Организация и проведение PR-кампаний в сфере народного творчества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

1.1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора

1.2 Связь PR и культуры как системы норм, традиций и ценностей

1.3 Ресурсы PR-технологий и их использование в сфере народного художественного творчества

Глава 2. Проектирование и организация PR-кампаний предприятий народных промыслов

2.1 Специфика народных художественных промыслов и ремесел

2.2 Возможности использования PR и рекламы в продвижении народных художественных промыслов

2.3 Основные этапы разработки и технология проектирования PR-проектов учреждений культурно-досуговой сферы

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Благорасположенность приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. PR - по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

Коммерческие организации предлагают товары и услуги, а иногда могут предлагаться в качестве своеобразного бренда и сама фирма. Некоммерческие, в свою очередь, в качестве такого объекта используют значимую с такой точки зрения идею. Поскольку подобного рода организация живет не только за счет с общественностью, то на социальные связи она должна полагаться больше всего. Однако проблема заключается в том, что традиционный размер бюджета минимален. В итоге очень часто приходится изобретать ситуативные подручные методы.

Говоря о предмете моего исследования, необходимо выделить предприятия и организации народных промыслов, которые хранят исторические традиции изготовления декоративных изделий. Такие организации обычно располагаются в местах традиционного бытования народного промысла: на территориях, в пределах которых исторически сложился и развивается народный художественный промысел, существует его социально-бытовая инфраструктура и могут находиться необходимое сырье и ресурсы. Подобные предприятия являются фактически градообразующими для указанных территорий либо формируют основные рабочие места.

В соответствии с Основами государственной культурной политики, утвержденными Указом Президента Российской Федерации от 24 декабря 2014 года № 808, сохранение традиций и создание условий для развития всех видов народного искусства и творчества, поддержка народных художественных промыслов и ремесел является одной из задач государственной культурной политики.

Объектом этой курсовой работы являются непосредственно PR-кампании, проводимые некоммерческими организациями в сфере народного творчества.

Целью моего исследования является выявление направлений деятельности некоммерческих организаций, а в частности, занимающихся народным творчеством. Выявление технологий и ресурсов, применяемых ими во время проведения PR-кампаний.

Поднимаемая мной тема очень актуальная в данный момент времени, по причине угасания влияния и популярности народного творчества среди населения, что способствует потере связей с прошлым своего народа и отстранению от обычаев и традиций, принятых издавна.



Глава 1. Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

1.1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом «Советник», (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.

Подход который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком -- государственная, бизнес или некоммерческая структура. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться. Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО -- это продвижение определённой социально-значимой идеи.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов - директор некоммерческого PR-центра "Гражданин" считает, что «задача служб общественных связей третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса».

Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации;

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств;

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике;

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Игорь Цикунов - генеральный директор Центра социального программирования выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:

1. Приобрести доверие. Доверие -- это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

2. Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

3. Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

4. Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

5. Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

6. Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

7. Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО.

Первый тип представляет собой неправительственные организации «общей проблемы и взаимопомощи». Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. [1, 160с.]

Второй тип НКО -- организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации «социальной направленности» и «экологической направленности». Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально -- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова - защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. [1, 160с.]

Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. [1, 160с.]

В четвертый тип НКО входят «инфраструктурные» организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию «третьего сектора» во всех направлениях. [1, 160с.]

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится.

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль., он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса - общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

Во-первых несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы -- на оплату труда PR-специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции и прочее - в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают «попрошайками», которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят «случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах». В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии - это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых.

Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли «очернить» ее репутацию. Искать благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование. [2, 326с.]

Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. В глобальном смысле недопущение «одной слезинки ребенка» может быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие формулы расчета эффективности и пр. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации.

Также можно упомянуть, что НКО берет на себя выполнение часть государственных функций, вследствие чего у государства или муниципального образования появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур.

Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня.

1.2 Связь PR и культуры как системы норм, традиций и ценностей

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом.

Во- вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации.

