41

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал Байкальского государственного университета экономики и права

в г. Усть-Илимске

Кафедра ЭММ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия

ОАО «Алые паруса»

Исполнитель __________ ________

(дата) (подпись)

Руководитель __________ ________

(дата) (подпись)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3

1.ХАТАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИСЛЕДОВАНИЯ………………………….4

1.1.Общие сведения о предприятии……………………………………………...4

1.2.Организационно правовая форма…………………………………………....5

1.3.Характеристика отрасли……………………………………………………...5

2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА………………………………….........8

2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………..…8

2.2. Анализ предприятия…………………………………………………..............15

2.3.Цели предприятия…………………………………………...............................15

2.4.Основные рыночные сегменты предприятия…………………………….…..17

2.5.Бизнес - портфель предприятия…………………………...…………….……18

2.6.Маркетинговое позиционирование…………………………………….……..20

2.7.Базовые стратегии предприятия……………………………………….……...22

2.8.Продуктовые стратегии предприятия………………………………….…..…24

2.9.Конкурентные стратегии предприятия……………………………….……....25

2.10.Товарная политика…………………………………………………………...27

2.11.Ценовая политика…………………………………………………….………29

2.12.Сбытовая политика………………………………………………….……..…31

2.13.Коммуникационная политика……………………………………….…...….34

2.14.Маркетинговый контроль………………………………………….……..…36

2.15.Бюджет маркетинговой программы……………………………….………...38

3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТЕНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ…………….…………40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...……42

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ.....43

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.

Мы рассматриваем маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

Экономист должен обладать даром предвидения, он должен видеть перспективу. И главная задача вузов именно в том, чтобы воспитать в молодых людях тот дар, научить познавать мир, овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. Ибо стратегический бич человека - воображаемое знание, а специалисты, никогда систематически не изучавшие экономическую теорию, менеджмент, маркетинг, «похожи на глухих, которые пытаются оценить звучание оркестра» (П. Самуэльсон).

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Общие сведения о предприятии.

Предприятие ОАО «Алые паруса»

Образовалось в декабре 2004 года.

Свидетельство о регистрации № 853. Выдано 13.11.2004

Расчетный счет: №12345987654550128809

Корреспондентский счет: № 564788987845611

Юридический адрес: 667281 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Карла Маркса 51.

ИНН: 102340012397

БИК: 286543

Телефон: 5-56-61

Основные виды деятельности предприятия:

ОАО «Алые паруса» - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция завода ориентирована на строительные организации учебные учреждения детские сады и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки.

Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления изделий из древесины никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в. Отходы производства - опилки и стружка - сжигаются в специальных печах или продаются населению.

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукции конкурентов её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной для большинства жителей города Усть-Илимска и Иркутской области.

Предприятие входит в группу производств по выпуску изделий из древесины и выпускает изделия пригодные к непосредственному использованию. Изделия, выпускаемые этой группой производств, отличаются сложной конструкцией и много детальностью. Основной способ соединения деревянных деталей в узлы - столярные вязки и склеивание. Готовые изделия в большинстве случаев имеют защитно-декоративные покрытия.

Организационная структура предприятия представлена в приложении 1.

Деятельность предприятия является частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90-х годов в этой отрасли происходило сокращение объемов промышленного производства и только в последние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением Российской экономики, которая стала стабильной.

1.2. Организационно-правовая форма.

Организационно-правовая форма - Открытое акционерное общество (ОАО)

Эта организационно-правовая форма имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества ОАО:

· Ответственность акционера ограничена величиной вклада.

· Простота процедуры переуступки права собственности.

· Относительная стабильность, существующая в случае выхода одного из участников общества, продолжает существовать и имеет неограниченный срок действия.

· Относительная стабильность различных источников капитала: Дополнительные средства можно привлечь путем выпуска акций и долгосрочных облигаций. Кроме того, можно привлечь кредиты обеспеченные активами предприятия.

Недостатки ОАО:

· Ограничение сферы деятельности в соответствии с уставом и различными законодательными актами;

· Махинации разного рода. Возможны случай утаивания части прибыли от акционеров;

· Многочисленные инструкции и правила, регулирующие деятельность и необходимость предоставлять отчеты в местные федеральные и другие органы;

· Риск потери контрольного пакета акций;

· Двойное налогообложение. Если оставшаяся после уплаты налогов прибыль выплачивается акционерам в виде дивидендов, то дивиденды также облагаются налогом, только уже как личные доходы акционеров.

1.3. Характеристика отрасти.

Современное состояние российской мебельной промышленности оценивается экспертами неоднозначно. Некоторые из них прочат предприятиям отрасли безоблачное будущее, другие утверждают, что наши мебельщики не вынесут конкуренции с иностранными производителями и потому обречены. Неоднозначные цифры даёт и статистика. С одной стороны, в 2000 г. Российские мебельные предприятия произвели товаров на 18 млрд. руб., что составило примерно 10% продукции лесопромышленного комплекса. Темпы роста объёмов производства мебели в России в 1999 г. к 1998 г составили 150%, 2000 г. к 1999 г. -131%. С другой стороны, в мировом производстве мебели доля России составляет менее 0,35%. Кроме того, наметились тенденции замедления роста и даже спада производства мебели, что демонстрирует табл.1.3.1.

Таблица 1.3.1.

Динамика прироста объёмов производства мебели в России за 9 месяцев 2001 года в натуральном выражении по данным Госкомстата

Вид продукции	Темпы роста 9 месяцев 2001 г. к 9 месяцам 2000 г., %
Столы	100,9
Стулья	88,7
Шкафы	94,9
Диван-кровати	84,9
Кровати деревянные	96,1

Как видно из таблицы 1, по всем видам мебели, кроме столов, за 9 месяцев 2001 года наблюдалось падение объёмов производства.

Торможение роста и падение объёмов производства указывает на исчерпание потенциала роста мебельной отрасли за счёт повышения загрузки существующих мощностей, оставшихся, в основном, в наследство советских времён. Основные сдерживающие факторы - это устаревшие технологии и оборудование, недостаточное количество качественных отечественных комплектующих материалов (например, плиты из ДСП и МДФ, отделочные, облицовочные и лакокрасочные материалы). Так, 80% станков, работающих в этой отрасли промышленности, выпущены 11 и более лет назад, причём 50% - более 20 лет. К ним относятся, в первую очередь, оборудование по производству основных конструкционных материалов - плит ДСП и МДФ, а также линии ламинирования и кэширования. По оценкам экспертов, около 30 видов сырья, потребляемых мебельной промышленностью, импортируется.

Сдерживающим фактором роста производства мебели является также низкая покупательская способность основной части населения. Потребление мебели на душу населения в 1998 г. Составило $10, а в 1999 г. Упало до $6,5. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет от $135 в Великобритании до $258 в Германии.

В рамках Программы повышения конкурентно способности и развития производства мебели и её комплектов в России до 2005 г., разработанной в 1999 г. центром по развитию мебельной промышленности России, предполагается рост производства мебели в 2 раза за счёт импортозамещения и повышения экспорта.

Как видно из таблицы 1.3.2., существует серьёзный резерв увеличения объёмов производства за счёт импортозамещения, так как объём импорта составляет 50% от объёма производства при сравнительно небольшом экспорте.

Таблица 1.3.2.

Объёмы импорта и экспорта мебели по данным за 2000 год

Объём производства в России	18 085 млн. руб.
Импорт	9 046 млн. руб.
Экспорт	2 261 млн. руб.

Реализация направления на импортозамещение основных материалов, комплектующих и других компонентов для мебели может идти за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции и повышения её качества и за счет освоения новых технологий. Сейчас на внутреннем рынке растёт число фирм, предлагающих новые материалы и комплектующие как отечественного, так и импортного производства для мебельных предприятий. Это позволяет сократить существующий разрыв между отечественными и зарубежными производителями, а также осваивать новые ниши рынка, на которых пока доминирует импортная продукция.

Таким образом, отечественная мебельная отрасль на данный момент находится в состоянии с неопределёнными перспективами. С одной стороны, некоторые предприятия начали приспосабливаться к требованиям рынка, отрасль просыпается от кризисной «спячки», с другой - существуют серьёзные проблемы, связанные с устаревшим оборудованием и несоответствующим требованиям потребителя качеством продукции, не всегда эффективной системы управления, недостаточно сильным имиджем российского производителя даже на отечественном рынке. Поэтому ближайшие годы могут стать решающими для отечественной мебельной отрасли.

2. АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА

2.1 Обзор целевых рынков.

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Анализ внешней среды для предприятия ОАО «Алые паруса» представлен в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1.

Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке)

для фирмы ОАО «Алые паруса»

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в мебельной промышленности. Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема мебельных предприятий - недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий мебельной промышленности.
Социальная среда	Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее время мебельная промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности».
Научно-техническая среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников. Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности российской мебели Отсутствие в России современного деревообрабатывающего машиностроения, способного производить технику, соответствующую мировым стандартам.
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов. Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление

Как известно, «Спрос - это потребность в определенных товарах выраженная не столько в желании, сколько в потребности приобрести их ».

Поэтому первым фактором, определяющим спрос на рынке бытовой мебели, является численность населения. Его динамика представлена в таблице 2.1.2

Таблица 2.1.2.

Численность населения млн. чел.

Численность населения млн. чел.	148,3	148,3	148,0	147,9	147,6	147,1	146,7	146,3	145,6	144,8	140,0
Прирост, %		0,0	-0,2	-0,1	-0,2	-0,3	-0,3	-0,3	-0,5	-0,5	-0,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Снижение численности населения ведет к тому, что мебели в натуральном выражении покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3

Индекс физического объема продажи мебели

Индекс физического объема продажи мебели (1990г=100)	106,0	79,0	93,0	85,0	83,0	76,0	63,0	58,0	67,0	62,0	63,0
Проценты роста		-25,5	17,7	-8,6	-2,4	-8,4	-17,1	-7,9	-8,6	-1,6	-1,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Вторым фактором является динамика численности трудоспособного населения. Сведения представлены в таблице 2.1.4.

Таблица 2.1.4.

Динамика численности трудоспособного населения

Численность трудоспособного населения. млн. чел	83,9	83,7	83,8	84,1	84,2	84,3	84,8	85,5	86,3	87,0	87,8
Прирост, %		-0,2	0,1	0,4	0,1	0,1	0,6	0,8	0,9	0,8	0,9
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Третьим фактором является доход населения.

Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем - РРДД) из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5.

Динамика РРДД в 1992-2002 гг.

РРДД населения, % к предыдущему году	52,5	116,4	111,9	83,9	100,8	106,3	83,7	86,8	110,9	105,9	105,5
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Четвертым фактором - доход трудоспособной части населения.

Сведения из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены таблице 2.1.6.

Таблица 2.1.6.

Динамика уровня реальной начисленной заработной платы населения

В 1992-2002 гг.

Реально начислен-ная зарплата, % к предыдущему году	67,0	100,4	92,0	72,0	106,0	105,0	87,0	78,0	121	119,8	115,1
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы о краткосрочной (1-3 года) перспективе развития спроса:

· в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5-1% ежегодно;

· в денежном выражении спрос будет расти на 1-5% ежегодно.

Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за 2001г., по данным официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлена таблице 2.1.7.

Таблица 2.1.7.

Месяц 2001 г.	Янв.	Фев.	Мар.	Апр.	Май.	Июнь.	Июль.	Авг.	Сен.	Окт.	Ноя.	Дек.
В % к соответст-вующему периоду предыдущего года	107,2	101,7	102,4	105,5	101,6	107,6	107,9	110,2	108,5	109,7	104,9	103,7
В % к предыду-щему периоду	60,0	113,3	109,1	104,6	92,2	113,7	96,2	104,8	100,0	98,7	100,8	195,0

Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 2001 г.

Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:

· в январе-марте - фаза снижения спроса до уровня примерно 88-90% от среднегодового значения;

· в марте-мае - фаза стабильного низкого спроса;

· в мае-августе - фаза роста спроса до уровня примерно 110-112% от среднегодового значения;

· в августе-декабре - фаза стабильно высокого спроса.

Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или оптовых цен с сохранением натуральных объемов.

На сегодняшний день на российском рынке функционирует множество мебельных фирм. Основными являются три мебельных гиганта - ПМО «Шатура»,

«Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель». На их долю приходится около четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельных предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами.

В пределах страны в целом ОАО «Алые паруса» занимает незначительную долю рынка. В Иркутской области рыночная доля предприятия составляет около 15%.

Объем реализации продукции нашего предприятия составляет:

300 - 350 млн. руб. в год,

20 - 25 млн. руб. в месяц.

Основными конкурентами ОАО «Алые паруса» являются отечественные ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежные «Мебель Италии» - фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция нашего предприятия и продукция конкурентов не однообразная и рассчитана на разные рыночные сегменты

Продукция «Мебель Италии» характеризуется высоким качеством и высокой ценой. Она рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому она является доступной только для покупателей с высоким уровнем дохода.

Продукция ОАО «Меркан» соответствует мировому уровню по качеству при основательно высокой цене. По своему дизайнерскому стилю качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного производства.

Продукция ПМО «Шатура» достаточно высокого качества, но она несколько уступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам. Продукция этого предприятия рассчитана на потребителей с высоким и средним уровнем дохода, поэтому она в большей степени доступна для потребителей.

Продукция ОАО «Алые паруса» не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства потребителей. Продукция нашего предприятия пользуется высоким спросом у жителей города Усть-Илимска и Иркутской области, имеющих средний доход.

Как каждый производитель предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Спрос на рынке мебели явно ненасыщен и фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции невысокая. Появление на рынке крупного лидера в ближайшее время маловероятно.

Цели и мотивы покупок данного товара: Мебель - один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели - это целенаправленный процесс и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлетворяет потребностям потребителей в качественной, удобной, экологически чистой и красивой мебели.

К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, технико-экономические и эстетические требования.

Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Мебель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные условия для проведения теоретических и практических занятий, способствовать эффективности обучения.

Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовление совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчивости и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов.

Технико-экономические требования определяют экономичность конструкции, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, степень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в изделии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть технологичной, т.е. соответствовать индустриальным методам её производства. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отвечать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документации.

Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.

Предприятие ОАО «Алые паруса» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников - это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

2.2. Анализ предприятия.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Анализ нашего предприятия представлен в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Анализ ОАО «Алые паруса»

Сила	Слабость
Широкая номенклатура выпускаемой продукции; Хорошая репутация у основных потребителей; Оптимальное соотношение цены и качества; Современный дизайн, удовлетворяющий потребности потребителей Стабильность персонала Использование экологически чистого сырья; Налаженные связи с поставщиками сырья; Мебель соответствует российским стандартам.	Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий Несоответствие продукции международным стандартам; Недостаток финансовых средств на: -Участие в выставках -дополнительную рекламу -обновление оборудования -издание каталога выпускаемой продукции
Возможности	Угроза
Открытие новых гостиниц и ресторанов поражает развитие спроса на мебель; Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель; Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель; Увеличение количества учебных учреждений поражает спрос на скамьи, парты, письменные столы, компьютерные столики.	Несовершенная система налогообложения; Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции; Уход с рынка некоторых поставщиков сырья; Падение спроса на мебель отечественного производства; Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию.

2.3.Цели предприятия.

Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.

Основная цель бизнеса ОАО «Алые паруса» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.

Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.

В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Цели и задачи ОАО «Алые паруса»

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2003 г.
Маркетинг	Сохранение позиций на целевых рынках	Расширить число потребителей; Каждый год предлагать на рынок новый товар; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов; Повысить культуру производства;
Качество	Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического управления

2.4. Основные рыночные сегменты предприятия.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегмент - это, особым образом, выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.

Главная цель сегментирования рынка - состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара под желание и предпочтение покупателя;

· повышение конкурентно способности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

· увязка научно технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

В таблице 2.4.1 представлены основные рыночные сегменты нашего предприятия

Таблица 2.4.1.

Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Алые паруса»

Товарная группа	Бытовая, корпусная мебель	Письменные столы, парты и скамьи	Детская мебель	Двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы
Рыночный сегмент	Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории	Учебные учреждения: школы, ВУЗы, ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста	Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи	Строительные организации, частные лица, дачники

Таблица 2.4.2.

Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Алые паруса»

Товарная группа	Основные потребительские ценности	Основные требования, предъявляемые к товару
Письменные столы, парты, скамьи	Красота, удобство, невысокая цена, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Детская мебель	Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Бытовая, корпусная мебель	Удобство сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность	Прочность, надежность, долговечность
Двери, окна, плинтуса, наличники	Красота, невысокая цена	Прочность, долговечность

2.5. Бизнес - портфель предприятия.

Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.

