Формирование политики продвижения товаров с учетом отраслевой специфики

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1 Теоретические основы формирования политики предприятия в области продвижения товаров

1.1 Место и роль процессов продвижения товаров на производственном коммерческом предприятии

1.2 Методы и средства продвижения товаров

1.3 Разработка политики продвижения: основные этапы

2 Анализ политики продвижения товаров в ООО «Сотранс-Трейд»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ существующих на предприятии способов продвижения

2.3 Оценка результативности мероприятий по продвижению товаров

3 Совершенствование политики продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно их продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов комплекса маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы изучения продвижения товаров изучены недостаточно глубоко; практически не отражены отраслевые особенности комплекса продвижения; не рассмотрены организационные аспекты многих способов продвижения; остаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.

Продвижение электротехнического оборудования обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей политике продвижения пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.

Между тем учет специфики продвижения товаров производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.

Таким образом, выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для производственных предприятий.

Целью курсового исследования является формирование политики продвижения товаров с учетом отраслевой специфики.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

исследовать теоретические основы формирования политики предприятия в области продвижения товаров;

определить основные этапы разработки стратегии продвижения;

проанализировать практику продвижения продукции предприятия по производству электротехнического оборудования;

определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения электротехнического оборудования и способы эффективного воздействия на потребителей;

разработать рекомендации по продвижению продукции производственно-технического назначения;

оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является предприятие по производству электротехнического оборудования ООО «Сотранс-Трейд».

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области промышленного маркетинга и поведения потребителей и управления системой продвижения на предприятии, таких как А. Дайан, Д. Джоббер, Ф. Котлер, М. Портер, Р. Хилл, Дж. Эванс, Г.Л. Багиев, В.Е. Демидов, П. С. Завьялов, А.И. Ковалев, С. Н. Лавров, В.Г. Ухтомский и других.

В процессе работы использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза, дедукции, индукции, экспертных оценок.

1. Теоретические основы формирования политики предприятия в области продвижения товаров

1.1 Место и роль процессов продвижения товаров на производственном предприятии

В России, в связи с переходом к рыночным отношениям, за последние годы наблюдается существенный рост числа коммерческих предприятий. Произошедшие изменения привели к развитию конкуренции между коммерческими организациями. Появилась острая необходимость в разработке систем продвижения для увеличения объемов продаж, выхода предприятия на новые рынки, улучшения имиджа предприятия.

Исследование процессов продвижения товаров необходимо коммерческим предприятиям на любом этапе с целью улучшения конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, увеличения объемов продаж, захвата нового сегмента рынка, позиционирования.

Изначально термин «продвижение» появился как перевод английского слова «promotion», которое в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение - он обозначает различные виды стимулирования сбыта -- от снижения цен до раздачи бесплатных образцов. Однако, с легкой руки Ф. Котлера и благодаря первой букве, «продвижение» попало в концепцию «4Р», где стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до паблисити [12, с. 11]. Согласно концепции «4P» комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В учебной литературе коммуникационная политика часто определяется как деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа [9, с.103].

В то же время Голубков Е.П. под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [8, с. 116].

Также существует следующее определение: Продвижение товара - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, образе, идеи, общественной деятельности или влиянии на общество [19, с. 177].

Как мы видим при сравнении понятий термины «коммуникационная политика» и «продвижение» достаточно близки по своему значению.

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. Таким образом, продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Организация продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

разработка дизайна продукции, упаковки;

мероприятия по сбыту товара;

планирование и осуществление продвижения товаров;

разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными [6, с.109].

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [6, с.109].

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать [5, с.240].

В целом, обобщая вышесказанное, необходимо отметить, что продвижение товара на рынок - это важный фактор развития предпринимательских структур, так как способствует ускорению процессов доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Продвижение товара является важным резервом для решения экономических проблем производственного предприятия.

