Деятельность рекламного агентства "Адекват" в сфере маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и принципы маркетинговых исследований

1.2 Применение маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства «Адекват»

Глава 2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «АДЕКВАТ» В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ОСОО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ АЗИЯ»

2.1 Определение основных методов проведения маркетинговых исследований

2.2 Использование наружной рекламы (Рекламные щиты)

2.3 Новые методы в маркетинге

2.4 Общая характеристика рекламного агентства «Адекват»

2.5 Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельности рекламного агентства « Адекват»

Заключение

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ



Введение

Актуальность проблемы дипломной работы: В настоящее время реклама занимает неотъемлемую часть жизни нашего общества, ведь, как известно реклама - двигатель торговли и для его успешного функционирования необходим мониторинг рынка услуг и выбор оптимального пути развития организации. Реклама должна быть эффективной и целесообразной, для определения чего необходимы предварительные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации, которые могут применяться как с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений, например при подготовке бизнес-плана, так и непосредственно перед самой рекламной кампанией, для того чтобы выяснить поведение, желания и предпочтения потребителей и конкурентов в системе рыночных отношений. В настоящее время особенно остро ощущается потребность в правильном анализе рынка услуг для определения стратегического плана развития рекламной организации. Неоспоримой сложностью данного процесса является выбор правильных методов маркетинговых исследований, дающих объективные данные. Таким образом, очевидно, выражена практическая потребность в решении данной проблемы и научно-методическом обосновании выбора необходимых маркетинговых исследований.

Степень разработанности дипломной работы. Анализируя состояние изученности темы, следует сказать, тема разрабатывалась только отдельными ее разделами: Беляевский И.К., Голубков Е.П., Малхотра, Нерэш К. и другие рассматривали маркетинговые исследования, а Ляско В.И., Меняйло Г.В., Глущенко В.В. - стратегическое планирование. Цель дипломной работы. Показать использование маркетинговых исследований в деятельности рекламного агентства «Адекват» как оптимальный и эффективный способ сбора и обработки данных.

Задачи:

1. Дать понятие и описать принципы маркетинговых исследований.

2. Описать виды и методы маркетинговых исследований.

3. Описать планирование деятельности рекламного агентства на примере ОсОО «Газпром нефть Азия».

4. Сделать выводы и дать рекомендации относительно использования маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват». Объект: деятельность по проведению маркетинговых исследований в рекламном агентстве.

Предмет: использование маркетинговых исследований при стратегическом планировании в рекламном агентстве.

Гипотеза - деятельность рекламного агентства будет осуществляться более эффективно, если:

1) будет проведен анализ рекламного агентства для выявления проблем деятельности;

2) будут разработаны рекомендации к проведению маркетинговых исследований и корректировки в деятельности рекламного агентства.

Теоретическую основу данной дипломной работы составляют фундаментальные исследования отечественных и зарубежных авторов и содержащиеся в них выводы по следующим проблемам: стратегического планирования в организации на разных этапах ее развития (Жемчугов М. К. Жизненный цикл организации. Проблемы экономики и менеджмента), выбора маркетинговых исследований (Малхотра, Нэреш К.)

Маркетинговые исследования), выбора маркетингового исследования в соответствии с видом стратегического планирования (Минцберг Г., Альстрэнд Б., Школы стратегий, Мескон М., Альберт М., Основы менеджмента). Эмпирический материал был собран на базе рекламного агентства «Адекват» и ОсОО «Газпром нефть Азия». Методы исследования. При изучении данной темы исследования были использованы следующие методы: системные, маркетинговые, эмпирические - опрос, наблюдение.

Новизна исследования. Новизна исследования заключается в том, что:

1) разработана целевая комплексная программа по проведению маркетинговых исследований для выявления потребностей клиентов и возможных путей развития рекламного агентства;

2) выявлена слабая разработанность информационно-методической основы по маркетинговым исследованиям в стратегическом планировании рекламных агентств;

3) разработаны рекомендации к проведению маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват», которые могут быть применены и другими рекламными агентствами. Практическая значимость. Практическая значимость моей дипломной работы состоит в разработке целевой комплексной программы по проведению маркетинговых исследований в деятельности рекламного агентства «Адекват».

