Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")

В процессе анализа потребительского рынка и поведения покупателей могут проводиться количественные и качественные исследования, такие как анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, глубинное интервью и другие методы.

Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого обусловлена его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследований конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Исследования конкуренции начинаются с анализа позиции конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях:

исследование конкурентоспособности продуктов;

исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;

изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает в себя предыдущее исследование.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых будет проводиться сравнение.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

продукт (марка продукта, разнообразие номенклатуры продуктов, показатель уровня качества продукта, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж);

цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, методика назначения цен на новые товары);

доведение продукта до потребителя (объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга);

продвижение продукта (уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, ценовые скидки и наценки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования, использование персональных продаж, использование инструментов связей с общественностью).

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

Каковы основные цели конкурента?

Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования [8, с.248].

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения [8, с.248]:

имидж фирмы;

концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;

уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующая возможности по разработке новых продуктов;

мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов;

финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;

рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

уровень стимулирования сбыта;

уровень рекламной деятельности;

уровень послепродажного обслуживания и другие факторы.

Основными результатами анализа конкурентов являются:

сравнительный анализ участников рынка;

определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;

рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предполагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.

Но для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано с множеством особенностей и макроэкономических факторов. Подобную ситуацию можно охарактеризовать как "непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке".

Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие маркетолога факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции; поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента; специальные аналитические службы.

Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, получение «живого» мнения о деятельности конкурента.

Недостатками первичной информации при исследованиях конкурентов обычно являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, что позволяет ее привести в вид, необходимый для проведения анализа.

К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурентов в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкурентах, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей.

В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

открытая информация (номенклатура, цены, характеристики качества продукции, система продвижения, представленность на рынке);

условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем. Для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблемы недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию к источнику. Решение проблем с третьей группой информации находится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято разделять на две группы.

Первая группа - параметрические. Они проводятся в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу. Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Достаточно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно построить прогнозы его развития.

Вторая группа - рейтинговые оценки. Здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является высокая точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

Но необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли - углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построение модели поведения конкурента, определение его будущего состояния. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, при грамотном их использовании выиграть конкурентную борьбу.

Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, поэтому здесь необходима особая осторожность.

В любом случае при углубленном анализе конкурентов велика роль неформальных методов сбора данных, а также технической, коммерческой, маркетинговой разведки [8, с.251].

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем, имеющимся для принятия решения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, можно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней [32].

2. Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на рынке пластиковых карт

2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии»

Фирма ООО «ПКТ» создана в виде общества с ограниченной ответственностью и работает на рынке производства картонных и пластиковых карт. Производятся как интернет-карты, скретч-карты, лотерейные билеты, так и рекламные карты, карты лояльности, страховые карты, топливные карты и т.д.

Сегодня ООО «ПКТ» - это динамично развивающаяся производственная компания с современной технической базой, отлаженными бизнес-процессами и профессиональным коллективом. Штат компании составляет 50 человек. В компании действует комплексная система безопасности и контроля качества продукции.

На рисунке 5 представлена схема управления ООО «ПКТ».

Согласно учредительным документам ООО «ПКТ» оперативное управление осуществляется генеральным директором, директорами и руководителями структурных подразделений. Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью ООО «ПКТ» является Генеральный директор.

Данное предприятие осуществляет торговую деятельность с целью извлечения максимальной прибыли при высоком качестве предлагаемой покупателям продукции с минимальными трудовыми и материальными затратами.

Исходя из основной цели деятельности ООО «ПКТ», основными направлениями работы предприятия являются:

- производство продукции производственно-технического назначения;

- осуществление торговых операций товарами и услугами путем создания собственной системы сбыта;

- научно-исследовательские и проектно-изыскательские работы;

- оказание складских и транспортных услуг;

- проведение консультационной деятельности и т.д.

Ниже приведена миссия ООО «ПКТ»:

«Миссия ООО «ПКТ» состоит в продвижении на рынок высококачественных картонных и пластиковых карт, отвечающих требованиям рекламной деятельности предприятий, населения.

Для успешной работы в условиях высокой конкуренции на рынке картонных и пластиковых карт мы постоянно внедряем на рынок новые материалы, взаимодействуем с лидерами в области продаж расходных материалов, постановщиками, потребителями, расширяя сбытовую сеть. Мы опираемся на компетентных, энергичных и инициативных сотрудников, каждый из которых может рассчитывать на то, что его вклад в успешную работу предприятия будет по достоинству вознаграждён. Мы ценим верность традициям предприятия и заботимся о преемственности кадров».

В 2008 году была закуплена новая производственная автоматизированная линия.