Однако существует целый ряд особенностей рынка товаров производственно-технического назначения. Особенности рынков товаров производственно-технического назначения, напрямую сказываются на выборе методов продвижения товаров, на выборе средств распространения информации о продвигаемой продукции, на использовании рациональных аргументов и эмоций в обращениях к потенциальным покупателям.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Однако продвижение товаров промышленного назначения имеет ряд своих особенностей. продвижение товар производственный коммерческий

1.2 Методы и средства продвижения товаров

Выбор тех или иных методов продвижения методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения [10, с.116].

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно - технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.

Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя [19, с.720]. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику (рисунок 1).



Рисунок 1 - Схема стратегии продвижения «проталкивания» [19, с.720]

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю (рисунок 2).

Рисунок 2 - Схема стратегии продвижения «вытягивания» [19, с.721]

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Как уже было отмечено ранее, продвижение товаров промышленного назначения имеет ряд своих особенностей. Схема основных средств продвижения данного вида товаров представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Средства продвижения товаров промышленного назначения

Реклама. Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение». Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, оно может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. В рекламе действует тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама [4, с.382].

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

торговля в кредит;

бесплатные образцы товара;

купоны для покупки товара со скидкой;

скидки при покупке определенного количества товара;

премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора предлагается музыкальный центр);

использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга).

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

PR-компании. Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями [18, с.114].

Специалисты по PR решают следующие задачи:

изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др.;

PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций;

организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте);

благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино - и телефильмов.

Участие в выставках и ярмарках. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуральном виде и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

Рассмотрев различные средства продвижения, можно отметить, что на выбираемые методы продвижения оказывает значительное влияние цели кампании. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер -- национальные СМИ.

Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров -- реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения -- реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулировании сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи.

Таким образом, результаты исследования особенностей средств и методов продвижения товаров промышленного назначения показали, что выбор средств и методов продвижения предопределяется общей стратегией фирмы, типом товара, его жизненным циклом, рыночной ситуацией, особенностями потребителей и специализацией отрасли

1.3 Разработка политики продвижения: основные этапы

Стратегия политики продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании.

Политика продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [26, с.115].

Продвижение продукции на рынке - динамично меняющийся процесс, поэтому проблемы его организации требуют постоянного теоретического осмысления. Данную сферу деятельности можно охарактеризовать как коммуникативную политику, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

На рисунке 4 представлена модель стратегического планирования продвижения товаров промышленного назначения

Рисунок 4 - Модель процесса стратегического планирования продвижения товаров промышленного назначения

Рисунок 4 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет выделить основные этапы, которые должны быть решены при моделировании стратегии продвижения товара.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

идентифицируется целевая аудитория;

определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

определяются цели коммуникационной компании;

разрабатывается коммуникационное сообщение;

выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

Рассмотрим основные этапы стимулирования продаж в стратегии продвижения.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

определение методов стимулирования продаж;

разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Как уже было отмечено выше часто представление продукции производственно-технического назначения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции производственно-технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем [24, с.375].

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

Таким образом, результаты проведенного теоретического исследования позволяют сделать следующие выводы.

В последние годы роль системы продвижения продукции значительно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех организации в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Продвижение продукции является важной составляющей маркетинговой деятельности любого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.

Под продвижением продукции можно понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов.

Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, то есть продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками.

Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения.

Так, в продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, затем следует стимулирование сбыта, реклама, и, наконец, паблик рилейшнз.

Однако помимо типа товара на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют также этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов и финансовые возможности фирмы.

2. Анализ политики продвижения товаров в ООО «Сотранс-Трейд»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания ООО «Сотранс-Трейд» - одна из ведущих российских производителей электротехнического оборудования. По наращиванию производства и темпам модернизации предприятие является одни из наиболее динамично развивающихся в отрасли. Сотрудничество ООО «Сотранс-Трейд» с ключевыми российскими предприятиями позволяет эффективно реализовывать правительственную программу импортозамещения.

Основной деятельностью предприятия является изготовление сухих и масляных трансформаторов, а также токоограничивающие реакторы для предприятий всех отраслей промышленности России и СНГ. Среди партнеров -- завод «Электропульт», группа компаний «Электрощит», УГМК-Холдинг, ВИЗ-Сталь, Сургутнефтегаз, НГК «Славнефть», Роснефть, «Уралмаш -- Буровое оборудование», Лебединский ГОК.

