Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Вступ
• 1. Теоретичні основи формування комерційної інформації про товари у ринковому середовищі
• 2. Носії інформації про товари і послуги, їх основні ознаки та значення
• 3. Товарні знаки, їх роль та критерії вибору
• 4. Вимоги до маркування та упаковки товарів
• 5. Шляхи вдосконалення збору та поширення комерційної інформації про товари та послуги на торговельному підприємстві
• Висновок
• Список використаних джерел
• Додатки

Вступ

Успішне здійснення комерційної діяльності не можливе без збору та аналізу інформації про ситуацію, що склалася на ринку товарів і послуг.

Комерційна інформація про товари має відповідати таким вимогам:

- достовірність (повинна бути надійною і аргументованою);

- оперативність (своєчасно отримувати цю інформацію);

- систематичність (інформація повинна надходити безперервно, систематично і постійно оновлюватися);

- комплектність (має відображати діяльність суб'єкта господарювання).

Діяльність підприємства завжди пов'язана з невизначеністю. Наявність невизначеності в діяльності комерційних суб'єктів, або іншими словами, ймовірного характеру в проходженні подій, пов'язаних з функціонуванням всіх елементів ринку, обумовлює виникнення ризиків, без врахування яких неможливий ефективний розвиток підприємств.

Основне призначення комерційної інформації - планування комерційної діяльності її аналіз, контроль за її результатами. В комерційній діяльності торгових підприємств можна виокремити такі види інформації:

- про кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту і пропозиції на товар у певному сегменті ринку, рівень цін, ємність ринку тощо);

- про покупців і мотиви їх покупок (чисельність населення, склад рівень доходів типи покупців, національні звичаї, традиції);

- про товар (опис товару, аналіз сукупних характеристик товару, співвідношення цін якості);

- про конкурентне середовище;

- про можливість підприємства і його конкурентоспроможності (аналіз фінансового стану, аналіз ліквідності тощо).

Під час розвитку ринкових відносин в Україні безумовно буде посилюватися конкуренція. Щоб вижити за цих умов, необхідно впроваджувати нові технології і технічні новинки, йти на сміливі, нетрадиційні дії, які, в свою чергу, підвищують ризик. Отже, необхідно навчитися прогнозувати події, оцінювати економічний ризик, йти на нього, але не переходити допустимих меж.

Комерційна таємниця -- інформація, яка є секретною в тому розумінні, що вона в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невідомою та не є легкодоступною для осіб, які звичайно мають справу з видом інформації, до якого вона належить, у зв'язку з цим має комерційну цінність та була предметом адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих особою, яка законно контролює цю інформацію.

Комерційною таємницею можуть бути відомості технічного, організаційного, комерційного, виробничого та іншого характеру, за винятком тих, які відповідно до закону не можуть бути віднесені до комерційної таємниці.

Статтею 420 Цивільного кодексу України визначено, що комерційна таємниця є одним з об'єктів інтелектуальної власності. Відповідно майнові права інтелектуальної власності на комерційну таємницю належать особі, яка правомірно визнала інформацію комерційною таємницею, якщо інше не встановлено договором.

Умисне розголошення комерційної або банківської таємниці без згоди її власника особою, якій ця таємниця відома у зв'язку з професійною або службовою діяльністю, якщо воно вчинене з корисливих чи інших особистих мотивів і завдало істотної шкоди суб'єкту господарської діяльності передбачає кримінальну відповідальність.

Законом переслідується не лише розголошення комерційної таємниці, але й приховування її (або надання недостовірної інформації) у тих випадках, коли надання такої інформації передбачено законом.

1. Теоретичні основи формування комерційної інформації про товари у ринковому середовищі

В економічній інформації відокремлюють поняття «товарна інформація». Товарна інформація - це відомості про товар, які призначені для користувачів - суб'єктів комерційної діяльності. До суб'єктів комерційної діяльності належать виробники товарів, продавці, споживачі.

В залежності від призначення товарна інформація поділяється на три види: основоположна, комерційна, споживча.

Основоположна товарна інформація - це основні відомості про товар. Ці відомості повинні мати вирішальне значення щодо ідентифікації товару і вони повинні призначатися для всіх суб'єктів ринкової діяльності. До основоположної інформації відносяться: вид та найменування товару, сорт, маса нетто, назва підприємства-виробника, дата випуску, термін зберігання або придатності.

Комерційна товарна інформація - відомості про товар, які доповнюють основну інформацію та призначені для виробників, постачальників та продавців, але ці відомості малодоступні споживачам. До таких відомостей відносять: данні про підприємства-посередники, нормативні документи про якість товару, інші умовні позначки (наприклад, штрих-код).

Споживча товарна інформація - це відомості про товар, які призначені щодо формування споживчих переваг. Вони мають відображати вигоди від використання певного товару, вони обов'язково адресовані споживачу. Це відомості про харчову цінність продуктів, функціональне призначення пристроїв та приладів, засобів їх використання та експлуатації тощо.

Для того щоб довести відомості про товари до суб'єктів господарської діяльності, можна використовувати різні форми товарної інформації: мовна, цифрова, образотворча, символьна, штрихова. Кожна з цих форм має свої переваги і недоліки, тому на практиці часто використовують комплексні форми. В них різні форми доповнюють одна одну [3, 176].