В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства.

Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно -- первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения.

Стоит только напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. [3, 148с.] Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные Доски почета, Ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они и раньше занимались PR -- подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. Кто, кроме работников культуры, уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций?

Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения проявляют все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

1.3 Ресурсы PR-технологий и их использование в сфере народного художественного творчества

реклама продвижение художественный творчество

Социальная технология «Связи с общественностью» (PR) - получила свое развитие в 19 веке. Первый пиарщик журналист А.Л. Ли (1877 - 1934) вывел модель PR, которую назвал «идеалистической». Столетие назад его логика была проста «Правда, вся правда, ничего, кроме правды». Общими чертами любой идеалистической модели PR являются:

1. рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о PR-объекте;

2. объективность и, правда;

3. ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.

Существует множество определений PR, здесь будут приведены лишь немногие из них:

PR - это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная обратная связь с потребителем информации, т.е. объектом коммуникации, что предполагает хорошее знание объекта. PR - как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Область, в которой функционирует PR можно определить как общественную коммуникацию. [4, 246с.]

Сэм Блэк говорил: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармони посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Советские издания по маркетингу определяли PR - как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, на самых разных уровнях. Следовательно, можно определить PR как деятельность по применению средств убеждения, направленную на формирование коррекции или изменения общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. [4, 246с.]

Почепцов определил PR как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации.

Важнейшая особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Суть PR-деятельности - в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов. PR любой организации находится в зависимости как минимум от шести влиятельных факторов: общество, проблемы организации, среда массовой информации, характер организации, время и ситуация, ресурсы организации. Их нужно постоянно учитывать, приступая к исследованию проблем, планированию работы и анализу результатов.

По мнению известного теоретика и практика PR Джо Маркони - Public Relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями. [5, 213-218с.]

Можно сделать краткий вывод, сказав, что PR - это умение управлять общественным мнением. Если рассматривать этот аспект в рамках данного исследования, то можно сказать, что PR - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации. Еще более кратко PR - это инструмент формирования информационного пространства.

В сфере культуры владение PR-технологиями уже стало одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя разнообразные формы работы с клиентами, спонсорами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют множество преимуществ для налаживания связей с общественностью. Прежде всего, это:

Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу своих профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной РR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая, дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до своей аудитории.

Целевая аудитория. Успех любой коммерческой программы зависит от качества предоставляемых услуг и аудитории, на которую эта программа непосредственно нацелена. Товар или услуга предлагаются конкретной целевой группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

Психология PR включает в себя:

1. учет возможных типов восприятия человеком потока сообщений,

2. оценка возможных мнений и поступков представителя целевой аудитории как личности,

3. учет воздействия на человеческое сознание окружающей экономической и социальной действительности.

4. Если сообщение противоречит устоявшимся воззрениям в обществе, оно может быть игнорировано или неправильно понято.

Принято выделять следующие функции PR:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3. Ведет мониторинг создания мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4. Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность;

5. Модифицирует элементы политики процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6. Консультирует введение новых приемов политики процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. [6, 336с.]

В PR рассматриваются следующие цели и задачи:

Целевая ориентация PR - это изменения в общественном мнении, которые могут принести определенные изменения в поведении. Целью PR является потребитель. Основная задача PR - формирование в глазах общественности хорошего мнения об организации, о ее деятельности и продукции. Девиз данной методики: «Делай добрые дела и говори об этом». Эта методика реализуется следующими мероприятиями:

1. установление хороших отношений с работниками радио, прессы и телевидения;

2. периодическое проведение пресс-конференций;

3. проведение рекламной кампании организации, специалистов и продукции;

4. участие в работе благотворительных организаций;

5. участие в работе выборных органов власти;

6. публикации хорошо оформленных изданий об организации и ее продукции;

7. составление публичных отчетов о социальном развитии организации;

8. включение экскурсий по организации в планы экскурсионных кампаний (в том числе проведение открытых дверей);

9. строительство социальных объектов;

10. поддержка научной работы своих и внешних коллективов.