Бизнес-портфель - это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим считается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ структуры и динамика бизнес портфеля

Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Товарная группа	Характеристика среды
Компьютерные столики, эргономические кресла	В связи с массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика среды
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы	Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
Детская мебель	Рост рождаемости увеличивает спрос на детскую мебель

Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика среды
Парты, скамьи	На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
Корпусная мебель	Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению

Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия.

Внедрение	Рост	Зрелость	Стагнация

Товарные группы

Компьютерные столики		Парты
Эргономические кресла	Двери, дверные блоки	Скамьи
	Окна, оконные рамы
	Бытовая, детская мебель

Рис.1. Концепция жизненного цикла ОАО «Алые паруса»

2.6 Маркетинговое позиционирование.

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.

Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.

Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара - это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

Существуют следующие способы позиционирования товара:

· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;

· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

· Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;

· Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.

ОАО «Алые паруса»

лучше чем

другие производители мебели и столярных изделий

для

жителей города Усть-Илимска и Иркутской области

со средним уровнем дохода

потому что

предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность

надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание

в результате

покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными

Рис.2. Обоснование позиционирования

Высокая

цена

o «Мебель Италии»

o ОАО «Меркан»

o ПМО «Шатура»

Низкое Высокое

качество качество

o ОАО «Алые паруса»

Низкая

цена

Рис.3 - Карта позиционирования.

Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу

Возможности обеспечить наличие производителем

Высокие Низкие

	1	2	3	4	5
1	Цена		Дизайн
2			Комфорт	Соответствие моде
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая

Возмож-

ность для

потреби-

теля

Низкая

Рис.4.Таблица позиционирования

Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

Основной слоган: Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества.

2.7. Базовые стратегии предприятия.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

· территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

· освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

· степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

· отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

· отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара:

· фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;

· фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

· Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

· Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 5

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок Все виды бытовой мебели Столярные изделия	Разработка товара Компьютерные столики Эргономические кресла
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.5 Матрица «товар-рынок»

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

2.8. Продуктовые стратегии предприятия.

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж - рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

· Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;

· относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды» Столярные изделия, двери, окна, детская мебель	«Дикие кошки» Офисная мебель
	медленный	«Дойные коровы» Бытовая мебель	«Собаки»

Рис.6. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «Алые паруса»

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

«Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

«Дикие кошки» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

2.9.Конкурентные стратегии предприятия.

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:

· соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

· конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

· угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

· позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

· позиция потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Проведем краткий анализ конкуренции:

Платежеспособный спрос на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых конкурентов в ближайшее время не ожидается. Это обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями - это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках (рынки стройматериалов, домостроения и др.) невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли идентичен. Цены конкурентов значительно выше. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции - это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.

На основе анализа построим матрицу рыночного поля (рисунок 7).

Слабое влияние клиентов

1. Есть крупные покупатели,

но их доля незначительна

2. Товар значим для

покупателя

Слабое влияние Невысокая конкуренция в Слабое влияние

новых конкурентов отрасли с тенденцией к товаров-заменителей

1. Высокие барьеры усилению: 1. Высокая стоимость

на вход 1. Спрос ненасыщен, растет; «переключения»

2. Высокие преимуще- 2. Конкуренты не агрессивны; 2. Цена конкурентов

ства фирм отрасли по 3. Сильная конкуренция на выше

технологиям смежных рынках;

и каналам реализации 4. Между фирмами неценовая

конкуренция.

Есть незначительные

угроза со стороны поставщиков

1. Имеется один основной поставщик

пиломатериалов

2. Высокая важность

нашего предприятия для поставщиков

делает влияние со стороны поставщиков

незначительным

Рис. 7. Матрица рыночного поля ОАО «Алые паруса».

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.

Для нашего предприятия больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.

2.10. Товарная политика.

Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия ОАО «Алые паруса» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 8.

Мебель бытовая

Для жилых комнат		Для кухни

матрацы
столы
шкафы
Стулья, кресла банкетки
кровати
Диваны, диваны-кровати, кресла-кровати
Мебель детская
Шкафы, ящики для игрушек	столы	кровати	стулья
шкафы
тумбы
столы
стулья

Офисная мебель

Шкафы		Полки		Кабинетные элементы		Письменные и компьютерные столы		Эргономические кресла

Продукция нашего предприятия не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители города Усть-Илимска и Иркутской области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.