Відомості про товари можуть бути доведеними до суб'єктів господарської діяльності різноманітними засобами. Вони діляться на такі групи: інформаційні ресурси, спеціальна література, маркування, реклама. В свою чергу, групи поділяються на підгрупи, а підгрупи - на види носіїв інформації.

Економічна інформація може бути класифікована по декількох ознаках. За часовою направленістю вона поділяється на прогнозну, планову, облікову. Прогнозна в свою чергу поділяється за строками прогнозів (довгострокова, середньострокова, короткострокова), а облікова - за видами обліку (оперативно-технічна, статистична, бухгалтерська) тощо.

Однією з важливіших складових інформаційного забезпечення підприємницької діяльності є статистика. Статистична інформація використовується як для вироблення довгострокової стратегії роботи в цілому і по окремих напрямах, так і для оцінки ефективності своєї діяльності і діяльності конкурентів. Більша частина всіх баз даних економічної статистики створюється державними організаціями. Їх завданням є максимально повне поширення цих відомостей серед споживачів.

Джерелом економічної інформації все частіше стає глобальна світова мережа Internet.

Комерційна інформація використовується в маркетинговій діяльності компанії для дослідження ринку, визначення стратегії підприємницької діяльності, пошуку ділових партнерів, оцінки партнерів і конкурентів, оцінки підприємства як об'єкту інвестицій, здійснення маркетингу власної продукції. В умовах розвитку ринкової економіки, зростання приватного сектору, багатократного зростання кількості фірм, основними вимогами до баз даних є їх повнота, а також багатоаспектний пошук, що забезпечує високу релевантність знайденої інформації. Все це повинно знімати проблему «інформаційного шуму» і витрату часу. На певному етапі розвитку мережі Internet сталося виділення довідкових серверів щодо комерційних учасників в самостійні системи. З часом інформаційні ресурси цих серверів перетворилися на галузеві довідники. Працюючи з комерційною інформацією в Internet, користувач може вести пошук по назвам підприємств, адресам, напряму діяльності, товару, що випускається, а також здійснювати тематичний пошук за ключовими словами і текстом довідкової інформації [24, 158].

Цінність комерційної полягає у тому, що залежно від її якісно-кількісних характеристик можна визначити вірогідність прийняття максимально ефективного управлінського рішення. При цьому слід зауважити, що в інформаційній роботі важливо не стільки наявне знання, що передається (моделі, схеми, засоби тощо), скільки, так звані неявні знання (розуміння сутності факторів, особистий погляд на події та методи дослідження, відстеження логічних зв'язків тощо). Для цього необхідно володіти маркетинговою інформацією про внутрішній стан суб'єкта управління або господарювання, а також про навколишнє середовище.

В сучасних умовах інформація набуває критичного значення для підприємств в процесі здійснення ефективної господарської діяльності. Володіння інформацією може дати значні конкурентні переваги, підвищити конкурентоспроможність суб'єкту: особи, підприємства, регіону, галузі чи країни. Ефективне інформаційне забезпечення суб'єктів підприємництва для здійснення своєї діяльності потребує формування системи управління інформацією, тобто інформаційної системи.

В умовах ринку для кожного підприємства надзвичайно важливого значення набуває стан його інформаційної інфраструктури. По-перше, йдеться про зміст і якість інформації. Це означає повноту, своєчасність і достовірність інформації щодо ринків, динаміки попиту, пропозицій і цін. Інформацію щодо прогнозу змін ринкової кон'юнктури, про запити і вимоги кінцевих споживачів щодо продукції або послуг, що надаються, а також про підприємства партнерів і конкурентів (їх надійність, платоспроможність, методи роботи з аналогічними товарами).

По-друге - це стосується технічної оснащеності та супроводу інформації: збір і обробка інформації, програмне забезпечення, банки даних і їх зв'язок з банками інших організацій, засоби зв'язку підприємства (телефон, телефакс, комп'ютерний зв'язок).

У XXI столітті інформація виступає однією із найприбутковіших товарів, особливо та, яка пов'язана із секретами виробництва, організацією діяльності, успіхом світових компаній, організацій, підприємств. Однією із видів такої інформації виступає комерційна таємниця. Через високу прибутковість, економію часу, коштів на пошуки ідей та технічних інновацій, комерційна таємниця привертає до себе підвищену увагу злочинного світу. І це не дивно. Як ми знаємо, що секрет виробництва напою „Кока-кола” відомий лише двом особам і зберігається в таємниці з 1886 року та застрахований на суму 43 млн. дол. [5, 45].

В Україні через посилення економічної конкуренції в умовах розвитку ринкових відносин, комерційна таємниця та її охорона набувають пріоритетного та актуального значення. Але проблема даного питання проявляється у тому, що, якщо в країнах з розвинутою ринковою економікою комерційна таємниця захищається законодавством як цінний товар, то в нашій країні ще не створено ефективного механізму захисту інформації, що складає комерційну таємницю.

Нині у чинному законодавстві відсутнє єдине визначення, що слід вважати комерційною таємницею. Цивільний кодекс дає таке визначення цього терміна: «Комерційною таємницею є інформація, яка є секретною в тому розумінні, що вона в цілому чи в певній формі та сукупності її складових є невід'ємною та не є легкодоступною для осіб, які, звичайно, мають справу з видом інформації, до якого вона належить, у зв'язку з цим має комерційну цінність та була предметом адекватних існуючим обставинам заходів щодо збереження її секретності, вжитих особою, яка законно контролює такі дані» (ст. 505 Цивільного кодексу України) [2]. Дещо відрізняється визначення комерційної таємниці у Господарському кодексі України, а саме: «Відомості, пов'язані з виробництвом, технологією, управлінням, фінансовою та іншою діяльністю суб'єкта господарювання, що не є державною таємницею, розголошення яких може завдати шкоди інтересам суб'єкта господарювання, можуть бути визнані його комерційною таємницею. Склад і обсяг відомостей, що становлять комерційну таємницю, спосіб їх захисту визначаються суб'єктом господарювання» (ст. 36 Господарського кодексу України) [11, 59].