Особая роль в этих мероприятиях отводится рекламной кампании. Это объясняется растущим скептическим отношением широких кругов общественности к деятельности подавляющего большинства организаций. Разъяснение и пропаганда положительных аспектов в деятельности организации, ее отличительные признаки, символы и эмблемы - важнейшие этапы рекламной кампании.

Основные направления деятельности PR:

Организация и общественность Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.

Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам .

Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т. п.), так и через СМИ.

Внутри организации Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство - подчиненные, так и по горизонтали - между работниками равного статуса.

Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам организации Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководителей перед коллективом и т. п.), неформальные (празднование дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.).

Организация и организация Установление благожелательных коммуникативных контактов, как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие, бизнес - или политических структур).

Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающие «прозрачность» конкуренции.

Организация и властные структуры Установление благожелательных коммуникативных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти. [7, 352с.]

Основные принципы PR:

Правда. Отсутствие лжи - как явной, так и тщательно завуалированной Общественность может простить любую коммерческую неудачу, но лжи она не прощает, тем более что рядом всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман

Полная информированность. Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо Следование данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов. Во-первых, о чем-то мы можем говорить громко и подробно, а о чем-то вскользь и как бы, между прочим. Во-вторых, практически из всякого негатива можно при умелой работе сделать позитив. Особенно в современной России, где о единых стандартах общественного сознания и доже морали можно говорить лишь условно

Компромисс. Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки «Двусторонность» PR, направленность на взаимную гармонию (что, в частности отличает PR от рекламы), наиболее ярко реализуется именно в следовании данному принципу. Заявляя свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем возможные упреки, которые для PR давно уже стали «профессиональной болезнью». [8, 128с.]

Средствами PR являются:

1. технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение;

2. рекламные технологии;

3. технологии по организации и управлению информационными потоками.

Средства передачи информации могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.

Контролируемые средства:

1. письмо;

2. информационный релиз;

3. приглашение;

4. буклет-проспект;

5. брошюра;

6. листовка;

7. заявка и предложение;

8. текст речей и выступлений.

Неконтролируемые средства - это информационная основа для печатной продукции или программ для радио и телевидения:

1. письмо в редакцию;

2. заявление для СМИ;

3. медиа-ньюс;

4. пресс-релиз;

5. биографическая справка;

6. статья;

7. факт-лист;

8. пресс-кит.

По мнению одного из первых отечественных теоретиков в области PR Блажнова, «PR - это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия…».

Реклама - контролируемый способ сообщения информации. PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько компании, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде. [9, 304с.]

Реклама продает - это ее главная цель. С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что она стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное и культурное развитие.

Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии. Социальный фокус PR - многочисленные целевые аудитории. PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликаться на требования социальной среды, организует диалог. Стратегия PR - создание благоприятной среды для работы компании.

Для PR очень важна коммуникация в форме диалога. С помощью PR организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чиновников и т. д. Специалисты PR выявляют назревающие проблемы и угрозы - признаки ухудшения связей с общественностью. Их задача - помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.

Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать ее такой. Миссия PR - создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.

Publicity. Одно из определений этого понятия - формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организацию различных акций, деловых контактов и т. д.

Механизм паблисити - создание благоприятного мнения общественности о компании, и о продукте. Его можно назвать одним из важнейших механизмов PR: с одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.

Внутрикорпоративный PR ставит перед собой ряд целей:

1. Постоянное и последовательное информирование о планах и задачах организации;

2. Профилактика слухов;

3. Создание доверия к политике организации;

4. Содействие тому, чтобы люди, обладающие опытом, пользовались авторитетом;

5. Формирование понимания деловых и морально-этических принципов взаимодействия с общественностью;

6. Мотивация повышения эффективности работы;

7. Организация тренингов командообразования и корпоративных праздников;

8. Формирование приверженности организации.

Реклама - это комплекс психологических мер воздействия на потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Американский исследователь Буззи говорил: «реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками» - у нас в стране реклама должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». [10, 240с.]