Структура диплома. Настоящая дипломная работа состоит из: введения, в котором определяются цели, задачи, объект и предмет работы, основной части (2 главы), заключения, в котором автор подводит итоги проведенной исследовательской деятельности, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе определена роль маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства, дано понятие маркетинговых исследований и рассмотрены существующие виды исследований. Во второй главе описана практика применения маркетинговых исследований в рекламном агентстве, показана роль маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват» и рассмотрены маркетинговые исследования на примере ОсОО «Газпром нефть Азия» как продукт работы рекламного агентства.



Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и принципы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации, которые могут применяться как с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений, например при подготовке бизнес-плана, так и непосредственно перед самой рекламной кампанией, для того чтобы выяснить поведение, желания и предпочтения потребителей и конкурентов в системе рыночных отношений.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с поставленной задачей формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Существуют разные определения понятия «Маркетинговые исследования». Нэреш К. Малхотра определил маркетинговые исследования как, систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)».

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований .

В качестве концепции менеджмента (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех фирмы и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница содержится в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из фирмы данного сбытовик. Один из ведущих теоретиков по проблемам менеджмента, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его поставленная проблема - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении вручить полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются довольно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы .

Маркетинговое дело представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых ещё требуется убедить стать актуальными).

Данный анализ содержится в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это надобно, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; надлежащий уровень потребительских свойств товара; менеджмент маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, надобно учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Задача управления маркетингом содержится в воздействии на уровень, пора и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, менеджмент маркетингом - это менеджмент спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую дело.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие приятель с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции менеджмента маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная мысль концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и стоимость. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и приросту их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: дело, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара.

Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выложить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли .

5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

«Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга». Маркетинговая деятельность является процессом планирования и проведения мероприятий, связанных с созданием товара или услуг, выводом их на рынок и последующим распространением.

Для организации на первом месте должно стоять удовлетворение потребителей, а не достижение максимальной прибыли, таков основной принцип маркетинга. Иными словами, организация должна активно взаимодействовать с потребителями, ориентироваться на их потребности и стремиться выполнять их как можно быстрее и качественнее так, чтобы это было взаимовыгодно для организации и потребителя. Из этого следует, что для каждой организации важно обладать информацией о своих потребителях, оперируя которой можно сделать вывод, каким наиболее подходящим способом является систематичность проводимых исследований, чтобы поддерживать уровень осведомленности организации об окружающей среде, и обеспечивать поступление актуальных данных. Объективность проводимых исследований напрямую влияет на качество получаемой информации а, следовательно, и на управленческие решения, принимаемые с учетом этих данных.

Попов Е.В. дает следующее определение понятию «Маркетинговое исследование» - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В данном определении лишь описывается процедура проведения маркетинговых мероприятий, в то время как качественные показатели опущены. Положительно можно оценить характеристику маркетинговых исследований как начала и завершения любой деятельности компании связанной с маркетингом. Такой «постпроектный» этап выступает в качестве резюме для проведенных мероприятий и помогает оценить эффективность и правильность принятых решений.

Все три определения сходны в том, что определяют маркетинговое исследование, как исследовательскую деятельность, заключающуюся в сборе информации, необходимой для снижения уровня неопределенности, при принятии каких-либо управленческих решений. Маркетинговые исследования помогают проводить более качественную оценку потребностей потребителя и как результат, повысить прибыль производителя. Однако необходимо правильно использовать полученные сведения, так как наличие информации не дает преимуществ, если не уметь ею располагать.

Главной целью маркетинга является учет интересов, как производителя, так и потребителя, при этом потребности потребителя являются приоритетными так как, отталкиваясь от них, производитель решает, какую услугу предоставлять. Рекламное агентство наряду с производителями товаров заинтересовано в изучении окружающей маркетинговой среды для оптимального планирования своей деятельности. Маркетинговые исследования могут проводиться компаниями самостоятельно, если у них имеется маркетинговый отдел и квалифицированные кадры, либо компания обращается к услугам фирм, занимающимися маркетинговыми исследованиями профессионально.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя. Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически. Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют. После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Таблица 1. Структура плана маркетинговых мероприятий.