ООО «Сотранс-Трейд» является юридическим лицом и действует в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», Гражданским кодексом Российской Федерации. Юридический адрес предприятия: 620014, г. Екатеринбург, ул. Черняховского, 61, телефон +7 (343) 253-50-13.

Производственно-хозяйственная деятельность предприятия направлена на увеличение объемов производства и реализации за счет выпуска продукции, имеющей наиболее высокий спрос у покупателей, расширения рынков сбыта, повышения качества продукции, а также получения прибыли.

Предприятие было создано с нуля в бывшем цехе «Уралмашзавода». В развитие предприятия инвестировано более 1 млрд рублей. В 2005 году оно произвело продукции, соответствующей лучшим мировым образцам, на 140 млн рублей, а в 2007-м - уже на 1,5 миллиарда. Выпускают ее 270 человек, из них половина -- инженеры и конструкторы. В планах ООО «Сотранс-Трейд» к 2015 году освоить новые виды трансформаторных подстанций, коммутационной аппаратуры, генераторов, крупных электрических машин, турбин и котлов. В развитие новых продуктовых направлений будет вложено более 9,5 млрд рублей.

Пять лет назад в России было всего два производителя сухих трансформаторов: Уралэлектротяжмаш и холдинг «Электрозавод» (Москва). Еще два в СНГ: Минский электрозавод и Хмельницкий завод Укрэлектроаппарат. Сегодня картина изменилась кардинально. Уралэлектротяжмаш влияние потерял, Московский электрозавод тоже. Появились новые игроки в Подмосковье и в Санкт-Петербурге, в Казахстане старый производитель вложился в новое оборудование. Помимо этого пришло огромное количество иностранных компаний. Из известных зарубежных брендов присутствуют АВВ, в меньшей степени Siеmens, менее известных -- десятки. В этом сегменте ООО «Сотранс-Трейд» сейчас занимает 25% внутреннего рынка.

Основный принцип организационной структуры на ООО «Сотранс-Трейд» линейно-функциональная (штабная) структура управления.

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. В данном случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя - генерального директора.

В нижнем звене - на уровне бригады - применяется линейная, в среднем - на уровне цеха - функциональная. Подробная организационная структура ООО «Сотранс-Трейд» представлена на рисунке 5.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Сотранс-Трейд»

Сбытовая система ООО «Сотранс-Трейд» организована таким образом, что сбыт осуществляется не только напрямую с завода, но и через сеть представительств, расположенных в городах России - Москве, Санкт - Петербурге, Краснодаре, Красноярске, Новосибирске, Хабаровске, Казани и странах СНГ - в Киеве и Астане.

При реализации продукции используется следующая система продаж: ООО «Сотранс-Трейд» - отдел сбыта - торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. В компетенцию ООО «Сотранс-Трейд» входит разработка и инновация продукта, создание и классификация продуктовых рядов, централизованное распределение и формирование условий реализации на всех уровнях. Задачи отдела сбыта - организация транспортно-складской логистики, контроль за рынком и обслуживание торговых представителей, в том числе доставка, товарные кредиты, консультативная и информационная поддержка. Торговые представительства как розничные звенья занимаются продажами на местах в регионах, предоставляя потребителю комплекс услуг. Такая многоуровневая система позволяет разграничить полномочия между участниками структуры, и у каждой компании существует возможность осуществлять свои функции, которые в свою очередь стимулируют ее дальнейшее развитие.

Продукция предприятия используется во всех отраслях электроэнергетики, металлургии, нефтегазовом комплексе, на транспорте. Потребителями продукции ООО «Сотранс-Трейд» являются металлургические и машиностроительные предприятия, генерирующие, сетевые компании и распределительные энергосистемы.

Высокий уровень сервисного и гарантийного обслуживания обеспечивает бесперебойную работу оборудования. Сервисный центр осуществляет полный комплекс услуг: шеф-монтаж на объекте; гарантийное обслуживание; диагностические и экспертные заключения; ремонт и модернизация; обеспечение запчастями.