Развитие общества напрямую зависит от того насколько, успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Строго говоря, реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия.

Реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Теодор Кениг считал, что «каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена со стороны ее положительных и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия». В России реклама должна учитывать образ жизни русского человека, систему его ценностей, в том числе и моральных. Реклама - зеркало жизни. Не случайно американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Реклама - воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. [11, 271с.]

Корпоративная реклама - это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной аспект в такой рекламе делается на оповещение населения о то какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности.



Глава 2. Проектирование и организация PR-кампаний предприятий народных промыслов

2.1 Специфика народных художественных промыслов и ремесел

Бесконечное чувство красоты, огромный художественный вкус русского народа выразились в прикладном искусстве. Украшение жилья, окружение себя красивыми вещами прослеживаются с самых первоначальных шагов древнейшей Руси. Страстно любя красоту окружающих вещей древняя Русь проявила очень высокую технику в их производстве, порою совершенно неподражаемое мастерство. Все предметы домашнего, хозяйственного и церковного обихода поистине завораживают взгляд живым исполнением, неисчерпаемой выдумкой, бесконечным разнообразием форм, линий, цветов и красок. Несомненно - это огромное искусство, созданное изумительно одаренным и влюбленным в красоту народом.

Народные художественные промыслы, признаваемые сегодня в качестве прямого наследника традиционного народного искусства, имеют с ним много общего. Современные художественные промыслы - это собственно художественные производства, в отличие от народного искусства прошлого. Уже само их название, заменившее ранее признанное - «кустарные промыслы», характеризует их направленность на первоочередное решение художественных задач. Такое доминирование художественной функции в немалой степени является следствием развития нашей культуры, ответом на проблемы современной предметной среды.

Положение художественных промыслов Российской Федерации закреплено Федеральным законом РФ №7 «О народных художественных промыслах» от 6 января 1999 года. В статье третьей рассматриваются основные понятия, используемые для целей данного закона. Там же дается определение непосредственно художественных промыслов: «Народный художественный промысел - одна из форм народного творчества, деятельность по созданию художественных изделий утилитарного и (или) декоративного назначения, осуществляемая на основе коллективного освоения и преемственного развития традиций народного искусства в определенной местности в процессе творческого ручного и (или) механизированного труда мастеров народных художественных промыслов».

Под изделием народного художественного промысла понимается «художественное изделие утилитарного и (или) декоративного назначения, изготовленное в соответствии с традициями данного промысла».

Не стоит также забывать и об изготовителях данных изделий, так как ни в одной другой отрасли промышленности не играет такой значительной роли индивидуальный труд мастера: «Мастер народного художественного промысла - физическое лицо, которое изготавливает изделия определенного народного художественного промысла в соответствии с его традициями».

Таким образом, Федеральным законом устанавливается статус народных художественных промыслов. Но, несмотря на то, что им отведена роль одной из форм народного творчества, они также являются и производством.

Главной, определяющей чертой народных художественных промыслов является коллективный характер. И, прежде всего он проявляется в преемственности многовековых традиций. Народные мастера на протяжении веков использовали секреты мастерства, орнаментику, художественные образы, сюжеты, передаваемые из поколения в поколение. Старые мастера обучали молодежь искусству, как вырезывать ложку, расписывать прялку, ткать узорные полотна, шить одежду, плести кружево. Так сохранялись традиции художественного творчества. За каждым народным мастером стоит коллективный опыт многих поколений людей.

Коллективный характер искусства художественных промыслов выражается также в тесной связи народного исполнителя с окружающими его людьми. Отражая коллективное мировоззрение, произведения народных художественных промыслов в то же время несут на себе отпечаток личности мастера. Не выходя из рамок традиций, мастер творчески относится к своей работе: он никогда не создает точной копии с уже готового изделия. Эта вариантность в работе мастера - одна из характерных черт традиционных народных художественных промыслов.