Комерційна таємниця притаманна діяльності будь-якого підприємства і є його внутрішньою характерною ознакою, а невизначеність зовнішнього середовища, в якому функціонує підприємство, є характерною рисою ринкових відносин. Підприємство та його комерційна таємниця не є єдиною причиною виникнення такого невизначеного стану ринку. Невизначеність ринку прийнято вважати його нормальним станом. Підприємству не варто позбуватися своєї комерційної таємниці навмисно заради прозорості і визначеності зовнішнього середовища, бо тоді ринкова економіка набуде ознак адміністративно-командної.

За підрахунками американських фахівців, втрата 20% інформації, яка є комерційною таємницею про товар, призведе до розорення фірми (організації) протягом місяця в 60 випадках із 100 [14, 156]. Саме тому однією з основних задач на підприємстві, яке прагне залишатися конкурентоспроможним, має бути ефективна охорона комерційної таємниці. При цьому треба мати на увазі всі можливі способи і джерела втрати даного виду інформації. Адже не тільки конкуренти можуть навмисно полювати за конфіденційною інформацією, але й за рахунок власного недбалого ставлення до комерційної таємниці підприємство її може просто втратити.

Виділяють такі найпоширеніші шляхи втрати комерційної таємниці:

- недбале ставлення до комерційної таємниці на підприємстві;

- проведення маркетингових, бенчмаркінгових та інших досліджень;

- протизаконні дії конкурентів підприємства (шпигунство тощо);

- відповіді на запит державних органів, які проводять перевірку підприємства;

- розвиток соціальної інженерії як способу здобуття інформації у конкурентів [13, 98].

Прагнення одержати відомості в умовах закритого до них доступу законним шляхом породжує неминуче недобросовісну конкуренцію, тобто об'єктивну потребу шпигувати за конкурентом. Без інформації про дії конкурента, прогнозований попит на продукцію, перспективні наукові розробки важко бути конкурентоспроможним. Саме тому інформація набуває характеру одного з найважливіших видів товару на ринку. Особа, яка володіє такого роду інформацією, прагне зберегти цю інформацію за собою, запобігти її одержанню третіми особами, оскільки в багатьох випадках таке одержання може мати просто катастрофічні наслідки для бізнесу.

Аналіз закордонної практики показує, що в приватних службах безпеки, що спеціалізуються на розкраданні чужих таємниць, є значна за кількістю клієнтура замовників і покупців. Наприклад, у Великобританії одне із приватних агентств, поряд із розслідуванням фактів про промислове шпигунство, гарантуванням безпеки підприємств і фірм, займається також добуванням (розкраданням) інформації про конкурентні приватні підприємства. Подібні фірми не прагнуть конспірувати, приховувати свою діяльність. Їхні координати є в спеціальних довідниках. У цей час у країнах із ринковою економікою діють сотні й тисячі агентств і десятки тисяч промислових шпигунів [7, 175].

Таким чином, в умовах загострення конкуренції неналежний рівень правового регулювання відносин, пов'язаних з комерційною таємницею суб'єктів господарювання, сприяє поширенню комерційного шпигунства, безперешкодному використанню окремими особами незаконно отриманих наукомістких технологій, програмних продуктів та іншої інформації, що відноситься до комерційної таємниці. Нерозвиненість законодавства, що регулює комерційну таємницю суб'єктів господарювання, стає серйозним стримуючим фактором для розвитку господарської діяльності.

Звичайно, що питання захищеності комерційної таємниці стосується не лише держави, а й, в першу чергу, власників підприємств. Адже безпека підприємства - це складний процес, який потребує вибору раціональної політики захисту інформації. В сфері інформаційної безпеки ідеально діє закон Мерфі: якщо якась неприємність може трапитись, це обов'язково відбудеться. Тому проблему легше передбачити, а ніж потім її вирішувати ціною величезних фінансових втрат, робочими місцями, цінними працівниками тощо.

2. Носії інформації про товари і послуги, їх основні ознаки та значення

Інформаційна діяльність, подібно до будь-якої іншої, характеризується використанням ресурсів, виробничим процесом, випуском продукції та наданням послуг.

Розглянемо сутність цих елементів. Інформаційний ресурс -- це нова економічна категорія, що стає вирішальним чинником здійснення будь-якої діяльності. Під інформаційними ресурсами розуміють весь обсяг знань, відчужених від їхніх творців, зафіксованих на матеріальних носіях і призначених для суспільного використання. В українському законодавстві визначено, що до інформаційних ресурсів України входить вся належна їй інформація, незалежно від змісту, форм, часу і місця створення (ст. 54 Закону України «Про інформацію»).