На предприятии действует система менеджмента качества, которая гарантирует поддержание актуального уровня качества, постоянного его улучшения, с учетом требований потребителей и за счет взаимосвязанных организационных, технических, экономических и социальных процедур, регламентированных документацией СМК.

Рассмотрим основные экономические показатели предприятии по данным бухгалтерской отчетности (таблица 1).

Таблица 1 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Сотранс-Трейд» за 2012-2013гг, тыс. руб.

Показатели	2012	2013	Абсолютное отклонение	Темп роста, %	Темп прироста, %
Выручка от реализации	298930	442232	+143302	148	+48
Себестоимость	286265	416033	129768	145	+45
Валовая прибыль	12665	26199	13534	206,9	106,9
Коммерческие расходы	2874	3597	723	125,2	25,2
Прибыль от реализации	9791	22602	12811	230,8	130,8
Прочие доходы и расходы	4 269	5 764	1495	135,0	35,0
Балансовая прибыль	14 060	28 366	14306	201,7	101,7
Отложенные активы и обязательства	-36	13	-26	-36,1	136,1
Текущий налог на прибыль	8254	11427	3173	138,4	38,4
Чистая прибыль	5 770	16 952	11182	293,8	193,8
Численность рабочих	230	270	40	117,4	17,4
Выручка на 1 рабочего	1300	1638	338,2	126,0	26,0
Затраты на 1 рубль объема реализации	0,96	0,94	-0,02	98,2	-1,8
Рентабельность	4,7	6,4	1,7	136,4	36,4

Как видно из данных таблицы 1, за отчетный период выручка от реализации увеличилась на 143302 тыс. руб. или на 48%. При этом чистая прибыль увеличилась с 5770 тыс.руб. в 2012 году до 16952 руб. в 2013 г., т.е. на 11182 тыс. руб. Стоит также отметить, что затраты на рубль реализованных услуг снизилась на 2 копейки, а общая рентабельность выросла на 1,7 %.

За 2013 год в ООО «Сотранс-Трейд» была получена выручка 442232 тыс. руб. С увеличением объема выручки соответственно пропорционально увеличились расходы на реализацию. Себестоимость продаж при плане 311586 тыс. руб. составила 416033 тыс. руб.

Получена прибыль от продаж в сумме 22602 тыс. руб. при плане 18647 тыс. руб. Получено прочих доходов 3106 тыс.руб., в том числе 30 тыс.руб. - % на остаток денежных средств на расчетном счете; 2367 тыс.руб. от реализации запасов; 70 тыс.руб. целевые поступления; 639 тыс.руб. прочие доходы.

За 2013 год прочие расходы составили 8233 тыс. руб., из них за банковское обслуживание 525 тыс.руб.; 2119 тыс.руб. расходы, связанные с реализацией запасов; 1364 тыс.руб. % по кредитному договору №К400/09-003ЛЗ/Д000 от 20.11.2011г. ОАО «ТрансКредитБанк»; 8 тыс.руб. остаточная стоимость списанного оборудования.

Для снижения производственных издержек и обеспечения финансовой устойчивости Обществом были разработаны мероприятия, направленные на снижение издержек в 2013 году в размере 10587 тыс. руб. По состоянию на 31 декабря 2013 г. выполнение задания составило 16101 тыс.руб. или 152% от плана годового задания по снижению затрат.

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сказать, что финансовое состояние ООО «Сотранс-Трейд» достаточно стабильно. ООО «Сотранс-Трейд» способно расплатиться по своим долгам, не затрагивая собственных основных средств.

Продукция предприятия востребована во многих отраслях экономики, покупателями продукции являются не только российские предприятия, но предприятия СНГ, в связи с чем можно отметить, что у предприятия есть возможность наращивать объемы производства и извлекать выгоду из своей деятельности.

Таким образом, проведенное исследование говорит об эффективной деятельности предприятия.

С 2007 года основная работа по формированию системы продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» выполняется «отделом сбыта», и «бюро маркетинга».

Согласно положению «Об отделе сбыта», этот отдел является самостоятельным структурным подразделением ОАО ООО «Сотранс-Трейд» и подчиняется непосредственно директору.