Сегодня производство пластиковых карт проводится по передовым технологиям. Немаловажно, что при изготовлении пластиковых карт используются только лучшие материалы. Именно эти два показателя позволяют достичь высоких результатов качества. Естественно изготовление пластиковых карт осуществляется со всеми требованиями заказчика. Специалисты структурно подходят к каждому заказу, уделяя внимание любой мелочи. Допускается также изготовление пластиковых карт нестандартных размеров и форм. Высококачественное оборудование, используемое при производстве пластиковых карт, позволяет с легкостью отойти от положенных норм. Индивидуальные заказы на производство пластиковых карт обсуждаются в отдельном порядке.

Организационная структура управления

Организационная структура управления ООО «ПКТ» - линейно-функциональная, что является наиболее характерным для большинства небольших развивающихся предприятий.

Рис. 5 - Организационная структура управления ООО «ПКТ»

Целью анализа организационной структуры управления является определение соответствия уровня организации управления на предприятии современным условиям ведения производственно-хозяйственной деятельности, определение и предупреждение негативных тенденций и узких мест в управлении предприятием по всем подсистемам и службам управления.

Для этого распределяется ответственность и оценивается трудоемкость работ в подразделениях аппарата управления, определяется уровень интенсивности взаимосвязей между звеньями структуры.

Организационная структура ООО «ПКТ» в целом отвечает требованиям сегодняшнего дня и способствует оперативному и эффективному решению задач, встающих перед предприятием в процессе ведения производственно-хозяйственной деятельности. Основные проблемы организации управления ООО «ПКТ» возникают в производственных подсистемах структуры.

Управление производством

Производственные площади предприятия составляют порядка 200 м², часть из которых занята производственным оборудованием, часть используется под офис и бухгалтерию.

Производственное планирование на предприятии охватывает следующие задачи: составление плана производства, формирование комплексного графика производства, планирование потребностей в материальных ресурсах, детальное планирование и управление производством, учет хода производства, управление производством и контроль за исполнением заказов.

При решении всех этих задач планирования выполняется балансировка планов, производственных мощностей и других производственных ресурсов.

Комплексный график производства -- это представление информации о производственных заданиях в форме, удобной для применения системами планирования потребностей в материальных ресурсах.

При формировании графика учитывается наличие товаров на складе, а также заказанных, но еще не отгруженных товаров. В него включаются и принятые заказы на поставку продукции, и прогнозы поставок.

Детализация данных в графике может меняться в зависимости от сроков выполнения позиций плана (ближайший уровень - фактические заказы и фактические сроки их выполнения, промежуточный уровень - прогноз по группам изделий с детализацией по неделям, дальний уровень - прогноз по укрупненным группам изделий с детализацией по месяцам). Следовательно, данный график может включать информацию, относящуюся и к производственной программе, и к этапам даже оперативного планирования.

Планирование потребностей в материальных ресурсах - это метод календарного планирования, позволяющий автоматически формировать заказы на поставку и производство продукции, а также корректировать заказы, находящиеся в производстве, с учетом меняющихся потребностей. Такие планы строятся в ООО «ПКТ» на месяц (реже - на квартал или год вперед) с разбивкой по неделям (декадам). Не реже чем еженедельно (ежедекадно) планы обновляются.

В качестве исходной информации для планирования потребностей в материальных ресурсах, используется информация о наличии и состоянии материальных ресурсов и готовой продукции, информация об открытых заказах на производство и поставку товаров. Кроме того, используется нормативная информация: опережения запуска/выпуска, длительность производственного цикла, размеры партий запуска.

Управление персоналом

Кадровое планирование имеет целью предоставление работающим рабочих мест в нужное время и в необходимом количестве в соответствии с их способностями и склонностями и требованиями организации. Рабочие места с точки зрения производительности и мотивации должны позволить работающим оптимальным образом развивать свои способности, обеспечивать эффективность труда и отвечать требованиям создания нормальных условий труда и обеспечения занятости. На предприятии существует потребность в обучении, включающем переподготовку и повышение квалификации работников.

Численность персонала ООО «ПКТ» по категориям и стажу работы представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Численность персонала ООО «ПКТ» по категориям

Категория персонала	2000	2005	2008
Весь персонал	4	10	50
Из них технический персонал, в том числе:	3	6	8
- инженеры			23
- стажеры	1	1	20
- руководители	2	2	2
- специалисты	1	4	1
Нетехнический персонал	1	3	4

Таблица 2 - Возрастная характеристика работников

Возрастные группы	Количество человек
	человек	%
18-25 лет	19	38
25-35 лет	28	56
Старше 35 лет	3	6

Рис. 6 - Возрастная характеристика работников ООО «ПКТ»

Структура персонала по категориям ежегодно меняется согласно потребностям фирмы. Изменения происходят в основном в численности и структуре технического персонала. На предприятии преобладает мужской труд. В связи с поставкой в 2008 году новой автоматизированной линии появилась необходимость в ее обслуживании. На работу были приняты инженеры.

38% работающих - это люди юношеского возраста (рисунок 6).

Молодежь охотно идет работать на предприятие, однако текучесть кадров высокая. ООО «ПКТ» ощущает реальную нехватку опытных и квалифицированных сотрудников. Улучшила бы ситуацию эффективная система мотивации.

На исследуемом предприятии применяется рыночная система оплаты. Эта система может использоваться, если все виды работ являются основными, и сделки по ним можно прямо отследить на рынке. Этот тип системы оплаты может использоваться в фирмах предпринимательского типа, занимающихся исследованиями, в торговых организациях.

Менеджеры ООО «ПКТ» должны постоянно обдумывать возможные способы улучшения работы и мотивации людей, работающих с ними. Важно выделить возможные простые изменения работы, которые могли бы привести к стимулированию внутренней мотивации подчиненных, вызвать сотрудничество и энтузиазм с их стороны. Методы совершенствования параметров работы основаны на современных принципах управления.

Информационная система управления

В ООО «ПКТ» информационное обеспечение процесса управления обеспечивается при помощи системы бухгалтерского учета.

Бухгалтерский учет в ООО «ПКТ» осуществляется бухгалтерией предпринимателя, предусмотренной штатным расписанием. Все работники бухгалтерии подчиняются главному бухгалтеру. Главный бухгалтер, сотрудники бухгалтерии руководствуются в своей деятельности должностными инструкциями и Положениями.

При ведении бухгалтерского учета, для сопоставимости данных, используется способ двойной записи с применением рабочего плана счетов, содержащего синтетические и аналитические счета, необходимые для полноты и своевременности учета, в соответствии с приказом Минфина РФ от 31 октября 2000 г. № 94 «Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкции по его применению».

В ООО «ПКТ» обработка документации ведется ручным и автоматизированным способом с применением пакета программ «1С: Бухгалтерия».

На предприятии для удобства и эффективности работы с законодательными документами, установлена справочная система «Консультант+», предназначенная для хранения и использования различной нормативной и справочной информации. Система «Консультант+» содержит нормативные данные по всему российскому законодательств: Законы Российской Федерации, Постановления правительства, Указы президента, Положения, Рекомендации и другие документы.

Общество хранит в обязательном порядке следующие документы: учредительные документы; свидетельство о государственной регистрации; документы, подтверждающие права на имущество, находящиеся на его балансе; лицензии; внутренние документы общества; годовой финансовый отчет; документы БУ и прочие.

Управление маркетингом

Рассмотрим более подробно, каким образом организована работа в системе маркетинга.

ООО «ПКТ» - это современное производственное предприятие, размещенное в Ленинском и Дзержинском районах Ярославля.

Потребители - организации, осуществляющие оптовые закупки (магазины, гостиницы, спортивно-развлекательные комплексы, рекламные агентства и др.)

От производственных площадей производится доставка упакованных в коробки карт и пробных экземпляров (цветопроб) на вокзал «Ярославль-Главный» или автовокзал.

Организациям предоставляются платежные документы, а также (если требуется) учредительные документы.

Договор о размещении заказа обсуждается на специализированном Интернет-сайте. На этом этапе производитель и заказчик обсуждают цену, объем и сроки заказа.

Номенклатура, ассортимент представлен картонными и пластиковыми картами. Однако различие заключается в типе картона, пластика (белый, золотой, серебристый), наличие эмбоссирования, типирования, магнитной полосы, полосы для подписи и т.п.

Различаются следующие виды пластиковых карт:

Дисконтные пластиковые карты.

Наиболее популярные в бизнесе карточки. Любая фирма может заказать себе дисконтную карту, желая привлечь новых покупателей, поощрить постоянных, стать участником дисконтной системы. Дисконтные системы выпускают карты, которые предоставляют владельцу определенные льготы и скидки в сети магазинов и предприятий, входящих в систему.

Клубные пластиковые карты.

Это один из самых надежных и распространенных способов идентификации членов различных клубов, привилегированных гостей дискотек, баров, ресторанов, баз отдыха и т.п. Клубные карты дают их владельцам какие-либо льготы или привилегии в выпустивших их предприятиях.

Рекламные карточки.