Інформаційним ресурсам притаманні специфічні властивості, які суттєво відрізняють їх від інших чинників виробництва. Основними з них є:

- споживання інформаційних ресурсів не веде до зменшення їх;

- взаємний обмін інформацією збільшує інформаційний потенціал усіх учасників обміну;

- тиражування й поширення інформації стають відносно простішими та дешевшими;

- споживання інформаційних ресурсів не призводить до зростання невизначеності господарської ситуації та сприяє її впорядкованості та прогнозованості.

Разом із тим, інформаційні ресурси, подібно до матеріальних, мають відповідну цінність і можуть бути оцінені.

Наслідком поєднання інформаційних ресурсів та інформаційних технологій є створення певної нової інформації або інформації у новій формі. Це продукція інформаційної діяльності, яка називається інформаційними продуктами і послугами. Офіційне тлумачення цих термінів наведене в Законі України «Про інформацію» (ст. 40, 41), де вказано, що:

«Інформаційна продукція -- це матеріалізований результат інформаційної діяльності, призначений для задоволення інформаційних потреб громадян, державних органів, підприємств, установ та організацій».

«Інформаційна послуга -- це здійснення інформаційної діяльності у визначений час і визначеній законом формі по доведенню інформаційної продукції до споживачів з метою задоволення їхніх інформаційних потреб».

З позиції виробника інформаційний продукт -- це сукупність даних, сформована виробником для поширення в матеріальній або нематеріальній формі. Якщо він пропонується ринку з метою його придбання, використання чи споживання, його варто розглядати як товар, що має певні особливості. До особливостей інформації як товару належать такі:

- інформацію можна продати, залишивши її у попереднього власника;

- ціна інформації прямо не залежить від місця, часу та способу її використання;

- володіння інформацією не є гарантією абсолютного права на її використання;

- цінність інформації на момент її створення та в час продажу здебільшого невідома і зазвичай визначається після використання;

- цінність однієї інформації може бути різною для різних користувачів;

- інформація здатна приносити користь, функціонально не пов'язану з витратами на її виробництво;

- інформація не втрачається в процесі використанні, але морально застаріває.

Варто наголосити, що на відміну від товарного ринку, на якому присутня не лише готова продукція, а й сировина, напівфабрикати тощо, інформаційний продукт набуває вартості тільки в готовому вигляді -- це інформація, що пройшла процеси впорядкування, структуризації й оцінювання та придатна для прийняття рішень.

Цінність інформаційних продуктів заснована на часовій сутності, тобто як правило, інформація є найціннішою в момент її створення. Мірою тиражування цінність її значно знижується.

Використання сучасних інформаційних продуктів у матеріальному виробництві й товарному обігу сприяє здешевленню готової продукції, багато в чому зумовлює цінність товару для споживача.

Інформаційний продукт можна поширювати в такі само способи, що й будь-який інший матеріальний продукт -- за допомогою послуг.

Інформаційна послуга -- це отримання і надання в розпорядження користувача інформаційних продуктів. Головним видом інформаційних продуктів є інформація.

У практичній діяльності потрібно розрізняти власне інформацію та носів інформації.

Носій інформації -- матеріальний об'єкт, призначений для записування, передавання і збереження інформації. Носіями інформації можуть бути документи та інші носії, що являють собою матеріальні об'єкти, які зберігають інформацію. За фізичною ознакою вони поділяються на носії із записом, що стирається, або не стирається. До носіїв із записом, що не стирається, належать паперові носії (документи), які перебігають ручне опрацювання. Носіями із записом, що стирається, є магнітні стрічки, карти, барабани, диски, дискети тощо.

Більшість інформаційних послуг, пропонованих споживачам, ґрунтуються на різних базах даних у комп'ютерному або некомп'ютерному варіанті (каталог, картотека тощо).

Бази даних (БД) -- сукупність пов'язаних даних, правила організації яких засновані на загальних принципах опису, зберігання та маніпулювання даними. В них містяться різні відомості про об'єкти, події, явища, публікації тощо. Бази даних є джерелом і первинною інформаційною сировиною для підготовки інформаційних послуг відповідними структурами.

Розрізняють бази даних внутрішньої інформації та бази даних зовнішньої маркетингової інформації [7, 167].

База даних внутрішньої інформації містить інформацію про всю діяльність фірми, яка надходить з різних внутрішніх джерел:

- бухгалтерія готує фінансові звіти й надає докладну інформацію про обсяги продажу, ціни та рух готівки;

- відділ матеріально-технічного забезпечення (закупівель) складає плани постачання, готує звіти про обсяги надходжень матеріальних ресурсів і стан матеріальних запасів;

- виробничі відділи складають виробничі плани, а також звіти про матеріально-технічні запаси (незавершене виробництво, запаси в цехах тощо) [8, 179].

Бази даних внутрішньої інформації використовують для розроблення ефективних маркетингових рішень.

До баз даних зовнішньої маркетингової інформації передусім належить, база даних про покупців. База даних про покупців -- це організований масив детальних відомостей про окремих наявних і потенційних покупців, зокрема й географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Так, у базі даних про покупців товарів виробничого призначення інформація про конкретного покупця може містити дані стосовно того, які саме товари та послуги той придбав; щодо обсягів продажу й ціни в минулому; стосовно основних характеристик клієнтів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви); стосовно постачальників-конкурентів; щодо стану виконання поточних контрактів; стосовно очікуваних витрат покупця на найближчі роки; оцінку сильних та слабких сторін конкурентів щодо продажу й обслуговування поточних рахунків покупців та іншу важливу інформацію. Формуються бази даних про товари, постачальників, посередників, конкурентів тощо, інформація яких використовується для надання певних інформаційних послуг споживачам.