«Бюро маркетинга» находится в подчинении заместителя директора по общим вопросам.

Существование в ООО «Сотранс-Трейд» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки.

Основное преимущество данной организационной структуры - это ориентация предприятия на разработку и освоение новой продукции, а также совершенствование существующей продукции в плане повышения качества и улучшения потребительских свойств.

Главным недостатком является разрозненность функций и распыление ответственности между подразделениями, а также возможное появление пробелов, «белых пятен», находящихся между функциями, выполняемыми различными подразделениями организации.

Может возникнуть ситуация, при которой некоторые инструменты коммуникационной политики практически не будут использоваться, поскольку бюро маркетинга в основном уделяет внимание рекламным мероприятиям, в меньшей степени развивают методы стимулирования сбыта и паблик рилейшнз, а начальник отдела сбыта в большей степени занимается таким методом продвижения как личные продажи.

Другая ситуация заключается в том, что становятся практически неизбежными конфликты между двумя руководителями, каждый из которых стремиться играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия.. Недостаток этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Отдел, изучающий рынок сбыта, может не интересоваться приростом продаж; отдел сбыта способен считать себя вправе не интересоваться методами и средствами сбора информации и т.д.

Таким образом, реализация единой стратегии маркетинга затрудняется тем, что подразделения, выполняющие функции маркетинга, подчинены разным управляющим, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.

Очевидно, что функции каждого из подразделений дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Для эффективной совместной работы оба подразделения обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

2.2 Анализ существующих на предприятии способов продвижения

В целях анализа существующих на предприятии способов продвижения продукции, рассмотрим целевую аудиторию предприятия. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

Поскольку трансформаторы относятся к товарам производственно-технического назначения (ПТН), то сегментирование рынка трансформаторов целесообразно провести по производственно-экономическим признакам.

В этом случае отчетливо выделяются следующие шесть групп потребителей (табл.2).

Как видно из представленных данных, потребителями продукции трансформаторов ООО «Сотранс-Трейд» является значительное количество отраслей народного хозяйства.

Таблица 2 - Сегментирование рынка трансформаторов по потребителям

Наименование	Тип продукции
Предприятия генерации (ГЭС, ТЭС, ТЭЦ, ГРЭС, ГАЭС, АЭС). Объекты Федеральной Сетевой Компании (подстанции магистральных электросетей)	Автотрансформаторы Сухие токоограничивающие реакторы на напряжение 3; 6; 10; 15; 20 кВ Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КТПБ на класс напряжения 35, 110, 220 кВ
Региональные распределительные электросетевые компании	Автотрансформаторы Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КРУ-СВЭЛ
Промышленные предприятия разных отраслей (заводы, фабрики, комбинаты, др. предприятия, в т.ч., горнодобывающие, газодобывающие). Сельскохозяйственные предприятия и садоводческие товарищества. Объекты Министерства обороны РФ.	Трансформаторы на класс напряжения 110 кВ Трансформаторы на класс напряжения 35 кВ Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КТП (промышленные 6(10) кВ)
Нефтедобывающие компании	Трансформаторы на класс напряжения 35 кВ Трансформаторы на класс напряжения 10 кВ Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КРУ-СВЭЛ
Объекты жилищно-коммунального хозяйства, транспортной и социальной инфраструктуры (жилые микрорайоны, школы, торговые центры, больницы, аэропорты, автомагистрали, автовокзалы, речные и морские порты, речные вокзалы, водонасосные станции, станции очистки и т.п.)	Трансформаторы на класс напряжения 35 кВ Трансформаторы на класс напряжения 10 кВ Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КРУ-СВЭЛ
Объекты железнодорожного транспорта (тяговые подстанции, станции, вокзалы)	Трансформаторы на класс напряжения 35 кВ Сухие токоограничивающие реакторы на напряжение 3; 6; 10; 15; 20 кВ Сухие силовые трансформаторы с литой изоляцией КРУ-СВЭЛ

Подобное сегментирование соответствует также схеме транспортирования электроэнергии от предприятий генерации к потребителям.

Начиная с 2010 года, после экономического кризиса 20108 года, наблюдается активное развитие отечественного рынка трансформаторной продукции.

