Структура отдела по связям с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Структура отдела по связям с общественностью

2. Функции и задачи отделов по связям с общественностью

Заключение

Список литературы

Введение

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять PR.

В настоящее время очень важно выстроить правильное поведение компании на рынке. Поведение, которое станет полезным и выгодным не только для компании, но и для клиентов. И именно связи с общественностью как ничто другое помогут в этом, ведь как нам известно, связи с общественностью - это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. В современном мире существует прямая зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения. Основной целью связей с общественностью является управление общественным мнением, то есть, прежде всего, управление происходящими в нем процессами.

Любая коммерческая организация, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

На сегодняшний день вопрос о создании отдела по связям с общественностью или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR - подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, причем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и, что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Наличие собственного PR - подразделения имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно - потребность в нем в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

Цель работы: рассмотреть теоретические основы функционирования отдела по связям с общественностью

1. Структура отдела по связям с общественностью

Выявление и обоснование места отдела по PR в функциональной структуре организации является проблемой для руководства компании или структуры, при этом, как правило, осознаётся необходимость в ней. Если в самом общем плане роль PR в деятельности организации заключается в гармонизации отношений данной организации с ее общественностью, то постановка вопроса о месте PR в функциональной структуре организации предполагает рассмотрение некоторых механизмов обеспечения такой организации.

Под структурой организации в менеджменте понимают логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Организация в зависимости от своего масштаба и функциональной направленности может включать в свою структуру самые разнообразные PR-подразделения, которые можно классифицировать по двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по PR, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ и т. д. [3, с. 95].

Емельянов С.М. схематизировал примерную типовую структуру PR-подразделений крупной организации (Таблица 1) [3, с. 95].:

Таблица 1. Примерная типовая структура PR-подразделений крупной организации

По оценкам Скотта М. Катлипа и его соавторов по известной книге "Паблик рилейшнз. Теория и практика", создание PR-подразделений внутри организаций осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.) [4]

Типичная номенклатура должностей в отделе является следующая:

· Старшее звено - директор по PR (он же на западный манер - вице-президент по PR), начальник отдела по PR;

· Среднее звено - менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.д.);

· Младшее звено - ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (тестовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Заметим, что категория специалистов часто является "заемной" - приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Обобщив советы экспертов, Гундарин М.В. утверждает, что можно сократить отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и новостей), менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании [2, с. 37].

В западные корпоративных кодексах выделяются такие должностные обязанности сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии:

Директор по PR:

– Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области PR и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;

– Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики;

– Разрабатывает методы и программы осуществления PR;

– Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности;

– Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;

– Следит за распространением внутренней и внешней информации;

– Совершенствует и контролирует исполнения бюджета.

PR-менеджер:

– Участвует с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа;

– Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии PR; участвует в решении вопросов, имеющих отношение к PR;

– Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании;

– Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним СМИ;

– Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;

– Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

Специалист:

– Участвует в планировании, подготовке и распространении рекламной информации, касающейся компании, через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ;

– Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания;

– Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами;

– Закупает место и время для рекламы.

Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 59 в 2003 г. в России учреждена "новая" профессия: специалист по связям с общественностью. Она включена в "Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих".

Ниже приведены типовая должностная инструкция PR-менеджера и типовые должностные обязанности, которые максимально полно содержат требования к специалисту в сфере PR. Решение о включении этих инструкций в данное пособие принято ещё и потому, что многие руководители компаний не вполне чётко представляют себе обязанности специалистов по связям с общественностью и склонны нагружать их дополнительными задачами или ограничивать в выполнении своей работы, а в случае неудач предъявлять претензии. Поэтому начинающему PR-менеджеру неплохо будет сразу провести определённые границы того, что он может и должен делать, а что лучше возложить на других сотрудников.

Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер:

– организует работу по связям с общественностью и СМИ;

– руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчинённых ему работников компании, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач;

– разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и СМИ, общие контуры фирменного стиля компании, план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры компании, проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов;

– разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж компании тех или иных планируемых акций;

– определяет бюджет PR-кампаний;

– разрабатывает способы представления отношения компании к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам, к информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях компании в научных исследованиях и проч.;

– организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в СМИ;

– организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности компании для СМИ, готовит публичную отчётную документацию компании;

– анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике компании;

– организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности компании;

– информирует руководство компании о результатах опроса общественного мнения (потребителей, СМИ, представителей власти, партнёров и клиентов и пр.);

– анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременно выявляет неблагоприятные тенденции;

– анализирует запросы СМИ и других представителей общественности о деятельности компании, даёт рекомендации PR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий в компании;

– использует информационные поводы, чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы;

– анализирует предложения по участию компании в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, круглых столов, фестивалей, благотворительных акций и пр.), даёт заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями;

– использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях компании до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и пр.) от которых зависит процветание компании;

– анализирует эффективность проведенных PR-кампаний;

– обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы СМИ о компании (товарах, услугах), не инициированные компанией и PR-персоналом компании;

– реагирует на высказывания в адрес компании критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснения и комментирование критики в наиболее эффективных формах);

– организует тренинги руководства компании по взаимодействию со СМИ, представителями общественности;

– анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны, организует опросы среди служащих компании для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики компании, предотвращения внутренних конфликтов и пр.);

– разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями компании;

– организует работу PR-архива компании;

– представляет отчёты о проделанной работе руководству компании.

– Если есть необходимость в расширении отдела то, специалисты советуют начать это все-таки постепенно, с сочетания должностей. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях и специалиста по работе в Интернете. Маркетинговую информацию можно заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, либо сторонним организациям. Дизайнера - нанять на почасовую оплату.

2. Функции и задачи отделов по связям с общественностью

покупатель общественный имидж репутация

Классики теории PR выделяют два основных уровня работы отделов с общественностью:

1. Работа с внешней общественностью.

Специалисты выстраивают отношения с целевыми аудиториями клиентов, партнерами, инвесторами, журналистами, правительственными кругами и т. п. Цель развития отношений с инвесторами - увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление в PR появилось в 30-е гг. ХХ столетия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично.

2. Работа с внутренней общественностью.

Включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры. Понятие корпоративная культура Спивак В.А. предлагает понимать как "систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды"

В этом случае основной обязанностью специалиста по PR становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, о ее миссии, целях и задачах. Чумиков А.Н. выделяет и такое понятие как видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддерживанию ее положительного имиджа и мотивации персонала.

Под задачами в менеджменте понимают предписанную работу часть работы (операции, процедуры), которая должна быть выполнена заранее установленными способом в заранее оговоренные сроки.

По мнению Синяевой И.М. комплексными задачами PR-подразделения в коммерческой структуре являются:

Внутри структуры:

– Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества;

– Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности;

– Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;

– Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград;

– Разработка рекомендаций по формированию имиджа.

Вне структуры:

– Исследования общественного мнения, "раскрутка" бренда;

– Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;

– Разработка модели антикризисного управления;

– Установление доверительных контактов с институтами СМИ - прессой, радио, ТВ;

– Организация креативной деятельности.

Важным компонентом управленческой деятельности отдела по PR, помимо системы целей и задач, является четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддерживанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуациях.

Многоплановая деятельность по PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач:

1. Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.

3. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компаний в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри структуры, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.

5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.

6. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целом сегменте сбыта.

7. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами.

Заключение

Развитие PR - услуг стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, необходимостью максимально четкого учета запросов покупателей и желанием коммерческих структур иметь достойные имидж и репутацию. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственное PR - подразделение.

Мы определили, что PR является механизмом взаимовыгодных, гарантированных составляющих рыночной экономики. Осмысление PR как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу структуры на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неправильным, цели не достигнутыми.

PR-отдел представляет собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. И при грамотном включении его в структуру организации, он обеспечит эффективное существование структуры на рынке.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ "ЭКМОС", 2008

2. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.

3. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2008

4. Катлип, С. М., Сентер, А., Брум, Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебн. пособ. М., 2010.

5. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., Рефл-бук, К.: Ваклер, 2008

6. Кочеткова, А. В., Филиппов, В. Н., Скворцов, Я. Л., Тарасов, А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010

7. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Киев, 1999.

8. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.- 2-е изд., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007..

9. Спивак, В.И. Корпоративная культура. - СПб. - М. - Харьков - Минск, 2008

10. Моисеев, В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - К.:ВИРА -Р, 1999г.

Размещено на Allbest.ru