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

«Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) -- это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований». Первый случай характерен для небольших компаний, которым невыгодно содержать отдел маркетинга постоянно, крупные же компании зачастую имеют свой штат специалистов по маркетингу. «Количество работников варьируется в зависимости от размеров самой организации». Во главе отдела маркетинга стоит менеджер, контролирующий все проводимые исследования и организующий работу отдела, подчиняясь в свою очередь, директору фирмы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности организации, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность организации. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление предоставляемыми услугами, ценообразование и разработку стратегии цен на предоставляемые услуги, формирование клиентской базы и направленное применение средств стимулирования. Проведение маркетинговых исследований должно основываться на принципах регулярности, целостности, рациональности, системности, объективности и оперативности. Соблюдение этих принципов обеспечивает высокое качество исследований, данные которых послужат базой для реализации планов и стратегий организации.

Процесс маркетинговых исследований делится на несколько этапов:

определение стоящей перед организацией проблемы, и выделение задач;

сбор вторичной информации и анализ;

сбор первичной информации;

анализ и интерпретация полученных данных;

формирование отчета по итогам исследования.

На начальном этапе исследования выявляются проблемы и цели, точность определения которых сказывается на качестве результатов всего исследования. Если же проблема не ясна, проводятся дополнительные исследования для выявления и определения цели и задач. Даже в том случае, если маркетинговое исследование проводится с участием сторонней организации, на первом этапе необходима работа сотрудников фирмы-заказчика, поскольку это дает возможность получения полезной информации. Второй этап является подготовительным по отношению к третьему этапу, т.к. ведется сбор информации, которая послужит базой для сбора первичных данных. Само исследование начинается со сбора именно вторичных данных, к примеру, сведений, полученных от общения с поставщиками, партнерами, финансовые отчеты прошлых лет и т.д.

Получив вторичные данные, исследователи приступают к поиску первичной информации, прямо соответствующей сформулированной проблеме текущего исследования. Основными методами получения первичной информации являются опрос, эксперимент и наблюдение, применение которых основывается на определении выборки. Выборка должна точно отражать генеральную совокупность для того чтобы полученные данные соответствовали действительности.

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения.

Самым удобным способом проведения опроса является анкетирование, поскольку исследователи могут применять вопросы разных форм: открытого и закрытого типа, и менять порядок вопросов по необходимости. Открытые вопросы позволяют узнать больше информации, однако при интерпретации таких ответов появляются сложности из-за своеобразной трактовки слов. Анкеты с открытыми вопросами чаще всего применяются на этапе выработки гипотез, а в дальнейшем, для упрощения анализа данных используются закрытые вопросы.

Перед началом исследований необходимо тщательно подбирать сотрудников для этой работы, проводить их обучение, если они не имеют соответствующего образования или дать разъяснения и указания, если это профессионалы. Для проведения опросов, например, лично или по телефону специального образования не требуется, с этой задачей сможет справиться любой предварительно проинструктированный человек, в случае же проведения глубинных интервью, фокус-групп и других более сложных методов сбора информации, а также для ее последующей интерпретации необходим квалифицированный специалист с высшим профильным образованием. Таким образом, если компания заказывает маркетинговое исследование у сторонней организации, на начальном этапе она может использовать свои человеческие ресурсы, а глубокую проработку проблемы поручить специалистам компетентным в вопросах маркетинга. До начала работы нужно решить, как интервьюеры будут взаимодействовать с респондентами - активно или пассивно. При активном поведении интервьюер озвучивает вопросы, отмечает ответы, следит за поведением респондента, дает комментарии к вопросам, если это требуется. При пассивном поведении помощь интервьюера не требуется, респонденты самостоятельно читают и отвечают на предложенные вопросы. Большое внимание должно быть уделено контролю качества сбора маркетинговых данных, для этого на каждом опросном листе должна быть контактная информация сотрудника проводившего опрос - его имя, телефон и подпись, а также дата проведения опроса. Также рекомендуется пронумеровывать все анкеты, чтобы отслеживать их количество и легче ориентироваться в них при ан Открытые вопросы позволяют узнать больше информации, однако при интерпретации таких ответов появляются сложности из-за своеобразной трактовки слов. Анкеты с открытыми вопросами чаще всего применяются на этапе выработки гипотез, а в дальнейшем, для упрощения анализа данных используются закрытые вопросы.