Научить мастерству может только тот, кто сам владеет им в совершенстве. С этой точки зрения народные промыслы были всегда профессиональны, так как народный мастер должен знать традиционные приемы изготовления изделий и отлично владеть ими.

Естественной функцией народных художественных промыслов является выпуск утилитарно-художественной продукции, то есть бытовых изделий, художественно оформленных.

Специфическая особенность продукции народных художественных промыслов заключается в том, что для ее изготовления используются традиционные природные материалы. Никакие иные изделия, создаваемые сегодня, не дают современному обществу столь реальной возможности конкретного общения с природными материалами. Это высоко ценимо в современной культуре. Как уже отмечалось, природные материалы отпускаются современному человеку достаточно скупо, это требует от мастеров особого умения пользоваться ими, выявлять их красоту.

Ручной творческий труд народного мастера естественно сочетает в себе различные стороны человеческой деятельности. Вне использования ручного творческого труда невозможно само существование народных художественных промыслов. Отказ от рукотворного создания предметов быта означает практически прекращение основной традиции народного искусства. В этом и заключается специфика художественных промыслов. [12, 223с.] Структура видов изделий НХП представлена в виде диаграммы [см.пр.1].

Несмотря на современную механизацию труда, художественные промыслы все же сохранили свою особенность, что и выделяет их среди прочих промышленных производств.

2.2 Возможности использования PR и рекламы в продвижении народных художественных промыслов

Народные художественные промыслы, являющиеся неотъемлемой частью национальной культуры, в настоящее время неоправданно забыты, и выживают только благодаря энтузиазму ремесленников и мастеров. А между тем современные PR и рекламные технологии имеют целый арсенал эффективных инструментов, которые будет способствовать популяризации и продвижению народных художественных промыслов в условиях рыночной экономики. Прежде всего это выставки и ярмарки.

Выставка

Участие в выставках одно из ведущих средств PR в мире. Выставки - это классический универсальный инструмент, соединяющий в себе рекламу, связи с общественностью, организацию сбыта и исследование рынка.

С помощью выставок можно решить следующие коммуникационные задачи:

1. Налаживание и поддержание личных деловых контактов;

2. Знакомство с новыми группами клиентов;

3. Увеличение рекламного и информационного воздействия на клиентов;

4. Дополнительные контакты со СМИ;

5. Исследование рынка;

6. Повышение квалификации с помощью посещения конференций, презентаций, специальных показов и т. д.

Важнейшая цель участия в выставках - «чисто пиарная» - имиджвая.

Имиджевые цели требуют не меньше расходов, чем все иные. Например, затраты на полиграфическую продукцию. Раздаточные материалы на выставке должны быть информативны и достойного качества. Чтобы выставка прошла эффективно, компания должна выделяться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Экспозиция должна действовать не только по законам PR и маркетинга, но и по правилам шоу-бизнеса: она должна быть доступной, броской, нескучной.

Один из способов добиться внимания - различные акции: пресс-конференции, мастер-классы, презентации, конкурсы и развлекательные действия.

Выставочный креатив должен соответствовать коммуникационным задачам компании, иначе результат может оказаться даже отрицательным.

Практические советы для участников выставок:

1. Подготовить заранее добротные, эффективные и грамотные раздаточные материалы;

2. Организовать «рекламную кампанию» своего участия в выставке: разослать пригласительные билеты; объявить конкурс в печатном издании и подвести его итоги на стенде; поместить в газетах купоны о посетителях стенда; объявить бесплатное консультирование специалистами компании и т. д.;

3. Подготовить для работы на стенде активных, коммуникабельных и в то же время воспитанных сотрудников;

4. Завести Книгу отзывов и попросить посетителей ее заполнить.

5. Фиксировать вопросы посетителей;

6. Сфотографировать стенд (лучше с помощью профессионального фотографа) и использовать эти фотографии в корпоративной газете, для рекламы и т. д.

Ярмарка

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Презентация

Один из самых сложных видов деловых коммуникаций. Успех его полностью зависит от уровня подготовки и профессионализма организаторов. Поводом для проведения презентации может быть открытие, юбилей организации, достижения в работе, новые партнеры, новый продукт (товар, услуга) и т. д.