В мире пластиковые карты как средство рекламы уже получили широкое распространение. Ведь пластиковую карту можно считать лицом фирмы. В пластике могут быть выполнены также персональные визитки, фирменные календари, которые могут послужить неплохой рекламой и приятным сувениром, удобно размещающемся в портмоне, да и любая другая представительская продукция. Пластиковые карты с успехом используются для локальных рекламных акций, например, на выставках.

Страховые пластиковые карты.

Пластиковые карты все шире используются в качестве дополнения или полноценной замены страхового полиса. Для этих целей обычно используются карты со штрих-кодом или микросхемой (чипом). Карта может содержать номер полиса, страховую программу, срок страхования, подробные индивидуальные данные владельца карты ( вплоть до группы крови). На пластиковой карте может быть указана вся необходимая информация о том, что нужно делать и куда обращаться при наступлении страхового случая. Кроме того, такая карта может обладать и дисконтными свойствами, т.е. давать возможность получать скидки в сети контролируемых торговых компаний.

Идентификационные пластиковые карточки.

Идентификационными называют выполненные в виде пластиковых карт документы, которые позволяют удостоверять личность человека как гражданина, жителя определенного региона, члена клуба, работника некоего предприятия. В виде идентификационных карт также могут быть изготовлены удостоверения на право получения различных видов льгот или медицинское обслуживание и т.п.

Платежные пластиковые карты.

Платежные карты - карты, выпускаемые коммерческими компаниями для расчетов в торговой и сервисной сети данной компании. Подобные пластиковые карты используются в системах (бензозаправки, таксофоны и т.п.), где необходимости или возможности организовывать доступ к банковскому счету клиента в интерактивном режиме (on-line).

Телефонные пластиковые и картонные карты.

Существует различные виды телефонных карт - таксофонные, которые непосредственно контактируют со считывающим устройством таксофона, сервисные, обеспечивающие клиенту доступ к услугам телекоммуникационных компаний и предоставляющие комплекс дополнительных услуг.

Банковские пластиковые карты.

Большой опыт, новое оборудование и расходные материалы от лидеров индустрии гарантируют надежность и качество продукции в соответствии с нормами ISO. Реально наша продукция отвечает более жестким требованиям, предъявляемым в настоящее время к банковским картам, в особенности к микропроцессорным.



Рисунок 7 - Пластиковые каты

Конкурентами являются крупные типографии в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, у которых размещаются крупнотиражные заказы. Преимущественное положение ООО «ПКТ» занимает в Ярославле и области, а также у столичных заказчиков, стремящихся заказать небольшие тиражи (до 20000 штук за партию).

У конкурентов - цены выше, но они более специализированы по товару.

Поставщики. Раз в месяц ездит машина за товаром (таким как пластик, тонер для картриджей, запчастями) в г. Москву на склад.

На инструмент формируется заявка и отправляется по факсу в Москву или ярославские офисы (ООО «Мир инструмента», «Ормиз Тулз»). Таким образом, собственная доставка обходится фирме дешевле, а, следовательно, можно осуществлять систему скидок.

Развитие номенклатуры товара - постоянное обновление и расширение ассортимента, отвечающего запросам и требованиям покупателей и рынка. Завоевание новых рынков, появление новых клиентов из Ярославля, Оренбурга, Нижнего Новгорода, Прибалтики.

Ценовая политика осуществляется в зависимости от тиража и степени сложности работы.

Система сбыта - Интернет-сайт, менеджерские продажи.

Отдела маркетинга на предприятии нет. Это затрудняет поиск клиентов, их классификацию, стимулирование продаж, маркетинговые акции, сокращение влияния сезонности товара.

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся не по мере необходимости или систематически, а, в основном, по распоряжению высшего руководства. Согласно теории маркетингового управления, менеджеры осуществляют исследования по наиболее перспективным направлениям и представляют отчет высшему руководству для рассмотрения. Информационный поток в этом случае идет снизу вверх.

Для повышения конкурентоспособности фирмы необходимо создать отдел маркетинга. Главной целью будет являться определением требований, предъявляемых к качеству продукции, и выявление новых рынков сбыта.

Для решения основной будут выполняться следующие функции и виды работ:

разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга и их реализация;

проведение маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации и выбор наиболее благоприятных рынков;

разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга на рынках, а также товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия и их реализация;

разработка рекомендаций по выпуску новых товаров, прогнозирование сбыта, вывод новых товаров на рынки, обеспечение своевременного и правильного информирования руководства предприятия о ситуации на рынке;

участие в разработке, функционировании и совершенствовании системы качества;

разработка и осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции предприятия;

организация изготовления рекламно-информационной, этикеточной, сувенирной и другой продукции в соответствии с фирменным стилем предприятия;

разработка плана стимулирования сбыта, организация и проведение рекламных кампаний предприятия;

определение регионов для создания представительств;

осуществление контроля за созданными структурами на предмет соответствия статусу фирменного представительства предприятия;

выявление потенциальных партнеров, осуществление деловых контактов с предприятиями, учреждениями и организациями по вопросу изучения спроса.

Правовое обеспечение

Деятельность ООО «ПКТ» регулируется, в первую очередь, законодательством Российской Федерации, таким, как: Конституция РФ; Гражданский кодекс РФ; Федеральный закон об обществах с ограниченной ответственностью и т.д.

Предприятие ООО «ПКТ» действует на основании Устава. В Уставе определены наименование юридического лица, место его нахождения, порядок управления деятельностью юридического лица, а также содержатся другие сведения, предусмотренные законом для юридических лиц соответствующего вида.

Руководители предприятия несут персональную ответственность за санитарное состояние, соблюдение правил работы предприятия в целом.

2.2 Анализ рынка картонных и пластиковых карт

Развитие производства картонных карт нельзя рассматривать, не затрагивая производство аналогичных пластиковых карт, анализа трудозатрат, расходных материалов, стоимости оборудования на их производство, практичности и долговечности карт.

Картон - непрактичный материал, недолговечен, нестоек к воздействию влаги, деформациям.

Появление на рынке практичных полимерных материалов, в т.ч. ПВХ для печати сделало процесс производства пластиковых карт более дешевым и доступным.

Качество пластиковых карт говорит само за себя.

Оборудование и процесс производства для картонных карт и пластиковых карт одинаковые.

Исследуя рынок производства карт в 2005-2007 гг., было определено, что стоимость картонных карт составляет в среднем 2 руб., пластиковых 20 руб. Разница в 10 раз.

На настоящий момент (2008-2009гг.) стоимость картонных карт - 0,9-1,20 руб., пластиковых - 4 рубля. Разница снизилась до 4 раз. Также видна тенденция снижения рыночной стоимости пластиковых карт, и как результат их большая доступность.

В связи с появлением возможности экспресс-оплаты телефонных и интернет услуг через электронные терминалы, банкоматы, Интернет картонные карты становятся невостребованными.

На основе вышеизложенного, анализ рынка картонных карт становится неактуальным. Поэтому в дальнейшей работе будет проведен анализ рынка пластиковых карт.

Пластиковая карта является современным высокотехнологичным носителем информации. Область применения пластиковых карт весьма обширна и она постоянно растет, проникая во все новые сферы нашего быта (банковские, дисконтные, подарочные, карты доступа, карты с интеллектуальными чипами и др.).

Пластиковые карточки - это пластинки из пластика строго заданного размера - 54х86х0,76 мм. Изготовление пластиковых карт происходит из специальных пластмасс, устойчивых к механическим и температурным воздействиям.

Производство пластиковых карт - сложный процесс, который требует повышенного внимания на каждом этапе.

Описание ситуации на рынке пластиковых карт в г. Ярославле

На данный момент в Ярославле насчитывается три организации, занимающихся производством пластиковых карт. В близлежащих Костроме и Иваново находятся еще три предприятия-производителя. Основная масса типографий, печатающих пластиковые карты, располагается в Москве и Московской области.

Продажи осуществляются через Интернет на Интернет-торгах и через рекламные агентства.

Основными конкурентами ООО «ПКТ» на Ярославском рынке являются:

1.ООО Бондаренко и Воронов

150043, Ярославль, Радищева, 34, офис 1

(4852) 751238, 258150

Дизайн: креатив, графический дизайн, компьютерная графика.

Фотостудия: профессиональная фотосъемка в студии и на выезде. Съемка для каталогов, постановочная, портретная съемка. Банк моделей. Услуги визажиста.

Полиграфия: весь спектр печатной продукции: от визитки до каталога.

Сувенирная продукция: бизнес- и промо-сувениры, VIP-подарки.

Пластиковые карты: изготовление пластиковых карт любой сложности, от 50 штук.

На рынке с 2004 года. Основной вид деятельность - полиграфия, производство пластиковых карт - вспомогательное направление. Работают на ручном оборудовании китайского производства. Количество работников, задействованных в производстве карт - 1.

Производство расположено на территории завода «Красный Маяк».

Таблица 3 - стоимость карт ООО «Бондаренко и Воронов»

	Тираж пластиковых карт
Цветность	20	100	250	500	1000
4+0	36	12	9,5	9	7
4+1	37	13	10	9,5	7,25
4+4	40	15	11	10	8

2.ООО «Рецикл»

150054, г. Ярославль, ул. Свободы, 70а, 21

Телефоны: +7 (4852) 610-320 (fax), 610-420, 610-520

Электронная почта: info@recikl.ru

На рынке с конца 2008года. Пластиковые карты - основной вид деятельности.