Залежно від характеру інформації у базах даних і поставлених маркетингових завдань розрізняють такі види інформаційних послуг:

- видання інформаційних матеріалів;

- ретроспективний пошук інформації;

- проведення маркетингових досліджень;

- дистанційний доступ до віддалених баз даних і пошук у них інформації;

- послуги зв'язку;

- підготовка і надання інформаційних послуг.

Видання інформаційних матеріалів означає підготовку і видання друкованої продукції: прейскурантів цін, каталогів продукції, прайсів, довідкових видань тощо.

Ретроспективний пошук інформації -- це цілеспрямований за замовленням користувача пошук інформації у базі даних про товар, виробників тощо і пересилання результатів у вигляді роздруківок поштою або у вигляді файлу електронною поштою.

Проведення маркетингового дослідження передбачає комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Воно здійснюється з метою вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить фірмі; оцінювання рівня задоволення споживачів і споживчої поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування. Інформація користувачам надається у вигляді кон'юнктурного огляду. Кон'юнктурний огляд ринку певного товару представлено в додатку 1.

Залежно від характеру замовленого маркетингового дослідження обирають конкретну форму надання інформації.

Дистанційний доступ до віддалених баз даних організовують у комп'ютерній мережі в діалоговому режимі. Перевагами цього виду інформаційних послуг є висока оперативність їх надання й можливість відмовитися від власних інформаційних систем, створення і супровід яких дорого коштують.

Послуги зв'язку (телефонний, телекомунікаційний) передбачають надання інформації у формі передавання даних.

Підготовка й надання інформаційних послуг включає: оброблення даних, програмне забезпечення; розроблення інформаційних технологій; розроблення інформаційних систем.

Основними постачальниками інформаційних послуг на товарному ринку виступають різноманітні організаційні структури, які діють на комерційних та некомерційних засадах - додаток 2 [6, 87].

Умови надання інформаційних послуг, порядок оплати та розрахунків узгоджується сторонами при укладанні угоди. Угода може укладатися в формі передплати на довідково-інформаційні видання, передоплати на підставі абонементної плати або оформлятися окремим договором.

Банерна реклама не така популярна, як зовнішня реклама на бігбордах або сітілайтах. Проте в деяких випадках саме банер є оптимальним носієм інформації про товари і послуги. Він дешевий у виготовленні, довговічний в експлуатації і може мати абсолютно довільні розміри.

У загальному випадку банер є розтяжкою або панно на основі міцної вінілової тканини, армованої волокнами поліестера. На лицьову сторону, покриту шаром лаку, методом кольорового друку або за допомогою плівки типу «Оракал» наноситься рекламне зображення. Завдяки властивостям вінілової тканини, навіть при частій дії негоди і перепадах клімату, банерна реклама служить не менше трьох років. Пластичність, яка притаманна вініловій основі, дозволяє зробити розміри банерів безмежними. За допомогою технологій склеювання і спаювання можна складати величезні «паззли» з окремих полотнищ, досягаючи вражаючого ефекту. До поверхні банер кріпиться за допомогою рами або люверсов. Фізичною основою для нього може служити практично будь-яка поверхня, наприклад, стіна будинку, огорожа або опора моста. Часто банерна реклама використовується усередині приміщень і вітрин магазинів [6, 121].

Дешевизна, непримхливість і універсальність дозволяють займати банерам солідну нішу на ринку зовнішньої реклами. Часто саме її беруть на озброєння підприємства-початківці в бізнесі, які не можуть собі дозволити дорожчу рекламу на бігбордах і інших традиційних носіях зовнішньої реклами. У багатьох випадках сповнена здорового мінімалізму банерна реклама є єдиним (і цілком ефективним) способом для таких компаній рекламувати свої товари і послуги. В умовах економічної кризи і для солідних фірм, прагнучих заощадити рекламний бюджет, немає нічого негожого в замовленні вінілової вивіски замість шикарної неонової.

Основними сферами застосування банерів є покажчики, а також іміджева реклама. Одним з головних їх достоїнств є мобільність - банерне полотно легко зняти і перевісити в інше місце. Тому досить часто банерна реклама з'являється на поверхнях тимчасового характеру. У великих містах України динамічно йде будівництво зі всіма його атрибутами, такими як захисні огорожі і ліси. Досить часто новобудови ведуться в центральній частині міста з високим трафіком пішоходів і автомобілістів. Рекламісти швидко зміркували, що огорожі як не можна краще підходять під тимчасову, але дуже ефективну рекламу. Кращого носія, чим банери для таких оголошень придумати неможливо. Крім того, саме банерна реклама зазвичай застосовується на масових заходах - концертах, святкуваннях Дня міста, а в передвиборних поїздках кандидатів на всякого роду пости така рекламна плоскість просто незамінна.

Дуже швидким і поширеним способом донесення рекламного повідомлення до споживача є розповсюдження листівок. Листівка завжди несе в собі актуальну інформацію про якусь подію, її мета - привернути до даної події увагу споживача. Листівка ідеально підходить для проведення разової рекламної акції, оголошення сезону знижок, презентації нового товару або послуги, знайомства з новим брендом або товаром в рамках вже існуючого бренду. Даний спосіб подачі інформації дозволяє сфокусувати увагу на певній аудиторії, а, отже, добитися не розсіяного, а точно направленого рекламного ефекту.

Як правило, листівки роздають в місцях з високою прохідністю людей: у метро, в крупних магазинах і розважальних центрах, а також залишають безпосередньо на торгових прилавках. Якщо листівки роздаються з рук в руки, то вони потрапляють до людей потрібної вікової і соціальної групи, тобто безпосередньо до потенційних покупців. Листівки на торгових прилавках здатні привернути увагу постійних клієнтів. Таким чином, ви доносите інформацію тим людям, хто з максимальною вірогідністю її сприйме. За статистикою віддача від листівок складає від 0,1 до 10%. На успішність рекламної кампанії впливають такі чинники, як загальний попит на товар або послугу, об'єм розданих листівок і їх якість.

Ще одним друкарським носієм рекламної інформації є буклет. При відносно невеликому форматі буклет більш інформативний, ніж листівка. Його основне призначення полягає в тому, щоб показати товар або послугу в кольорі, тобто за допомогою графіки. Як правило, буклет містить яскраві фотографії, малюнки, діаграми і мінімальний супровідний текст. У тексті розкриваються переваги товару або послуги, а також обов'язково дається контактна інформація. На відміну від листівок, буклети є інструментами нагадування і акцентування, а не презентації чогось нового, тому розповсюджуються на виставках, промоушн-акціях, ярмарках і конференціях [6, 97].

Цільова аудиторія в даному випадку - це в основному постійні, корпоративні, потенційні клієнти і партнери. Буклет також підходить і для внутрішньо-корпоративних видань, призначених для співробітників компанії.

Брошура - це неперіодичне друкарське видання об'ємом від 4 до 48 листів, що склеєних або скріпляють скріпками і пружинами. Брошура значно інформативніше буклету і листівки, а на вигляд цілком здатна конкурувати з глянсовими журналами. Брошура може містити в собі загальну інформацію об компанії, історію розвитку, короткі біографії керівників, розширений опис товарів і послуг і тематичні статті. Безумовно, будь-який текст в брошурі проілюстрований фотографіями або малюнками. Оскільки адресатами отримання брошури є, як правило, керівники організацій, що співробітничають, особливу увагу варто приділити якості друк.

В більшості випадків брошури є повнокольоровими (4+4), хоча можливий і варіант друку в два кольори (2+2). Елемент стилю додають брошурі картон з тисненням для обкладинки, додатковий колір Пантон, золоте або срібне напилення і незвичайний формат. Чим вище буде якість друку, чим яскравіше будуть поліграфічні рішення, тим більше часу чоловік витратить на перегляд брошури, а значить, загострить свою увагу на компанії і її товарах або послугах.

Календар як носій інформації неоднозначний по своєму призначенню. В даному випадку первинна не реклама товару або послуги, а безпосередньо дані про літочислення. Тому календарі відносять до розряду сувенірної продукції, розповсюдження якої направлене на підтримку іміджу компанії. Самим універсальним і поширеним є кишеньковий календар - хороший подарунок як сам по собі, так і як доповнення до основного подарунка. Перекидні, відривні, кварталі, насінні і настільні календарі є престижними представницькими сувенірами.

Як рекламний інструмент найбільш дієві настільні календарі, оскільки людина звертається до них щодня, а значить, краще засвоює і запам'ятовує розташовану на них інформацію.

Зі всіх друкарських носіїв найяскравіший рекламний заклик несе в собі плакат, який відверто агітує купити певний товар або скористатися послугою. При цьому відношення до плаката автоматично переноситься споживачем на рекламований продукт. Тому від якості друку, соковитості фарб і креативності дизайну в даному випадку безпосередньо залежить доля просувної марки. Плакат є також одним з видів представницької продукції, що формує позитивний образ компанії, і використовується як подарунок партнерам. В цьому випадку він повинен бути виконаний у фірмовому стилі компанії, містити логотип, слоган і інші впізнанні графічні елементи.

Повноколірний каталог є найбільш інформативним рекламним носієм. У відмінність, наприклад, від буклету або листівки, в нім детально описується цілий ряд товарів або послуг, що дає можливість споживачеві порівнювати і вибирати. Каталог, надрукований на якісному глянсовому папері, здатний стати настільним виданням, до якого людина звертається постійно. В даному випадку каталог як рекламний носій володіє найтривалішим періодом впливу. Не варто забувати і про людський чинник. Лежачий на журнальному столику каталог привертає увага, а значить, може бути прочитаний не одним, а декількома споживачами.

Деякі фірми прикладають до журналів диски з аудіо- і відеозаписами, що дозволяє задіювати слуховий і додатковий візуальний канал передачі інформації. Дія реклами посилюється при цьому у декілька разів. Таким чином, якісний каталог здатний перетворити людину на постійного клієнта компанії із стабільною частотою замовлень [13, 166].

3. Товарні знаки, їх роль та критерії вибору

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка -- це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак -- це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R y колі, іноді -- позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ -- «trade mark», що часом дослівно перекладають як «торгова марка»).

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ можуть бути:

- герби і прапори держав;

- емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

- родові назви товарів.

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар та його виробника;

- рекламують товар;

- підносять престиж продукції;

- забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків -- це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам, основні з яких:

- новизна ідеї;

- асоціативність;

- естетичність;

- лаконічність;

- зручність вимови;

- легка запам'ятовуваність;

- гармонія кольорів;

- а головне -- можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ «Мерседес») [6, 172].

