе огромное количество, и включают они в себя митинги, прессу, телевидение и многое другое. Естественно, что эффективная пропаганда на этом этапе не заканчивается, а продолжает функционировать, организуя взаимодействие с общественностью и поддержание положительного мнения.

Пропаганда в сфере образования призвана донести до широкой общественности сообщение о его ценности. Причинами необходимости трансляции такого сообщения заключаются в непонимании работников данной сферы истинных ценностей характерных для нее, а также отсутствии базовых навыков в пропагандистской деятельности. Важно, чтобы работающий в образовательной среде был не только учителем, но и пропагандистом, мог повысить популярность профессии преподавателя, низкую в связи с уровнем оплаты труда в частности. "С помощью пропаганды образования, направленной на повышение сознательности граждан страны, можно добиться повышения социальной сознательности влиятельных лиц как класса" Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing", 2010. С. 90..

Создание информационных агентств университетов является одним из механизмов пропаганды в сфере образования, где обсуждаются проблемы и насущные вопросы конкретного университета, что позволяет привлечь внимание общественности к уровню благосостояния педагогов, повышению престижности профессии. В рамках пропаганды осуществляется распространение данных о работе образовательного учреждения в открытом формате, его особенностях и возможностях для обучающихся, а также участие сотрудников в значимых для общественности мероприятиях. Такие действия являются составляющей механизма пропаганды в сфере образования. пропаганда общественность коммуникация

Пропаганда в науке и искусстве направлена на массовое к ней приобщение. Учитывая вкусы населения, пропагандист формирует интерес к ней не на основе материальной выгоды, а на основе ценностей эстетических. Как и описывалось ранее, в данной сфере пропагандист изучает публику, описывает ее особенности, а уже на основе этих данных воздействует на лидера группы, вкусы которого оказывают значительное влияние на членов групп. Воздействие происходит с помощью ассоциаций с общепринятыми ценностями или эффектных событий. Музеи или любые учреждения культуры, науки или искусства пропагандируют свои ценности, дабы привить их широкой общественности, заставить убедиться в их важности.

Наука же вправе пользоваться поддержкой со стороны промышленности в своей пропагандистской деятельности. За счет промышленности происходит информирование школ и любых образовательных учреждений с реально сложившейся ситуацией в области научных исследований и науки в целом; просвещение входит в их обязанность. Пропаганда в области науки открывает возможности для ученых и изобретателей, она помогает донести в понятной форме научные идеи широкой общественности, тем самым способствует приобщению людей к изменениям, прогрессу.

Для пропагандистской деятельности используются все средства коммуникации, которые направлены на установление контакта с общественностью. Существование пропаганды будет долгим, если не постоянным, а изменение ее механизмов будет зависеть лишь от изменения жизни общества, к которым умелый специалист в области связей с общественностью будет в состоянии приспособиться или которые обернет в свою пользу.



Заключение

Книга Эдварда Бернейса является важным трудом в области развития теории пропаганды, так же как важным руководством для практиков-специалистов по связям с общественностью. Важным аспектом, рассматриваемым в его работе, является направленность на оправдание механизмов и функций пропагандистской деятельности, необходимость показать отличие пропаганды в ее положительном отношении от пропаганды, используемой в корыстных целях. Итогом в процессе сравнения негативной и положительной и описании большинства определений понятия "пропаганда" является то, в каких условиях она используется, какие цели преследует и то, со стороны кого осуществляется. Значимость и эффективность показана на примере использования ее в различных сферах общественной деятельности (бизнес, политическая сфера, образование, социальное обслуживание, наука и искусство), чему посвящено большее количество глав в книге Бернейса. Также, от сферы ее использования при принятии во внимание всех особенностей, зависит выбор механизмов, осуществляемой пропагандистской деятельности. Пренебрежение основами доказывает несостоятельность работы специалистов в области PR, так как лояльность к любым действиям, идеям со стороны общественности и есть главная цель, достигаемая с помощью пропаганды, а значит ее использование более чем оправдано.

По моему мнению, труд Бернейса - важная часть образовательного процесса у специалистов по связям с общественностью. Книга имеет достаточно оснований, чтобы развеять сомнения в отрицательной направленности пропаганды, понять, что она преследует не только односторонние цели, но и помогает общественности в современном мире совершать выбор. Действительно, в условиях массовости предоставляемых услуг, товаров и возможностей людям достаточно сложно понять, что есть качественное, в пользу чего необходимо сделать выбор. Отсутствие пропагандистской деятельности может привести к состоянию потерянности у широкой общественности, если, конечно, такая деятельность не распространяет заведомо ложные и вредоносные идеи (негативная пропаганда).

Новая пропаганда по Бернейсу представляет собой сложный процесс, чем отличается от краткосрочной рекламы, а отличается, прежде всего, эффективностью в использовании, она учитывает связи внутри общества, ориентируется на них. Но, говоря о работе Бернейса, необходимо помнить:

- о трудах теоретиков пропаганды в предшествующее время, так как автор руководствуется правилами и определениями, разработанными ими;

- о развитии пропаганды с течением времени в любых ее проявлениях, ведь так или иначе в ходе своего использования она получала значительное развитие механизмов и функций.

Рассматриваемые в обзорно-аналитической работе функции и механизмы пропаганды помогли мне понять всю сложность деятельности специалиста по связям с общественность, глубину общественных связей и влияние одних аспектов деятельности на другие, которые, при первом взгляде на них, являются абсолютно несовместимыми и далекими друг от друга. Вопросы, которые необходимо задать себе в процессе работы должны быть намного более основательными, важно ориентироваться не на кратковременный результат, а каналы распространения пропагандистского сообщения и само сообщение подвергаются тщательной и долгой в отношении времени разработке. Пропаганда в современном обществе возвращается к истокам своего употребления и использует, разработанные со временем, новые механизмы. Учитывая развитие общества, возможность раскрытия старых механизмов массами и год написания книги "Пропаганда" Бернейсом, эти механизмы будут и обязаны усложняться, что заставляет специалиста по связям с общественностью, так сказать, "держать руку на пульсе", быть в постоянном взаимодействии и пытаться удовлетворять интересы обеих сторон в пропагандистской деятельности.

Список используемой литературы

1. А. Белоусов. От пропаганды до связей с общественностью. - М.: Статья в рамках научного проекта, поддержанного Российским гуманитарным научным фондом., 2010.

2. Г. Лассвелл. Техника пропаганды в мировой войне. Сокр. перевод с англ. в обработке Н.М. Потапова с предисловием М. Гуса. - М.,1929.

3. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В.С. Стёпина., 2001.

4. У. Липпман. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчунова, под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.

5. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В.С. Стёпина. 2001.

6. Цит. по: Курганский В.А. и др. Буржуазная "индустрия сознания" (критический анализ форм и методов империалистической пропаганды). Киев., 1989.

7. Энциклопедический словарь. Т. 25. СПб., 1898.

8. Э. Бернейс. Пропаганда. Пер. с англ. И. Ющенко. М., "Hippo Publishing"., 2010.

Размещено на Allbest.ru