Так же занимаются печатью визиток, конвертов, бейджей, меню для ресторанов, дипломов, сертификатов, свидетельств, наклеек, открыток, приглашений, обложек, вкладышей для CD, DVD, брошюр, буклетов и прочей полиграфической продукции.

Оборудование: офсетная малоформатная однокрасочная машина, принтеры для печати, термосублимационный принтер, профессиональный вырубщик на 10 карт, устройство для рельефной графики, 2 пресс-ламинатора на 100 карт за цикл каждый.

Штат сотрудников за последний год увеличился до 8 человек (4 печатника, резчик, тех. инженер, дизайнер, менеджер по продажам). Объемы производства: 60 000 карт в месяц.

Продажи происходят на интернет-торгах, через рекламные агентства и напрямую потребителям.

Таблица 4 - Стоимость карт ООО Рецикл

	до 100	до 200	до 500	до 1000	до 2000	до 3000	до 5000	до 10000
4+0	14	13	10	9	8,3	7,5	7	6,3
4+1	14,5	13,5	10,5	9,5	9	8	7,5	6,7
4+4	15	14	11	10	9,5	8,7	8,3	7

3.Av-rora

Центральный офис г. Москва, Софийская набережная 34В, 2-ой (центральный)подъезд, цокольный этаж, Офис №10.Метро Третьяковская, Новокузнецкая, Китай-Город. Телефон: +7 (495) 234-7824, 645-7286

Факс: +7 (495) 951-1200

Компания " Av-rora " основана в 1999 году. Компания предлагает самое современное торговое и кассовое оборудование ведущих мировых производителей, фискальные регистраторы, сканеры штрих-кода, POS - терминалы для магазинов, ресторанов, кафе и гостиниц. Работа оборудования обеспечивается качественными и сертифицированными расходными материалами: этикетками, чековой лентой и др. В структуру Компании " Av-rora " входят центры разработки программного обеспечения и исследований торговых технологий, автоматизации розничной торговли, систем защиты от краж, ресторанных систем, систем этикетирования, весового оборудования, расходных материалов и технического обслуживания, что позволяет реализовывать проекты любой сложности. Компания осуществляет внедрение проектов, доставку оборудования и сопровождение клиентов по всей территории России. Компания " Av-rora " предлагает изготовление пластиковых карт или дисконтных карточек. Основной спектр услуг: пластиковые карты - производство, печать и персонализация, изготовление дисконтных карт.

Таблица 5 - Стоимость карт Компания " Av-rora "

белый пластик, руб/шт
Тираж, шт.		10 - 100	101 - 200	201 - 500	501 - 1000	1001 - 2000	2001 - 3000	3001 - 5000	от 5001
Цветность »	4+0	11	10,5	10	9,5	9	8,6	8,3	8
	4+1	11,5	11	10,5	10	9,5	9,1	8,8	8,5
	4+4	12	11,5	11	10,5	10	9,6	9,3	9

4. Right Print

Компания предлагает услуги по персонализации и изготовлению пластиковых карт любого назначения, в том числе и бесконтактных смарт-карт proximity. Оказывают полный комплекс услуг от разработки дизайна до индивидуальной упаковки пластиковых карт. Так же продажи: оборудование для изготовления пластиковых карт и бесконтактных смарт-карт proximity (пресс-ламинаторы для изготовления пластиковых карт, ручные и автоматические вырубщики пластиковых карт, кард-принтеры Zebra (Eltron). эмбоссеры Matica Z1 и CARDPRESS, считыватели и кодировщики магнитных и смарт карт), расходные материалы для изготовления пластиковых карт (белый, серебряный, золотой пластик для печати на струйном принтере, ламинат для пластиковых карт, магнитную полосу HiCo и LoCo, скретч-полосу в бобинах и многое другое).

С каждым годом увеличивают список оборудования и расходных материалов для изготовления пластиковых карт.

Специалисты разрабатывают все более интересные технологии изготовления пластиковых карт, в том числе и смарт-карт.

Осуществляются прямые поставки оборудования для производства пластиковых карт в Россию из Европы, США, Китая и других стран Азии.

Гарантия на все оборудование для производства пластиковых карт - 12 месяцев. Оборудование и расходные материалы для изготовления пластиковых карт всегда есть на складе в Москве и готовы к немедленной отгрузке. Всегда на складе есть запасные комплектующие к оборудованию для изготовления пластиковых карт: зеркальные и фактурные металлические пластины для пресс ламинаторов, нагревательные тены, электронные блоки и прочее. Показываем оборудование и все технологии изготовления пластиковых карт, которые рассматриваются на этом сайте, на нашем производстве в Москве и различных полиграфических выставках, которые мы проводим каждый год. Бесплатно по запросу высылаются образцы расходных материалов (пластик, ламинат, скретч, магнитные полосы) и готовые карты, которые были изготовлены на этом оборудовании.

Оказываются консультации, предоставляется программное обеспечение и готовые шаблоны для печати карт.

Таблица 6 - Стоимость карт Компания " Right Print "

Тираж, шт	Печать 4+0 (белый пластик)	Печать 4+4 (белый пластик)	Нанесение магнитной полосы HiCo	Кодировка магнитной полосы	Штрих-код	Эмбоссиро-вание, окрас
100-499	10,30	10,80	2,60	1,50	1,10	5,50
500-999	9,50	10,00	2,50	1,30	0,70	5,50
1000-3 000	9,10	9,67	2,13	1,10	0,60	4,00
5 000	7,55	8,05	2,00	1,10	0,60	3,00
10 000	6,48	6,98	2,00	1,05	0,55	3,00
Свыше10 000	3,20	3,30	0,5	0,5	0,1	0,1

5. Card4you

Москва,

ул .Комиссара Смирнова,

д.15, оф.154а,

тел. +7 (495) 702-71-71,

E-mail: zakaz@mnogokart.ru

Основным направлением деятельности компании «Card4you» является изготовление пластиковых карт лояльности. Учитывая пожелания наших заказчиков, мы производим пластиковые карты разных типов, 4-х ценовых категорий. Это классические пластиковые карточки из ПВХ, альтернативные псевдопластиковые карты на основе картона или бумаги, полипластиковые карты, а также не ламинированные карты из картона с графитовой прослойкой.. Такие карты из ламинированного картона или полиэстера не уступают классическим по внешнему виду, но значительно выигрывают в цене и сроке изготовления.

Сегодня применение различных технологий для изготовления пластиковых карт позволило компании вывести производство пластиковых карт на качественно новый уровень и расширить сферу их применения. Как производители пластиковых карт с большим стажем работы гарантируется высокое качество предлагаемых услуг. Осуществляется печать пластиковых карт с учетом всех пожеланий заказчика. Одним из направлений деятельности является изготовление пластиковых карточек для региональных клиентов.

Таблица 7 - Стоимость карт Компания " Card4you "

Тираж шт.	Стоимость одной карты (цены в рублях)	Картон 300г без ламината
200		17,09	6,52
500		11,81	4,51
1000		8,89	3,39
2000		7,36	2,81
3000		6,62	2,53
5000		5,80	2,21
10000		5,62	2,15

Для проведения диагностики работы производства на данный момент времени необходимо воспользоваться методом SWOT-анализа. При данном методе вначале выявляются возможности и угрозы внешнего окружения организации, сильные и слабые стороны внутренней среды организации. Далее выбираются ключевые факторы, на основе которых составляется матрица SWOT, которая отображена на рисунке 7.

Возможности Увеличение потребителей на рынке рекламных услуг. Появление новых более дешевых расходных материалов. Развитие производственных технологий.	Угрозы Ожесточение конкуренции. Насыщение рынка. Изменение законодательства. Появление заменяющих видов продукции. Усиление требований поставщиков.
Сильные стороны современные техника и технологии высокое качество продукции низкая стоимость продукции Наличие постоянных клиентов расширение производства разработка линии по производству сырья	СВ стратегии Увеличение доли рынка Стратегия инновации. 3. Стратегия нисходящей интеграции (производства сырья).	СУ стратегии Стратегия обороны
Слабые стороны Узкая специализация производства Основной объем продаж на Интернет-торгах Дополнительные транспортные издержки для доставки в регионы	СлВ стратегии Деловая стратегия. Повышение уровня квалификации персонала	СлУ стратегии Стратегия демпинга

Рисунок 8 - SWOT матрица для ООО «ПКТ»

Наиболее предпочтительными в настоящее время для ООО «ПКТ» являются СВ - стратегии, поскольку в условиях сильной конкуренции необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность.

Как видно из таблицы, предприятие занимает достаточно хорошую стратегическую позицию на данный момент времени и ведет активную деятельность по удержанию своей конкурентной позиции.

Теперь необходимо уточнить каждую из выбранных стратегий.

Увеличение доли рынка - на основе своих сильных сторон и возможностей внешней среды необходимо расширить сферу своего влияния на рынке за счет увеличения спроса на предлагаемую продукцию.

Необходимо разработать ряд мер для привлечения потенциальных клиентов. Этому будут способствовать следующие стратегии.

Стратегия инновации предполагает разработку и предложение рынку новых видов карт, а также качественно новых материалов для их производства.

Стратегия нисходящей интеграции (развития производства сырья) ведет к удешевлению себестоимости готовой продукции, и как следствие, увеличению дохода от реализации продукции. Также будет предложено изготовление оборудования по производству расходных материалов, самих расходных материалов, технологий по их использованию в полиграфии.

Деловая стратегия включает в себя разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ, а также формирование механизма реагирования на внешние изменения.

Повышение уровня квалификации персонала ведет к большему профессионализму в деятельности, повышению скорости и качества работы, знанию и умению обращения с техникой и программным обеспечением.

Стратегия обороны предполагает удержание уже имеющейся доли рынка, защиту от наиболее близких конкурентов. Для этого организация должна максимально уменьшить влияние угроз внешней среды за счет своих сильных сторон, предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны. Очень важным здесь является поддержание высокого уровня качества продукции, их цен и условий в соответствии с ожиданиями потребителей.

Стратегия демпинга ведет к привлечению большего числа потенциальных клиентов, негативным фактором данной стратегии является низкая рентабельность производства.

Анализ по модели М. Портера

Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке производства пластиковых карт с использованием модели М. Портера, которая была рассмотрена в теоретической главе. Согласно этой модели любое предприятие взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, а общая стратегия деятельности должна быть основана на анализе и учёте существующих и возможных конкурентных сил.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков невелико, т.к. организации, продающие расходные материалы для производства пластиковых карт, полностью обеспечивают спрос, и при одинаковом качестве поставляемой продукции разница в стоимости уравнивается за счет условий поставки и бонусов.

Рассмотрев конкуренцию между производителями можно отметить, что при появлении на рынке ООО «Рецикл» рыночная стоимость карт с 30 руб. снизилась до 15 за единицу продукции, а с перепрофилированием производства ООО «ПКТ» до 8 рублей. Исходя из создавшихся условий один из родоначальников пластикового бизнеса в Ярославле закрылся, продав оборудование, и пользуется услугами ООО «ПКТ» для продажи карт на рынке.

Рынок производства пластиковых карт развивающийся. Вхождение в сферу новых конкурентов в настоящее время вполне возможно. Информацию о производственном процессе, расходных материалах, основном и сопутствующем оборудовании можно найти в Интернете на сайтах фирм-производителей и поставщиков оборудования и расходного материала. Основной входной барьер - потребность в капитале и определенной базы знаний, необходимых чтобы стать конкурентоспособным на данном рынке. Возможно недоверие потребителей к новым фирмам. Также возможно появление на Ярославском рынке иногородних производителей, которые могут привлечь потребителей низкими ценами, более выгодными условиями сотрудничества, проверенной временем стабильностью и надежностью.

Работа с клиентами - это немаловажный фактор. Грамотный специалист выезжает к клиенту для обсуждения желаемого внешнего вида карты, предлагает на месте варианты макетов, заключает договора, организует доставку пробных образцов и тиража.

В условиях финансового кризиса большее количество организаций заинтересованы в рекламных акциях для привлечения большего количества клиентов. Это привело к увеличению спроса на такие виды пластиковых карт как дисконтные, подарочные сертификаты, именные карты клиентов и пр.

Но в тоже время растут требования и к сопутствующим услугам, таким как персонализация, упаковка, помощь в установке баз данных по клиентам.

Синтетическая бумага приходит на смену целлюлозной, по качеству она сравнима с пластиком. На данный момент ее стоимость приравнена к стоимости пластика, несмотря на то, что в Европейских странах, где производится, она дешевле целлюлозной. Производство карт из такого материала приведет к удешевлению их себестоимости, но при условии ее производства на территории России, которого, по результатам изучения рынка отечественных полимерных материалов, еще не существует.

Научно-технический прогресс может быть угрозой для полного исчезновения из оборота персональных пластиковых карт. Так, например разработка и внедрение высокоинтеллектуальных систем идентификации по отпечаткам пальцев или сканировании сетчатки глаза может полностью вытеснить из использования карты данного назначения.

На рисунке 8 представлены основные конкурентные силы отрасли в виде конкурентной модели Майкла Портера.

Рисунок 9 - Пять сил конкуренции рынка производства пластиковых карт

2.3 Методология маркетингового исследования конкуренции

Для проведения более полной оценки уровня конкурентоспособности, помимо Ярославских производителей, в этом анализе были задействованы в том числе данные о производителях, взятые на интернет-форуме с электронных торгов по размещению заказов на производство карт на территории России и ближнего зарубежья, где по одному запросу участвует от 5 до 15 участников. В тендере каждый производитель может участвовать один раз, выставляя свою цену и сроки на изготовление.