маркетинговый рекламный стратегический покупатель



1.2 Применение маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства «Адекват»

1. Специфика деятельности рекламного агентства

В условиях усугубляющейся с каждым годом конкуренции на рынке товаров и услуг, компаниям становится все сложнее дифференцироваться, борьба между ними ужесточается и только грамотная реклама может помочь им выделиться из общей массы и прийти к успеху.

Рекламное агентство - это выход для компаний, у которых нет средств на содержание собственного рекламного отдела, ведь это дополнительные затраты на аренду помещения и зарплату сотрудникам, к тому же их услуги могут и не требоваться регулярно, а только от случая к случаю, тогда наличие такой структуры будет и вовсе нерентабельно, поэтому намного выгоднее обращаться к специалистам рекламы, тогда, когда это действительно нужно.

По Аксеновой К.А. «Рекламное агентство - профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельность».

Рекламное агентство - это профессиональная, частная, независимая организация, занимающаяся предоставлением различных видов рекламных услуг, от производства рекламы до ее размещения, целями которых является продвижение на рынок услуг или товаров заказчика.

«Существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся - самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм».

На рынке РА конкуренция высока так же как и в любой другой сфере, поэтому РА, должны знать потребности своих клиентов, должны отвечать уровню их запросов, предлагая им актуальные услуги. Пытаясь найти выход из данной ситуации, агентства могут выбирать для себя направление деятельности - узкую специализацию, в которой они сильны, например медиабаинг или проведение BTL - мероприятий, или же оказывать полный цикл услуг, если агентство чувствует в себе силы к постоянной конкурентной борьбе. Далее мы рассмотрим подробнее существующие виды рекламных агентств.

Агентства, предоставляющие весь комплекс рекламных услуг, называются универсальными или агентствами полного цикла. Они выполняют «четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования». В таких организациях работают специалисты разных областей рекламы, что обеспечивает качество реализации рекламной кампании на всех ее этапах - от создания стратегии до изготовления рекламной продукции. Помимо чисто рекламных услуг они также могут предоставлять возможность проведения полноценных маркетинговых исследований. Огромным плюсом рекламных агентств полного цикла является наличие у них своих собственных подрядчиков и производственных баз, что дает им возможность получать скидки на их услуги и, следовательно, снижать цены для своих клиентов.

Обращаясь в рекламное агентство полного цикла, и заказывая все услуги в одном месте, клиент может рассчитывать на более высокий уровень исполнения работ, чем, если он обратится в несколько разных мест, т.к. комплексное исполнение всего проекта одними людьми гарантирует взаимосвязь его элементов между собой, их качество и успешность кампании в целом. В функционал универсального рекламного агентства входят такие услуги как: разработка и коммуникационной стратегии и стратегии маркетинга, проведение исследований рынка, изучение поведения и мнения потребителей, разработка бюджета, разработка медиа-плана, изготовление рекламной продукции, закупка рекламных площадей и размещение рекламы, изготовление рекламы, проведение BTL- мероприятий. Обращаться к рекламным агентствам полного цикла могут не только крупные компании с большими оборотами денежных средств, но и небольшие предприятия и чаще всего, работа с такими агентствами ставится на долгосрочную основу, т.к. поработав с клиентом один раз, они уже лучше ориентируются в его потребностях, и знают, что и как нужно ему предложить, какие есть нюансы в его деятельности, могут предлагать скидки на свои услуги, а клиент в свою очередь, будет доверять такому агентству, и рекомендовать его своим партнерам и коллегам.

В последнее время намечается тенденция к разделению и сужению специализации агентств, что обеспечивает повышение качества предоставляемых ими отдельных услуг, но одновременно делает их уязвимыми в плане ограниченности функционала мониторинговой и исследовательской деятельности, что может повлиять на качество принимаемых решений и реализуемых стратегий.

Рекламные агентства узкой специализации бывают следующих видов:

Рекламные агентства, производящие рекламу или креативные агентства, сами занимаются изготовлением рекламных роликов, графической рекламы, тиражируют и распространяют ее. Слово «creative» в переводе с английского языка обозначает «творчество», «создание», но в русском языке это слово приобрело значение «оригинальность», «нестандартность», креатив это то, за что клиенты готовы платить большие деньги, в расчете на то, что креатив привлечет к себе много внимания и поспособствует увеличению объемов продаж. Креатив помогает выделять товар среди многих других, воздействуя на ином уровне, более тонко, чем обычная реклама, приевшаяся и почти не различаемая покупателями. Именно по этой причине появились целые агентства, специализирующиеся в данной области рекламной деятельности, профессионально занимающиеся созданием качественных рекламных идей и материалов.

Это агентства, как правило, имеют простую структуру организации - управленческий отдел и креативный. «Это обусловливается однотипностью и стандартностью их деятельности, ограниченным количеством различающихся видов труда, небольшими размерами». Управленцы работают с клиентами и подрядчиками, принимают заказы, координируют деятельность креативного отдела, который в свою очередь, состоит из творческих личностей, специалистов, генерирующих креативные идеи.

Хорошая креативная идея совсем не обязательно дорого стоит, наоборот, можно найти такое решение, которое не потребует больших затрат, но не все задумки можно воплотить в жизнь, об этом надо помнить, разрабатывая рекламную идею и отталкиваться в первую очередь от бюджета клиента.

Для того чтобы найти идею, которая «выстрелит», нужно очень хорошо знать свою целевую аудиторию - ее мнение о бренде, о самом продукте или услуге, точное понимание ситуации даст возможность найти необычное решение, которое всех удивит и заставит говорить о нем.

Криэйторы должны помнить, прежде всего, об интересах и требованиях клиента, то есть предлагаемые креативные идеи это не креатив ради креатива, а в первую очередь, решение проблем заказчика. Суть деятельности криэйтора состоит в том, чтобы найти некую точку, которая будет восприниматься покупателем как раздражитель, вызывающий определенные эмоции при обращении к нему. Поиск такого раздражителя - нелегкий процесс, в котором важен опыт и талант человека.

Рекламные агентства, закупающие рекламные площади оптом и продающие их в розницу, называются медийными или медиабаинговыми. Они получают прибыль от продажи рекламных мест с наценкой. Медиабаинг не ограничивается размещением рекламы только на телевидении, это также и закупка рекламных площадей в газетах и журналах, эфирного времени на радио, площадей наружной рекламы, а также, все более актуальная в последнее время закупка рекламных мест в Интернете.

Преимуществом работы с медиабаинговыми агентствами является их высокая степень профессионализма в этой узкой сфере и как следствие обеспечение качественного выбора СМИ и объема рекламы для конкретной рекламной кампании. Медиабаинговые услуги могут предоставляться как вместе с услугой составления медиа-плана так и отдельно, причем комплексная услуга будет стоить, скорее всего, дешевле чем в других агентствах, также по той причине, что медиабаинговые агентства получают хорошую скидку за большие объемы размещаемой рекламы.

Рекламные агентства выступают в качестве посредника между производителями товаров и сферой розничной торговли, имея возможность регулировать поступающие предложения, отметая несвоевременные и действуя при этом в интересах всего рынка и в частности в интересах потребителей, также РА исключают возможность зависимость рекламы Главная предпосылка создания рекламных агентств - реализация рекламных кампаний на высоком и профессиональном уровне и создание качественных рекламных сообщений.

В соответствии с той же статьей закона, рекламораспространитель - это «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и «или» распространение рекламной информации путем предоставления и «или» использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами».

Как и любые другие организации, рекламные агентства проходят стадии развития от становления до упадка, каждый из которых характеризуется своими особенностями.

Существует пять этапов жизненного цикла организации.

1. зарождение (принятие решения о создании, разработка и утверждение необходимых документов, формирование условий для деятельности).

2. рост и занятие определенного места в соответствующей сфере.

3. поиск новых направлений и форм деятельности одновременно с развитием и совершенствованием существующих.

4. зрелость, когда организация прочно стоит на ногах и часто не стремится ни к расширению, ни к совершенствованию.

5. завершение деятельности.

Согласно концепции жизненного цикла, при отсутствии преобразований в системе управления фирмой, с учетом влияния различных факторов экономического, социального, политического, научного и других характеров, жизненный цикл предприятия не превышает 30-40 лет и имеет склонность к сокращению. Происходит это по причине того, что внешняя среда фирмы задает требования, которым нужно отвечать, и если этого не делать, нарушается стабильность работы. «Внешняя среда по отношению к предприятию представляет собой множество взаимосвязанных факторов, которые оказывают влияние на все, что происходит внутри организации». Из этого следует, что компании нужно либо меняться, либо прекращать деятельность.