З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета -- збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок -- збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант -- використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство -- франчайзер -- на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філліпс» використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чір» як конкурента вже добре відомого «Тайда». Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив -- марку «Вілоро».

Ще один варіант комбінованої стратегії -- поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Келло грайс кріспіс», родзинкові пластівці «Келлог рейзін брен»).

Використання товарних знаків (торгових марок) переслідує кілька цілей. Використання має погоджувати інтереси виробників та споживачів, населення країни та міжнародного суспільства.

По-перше, виробникам товарні знаки (торгові марки) дозволяють виділяти свою продукцію серед продукції, котру виробляють інші виробники.

По-друге, споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість.

По-третє, зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.

По-четверте, міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов'язків і таким чином недопущення підробки товарів.

Товарні знаки (торгові марки) виконують в основному чотири функції, а саме:

1) функція виділення товару або послуг серед інших подібних перебуваючих у цивільному обороті;

2) функція вказівку на походження товару або послуг,

3) функція вказівка на певну якість товарів і послуг;

4) функція реклами певного товару і послуг.

Розглянемо докладніше кожну з перерахованих функцій використання товарних знаків (торгових марок).

1) Функція виділення при використанні товарних знаків (торгових марок) надає можливість товарним знакам (торговим маркам) виділити товари і послуги конкретного підприємства серед інших подібних. Це допомагає власникові товарного знаку (торгової марки) у продажу товару або наданні послуг, а покупцеві - у виборі потрібного товару чи послуги серед аналогічних.

2) Функція вказівки на джерело походження товару або послуги при використанні товарних знаків (торгових марок) дуже близька до функції виділення. Тут під джерелом мається на увазі не географічна область, а підприємство. Не обов'язково, щоб відомості товарного знака (торгової марки) на джерело, вказувала на ім'я і місцезнаходження його власника. Товари та послуги, що мають один товарний знак (торгову марку), розглядаються як ті що походять з одного джерела, але реально вони можуть вироблятися на різних підприємствах.

3) Функція вказівки на певну якість товару чи послуги під час використання товарних знаків (торгових марок) полягає в тому, що товарний знак (торгова марка), за загальним правилом може вказувати на якість товару чи послуги, котра у споживача не викликають сумніву, оскільки якість постійна.

Необхідно підкреслити, що функція вказівки на певну якість при використанні товарних знаків (торгових марок) не передбачає і не повинна передбачати, що використання будь-якого товарного знака (торгової марки) є гарантією якості товарів чи послуг. Виконання товарним знаком (торговою маркою) цієї функції означає лише те, що ці товари або послуги повинні мати якість, котра початково склала певну репутацію для даного товарному знаку (торгової марки).

Звичайно, якщо товарний знак (торгова марка) використовується для товарів і послуг, якісні показники яких повинні змінюватися (наприклад, використання товарного знака (торгової марки) "Таврія" для автомобілів), ця функція полягає у вказівці не на сталість цих показників, а лише на сталість рівня споживчої стандарту якості товарів і послуг.

Як правило, власники товарних знаків (торгових марок) підтримують їхню репутацію, стверджуючи, що товари і послуги з цими товарними знаками (торговими марками) відповідають певному рівню стандарту якості, і споживачі розраховують на цю якість. Але це не означає, що власника товарних знаків (торгових марок) не можуть і не повинні змінювати якісні характеристики і рецептури продуктів, які виробляють, а споживачі - з роками не міняти своє ставлення до цих товарів та послуг.

Вважається, що товарний знак (торгова марка) повинен допомагати виділити товари одного виробника від аналогічних товарів іншого виробника, але споживач може і не знати назву фірми, яка виробляє товар, тобто товарний знак (торгова марка) може відрізняти лише товари, які виробляє одна фірма. Наприклад, назва фірми "Мацусіта Електрик" знає не дуже багато споживачів радіоелектроніки ", але, хто з них не знає товарні знаки (торгові марки) цієї фірми.

"Panasoniс " і "Technics", які розрізняють товари цієї фірми за якістю та технічним рівнем.

4) Функція рекламування при використанні товарних знаків (торгових марок) є однією з основних функцій товарного знака (торгової марки). Товарні знаки (торгові марки) фактично є рекламними засобами. Завдяки зв'язку між товарами (послугами) і знаком останній надає споживачам інформацію про товари (послуги) та тим самим допомагає їх власникам стимулювати і зберігати попит на ці товари (послуги). Функція рекламування є психологічним впливом на споживача, що здійснюється шляхом розміщення знака в пресі, на радіо і телебаченні.

Сукупність зазначених функцій визначає економічне значення товарного знака (торгової марки) для підприємства і всієї економіки. У товарних знаках (торгових марках) зацікавлені як виробники й торговці, так і споживачі і державні органи, і взагалі вся економіка.

Товарний знак (торгова марка) дозволяє підприємству, яке його використовує, звернути увагу потенційних споживачів на наявність товару, привернути до нього увагу. А після знайомства з товаром, відрізнити його від аналогічних товарів, що є на ринку. Цінність товарного знака (торгової марки) випливає з асоціації між ним і товаром, що стимулює збут відповідних товарів. Після того, як товарний знак (торгова марка) здобуває добру репутацію, для товару набагато легше проникати на нові ринки і тим самим стимулювати експорт.

Використання товарних знаків (торгових марок) є благом і для споживачів, тому що дозволяє ознайомити їх з товарами і послугами, які є на ринку, швидше зорієнтуватися щодо походження товару та зробити вибір між аналогічними товарами і послугами. Всі ці фактори є стимулом конкуренції, що призводить до розширення асортименту товарів народного споживання та зниження цін.

Ефективна система товарних знаків (торгових марок) сприяє захисту споживачів від недобросовісної торгівлі та конкуренції (наприклад, використання оманливих або схожих товарних знаків (торгових марок).

Товарні знаки (торгові марки) потрібні і для державних органів, що відповідають за перевірку якості товарів і послуг. Товарні знаки (торгові марки) допомагають їм розпізнати товари та послуги, які не відповідають вимогам закону або які виявлені в результаті скарг або лабораторних перевірок. Реєстрація товарних знаків (торгових марок) є корисним джерелом статистичної та економічної інформації для державних органів.

Таким чином, вся країна повинна бути зацікавлена в ефективній правовій системі, що забезпечує охорону товарних знаків (торгових марок) та їх використання в інтересах виробників і споживачів. Тільки таким шляхом товарні знаки (торгові марки) можуть внести максимальний внесок в економічний розвиток.

Закон передбачає такі види знаків для товарів і послуг:

- словесні (слова та абревіатури);

- зображувальні (композиції ліній, плям, фігур, форм на площині);

- об'ємні (композиції фігур у трьох вимірах, тобто у формі самого виробу або його упаковки - флакони, пляшки тощо);

- комбіновані (сполучення зображувальних, словесних і об'ємних елементів).

Знаки можуть бути виконані у будь-кому кольорі чи поєднанні кольорів. Закон про товарні знаки не згадує про звукові знаки, але такі є, наприклад, музичні сигнали як позивні тієї чи іншої організації радіомовлення. За законодавством зарубіжних країн звукові сигнали можуть визнаватися товарними знаками.

У міжнародній практиці існують два спеціальних види знаків: колективні і сертифікатні. Колективний знак належить групі або асоціації підприємств і користуватися ним можуть тільки члени цієї групи або асоціації. Сертифікатні знаки мають те саме призначення, що і колективні, але користуються ними не лише члени певної групи або асоціації підприємств, а й інші виробники, якщо вони дотримуються встановлених вимог.

Товарні знаки залежно від об'єкта, інформацію про який вони містять, підрозділяються на підгрупи - фірмові й асортиментні (іменні), а останні на типи - видові і марочні. Товарні знаки можуть бути двох різновидів - колективні й сертифікатні.

Фірмові ТЗ - знаки, призначені для ідентифікації виготовлювача товарів або послуг. За формою подання інформації вони бувають найчастіше словесні, зображувальні і комбіновані.

Існують три основних типи позначення цих знаків:

фірмове ім'я - слово, літера, група слів або букв, що можуть бути вимовлені;

фірмовий знак - символ, малюнок, відмітний колір або позначення;

торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або їхнє поєднання, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі і захищені юридично, на що вказує знак К, розміщуваний поруч із товарним знаком. Якщо товарні знаки є власністю фірми, то вони можуть мати знак С.

Звичайні фірмові знаки розробляються їхнім власником або за його дорученням спеціалістами-дизайнерами, реєструються в установленому Законом порядку. Власник ТЗ може і не реєструвати свій фірмовий знак, проте при цьому він не одержує свідоцтва та права на нього.

Престижні фірмові знаки присвоюються фірмам за їхні особливі заслуги перед державою. Як престижні фірмові знаки можуть використовуватися зображення призів, медалей та інших знаків відмітності, отриманих фірмами на міжнародних, регіональних і національних виставках.

У ряді закордонних країн такі престижні знаки (емблеми) присвоюються державними або громадськими органами як спеціально затверджений приз. Фірма-лауреат одержує право протягом визначеного часу розміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових матеріалах і документах.

Підставою для присудження нагород у вигляді престижних знаків є значні успіхи в експорті товарів і послуг і (або) сприяння експорту національних товарів протягом визначеного терміну. Розвитком експорту своєї продукції фірма піднімає національний престиж країни, сприяє стабільності її економіки і забезпеченню зайнятості населення, покращує торговий баланс.

До числа престижних знаків можна віднести і медалі, застосовувані як елемент виробничого маркування на етикетках марочних і колекційних виноградних вин, горілки й ін., отримані виготовлювачем на міжнародних виставках. Престижні знаки присвоюються і не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні ТЗ - знаки, призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові - за видом товару, марочні - за торговою маркою або найменуванням.

Прикладом видового ТЗ можуть служити словесна інформація про назву товару або його зображення, а також умовні літерні позначення визначеного виду продукту. Видові знаки рідко застосовуються самостійно, частіше їх застосовують у комбінації з марочним знаком.

Таким чином, зазначені асортиментні знаки дозволяють не тільки ідентифікувати споживчі властивості товару, але і побічно свідчити про ціни і якості товару.

Торгова марка - ім'я або знак, властиві конкретному виду товару з визначеними споживчими властивостями, що відрізняють його від інших товарів того ж виду.

Залежно від форми поданої інформації марочний знак може бути словесним, цифровим, буквеним, образотворчим або комбінованим. Наприклад, марочний знак пива Оболонь, Славутич, Рогань та інших має словесну форму, причому функції, що ідентифікують, виконують також колірна гама і графічне виконання напису.