Для презентации необходим особо четкий сценарий, который отражает две части события: официальную и неофициальную.

Официальная часть это выступление руководителя и представителей компании, которые знакомят собравшихся с особенностями объекта презентации. Сообщения не должны быть утомительно длинными. Выступающий фактически отвечает на вопросы, потенциально интересные для участников, демонстрирует продукцию (или ее изображение). Представители компании отвечают на вопросы.

Вторая часть презентации - менее официальная. Ее задача создание не деловой обстановки для деловых отношений. Нередко эта, менее формальная часть презентации требует своего сценария, так как включает в себя особый жанр делового общения - тосты. Тосты-приветствия, тосты-пожелания, тосты-благодарность. Как правило, во время первой части презентации гости сидят, а вторую проводят, перемещаясь по залу и общаясь.

Семинар и конференция

Хорошо организованный семинар или конференция, используя один и тот же прием - двустороннее общение, - помогает решить как минимум две задачи: информирует участников и укрепляет положительный имидж организации. Главное преимущество семинара и конференции в том, что они дают устроителям широкие возможности организовать длительное и глубокое воздействие на конкретную профессиональную аудиторию. Семинар и конференция как форма общения предполагает широкие возможности использования различных технических средств. Опытные организаторы стараются разрядить несколько академическую обстановку - развлечь участников небольшой игрой, обеспечить интересным методическим материалом.

Экскурсия

Основная задача экскурсии - познакомить ее участников с действующим производством, процессом изготовления товара или услуги и т.д. На экскурсии гость должен получить максимум положительных эмоций, кроме того, увидеть нечто, чего ему не покажут в других местах. Вести экскурсию должен специалист, отличающийся информированностью и общительностью.

Торговая марка

Это имя, характерный дизайн, символ или другая особенность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке защищенную авторским правом.

Имя торговой марки - элемент торговой марки в виде слова, сочетания букв или цифр. Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде картинки, фигурного дизайна, звуков, сочетания цветов или характерного стиля написания названия фирмы.

Брэндинг

Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего PR и рекламы), а также товарного знака, упаковки и иных элементов, заданных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выдающим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ. Лучше остальных будет продаваться тот брэнд, коммуникация которого, четко доносит его эмоциональное преимущество, при этом последнее должно быть психологически верным и максимально адекватным.

Составляющие брэнда:

1. физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

2. преимущества брэнда перед конкурентами;

3. ценность и персонификация брэнда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

4. легенда брэнда. [13, 384с.]

Все элементы брэнда являются составляющими мифа общественного мнения (литературное представление идеи в PR-публикациях, выработанная символика, упаковка, антураж, реализация и т.д.)

Имидж

Это целенаправленный, формируемый образ способный вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа - создать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула. Имиджи строятся на ассоциациях. Ассоциация - это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которым одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству смежности или противоположности другое представление.

Цель создания имиджа организации может включать конкретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение к фирме, улучшить ее репутацию, ликвидировать по отношению к ней предубеждения, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

Такая цель рекламной кампании как создание брэнд-имиджа, требует анализа категории товаров, чью марку решили пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования. Брэнд-имидж создает иллюзию особой ценности товара, относящегося к брэнду, элементы, как правило, включают: слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, персонажи.



2.3 Основные этапы разработки и технология проектирования PR-проектов учреждений культурно-досуговой сферы

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блаженову, согласно ему PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

Иными словами это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

PR-кампания планируется как неотъемлемая часть корпоративной стратегии. Кампания строится по вполне определенной модели, будь то упрочнение имиджа или продвижение товаров и услуг. Как минимум это четыре этапа: целеполагание, планирование, осуществление и оценка результатов. Профессионально сделанная кампания должна основываться на исследовании. Необходимо тщательно продумать кампанию, постоянно отслеживать ее ход, выверять каждую мелочь и обстоятельно оценивать результаты работы.