Маркетинговые исследования будут полезны для создания стратегического плана на втором этапе, его корректировки на третьем и пятом этапах жизненного цикла компании.

1. В самом начале существования организации взаимоотношения между сотрудниками характеризуются неформальностью и непосредственным участием руководителя во всех делах. Цели еще полностью не оформились. Структура организации предельно проста, поскольку штат пока небольшой. На этом этапе компания ищет свою нишу, занимается самоопределением, и выбирает для себя позицию по отношению к конкурентам: приспособительную, силовую или нишевую специализацию деятельности. Именно на этом этапе впервые применяются маркетинговые исследования для выбора направления деятельности. Посредством проведения соцопросов и исследования общественного мнения определяется сфера, которая будет пользоваться спросом у потребителя.

2. На этапе роста структура организации усложняется, штат сотрудников увеличивается. Появляются перспективы развития, организация активно взаимодействует с внешней средой, осваивает рынок. У организации появляется миссия и вырабатывается стратегия развития. «Определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?». Выработка стратегии основывается на различных маркетинговых исследованиях - изучаются конкуренты, динамика развития своей производственной ниши, выявляется отношение социума к организации.

3. Третий этап - середина цикла существования, когда у компании уже имеется миссия, цели и задачи и она может заняться поиском новых направлений деятельности, или проработкой существующих, которые позволят расширить или углубить сферу ее работы. Для поиска возможных вариантов маркетинговые исследования будут незаменимым инструментом.

4. На этапе зрелости структура компании уже устоялась, рабочий процесс характеризуется стабильностью и упорядоченностью, компания входит в число лидеров своей отрасли. К этапу зрелости у организации имеется большой опыт и знания, которые отражаются в ее миссии и целях

Агентство открылось летом 2007 года и за годы своего существования зарекомендовало себя как ведущий и опытный поставщик BTL-услуг самого широкого спектра.

На сегодняшний день «Адекват» специализируется на следующих услугах:

- Consumer Promotion (Стимулирование покупателей);

- Trade Promotion (Стимулирование торгово-проводящей сети);

- Merchandising (Мерчандайзинг);

- Тайные покупатели и аудит розничной торговли;

- POSM (Средства оформления мест продаж);

- услуги по организации и проведению рекламных, корпоративных и праздничных мероприятий;

- производство сувенирной, полиграфической продукции, промо-формы;

- организация адресной и безадресной рассылки;

- реклама под дворниками автомобилей;

- реклама на дверных ручках.

В феврале 2008 года был запущен первый сайт компании, который отличался от сайтов агентств-конкурентов большим объемом полезной для клиентов информации, такой как данные о реализованных проектах в сопровождении фото-отчетов. Отличительной особенностью сайта являлось наличие большой базы данных артистов, выступление которых можно заказать на любое мероприятие, а также каталог сценического оснащения в аренду. Все эти материалы помогают потребителю лучше понять специфику деятельности агентства, всей BTL-сферы в целом, сориентироваться в ассортименте услуг агентства и выбрать для себя подходящие.

Весной 2013 года «Адекват» продолжает развивать новые направления деятельности: расширяется ассортимент полиграфических услуг, заключаются договора на эксклюзивное представление нескольких творческих коллективов Екатеринбурга. В это же время агентство полностью обновляет дизайн своего сайта.

Штат агентства значительно увеличился, теперь в нем работают 11 человек. Контроль над работой отделов осуществляет заместитель директора. В его обязанности входит: контроль над работой сотрудников, выполнение всех обязанностей директора во время его отсутствия.

Структура рекламного агентства на данный момент представлена следующими отделами:

- Административный - директор агентства, непосредственное руководство рекламного агентства. В его обязанности входит: стратегическое планирование деятельности компании, утверждение маркетинговых планов, контроль за работой всех отделов, принятие решений о закупе нового оборудования и развитии новых направлений

- Клиентский отдел - руководитель и клиент-менеджеры, занимающиеся поиском клиентов, работой с ними, обеспечивающие сопровождение заказов, составление смет и ведение документооборота.

- Отдел проектов состоит из его руководителя и координаторов, которые заняты непосредственной реализацией заказов, в том числе они ответственны за работу с подрядчиками, подготовку внутренних смет и отчетности по проектам.