Динамике способствовал общий экономический подъем и растущий спрос на оборудование со стороны энерго- и электросетевых, промышленных и ресурсодобывающих компаний, сферы ЖКХ.

С одной стороны, на российский рынок активно «заходили» иностранные производители, с другой - отечественные компании стремились не только удовлетворить внутренний спрос, но и расширять экспортные поставки.

По прогнозам аналитиков, спрос на силовые трансформаторы, например, будет повышаться, и это связано в первую очередь с высоким уровнем износа основных фондов энергосетевых компаний.

ООО «Сотранс-Трейд» работает на рынке, который еще не насыщен, ведь даже в кризисное время электроэнергетика не может останавливаться. Таким образом, предприятие имеет возможность наращивать объемы продаж, так имеет для этого достаточно конкурентоспособную продукцию.

Конкуренция на рынке достаточно серьёзная. Технологический цикл отечественных и иностранных производителей трансформаторного оборудования практически не различается, однако, временные затраты российских заводов зачастую больше.

Многие производители обеспокоены выходом на российский рынок иностранных производителей, как мировых лидеров из стран Европы, так из Китая.

Основными конкурентами ООО «Сотранс-Трейд» являются следующие производители трансформаторов Уральского региона (табл.3).

Как видно из представленных данных, наибольший удельный вес в общей доле уральских производителей занимает Свердловский завод трансформаторов тока - старейшее предприятие отрасли - 84,73%.

По сравнению с ним прочие предприятия имеют незначительную долю рынка.

Таблица 3 - Сравнение конкурентов ООО «Сотранс-Трейд» по объему продаж, 2012 г.

Предприятие	Общий объем поставок, $, тыс.	Доля в общем объеме продаж $, тыс.	Общий объем поставок в ед. товара	Доля в общем объеме продаж в ед. товара
Свердловский завод трансформаторов тока	6986,75	42,17	44865	84,73
Сотранс-Трейд	320,17	1,93	572	1,10
Уралэлектротяжмаш-Уралгидромаш	4795,47	28,95	61,00	0,82
Росэнерготранс	683,05	4,12	10	1,02
АББ Электроинжиниринг	288,60	1,74	12	0,02
Курганский электромеханический завод	192,26	1,16	28	0,05
Завод сварочного оборудования «Искра»	164,38	0,99	322	0,12
Уралэлектротяжмаш	117,33	0,71	9	0,02
Прочие	3019,12	18,22	6333	12,13
Итого	16567,14

Как видно из данных таблицы 3, для ООО «Сотранс-Трейд» наиболее опасен как конкурент Росэнерготранс, показатели выпуска и реализации продукции которого наиболее близки к показателям ООО «Сотранс-Трейд».

Так же опасен в плане конкуренции и «Уралэлектротяжмаш-Уралгидромаш», производство и реализация продукции которого находится практически на одном уровне с показателями ООО «Сотранс-Трейд».

С учетом такого значительного количества конкурентов, для того, чтобы увеличить долю занимаемого рынка и не снизить уже имеющуюся, предприятию необходимо уделять значительное внимание политики продвижения своей продукции. Рассмотрим особенности продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» с учетом целей продвижения (табл. 4).

Таблица 4 - Организация продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд»

Вид продвижения	Цель
Выставки, ярмарки	Привлечение внимание к новой продукции предприятия, установление прямых деловых контактов
Проведение презентаций	Ознакомление потребителей с новой продукцией
Прямая почтовая реклама	Стимулирование постоянных и потенциальных клиентов
Социальная реклама	Создание имиджа не только продукции, но и предприятия
СМИ	Привлечение внимания к продукции, соперничество с конкурентами
Рекламные сувениры	Формирование предпочтительных отношений

Как видно из таблицы 4, у предприятия имеется значительный арсенал инструментов продвижения своей продукции. Рассмотрим существующую систему продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» более подробно.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия ООО «Сотранс-Трейд», так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации производимой продукции для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

ООО «Сотранс-Трейд» принимает активное участие в работе отраслевых, международных, российских, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2013 году было осуществлено несколько выставочных мероприятий, в том числе: